Ključni vsebinski dejavniki uspešnosti virusnega oglaševanja

slovenski

2014

letnik 13, številka 23/24

oglaševanje   strategija   tehnike   tržno komuniciranje

Društvo za marketing Slovenije
(Obvezni izvod spletne publikacije)

Virusno oglaševanje postaja vse pomembnejša marketinška tehnika, saj so se potrošniki naučili aktivno izogibati tradicionalnim oblikam tržnega komuniciranja. Vendar je to področje še vedno dokaj neraziskano, predvsem na slovenskem trgu. Namen te raziskave je bil preučiti značilnosti slovenskih virusnih oglasov in izpostaviti ključne dejavnike, ki povečajo njihovo virusnost. V skladu z memetičnim pristopom k oglaševanju, ki oglas obravnava neodvisno od potrošnika, se osredotočamo predvsem na vsebinske dejavnike. V raziskavi z analizo vsebine primerjamo vzorca slovenskih virusnih in nevirusnih oglasov, pri katerih preučimo kategorije, kot so namen, vrsta apela, provokativnost, avtentičnost, nastopajoči in druge. Rezultati kažejo, da je najpomembnejši dejavnik uspešnosti virusnega oglaševanja čustveni apel, ki spodbuja pozitivna čustva z visoko stopnjo aktivacije. Virusni oglasi se od nevirusnih razlikujejo tudi po namenu, saj je pri virusnih ta mnogo pogosteje usmerjen v znamčenje, medtem ko gre pri nevirusnih večinoma za informiranje ali poziv k akciji. Drugi pomembni dejavniki virusnosti so še humorni apel, seksualni apel, nenavadna postavitev elementov, slavne osebe, intertekstualnost in provokativnost.

22.01.2018