Sabina Krsnik, dr. Karmen Erjavec Slovenski potrošniki o shemah kakovosti: kvalitativna raziskava Prejeto 27. 1. 2021 / Sprejeto 30. 3. 2021 Znanstveni prispevek UDK 366.5+336.644(497.4) KLJUČNE BESEDE: potrošniki, označbe, sheme ka- kovosti, hrana, poznavanje, znanje, nakupne navade POVZETEK – Doslej še ni bila izvedena kvalitativ- na študija, ki bi ugotavljala potrošnikovo percepcijo do različnih označb (in) shem kakovosti z intervjuji v fokusnih skupinah, zato je cilj te tehnike z uporabo fokusnih skupin ugotoviti, kako slovenski potrošniki poznajo in sprejemajo različne označbe (in) shem ka- kovosti. Pozimi 2020/2021 je bilo izvedenih šest foku- snih skupin s 60 intervjuvanci različne starosti, spola, izobrazbe in standarda. Rezultati kažejo slabo pozna- vanje označb shem kakovosti in homogeno mnenje o preveliki številčnosti in neprepoznavnosti označb. Glede na poznavanje in odnos do označb shem kako- vosti so intervjuvanci razvrščeni v štiri skupine: »Po- znavalci«, »Nepoznavalci skeptiki«, »Nepoznavalci potencialni kupci« in »Nezainteresirani«. Približno v enakem obsegu so med intervjuvanci zastopani »Poznavalci označb shem kakovosti«, ki so pridobili svoje znanje v srednji šoli, in »Nezainteresirani«, ki ne poznajo označb in ne kažejo interesa za njih. »Ne- poznavalci skeptiki« ne poznajo označb in se ne želi- jo informirati, saj ne zaupajo državnim institucijam. »Nepoznavalci potencialni kupci« so se pripravljeni informirati in kupiti označena živila, določena skupi- na pa jih je pripravljena kupiti le, če bodo cenejša od konvencionalnih izdelkov. Received 27. 1. 2021/ Accepted 30. 3. 2021 Scientific article UDC 366.5+336.644(497.4) KEYWORDS: consumers, labels, quality schemes, food, recognisability, knowledge, shopping habits ABSTRACT – Since no qualitative study has yet been conducted to determine consumers' perceptions of different labels (and quality schemes) through focus group interviews, the aim of this study is to use focus groups to determine how well Slovenian consumers know and accept different labels (and quality sche- mes). In the winter of 2020/2021, six focus group interviews were conducted with 60 interviewees of different age, gender, education level and standards. The results show a low level of knowledge about quality scheme labels and a homogeneous opinion about the excessive number and unrecognizability of the labels. According to the knowledge of and atti- tude towards the labels under the quality schemes, the interviewees have been classified into four grou- ps: “Informed Consumersˮ, “Uninformed Scepticsˮ, “Uninformed Potential Buyersˮ and “Disinterested Consumersˮ. Approximately equal proportions of the interviewees are made up of Informed Consumers of quality schemes who have acquired their knowledge in secondary school, and Disinterested Consumers, who are unaware of the quality schemes and show no interest in them. Uninformed Sceptics do not know the labels and do not want to be informed because they do not trust state institutions. Uninformed Po- tential Buyers are ready to be informed and to buy la- belled food, while a certain group of them is ready to buy it only if it is cheaper than conventional products. 1 Uvod Eden strateških ciljev razvoja slovenskega kmetijstva je zagotavljanje prehranske varnosti s stabilno pridelavo varne, kakovostne in potrošniku dostopne hrano (MKGPa, 2020). Potrošnikom, ki so postali bolj ozaveščeni in izobraženi na področju hrane, so vse bolj pomembni geografski, okoljski, etični idr. vidiki pridelave hrane. Da bi potro- šniki lahko prepoznali in kupili živila s posebnimi lastnostmi oziroma značilnostmi, so Slovenski potrošniki o shemah kakovosti ... 26 Revija za ekonomske in poslovne vede (2, 2021) bile vzpostavljene evropske in nacionalne sheme kakovosti z označbami, kot so Eko- loška pridelava (EKO), Izbrana kakovost (IK), Zaščitena geografska označba (ZGO), Zaščitena označba porekla (ZOP), Zajamčena tradicionalna posebnost (ZTP), Višja kakovost (VK). Sheme kakovosti naj bi spodbujale raznoliko kmetijsko proizvodnjo, zaščitile imena izdelkov pred zlorabo in imitacijo ter pomagale potrošnikom pri odlo- čanju (Grunert in Aachmann, 2016). Proizvajalci hrane po vsej Evropi se zavedajo po- mena shem kakovosti in ob ponovnem zanimanju potrošnikov za tradicionalna živila (Almli in sod., 2011; Guerrero in sod., 2010; Kühne in sod., 2010) številni proizvajalci živil razpravljajo o tem, ali bi bila povečana raba shem koristno orodje v trženjskem spletu, medtem ko državne institucije predvsem zanima, ali so sheme uporabne kot pomoč potrošnikom pri nakupnem odločanju (Grunert in Aachmann, 2016). Ključno vprašanje v obeh primerih je, ali sheme kakovosti vplivajo na odločanje potrošnikov. Osnovni pogoj vpliva označb shem kakovosti na izbor in nakup označenega živila pa je poznavanje le-teh (Verbeke in sod., 2012). Zato je pomembno ugotoviti, kako dobro potrošniki poznajo sheme kakovosti. Vse bolj pereč problem na področju shem kakovosti v Sloveniji predstavlja raz- meroma veliko število in slaba preglednost shem kakovosti in označb (Erhart in sod., 2008; Kuhar in sod., 2008; Klopčič in sod., 2013; Kos in sod., 2017, 2018, 2019), saj obstajajo štiri evropske sheme kakovosti - Ekološka pridelava (EKO), Zaščitena geo- grafska označba (ZGO), Zaščitena označba porekla (ZOP) in Zajamčena tradicionalna posebnost (ZTP) - in štirje nacionalni ekvivalenti, ki jih dopolnjujejo še tri nacionalno specifične sheme - Izbrana kakovost (IK), Višja kakovost (VK) in Integrirana pri- delava (integrirani). Zato je namen študije ugotoviti mnenje potrošnikov o številnih shemah kakovosti. Ugotovitve dosedanjih raziskav navajajo slabo poznavanje označb shem kako- vosti pri slovenskih (npr. Erhart in sod., 2008; Kuhar in sod., 2008; Klopčič in sod., 2013; Kos in sod., 2017, 2018, 2019) in evropskih potrošnikih, kot sta pokazala sis- tematična pregleda obstoječih raziskav (Grunert in Aachmann, 2016; Evaluating EU food quality schemes, 2020). Dosedanje raziskave so analizirale potrošnikovo pozna- vanje in pomen posameznih označb shem kakovosti pri nakupu s kvantitativnim pris- topom. Doslej še ni bila izvedena kvalitativna študija, ki bi ugotavljala potrošnikovo percepcijo do različnih shem z intervjuji v fokusnih skupinah. Te so uporabne, ker omogočajo večjo poglobljenost kot anketiranje in večjo številčnost kot poglobljeni intervjuji (Cohen in Brooke, 2004). Zato je cilj te študije z uporabo fokusnih skupin ugotoviti, kako slovenski potrošniki poznajo in sprejemajo označbe (in) shem kako- vosti, ki veljajo v Sloveniji. 2 Teoretsko ogrodje Označbe shem kakovosti so ključno sredstvo za sporočanje značilnosti živilskih proizvodov in procesov, zmanjšanje asimetrije informiranosti potrošnikov in krepitev informirane izbire potrošnikov (Verbeke in sod., 2012). Učinek označb je t. i. »halo 27 Sabina Krsnik, dr. Karmen Erjavec: Slovenski potrošniki o shemah kakovosti ... efekt«: z označbo nakazana pozitivna značilnost živila pri potrošniku spodbudi drugo pozivno značilnost (Carpenter in Larcenaux, 2008; Resano in sod., 2007). Obstaja malo študij, ki bi merile potrošnikovo dojemanje različnih označb shem kakovosti. Slovenske študije so merile poznavanje določenih označb. Na primer, štu- dije o zaznani vrednosti kmetijskih in živilskih proizvodov z različnimi znaki – ZOP, ZGO in IK (Erhart in sod., 2008); Posebna kakovost (Juvančič, 2012), ZOP in ZGO (Kos in sod., 2019) ter ZOP, ZGO, EKO in IK (Kos in sod., 2017, 2018) – kažejo, da slovenski potrošniki ne dajejo prednosti slovenskim živilom z označbami shem kakovosti in zanje niso pripravljeni plačati več. Večina potrošnikov pri izbiri oziroma nakupu daje prednost ceni, sledi izvor, medtem ko je označba manj pomembna. Potro- šniki z višjo izobrazbo in stopnjo dohodka kažejo višjo raven poznavanja in (načelne) pripravljenosti za nakup prehranskih izdelkov z označbami shem kakovosti. Kvantitativna študija o evropskih in nacionalnih označbah shem kakovosti med potrošniki, ki se uporabljajo na Češkem (N = 250), je pokazala slabo poznavanje označb kakovosti. Za nacionalne označbe kakovosti je bila dokazana višja stopnja prepoznavnosti in verodostojnosti (Velčovska in Del Chiappa, 2015). Najnovejša evropska raziskava o štirih evropskih označbah shem kakovosti (Eva- luating EU food quality schemes, 2020) na Norveškem, Madžarskem, v Veliki Brita- niji, Italiji, Franciji in Srbiji potrjuje predhodne raziskave, ki so obravnavale dojema- nje in nakupne navade Evropejcev glede živil z označbami različnih shem kakovosti (European Commission, 2013; Grunert in Aachmann, 2016; Verbeke in sod., 2012), da je poznavanje označb slabo in da jih potrošniki med seboj zamenjujejo. Višja stopnja prepoznavnosti je bila ugotovljena pri EKO označbi, medtem ko je nekoliko slabša pri ZOP/ZGO in precej nižja pri TSG. Ugotovili so, da potrošniki manj poznajo evrop- ske označbe v primerjavi z nacionalnimi ali regionalnimi označbami. Med državami obstajajo statistično značilne razlike v poznavanju, saj so francoski in italijanski po- trošniki dosegli višjo stopnjo znanja, vrednotenja in zaupanja v sheme kakovosti, kar je povezano s širšim razvojem in tradicijo shem kakovosti v teh državah ter večjim zanimanjem potrošnikov za posebne lastnosti proizvodov. Raziskava je tudi pokazala, da potrošniki, ki prepoznajo označbo, čeprav njihovo znanje ne ustreza dejanski vse- bini sheme kakovosti, bolj verjetno kupijo označena živila. Zander in sod. (2015) so izvedli spletno anketo s 3.000 potrošniki v šestih evrop- skih državah (Estonija, Francija, Nemčija, Italija, Poljska in Združeno kraljestvo) o ekoloških označbah, ki je pokazala, da je poznavanje desetih označb ekološke pridela- ve slabo. Le približno 15 % vseh anketirancev je poznalo njihov pomen. Anketirance so razvrstili v štiri skupine potrošnikov. »Predani ekologi« so imeli največ znanja o označbah ekološke pridelave in so tudi pogosto kupovali označena živila. »Pragmatič- ni ekologi« so imeli slabo znanje, a so redno ali vsaj občasno kupovali označena živila in zaupali v sistem označevanja, »Ekološki skeptiki« so bili nezaupljivi do sistema označevanja in zato niso kupovali označenih izdelkov, »Ekološko nezainteresirani« se sploh niso zanimali za označevanje in tudi njihovo znanje je bilo najslabše. Danska študija, ki je vključevala osem intervjujev v fokusnih skupinah (skupaj 52 udeležencev) in reprezentativno raziskavo 1515 danskih potrošnikov, je poskušala 28 Revija za ekonomske in poslovne vede (2, 2021) ugotoviti, kako danski »ekološko« in »neekološko« usmerjeni potrošniki percipirajo lokalno hrano (Jensen in sod., 2019). S pomočjo fokusnih skupin je ugotovila, da dan- ski potrošniki lokalno hrano v glavnem razumejo z vidika geografskih parametrov, na primer »nacionalno pridelano« ali »pridelano v bližini«. Poleg te geografske kompo- nente so bile percepcije udeležencev fokusnih skupin o lokalnosti razmeroma nejasne. Rezultati anketiranja pa so identificirali tri skupine, ki so imele posebne profile v zvezi z nakupom ekoloških ali lokalnih živilskih izdelkov - »Lokalci« (31 %), »Ekologi« (19 %) in »Ekološki lokalci« (7 %) -, in dodatno še »Specializirani na trgovino na drobno« (7,4 %) in »Nezainteresirani« (35,4 %). Z namenom, da bi ugotovili, kakšen je skupni učinek dveh označb kakovosti – ekološka pridelava in izvor – na verodostojnosti in izbiro živila, je študija proučila nakupne navade nemških, francoskih, danskih, kitajskih in tajskih potrošnikov (Thø- gersen in sod., 2019). Študija je razkrila, da potrošniki dajejo prednost ekološkim izdelkom pred neekološkimi in domačim pred uvoženimi. Med uvoženimi živili je tendenca, da imajo raje živila iz gospodarsko razvitih držav kot iz manj razvitih držav. V kolikšni meri ekološke označbe in označbe izvora vplivajo na izbiro potrošnikov, je odvisno od skrbi za okolje, zaupanja v državo, ki proizvaja ekološko pridelano hrano, in etnocentrizma. Ključna dimenzija nakupa označenih živil je vpliv na spremembe nakupnega ob- našanja. Znanstveniki so soglasni, da ljudje prilagajamo stališča drugim stališčem tako, da se ohrani konsistentnost celote. Za oblikovanje stališč so najpomembnejši dejavniki, kot so skupinska pripadnost (vpliv primarnih in referenčnih skupin), in- formacije in znanje (mediji kot vir informacij) in osebnostne lastnosti in značilnosti (izkušnje, trenutne potrebe, motivacija posameznika). Različni teoretski pristopi na različne načine pojasnjujejo ugotovitve o vplivu sprememb v obnašanju na spremem- bo stališč. Vsaka predstavlja drug možen dejavnik v zvezi s spreminjanjem stališč. Kateri dejavnik bo prevladal v konkretnih okoliščinah, je odvisno od teh okoliščin in od osebnostnih lastnosti posameznikov. Nekdo je bolj občutljiv na kognitivno diso- nanco, ki jo izpostavlja Festingerjeva teorija kognitivne disonance, ki trdi, da ljudje skušamo neskladja med stališči in obnašanjem čim bolj uskladiti, drugi raje podlega stališčem drugih ljudi, še posebej skupinski pripadnosti (vpliv primarnih in referenč- nih skupin), tretji rad ustvarja vtis konsistentnega obnašanja (Kalin, 1998; Kiesler, 1969). Ker prepričevanje kot osnovni element spremembe nakupnega obnašanja sloni na komunikacijskem procesu, je potrebno pri njem upoštevati osnovne zahteve in last- nosti komunikatorjev, sporočil, medija, prejemnika in zaželenih stališč oz. vedenja ter interakcijo med temi elementi komunikacijskega procesa (Kalin, 1998, str. 40). 3 Metoda Uporabljen je bil kvalitativni pristop z uporabo intervjujev v fokusnih skupinah, ki je uporaben za pridobitev vpogleda v posameznikovo razmišljanje o vsakodnevnih področjih njegovega življenja (Kitzinger, 1995), v našem primeru o označbah na živi- 29 Sabina Krsnik, dr. Karmen Erjavec: Slovenski potrošniki o shemah kakovosti ... lih. Fokusne skupine so uporabne za zbiranje poglobljenih mnenj, stališč v krogu več- jega števila ljudi na temo, ki še ni dobro raziskana (Rubin in Rubin, 2005), kot je naša. Cilj fokusnih skupin je bil ugotoviti, kakšno je potrošniško poznavanje in doje- manje označb shem kakovosti (Ekološka pridelava (EKO), Izbrana kakovost (IK), Zaščitena geografska označba (ZGO), Zaščitena označba porekla (ZOP), Zajamčena tradicionalna posebnost (ZTP), Višja kakovost (VK)), pri čemer smo obravnavali nas- lednje teme: a) nakupne navade in dejavniki nakupne odločitve pri živilih, 2) osebne vrednote pri izbiri živil in prehranjevanju, 3) prepoznavanje označb shem kakovosti, 4) znanje o označbah shem kakovosti, 5) prepričanja o označbah, 6) spodbude in ovire pri nakupu živil shem kakovosti, 7) pripravljenost na (višje) plačilo, 8) ocena promo- cije IK za sektor sadja s sloganom »Najboljše imamo doma«, 9) medijska potrošnja in možnosti oglaševanja za živila z označbami shem kakovosti. Potrošniki so bili izbrani s pomočjo metode snežne kepe glede na spol, starost (do 25 let, 26-35 let, 36-45 let, 46-55 let, 56-65 let, nad 66 let), izobrazbo, standard ter kraj bivanja (ruralno/urbano okolje). Izvedenih je bilo šest fokusnih skupin decembra 2020 in januarja 2021. V posamezni skupini je sodelovalo 10 udeležencev, skupaj 60 udele- žencev. Pogoj sodelovanja v fokusni skupini je bil, da so potrošniki laiki oziroma se ne ukvarjajo strokovno s shemami kakovosti. Fokusne skupine smo izvajali preko spleta v spletnem okolju Teams, saj jih zaradi razširjenosti bolezni covid-19 ni bilo mogoče izvesti neposredno v skupini. Pri tem so se pokazale težave, kako pridobiti starejše osebe in osebe z najnižjim standardom, ki bi imele dostop do tehnologije (računalnika s kamero) in bi znale uporabljati storitev za video konferenco. Intervjuvanci so posredovali izjavo o sodelovanju in osnovne podatke (starost, izobrazba in kraj bivanja). Da bi fokusne skupine preko spleta lažje izvedli, smo na drsnicah pokazali ključna vprašanja, pri vprašanju o prepoznavanju tudi označbe, pri vprašanju o cenah tudi označena živila in pri oceni promocije tudi aktualne oglase za IK sadje. Srečanje posamezne fokusne skupine je trajalo okoli 120 minut, srečanja so bila posneta in izjave intervjuvancev prepisane. Podatki so bili analizirani s tematsko analizo, ki je najpogostejša analiza za kvalitativne podatke in se uporablja za iskanje skupnih vzorcev v zbirki podatkov (Rubin in Rubin, 2005). Proces kodiranja je bil izveden za iskanje ključnih tem. Vzročni vzorci in odnosi med njimi in znotraj njih so bili določeni, da bi razkrili podobnosti, razlike in nasprotja. Analizo sva izvedli obe raziskovalki. Oblikovali smo skladno naracijo, ki vključuje citate iz analiziranega prepisa. 4 Rezultati Analiza izjav je pokazala, da intervjuvanci slabo poznajo označbe in sheme kako- vosti. Soglasno so trdili, da je označb oziroma shem kakovosti preveč in da so slabo oblikovane (premajhne, neizrazite barve in neopazni znaki). Med najbolj prepoznani- mi označbami sta bili IK in evropska označba za EKO, ravno zaradi najbolj izrazite barve in znaka. Za večino intervjuvancev je pomembno porekla živila, tj. lokalnost in 30 Revija za ekonomske in poslovne vede (2, 2021) slovenski izvor hrane, četudi zaradi različnih razlogov ne kupujejo teh živil. Glede na poznavanje in odnos do označb shem kakovosti so bili intervjuvanci razvrščeni v štiri skupine: »Poznavalci«, »Nepoznavalci skeptiki«, »Nepoznavalci potencialni kupci« in »Nezainteresirani«. Poznavalci Majhna skupina mladih (šest študentov oziroma 10 % intervjuvancev), ki se je učila o razvrščanju živil v srednji šoli (živilska, trgovska, ekonomska), je poznala označbe in sheme kakovosti. Ti študenti so jasno izrazili mnenje, da bi morali vsi šo- lajoči spoznati takšne informacije ob koncu osnovne šole oziroma vsaj v srednji šoli. Ker so v pogovoru z drugimi študenti ugotovili, da ti nimajo znanja o označbah shem kakovosti, so menili, da bi moralo Ministrstvo za kmetijstvo, gozdarstvo in prehrano (MKGP) oblikovati kratke izobraževalne pakete o shemah za OŠ in SŠ. Tipična izjava je bila izjava Petre, ki je stara 19 let: »Ministrstvo bi moralo to vključiti v šolo, kot smo imeli mi na Živilski pri kemiji. To je edino učinkovito.« Čeprav poznajo sheme kakovosti, to ne vpliva na njihovo izbiro pri nakupu živil, saj se odločajo predvsem na osnovi razmerja med ceno in kakovostjo živila, okusom in hranljivimi vrednostmi živila (manj sladkorja in ogljikovih hidratov, več beljako- vin). Člani te skupine so jasno povedali, da jim je zelo pomembno poreklo (lokalna oziroma slovenska hrana), vendar to ni ključen nakupni dejavnik. Za označeno hrano tudi niso pripravljeni plačati več. Ključna spodbuda za nakup bi bila nižja cena. »Ne bi dal več. Ker je itak preveč, ker ne rabijo transporta, naj to poračunajo,« je dejal Miha, študent, star 21 let. Obstoječo kampanjo za IK sadje so zaznali, a je ne cenijo, ker je neizrazita ozi- roma neprimerna za njihovo generacijo. Želijo si izstopajočih oglasov z znanimi ose- bami, kot je oglas »Po Hofer ceni« z Ladom Bizovičarjem, ki bi bili objavljeni na družbenih omrežjih, YouTubu in z vplivneži, a tudi oglasnih letakov, ki jih prejmejo v nabiralnik, da bi jih prelistali. Izjave Nike, Patricije in Sare, študentk, starih 19 let, so to dopolnjevale: »Ta je nezanimiv. Oglas mora imeti dosti barv, zanimivo pisavo, mora izstopati. /.../ Pri videu pa je dober tisti od Hofra /…/ Bizovičar, ker pride v ušesa. /…/ Ja, pa na Facebooku mora tudi biti, pa na YouTubu, /…/ ženske imamo rade influencerje, ki poudarjajo, kaj jesti z nizko kaloričnostjo in manj sladkorja. /…/ pregledam tudi reklamne letake, ki jih dobimo po pošti v nabiralnik.« Nepoznavalci potencialni kupci Skupina, ki je obsegala okrog 40 % intervjuvancev, ni prepoznala označb, shem kakovosti in ni imela znanja o njih. Redki med njimi so prepoznali označbi IK in EKO, a niso vedeli, kaj pomenita. Nekateri so bili prepričani, da je IK trgovska označ- ba. Tudi tej skupini je poreklo zelo pomembno in tudi trdijo, da bi morala biti lokalna živila cenejša ali vsaj po enaki ceni kot primerljiva tuja živila zaradi krajše poti, saj nižji stroški poti nadomestijo višje stroške dela. Ta skupina intervjuvancev se je prip- ravljena informirati o shemah kakovosti in informacijska kampanja je ključna spod- 31 Sabina Krsnik, dr. Karmen Erjavec: Slovenski potrošniki o shemah kakovosti ... buda, ki jo zahtevajo od MKGP. O shemah kakovosti menijo, da jih je preveč in so neprepoznavna. Skupino lahko razdelimo v dve podskupini, ki se razlikujeta glede na pomembnost označb in cene pri nakupu živil. Prva skupina je pripravljena kupiti živila za ponujeno ceno, če bi imela dovolj informacij, druga skupina pa samo, če bi ta stala enako kot cenejša konvencionalna živila. Za člane prve skupine, v kateri prevladuje srednja in starejša generacija visoko iz- obraženih posameznikov z višjim standardom, so pri nakupu najpomembnejše osebne vrednote (skrb za zdravje, okoljska ozaveščenost, doma in lokalno pridelana hrana), pomembno jim je tudi, da živilo in okus poznajo, cena jim ni zelo pomembna. Veliko živil pridelajo doma ali dobijo domača živila od sorodnikov, prijateljev in znancev, določena živila (predvsem meso) kupujejo od lokalnih kmetov ali v mestih na tržnici od slovenskih pridelovalcev: »Sadje in zelenjavo imam doma, eko meso dobim od žlahte, ki gojijo piščance in bike /…/. Enkrat na teden grem v trgovino, kjer za naju s hčerko kupujem zdravo in slovensko hrano, ne gledam na ceno, za sina in moža pa, kar hočeta jesti /…/ tudi klobase in bel kruh.« (Marinka, 49 let, farmacevtka). Intervjuvanci so večkrat povedali, da jim je zelo pomembno slovensko poreklo, a so trdili, da se tega zavedajo šele zadnja leta. Starejši so jasno izpostavili razliko, da je bila v njihovi mladosti večina živil ekološko pridelana in zato dolgo niso bili pozorni na način pridelave živil, s spremembo sistema in uvozom večine izdelkov iz tujine pa sta nakupna dejavnika lokalno in ekološko postala vedno bolj pomembna. »Pred dese- tletji to sploh ni bilo pomembno, ali je bio /…/. Vse je bilo bio. Potem je prišel uvoz in številni škandali. Zdaj pa moram zelo gledati, da je slovensko in čim bolj ekološko. Sicer pa gledam na zdravje in sem tradicionalist, za mene je ljutomersko maslo zakon, to sem navajena, to je preizkušeno in se tega držim,« je dejala Ana, 73 let, magistra pedagogike. Majhno skupino so sestavljali trije intervjuvanci, ki so dejali, da jim je ekološka in lokalna hrana zelo pomembna in je veliko pridelajo sami ali pa jo sami nabavijo neposredno pri kmetih, zato v supermarketih izbirajo samo na osnovi okusa, da ustre- žejo sebi in otrokom: »Doma pridelano pri nas prevladuje, zato ne kompliciram, ko kupujem. V trgovini nisem sitna in kupim otrokom, kar jim je všeč.« (Nevenka, 49 let, doktorica biologije). Ta skupina je pripravljena več plačati za EKO meso in IK sadje, ker jim je meso pomembno in ker ne želijo kupovati »umetnega« in »nedozorelega« sadja predvsem pozimi in spomladi, ko nimajo več svojih zalog. Pripravljeni so plačati tudi 20 % več v primerjavi s konvencionalno ponudbo. Najpomembnejša ovira za nakup je slaba informiranost. Zato zahtevajo, da so institucije, kot je MKGP, na tem področju bolj aktivne, da izvajajo kampanje za in- formiranje, ki ne bi bile sporadične, ampak kontinuirane in ne bi temeljile na oglasih, temveč dokumentarnih oddajah. Starejša generacija je zadovoljna s promocijsko kam- panjo za IK sadje, oglasi se jim zdijo dobri. Najboljša spodbuda bi bila dobra kampa- nja v obliki kakovostnih televizijskih dokumentarnih oddaj, v kateri bi spoznali način 32 Revija za ekonomske in poslovne vede (2, 2021) certificiranja, nadzor in posamezne pridelovalce, ker bi pokazali prednosti nakupa označenih živil za kmete. Poudarili so, da jim takšna kampanja ne sme zapovedovati ali jih ustrahovati: »Ne smejo mi zviška delati slabo vest /…/, da sem predebela, ali me ustrahovati.« (Alenka, 69 let, doktorica medicine). Želijo si tudi več TV-oglasov in oglasnih letakov. Mlajši in srednji generaciji pa so oglasi za IK sadje nezanimivi in si želijo izsto- pajočih TV-oglasov z znanimi osebnostmi, kot je oglas »Po Hofer ceni« z Ladom Bizovičarjem, ki bi bili objavljeni tudi na družbenih omrežjih. Intervjuvancem srednje generacije z visoko izobrazbo in visokim standardom je bil slogan »Najboljše imamo doma« povsem neprimeren, saj jih spodbuja k temu, da naj doma pridelujejo hrano ne pa, da naj kupujejo slovensko hrano: »Oglas je premalo viden in me spodbuja, da doma pridelam, ne za nakupovanje. V bistvu me demotivira za nakup.« (Mojca, 35 let, doktorica poslovnih ved). Drugi podskupini intervjuvancev, med katere spadajo vse generacije, a prevladu- jejo udeleženci z nižjim in srednjim standardom, je najpomembnejši nakupni dejavnik cena, čeprav tudi oni poudarjajo pomen porekla. V glavnem kupujejo tisto, kar je v akciji, in znotraj znižanih živil izbirajo tista, ki so primerna glede na zdravje, okus in lokalnost. Poznavanje živil pri tej skupini ni tako pomembno kot pri prvi, saj kupu- jejo glede na ceno. Če kupijo poceni zdravo in lokalno pridelano živilo, se počutijo nagrajene. »Cena mi je zelo pomembna in pri nakupih gledam na to, da dobim znotraj svoje cenovne zmogljivosti kar se da kvalitetno hrano. Žal pa velikokrat izdelki z omenjenimi označbami ne sodijo v to kategorijo, ker so precej dražji.« (Sabina, 29 let, magistrica ekonomskih in poslovnih ved). Kampanje ne ocenjujejo pozitivno, ker je po njihovem mnenju nevidna ter vanjo niso vključeni oglasni letaki ali katalogi, ki jih dobivajo domov in iz katerih lahko razberejo cenovno ugodnost živila. Bili bi pripravljeni kupiti označena živila, če bi stala enako kot cenejša konvencionalna živila. Torej, edina spodbuda za nakup je nižja cena. Za nižjo ceno naj bi poskrbelo s subvencijami MKGP: »Če je državi pomembno, da Slovenci jemo zdravo, potem kakovostna živila ne smejo biti draga. Večina mora jesti zdravo. Zato mora ministrstvo pridelovalce sub- vencionirati, da bodo lahko tekmovali z industrijskimi izdelki po ceni. Kakovostna hrana ne sme biti dražja.« (Jožica, 63, univerzitetna izobrazba). Skeptiki Razmeroma velika skupna intervjuvancev (okrog 40 %) ima izrazito negativen odnos do označb in shem kakovosti, ker ne zaupajo družbenim institucijam, še posebej državnim in korporacijam. Ti intervjuvanci zaupajo samo lokalnim proizvajalcem in kupujejo živila, ki so jim pomembna (npr. meso) od proizvajalcev, ki jih osebno poz- najo, kot so lokalni kmetje ali prodajalci na tržnici. Veliko pridelajo sami ali dobijo od sorodnikov, prijateljev in znancev. Ključni nakupni dejavnik so osebne vrednote, kot so skrb za zdravje, domača in lokalno pridelana hrana, okus ter cena, a kupuje- jo predvsem tisto, kar so sami preverili, da je dobro oziroma zdravo, ali za kar so jim povedati tisti posamezniki, ki jim zaupajo. Nekateri med njimi posebej pogledajo 33 Sabina Krsnik, dr. Karmen Erjavec: Slovenski potrošniki o shemah kakovosti ... označbo s hranilnimi vrednostmi in kupujejo izdelke z manj aditivi. Tipična izjava je bila naslednja: »Bistvo je zaupanje. Jaz ne verjamem nobeni instituciji – ne slovenski ne tuji. Kdo to sploh certificira in kontrolira? /…/ Jaz kupim vse pri kmetiji, vzamem zelenjavo in sadje, ki jo imajo trenutno, in tisto skuham. Oni to imajo za sebe, za svoje otroke, zato jim zaupam. Ne pa kar tako enim. /…/ Jaz zaupam lokalno na en kilometer. (Tanja, 63 let, diplomirana ekonomistka). Ti posamezniki so naštevali svoje slabe izkušnje ali izkušnje znancev, informacije o manipulacijah s poreklom ali EKO označbami, ki so jih prejeli v medijih: »Slišala sem za primer, ko imata oče in sin vsak svojo kmetijo. Sin ima ekološko pridelavo, oče konvencionalno, a oba tržita in prodajata izdelke kot ekološke.« (Tjaša, 29, inženirka živilstva in prehrane). Za njih ni pomembna nobena spodbuda k nakupu označenih živil, ker vnaprej zav- račajo usmeritve institucij, kjer se le da. Ne verjamejo tudi promocijskim kampanjam: »Vem, da te označbe finančno udarijo tudi samega kmeta/proizvajalca, in če potegne- mo črto, tisti, ki bi moral dobiti največ, dobi na koncu najmanj,« je nadaljevala Tjaša. Nezainteresirani Manjšo skupino intervjuvancev različne starosti, izobrazbe in standarda v obsegu okrog 10 % intervjuvancev ne zanimajo označbe in sheme kakovosti iz različnih ra- zlogov. Starejše intervjuvance ne zanima ta tema, ker kupujejo samo tisto, na kar so navajeni. Nekatere ženske ne zanima, ker so (pre)obremenjene in nimajo časa, da bi se ukvarjale z drugim kot kupiti najkakovostnejše za najnižjo ceno. Nekatere mlade ne zanima, ker jim hrano kupujejo starši in je okus ključen dejavnik njihove porabe. Nekaterim pa se enostavno označbe in sheme kakovosti ne zdijo pomembne. Skrb za zdravje, okus in cena so najpomembnejši nakupni dejavniki. Ti člani so sicer sodelo- vali v pogovoru, ampak so bili razmeroma neaktivni. »Jaz imam vsega preveč, ne mo- rem še temu slediti, zato me to ne zanima,« je rekla Slavi, 61 let, doktorica anglistike. 5 Razprava Raziskava je potrdila ugotovitve dosedanjih raziskav, ki navajajo slabo poznava- nje označb shem kakovosti pri slovenskih (npr. Erhart in sod., 2008; Kuhar in sod., 2008; Klopčič in sod., 2013; Kos in sod., 2017, 2018, 2019) in evropskih potrošnikih (Grunert in Aachmann, 2016; Evaluating EU food quality schemes, 2020). Analiza fokusnih skupin je pokazala, da so potrošniki soglasni glede prevelike številčnosti in neprepoznavnosti označb shem kakovosti ter pri zahtevah o kontinu- irani informacijski kampanji, ki bi vključevala tudi dokumentarne oddaje in oglasne letake za starejše potrošnike ter znatno bolj vpadljive oglase na družbenih omrežjih, YouTubu in z vplivneži za mlajše potrošnike. 34 Revija za ekonomske in poslovne vede (2, 2021) Glede na poznavanje in odnos do označb shem kakovosti so intervjuvanci razvr- ščeni v štiri skupine: »Poznavalci«, »Nepoznavalci skeptiki«, »Nepoznavalci potenci- alni kupci« in »Nezainteresirani«. »Poznavalci« označb shem kakovosti so pridobili svoje znanje v srednjih šolah, ki imajo v okviru predmetnika razvrščanje živil. Prib- ližno v enakemu obsegu so številčno zastopani tudi »Nezainteresirani«, ki ne poznajo označb in jih zaradi različnih razlogov tudi ne zanimajo. Raziskava je pokazala, da je večini potrošnikov (razen »Nezainteresiranim«) pomembno (slovensko in lokalno) poreklo, kar kaže na potencialen vpliv dosedanje večletne kampanje nacionalne promocije lokalnih kmetijskih in živilskih proizvodov, ki se izvaja v okviru nacionalnega programa Naša super hrana. Vendar pa se jasno kaže razlika med prepričanjem, ki je zasnovano predvsem na kognitivni komponenti, in stališču, ki je zasnovano tudi na emocionalni in aktivnostni komponenti (Kiesler, 1969), saj okrog polovica intervjuvancev ni pripravljena plačati več za označena živi- la, čeprav jim je slovensko poreklo pomembno. Cena (in popusti) je za okrog polovico intervjuvancev ključen nakupni dejavnik, kar je v skladu z obstoječo študijo Medine iz maja 2020, da skoraj dve tretjini kupcev slovenskih živil posežeta po slovenskih živi- lih le, če njihova cena ni bistveno višja od cene uvoženih izdelkov, in le četrtina kup- cev slovenskih živil pravi, da slovenskim živilom dajejo prednost ne glede na ceno, 12 % pa jih živil slovenskega porekla ne kupi, če je cena višja od drugega primerljivega uvoženega izdelka (Mediana: Po živilih slovenskega porekla posega petina državlja- nov več, 2020). Da je cena pomembna za slovenske potrošnike, potrjujejo tudi podatki Statističnega urada RS, ki kažejo, da Slovenci največ porabljenih sredstev namenimo za izdatke, povezane s prevozom, več kot za hrano in pijačo (SURS, 2019). To na- kazuje, da večina Slovencev varčuje pri nakupu hrane, da si lahko kupi npr. dražji avtomobil. Del takšnega vedenja lahko pripišemo kupni moči, del pa tudi vrednotam, ki jih je mogoče spremeniti samo dolgoročno in ne le s spreminjanjem na kognitivni ravni. Kot je pokazala naša raziskava, je vpliv na kognitivni ravni vsaj delno učinko- vit, a brez spremembe na emocionalni in aktivnostni ravni ne bo bistvenih sprememb v nakupnem obnašanju. Z izobraževalnimi paketi za OŠ in SŠ v okviru celovite in- formacijske kampanje, s predstavitvijo pridelovalcev in tudi njihovo vključenostjo v samo oglaševalsko kampanjo, s katero bi se lahko potrošniki identificirali in spoznali, od kod izdelki prihajajo, in s katero bi tudi predstavili, kaj pridobijo proizvajalci (al- truistični občutek pomoči), z večjim poudarkom na pozitivnem izkustvu (preko spleta in neposredni obiski šolajočih in drugih pri pridelovalcih), skupnimi aktivnostmi (raz- lične delavnice in demonstracije živil, tekmovanja) ipd., vključitvijo vplivnežev (refe- renčni posamezniki) in drugih oblik vsebinskega oglaševanja na družbenih omrežjih in YouTubu bi lahko morda dolgoročno dosegli večje premike tudi na ravni stališč. Druga ključna ugotovitev pa je negativen odnos do shem kakovosti zaradi neza- upanja v družbene institucije, kot so državne institucije in (predelovalna) industrija, ki ga je izkazala skoraj polovica intervjuvancev, ki smo jih imenovali »Nepoznavalci skeptiki«. Glede na ugotovitve sociologov in antropologov nezaupanje v sheme kako- vosti izhaja iz dejstva, da številni Slovenci ne zaupajo v družbene institucije. Več kot tri četrtine Slovencev imajo malo ali nič zaupanja v slovenske družbene institucije, kot 35 Sabina Krsnik, dr. Karmen Erjavec: Slovenski potrošniki o shemah kakovosti ... so politične, državne, bančne, pravosodne in medijske organizacije in velike korpora- cije (Valicon, 2020). Po mnenju sociologov in antropologov je to nezaupanje poveza- no z večinskim (87 %) nezadovoljstvom Slovencev s političnim sistemom in politično in ekonomsko elito, ki jo večina Slovencev doživlja kot nelegitimno, saj meni, da jim ne dovoli sodelovanja pri odločitvah o njihovem življenju, obenem pa se okorišča na njihov račun (Godina, 2016). Čeprav smo dobili pomembne podatke o homogenem in heterogenem mnenju o označbah in shemah kakovosti, ima ta raziskava ključno pomanjkljivost, saj je pote- kala preko spleta, zato nismo mogli vključiti starejše osebe in tiste z najnižjim stan- dardom, ki bi imeli dostop do tehnologije (računalnik s kamero) in znali uporabljati storitev za spletno konferenco. 6 Zaključek Raziskava o potrošnikovi percepciji različnih označb (in) shem kakovosti je po- kazala, da so potrošniki soglasni glede prevelike številčnosti in neprepoznavnosti označb shem kakovosti ter zahtev o kontinuirani informacijski kampanji, ki bi vklju- čevala tudi dokumentarne oddaje in oglasne letake za starejše potrošnike ter znatno bolj vpadljive oglase na družbenih omrežjih, YouTubu in z vplivneži za mlajše potro- šnike. Večini intervjuvanih potrošnikov je (lokalno in slovensko) poreklo pomembno. Glede na poznavanje in odnos do označb shem kakovosti so intervjuvanci razvr- ščeni v štiri skupine: »Poznavalci«, »Nepoznavalci skeptiki«, »Nepoznavalci poten- cialni kupci« in »Nezainteresirani«. Približno v enakem obsegu so med intervjuvanci zastopani »Poznavalci« označb in shem kakovosti, ki so pridobi svoje znanje v raz- ličnih srednjih šolah, in »Nezainteresirani«, ki ne poznajo označb in jih zaradi raz- ličnih razlogov tudi ne zanimajo. »Nepoznavalci skeptiki« ne poznajo označb shem kakovosti in se ne želijo informirati, saj ne zaupajo shemam kakovosti, ker ne zaupajo družbenim institucijam. »Nepoznavalci potencialni kupci« so se pripravljeni informi- rati o shemah kakovosti in en del je pripravljen tudi kupiti IK sadje in EKO meso po znatno višji ceni v primerjavi s konvencionalnimi izdelki, drugi del te skupine pa je pripravljen kupiti označena živila le, če bodo cenejša od konvencionalnih izdelkov. Sabina Krsnik, Karmen Erjavec, PhD Slovenian Consumers on Quality Schemes: a Qualitative Study One of the strategic goals of the development of Slovenian agriculture is to ensure food security through the stable production of safe, high-quality and consumer-frien- dly food (MKGPa, 2020). Geographical, ecological, ethical, etc. aspects of food pro- duction are becoming increasingly important for consumers, who have become more 36 Revija za ekonomske in poslovne vede (2, 2021) aware and educated in the field of food. In order for consumers to be able to identify and buy food with certain characteristics, European and national quality schemes have been established with labels such as Organic Production (OP), Selected Qu- ality (IK), Protected Geographical Indication (PGI), Protected Designation of Ori- gin (PDO), Traditional Specialty Guaranteed (TSG), Higher Quality (VK). Quality schemes aim to promote diversified agricultural production, protect product names from misuse and imitation, and help consumers to make informed decisions (Grunert & Aachmann, 2016). Food producers across Europe are aware of the importance of quality schemes and with the renewed consumer interest in traditional foods (Almli et al., 2011; Guerrero et al., 2010; Kühne et al., 2010), many food producers are deba- ting whether schemes are a useful tool in online marketing, while government institu- tions are mainly interested in whether schemes are useful as a decision-making tool for consumers (Grunert & Aachmann, 2016). The central question in both cases is whether quality schemes influence consumer decision-making. The basic prerequisite for the influence of quality scheme labels on the choice and purchase of labelled foods is knowledge of quality schemes (Verbeke et al., 2012). An increasingly pressing problem in the field of quality schemes in Slovenia is the relatively large number and poor transparency of quality schemes and labels (Erhart et al., 2008; Kuhar et al., 2008; Klopčič et al., 2013; Kos et al., 2017, 2018, 2019). There are four European quality schemes - Organic Production (OP), Protected Geo- graphical Indication (PGI), Protected Designation of Origin (PDO) and Traditional Specialty Guaranteed (TSG) - and four national equivalents, complemented by three nationally specific schemes - Selected Quality (IK), Higher Quality (VK) and Integra- ted Production (IP). The results of previous research indicate low knowledge of quality scheme labels among Slovenian (e.g. Erhart et al., 2008; Kuhar et al., 2008; Klopčič et al., 2013; Kos et al., 2017, 2018, 2019) and European consumers, as shown by a systematic review of existing research (Grunert & Aachmann, 2016; Evaluating EU food quality sche- mes, 2020). Previous research has used a quantitative approach to analyse consumer knowledge and the importance of individual quality scheme labels when shopping. To date, no qualitative study has been conducted to determine consumer perceptions of different schemes through focus group interviews. These are useful because they allow greater depth than surveys and greater richness than in-depth interviews (Cohen & Brooke, 2004). Therefore, the aim of this study is to use focus groups to determine how Slovenian consumers are aware of and accept the labels (and quality scheme) that apply in Slovenia. A qualitative approach using focus group interviews was used, which is useful for gaining insight into how a person thinks about everyday areas of their life (Kitzinger, 1995), in our case about food labelling. The aim of the focus groups was to assess consumer perceptions of the quality schemes (Organic Production – OP , Selected Quality – IK, Protected Geographical Indication – PGI, Protected Designation of Origin – PDO, Traditional Speciality Gu- aranteed – TSG, Higher Quality – VK) to be identified, addressing the following issu- 37 Sabina Krsnik, dr. Karmen Erjavec: Slovenski potrošniki o shemah kakovosti ... es: 1) purchasing habits and factors in food purchasing decisions; 2) personal values in food selection and nutrition; 3) awareness of quality scheme labels; 4) knowledge of quality scheme labels; 5) beliefs about quality scheme labels; 6) incentives and barriers for purchasing quality scheme products; 7) willingness to pay (more); 8) evaluation of IK advertising for the fruit sector with the slogan “We Have the Best at Homeˮ; 9) media use and advertising opportunities for quality labelled foods. Consumers were selected by the snowball method according to gender, age, edu- cation, standard and place of residence. There were 10 participants in each group and a total of 60 participants. The condition for participation was that they were layper- sons or not professionally involved with quality schemes. Six focus group interviews were conducted in December 2020 and January 2021. The interviews were conducted online via the Teams service, as it was not possible to conduct them in person within the group due to the prevalence of COVID-19. In doing so, we had difficulty reaching older people and those with the lowest standard of access to technology (a computer with camera) and knowledge of how to use the online conferencing service. The interviewees provided a participation statement and basic information (age, education, and place of residence). The focus group interviews, which lasted approxi- mately 120 minutes, were recorded and the interviewees' statements were transcribed. The data were analysed using thematic analysis, which is the most common analysis for qualitative data and is used to find common patterns in a database (Rubin & Ru- bin, 2005). The coding process was carried out to find key topics. Causal patterns and relationships between and within them were identified to reveal similarities, differen- ces and contradictions. The analysis was conducted by both researchers. We designed a coherent narrative that included quotes from the analysed transcript. A survey of consumer perceptions of various labels (and quality schemes) showed that consumers agree on the excessive number and unrecognizability of labels and call for an ongoing information campaign that should include documentation and flyers for older consumers and much more prominent advertising on social media, YouTube and by influencers for younger consumers. This was important for most of the intervi- ewed consumers (of local and Slovenian origin). Based on the knowledge of and attitude towards the quality schemes, the intervi- ewees have been divided into four groups: “Informed Consumersˮ, “Ignorant Scep- ticsˮ, “Uninformed Potential Buyersˮ and “Disinterested Consumersˮ. In roughly equal proportions, the respondents include “Informed Consumersˮ of labels and qu- ality schemes, who have acquired their knowledge in various secondary schools, and “Disinterested Consumersˮ who are not aware of the labels and are not interested for various reasons. “Uninformed Scepticsˮ do not know the labels of the quality schemes and do not want to be informed because they do not trust the quality schemes due to their distrust of state institutions. “Uninformed Potential Buyersˮ are willing to learn about quality schemes and a part of them is also willing to buy IK fruit and OP meat at a much higher price than conventional products; the other part of this group is only willing to buy labelled food if it is cheaper than conventional products. 38 Revija za ekonomske in poslovne vede (2, 2021) The focus group analysis showed that consumers agree on the excessive number and unrecognizability of quality scheme labels and the demand for a continuous in- formation campaign, which should also include documentaries and flyers for older consumers and much more conspicuous advertising on social networks, YouTube and by influencers for younger consumers. The research showed that for most consumers (with the exception of the “Disin- terestedˮ) the (Slovenian and local) origin is important, which shows the potential influence of the current campaign on the impact of the multi-year national promotion of local agricultural and food products carried out under the national programme “Our Super Foodˮ. However, there is a clear difference between a belief based pri- marily on the cognitive component and an attitude based also on the emotional and activity components (Kiesler, 1969), as about half of the interviewees are not willing to pay more for labelled food. Slovenian origin is important. Price (and discounts) is an important purchasing factor for about half of the interviewees, which is in line with an existing Mediana study from May 2020, according to which almost two-thirds of Slovenian food shoppers only opt for Slovenian food when price is not an issue (Me- diana: Slovenian food origin, one-fifth more citizens opt for it, 2020). As our research has shown, the effect on the cognitive level is at least partially effective, but without a change on the emotional and activity level, there will be no significant changes in the purchasing behaviour. In addition to educational packages for primary and secondary schools as part of a comprehensive information campaign that would target the older population less, by showcasing producers with whom consumers can identify, with a greater emphasis on positive experiences (online and face-to-face visits to students and other producers), joint activities (various workshops and food demonstrations, competitions), etc., the involvement of influencers and other forms of content promo- tion on social networks and YouTube could perhaps achieve greater shifts in views in the long term. Another key finding is the negative attitude towards quality schemes due to a dis- trust of state institutions such as government agencies and the (manufacturing) indu- stry, which was exhibited by almost half of the respondents we labelled “Uninformed Scepticsˮ. According to the findings of sociologists and anthropologists, the distrust of quality schemes stems from the fact that many Slovenians do not trust state institu- tions. More than three-quarters of Slovenians have little or no trust in Slovenian state institutions, such as political, governmental, banking, judicial and media organizati- ons and large companies (Valicon, 2020). According to sociologists and anthropologi- sts, this distrust is related to the majority (87%) of Slovenians' dissatisfaction with the political system and the political and economic elite, which most Slovenians perceive as illegitimate, believing that they are not allowed to participate in decisions about their lives and that at the same time the elite benefits at their expense (Godina, 2016). 39 Sabina Krsnik, dr. Karmen Erjavec: Slovenski potrošniki o shemah kakovosti ... LITERATURA 1. Almli, V . L., Verbeke, W., Vanhonacker, F., Næs, T. and Hersleth, M. (2011). General image and attribute perceptions of traditional food in six European countries. Food Quality and Preference, 22, št. 1, str. 129–138. 2. Carpenter, M. and Larceneux, F. (2008). Label equity and the effectiveness of values-based labels: an experiment with two French protected geographic indication labels. International Journal of Consumer Studies, 32, št. 4, str. 499–507. 3. Cohen, B. H. and Brooke, L. R. (2004). Essentials of statistics fort The social and behavioral sciences. Hoboke: Wiley. 4. Erhart, E., Juvančič, L. and Baranja, S. (2008). Spremljanje stanja na trgu izbrane slovenske zaščitene kmetijske pridelke oziroma živila v letu 2008. Raziskovalno poročilo. Domžale: Zavod Ekometer. 5. European Commission. (2013). Consumer market study on the functioning of voluntary food labelling schemes for consumers in the European Union EAHC/FWC/2012, 86 04. Brussels, European Commission. Pridobljeno dne 18. 1. 2021 s svetovnega spleta: http://ec.europa.eu/ consumers/consumer_evidence/market_studies/food_labelling/index_en.htm. 6. Evaluating EU food quality schemes. (2020). Pridobljeno dne 18. 1. 2021 s svetovnega spleta: https://www.strength2food.eu/2020/05/31/factsheet-4-evaluating-eu-food-quality-schemes- consumers-producers-and-sustainability-perspectives/. 7. Godina, V . (2016). Zablode postsocializma. Ljubljana: Beletrina. 8. Grunert, K. G. and Aachmann, K. (2016). Consumer reactions to the use of EU quality labels on food products: A review of the literature. Food Control, 59, str. 178–187. 9. Guerrero, L., Claret, A., Verbeke, W., Enderli, G., Zakowska - Biemans, S. and Vanhonacker, F. (2010). Perception of traditional food products in six European regions using free word association. Food Quality and Preference, 21, str. 225–233. 10. Jensen, J. D., Christensen, T., Denver, S. Ditlevsen, K. and Lassen, J. (2019). Hererogenity in conusmers' perception and demand for local (organic) food products. Food Quality and Preferences, 73, str. 255–265. 11. Kalin, J. (1998). Moralni razvoj osebnosti. AS. Andragoška spoznanja, 4, št. 1/2, str. 30–45. 12. Kiesler, A. C. (1969). Attitude Change, A Critical Analysis of Theoretical Approaches. New York: John Wiley & Sons, Inc. 13. Kitzinger, J. (1995). Qualitative research: Introducing focus groups. BMJ, 311, str. 299-302. 14. Klopčič, M., Verhees, F. J. H. M., Kuipers, A. and Kos Skubic, M. (2013). Consumer perception of home made, organic, EU certified, and traditional local products in Slovenia. V: Klopčič M., Kuipers, A. in Hocquette, J. F. (ur.). Consumer attitudes to food quality products. EAAP publication. Wageningen: Wageningen Academic Publishers, str. 179–194. 15. Kos Skubic, M., Klopčič, M., Ule, A. and Erjavec, K. (2017). The food quality labels: Awareness and knowledge of Slovenian consumers. Agro Food Industry Hi-Tech, 28, št. 6, str. 64–67. 16. Kos Skubic, M., Erjavec, K. and Klopčič, M. (2018). Consumer preferences regarding national and EU quality labels for cheese, ham and honey. British Food Journal, 120, št. 3, st. 650–664. 17. Kos Skubic, M., Erjavec, K. and Klopčič, M. (2019). Consumer awareness of PDO-labelled food in Slovenia. Italian Jornal of Animal Science, 18, št. 1, str. 1–6. 18. Kuhar, A., Juvančič, L., Medved, P., Ogorevc Račič, K., Juvančič, M. and Kodelja, U. (2008). Tržne možnosti in percipirana vrednost kmetijskih in živilskih proizvodov posebne kakovosti. Končno poročilo o rezultatih opravljenega raziskovalnega dela na projektu v okviru CRP »Konkurenčnost Slovenije 2006-2013«. Ljubljana: Biotehniška fakulteta. Pridobljeno dne 18. 1. 2021 s svetovnega spleta: https://www.dlib.si/stream/URN:NBN:SI:DOC-ANE0KGKH/b28b765e-74ef-464f-a4c1- 3e0336463eca/PDF. 19. Kühne, B., Vanhonacker, F., Gellynck, X. and Verbeke, W. (2010). Innovation in traditional food products in Europe: Do sector innovation activities match consumers0 acceptance? Food Quality and Preference, 21, str. 629–638. 40 Revija za ekonomske in poslovne vede (2, 2021) 20. Mediana: Po živilih slovenskega porekla posega petina državljanov več. (2020). MarketingMagazin. Pridobljeno dne 23. 1. 2021 s svetovnega spleta: https://www.marketingmagazin.si/opazeno/ mediana-po-zivilih-slovenskega-porekla-posega-petina-drzavljanov-vec. 21. MKGP. (2020). Varnost in kakovost hrane in krme. Pridobljeno dne 18. 1. 2021 s svetovnega spleta: https://www.gov.si/podrocja/kmetijstvo-gozdarstvo-in-prehrana/varnost-in-kakovost- hrane-in-krme/. 22. Resano, H., Sanjuan, A. I. and Albisu, L. M. (2007). Consumers’ acceptability of cured ham in Spain and the influence of information. Food Quality and Preference, 18, str. 1064–1076. 23. Rubin, H. J. and Rubin, I. S. (2005). Qualitative Interviewing. New York: Thousand Oaks. 24. SURS. (2019). Gospodinjstva v Sloveniji porabila v 2018 za življenjske potrebščine povprečno 19.560 EUR. Pridobljeno dne 23. 1. 2021 s svetovnega spleta: https://www.stat.si/StatWeb/news/ Index/8420. 25. Thøgersen, J., Pedersen, S. and Aschemann - Witzel, J. (2019). The impact of organic certification and country of origin on consumer food choice in developed and emerging economies. Food Quality and Preference, 72, str. 10–30. 26. Valicon. 2020. Ogledalo Slovenije 2020 - II. del. Pridobljeno dne 18. 1. 2021 s svetovnega spleta: https://www.valicon.net/sl/2020/06/valicon-ogledalo-slovenije-2020-ii/. 27. Velčovská, Š. and Del Chiappa, G. (2015). The Food Quality Labels: Awareness and Willingness to Pay in the Context of the Czech Republic. Acta Universitatis Agriculturae et Silviculturae Mendelianae Brunensis, 63, št. 2, str. 647–658. 28. Verbeke, W., Pieniak, Z., Guerrero L. and Hersleth, H. (2012). Consumers awareness and attitudinal determinants of European union quality label use on traditional foods. Bio-Based and Applied Economics, 2, št. 2, str. 213–229. 29. Zander, K., Padel, S. and Zanoli, R. (2015). EU organic logo and its perception by consumers. British Food Journal, 117, št. 5, str. 1506–1526. Sabina Krsnik, mag. ekon. in posl. ved, projektni koordinator na Univerzi v Novem mestu Fakulteti za ekonomijo in informatiko E-naslov: sabina.krsnik@uni-nm.si Dr. Karmen Erjavec, redna profesorica na Univerzi v Novem mestu Fakulteti za zdravstvene vede E-naslov: karmen.erjavec@uni-nm.si