LES wood 50 (1998) 10 Raziskave in razvoj UDK: 684:339.175:339.13 Pregledni znastveni članek [Preview Scientific Paper) Tržno optimalno razvijanje novih izdelkov Market optimum development of the new products M. TRATNIK Izvleček: S Conjoint analizo je mogoče presojati tržno obetavnost izdeičnih konceptov ali pa konkretnih izdelkov - eksponatov, ki jih podjetja občasno razstavljajo na pohištvenem sejmu. Ključne besede: Conjoint analiza, pohištveni sejem, pohištveni eksponati Abstract: With Contjoint analysis is possible to evaluate the market promises of the product concepts or of the real products - exponats, which are periodically displayed on furniture fairs. Keywords: Contjoint analysis, furniture fair, furniture exponats I.PROBLEM Pri razvijanju novih izdelkov nas zanima, na osnovi kakšnih sodil se potencialni potrošniki odločajo, da bodo izdelke kupovali. Metod za preučevanje nakupnih nagibov (preferenc) potrošnikov je več, zelo primerna je Conjoint analiza. Conjoint analiza je posebna multivariatna metoda, s katero poskušamo na temelju izkustveno določenih potrošnikovih potreb oceniti delne koristnosti ključnih lastnosti (atributov) izdelka, katerih vsota je skupnas koristnost izdelka. Nov izdelek poskušamo zasnovati na tak način, da ga bodo potencialni kupci radi kupovali, kar pomeni, da ga poskušamo oblikovati tržno optimalno. Pred tem moramo seveda ugotoviti, katere so tiste najpomembnejše, ključne lastnosti izdelkov in njihove vrednosti, ki odločajo o koristnosti izdelkov in jih moramo zaradi tega vključiti v raziskavo. Pri Conjoint analizi domnevamo, da je skupna korist- Prof. dr., Oddelek za lesarstvo, Biotehniška fakulteta, Univerza v Ljubljani, Ljubljana, Slovenija nost izdelka seštevek njegovih delnih koristnosti. Podatkovno bazo Conjoint analize tvorijo preferenčne sodbe (ocene nakupnih nagibov) oseb (potencialnih kupcev, ocenjevalcev), ki jih vključujemo v raziskavo. Pri izbiri preučevanih lastnosti izdelkov in njihovih vrednosti skušamo upoštevati naslednja načela (Backhaus idr., 1994): 1. Lastnosti izdelkov morajo biti ključne/relevantne. 2. Izdelovalec mora imeti možnost vpliva na lastnosti izdelkov. 3. Izbrane lastnosti naj bi bile druga od druge neodvisne. 4. Vrednosti, ki jih pripisujemo lastnostim izdelkov, morajo biti uresničljive. 5. Posamezne lastnosti oz. njihove vrednosti morajo biti v medsebojnem zamenljivem/kompenzacijskem razmerju. 6. Preučevane lastnosti ne smejo pomeniti nobenih izločitvenih kriterijev. 7. Število preučevanih lastnosti in ravni njihovih vrednosti ne sme biti preveliko. Postopek Conjoint analize lahko strnemo v tri korake (Bastič, 1 997): * Najprej oblikujemo različne koncepte novega izdelka, ki se med seboj razlikujejo v vrednostih ključnih lastnosti izdelkov, oz. so ti koncepti lahko že konkretni izdelki, ki jih medsebojno primerjamo. * Nato potencialni potrošnik oz. ocenjevalec določi vrstni red predlaganih konceptov novega izdelka oz. konkretnih izdelkov, od najslabšega do najboljšega, glede na svoje preference; namesto vrstnega reda lahko določi tudi koristnost posameznega koncepta, ki jo označi na vnaprej določeni lestvici ali na vnaprej določeni lestvici izrazi namero, da bi/bo kupil določen koncept izdelka oz. konkretni izdelek. * Potrošnikove/ocenjevalčeve ocene nato uporabimo za izračun koristnosti kjučnih lastnosti izdelkov, ki so pomembne za nakupno odločanje. Ce se npr. proizvajalec ivernih plošč odloča, ali naj na trg uvede novo vrsto oplemenitenih ivernih plošč, ki se lahko med seboj razlikujejo, prvič, LES wood 50 (1998) 10 po vrsti oplemenitenja: s furnirjem ali pa z meiaminsko folijo in, drugič, po kakovosti, ki je lahko ali standardna ali pa nadstandardna, ima možnost oblikovati štiri izdelčne koncepte, ki so prikazani v preglednici 1. Preglednica 1. Možni izdeični koncepti j Izdeični koncept Vrsta oplemenitenja Kakovost I j I furnir standardna | j II turnir nadstandardna j ; lil meiaminsko folija standardna j i IV meiaminsko folija nadstandardna j Nato vse štiri koncepte predloži v oceno potencialnemu kupcu (ocenjevalcu), ki jih glede na svoje nakupne nagibe (nakupne preference) rangira tj. razvrsti po pomembnosti od najbolj do najmanj pomembnega. Ce jih je razvrstil na način, prikazan v preglednici 2, pomeni, da na prvo mesto uvršča izdeični koncept II (iverna plošča, oplemenitena s furnirjem, nad-standardne kakovosti) na drugo koncept III, na tretje koncept I in na zadnje, četrto mesto, koncept IV. Preglednica 2. Rangiranje izdelčnih konceptov Rang Izdelek ! 1 II j 2 m i 3 I | 4 IV j S Conjoint analiza lahko iz rangov iz-delčnih konceptov izračunamo vrednosti delnih koristnosti posameznih lastnosti izdelkov in z njihovim združevanjem (seštevanjem) tudi skupno koristnost za vsak izdeični koncept posebej. Domnevamo, da bo izdelek z največjo skupno koristnostjo dosegel na trgu tudi največji pričakovani tržni delež oz. tržni uspeh. 2. PRIMER Domnevajmo, da proizvajalec pohištva (npr. stolov) ve, da se kupec odloča na temelju koristnosti, ki jo pripisuje trem kjučnim lastnostim izdelka s Raziskave in razvoj po dvema oz. tremi ravnmi vrednosti (prim, preglednico 3). V tem primeru lahko proizvajalec ponudi potencialnemu kupcu v oceno največ (2x3x2 =) 12 možnih izdelčnih konceptov, ti. stimulov. Naloga kupca (ocenjevalca, anketiranca) je, da si ogleda koncepte (ki so lahko le zasnova na papirju, ali pa so konkretni izdelki) in jih nato razvrsti glede na svoje preference. Pri razvrščanju izdelkov lahko uporabimo dve metodi: profilno metodo ali pa metodo Trade - Off (metodo dveh faktorjev, metodo zamenjave). Preglednica 3. Ključne lastnosti in vrednosti ; Lastnosti Vrednosti I j A: design Al: izviren A2: kopija j i B: kakovost izdelave BI: nizka B2: srednja B3: visoka I j G cenovni razred Cl: nizek C2: visok j Pri profilni metodi opišemo ponudbo možnih konceptov izdelkov s kombinacijo vseh ravni vrednosti posamezne lastnosti izdelka, ki so za naš primer prikazane v preglednici 4. Preglednica 4. Možni koncepti izdelkov (stimuli) po profilni metodi stoli stol VII izviren design kopija nizka kakovost nizka kakovost nizek cenovni razred nizek cenovni razred stol II stol VIII izviren design kopija nizka kakovost nizka kakovost visok cenovni razred visok cenovni razred stollll stol K izviren design kopija srednja kakovost srednja kakovost nizek cenovni razred nizek cenovni razred stol IV stoIX izviren design kopija srednja kakovost srednja kakovost visok cenovni razred visok cenovni rozred stol V stol XI izviren design kopija visoka kakovost visoka kakovost nizek cenovni razred nizek cenovni razred stol VI stol XI] izviren design kopija visoka kakovost visoka kakovost visok cenovni razred visok cenovni razred Pri Trade - Off metodi (metoda dveh faktorjev, metoda zamenjave) pa 290 opišemo ponudbo možnih konceptov, stimulov tako, da vsak stimul opišemo s po dvema lastnostma (faktorjema), kot je za naš primer prikazano v preglednici 5. Preglednica 5. Trade - Off matrika A (design) B (kakovost izdelave) 1: nizka 2: srednja 3: visoka j 1: izviren Al BI A1B2 A1B3 j 2: kopija A2B1 A2B2 A2B3 j A C (cenovni razred) 1: nizek 2: visok 1: izviren A1C1 A1C2 I 2: kopija A2C1 A2C2 j B C 1: nizek 2: visok l:nizka BICI B1C2 j 2: srednja B2C1 B2C2 j 3: visoka B3C1 B3C2 : Po profilni metodi ocenjevalec razvrsti možne izdelčne koncepte od najboljšega do najslabšega, po Trade - Off metodi pa razvršča kombinacije parov vrednosti lastnosti od najboljše do najslabše. Izbira metode zavisi od števila lastnosti in števila vrednosti, ki jih želimo ocenjevati. Število izdelčnih konceptov (stimulov) v primeru, da pri izdelku preučujemo tri lastnosti, od katerih lahko vsaka zavzame po tri različne ravni vrednosti, naraste že na 36 = 729, kar seveda pomeni, da ocenjevalec tako velikega števila možnih konceptov praktično ne zmore rangirati. V tem primeru opravimo raziskavo na mnogo manjši podmno-žici konceptov novega izdelka. Izbor podmnožice konceptov novega izdelka in računska obdelava obilice podatkov, kadar imamo opraviti z večjim številom lastnosti in njihovih vrednosti, je možen le z uporabo ustreznih računalniških programov. V teh primerih je ustreznejša uporaba Trade - Off metode. Če se pri preučevanju koristnosti lastnosti izdelka omejimo le na dve lastnosti iz preglednice 3, in sicer na kakovost izdelave in na design, lahko z možnimi kombinacijami vseh vred- LES wood 50 (1998) 10 nosti lastnosti tvorimo šest konceptov izdelkov (stimulov). Možne kombinacije so prikazane v preglednici 6. Preglednica 6. Možni koncepti izdelka (stimuli) I Koncept Kombinacija Opis 1 1 Al, BI izviren design/nizka kakovost j II A1,B2 izviren design/srednja kakovost \ '" A1,B3 izviren design/visoka kakovost i ,v A2,B1 kopija/nizka kakovost !v A2,B2 kopijo/srednja kakovost j VI A2,B3 kopija/visok kakovost Zgornjih šest izdelčnih konceptov pomeni v našem primeru vse možne kombinacije, ki so predstavljene v preglednici 7. Preglednica 7. Šest izdelčnih konceptov Lastnost B j 12 3 j Lastnost A j 1 Pi Pil Pni j 2 Piv Pv Pvi Vzemimo, da je potencialni kupec (ocenjevalec), glede na svoje preference, razvrstil teh šest izdelčnih konceptov na način, ki je prikazan v preglednici 8. Preglednica 8. Vrednosti rangov konceptov izdelkov, za posameznega ocenjevalca Lastnost B 12 3 i Lastnost A | 1 2 3 1 j 2 6 5 4 Vrednost ranga 1 pomeni najbolj, rang 6 pa najmanj zaželen (preferiran) izdelek. Na temelju ocen v preglednici 8 lahko izračunamo delne koristnosti konceptov in relativno pomembnost proučevanih lastnosti. Skupno koristnost koncepta izračunamo iz vsot delnih koristnosti na temelju splošnega aditivnega modela: y = ßA + ßB, (i) Raziskave in razvoj ki ga za Conjoint analizo transformiramo v obliko: j Mj 3\ =XXßjm-xjm , kjer je j=l m=l y|<: ocenjena skupna koristnost stimula k ß:m: delna koristnost za vrednost m lastnosti j. x:m = 1 v primeru, če pri stimulu k lastnosti j obstaja vrednost m; sicer je vrednost 0. Za konkretni primer izračunamo skupne koristnosti konceptov izdelkov iz naslednjih vsot delnih koristnosti (prim., pregl. 7): yi = ßAl + ßßl, Yll = ßAl + ßB2, Vin = ßAl + ßB3, yiv = PA2 + PBI/ yv = ßA2 + PB2, yVi = ßA2 + ßB3- Za določanje vrednosti delnih koristnosti ß:m uporabimo nato tak ciljni kriterij, da bodo vrednosti delnih koristnosti yk "čim bliže" empirično določenim rangom p^. Pri tem predpostavljamo, da ocenjevalec razmike med rangi ocenjuje kot enako velike (ekvi-distantne) in lahko torej urejenostno (ordinalno) lestvico emirično določenih rangov konceptov izdelkov nadomestimo s številsko lestvico. V model (1) uvedemo konstanto \i: y = n + ßA + ßB. (2) Konstanta \i v dopolnjenem modelu odraža "povprečni rang" vseh, s številsko lestvico prikazanih rangov. Če lestvico koristnosti (zaradi tega, da si poenostavimo delo) za naš primer priredimo na ta način, da konceptu, ki je po rangu prvi, pripišemo 6 točk, drugemu po rangu 5 točk itd., lahko izračunamo delne in skupne koristnosti posameznih konceptov izdelkov na način, prikazan v preglednici 9. Delne koristnosti so izračunane po obrazcu, pri čemer je aritmetičnan sredina posamezne vrstice oz. stolpca iz tabele, pa aritmetična sredina vseh p - vrednosti, ki znaša za naš primer 3,5. 291 Preglednico 9. Izračun koristnosti ; 1 Lastnost B 2 3 P, Po-P i Lastnost A ! 1 5 4 6 5 1,5 1 I 2 1 2 3 2 -1,5 j ! Pi 3 3 4,5 1 prp 0,5 -0,5 1,0 Podatki v zadnji vrstici in stolpcu v preglednici 9 predstavljajo empirične ocene delnih koristnosti, in sicer: H=3,5 ßA, = 1,5 ßB1=0,5 ßA2 = -l,5 ßB2 = 0,5 ßB3=-i,o Za vse izdelčne koncepte lahko po modelnem pristopu (2) izračunamo njihove skupne koristnosti: yi = = 3,5+1 ,5 + (- 0,5) = 4,5, Vil = = 3,5 + 1 ,5 + (- 0,5) = 4,5, VIII = = 3,5 + 1 ,5+1.0 = 6,0, yiv = 3,5 + ( - 1,5) + (-0,5) = 1,5, yv = = 3,5 + (- 1,5) + (-0,5) = 1,5, yvi= = 3,5 + ( 1,5) + 1,0 = 3,0. Relativno pomembnost lastnosti A (design) v primerjavi z lastnostjo B (kakovost izdelave) pa lahko presodimo na ta način, da za vsako lastnost izračunamo razliko med največjo in najmanjšo povprečno koristnostjo in jo delimo z vsoto razlik za obe lastnosti, torej za lastnost A (5 - 2) = 3,0, za lastnost B (4,5 - 3,0) = 1,5, vsota razlik je 4,5. Iz tega izračunamo relativno pomembnost lastnosti A = 3x100/4,5 = 66,7 (%) in relativno pomembnost lastnosti B = 1 ,5x 100/4,5 = 33,3 (%). Za našega namišljenega ocenjevalca je torej design izdelka (lastnost A) relativno dvakrat pomembnejši od kakovosti izdelave (lastnost B). 3. PREDLOG UPORABE CONJOINT ANALIZE ZA OCENJEVANJE POHIŠTVA NA SEJMU Gospodarska zbornica Slovenije -Združenje lesarstva s posebnim Pravil- LES 50(1998) 10 Raziskave in razvoj nikom o ocenjevanju eksponatov, delu ocenjevalne komisije ter podeljevanju priznanj na Ljubljanskem pohištvenem sejmu podeljuje razstavljavcem za njihove "proizvode oziroma za njihove kreacije, ki še niso bile predstavljene javnosti, ... enakovredne diplome, ... za najbolj izvirno in celovito zasnovan pohištveni eksponat ali program eksponatov". Pohištvo pa ocenjuje posebna "ocenjevalna komisija, ki mora biti strokovno usposobljena za ocenjevanje oblikovanja inovacij, kakovosti izdelkov, tehnologijo in trženje". Ocenjevalna komisija ocenjuje naslednje lastnosti oziroma kriterije izdelkov, kot jih imenuje Pravilnik: 1. inventivnost oblikovne rešitve (funkcionalnost, inventivno kompleksnost rešitve, ekologijo); 2. tržno naravnanost (primernost za prodajo, razstavljivost in sklopnost) in 3. tehnološko dognanost (kakovost izdelave, izbor materialov, racionalnost pri porabi materiala, tehnološko rešitev za proizvodnjo). Vsak kriterij je možno oceniti z ocenami 0, 1, 2, 3, 4 in 5 (najnižja ocena je 0 in najvišja 5), vsak član ocenjevalne komisije pa lahko posameznemu eksponatu dodeli največ 1 5 točk. Iz določil Pravilnika je pravzaprav nemogoče ugotoviti stopnjevanost kriterijev; tako npr. kriterij tehnološka dognanost vsebuje le zbir "podkriterijev", kot so kakovost izdelave, izbor materi- alov, racionalnost pri porabi materiala in tehnološka rešitev za proizvodnjo. Po našem mnenju bi bilo mogoče večjo transparentnost ocenjevanja doseči na ta način, da bi ocenjevali manjše število relevantnih lastnosti izdelkov, z jasno definiranimi vrednostmi in nato za izračun skupne koristnosti, tj. za presojo tržne obe-tavnosti izdelkov uporabili metodologijo Conjoint analize. Za ocenjevane eksponate lahko izdelamo ti. stimuli kartice. Stimuli kartica bi v primeru, če bi ocenjevali tri lastnosti izdelkov (prim, preglednico 3) - gre za poenostavljen prikaz uporabe metode - bila videti takole: I Stol "TRON", eksponat št. 5 (fotografija izdelka) Lastnost Ocena vrednosti A: design Al: izviren design \ B: kakovost izdelave B2: srednja C: Cenovni razred C2: visok j Ce vsak izmed ocenjevalcev za vsak ocenjevani eksponat (v našem primeru stol) "izpolni" stimuli kartico, da torej vpiše vanjo ocene lastnosti, lahko glede na svoje preference določi vrstni red eksponatov od najboljšega do najslabšega, z eno izmed metod ali s profilno ali pa Trad - Off metodo. Na temelju tako določenega vrstnega re- da lahko izračunamo skupno koristnost in delne koristnosti eksponatov, za vsakega ocenjevalca posebej in njihovo "povprečje". Menimo, da je na ta način lahko zagotovljena večja objektivnost in transparentnost ocenjevanja. 4. VIRI 1. Backhaus, K./ Erichson, B./ Plinke, W./Weiber, R. (1994): Multivariate Analysemethoden. Eine anwen-dungsorientierte Einführung. 7. Auflage. Springer-Verlag, Berlin, ..., 594 str. 2. *** (1996): Pravilnik o ocenjevanju eksponatov, delu ocenjevalne komisije ter podeljevanju priznanj na Ljubljanskem pohištvenem sejmu. 3. Bastič, M. (1997): Analitično-metodološki pristop k marketin-škem managementu. V: Proizvodni management. Maribor, Ekonomsko poslovna fakulteta, str. 41-64. 4. Tratnik, M./Oblak, L./Kropivšek, J.(1998): Bewertung von Möbelexponaten auf der Möbelmesse. V: Current Economic Questions in Forestry and Wood Industry. 9th Inter-chair Meeting of Economists and Organisers in Wood Industry, So-pron, str. 139-144. Odbor pri Ministrstvu za gospodarske dejavnosti RS je pripravil Analizo stanja in predloge ukrepov za izboljšanje poslovanja lesarske panoge Slovenije. (Poročevalec Državnega zbora RS št. 56/1, september 1 998). Upravni odbor GZS-Združenja lesarstva je 30.septembra 1998 sprejel pogajalska izhodišča pod naslovom Osnovne pripombe na Analizo in Prikaz problemov v lesni industriji s predlogi za njihovo reševanje (revija LES-lnformacije št. 10/98). Skupni sestanek, sklican za 6.oktober 1998, je bil do nadaljnjega preložen. Od 2. do 4. oktobra je bila generalna skupščina evropske zveze pohištvenikov v Valenciji. Skupščine se je udeležil sekretar GZS-Združenje lesarstva dr. Jože Kor-ber. Informacije o novicah sprejemamo 24 ur na dan na faks.: 061/121-46-64 ali v delovnem času na telefon 061/121-46-60.