Etične dileme novodobnega marketinškega hibrida : komercialnosocialni marketing v Sloveniji

slovenski

2014

letnik 13, številka 23/24

družbeni problemi   družbeni vidik   trženje   tržno komuniciranje

Društvo za marketing Slovenije
(Obvezni izvod spletne publikacije)

Družbene probleme praviloma naslavljajo javne in neprofitne organizacije, s številnimi pristopi, med njimi tudi socialnomarketinškimi. V zadnjih letih družbene probleme nagovarja v svojih kampanjah tudi vse več organizacij zasebnega, profitnega sektorja, a to dejavnost večina znanstvene in strokovne literature ostro loči od socialnega marketinga. Oblike delovanja, v katerih zasebni sektor uporablja svoja lastna sredstva za strateško razvijanje in implementacijo kampanj, ki skušajo poleg svojih korporacijskih ciljev doseči tudi družbene spremembe za izboljšanje blaginje družbe, Anker in Kappel (2011) opredelita kot komercialnosocialni marketing. Gre za novodobni marketinški hibrid, na katerega opozarja vse več primerov iz tujine, pa tudi iz Slovenije. Eden od ciljev tega prispevka je ugotoviti, kako pogost je pojav komercialnosocialnega marketinga v Sloveniji, pri čemer skušamo ta pojav razlikovati od drugih, sorodnih oblik marketinga. Posamezni pojmi, ki označujejo preplet prvin socialnega in komercialnega marketinga, sicer imajo določena stičišča s pojmom komercialnosocialni marketing, vendar obstaja med slednjim in drugimi oblikami korporacijskega družbenega marketinga ena pomembna razlika, tj. skušati pri ciljni skupini doseči spremembo vedenja, ki je povezana z reševanjem izbranega problema v družbi. Empirična analiza kampanj v Sloveniji v obdobju 2004-2013 je pokazala, da pojmu komercialnosocialni marketing ustrezajo tri kampanje: 5 na dan, Zdravo je pravo in Ego Slim & Vital, ki so v proučevanem obdobju naslavljale problematiko zdravja in so želele doseči spremembe prehranjevalnih navad, življenjskega sloga ter posledično vplivati na boljše zdravje ciljnih skupin. Osem kampanj je bliže pojmu komercialnosocialno oglaševanje, tri pa so bliže pojmu marketinga z namenom. Kljub temu, da komercialnosocialnomarketinške kampanje vzbujajo številne etične polemike, je lahko komercialnosocialni marketing močno orodje za reševanje družbenih problemov, vendar samo če izvajalci skrbno in pazljivo preučijo in analizirajo potencialna tveganja in etične probleme takšnih programov.

22.01.2018