DOI: 10.62983/rn2865.25b.3 1.01 izvirni znanstveni članek Karmen Likeb* Razvoj modela etičnih kontrolnih točk (EKT) kot rešitev problema zavajajočega oglaševanja prehranskih dopolnil Izvleček: Rast industrije prehranskih dopolnil povzroča močno konkurenco, zaradi česar je prisotnih vse več kršitev evropskih direktiv o uporabi ustreznih trditev pri oglaševa- nju. Namen raziskave je ovrednotiti, ali obstoječi regulativni sistemi obravnavajo smernice za etično oglaševanje pre- hranskih dopolnil, ter zapolniti obstoječo vrzel z inovativno rešitvijo. Cilj raziskave tako predstavlja zasnovo celovitega etičnega modela kritičnih točk (tako imenovanega EKT), s ka- terim je mogoča učinkovita etična presoja oglasov prehran- skih dopolnil. S kvalitativnimi metodami raziskave so anali- zirani normativni viri, z metodo komparacije in sinteze pa so oglaševalska sporočila razčlenjena v tematske kategorije. S kvalitativno empirično raziskavo je izvedeno kodiranje be- sedila po EKT, skupaj z matrično oceno tveganj, normativno etično presojo in primerjalno validacijo na osnovi odločitev ASA. Rezultati kažejo, da EKT zapolnjuje sistemsko vrzel med tehnološkimi standardi in etičnostjo oglaševanja. Model EKT predstavlja zasnovo za samoregulacijo za posameznih izva- jalcev in nadzorne sisteme v oglaševanju. Z nadaljnjimi razi- skavami model omogoča aplikacijo v druge industrije. * Doc. dr., Fakulteta za pravo in ekonomijo, Krekov trg 1, SI–1000 Lju- bljana; karmen.marguc@gmail.com. ORCID: 0000-0001-6342-8379. 68 res novae − letnik 10 • 2025 • številka 2 Ključne besede: prehranska dopolnila, etika oglaševanja, EKT model (etične kontrolne točke), notranja kontrola, kato- liški družbeni nauk Abstract: The growth of the dietary supplement industry has led to intense market competition, resulting in an incre- asing number of violations of European directives governing the use of authorized claims in advertising. The purpose of this study is to assess whether existing regulatory systems adequately address guidelines for the ethical advertising of dietary supplements and to bridge the identified gap throu- gh an innovative solution. Accordingly, the study aims to de- sign a comprehensive Ethical Critical Points (ECP) model that enables effective ethical evaluation of dietary supplement advertising. Using qualitative research methods, relevant normative sources are analysed, while advertising messa- ges are examined through thematic categorization based on comparative and synthetic approaches. A qualitative empiri- cal study is conducted through text coding according to the ECP model, combined with matrix-based risk assessment, normative ethical evaluation, and comparative validation based on decisions of the Advertising Standards Authority (ASA). The results demonstrate that the ECP model fills a sy- stemic gap between technological standards and the ethical dimension of advertising. The ECP model provides a frame- work for self-regulation by individual practitioners as well as for supervisory systems in advertising, and with further research it offers potential applicability in other industries. Keywords: food supplements, advertising ethics, EKT mo- del (ethical control points), internal control, Catholic social teaching 69karMen likeB Uvod Svetovna industrija prehranskih dopolnil je v zadnjih dese- tletjih zrasla v več milijardni trg, ki ga poganja naraščajo- če zanimanje za zdrav življenjski slog, preventivno skrb za zdravje in dobro počutje (Bannor, et al. 2023). Na visoko rast je močno vplivala tudi pandemija COVID-19 (Djaoudene et al. 2023). Povečana konkurenca na trgu vse bolj predstavlja izziv kako izpostaviti in diferencirati podobne izdelke po- trošnikom. Zato podjetja uporabljajo oglaševalske trditve o izdelkih, ki niso nujno resnične. Uredba (ES) št. 1924/2006 prepoveduje zavajajoče informacije pripisovanja zdravilnih lastnosti prehranskim dopolnilom, s čimer jasno ločuje pre- hranska dopolnila od zdravil. Podobno je predpisano v Co- dex Alimentarius, da oglaševanje prehranskih dopolnil ne sme vsebovati trditev o preprečevanju, zdravljenju ali oz- dravitvi bolezni (Codex Alimentarius 2023). Trditve so opre- deljene kot vsako neobvezno sporočilo ali predstavitev, ki neposredno ali posredno nakazuje posebne lastnosti živila in so kot takšne podvržene strogi regulaciji. Poleg osnovne Evropske uredbe (ES) št. 1924/2006, podje- tja sledijo smernicam certifikatov, ki se v osnovi nanašajo na procesno in organizacijsko skladnost podjetij. HACCP je sistem analize nevarnosti in kritičnih kontrolnih točk, ki pre- poznava, ocenjuje in obvladuje nevarnosti za varnost živil. Uvajajo ga živilska podjetja z namenom zagotavljanja varne proizvodnje, skladiščenja in prevoza živil (EFSA 2012). Pre- cej višje zahteve ima standard GMP, ki pomeni dobro pro- izvodno prakso (Good Manufacturing Practice) in temelji na zahtevah zakonodaje EU o živilih. Dokument zajema celoten cikel proizvodnje in nadzora kakovosti prehranskih dopol- nil – od pridobivanja vseh surovin prek vseh faz nadaljnje 70 res novae − letnik 10 • 2025 • številka 2 predelave, pakiranja in skladiščenja do distribucije oziroma sprostitve končnega izdelka na trg (Food Supplements Eu- rope 2014). Podjetja se opirajo tudi na standarde ISO 22000, FSSC 22000 in IFS, ki so primarno orodja za notranje upravlja- nje varnosti in kakovosti. Skladno z Direktivo o prehranskih dopolnilih (Directive 2002/46/EC) in drugimi smernicami EU morajo proizvajalci in distributerji prehranskih dopolnil iz- polnjevati vse veljavne zahteve zakonodaje EU ter specifične nacionalne zakonodaje v državi sedeža in v vseh državah članicah EU, v katere izvažajo svoje izdelke (European Union 2002; 2006; 2025). Njihov cilj je zmanjšati tveganje za konta- minacijo, napačno sestavo in variabilno kakovost. Podjetja imajo tako možnost izpolnjevanja proizvodnje kva- litetnih izdelkov skladno s predpisanimi trditvami, pravili sledljivosti, varnosti in dokumentiranjem v vseh fazah od razvoja do prodaje prehranskih dopolnil. Kljub temu pa ti mehanizmi niso zadostni. V raziskani literaturi in v praksi, je na trgu mogoče opaziti različne tipe kršitev, kot so: napač- no deklariranje izdelkov oziroma zavajanje glede dejanske sestave prehranskih dopolnil, prepričevanje v dolgoročno uživanje izdelkov za namen večjega potrošništva in zavaja- nje, da prehranska dopolnila zdravijo specifične bolezni brez utemeljenih trditev oziroma skladnosti s Splošnimi smerni- cami za trditve (European Commission Register 2025). Na ta način oglaševanje vpliva na racionalno vedenje potrošnika in s tem potencialno povzroča neželene učinke na njihovo počutje ali celo zdravstveno stanje. Z namenom, da bi vključili etično perspektivo, sta raziskana verska certifikata halal in košer. Halal certificiranje je postopek preverjanja, ali proizvodi, proizvodne linije in prakse ravnanja z njimi izpolnjujejo zahteve islamskega prehranskega prava 71karMen likeB (šeriata). Zagotavlja, da so živila in pijače brez prepovedanih sestavin, kot so svinjina, alkohol in škodljivi kontaminanti, ter da vsi postopki predelave potekajo v skladu z islamskimi smernicami (Halal Food Council USA 2025). Načela halal vklju- čujejo etične in trajnostne prakse v proizvodnji, kot so pošteni delovni pogoji, okolijska trajnost in etično pridobivanje suro- vin. Halal certificirani procesi v industriji prehranskih dopol- nil krepijo zaupanje, kakovost in preglednost ter omogočajo izpolnjevanje potreb muslimanskih potrošnikov, hkrati pa spodbujajo etične in družbeno odgovorne poslovne prakse ter dolgoročni tržni uspeh (JW Nutritional 2024). Košer nad- zor zahteva, da so tako sestavine kot tudi proizvodni proces skladni s košer pravili. Da je živilo v formalnem smislu košer, morajo sestavine in oprema, uporabljene pri njegovi proizvo- dnji, ustrezati podrobnim zahtevam judovskega prava, ki so v svojih temeljih določene v Hebrejski Bibliji in so bile skozi čas razdelane v rabinski učenjaški tradiciji (Price 2022). Halal in košer se opirata na verske temelje, pri čemer etični vidik po- trošnika ni osrednjega pomena. Zato je težko razbrati speci- fične smernice in opore za oglaševanje. V odgovor na to vrzel raziskava preučuje potencial katoliškega etičnega certifikata kot dopolnilnega okvira za regulacijo oglaševanja, ki temelji na vrednotah resnicoljubnosti, skupnega dobrega in člove- kovega dostojanstva. Katoliški družbeni nauk (ang. Catholic Social Teaching, v nadaljevanju CST) ponuja trdno normativ- no podlago za etično ravnanje v gospodarstvu. V katoliškem prostoru prehranski certifikat še ni vzpostavljen, se pa Cerkev preko dokumentov, kot je Laudato Si’ (Frančišek 2015), in raz- ličnih institucij dejavno vključuje v vprašanja pravičnosti in varstva človekovega dostojanstva. Namen raziskave je ovrednotiti, ali obstoječi regulativni, certifikacijski in verski sistemi zadoščajo za etično ogla- 72 res novae − letnik 10 • 2025 • številka 2 ševanje prehranskih dopolnil. Na tej osnovi je z uporabo smernic CST razvit metodološko strukturiran model za pre- sojo etične ustreznosti oglaševanja prehranskih dopolnil. Cilj je oblikovati interdisciplinarni okvir, ki presega pravno skladnost in vključuje vrednote, kot so transparentnost, resnicoljubnost in odgovornost do potrošnika. Raziskava obravnava tri ključna vprašanja: 1) Ali trenutni regulativni, certifikacijski in verski mehanizmi preprečujejo zavajajoče prakse oglaševanja prehranskih dopolnil? 2) Katere norma- tivne etične pristope (katoliški družbeni nauk, deontološka etika, etika vrlin), modele notranje kontrole (AICPA/ICAEW) in metodologije (HACCP), lahko integriramo med seboj tako, da bodo delovali učinkovito za določanje kontrolnih točk v etiki? 3) Ali bo tako razvit model Etičnih kontrolnih točk (EKT) omogočal sistematično presojo etičnih odklo- nov pri oglaševanju prehranskih dopolnil na ponovljiv in objektivno veljaven način? Model EKT naj bi temeljil na pre- verljivih kriterijih, kot so resnicoljubnost, transparentnost, zaščita ranljivih skupin in znanstvena utemeljenost, njego- va uporabnost pa preverljiva na primerih različnih oglasov prehranskih dopolnil. Hipoteze izhajajo iz kvalitativne analize literature, ki zajema standarde, metode kontrole, verska načela in etične norme v povezavi z vsebinsko analizo oglaševalskih trditev prehran- skih dopolnil, ki so klasificirana v kategorije z namenom za- gotavljanja ustreznega definiranja etičnih kontrolnih točk. Prva hipoteza predpostavlja, da aktualni standardi (HACCP, GMP, ISO 2200, FSSC 2200, IFS) in verska standarda košer in halal, ne vključujejo smernic za etično oglaševanje. Slednje je potrdila tudi empirična raziskava avtorjev Muela-Molina, Perelló-Oliver in García-Arranz (2021b). Druga hipoteza pred- postavlja, da je mogoče integrirati normativne etične pristo- 73karMen likeB pe, modele notranje kontrole in metodologijo, kot je na pri- mer HACCP, tako, da bodo delovali učinkovito ter objektivno za namen določanja specifičnih kontrolnih točk v etiki. Tretja hipoteza postavlja osnovo, da novo razvit model EKT edini omogoča objektivno in ponovljivo etično presojo oglasov. Vitell (2009) je v svojem delu Vloga religioznosti v poslovni in potrošniški etiki večkrat omenjal, da imajo katoliški vre- dnostni sistemi pomemben in pozitiven vpliv v okviru etike poslovnega oglaševanja. V okviru raziskave so uporabljene kvalitativne metode raz- iskave. Z metodo analize je opravljen sistematičen pregled veljavne zakonodaje, certifikacijskih shem in verskih stan- dardov, pri čemer je bila normativna literatura razčlenje- na na posamezne vsebinske elemente. Z uporabo metode kompilacije so povzeti in kritično obravnavani relevantni izsledki normativnih virov in z metodo deskripcije objektiv- no predstavljene njihove etične omejitve. V okviru analize oglaševalskih sporočil prehranskih dopolnil so uporabljene kvalitativne induktivne metode raziskavanja. Z induktivno metodo so na podlagi posameznih primerov oglasov obli- kovani splošni zaključki o etično in regulatorno spornih pra- ksah. Komparativna metoda je uporabljena za primerjanje oglasov med seboj ter za ugotavljanje podobnosti in razlik. S kvalitativnimi metodami analize in sinteze, so oglasi raz- členjeni in kategorizirani v tematske kategorije, kot so zava- jajoče zdravstvene trditve, zmota sklicevanja na avtoriteto, implicitno zdravljenje bolezni in spodbujanje dolgotrajnega potrošništva. V zaključni fazi raziskave so uporabljene metode sinteze, modeliranja in deduktivnega sklepanja. S primerjalno etično analizo in metodo sinteze so bila združena izhodišča različ- 74 res novae − letnik 10 • 2025 • številka 2 nih etičnih teorij, metodologij ter kontrolnega sistema. Na tej podlagi je bila z metodo modeliranja razvita analitična shema kritičnih etičnih točk za presojo oglaševanja prehran- skih dopolnil. Z uporabo deduktivne metode je bil ta model nato apliciran na analizirane oglase, ki so bili ovrednoteni z delno kvantitativno metodo točkovanja, kar omogoča razvrščanje oglasov glede na stopnjo etične in regulatorne ustreznosti Ameriškega strokovnega združenja pooblašče- nih računovodij (American Institute of Certified Public Accoun- tants, AICPA) in Inštituta pooblaščenih računovodij v Angliji in Walesu (Institute of Chartered Accountants in England and Wales, ICAEW) ter analitične logike ocenjevanja tveganj iz sistema za analizo tveganj in določitev kritičnih kontrolnih točk (ang. Hazard Analysis and Critical Control Points, HACCP). Metodološka zasnova modela EKT temelji na integraciji treh medsebojno dopolnjujočih se pristopov. Prvi pristop izhaja iz katoliškega družbenega nauka, zlasti načel človekovega dostojanstva, skupnega dobrega, solidarnosti in subsidiar- nosti, ki služijo kot normativni okvir za presojo dopustno- sti oglaševalskih praks. Drugi pristop vključuje deontološko etiko in etiko vrlin, s poudarkom na resnicoljubnosti, pošte- nosti, integriteti in odgovornosti do potrošnika. Tretji pri- stop uvaja tehnično-analitična orodja, povzeta iz sistemov notranjih kontrol (AICPA, ICAEW) in koncepta HACCP, ki se v tem kontekstu uporabljajo za strukturirano identifikacijo, ocenjevanje in obvladovanje etičnih tveganj v oglaševanju. Kombinacija teh treh pristopov omogoča ponovljivost, tran- sparentnost in prilagodljivost metodologije ter njeno poten- cialno integracijo v obstoječe sisteme vodenja kakovosti. Kljub celoviti zasnovi ima raziskava določene omejitve. Mo- del EKT ni empirično validiran na večjih reprezentativnih 75karMen likeB vzorcih oglasov prehranskih dopolnil, kar omejuje možnost statistične generalizacije in validacije. Vključitev versko ute- meljenih etičnih načel lahko odpira vprašanja normativne nevtralnosti, čeprav so le-ta uporabljena kot univerzalni vre- dnostni okvir, ne kot verska preskripcija. Poleg tega je do- stop do internih oglaševalskih procesov in odločitev podjetij omejen, kar vpliva na objektivnost empirične analize. Raziskava pomembno prispeva k razvoju metod za etično presojo oglaševanja prehranskih dopolnil. Model EKT pre- sega obstoječe certifikacijske in verske mehanizme in poleg identifikacije etičnih pomanjkljivosti ponuja tudi operativno zasnovo za certificiranje, samoregulacijo in vgradnjo etične presoje tako v notranje sisteme kakovosti za posameznega izvajalca oglaševanja prehranskih dopolnil, kakor tudi v sis- teme ocenjevanja in presojanja ustreznosti praks izvajalcev oglaševanja. Interdisciplinarna narava modela omogoča nje- govo uporabo v nadaljnjih raziskavah, pri oblikovanju poli- tik ter pri izboljševanju transparentnosti in odgovornosti v prehranski industriji. Analiza oglaševanja na področju prehranskih dopolnil Za namen razumevanja problematike oglaševanja, je najprej potrebno analizirati in primerjati uporabo trditev za »živila«, »zdravila« in »prehranska dopolnila« ter ugotoviti kaj je vzrok za problematično oglaševanje. Po Uredbi (ES) št. 1924/2006, členu 3: »Direktiva 2000/13/ES na splošno prepoveduje upo- rabo informacij, ki bi zavajale kupca ali živilom pripisovale zdravilne lastnosti« (European Union 2006), oziroma »ozna- čevanje, predstavitev ali oglaševanje prehranskih dopol- nil ne sme vsebovati trditev, da proizvod preprečuje, zdravi 76 res novae − letnik 10 • 2025 • številka 2 ali ozdravi bolezen« (European Union, 2002). To pomeni, da obstaja pomembna ločnica med oglaševanjem prehranskih dopolnil in zdravil. Codex Alimentarius je za namen razme- jitve leta 1991 sprejel Splošne smernice za trditve (European Commission Register 2025). »Trditev« skladno z Ministrstvom za kmetijstvo, gozdarstvo in prehrano (2025) pomeni »vsako sporočilo ali predstavitev, ki ni obvezna v okviru zakonoda- je Skupnosti ali nacionalne zakonodaje, vključno s slikovno predstavitvijo, grafično predstavitvijo ali predstavitvijo s sim- boli v kakršnikoli obliki, s katero se navaja, domneva ali na- miguje, da ima živilo posebne lastnosti.« Smernice za trditve prehranskih dopolnil so zelo specifične in jih je mogoče najti v registru EU za prehranske in zdravstvene trditve, ki pred- stavlja tudi osrednji informacijski portal za živila. Za vitamin C se lahko skladno z zakonodajo uporablja trditev »Vitamin C prispeva k ohranjanju normalnega delovanja imunskega sistema med intenzivno telesno vadbo in po njej« (European Commission Portal 2025). Vitamin C ima več možnih trditev, oglaševanje pa mora biti identično, z enakimi besedami in pomenom, kot je predlagano s strani Evropske komisije. Z Uredbo (EU) 1169/2011so podane smernice o označevanju živil, kamor sodijo tudi prehranska dopolnila in vključujejo oblikovanje deklaracije, kakor so: velikost črk, neto teža, na- vedba aktivnih elementarnih vrednostih vitaminov in mine- ralov, ime izdelka, hranilne vrednosti, ter druge specifike kot je država proizvodnje izdelka in podobno. Smernice so ena- ke navodilom za deklariranje živil in so zgolj na splošno po- enotene za celotno Evropsko Unijo (European Union 2025). Poleg razlikovanja med prehranskim dopolnilom in zdravi- lom, je potrebno razlikovati tudi med »živilom« in »prehran- skim dopolnilom«. Uredba (ES) št. 178/2002 opredeljuje splo- šno živilsko zakonodajo in določa hrano ali živilo kot »vsako 77karMen likeB snov ali izdelek, v predelani, delno predelani ali nepredelani obliki, namenjeni za uživanje ali se smiselno pričakuje, da jo bodo uživali ljudje.« K 'živilom' sodijo tudi pijača, žvečilni gumi in vse snovi, vključno z vodo, namenoma vgrajene v živilo med izdelavo, pripravo ali obdelavo živila (European Parlia- ment and Council, 178/2002). Medtem Direktiva 2002/46/ES opredeljuje prehranska dopolnila kot »živila za dopolnjevanje običajne prehrane, ki so zgoščeni viri hranil ali drugih snovi s hranilnim ali fiziološkim učinkom, sami ali v kombinaciji, in se dajejo v promet v odmerkih, to je v obliki npr. kapsul, pastil, tablet, pilul in drugih podobnih oblikah, vrečkah s praškom, ampulah s tekočino, kapalnih stekleničkah in drugih podob- nih oblikah tekočine in praška za vnos v odmerjenih majhnih količinah« (European Union 2002). Kljub temu, da obstajajo smernice za trditve prehranskih dopolnil, za večino surovin, ki jih klasificiramo kot prehranska dopolnila in izhajajo iz bo- taničnih ekstraktov ali prahov, ni avtoriziranih trditev ali pa jih sploh ni med trditvami. Vprašanje je kako naj podjetje v tem primeru predstavi svoj izdelek? Na primer »levja griva« je goba, ki se v zadnjih letih precej oglašuje za namen podpo- re kognitivnih funkcij in nima na Portalu Evropske Komisije (2025) opredeljene nobene trditve. V kolikor jo smatramo kot živilo, kako jo lahko razlikujemo od živila, brez vsakršne mo- žnosti uporabe trditev? Iz perspektive regulative bi levjo grivo morali oglaševati zgolj kot dopolnilo običajni prehrani, brez podpornih učinkov. Drugih trditev ne moremo uporabiti, ker bi jo morali v tem primeru klasificirati kot »zdravilo«, kar je v nasprotju z Direktivo 2002/46/ES. Ta omejenost močno vpliva na to, da podjetja uporabljajo izvirne načine za prikazovanje podpornih učinkov, zaradi ka- terih bi potrošniki sploh pomislili, da prehransko dopolnilo potrebujejo. Za namen diferenciacije se posledično širijo, ne 78 res novae − letnik 10 • 2025 • številka 2 zgolj trditve, ki temeljijo na znanstvenih raziskavah ali tradi- cionalnih učenjih, ki niso znanstveno utemeljena, ampak na zelo prepričljivih neutemeljenih informacijah ali celo izmi- šljenih primerih, ki vključujejo neresnične zdravstvene trdi- tve. To čustveno manipuliranje, ki se osredotoča predvsem na ranljive skupine, ki se soočajo z boleznimi ali slabšim zdravstvenim stanjem, lahko ogrozi zdravje uporabnikov ter spodkoplje javno zaupanje. Kot temeljito prikažejo Fung, Graham in Weil (2007) v delu Full Disclosure, The Perils and Promise of Transparency, opiranje na prostovoljno razkriva- nje informacij in individualno izbiro, ni zadostno za dosega- nje ciljev predvsem zaradi omejene zmožnosti potrošnikov in neusklajenih interesov, kar pogosto spodkopava učinkovi- to odgovornost. Zato sklepamo, da je za odpravljanje tržno problematičnih trditev, potrebno obvezno razkrivanje infor- macij, podprto z izvrševanjem in sankcijami. Digitalno oglaševanje preko spletnih strani, družbenih omre- žij, vplivnežev in spletnih skupinskih klepetov v povezavi s hitrim razvojem umetne inteligence močno vpliva na nove možnosti zavajajočega oglaševanja. Oglaševanje se tako vse pogosteje odvija prek kanalov z omejenim regulativ- nim nadzorom, kar omogoča širjenje neutemeljenih trditev o učinkovitosti izdelkov (Kumar, Nawaz in Samerguy 2023). Pregled literature kaže na pogosto neskladnost oglaševa- nja prehranskih dopolnil z evropskimi predpisi, zlasti glede nepooblaščenih zdravstvenih trditev in napačnega navaja- nja sestavin (Muela-Molina, Perelló-Oliver in García-Arranz 2021a). Kljub trditvam, njihova učinkovitost pogosto ni znan- stveno potrjena (Jengathe 2021). Trženje prehranskih dopol- nil kot zdravil, čeprav so urejena kot živila, povečuje tvega- nje za zavajanje potrošnikov in ogroža kakovost (Hensel in Lechtenberg 2022). Podobno Bannor, et al. (2023) v raziskavi 79karMen likeB Celovit sistematični pregled in bibliometrična analiza goljufij v prehranski verigi z globalnega vidika natančno predstavlja- jo sistematične analize, ki razkrivajo globalno razširjenost prevar ter opozarjajo na nujnost kakovostne standardizacije. V ospredju izpostavljajo problem pomanjkanja verodostoj- nega označevanja, nepravilnosti v sestavi in prisotnost po- narejenih izdelkov, kar predstavlja resno tveganje za javno zdravje. Raziskave številnih avtorjev (Hensel 2022; Roberts, Viinikainen in Bullón 2022; Spink in Moyer 2011; Van Buul in Brouns 2015; Muela-Molina et al. 2021b) dokazujejo razha- janja med deklaracijami in dejansko vsebnostjo učinkovin, pogosto tudi nad ali pod dovoljenimi mejami. Muela-Molina et al. (2021b) so v letu 2017 opravili raziskavo na treh radij- skih postajah v Španiji in analizirali več kot 10.000 oglasov za prehranska dopolnila. Rezultati so pokazali raznovrstne kršitve evropskih regulativ. Kar 73% zdravstvenih trditev, ki so se pojavljale v oglaševanju, ni imelo ustrezne zasnove v sestavini izdelkov in kar 25% oglasov so promovirale po- znane osebe, ki niso imele ustreznega strokovnega naziva ali znanja. Oglaševalci pogosto uporabljajo dvoumne izra- ze, kot sta »povečuje vitalnost« ali »podpira dobro počutje«, ter izpuščajo ključne informacije, kot so morebitni stranski učinki ali odmerjanje. Trditve, da je izdelek »edino učinkovi- to sredstvo«, še dodatno zavajajo potrošnika (Muela-Molina et al. 2021b). Tovrstne nepravilnosti spodkopavajo zaupanje in zahtevajo preventivni regulativni pristop (Wheatley in Spyridakis 2013; Biesterbos, et al. 2019). Posebno pozornost zahtevajo tudi nišni segmenti. V dopolnilih za športnike se napačna označitev lahko odrazi v neposredni ogroženosti zdravja in uspešnosti uporabnikov (Martínez-Sanz et al. 2021). Drugod so bile dokumentirane prakse ponarejanja, vključno z nezakonitim dodajanjem farmakološko aktivnih snovi (Rocha et al. 2016). 80 res novae − letnik 10 • 2025 • številka 2 Čeprav se nekatere študije (npr. Ottaway et al. 2008) ne osre- dotočajo neposredno na prevare, podajajo pomemben kon- tekst za razumevanje tehnoloških in regulativnih izzivov na področju prehranskih dopolnil. Muela-Molina et al. (2021b) poročajo o nezadostni učinkovitosti preverjanja oglasov v različnih evropskih državah. Csorba (2018) in Kowalska et al. (2019) dodatno izpostavljajo širše sistemske pomanjkljivosti, ki vključujejo tako regulativne kot izvedbene vrzeli v varstvu potrošnikov. Clausen in Göddertz (2025) v analizi, izvedeni v EU, omenjata, kako znane osebnosti in vplivneži izkoriščajo zaupanje in pogosto nastopajo kot navidezni strokovnjaki, za- radi česar potrošniki napačno razumejo priporočila kot oseb- na ali strokovna. Gre za sistematično izkoriščanje zaupanja. Uporaba izrazov, kot sta »klinično dokazano« ali »priporoča- jo zdravniki«, pogosto ni podprta z metodološko ustreznimi strokovnjaki in raziskavami. Takšna komunikacija se prek digi- talnih in tradicionalnih medijev širi hitreje ter vpliva na vede- nje potrošnikov. Kot primer lahko navedemo podjetje Novel Nutriology GmbH, ki je v oglasih za prehransko dopolnilo navajalo zdravstvene trditve v povezavi s srčnimi boleznimi, ki niso bile odobrene oziroma znanstveno utemeljene. Po presoji sodišča so bile trditve zavajajoče in so dajale vtis, da ima izdelek zdravilne učinke, kar je v nasprotju z evropsko zakonodajo, ki jasno ločuje med živili (vključno s prehranskimi dopolnili) in zdravili. Zato je sodišče sprožilo postopek, ki je privedel do prepovedi oglaševanja in sodnih sankcij (Court of Justice 2025). Takšni primeri potrjujejo ugotovitve iz literature: zavajajoče oglaševanje ni zgolj teoretično tveganje, temveč zahteva okrepljeno sodelovanje med nadzornimi organi, in- dustrijo in potrošniškimi organizacijami. Oglaševalci pogosto uporabljajo prepričljiv jezik, slike in pri- čevanja, s čimer vzbujajo občutek nujnosti in verodostojno- 81karMen likeB sti. Ker potrošniki pogosto nimajo znanja za presojo znan- stvenih trditev, to vodi v informacijsko asimetrijo in vpliva na njihove nakupne odločitve. Posledice so lahko večplastne. Na primer probiotiki lahko pri dolgotrajni uporabi povzro- čijo težave, zlasti pri ranljivih skupinah. Tudi drugi izdelki – multivitamini, rastlinski izvlečki ali dopolnila za hujšanje – lahko ob neustrezni uporabi predstavljajo tveganje zaradi predoziranja, toksičnosti ali interakcij z zdravili (de Simone 2019). Pomanjkanje dolgoročnih kliničnih študij in hitro spre- minjajoča se ponudba dopolnil dodatno otežujeta ustrezen nadzor in ustvarjata regulativne vrzeli. Za boljšo ponazoritev možnih zdravstvenih tveganj, povezanih z različnimi katego- rijami prehranskih dopolnil, si oglejmo naslednjo primerjal- no tabelo. Tabela 1: Primerjava dolgoročnih zdravstvenih tveganj po kategorijah dopolnil (povzeto po Muela-Molina et al. 2021). Tabela 1 ponuja hiter pregled, kako lahko različne vrste pre- hranskih dopolnil ob dolgotrajni uporabi predstavljajo zdra- vstvena tveganja. Posebej velja izpostaviti, da kumulativni Kategorija dopolnila Pogoste zdravstvene trditve Možna dolgoročna zdravstvena tveganja Probiotiki Zdravje prebave, krepitev imunskega sistema Disbioza, tveganje za okužbe pri ranljivih skupinah Rastlinski izvlečki Preprečevanje kroničnih bolezni Neprijavljene aktivne snovi; hepatotoksičnost Multivitamini/ minerali Dopolnjevanje hranil, povečanje energije Prekomeren vnos hranil; možna toksičnost Dopolnila za hujšanje Kurjenje maščob, pospeševanje metabolizma Srčno-žilna obremenitev; interferenca z zdravili 82 res novae − letnik 10 • 2025 • številka 2 učinki probiotikov in rastlinskih izvlečkov zahtevajo strog nadzor in transparentno oglaševanje za zmanjšanje tvega- nja za potrošnike. Pregled literature kaže, da so prevare v sektorju prehranskih dopolnil raznolike in jih lahko opredelimo po kategorijah, ki so predstavljene v Tabeli 2. Tabela 2: Kategorizacija oglasov prehranskih dopolnil glede na vsebino, vrsto in stopnjo nevarnosti in utemeljitev tveganja (Lasten vir 2025) Kategorija ogla- ševanja Opis oglaševalske prakse Stopnja tveganja za zdravje potrošnika Utemeljitev tveganja Terapevtske tr- ditve (zdravlje- nje bolezni) Oglas implicira ali ekspli- citno navaja zdravljenje, preprečevanje ali lajšanje bolezni Zelo visoka Lahko vodi v opustitev medicinskega zdravljenja, napačno samozdravljenje Sklicevanje na zdravstvene avtoritete Uporaba zdravnikov, farmacevtov ali »strokov- njakov« Zelo visoka Povečana verodostojnost vodi v nekritično zaupanje in zlorabo avtoritete Zmanjšanje tveganja za bolezen Trditve o zmanjšanju tveganja brez odobrene sestavine Visoka Ustvarja lažen občutek zaščite in varnosti Dolgotrajno jemanje / vseživljenjska uporaba Spodbujanje stalnega ali neprekinjenega uživanja Srednje–visoka Možna predoziranja, interakcije, finančna in psihološka odvisnost Napačno ali pomanjkljivo deklariranje Manjkajoče informacije o sestavinah, odmerkih ali opozorilih Visoka Onemogoča informirano odločanje, povečuje tveganje za neželene učinke Uporaba znanih osebnosti Znane osebnosti brez strokovne podlage Srednja Posredno zavajanje, vpliv na ranljive skupine Pretirane obljube (»čudežni učinki«) Absolutne ali nerealne obljube učinkovitosti Srednje–visoka Spodbuja nerealna pričakovanja in neustrezno uporabo 83karMen likeB Tabela 2 predstavlja pregled nad različnimi oglasi prehran- skih dopolnil, pri čemer ključno vrednotenje predstavlja sto- pnja tveganja za potrošnika, kar je ključno za izdelavo EKT modela. Uporaba zdravstvenih trditev skupaj s sklicevanjem na zdravstveno avtoriteto velja za najbolj problematično, saj lahko potrošnik preneha z medicinskim zdravljenjem. Zato so trditve o zmanjšanju tveganj za bolezni ali uporaba zna- nih osebnosti, ki niso strokovnjaki ovrednoteni za manj ne- varne. Zelo pomembno je, da se prepreči pomanjkljivo de- klariranje še posebej, če izdelek dejansko vsebuje sestavine, ki bi lahko vplivale na redna zdravila ali bolezenska stanja. Z vidika napačnega deklariranja je težko ovrednotiti kdaj je napačno deklariran manko sestavin ali pa so sestavine doda- tne za namen, da potrošnik čuti spremembo in posledično ponovno naroči izdelek. Zato je bolje, da se previdnostno ovrednoti vsakršno napačno deklariranje ali pomanjkljivo informiranje kot visoka stopnja nevarnosti. Dolgotrajno je- manje prehranskih dopolnil in pretirane čudežne obljube so klasificirane kot srednje do visoko nevarne. Potrošnik ima nekoliko bolj racionalno možnost odločanja o tem ali bo ku- pil »čudežno« zdravilo, katerega navadno širša potrošniška družba ovrednoti kot zavajanje. Hkrati pa sam ovrednoti ali ima ob jemanju na daljši čas ugodne ali negativne posledice. Medtem ko nekateri avtorji obravnavajo tveganja za javno zdravje (Bannor et al. 2023; Jengathe 2021), drugi poudar- jajo tehnične izzive zagotavljanja kakovosti (Esposito et al. 2023; Fibigr et al. 2018). Skupna ugotovitev vseh raziskav je potreba po izboljšanih regulativnih okvirih in natančnejših metodah preverjanja kakovosti. Le manjši del literature se sistematično ukvarja z vprašanjem varstva potrošnikov (Mu- ela-Molina et al. 2021b). Čeprav pravni okvir EU predvideva strukturo za presojo zdravstvenih trditev, se soočamo tudi s 84 res novae − letnik 10 • 2025 • številka 2 pomanjkanjem poenotene zakonodaje v EU, kar vodi v raz- like pri spremljanju neželenih učinkov in izvrševanju pred- pisov, kar dodatno oslabi zaščito potrošnikov (Geller et al. 2015). Problem se pojavlja tudi v tem, da imajo določene dr- žave strožje smernice kot druge. Pregledno poročilo o nad- zoru nad prehranskimi dopolnili v državah članicah, ki ga je Urad za prehrano in veterinarstvo izvedel v petih državah članicah Evropske unije v obdobju od januarja 2013 do junija 2014, podaja pregled ugotovitev dejanskega nadzora. Pre- verjanja so vključevala predvsem oglaševanje preko spleta in analizo dejanskega izvajanja obveščanja v sistemu RASFF. Sistem hitrega obveščanja za živila in krmo (Rapid Alert Sy- stem for Food and Feed, RASFF) omogoča, da države člani- ce hitro izmenjujejo informacije, kadar prehransko dopolnilo predstavlja tveganje za zdravje ljudi, vsebuje nedovoljene ali nevarne snovi, je nepravilno označeno ali zavajajoče oglaševano, tudi če je distribuirano čezmejno ali prek sple- ta (European Parliament and Council 2011; European Com- mission 2025). Sistem omogoča takojšnje ukrepanje (umik, odpoklic, prepoved prodaje), kar kaže, da lahko ti proizvodi predstavljajo resno tveganje za varnost živil. Raven znanja o prehranskih dopolnilih je v tej raziskavi opravljala Pisarna za živila in veterino (Food and Veterinary Office, FVO) oziroma nekdanji revizijski organ Evropske komisije, odgovoren za presojo učinkovitosti uradnih nadzorov nad varnostjo živil in prehranskih dopolnil v državah članicah Evropske unije. Danes to vlogo opravlja Generalni direktorat za zdravje in varnost hrane (DG SANTE). Ugotovitve so pokazale, da je na osrednji ravni strokovna usposobljenost glede prehranskih dopolnil dobra v vseh obiskanih državah članicah, vendar je na regionalni in lokalni ravni v dveh od petih držav članic zelo neenotna. Stopnja specializacije inšpektorjev za pre- hranska dopolnila, se je med državami in znotraj posame- 85karMen likeB znih držav močno razlikovala. Enako je veljalo za število ur usposabljanja, ki so jih inšpektorji prejeli. Kjer je bila stopnja specializacije nizka, so inšpektorji ekipi FVO pojasnili, da so imele druge naloge pogosto prednost pred nadzorom pre- hranskih dopolnil (European Commission 2025). To podjetja izkoriščajo tako, da registrirajo sedež v članicah z manj regu- lative in nadzora, s čimer se izognejo morebitnim sankcijam. Zavajajoče oglaševanje prehranskih dopolnil tako ostaja iz- ziv, ki ima potencialen vpliv na zdravje potrošnikov. Zato je nujen strožji nadzor in predvsem sistem, ki bi oglaševalcem pomagal pri usmeritvah na osnovi potencialnih tveganj in nevarnosti ter vključevanju etičnih okvirjev. S tem bi izbolj- šali tako samo-ovrednotenje ustreznosti oglasov, kakor tudi sistem za klasifikacijo in ovrednotenje kršitev v okviru nadzo- rovanja ter usposabljanja inšpekcije na evropski ravni. Za ta namen je potrebno preveriti in ovrednotiti obstoječe stan- darde in jih po potrebi vključiti v model EKT. Analiza obstoječih standardov prehranskih dopolnil Potrošniki pričakujejo ne le varne, temveč tudi transparen- tno oglaševane izdelke. Standardi, kot so HACCP, GMP, ISO 22000, FSSC 22000 in IFS, sicer učinkovito urejajo tehnično kakovost. To poglavje analizira njihove prednosti in omejitve z vidika etičnega oglaševanja. Cilj ni razvrednotenje, temveč kritičen razmislek o dopolnitvah verske in etične perspekti- ve, ki bi lahko prispevala k oblikovanju univerzalnega stan- darda. Zaradi obsežnosti standardov, je predstavljen zgolj zelo strnjen povzetek ugotovitev vsakega posameznega standarda izključno iz etične perspektive. 86 res novae − letnik 10 • 2025 • številka 2 Evropski standardi prehranskih dopolnil V svetovni praksi so se uveljavile številne sheme za zago- tavljanje varnosti hrane, kot sta dobra proizvodna praksa (Good Manufacturing Practices, GMP) in Analiza tveganj in določitev kritičnih kontrolnih točk (Hazard Analysis and Critical Control Points, HACCP), ki veljajo tudi za prehran- ska dopolnila (EFSA 2025; European Commission 2023; Food Supplements Europe 2014). Standard ISO 22000:2018 združuje načela HACCP z analizo tveganj ter vzpostavlja celovit sistem upravljanja varnosti živil (ISO/TC 34/SC 17, 2018). Evropska unija je prepoznana po strogih varnostnih predpisih, ki temeljijo na zakonodaji, kot je Splošna uredba o živilih 178/2002 (European Parliament and Council 2002) in t. i. Paket higiene (European Commission 2023). Le te so vključene tudi med ključne certifikacijske sheme v Evropi in sicer: ISO 22000, Certificiranje sistema varnosti živil (Food Safety System Certification 22000, FSSC 22000) in Mednaro- dni standardi kakovosti in varnosti živil (International Fea- tured Standards, IFS). HACCP je preventivni sistem za obvladovanje tveganj v proi- zvodnji živil (European Commission 2023; EFSA 2025). Temelji na določanju kritičnih točk in korektivnih ukrepih, a se ne ukvarja z vprašanji, kot so etično trženje, trajnost embalaže ali socialna odgovornost, zato ostaja omejen na tehnično varnost. Izpostavimo lahko izjemno dober metodološki pri- stop definiranja tveganja, metodologijo odločanja in ukrepa- nja. HACCP v osnovi vključuje sektorsko specifične pred-po- gojne programe (Pre-Requisite Programs, PRP), ki zajemajo splošne preventivne ukrepe, katerih namen je zmanjševanje ali preprečevanje tveganj za varnost živil, še preden se ta tveganja pojavijo. PRP so ključni, ker zagotavljajo stabilno 87karMen likeB in nadzorovano proizvodno okolje, zmanjšujejo verjetnost kontaminacije in omogočajo učinkovito delovanje sistema varnosti živil kot celote. Brez ustrezno vzpostavljenih PRP HACCP sistem ne more delovati zanesljivo, zato je pred- pogoj za certificiranje po standardih ISO 22000, GMP, FSSC 22000 in IFS. GMP določa smernice za konsistentno kakovost proizvodnje (Food Supplements Europe 2014). Vključuje nadzor nad sis- temsko zasnovo in procesi vseh faz in udeležencev v proizvo- dnji in prodajo prehranskih dopolnil. Obsega tako: higieno in čistočo osebja, okolja, opreme, predpisuje dokumentacijo in podaja poudarek na sledljivosti od izvora surovin, razvo- ja, skladiščenja in prodaje. Čeprav je vključena tudi kultura varnosti živil, pa ni vključenih etičnih vidikov oglaševanja. ISO 22000:2025 kot mednarodni standard za varnost živil združuje HACCP z upravljanjem tveganj in komunikacijo med deležniki (ISO, 2025), vendar se osredotoča na notranje procese in ne vključuje predpisov za preprečevanje zavaja- jočih marketinških trditev. Shema FSSC 22000 temelji na mednarodnih in neodvisnih standardih, kot so ISO 22000, ISO 22003-1 in sektorsko spe- cifičnih PRP, vključno s standardom ISO/TS 22002-1 (2023), ki natančno določa zahteve za živilsko industrijo (Foundation FSSC 2023). Ureja zahteve za vzpostavitev, izvajanje in certi- ficiranje sistema vodenja varnosti živil v celotni živilski verigi. Poleg varnosti živil vključuje tudi dodatne zahteve sheme, kot so preprečevanje prehranskih prevar, kultura varnosti živil in obvladovanje tveganj v dobavni verigi. Prehranske prevare se pri tem nanašajo na ustreznost deklariranja in ne vključuje etičnosti ali smernic z vidika oglaševanja skladno z deklaracijami. 88 res novae − letnik 10 • 2025 • številka 2 IFS kot standard za maloprodajo daje prednost nadzoru ka- kovosti v dobavni verigi, vendar ni popolnoma uporaben za namen dosledne sledljivosti v kompleksnih verigah (IFS, 2023). Kljub temu, da sta tako proizvajalec, kot distributer dolžna voditi zelo detajlno dokumentacijo o vsaki fazi veri- ge od dobave do plasiranja na trg, ni vključene ustreznosti oglaševanja. Sklenemo lahko, da so pravila oglaševanja prehranskih do- polnil v vseh standardih omejena na že obstoječo evropsko regulativo, pri čemer ni posebnih meril ali metod beleženja ali ovrednotenja ustreznosti oglasov. Analiza pokaže, da standardi učinkovito urejajo tehnične vidike proizvodnje varnih končnih izdelkov in visoko stopnjo usmeritev pri določanju tveganj ter sledenja v primeru odpoklicev. Prav tako urejajo označevanje izdelkov in deklariranje skladno z zakonodajo. Noben standard se ne sklicuje ali definira priporočil za ustrezno in varno oglaševanje prehranskih iz- delkov. Ker se navadno na deklaracijah navajajo tudi upo- rabljeni certifikati proizvajalcev, na primer GMP ali FSSC, za namen povečanja stopnje kredibilnosti, lahko to povzroči zmotno sklepanje potrošnikov, da certifikat zajema tudi družbeno odgovornost ali poštenost trditev, kar pa ne drži. Zato obstoječi standardi potrebujejo nadgradnjo z etičnim okvirom, ki bi sistematično vključil načela transparentnosti, poštenega oglaševanja in trajnostnega delovanja – v skla- du z vrednotami sodobnih potrošnikov ali pa dopolnilno novo standardizacijo. 89karMen likeB Verski standardi prehranskih dopolnil Halal in košer certifikata predstavljata primer, kako lahko verska načela vplivajo na prehranske prakse in spodbudijo večjo preglednost v označevanju in proizvodnji (Bergeaud- -Blackler, Fischer in Lever 2016). Na osnovi pregleda certifi- katov in obstoječih raziskav je predstavljen strnjen povzetek obeh certifikatov in nato analiza vključenosti etike oglaše- vanja. Halal certifikat temelji na islamskem verskem pravu, katere- ga primarna vir literature predstavlja Koran (2025), pri čemer sta ključna odlomka za halal prehrano Al-Baqarah 2:172–173 in Al-Ma’idah 5:3. Al-Baqarah 2:172–173 določa, da naj verniki uživajo le dovoljeno (halal) in dobro hrano, ter izrecno pre- poveduje živali, za katere ni bil ustrezno izveden zakol, kri in svinjino. Al-Ma’idah 5:3 podrobneje opredeljuje dopustne in nedopustne načine zakola, s čimer neposredno vpliva na zahteve glede sledljivosti, nadzora zakola in preprečevanja kontaminacije v halal proizvodnji. SMIIC predstavlja in načr- tuje merljive standarde za islamske države, pri čemer podaja smernice za ustrezno pripravi prehrane in aditivov v prehra- ni (SMIIC 2020). Hkrati ti standardi vključujejo nadzor nad do- kumentacijo, sestavinami in revizijo proizvodnih postopkov. Prav tako se preverja usposobljenost zaposlenih za usposo- bljenost in ustrezno izvajanje halal standardov (Yener 2022). V zadnjih letih certifikacija vključuje tudi trajnostne kriterije in okolijsko presojo (Putri 2025). Študija Halal Food Council of America iz leta 2024 ugotavlja, da kar 38 % kupcev halal izdelkov v ZDA niso muslimani. Ta kaže na povezovanje in dojemane potrošnikov halal certifikata s čistostjo sestavin in transparentnostjo proizvodnje (JW Nutritional 2024). 90 res novae − letnik 10 • 2025 • številka 2 Košer certifikat nima enotnega dokumenta ali standarda, ampak se opira na temeljna normativna določila iz Hebrejske Biblije, ki predstavlja temeljni kanonični vir judovstva. Osre- dnji del Tora določa osnovne verske, etične in prehranske zapovedi, med katerimi imata knjigi Levitik in Devteronomij ključno vlogo pri opredelitvi pravil košer prehrane. Oprede- ljujeta predvsem osnovna pravila glede dovoljenih in prepo- vedanih živil, prepovedi uživanja določenih vrst živali ter te- meljna načela obravnave hrane, ki vplivajo na izbor surovin in splošno zasnovo proizvodnih procesov v podjetjih, ki že- lijo pridobiti košer certifikat (gl. tudi Food and Society 2020). Rabi Gavriel Price je v okviru storitev certificiranja opredelil podrobna pravila glede ločevanja mesa in mlečnih izdel- kov, nadzora nad proizvodnimi linijami, uporabe aditivov, encimov in pomožnih snovi ter preprečevanja navzkrižne kontaminacije. V praksi se ta načela uveljavljajo prek certifi- kacijskih shem pooblaščenih organizacij, ki izvajajo nadzor nad skladnostjo proizvodnje s košer zahtevami (Price 2022). Poudarek je na higienskih standardih in etičnem ravnanju z živalmi. V zadnjem času posamezne ustanove uvajajo tudi okolijsko ocenjevanje, vendar ta trend še ni splošno razširjen (Kosher Alliance 2020). Košer oznaka tako kot halal postaja simbol zaupanja, ki presega verske skupnosti in privablja šir- šo publiko (Food and Society 2020). Kljub strogim postopkom in jasnim smernicam se certifikata halal in košer soočata s pomembnimi omejitvami. Kot opo- zarjata Bonroy in Constantatos (2014), certifikata ne vklju- čujeta sistematične presoje širših etičnih vprašanj, kot so pravični delovni pogoji, okolijska trajnost ali družbena odgo- vornost. Poleg tega certifikata ne obravnavata znanstvene utemeljenosti zdravstvenih trditev, ki jih pogosto navajajo proizvajalci prehranskih dopolnil. Ashar et al. (2008) izpo- 91karMen likeB stavljajo, da v obeh primerih manjka presoja o tem, ali so trditve, ki spremljajo certificirane izdelke, dejansko potrjene z ustreznimi raziskavami in dokazili. Pomembna je tudi ugo- tovitev o tako imenovanem »halo učinku«, ki ga opisujeta Bonroy in Constantatos (2014). Potrošniki zaradi certifikata pogosto sklepajo, da so izdelki bolj zdravi, varni ali etični, čeprav takšna sklepanja niso vedno upravičena. Roe, Levy in Derby (1999) opozarjajo, da je lahko izdelek, proizveden skladno s halal ali košer zahtevami, prehransko neustrezen, na primer zaradi visoke vsebnosti sladkorjev, aditivov ali dru- gih problematičnih sestavin. Čeprav halal in košer certifika- ta prinašata strogo kontrolo nad prehranskimi praksami in prispevata k višjim higienskim standardom, ne zagotavljata celostne etične presoje oglaševanja. Zato bi bilo smiselno razmisliti o razširitvi teh sistemov z uvedbo tako imenova- nega etičnega certifikata, ki bi vključili tudi elemente tran- sparentnosti, človekovega dostojanstva in poštenega ogla- ševanja. Tak okvir bi bolje zadostil pričakovanjem sodobnih potrošnikov in povečal zaupanje v prehranske izdelke na evropskem trgu. Obstoječi etični standardi Na podlagi obstoječih okvirov za varstvo potrošnikov in etičnega trženja predpostavljamo, da bi moral koncept »etičnega certifikata« za prehranska dopolnila predstavlja- ti strukturirano in učinkovito rešitev. Temeljiti bi moral na preverljivosti, transparentnosti in skladnosti z regulativo EU, obenem pa vključevati tudi vrednote družbene odgo- vornosti in zaupanja potrošnika. V tem okviru je smiselno pregledati nekatere obstoječe certifikacijske prakse, kot so Nacionalna sanitarna fundacija (National Sanitation Foun- 92 res novae − letnik 10 • 2025 • številka 2 dation, NSF), Mednarodna organizacija za standardizacijo – Sistemi vodenja kakovosti (ISO 9001), Certifikat B Corpo- ration (certificira organizacija B Lab) in Program Energy Star (certificira Ameriška agencija za varstvo okolja), ki vsak na svoj način prispevajo k izboljšanju kakovosti, sledljivosti ali zaupanju. Certifikat pravične trgovine (Fair Trade) je sicer ši- roko uveljavljen na področju osnovnih živil, vendar se zaradi vsebinskih in zakonodajnih omejitev izkaže kot neustrezen za specifične potrebe prehranskih dopolnil v Evropski uniji. Zato se to poglavje osredotoča na tiste standarde, ki imajo potencial za vključitev v nov, celostno zasnovan certifikat etičnega oglaševanja prehranskih dopolnil. Certifikat NSF (National Sanitation Foundation) je eden naj- uglednejših globalnih standardov za zagotavljanje varnosti, čistosti in kakovosti prehranskih dopolnil. Poudarek daje strogi neodvisni verifikaciji, ki vključuje testiranje sestavin, odsotnost kontaminantov ter redne inšpekcije proizvodnih obratov (NSF International 2022). Za razliko od Fair Trade, ki izpostavlja etični izvor, NSF neposredno naslavlja varnost proizvodnje in končnega izdelka. Podjetja v ZDA ga uvelja- vljajo na embalaži kot dokaz o varnosti in odsotnosti prepo- vedanih snovi (Maughan et al. 2018). NSF Certified for Sport™ je pomemben predvsem za profesionalne športnike, kjer se pojavlja tveganje kontaminacije z doping snovmi (Wardena- ar et al. 2017). Certifikat tako vpliva prepoznavnost o varnosti sestavin, ampak ne regulira trditev na strani oglaševanja iz- delkov in odločanja potrošnikov z etičnih vidikov. Standard ISO 9001 določa okvir za vzpostavitev učinkovitega sistema vodenja kakovosti, temelječ na procesnem pristopu, sledljivosti, stalnem izboljševanju in usmerjenosti k stran- kam (ISO 2015). V prehranski industriji omogoča strukturira- 93karMen likeB no obvladovanje procesov, vključno z notranjimi mehanizmi preverjanja in odobritve promocijskih gradiv in odzivov na prijave ali inšpekcije oglaševalskih trditev (Beckmerhagen et al. 2003). Čeprav ISO certifikat ne zagotavlja skladnosti z zakonodajo o zdravstvenih trditvah, lahko služi kot dokaz o sistematičnem upravljanju postopkov (Hoyle 2009). Vendar pa ima standard tudi pomembne omejitve – ne obravnava vsebine oglasov z vidika znanstvene utemeljenosti ali etič- nega vpliva na potrošnike, ni prilagojen specifikam prehran- skih dopolnil in ne vključuje zunanjega nadzora nad oglaše- valskimi praksami. Oznaka Energy Star, ki jo podeljuje ameriška Agencija za varstvo okolja (EPA), predstavlja uspešen primer vpliva na potrošniško vedenje prek objektivnih meril za dodelitev certifikata, z vključenim vladnim nadzorom, neodvisnim te- stiranjem izdelkov in spodbujanja energetsko učinkovitih odločitev. Uporablja se za aparate, stavbe in druge izdelke z merljivimi lastnostmi (Newell in Siikamäki 2014). V poročilu EPA (2021) navajajo, da več kot 90 % ameriških gospodinj- stev prepozna oznako ENERGY STAR. Čeprav ni prenosljiva neposredno na prehranska dopolnila, ker ne zajema širših etičnih, zdravstvenih ali družbenih dimenzij, nakazuje kako bi lahko jasna, transparentna in regulirana oznaka pripomo- gla k večjemu zaupanju v prehranske izdelke. Certifikat B Corporation, ki ga podeljuje neprofitna organi- zacija B Lab, ocenjuje podjetja na podlagi njihovega druž- benega, okolijskega in upravljavskega vpliva (B Lab, 2023). Presega parcialne oznake (ekološko, pravično in podobno) in se osredotoča na celostno odgovornost – vključuje do- bavne verige, odnose z zaposlenimi in preglednost poslova- nja (Honeyman in Jana 2019). Njegove prednosti so v sistem- 94 res novae − letnik 10 • 2025 • številka 2 skem pristopu, mednarodni prepoznavnosti in potencialu za krepitev zaupanja v blagovne znamke. Vendar pa certifikat temelji na samooceni in ne vključuje specializiranih smernic za prehranske dopolnila. Etika oglaševanja je le manjši ele- ment ocenjevanja in ni neposredno zavezana skladnosti z regulativo. Analiza certifikatov Fair Trade, NSF, ISO 9001, Energy Star in B Corporation razkriva, da noben od teh sistemov samo- stojno ne rešuje problema zavajajočega oglaševanja. Vsak izmed njih pa kljub temu ponuja pomemben sestavni del, ki ga je mogoče vključiti v oblikovanje novega, namensko zasnovanega certifikata, na primer: varnost izdelka, proce- sna doslednost, trajnost, potrošniško zaupanje in družbena odgovornost. Razvoj konceptualnega modela etične presoje Za oblikovanje novega, integriranega etičnega certifikata, ki bi nadgradil obstoječe prakse in omogočil odgovorno, zakonito ter zaupanja vredno oglaševanje prehranskih do- polnil, je potrebno temeljne gradnike CST integrirati v ob- stoječe etične prakse, metodologije ocenjevanja in veljavne standarde. Za razliko od Košer in Halal, se CST usmerja v etična vodila in kot takšen predstavlja temelj za učinkovito ozaveščanje in pripadnost potrošnikov. Za namen ustrezne utemeljenosti etičnega okvira, so predstavljene in raziska- ne možnosti integracije etičnih teorij deontologije in etike vrlin. Opravljena je tudi analitična raziskava in primerjava ustreznih metodologij, ki bi lahko za oblikovan etični okvir omogočale vrednotenje po posameznih procesnih fazah oglaševanja prehranskih dopolnil. Tako bo oblikovan temelj 95karMen likeB kontrolnih točk za učinkovitejši nadzor in preverjanje ustre- znosti oglaševanja prehranskih dopolnil. Katoliški družbeni nauk kot etični okvir Katoliški družbeni nauk (Catholic Social Teaching, CST) po- nuja temeljni etični okvir, ki temelji na načelih spoštovanja človeške dostojnosti, skupnega dobrega, solidarnosti in zve- stobe resnici (Pontifical Council for Justice and Peace 2006; Janez XXIII. 1961; Klein in Laczniak 2009). Ta načela so bila v preteklosti uporabljena za usmerjanje etičnega vedenja v različnih panogah, vključno s trženjem in oglaševanjem (Santos in Laczniak 2009). V oglaševalskem sektorju lahko CST doprinese k vzpostavitvi standardov, ki zagotavljajo, da so vse trditve in obljube preverjene, znanstveno podprte in predstavljene z mislijo na ranljive skupine potrošnikov (Glendon 2010; Klein in Laczniak 2013). Ključni elementi CST, kot jih navajajo dokumenti, so: • Človeško dostojanstvo: Vsaka oseba ima nepogrešljivo vrednost in mora biti obravnavana s spoštovanjem (Ja- nez XXIII. 1961; Pontifical Council for Justice and Peace 2006). • Skupno dobro: Odločanje in delovanje naj bi prispevalo k izboljšanju družbenih razmer na širšem nivoju (Leon XIII. 1891; Janez XXIII 1963). Takšen pristop zmanjšuje tveganje, da bo oglaševanje vodilo v pretirano potro- šništvo ali povzročanje socialnih neenakosti. • Solidarnost: Poudarja povezanost med člani družbe in potrebo po skupnem delovanju v korist vseh, še pose- bej najranljivejših. 96 res novae − letnik 10 • 2025 • številka 2 • Odgovornost in preglednost: Oglaševalci morajo delovati transparentno in odgovorno, kar odraža duhovno zave- zanost resnici in pravičnosti (Pontifical Council for Ju- stice and Peace 2006). To vključuje jasno razkritje vseh sestavin, tveganj in potencialnih stranskih učinkov. Deontološka etika in etika vrlin Vključitev deontološke etike in etike vrlin v model etične pre- soje oglaševanja prehranskih dopolnil omogoča preseganje proizvodnih tehnoloških smernic in sledljivosti ter poziva k moralnemu premisleku o dolžnostih oglaševalcev in njihov vpliv na skupno dobro. Deontološka etika je etična teorija, ki presoja pravilnost ravnanja na podlagi dolžnosti, pravil in načel, ne glede na posledice dejanja (Klein in Laczniak 2009; Laczniak 1999). Kot navaja Immanuel Kant (2012) morajo biti dejanja skladna z moralnim zakonom, izraženim v kategorič- nem imperativu in sicer, da ravnaš samo po tistem načelu, za katerega lahko hkrati želiš, da postane splošni zakon. V tem kontekstu to pomeni pošteno oglaševanje in resnično predstavitev zdravstvenih učinkov, saj bi si vsak posameznik želel, da je ustrezno in pravilno informiran o učinkih. Po tej teoriji je oglaševalec dolžan slediti načelom poštenosti, re- snicoljubnosti in transparentnosti tudi takrat, ko bi njihovo kršenje lahko prineslo kratkoročno ekonomsko korist (San- tos in Laczniak 2009). To se sklada s ključnim elementom CST o človeškem dostojanstvu, po katerem je oseba cilj sama po sebi in načelom odgovornosti ter preglednosti, ki sta moralni dolžnosti deontologije. Drugi pomemben vidik etičnega razmišljanja v oglaševanju predstavlja etika vrlin, ki se osredotoča na razvoj notranjih značajskih lastnosti, kot so skromnost, odgovornost, integriteta in poštenost – torej 97karMen likeB na oblikovanje krepostnega značaja podjetij in oglaševalcev (Laczniak, Santos in Klein 2015). Tako kot pri CST, je poudarjen človek, kot moralni akter, z notranjo vrednostjo. Etika vrlin poudarja moralni značaj in integriteto na osnovi transparen- tnosti, poštenosti in pravičnosti v komunikaciji (Hursthouse 1999). Kombinacija pristopov dolžnosti deontološke etike in osebnostne rasti etike vrlin, skupaj s katoliškimi vrednotami, kot jih opredeljuje CST, tvori trdno moralno podlago za obli- kovanje standardov, ki lahko vodijo k etičnemu oglaševanju prehranskih dopolnil. Metodologije AICPA, ICAEW in HACCP V okviru raziskovanja literature na področju metodoloških pristopov za revizijo, ki vključujejo etiko, sta se kot učinkoviti orodji izkazala modela, razvita v okviru dveh vodilnih med- narodnih strokovnih računovodskih organizacij: Ameriški in- štitut pooblaščenih javnih računovodij (American Institute of Certified Public Accountants, AICPA) in Inštitut poobla- ščenih računovodij Anglije in Walesa (Institute of Chartered Accountants in England and Wales, ICAEW). AICPA in ICA- EW sta mednarodno uveljavljeni strokovni organizaciji na področju računovodstva, revizije in poslovne etike, njihovi okviri modelov pa se pogosto uporabljajo tudi zunaj ozkega finančnega konteksta, zlasti pri upravljanju tveganj, etiki in nadzoru. Oba modela temeljita na strukturiranem pristopu: identifikacija tveganj, ocena posledic ter uvedba zaščitnih ukrepov, kar je v osnovi primerljivo s sistemom HACCP. Ta pristop omogoča prenosljivost tudi na področje etičnega preverjanja oglaševalskih trditev, zlasti če vključimo vredno- te CST (človekovo dostojanstvo, skupno dobro, solidarnost in resnica) in etiko vrlin (integriteta, skromnost, odgovor- 98 res novae − letnik 10 • 2025 • številka 2 nost). ICAEW (2020) v svojih smernicah za etično ocenjeva- nje uporablja model: prepoznaj – ocenjuj – ukrepaj (ICAEW 2018), ki spodbuja razmislek o etični razsežnosti vsakega oglasnega sporočila in njegovem vplivu na potrošnika po- dobno kot obravnavani standardi (HACCP, GMP, FSSC, IFS) za tehnološko kvaliteto proizvodnje. Podobno AICPA opre- deljuje jasno strukturo za obvladovanje zavajajočih praks in spodbuja uporabo notranjih mehanizmov za preprečevanje etičnih kršitev ter ponarejenih ali manipulativnih trditev (AI- CPA 2014; AICPA 2009). V praksi to pomeni, da se lahko iz vsake trditve identificira potencialna nevarnost, oceni sto- pnja tveganja, kot je na primer, zavajanje ranljivih skupin, in določi potrebne korektivne ukrepe, kot so na primer doka- zila o spremembi ustreznosti vsebine oglasa. Tak integriran model predstavlja osnovo za oblikovanje etičnega certifika- cijskega sistema, ki temelji na vrednotah in odgovornosti ter je usmerjen k zaščiti potrošnika, spodbujanju resnice in preglednosti v prehranskem sektorju. Model etičnih kontrolnih točk (EKT) Temeljna struktura modela etičnih kontrolnih točk (EKT) te- melji na treh referenčnih okvirih: definiranju vodil v obliki etičnih smernic, notranji kontroli etičnih smernic iz računo- vodskih okvirjev AICPA in ICAEW ter preventivnem pristopu po sistemu HACCP. Takšen strukturiran pristop omogoča sistematično prepoznavanje zavajajočih praks, kot so izko- riščanje potrošnikove ranljivosti, uporaba medicinske ter- minologije brez ustrezne znanstvene podlage ter prikrito oglaševanje, kar predstavlja pomemben prispevek k etični integriteti tržnega komuniciranja. Model sledi tridelni me- todologiji: (1) najprej identificira etična in regulatorna tve- 99karMen likeB ganja v oglaševalski vsebini (AICPA 2023; ICAEW 2020), (2) nato oceni njihovo resnost s prilagojeno HACCP matriko (Co- dex Alimentarius 2023) ter (3) implementira zaščitne ukrepe glede na tveganje in sicer od manjših popravkov vsebine do popolne prepovedi oglaševanja. Etika, metodologija in vrednotenje so tako integrirani v enoten sistem, imenovan Sistem etičnih kontrolnih točk (EKT). Presoja v okviru EKT po- teka v pet zaporednih fazah, pri čemer šesta faza predstavlja morebitne korektivne ukrepe: • zbiranje oglasne vsebine in spremne dokumentacije, • kodiranje po etičnih kontrolnih točkah (EKT), • ocena tveganj z matričnim pristopom, • etična analiza po treh ravneh vrednotenja (CST, deon- tologija, vrline), • odločitev o ustreznosti oglasa ter • uvedba korektivnih ukrepov. V okviru prve faze se preverja celovit nabor informacij za etično presojo. To vključuje vse tipe in formate informacij za oglaševanje, deklaracijo izdelka, ustreznost trditev skladno z zakonodajo, relevantnost sklicevanja na avtoriteto, spod- bujanje odgovorne potrošnje ter potrebno dokumentacijo za popolnost informacij posameznega izdelka. Ta faza pred- stavlja popoln nabor gradiva. V drugi fazi so etična načela prevedena v etične kontrolne točke, ki delujejo kot anali- tična merila. Preverjamo ali je določen element prisoten ali ne. Sistem je oblikovan po analogiji kritičnih kontrolnih točk sistema HACCP. Vsaka EKT deluje kot ocenjevalna enota, ki preverja etično sprejemljivost sporočil. Sledi ocena tveganj, ki z matričnim pristopom kvantificira etično tveganje in po- vezuje verjetnost neetičnega ravnanja z njegovo potenci- alno škodljivostjo. Kombinacija visoke verjetnosti in vpliva 100 res novae − letnik 10 • 2025 • številka 2 označuje kritične primere oglaševanja, ki zahtevajo takojšnje korektivne ukrepe. Ta metodologija izhaja iz standardov no- tranjega nadzora AICPA in ICAEW s prilagoditvami za ogla- ševalne vsebine. Četrta faza predstavlja normativno presojo in omogoča argumentirano odločitev ali je določena vse- bina etično dopustna. Skladno s HACCP smernicami drevo določanja deluje kot proceduralna etika in sicer z vidika kako presojamo. Rezultat vrednotenja predstavlja obrazložitev, ali je oglas: etično sprejemljiv, pogojno sprejemljiv ali etično nesprejemljiv. Zaključna, peta faza obsega odločanje o po- delitvi etičnega certifikata. Na podlagi celostne presoje se oglas razvrsti kot popolnoma ustrezen, pogojno sprejemljiv ali zavrnjen. Kot podporni mehanizem se v okviru postopka vključi drevo odločanja na enak način kot se uporablja v sistemu HACCP. Elementi se določijo v drugi in četrti fazi, v fazi odločitve ustreznosti oglasa pa deluje kot odločitveni mehanizem. Le oglasi, ki uspešno prestanejo vse korake, so ocenjeni kot etično ustrezni. Celoten postopek omogoča standardizirano in ponovljivo presojo oglaševalskih praks ter ponuja podla- go za odločanje v certifikacijskem ali nadzornem postopku. Zasnovan je kot modularno in prenosljivo orodje, primeren za uporabo v različnih oblikah oglaševanja preko spleta in fi- zično v trgovinah. Certifikat lahko spremlja vizualna oznaka, namenjena povečanju potrošniškega zaupanja. Empirična validacija EKT-modela s študijo primera Empirični del raziskave je zasnovan kot kvalitativna empirič- na raziskava primera z uporabo vsebinske analize digitalnih oglasov za prehranska dopolnila in aplikativnega modela EKT 101karMen likeB na konkretnem primeru oglaševalske kampanje. Preverjanje je opravljeno s primerjavo dejanskih regulatornih odločitev o ustreznosti oglasa (ASA 2025). Primer obsega dva oglasa za isto prehransko dopolnilo nikotinamid mononukleotid (NMN), ki ju je podjetje Viva Research Ltd v začetku leta 2025 objavilo na Facebooku. V oglasih so bile uporabljene trdi- tve, ki jih je neodvisen Organ za nadzor oglaševalskih stan- dardov iz Velike Britanije (Advertising Standards Authority, ASA) označil kot zavajajoče in neustrezne (ASA 2025). ASA je pristojen za nadzor nad skladnostjo oglaševalskih vsebin in opravlja presoje na podlagi pritožb ali lastnega nadzora. Ob tem izdaja zavezujoče odločitve o tem, ali so oglaševal- ske prakse zavajajoče, škodljive ali kako drugače neustrezne (ASA 2025). V obravnavanem primeru ima ta primer funkcijo preverjanja ustreznosti odločitev o etičnosti oglas. Sledi pre- gled postopka presoje v šestih korakih po modelu EKT. V okviru faze 1 predstavimo oglasa A in B, ki poudarjata, da ima NMN učinek na povišano energijo, zbranost, razpolo- ženje in spanje. Oglas A je navajal: »… slaba zbranost ali nemirne noči? Že ena kapsula NMN na dan vam pomaga ponovno napolniti energijo, se znova osredotočiti in uživa- ti v globljem, bolj mirnem spancu.« Oglas je nadalje nava- jal izraze »mentalna jasnost«, »laserska osredotočenost« in »dobro razpoloženje«. Oglas B je poleg že navedenega pri oglasu A dodal: »To ni Adderall«. Adderall je zdravilo, ki se v Združenih državah predpisuje za zdravljenje ADHD. Hkrati vsi simptomi, ki jih oba oglasa navajata vključujejo simp- tome ADHD. To je lahko razumljeno kot namigovanje, da izdelek lahko zdravi te simptome. V fazi dve sledi kodiranje po etičnih kontrolnih točkah (EKT). Analiza poteka skladno s kategorijami oglaševanja, ki so predstavljene v Tabeli 2. 102 res novae − letnik 10 • 2025 • številka 2 Kategorija oglaševanja Stopnja tveganja Normativna presoja (CST / deontologija / vrline) Oglas A Oglas B 1 EKT: Terapevtske trditve (zdravljenje bolezni) Zelo visoka Kršenje resnicoljubnosti; zavajanje; neodgovornost DA DA 2 EKT: Sklicevanje na zdravstvene izdelke Zelo visoka Zloraba avtoritete; kršitev avtonomije NE DA 3 EKT: Zmanjšanje tveganja za bolezen Visoka Lažen občutek varnosti; neskladno s skupnim dobrim DA DA 4 EKT: Dolgotrajno jemanje / vseživljenjska uporaba Srednje–visoka Ni opaznih kršitev NE NE 5 EKT: Napačno ali pomanjkljivo deklariranje Visoka Ni opaznih kršitev NE NE 6 EKT: Zloraba ranljivih skupin Zelo visoka Spodbujanje nerealnih pričakovanj bolnikov z ADHD DA DA 7 EKT: Pretirane obljube (“čudežni učinki”) Srednje–visoka CST: kršeno dostojanstvo in skupno dobro; Deontologija: zavajanje; Vrline: neodgovornost DA DA Tabela 3: Presoja izbranih oglasnih trditev po EKT-modelu. 103karMen likeB Model je predstavljen v obliki Tabele 3, v kateri je predpo- stavljenih 7 EKT, od katerih so določene prilagojene z ustre- znostjo oglasa. V fazi 3 je določena matrična ocena tveganja. Najvišje tveganje je ugotovljeno pri EKT1 in EKT2 zaradi te- rapevtskih učinkov in EKT 6 zaradi zlorabe ranljivih skupin. Visoko tveganje je pri EKT 3, saj naj bi zmanjševal ADHD, EKT 7 predstavlja srednje visoko tveganje zaradi pretiranih obljub. V okviru faze 4 je izvedena etična analiza. Oglasa kršita načela katoliškega socialnega nauka (resnicoljubnost, zaščita ranljivih), ne sledita dolžnosti poštene komunikacije (deontološka etika) ter ne izražata vrlin, kot so integriteta ali odgovornost (etika vrlin). Peta faza predstavlja opredelitev posamezne ocene DA ali NE glede na ustreznosti po posa- mezni EKT. Presoja je pokazala, da oglasna vsebina ne iz- polnjuje pogojev za etično certificiranje pri oglasu A z tremi DA in oglasu B s štirimi DA. Oglas bi bil ustrezen za objavo zgolj v primeru vseh EKT označenih z NE ali v primeru, da je definirano samo pri eni EKT nizko tveganje. Priporočeni ukrepi vključujejo odstranitev nepreverjenih trditev, razme- jitev od zdravilne terminologije in uskladitev z registriranimi trditvami. V procesu od druge do pete faze se oblikuje drevo odloča- nja, ki prikazuje zaporedje ključnih vprašanj, ki vodijo pre- sojo oglasne vsebine. V primeru pozitivnega odgovora na katerokoli vprašanje je potreben popravek vsebine ali izklju- čitev trditve. Q1. Ali oglas vsebuje katerokoli EKT z zelo visoko stopnjo tve- ganja? Oglas A: EKT 1 (DA), EKT 6 (DA) in Oglas B: EKT 1 (DA), EKT 2 (DA), EKT 6 (DA) 104 res novae − letnik 10 • 2025 • številka 2 Q2. Ali oglas vsebuje katerokoli EKT, ki predstavlja kršitev te- meljnih etičnih načel (CST / deontologija / vrline)? Oglas A: EKT 1 (DA), EKT 6 (DA) in Oglas B: EKT 1 (DA), EKT 2 (DA), EKT 6 (DA) Q3. Ali je prisotnih več EKT hkrati, ki se vsebinsko krepijo? Oglas A: EKT 1 + EKT 3 + EKT 6 + EKT 7 (DA, kumulativno visoko tveganje) Oglas B: EKT 1 + EKT 2 + EKT 3 + EKT 6 + EKT 7 (DA, kumula- tivno visoko tveganje) Q4. Ali so kršitve takšne, da jih ni mogoče odpraviti z manjšimi popravki? Implicitne terapevtske trditve, primerjave z zdravili, nago- varjanje ranljivih skupin, pretirane obljube so etično nedo- pustni. Q5. Odločitev o ustreznosti oglasa po drevesu EKT Oglas A - Zavrnjen (etično nesprejemljiv) in Oglas B - Zavr- njen (etično nesprejemljiv) Drevo odločanja v modelu EKT temelji na zaporednem pre- verjanju prisotnosti etičnih kontrolnih točk, stopnje tveganja in normativnih kršitev. V primeru kumulativne prisotnosti EKT z zelo visoko stopnjo tveganja, ki pomenijo kršitev te- meljnih etičnih načel, drevo vodi neposredno v odločitev o zavrnitvi oglasa. Model EKT potrjuje ASA ugotovitve o prepovedi oglasa. Ana- lizirani primer tako empirično potrjuje uporabnost modela EKT. Sistematična uporaba kontrolnih točk, matrična ocena tveganj in etični okvir omogočajo natančno identifikacijo za- vajajočih praks ter ponujajo konkretne korektivne ukrepe. 105karMen likeB Model je v skladu z regulatornimi pričakovanji in prispeva k večji transparentnosti, odgovornosti in zaupanju v sektorju prehranskih dopolnil. Sledi razprava možnih nadgradenj v obsežno objektivno vrednotenje in uvedbo modela v pra- kso. Razprava: implikacije modela in prihodnji razvoj Na osnovi teoretske zasnove in empirične validacije mode- la EKT je opravljena primerjava vseh raziskanih evropskih tehničnih standardov, ki sicer delujejo na različnih ravneh, vendar jih je mogoče primerjati glede na njihovo zmožnost obravnave oglaševalske etike. Tabela 4: Primerjava evropskih standardov z modelom EKT. Standard / Certifi- kat Namen Področje uporabe Vključuje oglaševa- nje Vključuje etične vrednote Omogo- ča certifi- kacijo Vključevanje EKT HACCP Zagotavljanje varnosti živil s kontrolo kritič- nih točk Proizvodnja hrane NE NE DA (pogojno) EKT uporablja isto metodologijo (kritične točke), a jo prenese na področje etike GMP Dobra proizvodna praksa – varnost, sledljivost Proizvodnja zdravil, dopolnil, kozmetike NE NE DA GMP skrbi za proizvodnjo, EKT za oglaševanje ISO 22000 Upravljanje varnosti živil Celotna prehranska veriga NE NE DA ISO skrbi za varnost proizvodnje, EKT za oglaševanje FSSC 22000 Nadgradnja ISO 22000 Globalna prehranska veriga POSREDNO (prehrana) POSREDNO (sistemski pristop) DA EKT je usmerjen v etičnost oglaševanja IFS Ocena kakovo- sti in varnosti živi Predelava hrane, trgovine NE NE DA EKT je usmerjen v etičnost oglaševanja (ES) št. 1924/2006 Urejanje prehranskih in zdravstvenih trditev na živilih Oglaševanje živil v EU DA (pravni minimum) NE NE EKT presega zakonodajo z uvedbo etičnih kriterijev Košer / Halal Verski stan- dard prehrane (judovski / islamski) Sestavine, način priprave NE DA (verska etika) DA EKT ima podoben temelj (etične vrednote), vendar za področje oglaševanja Fair Trade Pošteno plačilo in de- lovni pogoji za pridelovalce Dobavne verige NE DA DA Enake vrednote, različna področja NSF Neodvisno testiranje prehranskih dopolnil Športna in medicinska dopolnila NE POSREDNO (resničnost trditev) DA EKT bi lahko dopolnjeval NSF, ki skrbi za analitsko varnostjo izdelka ISO 9001 Sistemi vode- nja kakovosti Vsa industrijska področja NE POSREDNO DA ISO 9001 procesi vodenja, EKT vključuje etiko oglaševanja Energy Star Elektronske naprave in energetski sistemi Energija, elektronika DA NE DA Enaka funkcija označevanja izdelkov B Corp. Družbeno odgovorno poslovanje Podjetja vseh vrst POSREDNO DA (zavezanost vrednotam) DA EKT vključuje etiko oglaševanja 107karMen likeB Primerjava evropskih standardov z modelom EKT v tabeli 4 predstavlja možnosti nadgradnje ali integracije obstoječih bolj tehnološko usmerjenih smernic z etičnimi pravili ogla- ševanja. Ugotovljeno je, da trenutno uveljavljeni sistemi (HACCP, GMP, ISO 22000, FSSC 22000, IFS) ne vključujejo sistematične etične presoje oglasnih vsebin. Uredba (ES) št. 1924/2006 določa pravila za zdravstvene trditve, a ne obrav- nava vprašanj, kot so izraba ranljivih skupin, prikrito oglaše- vanje ali ustvarjanje nerealnih pričakovanj. Tudi verski certifi- kati, kot so halal, košer in družbena vodila Fair Trade ali NSF, ostajajo osredotočeni na izvor, čistost ali proizvodne pogoje, ne pa na oglasno komunikacijo. Predlagani model EKT zapolnjuje regulativno vrzel, saj inte- grira presojo etičnih vsebin oglasov, na osnovi ocene tveganj po HACCP pristopu, standardih notranjega nadzora AICPA in ICAEW, z etičnimi pravili CST, deontološko etiko in etiko vrlin. Enako kot Energy Star prepoznavni znak, bi lahko tudi CST imel svoj znak na osnovi postavljenega standarda EKT. Tako, bi potrošnik imel vpogled v dejansko preverjenost etično- sti oglaševanja za posamezno oglaševalsko kompanijo ali predstavitev posameznega izdelka na trgu. Z integracijo in dinamičnim določanjem posamezne kritične točke, največjo vrednost modela predstavlja etična dopolnitev zakonodaje in smernic. EKT model je tako mogoče uporabiti v različnih industrijah, ne le na področju prehranskih dopolnilih. Raziskava potrjuje vse tri raziskovalne hipoteze. Prva hipote- za, da aktualni standardi: HACCP, GMP, ISO 2200, FSSC 2200, IFS in verska standarda košer ter halal, ne vključujejo smer- nic za etično oglaševanje, je potrjena na osnovi analitičnega pregleda literature. Druga hipoteza je potrjena z integracijo kategoriziranih primerov iz prakse, z vključenostjo meto- Standard / Certifi- kat Namen Področje uporabe Vključuje oglaševa- nje Vključuje etične vrednote Omogo- ča certifi- kacijo Vključevanje EKT HACCP Zagotavljanje varnosti živil s kontrolo kritič- nih točk Proizvodnja hrane NE NE DA (pogojno) EKT uporablja isto metodologijo (kritične točke), a jo prenese na področje etike GMP Dobra proizvodna praksa – varnost, sledljivost Proizvodnja zdravil, dopolnil, kozmetike NE NE DA GMP skrbi za proizvodnjo, EKT za oglaševanje ISO 22000 Upravljanje varnosti živil Celotna prehranska veriga NE NE DA ISO skrbi za varnost proizvodnje, EKT za oglaševanje FSSC 22000 Nadgradnja ISO 22000 Globalna prehranska veriga POSREDNO (prehrana) POSREDNO (sistemski pristop) DA EKT je usmerjen v etičnost oglaševanja IFS Ocena kakovo- sti in varnosti živi Predelava hrane, trgovine NE NE DA EKT je usmerjen v etičnost oglaševanja (ES) št. 1924/2006 Urejanje prehranskih in zdravstvenih trditev na živilih Oglaševanje živil v EU DA (pravni minimum) NE NE EKT presega zakonodajo z uvedbo etičnih kriterijev Košer / Halal Verski stan- dard prehrane (judovski / islamski) Sestavine, način priprave NE DA (verska etika) DA EKT ima podoben temelj (etične vrednote), vendar za področje oglaševanja Fair Trade Pošteno plačilo in de- lovni pogoji za pridelovalce Dobavne verige NE DA DA Enake vrednote, različna področja NSF Neodvisno testiranje prehranskih dopolnil Športna in medicinska dopolnila NE POSREDNO (resničnost trditev) DA EKT bi lahko dopolnjeval NSF, ki skrbi za analitsko varnostjo izdelka ISO 9001 Sistemi vode- nja kakovosti Vsa industrijska področja NE POSREDNO DA ISO 9001 procesi vodenja, EKT vključuje etiko oglaševanja Energy Star Elektronske naprave in energetski sistemi Energija, elektronika DA NE DA Enaka funkcija označevanja izdelkov B Corp. Družbeno odgovorno poslovanje Podjetja vseh vrst POSREDNO DA (zavezanost vrednotam) DA EKT vključuje etiko oglaševanja 108 res novae − letnik 10 • 2025 • številka 2 dologije HACCP in revizijskimi standardi AICPA, ICAEW ter etičnimi smernicami CST, deontologije in etike vrlin. Tretja hipoteza je potrjena na osnovi empirične delno kvantitativ- ne opredelitve dveh primerov oglaševanja NMN izdelka, ki sta bila ovrednotena tudi s strani ASA organizacije iz Velike Britanije. Ob tem model uspešno identificira večplastne krši- tve in predlaga ustrezne korektivne ukrepe. Skupni zaključek potrjuje, da EKT predstavlja znanstveno utemeljen, praktič- no uporaben in normativno dosleden model, ki dopolnjuje obstoječe standarde z vidika etične odgovornosti. Njegov potencial presega področje prehranskih dopolnil in nakazu- je možnost uporabe v drugih industrijah. Prednosti modela vključujejo modularnost in možnost prilagoditve različnim trgom, uporabnost pri notranji etični presoji podjetij, mo- žnost vidnega označevanja oglasov z EKT-certifikatom in raziskovalno uporabnost v akademskem okolju. Model EKT predstavlja osnovo, ki jo je mogoče nadgradi- ti s ponderiranjem, točkovanjem in v celoti objektivnim vrednotenjem. Najzahtevnejšo nalogo ob tem predstavlja definiranje etičnih vodil, ki bi lahko oceno tveganja bodisi zmanjšala ali povečala. Prav tako bi lahko model prilagodili drugim etičnim načelom. Za nadaljnji razvoj ključna podro- čja predstavljajo: testiranje modela na večjem naboru ogla- sov, primerjalne študije v različnih državah EU, razvoj digital- nega orodja za avtomatizirano presojo, razširitev modela na druga področja (npr. kozmetika, otroška hrana) ter raziskave potrošniške percepcije certifikata EKT. Za implementacijo je najprimernejši pristop sodelovanje s strokovnimi združenji, potrošniškimi organizacijami in neodvisnimi certifikacijskimi telesi, z možnostjo kasnejše integracije v evropsko zakono- dajo. Ker se oglaševanje v vse večji meri dogaja v digitalnem okolju, bi tudi EKT model moral omogočati strukturirano 109karMen likeB presojo celotnega digitalnega okolja in razkrivati možnosti prikritega oglaševanja. Napredki v umetni inteligenci lahko omogočijo razvoj algoritmov za samodejno zaznavanje tr- ditev, kar bi EKT modelu omogočilo razvoj v obliki orodja za interno presojo, nadzor nad oglasi na spletu in družbenih omrežjih. Zaključek Razvoj modela EKT izhaja iz izziva kako usmeriti, nadzoro- vati in preprečiti etično neustrezno oglaševanje na podro- čju prehranskih dopolnil. Analitična raziskava je pokazala, da obstoječi evropski standardi ne vključujejo zahtevane metodologije in sistemov, ki bi rešili ta problem. Prav tako verska certifikata košer in halal opredeljujeta tehnološke postopke proizvodnje in se ne ukvarjata s področjem ogla- ševanja. V raziskavi so opredeljeni problemi definiranja »tr- ditev«, »živil«, »prehranskih dopolnil« in »zdravil«, ki jih ne smemo enačiti. Skladno s smernicami, je trditve potrebno jemati resno, saj lahko napačno navajanje učinkov ogroža zdravje predvsem ranljivih oseb. Kljub zahtevi evropskih smernic po znanstveni podprtosti so številne trditve v ogla- ševanju prehranskih dopolnil zavajajoče ali neresnične, po- gosto usmerjene v ranljive skupine, kot so starejši in bolniki. Zaradi številnih raznolikih primerov neustreznih oglasov, je v tej raziskavi opravljena analiza in kategorizacija le-teh, kar pripomore k opredelitvi možnih EKT smernic. Slednje se lah- ko prilagajajo posameznemu oglasu po postopkih definira- nje drevesa odločanja skladno z oceno tveganja HACCP, pri čemer so uporabljena načela notranje kontrole po okvirih AICPA in ICAEW. EKT-model sestoji iz šestih zaporednih faz, od katerih prvih pet predstavlja določanje in vrednotenje 110 res novae − letnik 10 • 2025 • številka 2 EKT skupaj z odločitvijo o ustreznosti oglasa, medtem ko šesta faza zajema korektivni ukrep. Vključeno je tudi vre- dnotenje skladno s CST, deontologijo in etiko vrlin, ki pred- stavljajo enega izmed načela notranje kontrole. Model tako omogoča identifikacijo zavajajočih praks, oceno tveganj in uvedbo ukrepov. Njegova uporabnost je potrjena z analizo Facebook oglasov podjetja VivaNMN, kjer EKT razkrije več kršitev, skladnih z odločbo ASA. Model se izkaže kot modula- ren, prilagodljiv in primeren tako za notranjo presojo kot za sistemsko vključitev v etično vrednotenje digitalnega ogla- ševanja. Pomanjkljivost EKT predstavlja zahtevo po dodatnih testiranjih, validaciji objektivnosti in natančnem definiranju kritičnih kontrolnih točk. EKT ne ponuja le kritične analize obstoječih pomanjkljivosti etičnega oglaševanja, temveč predstavlja operativno rešitev za praktično uporabnost etičnih vidikov z integriranjem v standarde skladno s fazami modela. Z nadaljnjimi testiranji in nadgradnjo modela, bo lahko služil kot osnova za razvoj sistema nadzorovanja in omogočal objektivno in preverljivo zaščito potrošnikov pred etično neustreznim oglaševanjem. Slednje je mogoče ne le za industrijo prehranskih dopolnil, temveč se kot modularen in prilagodljiv sistem, lahko upo- rabi v katerikoli industriji. 111karMen likeB Reference Literatura Ashar, B. H.; Miller, R. G.; Pichard, C. P.; Levine, R.; Wright, S. M. 2008. Patients’ understanding of the regulation of dietary supplements. Journal of Community Health 33, št. 1: 22–30. https://doi.org/10.1007/s10900-007-9063-7. Bannor, R. K.; Arthur, K. K.; Oppong, D.; Oppong-Kyeremeh, H. 2023. A comprehensive systematic review and bibliome- tric analysis of food fraud from a global perspective. Journal of Agriculture and Food Research. https://doi.org/10.1016/j. jafr.2023.100686. Beckmerhagen, I .A.; Berg, H. P.; Karapetrovic, S. V.; Willborn, W.O. 2003. Integration of management systems: Focus on safety in the nuclear industry. International Journal of Qua- lity & Reliability Management 20, št. 2: 210–228. https://doi. org/10.1108/02656710310456626. Bergeaud-Blackler, F.; Fischer, J.; Lever, J. (eds.). 2016. Halal Matters: Islam, Politics and Markets in Global Perspective. Lon- don: Routledge. https://doi.org/10.4324/9781315746128. Biesterbos, J. W. H.; Sijm, D. T. H. M.; van Dam, R.; Mol, H. G. J. 2019. A health risk for consumers: the presence of adulte- rated food supplements in the Netherlands. Food Additives & Contaminants: Part A 36, št. 8: 1273–1288. https://doi.org/10 .1080/19440049.2019.1633020. 112 res novae − letnik 10 • 2025 • številka 2 Bonroy, O.; Constantatos, C. 2015. On the economics of labels: how their introduction affects the functioning of markets and the welfare of all participants. American Journal of Agri- cultural Economics, 97, št. 1: 239–259. https://doi.org/10.1093/ ajae/aau088. Clausen, A.; Göddertz, S. 2025. Influencer advertising of food supplements. Regulatory Focus, 17 November. https://www. raps.org/news-and-articles/News-Articles/2025/11/Influen- cer-advertising-of-food-supplements (pridobljeno 17. 12. 2025). Csorba, L. M. 2018. Dietary Supplements Consumer Protec- tion in a Global Market. Economic Alternatives 4: 549–565. https://www.unwe.bg/uploads/Alternatives/8_Csorba_ EA_4_2018_en.pdf (pridobljeno 22. 6. 2025). de Simone, C. 2019. The unregulated probiotic market. Clini- cal Gastroenterology and Hepatology 17, št. 5: 809–817. https:// doi.org/10.1016/j.cgh.2018.01.018. Djaoudene, O.; Romano, A.; Bradai, Y.D.; Zebiri, F.; Ouchene, A.; Yousfi, Y.; Amrane-Abider, M.; Sahraoui-Remini, Y.; Mada- ni, K. 2023. A global overview of dietary supplements: Regu- lation, market trends, usage during the COVID-19 pandem- ic, and health effects. Nutrients 15, št. 15: 3320. https://doi. org/10.3390/nu15153320. Esposito, G.; Sciuto, S.; Martello, E.; Pezzolato, M.; Bozzetta, E. 2023. Disclosing frauds in herbal food supplements labe- ling: a simple LC-MS/MS approach to detect alkaloids and biogenic amines. Journal of Food Protection 86, št. 10: 100152. https://doi.org/10.1016/j.jfp.2023.100152. 113karMen likeB Fibigr, J.; Šatínský, D.; Solich, P. 2018. Current trends in the analysis and quality control of food supplements based on plant extracts. Analytica Chimica Acta, 1036: 1–15. https://doi. org/10.1016/j.aca.2018.08.017. Frančišek. 2015. Laudato Si’: On Care for Our Common Home. Vatikan: Vatican Press. Foundation FSSC. 2023. FSSC 22000 Scheme Version 6. Wa- geningen: Foundation FSSC. https://www.fssc.com (prido- bljeno: 3. 8. 2025). Fung, A.; Graham, M.; Weil, D. 2007. Full Disclosure: The Perils and Promise of Transparency. Cambridge: Cambridge Univer- sity Press. Geller, A. I.; Shehab, N.; Weidle, N. J.; Lovegrove, M. C.; Wol- pert, B. J.; Timbo, B. B.; Mozersky, R. P.; Budnitz, D. S. 2015. Emergency department visits for adverse events related to dietary supplements. New England Journal of Medicine 373 št. 16: 1531–1540. https://doi.org/10.1056/NEJMsa1504267. Hensel, A.; Lechtenberg, M. 2022. The reality of food su- pplements: analytical investigations of different clas- ses of commercial products – exciting claims and frigh- tening food fraud. Planta Medica 88, št. 15. https://doi. org/10.1055/s-0042-1758956. Honeyman, R.; Jana, T. 2019. The B Corp Handbook: How You Can Use Business as a Force for Good. San Francisco: Berrett- -Koehler Publishers. 114 res novae − letnik 10 • 2025 • številka 2 Hoyle, D. 2009. ISO 9000 quality systems handbook: Using the standards as a framework for business improvement. Oxford: Butterworth-Heinemann. Hursthouse, R. 1999. Virtue ethics and human nature. Hume Studies 25, št. 1–2: 67–82. https://doi.org/10.1353/hms.1999. a385520. Jengathe, M. 2021. A review study on impact of dietary su- pplement frauds on public health. International Journal of Management 11, št. 12: 249–256. https://doi.org/10.34218/IJM.11.12.2020.249. Janez XXIII. 1961. Mater et Magistra: Encyclical of Pope John XXIII on Christianity and Social Progress. https://www.vatican. va/content/john-xxiii/en/encyclicals/documents/hf_j-xxi- ii_enc_15051961_mater.html (pridobljeno 12. 7. 2025). Janez XXIII. 1963. Pacem in Terris: Encyclical of Pope John XXIII on Establishing Universal Peace in Truth, Justice, Charity, and Liberty. https://www.vatican.va/content/john-xxiii/en/en- cyclicals/documents/hf_j-xxiii_enc_11041963_pacem.html (pridobljeno 12. 7. 2025). JW Nutritional. 2024. The significance of halal-certified ma- nufacturing processes in the supplement industry. https:// jwnutritional.com/2024/10/28/the-significance-of-halal-cer- tified-manufacturing-processes-in-the-supplement-indust- ry/ (pridobljeno: 17. 12. 2025). Kant, I. 2012. Groundwork of the Metaphysics of Morals. Cam- bridge: Cambridge University Press. https://assets.cambrid- ge.org/97811070/08519/frontmatter/9781107008519_front- matter.pdf 115karMen likeB Klein, T. A.; Laczniak, G. R. 2009. Applying Catholic Social Teach- ings to ethical issues in marketing. Journal of Macromarketing 29, št. 3: 233–243. https://doi.org/10.1177/0276146709334530. Klein, T.A.; Laczniak, G. R. 2013. Implications of Caritas in Ve- ritate for marketing and business ethics. Journal of Business Ethics 112, št. 4: 641–651. https://doi.org/10.1007/s10551-012- 1563-4. Kosher Alliance. 2020. Kosher Standard (STD_001). Santa Ma- ria, CA: Kosher Alliance. Dostopno na: https://www.kosheral- liance.org/sl/documents (pridobljeno: 17. 12. 2025). Kowalska, A.; Bieniek, M.; Manning, L. 2019. Food supple- ments’ non-conformity in Europe – Poland: a case study. Trends in Food Science & Technology 93: 262–272. https://doi. org/10.1016/j.tifs.2019.09.022. Kumar, N.; Nawaz, Z.; Samerguy, P. 2023. The power of social media fitness influencers on supplements: how they affect buyers’ purchase decision. International Journal of Pharma- ceutical and Healthcare Marketing 18, št. 1: 27–46. https://doi. org/10.1108/IJPHM-04-2022-0037. Laczniak, G. R. 1999. Distributive justice, Catholic Social Te- aching, and the moral responsibility of marketers. Journal of Public Policy & Marketing 18, št. 1: 125–129. https://doi. org/10.1177/074391569901800114. Laczniak, G. R.; Santos, N. J. C.; Klein, T. A. 2016. On the na- ture of “good” goods and the ethical role of marketing. Jo- urnal of Catholic Social Thought 13, št. 1: 63–81. https://doi. org/10.5840/jcathsoc20161315. 116 res novae − letnik 10 • 2025 • številka 2 Leo XIII. 1891. Rerum Novarum: Encyclical of Pope Leo XIII on Capital and Labor. https://www.vatican.va/content/leo-xiii/ en/encyclicals/documents/hf_l-xiii_enc_15051891_rerum- novarum.html (pridobljeno 15. 7. 2025). MacIntyre, A. 2007. After Virtue: A Study in Moral Theory (3rd ed.). Notre Dame, IN: University of Notre Dame Press. https:// doi.org/10.7274/24725406. Martínez-Sanz, J. M.; Mata, F.; Sala Ripoll, M.; Puya Braza, J. M.; Martínez Segura, A.; Sánchez Oliver, A. J.; Cortell Tormo, J. M. 2021. Fraud in nutritional supplements for athletes: a narra- tive review. Nutrición Hospitalaria 38, št. 4: 839–847. https:// doi.org/10.20960/nh.03413. Maughan, R. J.; Depiesse, F.; Geyer, H. 2007. The use of dietary supplements by athletes. Journal of Sports Sciences 25, Suppl. 1: 103–113. https://doi.org/10.1080/02640410701607395. Muela-Molina, C.; Perelló-Oliver, S.; García-Arranz, A. 2021a. Health-related claims in food supplements endorse- ments: A content analysis from the perspective of EU re- gulation. Public Health 191: 104–111. https://doi.org/10.1016/j. puhe.2020.10.020. Muela-Molina, C.; Perelló-Oliver, S.; García-Arranz, A. 2021b. False and misleading health-related claims in food supple- ments on Spanish radio: An analysis from a European regu- latory framework. Public Health Nutrition 24, št. 15: 5156–5165. https://doi.org/10.1017/S1368980021002007. 117karMen likeB Newell, R. G.; Siikamäki, J. 2014. Nudging energy efficiency behavior: the role of information labels. Journal of the As- sociation of Environmental and Resource Economists 1, št. 4: 555–598. https://doi.org/10.1086/679281. Ottaway, P. B. (ed.). 2008. Food fortification and supplementa- tion: Technological, safety and regulatory aspects. Cambridge: Woodhead Publishing; Boca Raton, FL: CRC Press. Pontifical Council for Justice and Peace. 2006. Compen- dium of the Social Doctrine of the Church. Rim: Libreria Editrice Vaticana. https://www.vatican.va/roman_curia/ pontifical_councils/justpeace/documents/rc_pc_justpea- ce_doc_20060526_compendio-dott-soc_en.html (pridoblje- no: 17. 12. 2025). Putri, W. S. T. 2025. The impact of sustainable sourcing on halal certification: A literature review on ethical and enviro- nmental concerns. Journal of Halal Research 1, št. 1. https:// doi.org/10.70764/gdpu-jhr.2025.1(1)-05. Qur’an. 2025. The Qur’an. Dostopno na: https://quran.com (pridobljeno: 17. 12. 2025). Roberts, M. T.; Viinikainen, T.; Bullón, C. 2022. International and National Regulatory Strategies to Counter Food Fraud. Rome: FAO & UCLA. https://www.fao.org/documents/card/ en/c/cb8679en (pridobljeno 7. 8. 2025). Rocha, T.; Amaral, J. S.; Oliveira, M. B. P. P. 2016. Adulterati- on of dietary supplements by the illegal addition of synthe- tic drugs: a review. Comprehensive Reviews in Food Science and Food Safety 15, št. 1: 43–62. https://doi.org/10.1111/1541- 4337.12173. 118 res novae − letnik 10 • 2025 • številka 2 Roe, B.; Levy, A. S.; Derby, B. M. 1999. The impact of he- alth claims on consumer search and product evaluation outcomes: results from FDA experimental data. Journal of Public Policy & Marketing 18, št. 1: 89–105. https://doi. org/10.1177/074391569901800110. Santos, N. J. C.; Laczniak, G. R. 2009 “Just” markets from the perspective of Catholic Social Teaching. Journal of Business Ethics 89: 29–38. https://doi.org/10.1007/s10551-008-9996-3. SMIIC (Standards and Metrology Institute for Islamic Coun- tries). 2020. General requirements for food additives and other added chemicals to halal food. Istanbul: SMIIC. Dostopno na: https://www.smiic.org (pridobljeno: 21. 12. 2025). Spink, J.; Moyer, D. C. 2011. Defining the public health thre- at of food fraud. Journal of Food Science 76, št. 9: 157–163. https://doi.org/10.1111/j.1750-3841.2011.02417.x. Yener, D. 2022. The effects of halal certification and product features on consumer behavior: a scenario-based experi- ment. International Journal of Management Studies 29, št. 2: 101–136. https://doi.org/10.32890/ijms2022.29.2.5. van Buul, V. J.; Brouns, F. J. P. H. 2015. Nutrition and health claims as marketing tools. Critical Reviews in Food Science and Nutrition 55, št. 11: 1552–1560. https://doi.org/10.1080/104083 98.2012.754738. van Trijp, H. C. M. 2009. Consumer understanding and nu- tritional communication: key issues in the context of the new EU legislation. European Journal of Nutrition 48, Suppl. 1: 41–48. https://doi.org/10.1007/s00394-009-0075-1. 119karMen likeB Vitell, S. J. 2009. The role of religiosity in business and con- sumer ethics: A review of the literature. Journal of Business Ethics 90, št. 2: 155–167. https://doi.org/10.1007/s10551-010- 0382-8. Wardenaar, F. C.; Ceelen, I. J. M.; Van Dijk, J.-W.; Hangelbro- ek, R. W. J.; Van Roy, L.; Van der Pouw, B.; De Vries, J. H. M.; Mensink, M.; Witkamp, R. F. 2017. Nutritional supplement use by Dutch elite and sub-elite athletes: does receiving dietary counseling make a difference? International Journal of Sport Nutrition and Exercise Metabolism 27, št. 1: 32–42. https://doi. org/10.1123/ijsnem.2016-0157. Wheatley, V. M.; Spyridakis, J. H. 2013. Defining the public health threat of dietary supplement fraud. Comprehensive Reviews in Food Science and Food Safety 12, št. 3: 244–256. https://doi.org/10.1111/1541-4337.12010. Sodna praksa Court of Justice of the European Union. 2025. Case C-386/23, Novel Nutriology GmbH v Verband Sozialer Wettbewerb e.V. Judgment of 30 April 2025. Dostopno na: https://curia.eu- ropa.eu/jcms/jcms/p1_4907682/en/ (pridobljeno 11. 7. 2025). Zakonodaja in standardi ASA. 2025. Viva Research Ltd. Advertising Standards Autho- rity Ruling. https://www.asa.org.uk/rulings/viva-research- -ltd-a25-1279959-viva-research-ltd.html (pridobljeno 2. 8. 2025). 120 res novae − letnik 10 • 2025 • številka 2 AICPA. 2009. Managing the business risk of fraud: A practical guide. New York: AICPA. https://www.aicpa-cima.com/re- sources/download/managing-the-business-risk-of-fraud-a- -practical-guide (pridobljeno 2. 8. 2025). AICPA. 2014. Code of Professional Conduct. https://www.ai- cpa.org/research/standards/codeofconduct.html (pridoblje- no 2. 8. 2025). AICPA. 2023. Code of Professional Conduct. https://www.ai- cpa.org/research/standards/codeofconduct.html (pridoblje- no 2. 8. 2025). B Lab. 2023. About B Corporation Certification. https://www. bcorporation.net/ (pridobljeno 10. 8. 2025). Codex Alimentarius. 2023. General Principles of Food Hy- giene CXC 1-1969 – Annex on HACCP System and Guidelines for Its Application. FAO/WHO. https://www.fao.org/fao-who- codexalimentarius (pridobljeno 8. 6. 2025). EFSA (European Food Safety Authority). 2012. Scien- tific and technical guidance for the preparation and presentation of a health claim application. EFSA Jour- nal 10 (5): 2767. https://doi.org/10.2903/j.efsa.2012.2767. EPA (Environmental Protection Agency). 2021. Energy Star Impacts: 2021. https://www.energystar.gov/sites/default/fi- les/asset/document/2021-energy-star-impacts-508-051322. pdf (pridobljeno 6. 6. 2025). European Commission. 2023. Hygiene package – Food hy- giene rules. https://food.ec.europa.eu/safety/biosafety/food- hygiene/hygiene-package_en (pridobljeno 15. 8. 2025). 121karMen likeB European Commission. 2025. Rapid Alert System for Food and Feed (RASFF) – Search window. https://webgate.ec.europa. eu/rasff-window/screen/search (pridobljeno: 17. 12. 2025). European Commission, Register. 2025. EU Register of Nutri- tion and Health Claims. Food and Feed Information Portal, Directorate-General for Health and Food Safety. https:// ec.europa.eu/food/food-feed-portal/screen/health-claims/ eu-register (pridobljeno: 17. 12. 2025). European Commission, Portal. 2025. Vitamin C contributes to the maintenance of the normal function of the immune system during and after intense physical exercise. EU Register of Nu- trition and Health Claims, Food and Feed Information Portal. https://ec.europa.eu/food/food-feed-portal/screen/health- -claims/eu-register (pridobljeno: 17. 12. 2025). European Food Safety Authority (EFSA). 2025. HACCP. EFSA Glossary. https://www.efsa.europa.eu/en/glossary/haccp (pridobljeno: 17. 12. 2025). European Parliament and Council. 2002. Regulation (EC) No 178/2002 of the European Parliament and of the Council of 28 January 2002. Official Journal of the European Communities, L 31, 1 February, 1–24. http://data.europa.eu/eli/reg/2002/178/ oj (pridobljeno: 7. 10. 2025). European Parliament and Council. 2011. Regulation (EU) No 1169/2011 of the European Parliament and of the Coun- cil of 25 October 2011 on the provision of food informati- on to consumers, amending Regulations (EC) No 1924/2006 and (EC) No 1925/2006. Official Journal of the European Uni- on, L 304, 22 November, 18–63. http://data.europa.eu/eli/ reg/2011/1169/2025-04-01 (pridobljeno 12. 08. 2025). 122 res novae − letnik 10 • 2025 • številka 2 European Union. 2002. Directive 2002/46/EC of the European Parliament and of the Council of 10 June 2002 on the approxi- mation of the laws of the Member States relating to food su- pplements. Official Journal of the European Communities, L 183, 12 July, 51–57. https://eur-lex.europa.eu/legal-content/ SL/TXT/?uri=CELEX:32002L0046 (pridobljeno: 17. 12. 2025). European Union. 2006. Regulation (EC) No 1924/2006 of the European Parliament and of the Council of 20 December 2006 on nutrition and health claims made on foods. Official Journal of the European Union, L 404, 30 December, 9–25. https:// eur-lex.europa.eu/eli/reg/2006/1924/oj (pridobljeno: 17. 12. 2025). European Union. 2025. Prehranska dopolnila – zahteve glede označevanja. Your Europe – Business. https://europa.eu/yo- ureurope/business/product-requirements/food-labelling/ supplements/index_sl.htm (pridobljeno: 17. 12. 2025). Food and Society. 2020. Kosher food. Reference Module in Food Science. Elsevier. https://www.sciencedirect.com/topi- cs/food-science/kosher-food (pridobljeno: 17. 12. 2025). Food Supplements Europe. 2014. Guide to Good Manufactu- ring Practice for Manufacturers of Food Supplements. Brus- sels: Food Supplements Europe. https://www.foodsupple- mentseurope.org (pridobljeno: 02. 08. 2025). Halal Food Council USA. 2025. The halal certification process explained: Step-by-step for food manufacturers. https:// halalfoodcouncilusa.com/the-halal-certification-process- -explained-step-by-step-for-food-manufacturers/ (prido- bljeno: 17. 12. 2025). 123karMen likeB ICAEW. 2020. Ethics in practice: Scenarios – Employer guide. https://www.icaew.com (pridobljeno 13. 7. 2025). ICAEW. 2020. Code of Ethics. https://www.icaew.com/regula- tion/ethics (pridobljeno 13. 7. 2025). IFS. 2023. IFS Food: Standard for auditing product and process compliance in relation to food safety and quality. Version 8. Berlin: International Featured Standards. https://www.ifs- -certification.com/en/ifs-portfolio/standards/food-standard (pridobljeno 17. 10. 2025). ISO. 2015. ISO 9001:2015 – Quality Management Systems – Requirements. https://www.iso.org/standard/62085.html (pridobljeno 10. 7. 2025). ISO. 2018. ISO 22000:2018, Food Safety Management Systems – A Practical Guide. Geneva: ISO. ISO/TC 34/SC 17. 2018. Management systems for food safety. https://www.iso.org/committee/54998.html (pridobljeno 17. 10. 2025). ISO. 2025. ISO 22002-1:2025 Prerequisite programmes on food safety — Part 1: Food manufacturing. https://www.iso.org/ standard/83539.html (pridobljeno 17. 10. 2025). Ministrstvo za kmetijstvo, gozdarstvo in prehrano. 2025. Označevanje živil ter zdravstvene in prehranske trditve. https:// www.gov.si/teme/oznacevanje-zivil-ter-zdravstvene-in-pre- hranske-trditve/ (pridobljeno: 17. 12. 2025). 124 res novae − letnik 10 • 2025 • številka 2 NSF International. 2022. What does NSF certification mean? Ann Arbor, MI: NSF International. https://www.nsf.org/ about-nsf (pridobljeno: 19. 8. 2025). Price, G. 2022. Kosher nutraceuticals and supplements: Princi- ples and process. https://oukosher.org/blog/articles/kosher- -nutraceuticals-and-supplements-principles-and-process/ (pridobljeno: 17. 12. 2025). 125karMen likeB The Development of a Model of Ethical Control Points (ECP) as a Solution to the Problem of Misleading Advertising of Dietary Supplements Summary Dietary supplements are increasingly present in everyday consumer culture; however, advertising often relies on un- founded claims and ambiguous recommendations, which may have a negative impact on consumers’ well-being and health. This is the result of a lack of guidelines and standards for the design and supervision of dietary supplement adver- tisements. The aim of the research is to develop a compre- hensive ethical model of critical points (the so-called ECP) for the purpose of ethical assessment of dietary supplement advertising. Such a model goes beyond existing standards that focus on technical production processes and enables the systematic identification, evaluation, and control of ethi- cally problematic advertising. The methodological approach is based on the integration of normative ethical frameworks (Catholic social teaching, deontological ethics, virtue ethics), internal control principles following the model of the AICPA and ICAEW, and risk analysis and the determination of critical control points (Hazard Analysis and Critical Control Points, HACCP). The proposed ECP model enables the identification of critical points according to categorisation, phased defini- tion and verification of ethical deviations, the assessment of their risk, and the operational implementation of corrective mechanisms, with the potential for certification. The results show that ECP fills a systemic gap between technological standards and the ethics of advertising. It provides a foun- dation for the ethical regulation of dietary supplement ad- vertising and applicability in other industries.