Prispevek se ukvarja z vlogo oglaševalskih izdatkov v ekonomski teoriji podjetja. V učbenikih trženja in oglaševanja so oglaševalski izdatki, izhajajoč iz ekonomske teorije podjetja, obravnavani (pre)ozko. Po drugi strani pa standardni učbeniki ekonomije začenjajo obravnavo oglaševanja z nerealnim modelom popolno konkurenčnega podjetja, kjer oglaševanje sploh ni potrebno, nato pa razširi motiv maksimizacije dobička na določitev (optimizacijo) oglaševalskih izdatkov. V prispevku zagovarjamo investicijski pristop k izdatkom za oglaševanje kot realističen, ki pa nadalje odpira vprašanja določanja oglaševalskega proračuna posameznih podjetij znotraj omrežja podjetij glede na njihov položaj, vlogo marketinških in oglaševalskih menedžerjev v verigi odnosov med principali in agenti. Prav to pa so osrednje točke teorije transakcijskih stroškov, ki pa ne obravnava v zadostni meri oglaševanje kot način zniževanja transakcijskih stroškov. Slednji, transakcijski pristop k oglaševanju je komplementaren investicijskemu videnju oglaševanja.

Pravice

URN

URN:NBN:SI:doc-6RZKEG4E

COBISSID

30885725

Objavljeno

19.06.2014

Metapodatki

Citiranje

APA:

Lah, Marko (2011). How should a theory of the firm incorporate advertising?. Teorija in praksa, letnik 48, številka 6, str. 1584-1597, 1711. URN:NBN:SI:doc-6RZKEG4E from http://www.dlib.si

MLA:

Lah, Marko. "How should a theory of the firm incorporate advertising?." Teorija in praksa letnik 48. številka 6 (2011) str. 1584-1597, 1711.
<http://www.dlib.si/?URN=URN:NBN:SI:doc-6RZKEG4E>

Teorija in praksa
1964-
(Zbirni zapis)