Akademija MM11 Marketing magazin Maj 2007 11 Vpliv zadovoljstva gostov na njihovo zvestobo – primer organizatorja potovanj MAG. MATEJA TOMIN VUČKOVIČ, ASISTENTKA, ZUNANJA SODELAVKA EF, UL Povzetek Konkurenčni boj med turističnimi podjetji oz. organi- zatorji potovanj je zelo oster in meja med bolj ali manj uspešnimi podjetji tanka, vendar odločilnega pome- na za obstanek na trgu in v boju za turiste. Uspešnej- še podjetje bo tisto, ki se bo usmerilo na prepoznava- nje mnenj in stališč svojih obstoječih in potencialnih gostov, saj bo imelo tako boljše možnosti za zadovo- ljevanje njihovih potreb in želja ter s tem v povezavi za pravilne poslovne odločitve, ki končno odsevajo v uspešnem poslovanju podjetja in v dobičku. Znano je, da je veliko ceneje obdržati stalne goste kot prido- bivati nove, zato je zvestoba kupcev zagotovo eden od temeljnih ciljev vsakega podjetja. Namen te raziskave je preučiti zadovoljstvo in njegov vpliv na zvestobo gostov organizatorju potovanj na podlagi Anderson-Fornellovega modela (1994), ki predpostavlja, da stopnja zadovoljstva vpliva na to, ali se bo gost odločil za ponoven nakup, pozitivna pri- poročila prijateljem in znancem (od ust do ust) ter or- ganizatorju ob njegovih pravilnih akcijah ostal zvest na dolgi rok. Iz rezultatov raziskave izhaja, da lahko potrdimo upo- rabnost modela zadovoljstva gostov in da obstaja ko- relacijska odvisnost med zadovoljstvom in zvestobo gostov. Bolj zadovoljni gosti bodo z večjo verjetno- stjo priporočili organizatorja potovanj svojim prijate- ljem in znancem, prav tako je tudi večja verjetnost, da se bodo ponovno odločili za potovanje z njim. Ključne besede: Zadovoljstvo, zvestoba, ponovni nakup, turizem, turi- stična agencija Abstract Competition between tourist agencies is heavy and the difference between more and less successful companies is thin, however it is of crucial importance for the existence on the market and in the struggle for tourists. The company which aims towards the reco- gnition of its existent and potential guests' opinions and viewpoints will be more successful as it will have better possibilities to fulfil their needs. In connection with this, it will have better possibilities for correct and proper business decisions, which finally be re- flected in the successful performance of the compa- ny and its profits. A well-known fact is that it is much easier and cost-effective to keep the permanent gu- ests than to win new ones; therefore the buyers' loy- alty is one of the fundamental goals of every compa- ny. The purpose of this research is to study the satisfac- tion level and its influence on the guests' loyalty to the tourist agency according to the Anderson-Fornell model, which presumes that the level of satisfaction influences the guest's decision whether to purchase again, recommend the service to friends and collea- gues, and stay loyal to the company for a long period of time due to the company’s actions. The results of the research lead to the fact that the applicability of the guests' satisfaction model can be confirmed. The guests who are more satisfied are more likely to recommend the tourist agency to their friends and acquaintances; and at the same time the- re exists a greater possibility for them to repeat their purchase at the same tourist agency. Keywords: Satisfaction, loyalty, repeat purchase, tourism, tourist agency 1. UVOD Po ocenah Svetovne turistične organizacije (WTO, Tourism Highlights 2004) bodo potovanja v obdobju od 2000 do 2020 naraščala po povprečni letni stopnji 4,1 % in število turističnih prihodov se bo v letu 2020 povečalo na več kot 1,56 milijarde. Tako sodi turizem med najhitreje rastoče dejavnosti na svetu. V razvitih državah so turistična potovanja med najbolj priljublje- nimi načini preživljanja prostega časa (WTO, 2003) in so postala sestavni del sodobnega načina življenja. Po ocenah Statističnega urada Republike Slovenije (SURS, Slovenske potovalne agencije 2004) je v letu 2004 s pomočjo oz. posredovanjem turistične agen- cije potovalo kar 650.382 domačih turistov (73.809 jih je bivalo v Sloveniji, 576.573 pa jih je potovalo v tuji- no). Slovenske potovalne agencije so v letu 2004 or- ganizirale potovanja tudi za 219.169 tujih turistov. V letu 2004 se je z organiziranjem izletov, potovanj do- mačih turistov po domovini in tujini ter z organizacijo potovanj tujih turistov, ki obiščejo Slovenijo, ukvarjalo 233 slovenskih turističnih agencij. Konkurenčni boj med turističnimi podjetji oz. organi- zatorji potovanj je zelo oster in meja med bolj in manj uspešnimi podjetji tanka, vendar odločilnega pome- na za obstanek na trgu in v boju za turiste oz. goste. Razlike v proizvodih oz. storitvah in v kakovosti pod- jetij so izredno majhne (praktično obstaja substitut za vsak produkt oz. storitev). V pogojih zaostrene kon- kurence je za vsako podjetje ključnega pomena pra- vilno izoblikovanje svojih konkurenčnih prednosti. Pri tem pa je lahko uspešnejše tisto podjetje, ki pozna mnenja in stališča svojih obstoječih in potencialnih gostov, saj ima tako boljše možnosti za zadovoljeva- nje njihovih potreb in v povezavi s tem za pravilne po- slovne odločitve, ki se končno kažejo v uspešnem poslovanju podjetja in v dobičku. Cilj turističnega podjetja oz. organizatorja potovanj je zadovoljstvo gostov, saj to vodi v uspešnost in obsta- nek podjetja na trgu. Zadovoljstvo je odvisno od mnenja o kakovosti celovite storitve, ki si ga gost ustvari v stiku z določenim podjetjem. In le zadovoljen gost je zagotovilo za uspešno poslovanje. Ključ do uspeha podjetja je torej sposobnost oprede- liti želje in potrebe ciljnih trgov ter pokazati, da je pod- jetje pri posredovanju proizvodov in storitev, ki prina- šajo zadovoljstvo gostom, uspešnejše in učinkovitej- še od konkurentov. 1.1. Ugotavljanje zadovoljstva gostov Beseda zadovoljstvo izhaja iz latinskih besed satis (dovolj) in facere (doseči) (Oliver, 1997, str.11). Po tej opredelitvi imajo zadovoljujoči proizvodi lastnost za- polniti neko pomanjkanje do točke, ko je nečesa do- volj (do zadovoljitve). To je možno le, če je nivo zado- voljitve znan vnaprej (primer: zadovoljevanje osnov- nih potreb, kot sta potreba po vodi in hrani). Pri ugotavljanju zadovoljstva s storitvami nivo zado- voljitve pogosto ni znan vnaprej, ampak je odvisen od različnih dejavnikov, med katerimi so pretekle izku- šnje, čustva, potrebe, želje (Szymanski, Henard, 2001). Zato se novejše razlage zadovoljstva oddalju- jejo od razlage pojma zadovoljstva kot zapolnitve ne- ke potrebe, pač pa skušajo oceniti nivo zadovoljitve s preučevanjem odziva gostov na neko izkušnjo. Gre za t. i. procesne opredelitve zadovoljstva gostov, po katerih je zadovoljstvo končna stopnja psiholoških procesov in ne zgolj rezultat uporabe proizvodov oz. storitev (Oliver, 1997, str.12). Oliver (1997, str.13) je oblikoval naslednjo definicijo zadovoljstva: Zadovoljstvo je kupčev odziv na neko (ne)izpolnitev. Pomeni sodbo kupcev o tem, ali je pro- izvod oz. storitev dosegla prijeten nivo izpolnitve, po- vezane s porabo, ali ne. Izpolnitev (zadovoljstvo) lah- ko ocenimo samo glede na neki standard. Ta stan- dard predstavljajo pričakovanja, ki služijo kot osnova za nadaljnjo primerjavo, na podlagi katere poda gost svojo oceno o zadovoljstvu. Poleg splošno sprejete Oliverjeve definicije zadovolj- stva se je v preteklosti izoblikovalo še veliko definicij; skoraj toliko, kolikor raziskovalcev se je ukvarjalo s tem problemom. Na podlagi teh raziskav so se obli- kovale tudi številne študije, ki so osnova za različno opredeljevanje zadovoljstva gostov (Brookes, 1995, str. 9). Tako teorija enakovrednosti pravi, da se zadovoljstvo pojavi, ko so končni rezultati menjalnega procesa ve- čji oz. sorazmerni z vložki, ki jih gost vloži v proces menjave (čas, denar, material). Pri tem pristopu je po- membno tudi to, da je razmerje med končnimi rezul- tati in vložki primerljivo oz. enakovredno z razmerji pri drugih gostih v enakih ali podobnih menjalnih proce- sih. Teorija (ne)potrditve pričakovanj je teorija, ki se naj- pogosteje uporablja za nazorno opredelitev zadovolj- stva gostov in njegovih ključnih elementov. V okviru te teorije so nastale številne definicije zadovoljstva: a) Zadovoljstvo je stopnja človekovega počutja, ki je posledica primerjave med zaznanim delovanjem pro- izvoda ali rezultata neke storitve in osebnimi pričako- vanji (Kotler, 1996, str. 40). b) Gost pred nakupom oblikuje pričakovanja, ki se na- našajo na značilnosti proizvoda ali storitve. Po naku- pu gost primerja svoja pričakovanja z dejanskim de- lovanjem proizvoda oz. rezultatom storitve, ki je lahko boljši, enak ali slabši od pričakovanj. Pričakovanja gosta so lahko tako potrjena (delovanje = pričakova- nje), lahko pa pride do pozitivnega (delovanje pri- čakovanja) ali negativnega (delovanje pričakova- nja) zanikanja pričakovanj. Na podlagi teh zaznav gost oblikuje svoje zadovoljstvo ali nezadovoljstvo. Tako imamo tri stopnje zadovoljstva: ko je dejansko delovanje enako pričakovanju, je gost zadovoljen; ko delovanje preseže pričakovanja, je zelo zadovoljen, in ko delovanje ali rezultat ne doseže pričakovanj, je gost nezadovoljen (Oliver, DeSarbo, 1998, str. 495). Model je prikazan na sliki 1. Teorija zmožnosti delovanja predpostavlja, da je za- dovoljstvo gosta neposredno povezano z delovanjem proizvoda ali storitve, katero je vezano na njihove značilnosti, ki so (če se le da) objektivno izražene. Teorija medsebojnega vpliva dejavnikov pravi, da je rezultat nakupnega oz. menjalnega procesa gosta Slika1:Nepotrditvenimodelzadovoljstvagosta Vir:Walker,1995,str.7. priakovanavrednost(P) zaznanavrednost(Z) primerjava Z>P Z=P Z

Z neza- dovoljstvo; P=Z nevtralnost;P