Organizacija, letnik 40 Razprave {tevilka 5, september-oktober 2007 Tr`no-komunikacijski kanali in spletne storitve v slovenskih potovalnih agencijah Zvonko Kribel, Štefan Bojnec Univerza na Primorskem, Titov trg 4, 6000 Koper-Capodistria; zvonko.kribel@turistica.si, stefan.bojnec@fm-kp.si Prispevek prikazuje rezultate v novembru 2005 zaklju~ene raziskave, s katero smo ugotavljali, kako slovenske potovalne agencije uporabljajo tr`no-komunikacijske kanale in spletne storitve. Z uporabo vprašalnika na spletu in v pisni obliki smo izvedli anketo med vsemi potovalnimi agencijami v Sloveniji, ki so registrirane za dejavnost I 63.300 potovalne agencije. Na naš naslov je prispelo skupno 74 izpolnjenih anketnih vprašalnikov, kar pomeni 29% vseh potovalnih agencij. Eden izmed rezultatov raziskave ka`e, podobno kot za grške in turške potovalne agencije, da tudi slovenske potovalne agencije najbolj zaupajo v u~inkovitost ustnega priporo~ila. Šele na drugem mestu je uporaba spletnih storitev. Multivariatna faktorska analiza je potrdila, da sta uporaba tr`no-komunikacijskega kanala in vsebina spletne strani zna~ilno povezani z velikostjo potovalne agencije. Klju~ne besede: potovalne agencije, uporaba Interneta, komunikacijski kanali, tr`enjski kanali, Slovenija 1 Uvod Pojav Interneta v devetdesetih letih prejšnjega stoletja in razvoj spletnih storitev so klju~no vplivali na organizacijo, prenos in shranjevanje informacij ter na tr`no-komunika-cijske in prodajne kanale podjetij in drugih uporabnikov. Klasi~ne tr`no-komunikacijske kanale, kot sta tiskani mediji in televizijsko oglaševanje postopoma, a vztrajno na-domeš~ajo razli~ne oblike spletnih storitev: spletne strani, elektronsko sporo~anje, on-line rezervacije in druge oblike internetnih storitev. Z namenom poenostavitve organizacije poslovanja, zni`anja operativnih stroškov poslovanja in pove~anja konkuren~nosti se v podjetjih vse bolj uveljavlja uporaba Interneta kot temeljne informacijske in tr`no-komunikacijske infrastrukture ter nove prodajne poti. U~inkovita uporaba spletnih strani se je izkazala kot klju~na konkuren~na prednost podjetij, še posebej v turizmu in s turizmom povezanimi dejavnostmi kot so potovanja, hotelirstvo in potovalne agencije. Danes je te`ko najti podro~je dejavnosti, kjer ni prisotna uporaba Interneta (Lyman in Varian, 2003). V dejavnostih, ki so intenzivno vklju~ene v globalno poslovanje in v širša dru`beno gospodarska dogajanja, je uporaba spletnih strani kot komunikacijskega in tr`nega orodja nepogrešljiva. Potovalne agencije in turisti~ne organizacije se v veliki meri štejejo med dejavnosti, ki so mo~no vklju~ene v globalno poslovanje in tr`enje (Werthner in Klein, 1999; O'Connor, 2002; Gursoy in McCleary, 2004). Zato je v tej industriji uporaba Interneta med najbolj pogosto uporabljenimi komunikacijsko-tr`nimi kanali (Buhalis, 2003). Število uporabnikov Interneta in razli~nih spletnih storitev je v zadnjih letih silovito naraslo. Uporaba svetovnega spleta je pogosto uporabljen pokazatelj, ki je tesno povezan s splošno ravnijo gospodarske razvitosti, razvitostjo izobra`evanja in usposobljenostjo prebivalstva za njegovo uporabo. Uporaba Interneta kot komunikacijskega in tr`nega kanala pa odra`a tudi vklju~enost dolo-~ene dejavnosti v mednarodne poslovne tokove. Turisti~-ne in potovalne organizacije poslujejo na globalnih trgih, kjer je Internet prevladal, kot klju~ni dejavnik konku-ren~nosti pri tr`enju, tr`nem komuniciranju, organizaciji in poslovanju (Buhalis, 2003; Özturan in Roney, 2004). Namen naše raziskave je ugotoviti uporabo Interneta kot informacijskega, komunikacijskega in tr`nega orodja med slovenskimi potovalnimi agencijami s pomo~jo vprašalnika, ki sta ga uporabila Özturan in Roney (2004) na primeru Tur~ije. Z njunim predhodnim dovoljenjem smo vprašalnik iz njunega ~lanka prevedli v slovenš~ino. Raziskava med slovenskimi potovalnimi agencijami je potekala med aprilom in novembrom 2005. Seznam 255-tih podjetij, registriranih za dejavnost potovalnih agencij, I 63.300 po standardni klasifikaciji dejavnosti (GZS, 2005), smo pridobili iz PIRS (2005). Za isto leto 2005 SURS (2006b) navaja 238 potovalnih agencij v Sloveniji. Rezultati anketnega vprašalnika za Slovenijo omogo~ajo primerjavo s podobnimi rezultati, ki sta jih ugotovila Özturan in Roney (2004) za turške potovalne agencije. Pridobili smo tudi rezultate podobne raziskave v Gr~iji (Vrana in Zafiropou-los, 2006), ki jih prav tako uporabljamo za primerjave. Nadaljevanje prispevka je razdeljeno na tri dele. Najprej na kratko prika`emo uporabo svetovnega spleta kot A153 Organizacija, letnik 40 Razprave {tevilka 5, september-oktober 2007 vse bolj razširjenega tr`no-komunikacijskega in prodajnega orodja in navajamo nekatere ugotovitve o uporabi spletnih storitev med potovalnimi agencijami v Tur~iji in v Gr~iji. V nadaljevanju prika`emo rezultate lastno izvedenih anket o podjetjih in o anketiranih, ki so vklju~eni v naš prikaz potovalnih agencij v Sloveniji. Posebno pozornost namenjamo prikazu in analizi rezultatov, ki se nanašajo na uporabo spletnih strani kot marketinško-komuni-kacijskega kanala in njihovemu vplivu na prodajne kanale med potovalnimi agencijami v Sloveniji. S pomo~jo multivariatne analize z metodo glavnih komponent prika-`emo ugotovitve o povezanosti uporabe tr`no-komunika-cijskih in informacijskih kanalov z velikostjo slovenskih potovalnih agencij. Z faktorsko analizo podrobneje analiziramo skupne dejavnike, ki vplivajo na vsebine spletne strani slovenskih potovalnih agencij.V zadnjem delu prispevka izvedemo temeljne ugotovitve o tr`no-komunika-cijskih kanalih in spletnih storitvah ter njihovem pomenu za organizacijo in poslovanje slovenskih potovalnih agencij. Podamo tudi smernice za nadaljnje raziskovanje. 2 Internet kot tr`no-komunikacijsko in prodajno orodje potovalnih agencij SURS (2006a:10) ugotavlja, da 'dele` podjetij, ki imajo dostop do Interneta, se ne more ve~ zelo pove~ati, saj ga v veliki meri imajo `e vsa (slovenska) podjetja'. Nekaj splošno primerljivih podatkov o uporabi Interneta in komunikacijske tehnologije v Sloveniji navajata tudi Bojnec in Kribel (2005). V letu 2003 je 36% tujcev, ki je obiskalo Slovenijo iz turisti~nih ali poslovnih motivov, iskalo podatke o Sloveniji preko spleta, znotraj tega 67% splošne informacije, 22% je rezerviralo le`iš~a in 4% je izvršilo pla~alo preko tega medija. Posebne raziskave, ki bi prikazala razširjenost uporabe svetovnega spleta kot tr`no-ko-munikacijskega kanala in prodajnega orodja potovalnih agencij z izjemo prispevka Loborec (2006) s podatki iz leta 2002, doslej nismo zasledili. Nekaj splošnih vtisov, kako Slovenci ob~utimo naše potovalne agencije, bralec lahko najde tudi v Miklav~i~ (2005). Pregled, kako lahko Internet prispeva k uspešnosti turisti~ne industrije, pa najdemo v Pavlica (2003). Za primerjavo najprej na kratko prika`emo rezultate podobne raziskave med potovalnimi agencijami, ki je bila izvedena v Tur~iji (Özturan in Roney, 2004). Pri tem velja posebej poudariti, da gre za uporabo primerljivega anketnega vprašalnika in primerljive metodologije izvedbe in obdelave ankete. V splošnem velja, da so si slovenske in turške potovalne agencije bolj podobne, kot to velja za primerjavo med slovenskim in turškim gospodarstvom in dru`bo. Kljub temu, da na podro~ju poslovanja potovalnih agencij ugotavljamo ve~ podobnosti, obstajajo tudi nekatere razlike, ki bi jih lahko pojasnili z razli~nimi stopnjami razvitosti gospodarstva in izobra`evanja ter kulturnimi in socialnimi razlikami med dr`avama, ki v dolo~eni meri vplivajo tudi na razlike v uporabi komunikacijskih in tr`nih pristopov pri potovalnih agencijah. Velja poudariti, da je turški turizem do`ivljal izjemen razcvet v zadnjih le- tih, saj se Tur~ija po turisti~nih prilivih uvrš~a med osem najve~jih turisti~nih destinacij na svetu. Temeljna ugotovitev raziskave o tr`no-komunikacij-skih in prodajnih kanalih v turških potovalnih agencijah je, da se promocija in tr`enje potovalnih in turisti~nih proizvodov preko Interneta pove~uje. Kljub temu, da Internet v Tur~iji daje dodatne mo`nosti tr`nega komuniciranja, ki dopolnjujejo obstoje~e tr`ne, komunikacijske in oglaševalske kanale, je bil v letu 2003 poudarek na tradicionalnih tr`no-komunikacijskih kanalih kot so mediji in telefon. Mo`nosti uporabe Interneta še niso bile u~inkovi-to izkoriš~ene. Bolj pogosto se Internet uporablja za elektronsko pošto. Svetovni splet se le poredko uporablja za interaktivno Internetno tr`enje. Potovalne agencije manj pogosto iš~ejo nove stranke preko spletnih strani. Bolj pogosto zagotavljajo informacije glede razli~nih potovanj, ki jih ponujajo za stalne in potencialne stranke. Pomemben vir informacij so ustna, od ust-do-ust sporo~ila. Poudarjen pa je tudi pomen osebnih obiskov in socialnih interakcij, ki so kulturna specifi~nost in se odvijajo v potovalnih agencijah, ki zaenkrat zmanjšujejo uporabo svetovnega spleta in virtualne skupnosti. 3 Rezultati raziskave med slovenskimi potovalnimi agencijami Naš metodološki pristop in uporabljene metode zbiranja in obdelave podatkov za Slovenijo so primerljivi z Öztu-ran in Roney (2004) za Tur~ijo. Vprašalnik, ki je bil uporabljen med turškimi potovalnimi agencijami, je bil preveden v slovenski jezik in smo ga prilagodili za Internetno aplikacijo (glej v Kribel, 2005).Anketiranje med slovenskimi potovalnimi agencijami je bilo izvedeno v treh fazah.V prvem krogu smo odgovore na anketni vprašalnik zbirali preko spletne aplikacije. Na zadnjem zaslonu izpolnjevanja anketnega vprašalnika je uporabnik s pritiskom na gumb “pošlji” poslal izpolnjen anketni vprašalnik preko elektronske pošte. Na naš elektronski naslov je prispelo 11 v celoti izpolnjenih anketnih vprašalnikov, ki smo jih s posebnim programom prelili iz priponke v MS Excel preglednico. V drugem krogu smo potovalne agencije povabili k izpolnjevanju anketnega vprašalnika preko strokovne revije Turizem, kjer smo pojasnili namen raziskave. V tretjem krogu smo anketni vprašalnik s pojasnili o izpolnjevanju vtaknili v poštno ovojnico s predpla~ilom poštnine in povratnim naslovom. Skupno smo poslali 260 anketnih vprašalnikov. Do sredine novembra 2005 je prispelo 63 izpolnjenih odgovorov po pošti. Skupaj smo tako preko elektronske pošte in preko pošte dobili 74 vrnjenih izpolnjenih anketnih vprašalnikov. Nekaj naslovov podjetij je bilo napa~nih ali neobstoje~ih in jih tudi z uporabo telefonskega imenika nismo uspeli najti. Glede na število potovalnih agencij v Sloveniji (SURS 2006b) ocenjujemo, da smo v uspešno zaklju~ene anketne vprašalnike zajeli 29% slovenskih potovalnih agencij. To ka`e, da je podatkovni vzorec reprezentativen in da so potovalne agencije vprašalnik sprejele z zanimanjem. Obdelava anketnih vprašalnikov je bila izdelana po segmentih o anketiranih A154 Organizacija, letnik 40 Razprave {tevilka 5, september-oktober 2007 (spol in starost, izobrazba anketiranih, ra~unalniške izkušnje anketiranih in polo`aj anketiranih) in o anketiranem podjetju (kraj poslovanja potovalne agencije, pravni status, starost in velikost podjetja) ter o uporabi spletnih strani in drugih oblik internetnih storitev kot tr`no-komu-nikacijskih kanalov in njihovih vplivih na prodajo. Posebno pozornost namenjamo predstavitvi rezultatov multiva-riatne analize s pomo~jo metode glavnih komponent in zlasti z faktorsko analizo. 3.1 Podatki o anketiranih Po spolu je med izpolnjevalci anketnega vprašalnika 62% `ensk in 38% moških. V tem primeru se poka`e zelo pomembna razlika med potovalnimi agencijami v Sloveniji in v Tur~iji, kjer je razmerje v nasprotni smeri: 40% `ensk in 60% moških. Glede na starost anketiranih v slovenskih potovalnih agencijah ugotavljamo, da med zaposlenimi prevladujejo mlajši. Ve~ kot polovica (51%) se uvrš~a v starostno skupino med 30 in 49 letom starosti in 22% je starejših od 50 let. Najbolj zna~ilni starostni skupini za Tur~ijo sta naslednji: 48% je mlajših od 30 let in 49% je starih od 30 do 49 let. Turške potovalne agencije zaposlujejo samo 2% starejših od 50 let, medtem ko je ta odstotek za Slovenijo 22%. Te razlike bi se verjetno dalo pripisati mlajši starostno demografski strukturi turškega prebivalstva ter dru`beno-socialnim in kulturnim razlikam, z bolj tradicionalnim dru`benim odnosom do zaposlovanja `ensk v potovalnih agencijah v Tur~iji. Med anketiranimi v slovenskih potovalnih agencijah prevladujejo visoko in univerzitetno izobra`eni, saj jih ima 72% vsaj univerzitetno diplomo, v primerjavi z 63,3% v Tur~iji. Poleg tega je dele` z zaklju~eno srednjo šolo relativno nizek (2,5% v Sloveniji). Dva izmed izpolnjeval-cev anketnega vprašalnika v slovenskih potovalnih agencijah imata magistrski ali doktorski naziv, podobno v Tur-~iji 3,3%. Ti podatki o izobrazbeni ravni in sestavi anketiranih v potovalnih agencijah so razmeroma ugodni, zato ni presenetljivo, da ve~ina (91%) anketiranih v slovenskih potovalnih agencijah smatra, da ima ve~letne ra~unalniš-ke izkušnje. Zanimiva je tudi primerjava o polo`aju anketiranih, ki jih imajo v potovalnih agencijah. Zaradi visokega dele-`a majhnih podjetij med slovenskimi potovalnimi agencijami je okrog 62% odgovorilo, da zasedajo direktorski po-lo`aj: 48% je izvršnih direktorjev in 14% je direktorjev za tr`enje ali prodaje. Le dva izpolnjevalca anketnega vprašalnika sta strokovnjaka za informacijske tehnologije. To ka`e, da so strokovnjaki na podro~ju informacijske tehnologije le redko prisotni med vodilnimi mened`erji v slovenskih potovalnih agencijah. 3.2 Podatki o potovalnih agencijah Anketa o potovalnih agencijah v Tur~iji je pokazala na njihovo koncentracijo v velikih mestih in najbolj znanih turisti~nih krajih (Özturan in Roney, 2004). Za Slovenijo velja nekoliko ve~ja krajevna razpršenost: 23% potoval- nih agencij je iz Ljubljane, medtem ko drugi slovenski kraji posamezno ne presegajo dveh odstotkov vseh odgovorov v vzorcu. Najve~ slovenskih potovalnih agencij (57%) ima pravno obliko dru`be z omejeno odgovornostjo. Nekaj podobnega velja za turške (59,3%). Nadalje so potovalne agencije pomembne za ustvarjanje samostojnih zaposlitev, saj je v slovenskem vzorcu 24% samostojnih podjetnikov. Le sedem odstotkov potovalnih agencij v slovenskem vzorcu predstavljajo delniške dru`be z najdaljšo tradicijo, kar precej odstopa od turških podatkov (36%). Precejšnje število slovenskih potovalnih agencij je bilo ustanovljenih po deregulaciji gospodarstva v za~etku devetdesetih let prejšnjega stoletja z la`jimi mo`nostmi ustanovitve podjetij in njihovega vstopa v poslovanje.To potrjujejo tudi podatki o starosti slovenskih potovalnih agencij. Ve~ina slovenskih potovalnih agencij je mlajših od trideset let. Znotraj te skupine potovalnih agencij je njihova distribucija naslednja: 37% potovalnih agencij je mlajših od desetih let in 52% potovalnih agencij je starih med deset in dvajset let. Zanimivo je, da je bilo najstarejše podjetje, ki se ukvarja s potovalno dejavnostjo ustanovljeno konec dvajsetih letih prejšnjega stoletja, oziroma takoj po prvi svetovni vojni. Kot smo pri~akovali, med potovalnimi agencijami prevladujejo majhna in srednje velika podjetja, saj 74,3% anketirancev meni, da dela v potovalni agenciji majhne velikosti (79,4% v turških), 19% jih dela v srednje velikem podjetju in preostali (štiri podjetja) so uvrstila svoje potovalne agencije med velika podjetja. 3.3 Uporaba Interneta in spletnih storitev v potovalnih agencijah Za razliko od Tur~ije, kjer je 65% potovalnih agencij imelo svojo spletno stran (Özturan in Roney, 2004), je bilo prisotnih na svetovnem spletu 85% slovenskih potovalnih agencij. Ve~ina (74%) slovenskih potovalnih agencij je imelo doma~o spletno stran ve~ kot dve leti. Glede na višjo stopnjo gospodarske razvitosti Slovenije v primerjavi s Tur~ijo, je razlika pri~akovana. Ker se uporaba Interneta v novejšem ~asu še naprej pove~uje, je ob ~asu pisanja razširjenost uporabe Interneta v vseh treh dr`avah (Slovenija, Tur~ija in Gr~ija) verjetno še ve~ja. 3.3.1 Tr`no-komunikacijski kanali Slovenske potovalne agencije smo povprašali, kako pogosto uporabljajo posamezen tr`no-komunikacijski kanal. Pri tem so bile podane štiri mo`nosti za odgovor: nikoli, redko, pogosto in vedno. Tabela 1 povzema rezultate odgovorov na omenjeno vprašanje, pri ~emer vsote v odstotkih odstopajo od celote zaradi zaokro`itvenih napak. Najbolj pogosto in/ali vedno uporabljeni tr`no-komunikacij-ski kanali so svetovni splet, elektronska pošta, ustno pri-poro~ilo, telefon, drugi potovalni operaterji in potovalne agencije ter oglasna deska. Med najmanj pogosto, ki vklju~uje nikoli in redko, uporabljenimi tr`no-komunika-cijskimi kanali so dodatki k reviji,TV in revije. Vmes med A155 Organizacija, letnik 40 Razprave {tevilka 5, september-oktober 2007 tema dvema ekstremoma je uporaba radia in dnevniki ter delno katalogi in brošure. Med drugimi mediji so izpolnje-valci najve~krat omenili zgoš~enko oziroma CD-ploš~o. Posebej zanimivo in pomembno je razlikovanje med dvema prevladujo~ima specifi~nima skupinama medijev, to je med klasi~nimi in sodobnejšimi mediji. Kot sodobnejši mediji so vklju~eni zlasti elektronski kanali. V pri- merjavi z raziskavo izvedeno v Tur~iji je zanimiva primerjava glede uporabe televizije in ustnih priporo~il kot tr`-no-komunikacijskih kanalov. Slovenske potovalne agencije le izjemoma koristijo oglaševanje preko klasi~nih tr`-no-komunikacijskih medijev, medtem ko pri svojem delu pogosto uporabljajo oglasno desko, telefon in ustna spo-ro~ila, kar velja tudi za turške potovalne agencije. Tabela 1: Uporaba tr`no-komunikacijskih kanalov v slovenskih potovalnih agencijah v letu 2005 (v %) (Vir: Rezultati lastno izvedene ankete med potovalnimi agencijami). Tržno-komunikacijski kanal nikoli redko pogosto vedno N* TV 44,6 36,5 12,2 6,8 74 Radio 21,6 40,5 27,0 10,8 74 Dnevniki 17,8 43,8 23,3 15,1 73 Revije 36,6 40,8 16,9 5,6 71 Katalogi 23,3 28,8 21,9 26,0 73 Brošure 26,4 19,4 30,6 23,6 72 Dodatki reviji 45,2 39,7 12,3 2,7 73 Oglasna deska 26,0 20,5 11,0 42,5 73 Telefon 17,8 11,0 26,0 45,2 73 Splet 9,5 8,1 10,8 71,6 74 Elektronska pošta 5,4 12,2 13,5 68,9 74 Drugi operater 16,4 20,5 28,8 34,2 73 Druga agencija 9,5 21,6 29,7 39,2 74 Ustno priporočilo 1,4 2,7 39,7 56,2 73 N - število odgovorov. 3.3.2 Vpliv tr`no-komunikacijskih kanalov na prodajo Na vprašanje o vplivu posameznih tr`no-komunikacijskih kanalov na prodajo je 44,9% slovenskih potovalnih agencij prepri~anih, da oglaševanje preko televizije nima ve~-jega vpliva na kupce. Prav tako dodatek v neki reviji nima bistvenega vpliva na prodajo (42,6%) in tudi obširen oglas v reviji ima majhen u~inek na prodajo (42,9%). U~inek radijskega oglaševanja je zmeren (35,7%). Posebej velik pomen pri prodaji ima ustno priporo~ilo (63,9%), elektronska pošta (53,5%) in svetovni splet (50,7%). Izbrali samo najbolj pogosto uporabljane tr`no-ko-munikacijske kanale in prišteli ocene u~inkovitosti v odstotkih. Na primer, 18,8% slovenskih potovalnih agencij meni, da ima TV oglaševanje zmeren u~inek na prodajo, medtem ko jih 10,1% meni, da je tako oglaševanje visoko u~inkovito. V tem primeru smo vpliv tega tr`no-komuni-kacijskega kanala ocenili z vsoto 28,9%. Pomemben je odstotek potovalnih agencij, ki posamezen tr`no-komunika-cijski kanal ocenjuje kot zmerno ali visoko u~inkovit v prodaji. Podobno smo storili z grškimi in turškimi podatki. Rezultati so prikazani v sliki 1. Štirje tr`no-komunika-cijski kanali, kot so ustno priporo~ilo, elektronska pošta, svetovni splet in telefon imajo v vseh treh analiziranih dr-`avah zmeren in velik pomen. Na drugi strani gre za sku- pino tr`no-komunikacijskih kanalov, ki so brez ali imajo majhen vpliv na prodajo, kot so TV, dodatki v revijah in same revije. Med obema skupinama tr`no-komunikacij-skih kanalov so oglaševanje preko radia, dnevnikov, oglasne deske in drugih potovalnih operaterjev, kjer so dobljene ocene med analiziranimi dr`avami precej razli~ne. Na podatkih slovenskih potovalnih agencij smo z multivariatno analizo in uporabo metode glavnih komponent in Obliminovo rotacijo z Kaiserjevo normalizacijo našli dve komponenti, ki povezujeta uporabo tr`no-ko-munikacijskih kanalov z velikostjo potovalne agencije (Kribel in Bojnec, 2006). Dobljeni dve komponenti skupno pojasnjujeta 49,7% skupne variance in imata medsebojno korelacijo 0,416. Prva komponenta vklju~uje tiskane kataloge, priloge k revijam, telefonske komunikacije, splet, elektronsko pošto in druge tur-operaterje. Glede na nizko ute` velikosti podjetja tej komponenti pripisujemo pomen majhnih potovalnih agencij, ki obi~ajno ne zmorejo razmeroma dragih klasi~nih oglaševalskih kanalov. Komponenta z visoko ute`jo pri veliki ali najve~ji velikosti agencije pa ima visoke ute`i pri televizijskem oglaševanju, radijskih oddajah, dnevnem ~asopisju in revijah, kar pomeni, da velike potovalne agencije pogosteje segajo po dra`jih tr`no-komunikacijskih kanalih. A156 Organizacija, letnik 40 Razprave {tevilka 5, september-oktober 2007 100 90 60 50 20 10 ¦ Turčija-2003 ¦ Grčija-2004 ?Slovenija-2005 Ustno Spletne strani Elektronska Telefon Dnevniki Radio Televizijsko Tiskane revije priporočilo pošta oglaševanje Slika 1: Primerjava vpliva tr`no-komunikacijskih kanalov na prodajo (Vir: Lastni izra~uni iz lastno izvedene ankete za Slovenijo, iz podatkov Özturan in Roney (2004) za Tur~ijo ter Vrana in Zafiropoulos (2006) za Gr~ijo.) 3.3.3 Vsebina spletnih strani kot tr`no-komunikacijsko in prodajno orodje Zaradi ve~je gospodarske razvitosti Slovenije v primerjavi s Tur~ijo ima 85% slovenskih potovalnih agencij svojo doma~o spletno stran, za razliko od turških potovalnih agencij, kjer ima le 65% svojo spletno predstavitev. Kljub temu pa se spletne vsebine konceptualno precej skladajo, kar ka`e korelacijski koeficient (0,911) za povezanost rezultatov za turške in slovenske potovalne agencije. Naj-ve~ja razlika (21%) je na podro~ju cen, saj turške potovalne agencije redkeje navajajo cene svojih potovalnih in tu-risti~nih paketov na spletu. S pomo~jo faktorske analize (Costello in Osborne, 2005; Hutcheson in Sofroniou, 1999) smo ugotavljali skupne faktorje in njihove ute`i, ki v najve~ji meri pojasnjujejo varianco in jih je mo`no smiselno interpretirati. Pri obdelavah podatkov za slovenske potovalne agencije smo najprej izlo~ili tri anketne vprašalnike, kjer je bilo ugotovljeno preve~ manjkajo~ih podatkov. S poskuša-njem smo prišli do najbolj razumljivih skupnih faktorjev preko metode najve~jega verjetja (tabela 2), kjer vsi trije faktorji skupaj pojasnjujejo 43,8% skupne variance: prvi faktor 15,9%, drugi faktor 11,6% in tretji faktor 16,3%. Prvi faktor lahko pojasnimo z ve~jimi potovalnimi agencijami, ki praviloma omogo~ajo rezervacije in rezer-vacijske informacije. @al so rezervacije praviloma izvede- ne preko elektronske pošte.Velike potovalne agencije nerade prikazujejo povezave do tujih spletnih strani (negativni predznak).Tudi manjše potovalne agencije (glej faktor 2) te`ijo k ohranjevanju svojega sistema za rezerviranje, vendar imajo takšne potovalne agencije veliko povezav do podobnih spletnih strani. Tretji faktor vklju~uje srednje velike potovalne agencije. Najve~ji poudarek pri tej skupini potovalnih agencij je na potovanjih in paketih iz njihove ponudbe, kjer obvezno navajajo tudi ceno. Zdi se, da je to zna~ilni tip slovenske potovalne agencije, ki skrbi za kakovostno ponudbo po najbolj dostopni ceni. 4 Sklep Oglaševanje preko tradicionalnih medijev, kot so televizija, radio in dnevno ~asopisje, postaja iz dneva v dan vse manj odmevno. To je konsistentno z ugotovitvami Kotler-ja (2005), ki meni, da je u~inkovitost televizijskega oglaševanja vse ni`ja, saj nekatere skupine potrošnikov vse manj ~asa pre`ivijo ob gledanju televizije, ki jo vse bolj nado-meš~a svetovni splet. Študija, ki sta jo izvedla Lyman in Varian (2003) prav tako ugotavlja strmo naraš~anje uporabe Interneta kot informacijskega, komunikacijskega in tr`enjskega kanala. Slovenska potovalna in s tem turisti~-na ponudba se takim te`njam prilagajata, vendar še vedno z dolo~enim nezaupanjem. Zaposleni v potovalnih 80 0 A157 Organizacija, letnik 40 Razprave {tevilka 5, september-oktober 2007 Tabela 2: Matrika faktorjeva vsebine spletnih strani za slovenske potovalne agencije (Vir: Lastni izra~uni iz podatkov lastno izvedene ankete med potovalnimi agencijami.) Faktorji 1 2 1 3 Velikost podjetja 0,375 -0,067 0,273 Podatki o potovanjih, ki so v prodaji -0,039 0,116 0,789 Informacije o različnih turističnih destinacijah 0,347 0,247 0,393 Kontaktni podatki o potovalni agenciji 0,212 0,354 0,376 Vizualni podatki, fotografije, geografske karte in podobno -0,040 0,310 0,323 Rezervacijske informacije 0,793 0,608 -0,001 Informacije o cenah 0,161 0,134 0,723 Drugo promocijsko gradivo 0,013 0,312 -0,075 Včlanjenost v združenja 0,059 0,059 -0,022 Povezave na podobne spletne strani -0,793 0,609 0,000 Ekstrakcijska metoda: največjega verjetja.a 3 ekstrakcijski faktorji. 9 potrebnih iteracij. agencijah so izkazali zlasti visoko zaupanje v tr`no u~in-kovitost ustnega priporo~ila. Primerjava potovalnih agencij med Slovenijo, Gr~ijo in Tur~ijo ka`e, da so razli~na raven gospodarske razvitosti, razli~ne dru`bene in kulturne navade in vklju~enost gospodarstva v mednarodne tokove dejavniki, ki vplivajo na dolo~ene razlike v tr`no-komunikacijskih in prodajnih kanalih v potovalnih agencijah.Velika ve~ina (74,3%) slovenskih potovalnih agencij se je sama razvrstila med majhna podjetja, ki so precej dinami~na, kar je bilo ugotovljeno med izvajanjem anketnega vprašalnika, ki je potrdila precejšnjo dinami~nost v spreminjanju in usihanju poštnih naslovov posameznih potovalnih agencij. Faktorska analiza na primeru slovenskih potovalnih agencij je pokazala, da srednje velike potovalne agencije poskušajo vsebino svojih spletnih strani prilagoditi najbolj ugodni ponudbi s skrbjo za kakovostno ponudbo po najbolj dostopni ceni, vendar je takih agencij le 19%.V to skupino bi v dolo~eni meri lahko dodatno uvrstili nekatere manjše potovalne agencije. Sklepamo lahko, da med manjšimi potovalnimi agencijami delujejo dinami~ne zakonitosti proste konkurence z tr`no dinamiko pri vstopanju in izstopanju, zaposlovanju in prilagajanju na tr`ne zakonitosti. Spletne storitve in druge oblike internetnih storitev pomembno vplivajo na spreminjanje tr`no-komunikacij-skih kanalov v potovalnih agencijah, na samo tr`enje potovalnih storitev in s tem tudi turisti~nih destinacij. Medtem ko je konkurenca na ravni posameznih potovalnih agencijah za`elena, so skupni nastopi na nacionalni ravni pri tr`enju in promociji turisti~nih lepot posebej pomembni, kar je eno od podro~ij za nadaljnje raziskovanje. Med pomembnimi podro~ji za nadaljnje raziskovanje je tudi analiziranje mnenj uporabnikov o spletnih straneh in o drugih oblikah internetnih storitev z namenom, da bi se preverile in pridobile povratne informacije o kakovosti, verodostojnosti, informativnosti, uporabnosti, efektivno-sti in vše~nosti spletnih strani in drugih oblik internetnih storitev potovalnih agencij. Literatura Bojnec, Š. & Kribel, Z. (2005). Information and Communication Technology in Tourism. Intellectual Capital and Knowledge Management (445-454), Uredil Vodovnik, Z., Univerza na Primorskem, Fakulteta za management, Koper-Capodistria. Buhalis, D. (2003). eTourism: information technologies for strategic tourism management. Essex: Pearson Education Limited. Costello, A. B. & Osborne, J. W. (2005). Best practices in exploratory factor analysis: Four recommendations for getting the most from your analysis, Practical Assessment, Research & Evaluation, 10(7), dosegljivo na http://pareonline.net /pdf/v10n7.pdf, (30. 11. 2006). Gursoy, D. & McCleary, K. W. (2004). An integrative model of tourists' information search behavior. Annals of Tourism Research, 31(2), 353-373. GZS (2005). Katalog turisti~nih agencij, dosegljivo na:http://www. gzs.si/katalogi/zacetna stran kataloga. asp?kat=029, (27.5.2005). Hutcheson, G. & Sofroniou, N. (1999). The Multivariate Social Scientists, London: SAGE Publications. Kotler, P. (2005). Direct marketing news, 5 July 2005, dosegljivo na: http://www.kellogg.northwestern.edu/news/hits/ 050705dmn.htm, (20.12.2005). Kribel, Z. (2005). Potovalne agencije prek Interneta, dosegljivo na: http://www3.turistica.si/kribel/articles/webtaqsi/index-si.htm, (10.09.2007). Kribel, Z. & Bojnec, Š. (2006). The uses of the internet among travel agencies in Slovenia. V: Tsartas, P., Christou, E.& Si-gala, M. (ur.) In search of excellence for tomorrow's tourism travel and hospitality: Conference proceedings.Thessaloniki: The University of the Aegean. Loborec, V. (2006). Educate the educators for practice in tourism – Case study of using Internet in Slovenian travel agencies, 18th Biennal International Congress Tourism & Hospitality Industry 2006, May 03-05, 2006, 1011-1018, Opatija, Croatia. Lyman, L. & Varian, R. (2003). How much information, University of California, Berkeley 2003, http://www.sims.berke-ley.edu/research/projects/ how-much-info-2003/index.htm, (10.11.2006). A158 Organizacija, letnik 40 Razprave {tevilka 5, september-oktober 2007 Miklav~i~, T. (2005). Kam pa letos na po~itnice?, VIP, XV(2): 4-11. O'Connor, P. (2002). Using computers in hospitality (2nd edition). London: Continuum. Özturan, M., Roney, S.A. (2004). Internet use among travel agencies in Turkey: An exploratory study, Tourism Management, 25(2): 259-266. Pavlica, M. (2003). Vloga Interneta v tr`enju turisti~nih storitev, diplomsko delo. Univerza v Ljubljani, Fakulteta za dru`be-ne vede. PIRS (2005). Poslovni informator Republike Slovenije, http://www.pirs.si, (27.5.2005). SURS (2006a). Nekateri kazalniki IKT za podporo strategiji i2010. Ljubljana: Statisti~ni urad RS. SURS (2006b). Slovenske potovalne agencije, Slovenija, 2005, 5. september 2006. Ljubljana: Statisti~ni urad RS. Vrana, V. & Zafiropoulos, C. (2006). Tourism agents' attitudes on internet adoption: an analysis from Greece. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 18 (7): 601-608. Werthner, H. & Klein, S. (1999). Information technology and tourism - A challenging relationship. Wien: Springer-Verlag. A159 Zvonko Kribel je višji predavatelj informatike na Univerzi na Primorskem, Turistici – Visoki šoli za turizem Portoro` z nekajletnimi izkušnjami v ra~unskih centrih v javni upravi in transportni industriji v Sloveniji in v tujini. Štefan Bojnec je izredni profesor za ekonomiko na Univerzi na Primorskem, Turistici – Visoki šoli za turizem Portoro` in na Fakulteti za management Koper. Objavil je ve~je število ~lankov in drugih del doma in v tujini.