PREGLEDNI ZNANSTVENI ČLANEK - REVIEW PAPER
Prejeto/Received: Maj 2013 Sprejeto/Accepted: Junij 2013
teoretična osvetlitev pomena zaupanja in pripadnosti odnosu v oskrbovalnih verigah
Theoretical Frame of Trust and Relationship Commitment in Supply Chains
Sonja Mlaker Kač
Univerza v Mariboru, Fakulteta za logistiko sonja.mlaker-kac@fl.uni-mb.si
Izvleček
V članku se ukvarjamo s teoretičnim pregledom različnih smeri, ki proučujejo pojma zaupanje in pripadnost odnosu, s posebnim poudarkom na pomembnosti zaupanja in pripadnosti odnosu za kakovostno delovanje oskrbovalnih verig. Predstavimo različne poglede in teorije, ki obravnavajo omenjene pojme, in poseben poudarek namenimo njihovemu pomenu v medorganizacijskih odnosih, še posebej v oskrbovalnih verigah. Za zaključek poskušamo postaviti model za nadaljnje proučevanje odnosov v oskrbovalnih verigah v Sloveniji.
Ključne besede: oskrbovalna veriga, zaupanje, pripadnost odnosu, sodelovanje
Abstract
In this article, we theoretically discuss the notion of trust and relationship commitment, emphasizing these concepts in connection with a good supply chain management. We present different views and theories that discuss trust and relationship commitment, especially in the context of interorganizational relationships, such as supply chains. We ultimately try to build a model for the further research of relationships in supply chains in Slovenia.
Keywords: supply chain, trust, relationship commitment, cooperation
Naše gospodarstvo / Our Economy Vol. 59, No. 5-6, 2013 pp. 76-83
DOI: 10.7549/ourecon.2013.5-6.07
UDK: 658.7 JEL: M10
1 Uvod
V članku se ukvarjamo s teoretičnimi vidiki vpliva pripadnosti odnosu in zaupanja na sodelovanje organizacij z deležniki, ki se povezujejo v oskrbovalnih verigah.1
Organizacije so pri svojem delovanju vpete v številne odnose z različnimi deležniki, kijih lahko v grobem razdelimo v štiri skupine: partnerstvo z dobavitelji (dobavitelji dobrin, izvajalci storitev), interna partnerstva (kamor uvrščamo poslovne enote, zaposlene in posamezne oddelke), partnerstva s potrošniki (posredniki, končni potrošniki) in lateralna partnerstva (konkurenca, neprofitne organizacije in oblasti) (Morgan in Hunt 1994, 21; Holley in Saunders 1993,10-11; Hakansson in Sharma 1996, 115-116). Takšna partnerstva so izredno pomembna za doseganje dolgoročnega uspeha podjetja (Gronroos 2000, 10) ali - kot pravijo Christopher, Payne in Ballantyne (2009, 196) - odnosi organizacije z drugimi deležniki so pomembni za njeno delovanje.
Pomembno se nam zdi, da pojasnimo, zakaj smo angleški termin »supply chain« prevajali kot oskrbovalna veriga in ne kot oskrbna veriga. Po pregledu slovenske literature na tem področju lahko namreč ugotovimo, da terminologija še ni poenotena in da različni avtorji in institucije uporabljajo različna poimenovanja. Kot lahko ugotovimo iz teorije, gre pri oskrbovalni verigi za dejstvo, da s tem opisujemo dejanja, ko nekdo oskrbuje (torej večkratno ponavljajoče se dejanje) in ne oskrbi (enkratno dejanje) drugo stran v menjalnem odnosu. Razlika je torej v dovršnosti. Mi smo se zato odločili za nedovršno obliko prevedenega termina, torej za izraz oskrbovalne verige.
V zadnjih dcscllcljih sc jc v razvitih družbah izrazilo spremenilo konkurenčno okolje, v katerem organizacije delujejo. Če želijo podjelja doseči konkurenčnost, morajo dobro sodelovali z deležniki, saj jc kakovosl končnega produkta odvisna od kakovosti in uspešnosti sodelovaiija z njimi (Humphrey 1998. 223). Sodelovanje različnih deležnikov jc lorej v času. ko so organizacije vpele v različna okolja, ključno za učinkovito upravljanje oskrbovalnih verig. Kljub vsem tehnološkim možnostim, ki omogočajo izboljšave, menimo, da so oskrbovalne verige neločljivo povezane z odnosi, ki med organizacijami nastdjajo. se razvijajo in rastejo. V logistiki (še posebej pri oskrbovalnih verigah) gre namreč za vrsto dejavnosti, ki je neločljivo povezana z ljudmi v organizacijah in lijihovo pripravljenostjo na medsebojno sodelovanje. Organizacije sc zavedajo, da so ljudje ključni za njen uspeli in za njene dolgoročne odnose z drugimi deležniki (Christopher idr. 2009. 11).
Članek jc sestavljen iz ircli delov. V prvem prcdslavimo leorelična izhodišča proučevanja mcncdžincnta oskrbovalnih verigah. Sledi teoretična predstavitev teorije družbene menjave s poudarkom na zaupanju in pripadnosli odnosu, ki ju postavimo v kontcksl mcdorganizacijskili odnosov in oskrbovalnih verig. Na koncu pa predstavimo možnosti za nadaljnje raziskovanje obravnavanega področja v Sloveniji.
2 Oskrbovalne verige in odnosi
Pri obravnavani tematiki izhajamo iz Morgan-Hunto-ve marketinške teorije (1994. 21-26). Avtorja ugotavljata, da so partnerstva, ki zajemajo vse procese od dobaviteljev do končnih uporabnikov (lorej v našem primeru celolno oskrbovalno verigo), pomemben del strateških marketinških odnosov. Nas pri tem s leoreličnega stališča zanima pomen zaupanja in pripadnosli odnosu.: ki ga Morgan in Html postavita v središče proučevanja, v oskrbovalni verigi. Pri naši obravnavi gre za prepletanje dveh področij, področja markelinških odnosov in področja oskrbovalnih verig. Če marketing definiramo kot »proces planiranja in uvdjanja konccplov. cen. planiranja in distribucijo idej. dobrin in storitev, s katerimi ustvarjamo menjave, ki zadovoljijo lako podjetje kot posameznike« (Holley in Saunders 1993, 3). in logistiko kol »proces slralcškcga upravljanja oskrbovanja, premikanja in skladiščenja materialov, delnih in končnih izdelkov v organizaciji in upravljanje marketinških kanalov na lak način, da je zagotovljena sedanja in prihodnja maksi-inizacija profila s stroškovno učinkovitostjo naročil« (Christopher 2011. 2) potem lahko ugotovimo, da gre za področji delovanja, ki sc medsebojno prepletala in dopolnjujeta.
Pojem oskrbovalne verige jc relativno nov koncept, najprej se je začel uporabljati v akademskih vodah in tudi v praksi v dcvcldcsclih letih 20. stoletja. Takrat sc jc o logistiki razmišljalo še kol o funkciji integracije z drugimi področji v organizaciji, s čimer bi dosegli boljši uspeli cclolnc organizacije. Sredi devetdesetih lcl seje nalo porodila ideja o povezovanju funkcij ne samo v organizaci-
1 Angl. relationship commitment
jah. ampak predvsem mcdorganizacijsko. To velja nekako tudi za začetek ideje menedžmenta oskrbovalnih verig, kot ga poznamo danes (Murphy in Wood 2011. 79).
Fcrnic (2003, 48) ugotavlja, da jc lela 1962 o mcnc-džmentu oskrbovalnih verig razmišljal že znani teoretik na področju mcncdžmcnta Pclcr Drucker, ki jc o distribuciji govoril kol o ključnem področju, na katerem so možnosti za doseganje boljše učinkovitosti in priložnosti za prihranek slroškov največje.
V sedemdesetih in osemdesetih letih 20. stoletja je bil velik poudarek na mcncdžmcnlu kakovosti in reorganizaciji poslovnih proccsov, v devetdesetih je bil fokus usmerjen na izzive, kako doseči vitko proizv odnjo (s tem so se ukvarjali Japonci), v odziv na to dogajanje pa so Američani razvili konccpt oskrbovalne verige. Z uporabo informacijskih tehnologij in ažurnih podatkov so med partnerji ustvarili virlualno oskrbovalno verigo. Z delitvijo informacij so sc partnerji začeli povezovati s ključnimi podjetji v njihovi oskrbovalni verigi. Nadaljevanje takega procesa pa vodi v mrežo, v kateri sc zveza med parlncrji strukturira in koordinira. odnosi pa sc upravljajo lako. da zadovoljijo potrebe kupcev (Fernie 2003.49).
Waters (2007, 2) oskrbovalno verigo definira kot »niz aktivnosti in organizacij, ki premikajo materiale (otipljive in neotipljive) na poti od začetnega dobavitelja do končnega potrošnika«. Murphy in Wood (2011. 79) prav ila, da takšna veriga »vsebuje vse aktivnosti, povezane s lokom in transformacijo dobrin iz surovega stanja do končnega potrošnika, pri čemer jc pomemben tudi temu pripadajoči tok informacij.« Oskrbovalno verigo lahko razumemo kol niz podjetij, ki so med seboj neodvisna, a hkrati povezana z izdelavo nekega proizvoda in dostavljanjem končnemu uporabniku (LaLondc in Masters 1994, 38; Mcntzcr, DeWitt, Keebler, Min. Nix. Smith in Zacharia 2001. 3; Ribič. Kovačič, Lorcnčič 2011). Christopher (2011, 13) pravi, da gre za »mrežo organizacij, ki so v povezave navzgor in navzdol vključene z različnimi procesi in aktivnostmi, ti pa ustvarjajo v rednost s proizvodi in storitvami, dostavljenimi končnim polrošnikom.« Iz vsega našlelega Menlzcr in sodelavci (2001, 4) zaključijo, da je oskrbovalno verigo mogoče definirali kol »niz irch ali več cnlitcl (organizacij ali posameznikov), ki so direktno vključeni v prelok proizvodov. storitev, financ in/ali informacij od začetnega vira do končnega kupca«. V praksi gre pri oskrbovalnih verigah za zaplclcnc odnose med organizacijami. Gre za mrežo entitet, ki so med seboj v interakciji (Waters 2007,2).
Waters (2007, 6) loči v oskrbov alnih v erigah iri nivoje integracije: logisliko kol (1) ločene aktiv nosi i v organizaciji.
(2)	interno integracijo aktivnosti, združenih v eno funkcijo.
(3)	eksterno inlcgracijo. ko organizacije gledajo čez svoje meje in sc pov ezujejo v oskrbovalno verigo, pri čemer je vzpostavljen partnerski odnos med dobavitelji in prodajalci na drobno. Partnerstvo jc mogoče definirali kol dolgoročno skupno sodelovanje med dvema ali več medsebojno neodvisnimi podjetji, ki si delijo podobne cilje, stremijo k
NG, '■'■. .5-6/2013 :,i.:i -h i;n /nan-uv: ki ■ tank - Riviiw pa:u:
podobnim prcdnoslim in zaznajo visok nivo medsebojne odvisnosti. Gre torej za premik' stran od transakcijskih par-tnerslev h kolaboralivnim dolgoročnim odnosom (Duffy in Fcarnc 2004. 58) oz. za razvoj sprememb od osredotočenosti na notranji tok do osredotočenosti na logistične mreže (Nassimbcni 2004. 43).
Čc je bila oskrbovalna veriga v začetku predvsem odnos med dobavitelji in organizacijo, je pojem pozneje, ko se je zaradi boljšega upravljanja pojavila polreba po medsebojnem povezovariju organizacij, zavzel meslo povezovanja vseli organizacij, ki sodelujejo pri nastanku končnega proizv oda (Deepen 2007.9-18; Poločan. Mulcj 2011.41-42; Nassimbcni 2004. 46; Murphy in Wood 2011. 80).
Odnosi v oskrbovalni verigi spadajo v skupino lako imenovanih poslovnih* odnosov, za kalcrc je značilno, da se v zadnjih desetletjih drastično spreminjajo. Včasih je bilo delilev informacij malo. danes delujejo organizacije v eliko bolj kolektivno, informacije so transparentne. Organizacije so pristop spremenile, saj so ugotovile, da so s kolektivnim vedenjem veliko bolj učinkovite in uspešne (Christopher idr 2009. 27).
Tista, ki dosega konkurenčno prednost, je oskrbovalna veriga, ne več posamezne organizacije. Pri tem gre za že omenjeni koncept integracije v oskrbovalne verige (Christopher 2004. 23; Christopher 2011. 13). Mreže, ki ustvarjajo dodano v rednost, torej generirajo vrednost za potrošnika in gradijo dolgoročne konkurenčne prednosti (Campbell in Wilson 1996, 127).
Uspešne oskrbovalne verige so usmerjene dolgoročno. Temeljijo na izmenjavi odnosov, za to izmenjavo pa so značilni različni atributi, ki jo določajo, med drugimi predvsem zaupanje, pripadnost, odvisnost, investicije in skupne, deljene prednosti. Hkrati je za uspešne oskrbov alne verige pomembno medsebojno izmenjavanje informacij med partnerji, ki sodelujejo v oskrbov alni verigi (Murphy in Wood 2011.83-84).
3 Družbena menjava, marketinški
odnosi in oskrbovalne verige
Za našo obravnavo so pomembni medorganizacijski odnosi. Pri tem izhajamo iz teorije družbene menjave.1 s katero se je poglobljeno ukv arjal Homans. V središču njegovega zanimanja je bilo družbeno vedenje, ki ga je definiral kot menjavo (otipljivih in neotipljivih) aktivnosti med vsaj dvema akterjema, ki se jima to izplača (Blau 1968. 453).
Eden prvih sodobnih avtorjev, ki se je ukvarjal z družbeno menjavo, je bil Blau (1968, 454). ki pravi, da se »odnosi družbene menjave razvijajo počasi, začenši z manjšimi menjavami, ki zahtevajo malo zaupanja in predstavljajo malo tveganja, pri čemer oba partnerja v menjavi dokazujeta, da sta vredna zaupanja, s tem pa dosežeta,
Angl, »business to business«. Angl, »social exchange theory«.
da se njuni odnosi lahko razširijo na večje menjave.« Po teoriji družbene menjave se zaupanje in pripadnost gradita postopoma (Hakansson in Sliarma 1996, 116); ta teorija je osnova za vse naslednje odnosne teorije.
Korenine odnosnega pristopa v razumevanju odnosov v oskrbovalni verigi so nastale pred nekaj desetletji, ko so se pojavile težnje po lem. da paradigma markelinškega spleta ne zadostuje več. Veliko paradigem zadnjih 15 do 20 let na področju marketinga in logistike se torej premika stran od Iradicionalncga transakcijskcga pogleda na kupce in prodajalce k bolj proaktivnemu kolaborativnem odnosnem pristopu (Fcrnie 2009, 38-39). Gre torej za implementacijo teorije družbene menjave v vsakodnevne poslovne prakse.
Iz leorijc družbene menjave izhaja ludi teorija markclin-škili odnosov. Odnosi so neformalno del marketinga že od začetkov blagovne menjave, bolj poglobljeno pa se z njimi av torji ukvarjajo od konca sedemdesetih let in začetka osemdesetih, ko so raziskovalci ugotovili, da znameniti marketinški splet 4P ni popoln. Marketing 21. stoletja je lako izrazilo usmerjen k odnosom (0'Mallcy 2003, 125: Christophcr 2004,23).
Pri odnosnem marketingu gre za celovit pristop k razumevanju Iržne dinamike in oblikov anju ter implementaciji trženjskih strategij. Temelji na ideologiji zagotavljanja največje možne vrednosti za kupca in organizacije, kar je mogoče doseči s kolaborativnimi in kooperativnimi partnerstvi (OMallcy 2003. 125).
Marketinško razmišljanje je pomembno za celotno organizacijo (Hollcv in Saundcrs 1993, 7), saj lahko le tako doseže dobro delovanje z vsemi deležniki in maksimira dodano vrednost.
Markclinški odnosi so se začeli razvijali najprej na področju storitvenega sektorja, vzporedno pa tudi na področju medorganizacijskega marketinga.5 Na področju storitv enega sektorja se je bilo treba osredotočiti na razumevanje in upravljanje odnosa med uporabniki in ponudniki storitev in prav na lem sloni jo leorijc inarketinških odnosov. Gre za interakcijo sodelujočih deležnikov, pri čemer je pomembno, da vse sodelujoče strani sledijo podobnim prav ilom pri oblikovanju, razvoju in ohranjanju odnosov (0'Mallcv 2003, 126-127). To je osnova za dobro delovanje oskrbovalne verige.
Razvoj markclinških odnosov seje približno vzporedno začel v Združenih državah Amerike in v Evropi. Ključna razlika je v tem, da so evropski raziskovalci izhajali iz teorije medsebojnih odnosov, ameriški pa iz leorijc družbene menjave (OMallcv 2003, 127). Prav zaradi zadnje so avtorji v središče proučevanja inarketinških odnosov postav ili zaupanje in pripadnost. Zaupanje in pripadnost sta ključna ludi v mcdorganizacijskili odnosih, saj povečujeta učinkovitost, produktivnost in uspešnost (Duffv in Fearne 2004, 61; Gundlacli, Aclirol in Mcnlzcr 1995. 78).
5 Gre za pristop »business-to-business«.
S; 'Ha M. ai. v. Kač; Ti<>r -|< :na■ kvi i rtv r >m ka /auia a a i" ni ai;iv m ; ^nosii v • >ma; - va ni i v-r.-vvi
0'Mallcv (2003, 127) ugotavlja, da sla /a razvoj odnosov ključna sodelovanje in komunikacija, ki prek zaupanja in pripadnosti vodita do ustreznih odnosov. Gojenje dolgoročnih odnosov podpira uspešno menjavo. To velja ludi za oskrbovalne verige. Zato LaLonde in Masters (1994. 38) pravita, da sta za mcncdžmcnt oskrbov alnih verig potrebna zaupanje in pripadnost odnosu. Trdita, da jc od odnosa kupec - prodajalec, zmagovalec - poraženec treba preiti k odnosu kooperativnosti.
4 Pomen zaupanja v oskrbovalnih verigah
Zaupanje se proučuje z več vidikov: sociološkega, ekonomskega in filozofskega vidika ter s perspektive mc-nedžmenta oz. organizacijskih teorij. V današnji družbi povečane kompleksnosti in negotovosti, ki prevladuje v poslovnem svetu, bi bilo delovanje brez medosebnega in inc-dorganizacijskega zaupanja zelo oteženo (Lane 1998. 1-3).
Zaupanje ni samo pomemben mehanizem za koordinacijo (Bradach in Eccles 1989: Lane 1998. 1), ampak ga vedno bolj lahko zaznavamo tudi kot osnovni pogoj za dobro delovanje in doseganje konkurenčne prednosti v poslovnem okolju (Fukuvama 1995,7; Lane 1998.1). Gre za izredno širok pojem ki ga različni av torji opredeljujejo na različne načine. Jc vrsta pričakovanja, ki zmanjšuje strah, da sc bo nasprotna oseba ali organizacija v menjavi vedla oportunistično. oz. povečuje ranljivost osebe ali organizacije, ki ne nadzoruje ravnanja nasprotne strani (Bradach in Eccles 1989. 102: Cliild 1998. 243). Zaupanje je pričakovanje, da ena stran ne bo namerno poškodovala interesov druge strani (Colicn in Pmsak 2001, 9). Sztompka (1999. 21). ki obravnava pojem zaupanje s sociološkega vidika, pravi, da je zaupanje nekaj značilno človeškega. gre za neoprijemljivo bistvo odnosov med ljudmi. Jc način vzpostavljanja odnosa in sredstvo za njegovo ohranjanje. Definirano je kot strategija poenostavljanja, ki omogoča, da sc laže prilagajamo kompleksnemu socialnemu okolju, v katerem živimo in delujemo (Sztompka 1999. 25).
Definicijo, ki se veže na marketinške odnose in s tem na zaupanje med organizacijami, ki sodelujejo v oskrbnih verigah, poda 0'Malleyjcva (2003. 131). ki pravi, da »v mar-ketinškem kontekstu zaupanje razumemo kot pripravljenost zanesti sc na partnerja v menjav i, partner pa jc lahko oseba, organizacija ali kaj drugega.« 0'Mallcyjcva (2003, 131) v nadaljevanju ugotavlja še. da organizacije težijo k »odkrivanju in zagotav ljanju vsaj minimalne stopnje zaupanja, ki jo posameznik potrebuje, da vstopi v menjalni proccs s posameznikom in organizacijo «
Za našo obravnavo jc pomembna še opredelitev zaupanja, ki so jo prispevali Moormanova. Zaltman in Deshpande (1992, 315). ki prav ijo, da »zaupanje pomeni pripravljenost zanašati sc na partnerja, ki mu zaupamo oz. ki v menjavi vzbuja zaupanje.« S to definicijo želijo avtorji premostiti razhajanja med dvema pogledoma na zaupanje: zaupanje kot prepričanje in pričakovanje, da je partner v menjav i zaradi sv ojega znanja, zanesljivosti in namenov zaupanja vreden, in zaupanje kot vedenje, ki sc izraža v odv isnosti od partnerja in
jc pogojeno z ranljiv ostjo in negotov ostjo. Podobno ugotavlja tudi Gronroos (2000, 37), ki pravi, da gre »za pričakovanje ene strani, da sc bo druga stran v določeni situaciji vedla v skladu s predvidenim načinom «
Poudariti je treba, da je s perspektive marketin-ških odnosov nujno, da sc dobavitelj prilagodi potrebam končnega potrošnika, pri čemer so zaupanje, kooperacija in komunikacija ključne determinante uspeha (Cambra-Fierro in Polo-Rcdondo 2008. 213).
Zaupanje zavezuje, saj se zahteva od tiste strani v menjavi, ki ji jc bilo zaupano, da urcsničiijc svoja pričakovanja in dane obljube. Od tiste strani, ki zaupa. pa. da pristane na tveganje, da bo zaupanje morda zlorabljeno (Moorc 2006, 59).
Zaupanje jc pričakovanje, da sc jc mogoče zanesli na partnerja v menjavi, in vsebuje poštenost in pogajanja. Nekateri ga vidi jo kot pogoj za pripadnost in v italni dejav nik za uspešne odnose ter kot ključni dejavnik za vzpostavljanje in ohranjanje dolgoročnih odnosov (Baron. Conway in Warnaby 2010, 32). Hkrati ga jc v času globalnega povezovanja v poslovnem svetu v posameznih organizacijah in med njimi vedno teže razviti in ohraniti (Lane 1998. 1).
Lane (1998, 14-15) tudi ugotavlja, da jc pomembno ločili med medosebnim in sistemskim oz. institucionalnim zaupanjem. Pri prvem govorimo o zaupanju med posamezniki in organizacijami, pri čemer zaupanje med organizacijami pomeni več kot samo seštevek individualnih zaupanj posameznikov Prav nasprotno medosebne-mu zaupanju pa jc institucionalno zaupanje, pn katerem sc zaupanje nanaša na institucijo kot vir zaupanja. Svdovv (1998. 31) pa razlikuje med zaupanjem v organizacijah in med njimi. Za naše proučevanje jc pomembno mcdorgani-zacijsko zaupanje, saj privede do tega. da organizacije med seboj laže sodelujejo, pomembno pa je tudi v kontekstu odnosnega marketinga in pravočasne (angl. »just in tirne«) dostave. Služi tudi kot alternativni kontrolni mehanizem v medorganizacijskih odnosih, pri katerih lahko nadomešča ali zamenjuje hierarhično avtoriteto ali cene na trgu.
Ena prvih definicij zaupanja v medorganizacijskih odnosih jc Andcrson-Narusova definicija (1986, 326). Av torja zaupanje v poslovnem sodelovanju definirata kot »prepričanje podjetja, da bo podjetje, s katerim sodeluje, delovalo tako, da sc bo to delovanje pokazalo v pozitivnih učinkih za podjetje, in da hkrati ne bo izvajalo takih dejanj, ki bi prinesla negativne posledice.«
Za mcdorganizacijsko zaupanje v medorganizacijskih mrežah, kamor uvrščamo tudi oskrbovalne verige, je značilno, da (Svdovv 1998. 32): »podpira oblikovanje skupnih strategij, olajša koordinacijo ekonomskih aktivnosti. podpira odprlo izmenjavo informacij in mcdorganizacijsko učenje, blaži medorganizacijsko konflikte, prispeva k pomembnemu znižanju transakcijskih stroškov in odpira možnosti za strateško akcijo, povečuje sistemsko stabilnost in hkrati tudi podpira organizacijske spremembe.«
Humphrey (1998. 214) se v svojem proučevanju ukvarja z medorganizacijskimi odnosi z dobavitelji v indijskem gospodarstvu in ugotavlja, da se družbe / višjo ravnjo zaupanja razvijajo hitreje. Zato je zaupanje dobilo tudi poseben pomen v proučevanju poslovnih odnosov tako na horizontalni kot na vertikalni ravni.
Kumar (1996,95.97) je v svoji raziskavi ugotovil, da proizvajalci in trgovci na drobno dajejo velik pomen zaupanju v odnosih. Ugotavlja, da zaupanje v očeh mcncdžcrjcv pomeni zanesljivost, toraj da se je na partnerje mogoče zanesti, da bodo držali svojo besedo. Avtor ugotavlja, da partnerji v menjav i izkazujejo zv estobo, torej verjamejo, da vsak skrbi tudi za dobro drugega partnerja, in da nihče ne bi ravnal brez upoštevanja vpliva nekega dejanja na delovanje partnerja. Ugotav lja, da so tisti, ki so bolj zaupali drugi strani, občutili večjo pripadnost in so bili manj nagnjeni k temu. da bi prestopili k drugim, alternativnim partnerjem. Zaupanje je tudi tisto, s katerima lahko dosežejo poln uspeli sodelovanja.
Humphrey (1998. 215) ugotavlja, da je na zaupanje mogoče gledali s perspektive menedžersko usmerjene literature. ki pravi, da se tesni odnosi v oskrbovalnih verigah razvijejo, če se podjetja zavežejo k menjavi. Dobavitelji tako postajajo partnerji in predstavljajo podaljšek podjetja. Mc-dorganizacijski odnosi, temelječi na zaupanju, tako predstavljajo vir konkurenčne prednosti (Humphrey 1998.236).
5 Pomen pripadnosti odnosu
v oskrbovalnih verigah
Pripadnost je koncept, ki že vrsto let prevladuje v konceptu družbene menjave. Hkrati naj bi to bil tisti ključni dejavnik, ki razlikuje med ekonomskimi in socialnimi menjavami (Morgan in Hunt 1994. 23). Jasno je namreč, da se odnosi gradijo na vzajemni pripadnosti. Brez tega odnosov in tudi skupnega delovanja ne bi bilo. Vse strani v menjavi zaznavajo pripadnost med partnerji kot ključno za doseganje zastavljenih ciljev zase in za drugo stran v menjavi. Za Gronroosa (2000. 38) pripadnost pomeni, da je ena stran v menjalnem odnosu dovolj motivirana, da je pripravljena poslovati z drugo stranjo. V definiranju odnosa ima pripadnost torej osrednjo vlogo.
Izhajajoč iz konceptualizacije pripadnosti v družbeni izmenjavi, v zakonu in v organizacijah, lahko definiramo pripadnost odnosu (z drugo stranjo) kol stanje, ko je partner prepričan, da je dolgotrajen odnos z drugo stranjo (osebo, organizacijo) pomemben in da je vanj v redno v ložiti veliko truda, kar pomeni, da je predana stran pripravljena vlagali vanj. da bo zagotovila njegovo trajnost (Morgan in Hunt 1994. 23). Moormanova, Žaltman in Dcshpandc (1992. 316) pravijo, da »predanost nekemu razmerju oz. odnosu lahko definiramo kot dolgotrajno željo vzdrževati odnos, ki ga cenimo«
Morgan in Hunt (1994. 23) navajata, da je pripadnost izrednega pomena tudi pri proučevanju organizacijskega vedenja. Svoje razmišljanje o markctinškili odnosih
skleneta s trditv ijo, da je pripadnost osrednjega pomena za vse izmenjave odnosov med organizacijo in različnimi partnerji, torej tudi v oskrbovalnih verigah. Zadovoljstvo skupaj s pripadnostjo partnerjev v menjavi in s pripravljenostjo. uresničiti razvoj in napredek, postane ključni dejavnik za oblikovanje dolgoročnih uspešnih odnosov v odnosih v oskrbovalnih verigah (Cambra-Fierro in Polo -Redondo 2008. 219-220).
Pripadnost je dolgoročen koncept, ki se lahko kaže tudi kol želja po ohranjanju odnosa. Je neločljivo povezana z vzpostavljanjem in ohranjanjem družbenih vezi. Tisti partnerji v menjav i. ki imajo boljše odnose, čutijo večjo pripadnost odnosu kol tisli. pri katerih teh vezi ni. Nivo pripadnosti je zelo pomemben za razvoj odnosa in posredno za uspeli (Baron idr. 2010. 32).
Pripadnost odnosu odraža pozitivno vrednotenje odnosa, zato se na splošno zelo redko spreminja (Moorman, Zahtnan in Dcshpandc 1992. 316). v oskrbov alnih verigah pa pripomore k temu. da partnerji, ki sodelujejo v verigi, prepoznajo pomembnost in prednost sodelovanja v odnosu, ki se je razv ilo med sodelovanjem (Murphy in Wood 2011. 84).
6 Sodelovanje v oskrbovalnih verigah
Kot smo doslej zapisali že večkrat, je značilnost oskrbovalnih verig, da temeljijo na medorganizacijskem sodelovanju. Sodelovanje6 po Andcrsonovi definiciji (v Payan 2007. 217) pomeni delali in delovati skupaj: »Sodelovanje je skupno delovanje za dosego skupnih ciljev« (Payan 2007. 218) Payan (2007. 218) pravi, da v kooperativnih dejavnostih posamezniki in organizacije iščejo rezultate, koristne za njih same in tudi za vse druge člane skupine. Kooperativne norme odražajo pričakovanja, kijih imata obe izmenjujoči si slrani o skupnem delu za skupno dosego vzajemnih in posameznikovih ciljev.
Za sodelovanje je značilna recipročnost (Axclrod 1984. 5) in je ključni konslnikt teorije družbene menjave (Anderson in Nanis 1990, 44). V tem kontekstu se sodelovanje nanaša na podobne oz. komplementarne, koordinirane aktivnosti, kijih podjetja izvajajo v poslovnem odnosu, da bi ustvarila dobre skupne rezultate ali dobre rezultate posameznikov, pri čemer računajo na recipročnost na dolgi rok (Anderson in Narus 1990. 45). Sodelovanje med člani oskrbovalne verige je nujno potrebno za učinkovito oskrbovalno verigo (Mcntzcr idr. 2001, 8-9).
Kot je že bilo omenjeno, v članku povezujemo dve različni področji, in sicer področje markctinškili odnosov in področje oskrbov alnih verig, ki pa se med seboj izredno prepletata. Obema sta skupni predvsem obravnava in pomembnost kooperacije za dolgoročni obstoj in razvoj (Cambra-Fierro in Poio-Redondo 2008. 213).
O sodelovanju v oskrbovalnih verigah lahko govorimo kot o najvišji obliki mcdorganizacijskili odnosov. Dve ali več organizacij deli odgovornost pri skupnem planiranju in
6 Angl. »cooperation«.
i/vcdbi Icr informacijo. ki so posledica merjenja učinkovitosti rezultatov in procesov v oskrbovalni verigi. Sodelovanje tako lahko obravnavamo kol optimizacijo oskrbovalne verige in tudi odnosov med partnerji. Tehnologija je lahko le pogoj za učinkovito sodelovanje, ključen pa je človeški faktor oz. odnosi (Ribič. Kovačič. Lorcnčič 2011. 2-3).
Vse več raziskav potrjuje, da je mogoče doseči supe-riornost delovanja s sinergijo. ki nastaja s sodelovanjem medsebojno povezanih podjetij, ki ustvarjajo partnerstva /. dodano vrednostjo. Gre za doseganje dolgoročne konkurenčne prednosti (Campbell in Wilson 1996. 125-126).
Pri optimizaciji oskrbovalnih verig gre za optimizacijo delovanja vseh organizacij, ki so del oskrbovalne verige kot celote. Prav zato je sodelovanje med udeleženci v oskrbovalni verigi ključno. V zadnjih letih je to zelo pogosto proučevana tema. ugotovitve pa so precej različne. Medtem ko nekateri avtorji, kot ugotavljala Murphy in Wood (2011. 86), govorijo o sodelovanju v oskrbovalnih verigah kol zgolj o teoretičnem konceptu, ki si ga lahko v realnosti le želimo, ni pa realno dosegljiv, drugi avtorji na nasprotni strani ugotavljajo. da je sodelovanje v oskrbovalnih verigah široko vključeno v gospodarstvo in se tudi v realnosti kaže kot pomembna izboljšava v mencdžmentu oskrbovalnih verig. Verjetno je mogoče razlike v dojemanju sodelovanja v oskrbovalnih verigah iskati tudi v različnih definicijah o tem. kaj sodelovanje v oskrbovalni verigi je.
Murphy in Wood (2011. 86) pravila, da sodelovanje v oskrbovalnih verigah lahko definiramo kot kooperativne odnose v oskrbovalni verigi med neko organizacijo in njenimi dobavitelji, poslovnimi partnerji ali strankami. Ti odnosi so razviti tako. da povečajo vsesplošno poslovanje vseh strani. V prihodnosti se je treba zavedati konkurenčne moči sodelovanja (Christopher 2004. 38).
Christopher (2011. 214. 215) trdi. da je eden izmed ključnih clemenlov odličnosti v oskrbovalni verigi sodelovanje v celotni mreži. Bližji ko so odnosi v oskrbovalni verigi, bolj je verjetno, da bosta obe strani v menjavi zasledovali skupne iste cilje. Veliko organizacij ugotavlja, da so se s sodelovanjem pojavile tudi mnoge izboljšave.
7 Možnosti za nadaljnje proučevanje
Iz dosedanjih raziskav in teoretičnih osnov, predstavljenih v članku, smo oblikovali zelo grob model za raziskovanje. predstavljen v nadaljevanju. Z njim je smiselno ugotavljati povezanost stopnje pripadnosti odnosu in stopnje zaupanja s stopnjo sodelovanja v oskrbovalnih verigah v Sloveniji.
Cilj oskrbovalne verige kot celote je hitro in učinkovito zadovoljevanje potreb in želja kupcev z minimalnimi stroški. Za doseganje tega so pomembni medsebojna komunikacija in uigranost vseh udeležencev v oskrbovalni verigi ter seveda njihovo medsebojno zaupanje in pripadnost odnosu z drugo stranjo v odnosni menjavi (Kavčič in Bratina 2008. 137- 151).
Slika 1: Prikaz modela, ki je osnova za proučevanje
sodelovanje v oskrbovalni verigi
8 Zaključek
Sodobne razmere v poslovnem svetu so pripeljale do tega, da ne tekmuje več podjetje proti podjetju, ampak oskrbovalna veriga proti oskrbovalni verigi (Christopher 2007, 24). Pri (cm je ključni cilj tnaksimizacija kolaboraliv-ne prednosti celotne mreže, za dosego cesarje treba deliti in dopolnjevali znanje vseh organizacij, ki sodelujejo v oskrbovalni verigi (Christopher idr. 2009, 131). Prav zato je za učinkovito oskrbovalno verigo potrebno uspešno sodelovanje partnerjev, k čemur pa v največji meri pripomoreta zaupanje in pripadnost odnosu.
Ključni element uspešne oskrbovalne verige je način, kako so upravljani odnosi v njej (Christopher 2004, 34). Dolgoročna usmerjenost v njih vodi v partnerstva, ki temeljijo na trdni povezanosti in medsebojni odvisnosti med partnerji, skupni izmenjavi informacij, primerljivih ciljih, medsebojnem zaupanju in sprejemanju odločitev na podlagi vrednot (Murphy in Wood 2011, 84).
Prav zato menimo, daje tematika zaupanja in pripadnosti odnosu v oskrbovalnih verigah pomembna za nadaljnje proučevanje, še posebej v slovenskem prostoru, kjer tovrstnih raziskav še ni.
Viri
1.	Anderson. J. C. in Narus. J. A. (1990). A Model of Distributor and Manufacturer Firm Working Partnership
Journal of Marketing 54 (1): 42-58. http://dx.doi. org/10.2307/1252172
2.	Axel rod. R. (1984). The Evolution of Cooperation. New York: Basic Books.
3.	Baron. S.. Conway, T. in Warnaby. G. (2010). Relationship Marketing: A Consumer Experience Approach. London, Sage Publications Inc.
4.	Blau. P.M. (1968). Interaction: Social Exchange. V: D. L. Sills (lir.). International Encyclopedia of the Social Sciences (str. 452-458). New York: Gale Learning.
5.	Brada ch, J. in Ecclcs. R. G. (1989). Price, Authority and Trust: From Ideal Types to Plural Forms. Annual Review of Sociology 15: 97-118. http://dx.doi.org/10.1146/annurev. so. 15.080189.000525
6.	Cambra-Fierro. J. J. in Polo-Redondo Y. (2008). Creating Satisfaction in the Demand- Supply Chain:
pripadnost odnosu
zaupanje
the Buyers Perspectiva Supply Chain Management: An International Journal 13/3: 211-224. http://dx:doi. org/10.1108/13598540810871253
7.	Campbell. A. J. in Wilson. D. T. (1996). Managed Networks: Creating Strategic Advantage. V: D. Iacobucci (ur.). Networks in marketing (str. 125-143). Thousand Oaks: Sage Publications.
8.	Child. J. (1998). Trust and International Strategic Alliances: The Case of Sino-Foreign Joint Ventures. V: C Lane inR. Bachmann (ur.). Trust Within and Between Organizations: Conceptual Issues and Empirical Applications {sir. 241-272). Oxford: Oxford University Prcss
9.	Christopher. M. (2004). Supply Chain: A Marketing Perspective. V: S. New in R. Wcstbrook (ur.). Understanding Supply Chains (sir. 23-42). Oxford: University Prcss.
10.	Christopher. M. (2007). New directions in logistics. V: D Waters (ur.). Global Logistics: New Directions in Supply Chain Management (str. 21-32). London. Philadelphia: Kogan Page.
11.	Christopher. M.. Payne. A. in Ballanlync. D. (2009/ Relationship Marketing: Creating Stakeholder Value. Oxford: Bullervvorth-Heincmann.
12.	Chrislopcr. M. (2011). Logistics and Supply Chain Management: Forth Edition. London: Pitman Publishing. http://dx.doi.org/10.1108/13598541111115338
13.	Cohen. D. in Prusak. L. (2001). In Good Company: How Social Capital Makes Organization Work. Boston: Business Harvard School Press.
14.	Deepen. J. M. (2007). Logistics Outsourcing Relationships: Measurement. Antecedents, and Effects of Logistics Outsourcing Performance. Heidelberg: Phy sica Vcrlag.
15.	Duffy, R. in Fearne. A. (2004). The Impact of Supply-Chain Partnerships on Supplier Pcrfomancc. The International Journal od Logistics Management 15 (1): 57-72.
16.	Fcrnie. J. (2003). Changes in the supply chain. V: S. Hart (nr.). Marketing Changes (sir. 47-65). London: Thomson.
17.	Fernie. J. (2009). Relationships in the Supply Chain. V: J Fcrnie in L. Sparks (ur.). Logistics and Retail Management (sir. 38-62). London. Philadelphia: Kogan Page.
18.	Fukuyama, F. (1995). Trust: The social virtues and the creation of prosperity. New York: Free Prcss Paperbacks.
19.	Grónroos. C. (2000). Service management and marketing: A customer relationship management approach. New York: Wiley in Sons.
20.	Gundlach. G. T.. Achrol. R. S. in Mentzer. J. T. (1995) The Structure of Commitment in Exchange. Journal of A larketing 59 (1): 78-92. http://dx.doi.Org/10.2307/l 252016
21.	Hakansson. H. in Sharma, D. D. (1996). Strategic Alliance in a Network Perspective. V: D. Iacobucci (ur.). Networks in marketing (str. 108-124). Thousand Oaks: Sage Publications.
22.	Hoolcy. G. in Saunders. J. (1993). Cornpetitve Positioning: the key to market, success. Hertfordshire: Prentice Hall International.
23.	Humphrey. J. (1998). Trust and the Transformation of Supplier Relations in Indian Industry. V: C. Lane in R. Bachmann (ur.). Trust Within and Between Organizations: Conceptual Issues and Empirical Applications (sir. 214-240). Oxford: Oxfoid University Press.
24.	Kavčič. K. in Bnitina. D. (2008). Koncept oskrbne verige: analiza Slovenskih podjetij. Management 3 (2): 137-151.
25.	Kumar. N. (1996). The power of trust in manufacturcr-rclailcr relationships. Harvard Business Review 74 (6): 92-106.
26.	LaLondc, B. J. in Masters, J. M. (1994). Emerging Logistics Strategics. Blueprints for the Next ccnlury.
International Journal of Physical Distribution in Logistics Management 24(7): 35-47. http://dx.doi. org/10.1108/09600039410070975
27.	Lane, C. (1998). Introduction: Theories and Issues in the Study of Trust. V: C. Lane in R. Bachmann (ur). Trust Within and Between Organizations: Conceptual Issues and Empirical Applications (str. 1-30). Oxford: Oxford University Prcss.
28.	Mentzer. J. T.. DeWitt. W. Keebler. J. S.. Min S., Nix. N. Wi, Smith, C. D. in Zacliaria Z. G. (2001). Defining Supply Cliain Management. Journal of Business Logistics 22(2): 1-25. http://dx.doi.Org/10.1002/j.2158-1592.2001.tb00001.x
29.	Moore, K. R. (1998). Trust and Relationship Commitment in Logistics Alliances: A Buyer Perspective. International Journal of Purchasing and Materials Management. 34 (1): 24-37. http://dx.doi.oig/10.1111/j. 1745-493X.1998.tb00039.x
30.	Moorman C.. Zaltman G. in Deslipande. R. (1992). Relationships Between Providers and Users of Market Research: The Dynamics of Trust Within and Between Organizations. Journal of Marketing Research 29: 314-329. littp:// dx.doi.org/10.2307/3172742
31.	Moorman C. Dcshpandc. R. in Zaltman G. (1993). Factors affecting Trust in Market Research Relationships. Journal of Marketing, 57 (1): 81-101. http://dx.doi. org/10.2307/1252059
32.	Morgan, R. M. in Hunt, S. D. (1994). The Commitment-Trust Tlicoiy of Relationship Marketing. Journal of Marketing 58.20-38. http://d3cdoi.org/10.2307/1252308
33.	Murphy, R R. in Wood. D. F. (2011). Contemporary Logistics. Prcnticc Hall. Boston ctc.
34.	Nassimbeni. G. (2004). Supply Chain: A Network Perspective. V: S. New in R. Westbrook (ur.). Understanding Supply Chains (sir. 1-22). Oxford: University Prcss.
35.0'Mallcy, L. (2003). Relationship Marketing. V: S. Hart (ur.). Marketing Changes (sir. 125-147). London: Thomson.
36.	Payan, J. M. (2007). A review and delineation of Cooperation and Coorination in marketing chanells.
European Business Review 20(3): 216-233. http://dx.doi. org/10.1108/09555340710746473
37.	Potočan, V. inMulej, M. (2011). Where is the place to trust the supply chain management? Dosegljivo : http://www. efos.hr/repec/osi/bulimm/PDF/BusinessLogisticsinMo-dernManagement08/bulimm0803.pdf (15. februaija 2011).
38.	Ribič, M., Kovačič, A. inLončarič, M. (2011). Sodelovanje kot temelj za učinkovito upravljanje oskrbovalne verige. Študijsko gradivo. Celje: Fakulteta za logistiko.
39.	Sydow, J. (1998). Unterstanding the Constitution of Inte-rorganizational Trust. V: C. Lane in R. Bachmann (ur.).
Trust Within and Between Organizations: Conceptual Issues and Empirical Applications (str. 31-63). Oxford: Oxford University Press.
40.	Sztompka, P. (1999). Trust: A Sociological Theory. Cambridge: University Press.
41.	Waters, D. (2007). Trends in the supply chain. V: D. Waters (ur.). Global Logistics: New Directions in Supply Chain Management (str. 1-20). London, Philadelphia: Kogan Page.
Sonja Mlaker Kačje zaposlena kot asistentka na Fakulteti za logistiko Univerze v Mariboru in je hkrati tudi doktorska študentka na tej fakulteti. Dodiplomski študij komunikologije je končala na Fakulteti za družbene vede Univerze v Ljubljani (v času študija se je šolala tudi na Univerzi v Salzburgu). Področja, s katerimi se pri delu in študiju ukvarja, so povezana s človeškimi viri in njihovo pomembnostjo na področju logistike. Pripravlja doktorsko disertacijo s področja odnosov med partnerji v oskrbovalnih verigah.
Sonja Mlaker Kač works as a teaching assistant at the Faculty of Logistics, University of Maribor. She is also Ph.D. student at the same faculty. She finished her bachelor's degree in communication sciences at the Faculty of Social Sciences, University of Ljubljana. Currently, she deals primarily with the human resources and their importance in logistics. She is preparing her Ph.D. thesis on topic relationships in supply chains.