ANNALES • Ser. hist, sociol. • 12 • 2002 • 1 original scientific paper UDK 640.43(497.4-14):65.011.1 prejeto: 2001-11-22 KVANTIFIKACIJA VPLIVA POSAMEZNIH ZNAČILNOSTI RESTAVRACIJ IN GOSTILN NA VIŠINO CENE OBROKA V SLOVENSKI ISTRI* Gorazd SEDMAK Turistica - Visoka šola za turizem, SI-6320 Portorož, Obala 29 e-mail: gorazd.sedmak@turistica.si IZVLEČEK Članek predstavlja rezultate raziskave, s katero je avtor skušal ugotoviti implicitne cene posameznih značilnosti gostiln in restavracij na območju Slovenske Istre. Kljub temu da je nekako samoumevno, da so cene obrokov v restavracijah z uniformiranim osebjem, prijetnim ambientom in čistimi sanitarijami višje kot v tistih, ki teh značilnosti nimajo, doslej v Sloveniji raziskav, ki bi te razlike v cenah kvantificirale, ni bilo. Za analizo je bila uporabljena tehnika hedonične regresije, ki temelji na atributni teoriji povpraševanja. Celoviti obrok v restavraciji je po tej teoriji obravnavan kot skupek značilnosti, ki zadovoljujejo kupčeve potrebe. Analiza je, kljub nekaterim omejitvam, privedla do zanimivih in uporabnih rezultatov. Ugotovljeno je bilo, da na višino cen obrokov na obravnavanem področju vplivajo med drugim lokacija in tip gostinskega obrata, uniformiranost strežnega osebja in število let od zadnje večje prenove lokala. Ključne besede: Slovenska Istra, restavracije, implicitne cene, atributna teorija QUANTIFICAZIONE DELL'INFLUENZA DELLE SINGOLE SPECIFICITÀ DI RISTORANTI E TRATTORIE SUI PREZZI DEI PASTI NELL'ISTRIA SLOVENA SINTESI L'articolo presenta i risultati della ricerca con cui l'autore ha cercato di accertare i prezzi impliciti di alcune caratteristiche delle trattorie e dei ristoranti nell'Istria slovena. Sebbene sia in un certo senso sottinteso che i prezzi dei pasti nei ristoranti con personale di servizio uniformato, in un ambiente piacevole e con bagni puliti siano superiori dei prezzi nei locali che non hanno queste caratteristiche, finora in Slovenia non sono state fatte ricerche con lo scopo di quantificare queste differenze. Per l'analisi è stata usata la tecnica della regressione edonica che si basa sulla teoria attributiva della richiesta. Secondo questa teoria il pasto completo in un ristorante è considerato l'insieme delle caratteristiche che soddisfano le esigenze dell'ospite. L'analisi ha portato a risultati utili ed interessanti, sebbene entro certi limiti. E stato infatti constatato che sul prezzo dei pasti nella regione analizzata influiscono tra l'altro l'ubicazione e il tipo di locale, l'uniforme del personale di servizio e gli anni trascorsi dall'ultimo sostanziale rinnovo del locale. Parole chiave: Istria slovena, ristorante, prezzi impliciti, teoria attributiva V nadaljevanju bomo zavoljo praktičnosti, razen kjer bo to zahtevala vsebina, uporabljali besedo restavracija za obe vrsti gostinskih obratov. 163 ANNALES • Ser. hist. sociol. • 12 • 2002 • 1 Gorazd SEDMAK: KVANTIFIKACIJA VPLIVA POSAMEZNIH ZNAČILNOSTI RESTAVRACIJ IN GOSTILN NA VIŠINO CENE OBROKA V SLOVENSKI ISTRI, 163-176 UVOD Za prehrambene gostinske obrate odprtega tipa, to je tiste, ki poslujejo v tržnem okolju, velja enako kot za podjetja katerekoli druge panoge - dolgoročno morajo zagotavljati za lastnika zadovoljiv poslovni izid. Seveda obstaja v poslovanju teh podjetij vrsta posebnosti, ki jih je potrebno pri analizi poslovanja upoštevati. Te so: fiksne zmogljivosti, kratkotrajnost storitev, omejene možnosti skladiščenja proizvodov, neenakomerno povpraševanje, široka ponudba, delovna intenzivnost, predvsem pa izreden pomen prijaznega odnosa zaposlenih do gostov in veliko drugih zelo težko merljivih dejavnikov, ki v končni fazi ločujejo uspešne od neuspešnih. Prav tem dejavnikom, kot so npr. primerno vzdušje, kvalitetna strežba, prijazen odnos, čistoča, razvidne označbe itd., se v strokovni literaturi posveča veliko pozornosti, hkrati pa je zaradi kompleksnosti in medsebojnih povezanosti, kot tudi zaradi pomanjkanja objektivnih meril, le redko moč zaslediti konkretne napotke ali celo pravila. Ali le-teh tudi dejansko ni mogoče oblikovati? Po atributni teoriji povpraševanja potrošniki težijo k maksimiziranju koristi, ki jim jih prinašajo značilnosti proizvodov oziroma storitev. Izdelek (ali storitev) lahko torej definiramo kot nekaj, kar lahko zadovolji določene potrebe. Potrošnik oziroma gost je pripravljen za obrok v restavraciji plačati toliko, kolikor pričakuje, da bo ta zadovoljil njegove potrebe. Kolikšen del cene tega obroka je pripravljen plačati za samo hrano in pijačo, kolikšen del pa za okusno garniranje, za intimen ambient s svečo na mizi, za prijetno okolico, majhno oddaljenost od doma in veliko parkirišče? Najbrž bi bilo težko najti dva človeka, ki bi na to vprašanje enako odgovorila. Namen pričujočega prispevka je predstaviti rezultate raziskave, s katero smo poskušali identificirati in ovrednotiti tiste značilnosti restavracij v Slovenski Istri (vključno z njihovo lokacijo), ki so v letu 2000 vplivale na variacije cen obrokov, ter predstaviti možnosti za aplikacijo ugotovitev v praksi. TRG PREHRAMBENEGA GOSTINSTVA Pod pojmom trg prehrambenega gostinstva v tržnem gospodarstvu razumemo stik oziroma odnose potrošnikov in izvajalcev storitev prehrambenega gostinstva. Potrošnike imenujemo goste, ki prihajajo v prehrambene gostinske obrate, da z njihovimi storitvami zadovoljijo svoje potrebe, izvajalci teh storitev pa so vsi prehrambeni gostinski obrati, ki s svojo dejavnostjo za plačilo zadovoljujejo potrebe gostov (Detela, 1998, 82). Najbrž bi se vsi strinjali, da uporabniki gostinskih storitev že dolgo ne zadovoljujejo le svojih fizioloških potreb po hrani, pijači in počitku, temveč tudi svoje psihosocialne potrebe. Prav te so ob povečani eko- nomski moči in splošnem razvoju v 20. stoletju postale pomemben dejavnik naraščajočega povpraševanja po gostinskih storitvah. Hrovat (1980, 186) lepo pove, da postaja gostinstvo vse bolj "... odprta tribuna družabnosti, križišče socialnih stikov, oder prostega časa, kjer so gostje igralci in gledalci obenem, vrtiljak oddiha, poleg tega pa seveda pogrnjena miza z dobrotami na krožniku in v kozarcu". Podobno ugotavlja Fuchs (1999, 10): "Blago, ki ga nudimo (gostinci), ni samo hrana in prenočevanje - gostu nudimo dobro počutje!" Tem spremembam se je seveda morala prilagoditi tudi ponudba gostinskih obratov, in sicer s primerno urejenostjo in opremo, prijaznim in pozornim odnosom strežnega osebja in vsemi tistimi malenkostmi, ki jih združimo v "prijeten ambient". PANOGA PREHRAMBENEGA GOSTINSTVA Panoga prehrambenega gostinstva odprtega tipa, in ožje gledano restavracij, je šolski primer monopolistične konkurence (Kotler, 1998, 227), ki se kaže v tem, da na trgu nastopa večje število podjetij, ki delno diferencirajo svojo ponudbo in se osredotočajo na tisti tržni segment, v katerem lahko najbolje zadovoljijo potrebe odjemalcev. Obstoj konkurence in netrajnost gostinskega proizvoda omogočata delovanje restavracije le pod pogojem, da so kupci zadovoljni z razmerjem med ceno in kupljenim proizvodom (v najširšem pomenu) in se vračajo v isto restavracijo. Relativno lahek vstop in izstop iz panoge pa restavraciji preprečuje oblikovanje dolgoročno nadpovprečnih pribitkov na stroškovno ceno proizvoda. Predpostavljamo lahko torej, da so različne cene enakih (oziroma podobnih) obrokov v restavracijah posledica diferenciacije vsaj ene od preostalih značilnosti proizvoda v najširšem pomenu. POSEBNOSTI PREHRAMBENEGA GOSTINSTVA V SLOVENSKI ISTRI Ponudba obratov prehrambenega gostinstva je v prostoru Slovenske Istre zaradi tranzitnega značaja, bližine državnih mej in heterogene gospodarske in demografske strukture tega območja prav gotovo bolj diferencirana kot v večini drugih delov Slovenije. Ze ob grobi primerjavi gospodarske strukture koprske in piranske občine je očitno, da so prehrambeni gostinski obrati v eni in drugi občini namenjeni pretežno različnim tipom gostov. Podobno lahko sklepamo za obrate, ki delujejo v mestu oziroma v istrskem zaledju. Medtem ko so nekateri obrati namenjeni predvsem rezidenčnemu prebivalstvu, so drugi skoraj popolnoma specializirani za goste iz bližnje Italije, spet tretji, predvsem tisti v letoviščih, pa živijo v glavnem na račun sezonskih turistov. Diferenciranost ponudbe se ne kaže le v lokacijah, ampak tudi v različni vsebini in obsegu ponudbe jedi in pijač, načinu in nivoju strežbe, ure- 164 ANNALES • Ser. hist, sociol. • 12 • 2002 • 1 Gorazd SEDMAK: KVANTIFIKACIJA VPLIVA POSAMEZNIH ZNAČILNOSTI RESTAVRACIJ IN GOSTILN NA VIŠINO CENE OBROKA V SLOVENSKI ISTRI, 163-176 jenosti jedilnih prostorov, zunanjih označbah itd. Kako te razlike vplivajo na cene obrokov, pa so pokazali rezultati izvedene raziskave. DOSEDANJE RAZISKAVE S POMOČJO HEDONIČNE REGRESIJE NA PODROČJU PREHRAMBENEGA GOSTINSTVA Kljub temu da je seznam del, ki razlagajo in napovedujejo cene izdelkov in storitev s pomočjo hedo-nične analize, dolg, pa je raziskav, ki bi s to metodo obravnavale cene obrokov v restavracijah, zelo malo. Predstavljena analiza cen obrokov v Slovenski Istri se je glede pristopa in metod opirala na dve takšni raziskavi. Prvo so leta 1981 izvedli Rodney E. Falvey, Harold O. Fried in Bruce Richards v New Orleansu (Falvey et al., 1992), drugo pa Pemasiri J. Gunawardana in Inka I. Havrila leta 1993 v Melbournu (Gunawardana, Havrila, 1993). METODOLOGIJA Za raziskavo je bila uporabljena metoda hedonične1 analize cen, ki temelji na ugotavljanju implicitnih cen tistih karakteristik proizvodov, ki zadovoljujejo potrebe uporabnika ali predstavljajo zanj korist. Pogoj za hedo-nično analizo cen je, da imamo opraviti z diferenciranimi izdelki, ki so percipirani kot svežnji značilnosti. Običajno pridemo do ocen implicitnih cen tako, da izvedemo regresijo cen izdelkov na značilnosti, ki jih vsebujejo. To pomeni, da morajo imeti izdelki več relevantnih značilnosti, ki jih je možno kvantificirati. Atributna teorija povpraševanja, ki predstavlja teoretično podlago hedonične regresije, predpostavlja, da lahko izdelke opišemo kot koordinatne točke v prostoru značilnosti, kjer vsaki od le-teh pripada ena os. Vsak kupec ima v tem prostoru točko (izdelek), ki najbolj ustreza njegovim potrebam. Ker dejanska ponudba izdelkov ni zvezna (to bi pomenilo, da je vsakemu kupcu na voljo izdelek "po meri"), se kupci odločajo za tisto točko, ki ob dani ceni najbolje zadovolji njihove potrebe. Število kupcev, ki se odločijo za posamezno kombinacijo značilnosti, predstavlja povpraševanje za ponudnika tega izdelka. Osnovni model hedonične teorije Hedonično funkcijo lahko zapišemo kot: P=h(x), kjer P predstavlja cene izdelkov presečnih podatkov, in sicer eno ceno za vsak model izdelka v danem obdobju, medtem ko matrika x predstavlja vrsto značilnosti za vsak model. Ekonomsko obnašanje kupcev in prodajalcev hetero-genega blaga je določeno s skupinama funkcij ponudbe in povpraševanja po značilnostih blaga. Te funkcije so rezultat optimiranja koristi prodajalcev in kupcev glede značilnosti blaga (Silver, 1996, 357). Osnovni model hedonične teorije predpostavlja stanje konkurenčnega ravnotežja. Prodajalci, ki so v modelu izenačeni s proizvajalci, in kupci optimirajo svoj položaj v večrazsežnostnem prostoru značilnosti. Vsak model izdelka iz skupine diferenciranih izdelkov je v celoti opisan z vektorjem objektivno merljivih značilnosti (denimo, da je teh značilnosti m). Tako je vsaka točka v prostoru določena z vektorjem koordinat x=(x/...xm), kjer Xj predstavlja količino značilnosti j, ki jo vsebuje izdelek. Zaradi diferenciacije izdelkov imajo kupci možnost izbirati med več različnimi svežnji značilnosti, ki so nerazdružljivi. Za vsako točko v prostoru je definirana tudi cena p(x)=p(x,...xm), ki vodi prodajalce in kupce k izbiri zanje optimalnih svežnjev značilnosti. Zaradi konkurence posamezni kupec ali prodajalec ne more vplivati na ceno. Ravnotežne cene, ki so rezultat optimiranja kupcev in prodajalcev in so v osnovi posledica različnih okusov in tehnologij, poskrbijo, da je v vsaki koordinatni točki prostora ponudba enaka povpraševanju. Cene izdelkov in količine posameznih značilnosti, ki jih ti imajo, določajo hedonične ali implicitne cene posameznih značilnosti. Teorija hedoničnih cen je torej formulirana kot problem prostorskega ravnotežja, kjer agregirane implicitne cene značilnosti vodijo prodajalce in kupce k posameznim točkam v prostoru značilnosti (Rosen, 1974, 34). CENE POSAMEZNIH ZNAČILNOSTI RESTAVRACIJ SLOVENSKE ISTRE Empirični del raziskave, tj. zbiranje presečnih podatkov na terenu v obliki anketiranja in osebnih ogledov, je bil izveden v maju in juniju leta 2000. Zaradi medsebojne primerljivosti smo se v raziskavi sprva nameravali omejiti le na gostinske obrate, ki so registrirani kot "restavracije in gostilne", tj. področje H.55.301 po klasifikaciji EU NACE rev. 1, vendar smo kasneje vključili tudi nekatere druge, ki so registrirani kot okrepčevalnice, picerije ali turistične kmetije, vendar so po dejanski vsebini restavracije ali gostilne. V raziskavo smo poskušali vključiti vse omenjene gostinske obrate na območju občin Izola, Koper in Piran. Za osnovo smo vzeli podatke iz Poslovnega imenika Republike Slovenije za leto 1999, ki pa smo jih morali dopolniti z 1 V pričujočem tekstu je pridevnik "hedoničen" uporabljan kot poslovenjena oblika angleškega pridevnika hedonic, ki ga v angleških ekonomskih tekstih srečujemo v terminih, kot so hedonic theory, hedonic approach, hedonic prices, hedonic regression itd. 165 ANNALES • Ser. hist, sociol. • 12 • 2002 • 1 Gorazd SEDMAK: KVANTIFIKACIJA VPLIVA POSAMEZNIH ZNAČILNOSTI RESTAVRACIJ IN GOSTILN NA VIŠINO CENE OBROKA V SLOVENSKI ISTRI, 163-176 obrati, ki niso bili vključeni v imenik, in ažurirati. Med delom na terenu smo namreč odkrili, da so nekateri obrati delno spremenili dejavnost ali prenehali obratovati, odprtih pa je bilo tudi nekaj novih. Tako popravljena baza je vključevala 115 restavracij. Kasneje smo izločili nekaj obratov, ki so bili v fazi adaptacije ali so bili začasno zaprti zaradi drugih vzrokov, in pa tistih, katerih lastniki oziroma upravitelji niso bili pripravljeni sodelovati. Končno zajetje, na osnovi katerega je bila narejena analiza, je obsegalo 102 gostinska obrata. DVA MODELA Za analizo smo oblikovali dva modela. Prvi, "cenovni model", ima za odvisno spremenljivko ceno izbranega obroka s tremi hodi, drugi, "potrošni model", pa povprečno potrošnjo na obiskovalca. V oba modela so bile vključene iste pojasnjevalne spremenljivke. Te smo v glavnem povzeli po modelu, ki sta ga oblikovala Pemasiri J. Gunawardana in Inka I. Havrila. Nekatere smo zaradi razlik v okolju, navadah, praksi poslovanja in nedostopnosti nekaterih podatkov opustili, hkrati pa smo v model vključili nekaj novih spremenljivk, za katere smo menili, da na področju Slovenske Istre vplivajo na cene obrokov v restavracijah. V modela zaradi časovnih in finančnih omejitev žal ni bilo mogoče vključiti treh prav gotovo pomembnih pojasnjevalnih spremenljivk, ki označujejo kvaliteto hrane, velikost porcij in prijaznost osebja. Slamnatim (kvalitativnim) spremenljivkam smo dodelili vrednost 1 tam, kjer je bila obravnavana značilnost pri gostinskem obratu prisotna, in vrednost 0, če je obrat ni imel. Pri tistih spremenljivkah, kjer vrednosti skozi vse leto ali za vse jedi niso bile konstantne, smo upoštevali prevladujočo vrednost oziroma stanje spremenljivke. Spremenljivke smo po Buttlejevem zgledu (1995) razvrstili po elementih trženjskega spleta, saj ta delitev omogoča lažjo interpretacijo in uporabo rezultatov. > Z7 LU Z OPIS SPREMENLJIVK LU > z Z 8 z ^ UJ < 2 £ < S S RI R PP SO TIP SPRI (D) Oznaki odvisnih spremenljivk Opis odvisnih spremenljivk Cena OT+ Cena izbranega obroka s tremi hodi / ASP Povprečna potrošnja na obiskovalca / Oznake pojasnjevalnih spremenljivk Kategorija in opis pojasnjevalnih spremenljivk Proizvod SSP Strežejo tudi samo pijačo (D) - REZ Restavracija sprejema rezervacije (D) + Tip gostinskega obrata GST Gostilna (D) ? GSS Gostišče (s prenočišči) (D) ? RES Restavracija (D) + SPE Specializirana restavracija (D) + Bazna spremenljivka je "gostilna in picerija" FRA Francoski način strežbe (D) + ST- Širina ponudbe (število jedi v redni ponudbi) ? PRE Prepoznavne jedi (specialiteta hiše) (D) + Tržno komuniciranje OGL Restavracija nameni letno za oglaševanje nad 100.000 tolarjev (D) + OZN Zlahka opazne in primerne table in zunanje označbe (D) + NAC Restavracija občasno organizira posebne prireditve (D) + Tabela 1: Spremenljivke po elementih trženjskega spleta (Sedmak, 2000). Table 1: Variables arranged according to marketing mix elements (Sedmak, 2000). 166 ANNALES • Ser. hist. sociol. • 12 • 2002 • 1 Gorazd SEDMAK: KVANTIFIKACIJA VPLIVA POSAMEZNIH ZNAČILNOSTI RESTAVRACIJ IN GOSTILN NA VIŠINO CENE OBROKA V SLOVENSKI ISTRI, J63-J76 OZNAKE SPREMENLJIVK OPIS SPREMENLJIVK TIP SPREMENLJIVKE (D) PRIČAKOVANI PREDZNAK Prodajne poti Mikrolokacija JED Restavracija je v mestnem jedru (D) ? OBC Restavracija je ob cesti (D) ? TUR Restavracija je v turističnem kraju (D) + Bazna spremenljivka je podeželje Občina, v kateri restavracija deluje IZO Izola (D) (?) PIR Piran (D) + Bazna spremenljivka je koprska občina PAR Restavracija ima dovolj veliko lastno ali javno parkirišče v bližini (D) + TER Restavracija ima teraso (D) + Ljudje SEZ Restavracija zaposluje sezonske delavce (D) - JEZ Celotno strežno osebje govori vsaj dva tuja jezika (D) + IZB Celotno strežno osebje ima gostinsko izobrazbo (D) + TEK Strežno in/ali kuharsko osebje se udeležuje strokovnih tekmovanj (D) + Fizični dokazi UNI Strežno osebje v restavraciji je uniformirano (D) + SVE V restavraciji so na mizah sveče (D) + NAR Vse cvetje in zelenje sta naravna (D) + Glasba IPG V restavraciji vrtijo izbrano posneto glasbo (D) + ZIV Živa glasba (D) + Bazna spremenljivka je radio ali tišina LES Mize in stoli so iz lesa (D) + PRT Visoka kvaliteta strežnega inventarja (D) + SAN Urejene sanitarije (D) + DIZ Pregleden in strokoven dizajn jedilnega lista (D) + Procesiranje SNN Spremenljivka, ki označuje obremenjenost strežnega osebja - MEP Mise en place - gosta pričaka pripravljena miza (D) + KAR Sprejemajo kreditne kartice (D) + TED Restavracija obratuje vse dni v tednu (D) + DOB Dobrodošlica vodje strežbe (D) + Drugo LET Število let poslovanja ? REN Število let od zadnje večje prenove lokala - Prva odvisna spremenljivka označuje ceno izbranega obroka s tremi hodi (OTH). Spremenljivka "Cena izbranega obroka s tremi hodi" je bila sestavljena iz cene normalne porcije goveje juhe, cene naravnega zrezka s prilogo, cene porcije zelene solate, cene porcije palačink z marmelado in dveh decilitrov odprtega vina (refoška). Izbor je bil narejen iz jedi in pijače, ki naj bi jih imeli vsi obravnavani obrati v svoji redni ponudbi. Če obrat katere od zgornjih jedi ne ponuja, smo upoštevali (po potrebi) prilagojeno ceno substituta. Prednost tako opredeljene spremenljivke je njena objektivna merljivost, saj se cene lahko prepišejo z jedilnega lista, slabost 167 ANNALES • Ser. hist, sociol. • 12 • 2002 • 1 Gorazd SEDMAK: KVANTIFIKACIJA VPLIVA POSAMEZNIH ZNAČILNOSTI RESTAVRACIJ IN GOSTILN NA VIŠINO CENE OBROKA V SLOVENSKI ISTRI, 163-176 pa, da ne upošteva dejanskega obsega potrošnje gostov. V "boljših" restavracijah si gosti namreč pogosto privoščijo obrok z več kot tremi hodi, v restavracijah nižjega nivoja pa obrok s samo enim ali dvema hodoma. Druga odvisna spremenljivka označuje povprečno potrošnjo na obiskovalca restavracije (ASP). V restavracijah, kjer ne vodijo evidenc, ki bi omogočale izračun točnega podatka o povprečni potrošnji na obiskovalca, smo upoštevani oceno lastnika oziroma upravljalca obrata. Ta spremenljivka, za razliko od prejšnje, upošteva dejanski obseg potrošnje gostov, je pa, kar se tiče objektivnosti, precej manj zanesljiva. Večina uprav-ljalcev restavracij ne vodi evidence o povprečni po- trošnji na obiskovalca, tako da so zbrani podatki le približki dejanskih vrednosti. Nekatere pojasnjevalne spremenljivke (SSP, REZ, IPG, ŽIV, MEP ...) bi lahko uvrstili tudi v kateri drug element trženjskega spleta, kot je bilo storjeno v tabeli 1, saj gre le za delovno razporeditev, pri kateri je upoštevan prevladujoč značaj posamezne spremenljivke po našem mnenju. V tabeli 2 je predstavljena zbirna statistika za slamnate pojasnjevalne spremenljivke, v tabeli 3 pa zbirna statistika za odvisni spremenljivki in prave pojasnjevalne spremenljivke. SPREMENLJIVKA OPIS SPREMENLJIVKE FREKVENCA % SSP Strežejo tudi samo pijačo 97 95,1 REZ Restavracija sprejema rezervacije 100 98,0 GST Gostilna 41 40,2 GSS Gostišče (s prenočišči) 5 4,9 RES Restavracija 29 28,4 SPE Specializirana restavracija 7 6,9 FRA Francoski način strežbe 20 19,6 PRE Prepoznavne jedi (specialiteta hiše) 39 38,2 OGL Restavracija nameni letno za oglaševanje nad 100.000 tolarjev 51 50,0 OZN Zlahka opazne in primerne table in zunanje označbe 64 62,7 NAC Restavracija občasno organizira posebne prireditve 25 24,5 JED Restavracija je v mestnem jedru 28 27,5 OBC Restavracija stoji ob cesti 31 30,4 TUR Restavracija deluje v turističnem kraju 22 21,6 IZO Občina Izola 16 15,7 PIR Občina Piran 38 37,3 PAR Restavracija ima dovolj veliko lastno ali javno parkirišče v bližini 58 56,9 TER Restavracija ima teraso 98 96,1 SEZ Restavracija zaposluje sezonske delavce 73 71,6 JEZ Celotno strežno osebje govori vsaj dva tuja jezika 82 80,4 IZB Celotno strežno osebje ima gostinsko izobrazbo 72 70,6 TEK Strežno in/ali kuharsko osebje se udeležuje strokovnih tekmovanj 19 18,6 UNI Strežno osebje v restavraciji je uniformirano 52 51,0 SVE V restavraciji so na mizah sveče 42 41,2 NAR Vse cvetje in zelenje sta naravna 79 77,5 IPG V restavraciji vrtijo izbrano posneto glasbo 14 13,7 ŽIV Živa glasba 12 11,8 LES Mize in stoli so leseni 89 87,3 PRT Visoka kvaliteta strežnega inventarja 33 32,4 SAN Urejene sanitarije 64 62,7 DIZ Pregleden in strokoven dizajn jedilnega lista 62 60,8 MEP Mise en place - gosta pričaka pripravljena miza 67 65,7 KAR Sprejemajo kreditne kartice 81 79,4 TED Restavracija obratuje vse dni v tednu 63 61,8 DOB Dobrodošlica vodje strežbe 12 11,8 Tabela 3: Zbirna statistika za odvisni spremenljivki in prave pojasnjevalne spremenljivke (Sedmak, 2000). 168 Tabela 2: Zbirna statistika za slamnate pojasnjevalne spremenljivke (Sedmak, 2000). Table 2: Descriptive statistics for dummy explanatory variables (Sedmak, 2000). ANNALES • Ser. hist, sociol. • 12 • 2002 • 1 Gorazd SEDMAK: KVANTIFIKACIJA VPLIVA POSAMEZNIH ZNAČILNOSTI RESTAVRACIJ IN GOSTILN NA VIŠINO CENE OBROKA V SLOVENSKI ISTRI, 163-176 Table 3: Descriptive statistics for dependent variables and metric explanatory variables (Sedmak, 2000). SPREMENLJIVKA OPIS SPREMENLJIVKE MINIMALNA VREDNOST MAKSIMALNA VREDNOST POVPREČNA VREDNOST STANDARDNI ODKLON Odvisni spremenljivki O7+* Cena izbranega obroka s tremi hodi 1.700 3.250 2.408,33 311,06 ASP* Povprečna potrošnja na obiskovalca 400 5.000 2.095,59 1.035,08 Prave pojasnjevalne spremenljivke S77 Širina ponudbe 10 120 38,75 17,89 SNN Število sedišč / Število natakarjev 10 100 48,03 20,43 /E7 Število let poslovanja 1 100 21,84 17,88 REN Število let od zadnje večje prenove lokala 1 40 6,80 7,96 *Vrednosti so v SIT. ANALIZA Koeficient variabilnosti pri odvisni spremenljivki potrošnega modela (KVASP) je znašal 0,49, medtem ko je koeficient variabilnosti pri odvisni spremenljivki cenovnega modela (KVoth) znašal le 0,13. Oba modela sta bila ocenjena s pomočjo linearne in dvojnologaritemske funkcije. Na vseh štirih modelih so bili poleg običajnih testov (f- in )-statistike, determi-nacijskega koeficienta) narejeni tudi Box-Coxov in Ram-seyjev resetni test za preveritev pravilnosti specifikacije modela, Breusch-Paganov test za ugotavljanje prisotnosti heteroskedastičnosti, Jarque-Berov test za testiranje normalnosti porazdelitve rezidualnega člena in testi za odkrivanje multikolinearnosti (analiza korelacijskih koeficientov med pojasnjevalnimi spremenljivkami). Pri obeh modelih se je nekoliko bolje odrezala linearna funkcija. Dobljena vrednost R2 je bila pri po-trošnem modelu kar 0,765, medtem ko je vrednost istega koeficienta pri cenovnem modelu znašala le 0,484. Zaradi visoke stopnje multikolinearnosti med pojasnjevalnimi spremenljivkami pa je bila večina regresijskih koeficientov, tako pri enem kot pri drugem modelu, statistično neznačilnih; zato smo se skladno z metodo "Od splošnega k enostavnemu" (Hendry et al., 1990, 252), podobno kot so to naredili v melbournski analizi, odločili oba modela zožiti. Iz njiju smo zaradi multikolinearnosti najprej izločili pojasnjevalni spremenljivki, ki označujeta možnost plačila s plačilno kartico (.$5) in značilnost, da so v restavraciji na mizah sveče (SVE); ti dve spremenljivki sta namreč izkazovali zelo močno korelacijo z drugimi pojasnjevalnimi spremenljivkami znotraj in zunaj svojega elementa trženj-skega spleta (kar 13 oziroma 11 korelacijskih koefi-Tabela 4: Rezultati linearnega potrošnega modela (Sedm cientov je bilo statistično značilnih pri 1%). V naslednjem koraku smo iz obeh modelov izločili tiste pojasnjevalne spremenljivke, katerih koeficienti so imeli predznake, ki so bili v nasprotju s pričakovanji, in pa tiste, katerih f-statistike so bile absolutno manjše od 1. Waldov test je pokazal, da oženje modelov ni bistveno poslabšalo njune pojasnjevalne moči. V nadaljevanju so predstavljeni rezultati zoženih modelov. REZULTATI OCENJENIH MODELOV IN STATISTIČNA ZNAČILNOST Ocenjevana zožena potrošna modela sta bila: ASP=a+Pi CS7+p2 GSŠ+P3RES+P4SPE+P5FR-4+P6PRE+P7-ED+ p8^8R+p9P/R+PioS£Z+Pii;ze+Pi28N;+Pi3N$R+Pi4Ž;V+Pi5 SAN+Pi60EP+Pi7DO6+Pi8LE7~+Pi9/ZO+s in /nASP=a+Pi GS7+P2 GSŠ+P3RES+P4SPE+P5FRA+P6PRE+P7-ED +P87^8R+P9P/R+PioSEZ+Pii/Ze+Pi28N/+Pi3NAR+Pi4Ž/V+Pi5 SAN+Pi60EP+Pi7DO6+Pi8/nLE7+Pi9/ZO+s Ocenjevana zožena cenovna modela pa: O7H=a+PiNAC+P2-ED+P378R+P4/Ze+P5D/Z+P6REN+P7 Ž/V+P88N/+s in /nO7Ha+PiNAC+P2-ED+P378R+P4/Ze+P5D/Z+P6/nREN+ P7Ž/V+P88N/+S Pri potrošnem modelu se je bolje izkazala linearna, pri cenovnem pa sta bili dvojnologaritemska in linearna funkcijska oblika enakovredni. V tabelah 4 in 5 so podani dobljeni rezultati linearnih modelov. i, 2000). 169 ANNALES • Ser. hist, sociol. • 12 • 2002 • 1 Gorazd SEDMAK: KVANTIFIKACIJA VPLIVA POSAMEZNIH ZNAČILNOSTI RESTAVRACIJ IN GOSTILN NA VIŠINO CENE OBROKA V SLOVENSKI ISTRI, 163-176 Table 4: Results of the linear consumption model (Sedmak, 2000). 5 < IS OPIS SPREMENLJIVKE 5 z o« ^ 1— LU ¡¿i z Z £ zr LJJ (Al Konst. člen 549,78 1,728 GST Gostilna 474,09 2,463 GSS Gostišče (s prenočišči) 392,98 1,294 RES Restavracija 426,43 2,032 SPE Specializirana restavracija 1344,51 3,763 FRA Francoski način strežbe 655,00 3,416 PRE Prepoznavne jedi (specialiteta hiše) 80,64 0,590 JED Restavracija je v mestnem jedru 194,47 1,126 TUR Restavracija je v turističnem kraju 446,96 2,262 PIR Piran 444,32 2,577 IZO Izola 79,15 0,367 SEZ Restavracija zaposluje sezonske delavce -288,18 -1,892 IZB Celotno strežno osebje ima gostinsko izobrazbo 260,56 1,601 UNI Strežno osebje v restavraciji je uniformirano 262,36 1,536 NAR Vse cvetje in zelenje sta naravna 305,10 1,848 ZIV Živa glasba 433,75 1,988 SAN Urejene sanitarije 110,25 0,605 MEP Mise en place - gosta pričaka pripravljena miza 295,26 1,738 DOB Dobrodošlica vodje strežbe 502,69 2,181 LET Število let poslovanja -3,88 -0,967 n = 102 R2 = 0,704, popravljeni R2 = 0,636 F = 10,271 se = 624,86 Tabela 5: Rezultati linearnega cenovnega modela (Sedmak, 2000). Table 5: Results of the linear price model (Sedmak, 2000). POJASNJEVALNA SPREMENLJIVKA OPIS SPREMENLJIVKE REGRESIJSKI KOEFICIENT VREDNOST t-STATISTIKE Konst. člen 2085,44 28,856 GSS Gostišče -84,41 -0,738 NAC Restavracija občasno organizira posebne prireditve 64,90 0,971 JED Restavracija je v mestnem jedru 186,28 2,814 TUR Restavracija je v turističnem kraju 194,84 2,818 IZB Celotno strežno osebje ima gostinsko izobrazbo 151,08 2,370 DIZ Pregleden in strokoven dizajn jedilnega lista 130,45 2,318 REN Število let od zadnje večje prenove lokala -7,16 -2,140 ZIV Živa glasba 50,93 0,586 UNI Strežno osebje v restavraciji je uniformirano 148,24 2,478 n = 102 R2 = 0,354, popravljeni R2 = 0,291 F = 5,611 se = 261,88 TOLMAČENJE IN ANALIZA REZULTATOV 170 ANNALES • Ser. hist, sociol. • 12 • 2002 • 1 Gorazd SEDMAK: KVANTIFIKACIJA VPLIVA POSAMEZNIH ZNAČILNOSTI RESTAVRACIJ IN GOSTILN NA VIŠINO CENE OBROKA V SLOVENSKI ISTRI, 163-176 Linearni potrošni model pojasni več kot 70 % variabilnosti povprečne potrošnje na obiskovalca v obravnavanih restavracijah. Kot statistično značilni so se pri stopnji značilnosti a=0,05 izkazali, poleg F-statistike, tudi regresijski koeficienti spremenljivk, ki označujejo: - gostilno (GST), - restavracijo (RES), - specializirano restavracijo (SPE), - francoski način strežbe (FRA), - lokacijo gostinskega obrata v turističnem kraju oziroma letovišču (TUR), - to, da je gostinski obrat v piranski občini (PIR), - da v obratu izvajajo živo glasbo (ŽIV), - dobrodošlico vodje strežnega osebja (DOB), - da obrat po potrebi zaposluje sezonske delavce (SET), - da sta v strežnem delu obrata vse cvetje in zelenje naravna (NAR) in - da gosta pričaka pogrnjena miza z vsem priborom (MEP). Koeficienti zadnjih treh spremenljivk so bili statistično značilni za enostranski test. Vsi omenjeni koeficienti imajo tudi pričakovan predznak, torej pričakovano smer vpliva na odvisno spremenljivko. Dobljene rezultate lahko pri slamnatih odvisnih spremenljivkah z bazno kategorijo razlagamo kot odstopanje povprečne potrošnje na obiskovalca glede na bazno kategorijo, ob predpostavki, da ostanejo vse druge značilnosti enake (ceteris paribus) (Gujarati, 1995, 506). Takšne so spremenljivke, ki označujejo tip gostinskega obrata, in sicer: gostilno (GST), restavracijo (RES) in specializirano restavracijo (SPE). Tem spremenljivkam predstavlja bazno spremenljivko tip obrata "gostilna in picerija". Slamnati odvisni spremenljivki sta tudi tisti, ki označujeta, da obrat deluje v turističnem kraju (TUR) oziroma piranski občini (PIR). Pri prvi je bazna spremenljivka "podeželje", pri drugi pa "koprska občina". Zadnja iz te skupine spremenljivk pa označuje, da v lokalu izvajajo živo glasbo (ŽIV). Tej spremenljivki predstavlja bazno spremenljivko "odsotnost glasbe ali nekritično predvajanje radijskega programa". Tako lahko npr. koeficient spremenljivke, ki označuje specializirano restavracijo (SPE), interpretiramo tako: specializirane restavracije imajo na področju Slovenske Istre v povprečju za 1.344,51 tolarjev višjo povprečno potrošnjo na obiskovalca kot gostilne in picerije, ob predpostavki, da so vse druge značilnosti obratov, ki jih primerjamo, enake. Pri spremenljivkah, ki nimajo določene bazne kategorije, regresijski koeficient razumemo kot pričakovano razliko v povprečni potrošnji na obiskovalca med obrati, ki določeno značilnost imajo, in tistimi, ki te značilnosti nimajo (Hardy, 1993, 22). Kot primer: regresijski koeficient pri spremenljivki, ki označuje, da v gostinskem obratu po potrebi zaposlujejo sezonske delavce (SEZ), pove, da je pričakovana povprečna potrošnja na obiskovalca v obratih, ki zaposlujejo sezonske delavce, za 288,18 tolarjev nižja kot v obratih, ki sezonskih delavcev ne zaposlujejo (seveda ceteris paribus). Podobno lahko tolmačimo rezultate pri linearnem cenovnem modelu. Kot statistično značilni so se pri tem modelu izkazali regresijski koeficienti slamnatih spremenljivk, ki označujejo: - da je gostinski obrat v mestnem jedru (JED), - da je obrat v turističnem kraju (TUR), - da ima celotno strežno osebje gostinsko izobrazbo (IZB), - da je strežno osebje uniformirano (UNI), - da ima obrat jedilni list s preglednim in strokovnim dizajnom (DIZ) in - prave odvisne spremenljivke, ki označuje število let od zadnje večje prenove gostinskega obrata (REN). Prvi dve slamnati spremenljivki imata za bazno spremenljivko "podeželje", preostale pa so brez bazne spremenljivke. Linearnemu cenovnemu modelu uspe pojasniti le slabih 35% variabilnosti cen izbranega obroka s tremi hodi, tako da so rezultati kljub statistično značilni F-statistiki le pogojno uporabni. Tako slaba pojasnjevalna moč modela je v veliki meri posledica dejstva, da gostinci neradi diferencirajo svoje cene tako očiteno, da bi to bilo hitro razvidno z jedilnega lista (East, 87, 1997). To še posebej velja za vsakdanje jedi, ki so bile uporabljene za oblikovanje odvisne spremenljivke cenovnega modela (OTH). Višje cene obrokov poskušajo gostinci doseči s prodajo "specialitet" in večjim številom prodanih hodov. Slaba pojasnjevalna moč tega modela morda kaže tudi na potrebo vključitve informacije o dejanskem obsegu poslovanja v model. Navedimo še dva primera, kako interpretirati dobljene rezultate. Koeficient spremenljivke, ki označuje, da gostinski obrat deluje v mestnem jedru (JED), in znaša 186,28, pomeni, da je cena izbranega obroka s tremi hodi v obratih v mestnem jedru v povprečju za 186,28 tolarjev višja kot cena enakega obroka v gostinskem obratu na podeželju (ceteris paribus). Regresijski koeficient prave odvisne spremenljivke, ki označuje število let od zadnje večje prenove gostinskega obrata (REN), znaša -7,16. Ta koeficient nam pove, da se cena izbranega obroka s tremi hodi vsako leto, ki mine od zadnje večje prenove gostinskega obrata, ceteris paribus, v povprečju zniža za 7,16 tolarjev. V tabeli 5 so tiste pojasnjevalne spremenljivke iz obeh modelov, ki imajo regresijske koeficiente statistično značilne pri a=0,05, razporejene po elementih trženjskega spleta, kot ga predlaga Buttle. Tabela 6: Razporeditev spremenljivk s statistično značilnimi regresijskimi koeficienti po elementih trženjskega 171 ANNALES • Ser. hist, sociol. • 12 • 2002 • 1 Gorazd SEDMAK: KVANTIFIKACIJA VPLIVA POSAMEZNIH ZNAČILNOSTI RESTAVRACIJ IN GOSTILN NA VIŠINO CENE OBROKA V SLOVENSKI ISTRI, 163-176 spleta (Sedmak, 2000). Table 6: Explanatory variables with statistically significant coefficients arranged according to marketing mix elements (Sedmak, 2000). ELEMENT TRŽENJSKEGA SPLETA POTROSNI MODEL CENOVNI MODEL Proizvod Gostilna (GST) Restavracija (RES) Specializirana restavracija (SPE) Francoski način strežbe (FRA) - Tržno komuniciranje - - Prodajne poti Restavracija je v turističnem kraju (TUR) Restavracija je v piranski občini (PIR) Restavracija je v turističnem kraju (TUR) Restavracija je v mestnem jedru (JED) Ljudje Restavracija zaposluje sezonske delavce (SEZ) Celotno strežno osebje ima gostinsko izobrazbo (IZB) Fizični dokazi Vse cvetje in zelenje sta naravna (NAR) Živa glasba (ŽIV) Pregleden in strokoven dizajn jedilnega lista (DIZ) Strežno osebje v restavraciji je uniformirano (UNI) Procesiranje Dobrodošlica vodje strežbe (DOB) Mise en place (MEP) - Drugo - Število let od zadnje večje prenove lokala (REN) Gostinska ponudba na obali (foto: G. Sedmak). Restaurant in coastland (foto: G. Sedmak). Višina povprečne potrošnje na obiskovalca je med različnimi tipi gostinskih obratov očitno dokaj ostro 172 ANNALES • Ser. hist, sociol. • 12 • 2002 • 1 Gorazd SEDMAK: KVANTIFIKACIJA VPLIVA POSAMEZNIH ZNAČILNOSTI RESTAVRACIJ IN GOSTILN NA VIŠINO CENE OBROKA V SLOVENSKI ISTRI, 163-176 razmejena. Nenavadno pri tej skupini spremenljivk je le, da je koeficient pri spremenljivki za gostilne (GST) višji kot pri spremenljivki za restavracije (RES). Glede na to, da se spremenljivke, ki označujejo tip obrata, v tretjem stolpcu ne pojavijo, lahko sklepamo, da so razlike v povprečni potrošnji na obiskovalca posledica različnega števila hodov, ki običajno sestavljajo obrok v različnih tipih gostinskih obratov. Najbrž bi informacija o povprečnem času zadrževanja gosta v lokalu najbolj zanesljivo potrdila ali ovrgla to domnevo. V prvi element trženjskega spleta Proizvod bi bilo prav gotovo smiselno vključiti tudi informacije o kvaliteti hrane in velikosti porcij, za kar pa bi bile potrebne dodatne raziskave. Presenetljivo se v obeh modelih nobena od spremenljivk elementa Tržno komuniciranje ni izkazala kot statistično značilna. Res je sicer, da bi spremenljivko, ki označuje število let od zadnje večje prenove lokala (REN), pogojno lahko uvrstili tudi v ta element trženj-skega spleta, saj lahko investicijo v prenovo z namenom pritegniti goste, ki zahajajo v "nove", t. i. "in" lokale, razumemo kot promocijsko potezo. Najverjetneje pa dobljeni rezultati le potrjujejo, da ostajata v prehrambenem gostinstvu še vedno najpomembnejši obliki tržnega komuniciranja WOM (širjenje informacije "od ust do ust") in osebna prodaja (gostom, ki so že v lokalu), a ju je žal zelo težko ovrednotiti in vključiti v model. To, da so se Prodajne poti oziroma lokacija v obeh modelih izkazale kot pomemben dejavnik oblikovanja cene obrokov, ne preseneča. Tako cene posameznih jedi kot povprečna potrošnja na obiskovalca so v letoviščih (TUR) razumljivo višje kot drugod. Vzrokov za to je več. Gostinski obrati v letoviščih praviloma delujejo v posebno lepem okolju, zaradi česar so gosti pripravljeni za enako hrano, kot bi jo dobili drugod, plačati več. Poleg tega so najemnine lokalov ob morju višje kot drugod, kar prek stroškov poslovanja vpliva na višje cene obrokov (še posebej, ker ima poslovanje teh lokalov izrazit sezonski značaj). Na drugi strani pa imajo ljudje, ko so na dopustu, bolj sproščen ali celo lahkoten odnos do cen obrokov, predvsem pa zvečine nimajo časa iskati gostinskih obratov z nižjimi cenami. Ker je piranska občina med tremi občinami, ki so bile vključene v raziskavo, turistično najrazvitejša, je statistična značilnost pripadajoče spremenljivke razumljiva. Ker se je spremenljivka, ki označuje letovišče kot lokacijo gostinskega obrata (TUR), izkazala kot statistično značilna v linearnem cenovnem in linearnem potrošnem modelu, lahko iz dobljenih koeficientov sklepamo, da je višja povprečna potrošnja na obiskovalca v turističnih krajih v veliki meri posledica dejstva, da gosti v teh obratih naročajo več hodov. Regresijski koeficient te spremenljivke v cenovnem modelu namreč pove, da je cena izbranega obroka v obratu, ki deluje v turističnem kraju, v povprečju za 194,84 tolarjev višja kot v obratu, ki deluje na podeželju (ceteris paribus); iz potrošnega modela pa vidimo, da je razlika v povprečni potrošnji na obiskovalca glede na isto osnovo kar 446,96 tolarjev (ceteris paribus). Razlika, ki znaša 252,12 tolarjev, je torej posledica različnega števila hodov, ki jih naročajo gosti. Manj samoumevna, a po svoje razumljiva je statistična značilnost spremenljivke (JED) v drugem modelu. Ker je standard ljudi v mestih višji kot na podeželju, so, razumljivo, nekoliko višje tudi cene. Spremenljivki iz elementa trženjskega spleta Ljudje, ki označujeta izobrazbo strežnega osebja (IZB) in zaposlovanje sezonskega kadra (SEZ), imata jasno smer vpliva na odvisni spremenljivki. Potrebno pa je poudariti, da v tem elementu manjka informacija o prijaznosti, prilagodljivosti in iznajdljivosti osebja, ki je po mnenju večine strokovnjakov ključnega pomena za uspeh gostinskega obrata in zagotovo vpliva tudi na izbrani odvisni spremenljivki. Zal bi do teh informacij bilo možno priti le z anketiranjem gostov, kar bi zahtevalo bistveno bolj obsežno raziskavo. Pri elementu trženjskega spleta Fizični dokazi je ponovno zanimivo, da so se v dveh modelih kot statistično značilne izkazale popolnoma različne značilnosti. Fizični dokazi naj bi gostu nekako nakazali, kakšno kvaliteto storitve lahko pričakuje. Pri cenovnem modelu sta bila tako statistično značilna regresijska koeficienta spremenljivk, ki označujeta, da je strežno osebje uniformirano (UNI) in da ima restavracija pregleden in strokovno oblikovan jedilni list (DIZ). Obe omenjeni značilnosti nedvomno vzbudita gostu pričakovanje visokega nivoja storitve in temu primerno višje cene. Pri potrošnem modelu pa sta se izkazali kot statistično značilni spremenljivki, ki označujeta, da sta v strežnem delu gostinskega obrata zelenje in cvetje naravna (NAR) in da obrat gostom nudi živo glasbo (ŽIV). Ti dve značilnosti ustvarita prijeten ambient, v katerem gost skoraj samoumevno naroči več hodov, kot bi jih sicer. Za spremenljivki s statistično značilnimi regresij-skimi koeficienti v potrošnem modelu, ki sta uvrščeni v element trženjskega spleta Procesiranje, velja podobno kot za predhodni spremenljivki. Tudi ti dve značilnosti sooblikujeta ambient in prek tega gostovo pričakovanje glede nivoja storitve. Prva spremenljivka označuje, da gosta pričaka svečano pogrnjena miza (MEP), druga pa, da mu zaželi dobrodošlico vodja strežbe ali upravitelj gostinskega obrata (DOB). Ko gost stopi v restavracijo, kjer ga ob vhodu sprejme vodja strežbe ali/in ga na mizi pričaka estetski pogrinjek za svečano večerjo, se čuti skoraj obveznega naročiti več kot le en hod. Ali se gostinec ne bi počutil "ogoljufanega", če bi mu gost ob tolikšni pozornosti "zbežal" le s hitrim prigrizkom? Poleg povedanega pa vnaprej pripravljena miza tudi skrajša čas postrežbe in prepreči morebitne neprijetnosti, do katerih prihaja, če natakar postavlja pribor na mizo, ko gosti že sedijo. 173 ANNALES • Ser. hist, sociol. • 12 • 2002 • 1 Gorazd SEDMAK: KVANTIFIKACIJA VPLIVA POSAMEZNIH ZNAČILNOSTI RESTAVRACIJ IN GOSTILN NA VIŠINO CENE OBROKA V SLOVENSKI ISTRI, 163-176 UPORABNOST DOBLJENIH REZULTATOV ZA PONUDNIKE IN UPORABNIKE STORITEV Dobljeni rezultati predstavljajo dobro osnovo za nadaljnje razmišljanje o prehrambenem gostinstvu v Slovenski Istri, so pa tudi (s potrebno previdnostjo) neposredno uporabni pri izdelavi trženjskih strategij in pri odločitvah glede dolgoročnih in kratkoročnih investicij. Na drugi strani lahko uporabniki storitev restavracij iz rezultatov razberejo, koliko višje oziroma nižje cene v povprečju plačujejo za svoj obrok zaradi prisotnosti ali odsotnosti posameznih značilnosti gostinskega obrata, vključno z njegovo lokacijo. Lastniki gostinskih obratov lahko iz dobljenih re-gresijskih koeficientov ugotovijo, kolikšno povečanje povprečne potrošnje na obiskovalca oziroma cene izbranega obroka s tremi hodi lahko pričakujejo, če se odločijo uvesti določeno značilnost, seveda ob predpostavki, da ostanejo vse preostale značilnosti nespre- menjene. Navedimo nekaj primerov uporabe dobljenih regresijskih koeficientov iz potrošnega modela. Če se lastnik restavracije odloči za specializacijo, kar pomeni, da bo njegova restavracija poslej specializirana, lahko ceteris paribus pričakuje povečanje povprečne potrošnje na obiskovalca za 918,08 tolarjev.2 Če se namesto klasičnega odloči uvesti francoski tip strežbe, lahko ceteris paribus pričakuje za 655,00 tolarjev višjo povprečno potrošnjo na obiskovalca. Kot že rečeno pa je ob tovrstnih sklepanjih potrebna velika mera opreznosti. Če bi gostilna-picerija začela streči pice na francoski način, kar pogoj ceteris paribus zahteva, to najbrž ne bi prineslo bistvenega povišanja povprečne potrošnje na obiskovalca; francoski način strežbe je namreč značilen predvsem za strežbo večjih rib, ki so v glavnem v ponudbi specializiranih restavracij in so v splošnem precej dražje od pic. Uporaba rezultatov je nekoliko manj tvegana, če lastnik ali upravitelj gostinskega obrata razmišlja o uvedbi žive glasbe namesto tišine ali radijskega sprejemnika; pričakovan dvig Gostinska ponudba na obali (foto: G. Sedmak). Restaurant in coastland (foto: G. Sedmak). 2 "Specializirane restavracije" imajo v povprečju za 1344,51 tolarjev, "restavracije" pa za 426,43 tolarjev višjo potrošnjo na obiskovalca kot "gostilne in picerije". Razlika je 918,08 tolarjev. povprečne potrošnje na obiskovalca je v tem primeru 433,75 tolarjev. Kolikor bi bili ocenjeni dodatni stroški, 174 ANNALES • Ser. hist, sociol. • 12 • 2002 • 1 Gorazd SEDMAK: KVANTIFIKACIJA VPLIVA POSAMEZNIH ZNAČILNOSTI RESTAVRACIJ IN GOSTILN NA VIŠINO CENE OBROKA V SLOVENSKI ISTRI, 163-176 ki bi jih obrat imel z uvedbo žive glasbe, manjši od dodatnih prihodkov, je torej smiselno razmišljati o uvedbi te spremembe. Pa poglejmo še uporabnost rezultatov pri dolgoročnih investicijah. Lastnik gostinskega obrata, ki bi dejavnost preselil iz koprske v piransko občino, lahko pričakuje ceteris paribus povišanje povprečne potrošnje na obiskovalca za 444,32 tolarjev. Ponovno bo odločitev za takšno potezo odvisna predvsem od stroškov selitve in razlike v višini najemnine. Pri dejanskih odločitvah je treba vsekakor upoštevati, za kakšen gostinski obrat gre, kaj ponuja, kje je, kakšnim gostom je namenjen itd. Posamezna sprememba, ki nima podpore v drugih elementih celovitega proizvoda, bo le stežka prinesla bistveno zvišanje cene, po drugi plati pa lahko gostinski obrat, ki že ponuja smiselno kombinacijo značilnosti, z uvedbo manjkajoče značilnosti veliko pridobi. Dobljeni rezultati skratka ne morejo nadomestiti zdravega razuma in občutka za primerno podobo in ponudbo gostinskega obrata, so pa lahko, če jih pravilno razumemo, dobrodošel pripomoček pri odločanju. Praktično na enak način kot upravitelji restavracij lahko dobljene rezultate uporabljajo gosti. Razen v primerih, ko se cene hrane in pijače ob določeni uri povišajo zaradi nastopa glasbenikov, gostom namreč ni eksplicitno povedano, kolikšen del cene plačajo za posamezne značilnosti, kot so uniformiranost in izobrazba osebja, lokacija gostinskega obrata itd. S primerjavo značilnosti restavracij lahko, pogojno rečeno, s pomočjo dobljenih regresijskih koeficientov celo izračunajo, ali so plačali "pošteno" ceno za obrok. SKLEP V razpravi smo aplicirali tehniko hedonične regresije na področje prehrambenega gostinstva v Slovenski Istri. V potrošnem modelu z odvisno spremenljivko "Povprečna potrošnja na obiskovalca" (ASP) se je kot statistično značilnih izkazalo enajst značilnosti gostiln in restavracij, medtem ko je bilo v cenovnem modelu z odvisno spremenljivko "Cena izbranega obroka s tremi hodi" (OTH) takšnih značilnosti šest. Pri potrošnem modelu se je za zbrane podatke najbolje odrezala linearna funkcijska oblika, medtem ko sta bili pri cenovnem modelu linearna in dvojnologaritemska funkcijska oblika praktično enakovredni. Kljub temu da je bilo v modela vključenih precej več pojasnjevalnih spremenljivk kot v podobnih predhodnih raziskavah, bi bilo dobrodošlo vključiti še nekatere, ki so bile zaradi omejenega obsega raziskave opuščene. V prvi vrsti so to spremenljivke, ki bi vsebovale informacije o prijaznosti osebja, kvaliteti hrane in velikosti porcij. Pridobivanje teh informacij je povezano z vrsto težav in relativno visokimi stroški, vsekakor pa ni neizvedljivo in ostaja izziv za morebitne bodoče podobne raziskave. V primerjavi z ocenami hedoničnih funkcij nekaterih drugih izdelkov, kot so računalniki, nepremičnine in avtomobili, ocena hedonične funkcije obroka v restavraciji najbrž nikoli ne bo tako zanesljiva. Gosti gostinskih obratov še sami pogosto ne vedo, zakaj so jim nekateri lokali bolj všeč kot drugi. Značilnosti, kot so razgled skozi okno restavracije, hrupnost okolja, vonji, ki uhajajo iz kuhinje ali sanitarij, temperatura, prepih, vlaga, vrsta glasbe, udobnost stolov, kombinacije barv, urejenost in značajske lastnosti osebja itd., je pač preveč, da bi jih lahko vse upoštevali. Poleg tega je izredno pomembna tudi usklajenost vseh teh značilnosti. Za razumevanje variabilnosti cen obrokov v restavracijah bo zato vedno potrebna tudi določena mera občutka, ki pa sam po sebi ne more nadomestiti rezultatov kvantitativnih raziskav, še posebej, če bodo v morebitnih prihodnjih raziskavah odpravljene naštete pomanjkljivosti. QUANTIFICATION OF THE IMPACT OF VARIOUS RESTAURANTS' AND PUBS' 175 ANNALES • Ser. hist, sociol. • 12 • 2002 • 1 Gorazd SEDMAK: KVANTIFIKACIJA VPLIVA POSAMEZNIH ZNAČILNOSTI RESTAVRACIJ IN GOSTILN NA VIŠINO CENE OBROKA V SLOVENSKI ISTRI, 163-176 CHARACTERISTICS ON THE PRICES OF MEALS IN SLOVENE ISTRIA Gorazd SEDMAK Turistica - College of Tourism, SI-6320 Portorož, Obala 29 e-mail: gorazd.sedmak@turistica.si SUMMARY In 2000, all factors of the marketing mix but marketing communication had a statistically significant effect on a meal's price in restaurants and inns in the Slovene Istria. Beside food and bevarage, the meal experience also includes various qualitative and quantitative characteristics of the individual catering outlet and its location. According to the attribution theory of demand, guests are ready to pay an implicit price for these differentiating characteristics of catering outlets. This study introduces the use of hedonic regression as a technique for assessing imlicit prices of individual characteristics of the meal experience. Although this technique has been widely used in the computer and car industries worldwide, we applied it on the catering industry in Europe for the first time. In the research two different regression models were formed. The dependent variable in the first "the consumption model" was "the average spending per visitor" and in the second "the price model" the dependent variable was "the price of selected three-course meal". All 39 explanatory variables - restaurant characteristics were the same in both models. Eleven of them turned out to have statistically significant effect on the average spending per visitor and six of them on the price of selected three-course meal. The only explanatory variable having statistically significant regression coefficient in both models was "the location in tourist destination". Thus the individual characteristics of restaurants were grouped into the seven elements of the marketing mix to facilitate interpretation and applications of results. Due to non-existent classification schemes of catering outlets in Slovenia, financial and time restraints, certain independent variables such as food quality, portion size, volume of business and friendliness of the serving staff were not included in the analysis. Despite its limitations the study provides useful insights into the use of the hedonic regression model for both catering outlets and their guests and discusses directions for future research. Key words: Slovenian Istria, restaurants, implicit prices, attribute theory LITERATURA Buttle, F. (1995): Marketing and merchandising. V: Davis, B., Lockwood, A. (eds.): Food and Beverage Management. Oxford, Butterworth-Heinemann Ltd., 204-216. Detela, M. (1998): Ekonomika gostinstva in gostinskih podjetij - izbrana poglavja. Portorož, Visoka šola za turizem. East, R. (1997): Consumer Behaviour - Advances and Applications in Marketing. London, Prentice Hall. Falvey R. E., Fried, H. O. & B. Richards (1992): An hedonic guide to New Orleans restaurants. Quarterly Review of Economics and Finance, 32/1. Champaign, Bureau of Economics and Business Research, 123-133. Fuchs, W. (1999): F&B Management - Service, gradivo za seminar. Dunaj, International Center for Hotel and Tourism Training. Gujarati Damodar, N. (1995): Basic Econometrics. New York, McGraw-Hill Book Company. Gunawardana, J. P., Havrila, I. I. (1996): An analysis of restaurant characteristics and meal prices in Melbourne, Australia. Tourism Economics, 2/1. Brighton, In Print, 79-93. Hardy, A. M. (1993): Regression with dummy variables. Newbury Park, Sage Publications. Hendry, F. D. et al. (1990): The ET dialogue: a conversation on econometric metodology. Econometric Theory, 6/2. New Haven, Cowles Foundation for Research in Economics, 171-261. Hrovat, M. (1980): Gost in potnik. Ljubljana, Državna založba Slovenije. Kotler, Ph. (1998): Marketing Management - Trženjsko upravljanje. Ljubljana, Slovenska knjiga. Rosen, Sh. (1974): Hedonic prices and implicit markets. Journal of Political Economy, 82/1. Chicago, The University of Chicago Press, 34-55. Sedmak, G. (2000): Analiza cen obrokov in značilnosti restavracij na Slovenski obali s pomočjo hedonične re-gresije (magistrsko delo). Ljubljana, Ekonomska fakulteta. Silver, M. (1996): Quality, Prices and Hedonics. International Journal of the Economics of Business, 3/3. Bath, Taylor & Francis Group, 351-365. 176