Tržna podoba slovenskih gazel gabrijel devetak Fakulteta za komercialne in poslovne vede, Slovenija riko novak Fakulteta za komercialne in poslovne vede, Slovenija Namen članka je prikazati globalne tržne dejavnosti, smernice ter managementske odločitve za mednarodno poslovanje slovenskih gazel. Raziskava je bila izvedena na vzorcu 230 slovenskih gazel, ki so bile v preteklih letih (2007, 2008, 2009 in 2010) zajete na seznam 500 najhitreje rastočih podjetij v Sloveniji ter tako tudi sodelovale na izboru »Najboljše hitro rastoče podjetje oziroma gazela«. Slovenske gazele v zelo veliki meri uporabljajo internacionalizacijo oziroma mednarodno poslovanje iz številnih razlogov (zasičenost domačega trga; premalo povpraševanje na domačem trgu; nišni tuji trgi itn.). Ugotovitve v tem prispevku so lahko slovenskim gazelam v pomoč pri odločitvi za mednarodno poslovanje, pri izboru začetnih korakov ter pri primerjavi že obstoječih tržnih modelov uporabljenih v podjetju. Ključne besede: globalizačija, gazele, management, tržne dejavnosti Uvodne misli Problematika obravnavanja ¡članka je usmerjena na najuspešnejša slovenska podjetja oziroma gazele - vsako leto poteka izbor »Najboljše hitro rastoče podjetje« (podrobnejša opredelitev pojma »gazele« je v nadaljevanju), ki se iz uspešnih lokalnih podjetij »prelevijo« v ključna gonilna podjetja načionalnega gospodarstva in tako nadaljujejo svojo pot razvoja prek meja domače države. Pri tem se postavi ključno vprašanje, zakaj se je treba vključevati v mednarodne oziroma globalne podjetniške in tržne povezave. V članku so predstavljeni ključni korak slovenskih gazel za mednarodno (globalno) poslovanje. To se nanaša predvsem na posamezne konkretne korake pri odločanju za mednarodno oziroma globalno poslovanje, pri vstopu na tuje trge ter pri poslovanju na izbranih tujih trgih (Devetak 2007). Kadar govorimo o gazelah, imamo navadno v mislih mala visoko tehnološka podjetja, ki imajo zavidljivo zmožnost odkrivanja novih tržnih niš in prilagajanja čelotnega poslovnega pročesa čilju, da bi obvladovala nove tržne priložnosti (Drnovšek 2005; Pšeničny 2000; Pšeničny idr. 2000, 155; Pšeničny 2002; Ruzzier 2005; Tajnikar 2006a in 2006b). Birch (1987) je pri raziskovanju »kako se ustvarjajo nova delovna mesta v zda« prišel do zanimivih ugotovitev, da kar dve tretjini rasti zaposlenosti prispevajo podjetja z manj kot dvajsetimi zaposlenimi - poimenoval jih je gazele. PšeniCny (2000, 33) navaja, da so hitro rastoča podjetja (gazele) tista podjetja, ki po izbranih merilih (na primer z rastjo prodaje) v časovnem intervalu vsaj petih let dosegajo stopnje rasti, ki jih uvrščajo med zgornjih 5 ali celo 10% podjetij v gospodarstvu ali dejavnosti. Marketinški pristop v nasprotju s konceptom proizvodnega pristopa namesto učinkovitosti proizvodnje in kakovosti izdelka, ki sta samoumevna, zagovarja filozofijo, da mora podjetje oziroma organizacija poiskati na trgu placilno sposobno povpraševanje in ga zadovoljiti s svojimi izdelki oziroma storitvami (Bunc 2007, 17-20). Tržni dejavniki, s katerimi se podjetje v svojem okolju srecuje, so (Mako-vec - Brencic idr. 2006, 52): (1) dobavitelji; (2) konkurenti; (3) posredniki; (4) koncni kupci. Trženje torej temelji na odnosih podjetja z njegovim okoljem, ki je pod vedno vecjimi vplivi izzivov globalnega marketinga 21. stoletja (Bunc 2007, 17-20). Iz okolja si podjetje po navadi izbere svoj ciljni trg, na katerem deluje z nizom trženjskih instrumentov - 4P (Hrastelj in Makovec - Brencic 2005, 74). Kljucne znacilnosti podjetja za prehod v mednarodne oziroma globalne poslovne in tržne povezave so faza rasti, financna stabilnost, prepoznavnost in uveljavljenost na domacem trgu, prepoznana priložnost na tujem trgu in ustrezna razpoložljivost financ, kadrov, razvoja, povezav ipd. Razmišljanje o internacionalizaciji poslovanja mora biti izvedeno nacrtno s temeljitim razmislekom, predpripravo, analizo in nacrtom ciljev, strategije, nacina, pogojev ter pricakovanih ucinkov (Glas idr. 2000, 112-118; Ruzzier in Konecnik 2007, 43). V praksi mednarodnega poslovanja podjetij se vedno bolj uveljavlja izraz globalizacija, ki je širši oziroma razširjen pojem internacionalizacije. Locnica oziroma meja med internacionalizacijo poslovanja in globalizacijo je zelo tanka (Sedmak 2009, 25-26). V poslovnem svetu je prvi pojem kljucna podlaga za »izgradnjo« drugega. Pojav internacionalizacije oziroma globalizacije poslovanja pomeni na splošno razširitev na vec držav, v našem razmišljanju je to razširitev delovanja podjetja v drugi ali drugih državah. Dunning in Lundan (2008, 25-34) in Makarovic (2008, 24-26) navajajo, da je globalizacija proces, ki je odlocilno prispeval k odpiranju mej, pretoku kapitala in vzpostavljanju svobodnega trga. Vsakdanjega življenja oziroma poslovanja ne moremo vec proucevati zgolj lokalno, temvec globalno (Sedmak 2009, 25-26). Številni avtorji zelo raznoliko opredeljujejo pojem globalizacija (npr. Beck 2003; Bunc 2007; Devetak 2007; Dubrovski 2006; Makovec - Brencic idr. 2006; Makarovic 2008). Za opredelitev ter delovanje globalnega podjetja je zelo pomembna tudi opredelitev pojma marketing managementa, ki zajema vse poslovne dejavnosti v podjetjih ter organizacijah, ki so povezane s potjo izdelkov in storitev od proizvajalca oziroma izvajalca do kupca oziroma porabnika (Devetak 2007). Temeljna področja marketinga oziroma trženja so (Devetak in Vukovič 2002, 92): (1) raziskava trga; (2) tržno načrtovanje; (3) priprava trženjskih akcij; (4) izvajanje tr-ženjskih akcij; (5) spremljanje ucinkovitosti trženjskih akcij; (6) neposredna prodaja. V Sloveniji je veliko vrhunskih podjetij, ki s svojo izjemno rastjo prispevajo velik delež k dodatnim delovnim mestom ter prepoznavnosti slovenskega gospodarstva v Evropi in tudi v svetu. Veliko teh podjetij, ki so v naši neposredni bližini, nam je v vecini nepoznanih. Eden od kljucnih ciljev raziskave je bil tudi prikazati ter približati ta podjetja slovenski javnosti, predvsem pa seznaniti bodoce podjetnike (»gazele«) s potrebnim znanjem in izkušnjami za uspešno, zdravo ter vzdržno rast na domacem in tujem globalnem trgu. metodologija V literaturi se za hitro rastoca podjetja pojavlja tudi izraz gazele (Birch 1987). Vsako leto v Sloveniji poteka izbor »Najboljše hitro ra-stoce podjetje oziroma gazela« (uradni izraz za hitro rastoca podjetja), kjer lahko sodelujejo vsa podjetja v Sloveniji, ki izpolnjujejo dolocena merila. Tako podjetja tekmujejo najprej na regijskih tekmovanjih, nato pa še na osrednjem nacionalnem izboru. Šest zmagovalcev regijskih tekmovanj, ki s tem postanejo finalisti izbora za zlato gazelo, so izbrani v nekaj korakih: • uvrstiti se morajo tako na regijsko kot tudi na nacionalno lestvico hitro rastocih družb; • zadostiti morajo dodatnim podatkovnim merilom (nova delovna mesta, izvoz, dodana vrednost itn.); • izpolniti morajo anketo, ki so jo pripravili skupaj z Ekonomsko fakulteto, da dobijo primerljive kvantitativne in kvalitativne ne-bilancne podatke o podjetjih; • odgovoriti morajo na novinarska vprašanja, s cimer dobijo dodatne informacije o družbi. Proucevanje problematike vkljucuje strokovno poglobitev in znanstvenoraziskovalno raven. Metode dela temeljijo na interpretaciji sodobne literature s podrocja globalizacije, internacionalizacije, mednarodnega poslovanja podjetij, opredelitvi gazel ter opredelitvi no- vodobnih tržnih marketinških strategij s konkretnim primerom na vzorcu 230 slovenskih gazel iz leta 2008, ki so bila v preteklih letih (2007, 2008, 2009 in 2010) zajeta na seznam 500 najhitreje rastočih podjetij v Sloveniji ter so tako tudi sodelovala v izboru »Najboljše hitro rastoče podjetje oziroma gazela«. Vsakoletni izbor »Najboljše hitro rastoče podjetje oziroma gazela« izbirajo podjetja iz šestih različnih regij: 1. osrednje-slovenske, 2. primorsko-notranjske, 3. savinjsko-zasavske, 4. dravsko-pomurske, 5. dolenjsko-posavske in 6. gorenjske. Kandidati za zmagovalno gazelo v posamezni regiji se morajo uvrstiti med 100 najhitreje rastočih družb v svoji regiji in hkrati med 500 najhitreje rastočih podjetij v Sloveniji. Za potrebe empirične raziskave bodo iz tega seznama (500 najhitrejše rastočih podjetij v Sloveniji za posamezna leta 2007, 2008, 2009 in 2010) naključno izbrana podjetja, ki bodo sodelovala v raziskavi. Za pridobitev relevantnih podatkov oziroma reprezentativnega vzorča je bilo v empirično raziskavo vključenih 500 slovenskih gazel za pretekla štiri leta (2007, 2008, 2009 in 2010), ki so bila v preteklih letih tudi zajeta na seznam 500 najhitreje rastočih podjetij v Sloveniji ter so tako tudi sodelovala v izboru »Naj slovenska gazela«. Iz tako ustvarjenih seznamov je bilo za vsako leto izbrano vsako četrto podjetje in tako izpolnjena oziroma zadovoljena potreba po naključnem vzorču. Na tak način je bil sestavljen predviden vzoreč 500 podjetij (500 podjetij za vsako leto; izbrano je bilo vsako četrto iz seznama = 125 podjetij za posamezno leto x 4 obravnavana leta = predviden vzoreč 500 podjetij), ki jim je bil poslan spletni anketni vprašalnik. V raziskavi je bila uporabljena metoda (»spletnega«) anketiranja. Najprej je bil izdelan vprašalnik. Njegova razumljivost in čiljnost sta bili testirani pri strokovnjakih v stroki ter na naključno izbrani po-pulačiji. S pilotnim oziroma testnim vprašalnikom je bila preverjena ustreznost prvotnega vprašalnika ter zastavljenih sklopov vprašanj pri naključno izbranih podjetjih v praksi. Izbor je potekal enako, kot je potekal splošen izbor podjetij za izvedbo ankete. Vprašalnik je bil zastavljen tako, da anketirančem ni vzel preveč; časa in je na kratko in jedrnato povzemal čelotno teoretično proučeno podlago. S tako pridobljenimi odgovori so se nato ovrgle ali sprejele predhodno postavljene hipoteze. Vprašalnik oziroma povezava do spletne ankete je bila izbranim podjetjem razposlana po elektronski pošti. Večina teh podjetij ima svojo spletno stran, na katerih so navedeni elektronski naslovi. Dobljeni podatki oziroma rezultati izvedene ankete so bili nato obdelani v statističnem programu spss in/ali v programu excel. Posamezni podatki oziroma posamezna (»najzanimivejša«) vprašanja/odgovori so bili najprej obdelani s programom excel, nato pa še računsko in grafično predstavljeni. Metode, ki so se uporabljale pri preverjanju hipotez v statističnem programu spss, so bile: • za oblikovanje sestavljenih mer tržne naravnanosti podjetja in globalne naravnanosti podjetja smo uporabili faktorsko analizo, • za ugotavljanje morebitnih smeri in jakosti povezanosti med spremenljivkami smo uporabili korelacijski koeficient; • za dodatno ilustracijo obravnavane problematike smo oblikovali primeren regresijski model. Hipotezi, ki smo ju dokazovali: hi Ključni razlogi (motivi) gazel za internacionalizacijo so predvsem zasicenost domaČega trga, velik vpliv tuje konkurence na domačem trgu ter večje možnosti uspeha na tujem trgu. H2 Slovenske gazele se lotevajo internacionalizacije postopoma oziroma po predhodno izdelanih in preverjenih modelih (najprej z neposrednim izvozom, šele nato z zgraditvijo lastnih enot na tujem trgu). Rezultati Vprašanja v anketnem vprašalniku so bila razdeljena v tri sklope: (1) tržna usmerjenost - tn; (2) Globalna usmerjenost - gn; (3) tržna področja delovanja podjetja - tp. V nadaljevanju so prikazani dobljeni rezultati za prvi sklop vprašanj (tn). Pod pojmom tržna usmerjenost (tn) so zajeta načela ravnanja podjetja glede na bistvene dimenzije njegovega poslovanja, ki vplivajo na njegovo uspešnost. Te dimenzije so povezane z odnosom do odjemalčev in konkurentov ter z zbiranjem, analiziranjem in uporabo informačij o obstoječih in potenčialnih odjemalčih in konkurentih. Informačije so namenjene spoznavanju trga ter načrtovanju oziroma snovanju strategij podjetja. Pod pojmom tržna usmerjenost ni zajet le »pogled navzven«, temveč tudi način pretoka dobljenih informačij znotraj podjetja ter s tem usklajenost posameznih delov podjetja (funkčij) za udejanjanje strategij. preglednica 1 Trditve in spremenljivke, povezane s tržno usmerjenostjo tni Razvoj izdelkov temelji na dobrem poznavanju domačega trga in potreb odjemalcev. tn2 Tovrstni izdelki se uporabljajo tudi za mednarodno poslovanje. TN3 Osnovno vodilo pri oblikovanju ciljev in strategij podjetja je zadovoljstvo odjemalcev. TN4 Za poslovanje, oblikovanje ciljev in strategij na tujih trgih je osnovno vodilo tudi zadovoljstvo odjemalcev. TN5 Zadovoljstvo odjemalcev na domačem trgu se pogosto meri. tn6 Zadovoljstvo odjemalcev na tujem trgu se prav tako pogosto meri. TN7 Do informacij o odjemalcih imajo znotraj podjetja dostop vsi kljucni zaposleni. tn8 Velika pozornost se namenja poprodajnim storitvam na domacem trgu. TN9 Velika pozornost se namenja poprodajnim storitvam na tujem trgu. TN10 Clani poslovodstva podjetja redno obiskujejo pomembne odjemalce na domacem trgu. TN11 Na aktivnosti konkurentov na domacem trgu se hitro reagira. TN12 Na aktivnosti konkurentov na tujem izbranem trgu se hitro reagira. TN13 Zaposleni v prodaji si medsebojno posredujejo informacije o konkurentih. TN14 Vodilni managerji vedo, na kakšne nacine lahko zaposleni prispevajo k povecanju vrednosti ponujenih izdelkov/storitev. TN15 Dodana vrednost za odjemalce. TN16 Razvoj izdelkov/storitev je usmerjen vustvarjanje cimvecje vrednosti za odjemalce na domacem trgu. TN17 Razvoj izdelkov/storitev je usmerjen vustvarjanje cimvecje vrednosti za odjemalce na tujem izbranem trgu. TN18 Stalno iskanje boljših nacinov za povecanje vrednosti produktov/storitev za odjemalce. TN19 K ustvarjanju vrednosti za odjemalce se redno vkljucujejo tudi dobavitelji in posredniki. TN20 Poslovne strategije temeljijo na povecanju vrednosti ponujenih izdelkov/storitev. Korelacijske matrike kažejo jakost in smer povezanosti med spremenljivkami. Na osnovi dobljenih podatkov lahko opazimo, da med vecino spremenljivk obstaja dokaj mocna povezanost. To pomeni, da so spremenljivke med seboj korelirane in se lahko združujejo v homogene skupine. Ugotovljeno je bilo, da med vecino spremenljivk obstaja dokaj mocna povezanost. Najvecjo korelacijo za prvi sklop spremenljivk je mogoce opaziti pri spremenljivki tn1 in tn15, in sicer 0,870. Za spremenljivko tn2 je mogoce izpostaviti korelacijo s tn5, in sicer 0,892. V nadaljevanju bomo našteli še vse ostale ko-relacije: tn3 in tn8 (0,638); tn4 in tn5 (0,892); tn5 in tn9 (0,892); tn6 in tn5 (0,892); tn7 in tn15 (0,907); tn8 in tni8 (0,975); tnio in tn15 (0,859); tnii in tni (0,816); tn12 in tn5 (0,892); tn13 in tpii (0,763); tn14 in tn19 (0,921); tn16 in tn7 (0,863); tn17 in tn5 (0,892); tn20 in tn10 (0,857). Vsi korelacijski koeficienti, ki so po vrednosti blizu 1, povedo, da sta spremenljivki medsebojno zelo mocno povezani. Za ugotavljanje stopnje linearne povezanosti med dvema številskima spremenljivkama se uporablja Pearsonov koeficient korelacije (korelacijska matrika). Vrednosti koeficienta so v območju med -1 in 1, pri cemer -1 pomeni popolno negativno korelacijo, 1 pa popolno pozitivno korelacijo. Vrednosti blizu 0 kažejo na to, da spremenljivki med seboj nista povezani. Jakost (moc) povezanosti namrec obicajno poimenujemo tako: • |o| ni povezanosti, • |o-o,2|: neznatna (pozitivna/negativna) povezanost, • |o,2-o,4|: nizka (šibka) povezanost, • |o,4-o,7|: srednja (zmerna) povezanost, • |o,7-o,9|: visoka povezanost, • |o,9-1|: zelo visoka povezanost, • |1| popolna (funkcijska) povezanost. Vecina vrednosti med spremenljivkami je vecja kot nic in pozitivna, kar pomeni, da so spremenljivke med seboj povezane s pozitivno korelacijo. Glede na smer povezanosti korelacije locimo pozitivno korelacijo, kjer z naraščanjem ene spremenljivke narašca tudi druga (oziroma z zmanjševanjem vrednosti ene spremenljivke se zmanjšuje tudi vrednost druge), in negativno korelacijo, kjer je prav nasprotno (z na-rašcanjem vrednosti ene spremenljivke se vrednosti druge zmanjšujejo). Vsi korelacijski koeficienti so v obravnavanem primeru pozitivni. Vrednost korelacijskega koeficienta 0,870 med spremenljivkama tn1 in tn15 tako na primer pomeni, da podjetja, ki se strinjajo s trditvijo, da razvoj njihovih izdelkov temelji na dobrem poznavanju domacega trga in potreb odjemalcev (tn1), v povprecju tudi visoko ocenjujejo resnicnost trditve, da v podjetju dobro vedo, kaj predstavlja vrednost za njihove odjemalce (tn15), kar je bilo tudi pricako-vano. Ob vrednosti korelacijskega koeficienta je podano tudi tveganje, da se motimo, ce sprejmemo domnevo, da je korelacijski koeficient statisticno znacilno razlicen od 0. Domnevo, da je korelacijski koeficient statisticno znacilno razlicen od 0, sprejmemo, ce je to tveganje manjše od 5 %, tj. p < 0,05. Statistično neznačilno so od 0 različni korelacijski koeficienti (v oklepajih so stopnje značilnosti preskusa p, večje od 0,05) za tni in tn3 (0,986), tn2 in tn3 (0,675), tn3 in tn4 (0,675), tn3 in tn5 (0,131), tn3 in tn6 (0,675), tn3 in tn7 (0,965), tn3 in tnq (0,675), tn3 in tn10 (0,730), tn3 in tnii (0,799), tn3 in tn12 (0,675), tn3 in tn15 (0,040), tn3 in tni6 (0,213), tn3 in tn17 (0,675) itn. Lastna vrednost prvega faktorja 1 je enaka 13,475, prvi faktor pa pojasnjuje 67,874% varianče vseh osnovnih statističnih znakov. Tudi pri drugem in tretjem faktorju sta lastni vrednosti večji od 1, vsi trije faktorji pa pojasnjujejo skupaj 89,172% varianče, vsebovane v vseh osnovnih statističnih znakih skupaj. Za nadaljnjo vsebinsko inter-pretačijo je zelo pomembna struktura posameznih faktorjev, saj to pripomore k njihovi vsebinski interpretačiji. Ker je osnovna matrika dobljenih faktorjev neprimerna za inter-pretačijo pomena faktorjev, je bilo treba opraviti pravokotno rotačijo te matrike po metodi Varimax. Tako dobimo rotirano matriko. Iz pregledniče 4 lahko razberemo, da so pomembne spremenljivke, ki sestavljajo prvi faktor, spremenljivke tn2, tn4, tn5, tn6, tn9, tn12, tn14, tn17 in tn19. Te spremenljivke opisujejo splošen odnos do delovanja podjetja na domačem in tujem trgu, do odnosa do zaposlenih ter do poprodajnih dejavnosti. Faktorske uteži so enake korelačijskim koefičientom, ki kažejo moč odvisnosti med i-to spremenljivko in j-tim faktorjem. Kvadrat faktorske uteži a2ij pa kaže na del čelotne varianče i-te spremenljivke, ki je pojasnjena z j-tim faktorjem. Pri spremenljivkah tn2, tn4, tn5, tn6, tn9, tn12, tn14, tn17 in tn19 so namreč faktorske uteži največje pri prvem faktorju. Te spremenljivke torej pojasnjujejo vsebino prvega faktorja, ki pojasnjuje več kot 67,874% čelotne varianče. Na podlagi opisanega lahko prvi faktor interpretiramo kot tržno usmeritev ob upoštevanju naključnih kriterijev, ki jih uporabljajo podjetja zlasti na tujem trgu, v manjši meri pa tudi na domačem. Pomembne spremenljivke, ki sestavljajo drugi faktor, so spremenljivke tn1, tn7, tn10, tn11, tn13, tn15, tn16 in tn20. Te spremenljivke opisujejo splošen odnos do delovanja podjetja na domačem in tujem trgu, do odnosa do zaposlenih, do poprodajnih dejavnosti. Faktorske uteži, ki pripadajo drugemu faktorju, so namreč visoke pri spremenljivkah tn1, tn7, tn10, tn11, tn13, tn15, tn16 in tn20. Te spremenljivke torej pojasnjujejo vsebino drugega faktorja, ki pojasnjuje 11,781% čelotne varianče osnovnih statističnih znakov. Na podlagi opisanega lahko drugi faktor interpretiramo kot usmeritev na odjemalče in dejavnosti konkurentov na domačem trgu. 2 £ ■d nJ > M 3 £ M H S -d h in m in 00 VO VO o m in vo m m vo in m m co \q (n00 00 cooo n m 00 N m N 00 O LOMH (^00 00, vo H LO vO 00, 00, VO H vO in (n "t in vid in 00 00 VO N 00 ^ ^ H VO VO IN 00 H H 00, LO ^ IN H M VO H m vo M M in m o oo LO M VO M S-h bi