Detecting consumers with low familiarity in country-of-origin research

angleški

2015

letnik 13 i. e. 15, številka 25

izvor blaga   kupci   potrošniki

Društvo za marketing Slovenije
(Obvezni izvod spletne publikacije)

Ogromno študij na področju marketinga za kvantitativno metodo merjenja stališč uporablja Likertovo lestvico, vendar takšna metoda iz vzorca anketirancev izloči tiste, ki imajo omejeno znanje o objektu. Ti na postavljena vprašanja niso sposobni odgovarjati ali pa se ne čutijo dovolj kompetentne za takšne sodbe. Z namenom vključitve teh anketirancev smo Likertovi lestvici dodali možnost odgovora ne vem. Tako jim omogočamo sodelovanje v anketi kljub šibkemu poznavanju nekaterih izmed preučevanih latentnih spremenljivk. Navedeno metodo merjenja smo uporabili na primeru študije države izvora in tako poskušali zaznati stališča anketirancev z omejenim znanjem o državi izvora. Poznavanje je eden od glavnih moderatorjev učinka držav izvora, zato je izbira takšnega konteksta študije smiselna. Praviloma so študije izvedene na primerih zelo prepoznavnih držav izvora, a bi to onemogočalo doseganje osnovnega cilja te študije. Prav zato smo na podlagi postopka prepoznavanja utemeljili tako imenovano neuveljavljeno državo izvora. Ta se od dobro prepoznavne oziroma uveljavljene države izvora razlikuje v količini predznanja anketirancev in njihovih izkušenj z njo. Pri tem je treba poudariti, da neuveljavljena država ni nujno slabo prepoznavna med vsemi skupinami deležnikov. Nekateri izmed njih imajo morda številne izkušnje z njihovimi produkti, medtem ko drugi njenih tržnih znamk sicer ne poznajo, toda so dobro seznanjeni z drugimi vidiki države in zato nimajo težav pri tvorjenju eksplicitnih stališč do neuveljavljene podobe države. Neuveljavljeno državo izvora torej nekateri deležniki dobro poznajo, drugi pa slabše. Tako tudi neuveljavljeno državo izvora ločimo od neznane države, ki je izbranim skupinam deležnikom popolnoma nepoznana in zato do nje ne morejo oblikovati stališča. Če za razlago teh skupin uporabimo postopek prepoznavanja, izbrane skupine deležnikov v primeru visoke stopnje poznavanja v postopku oblikovanja stališča enostavno prikličejo informacije iz spomina, medtem ko je ta v primeru nizke stopnje poznavanja omejen ali celo nemogoč, čeprav je objekt preučevanja anketirancem razmeroma poznan. V kontekstu naše študije tako ti niso zelo dobro seznanjeni s podobo države izvora oziroma lastnostmi njenih produktov, toda imajo nekaj asociacij na njeno splošno podobo. Ti deležniki se zaradi omejenega znanja pri oblikovanju stališča pogosto zanašajo tudi na čustva kot informacije. Zaradi omejenih informacij nekaterih deležnikov raziskovalni model neuveljavljene države izvora tako osnujemo s čustvenimi vezmi do države. Naklonjenost do države je eden od novejših konstruktov na področju preučevanja držav izvora. Pred kratkim so nekateri avtorji definirali različne razsežnosti kognitivne naklonjenosti do države, ki pogojujejo čustveno oziroma afektivno oblikovano stališče naklonjenosti do države. Raziskave kognitivne naklonjenosti v nasprotju z afektivno zasnovano študijo naklonjenosti do države ugotavljajo njen posreden vpliv na pripravljenost k nakupu. Vzrok različnih rezultatov posameznih študij je verjetno metoda raziskovanja, saj so anketiranci v primeru ugotovljenega neposrednega vpliva naklonjenosti do države na intenco nakupa posamično izbrali državo, do katere čutijo največjo naklonjenost. Rezultati omenjene študije kažejo, da v primeru velike naklonjenosti do države ta na pripravljenost k nakupu vpliva neposredno ali pa jo mediira njihova zaznava tveganja. Zaradi konteksta raziskave neuveljavljene države izvora je vključitev konstrukta zaznave tveganja zelo smiselna. Anketiranci s šibkejšim eksplicitnim znanjem bi se namreč lahko na podlagi svoje zaznave tveganja odločali o nakupu produkta iz neuveljavljene države izvora. Prav zato v model naše študije poleg hipotez v skladu z literaturo o naklonjenosti do države vključimo tudi to hipotezo. V okviru naše študije smo torej preverili neposredni in posredni vpliv naklonjenosti do države na težnjo po nakupu v kontekstu neuveljavljene države izvora. Ob pomoči odgovorov ne vem smo anketirance razvrstili v skupini visoke in nizke stopnje poznavanja podobe države izvora. Za obe skupini smo testirali vse hipoteze z regresijo in modeliranjem strukturnih enačb. Rezultati pokažejo različna modela učinka (neuveljavljene) države izvora za deležnike z visoko in nizko stopnjo poznavanja, saj je zaradi pomanjkljivega znanja o podobi države izvora ta celoten konstrukt izpuščen iz modela anketirancev z nizko stopnjo poznavanja. V naši študiji tako prikažemo možnosti raziskovanja izbranih skupin deležnikov z omejenim predznanjem in izkušnjami, in sicer na podlagi omogočanja odgovora ne vem. Seveda moramo pri vključevanju takšnih anketirancev preveriti, ali se njihov proces oblikovanja stališč razlikuje od drugih. Ne nazadnje pa rezultati naše študije ponujajo svež pogled na raziskovanje držav izvora in vnovič potrdijo izjemen pomen čustev pri ocenjevanju podobe države izvora.

22.01.2018