88 Stilizacija oglasnih sloganov v medijskem oglaševanju drago u nuk* 1.01 Izvirni znanstveni članek UDK 811.163.6ʹ38:659.1 Drago Unuk: Stilizacija oglasnih sloganov v medijskem oglaševanju. Časopis za zgo- dovino in narodopisje, Maribor 90=55(2019), 1, str. 88–108 Oglasni slogani predstavljajo oglaševalski žanr publicističnega funkcijskega stila sporočanja. Jezikovno-stilna oblikovanost je usmerjena na senzorno-emocionalno kognitivno odzivanje naslovnikov. Imajo kratko in jedrno obliko, jedrnato in jasno misel, privlačno stilizirano zvočno podobo, pripadajo kolektivnemu spominu. Osnov- na zasnovanost je v ponavljanju in variiranju. Namen je, da si naslovniki oglasni slogan zapomnijo v zvezi slogan – blagovna znamka. Oglasni slogani odražajo banalnost vsakdanjosti potrošniške družbe in jo obenem soustvarjajo. Ključne besede: oglaševanje, televizijsko oglaševanje, oglasni slogan, stilizacija ogla - ševanja. 1.01 Original Scientific Article UDC 811.163.6ʹ38:659.1 Drago Unuk: Stylisation of Advertisement Slogans in Media Advertising. Review for History and Ethnography, Maribor 90=55(2019), 1, pp. 88–108 Advertisement slogans represent the advertising genre of journalistic functional style communication. The linguistic-stylistic form concentrates on the addressees’ sensory and emotional response. The slogans have a short and concise form, concise and clear idea, attractively stylised sensory image and they are part of collective memory. The basic design is repetition and variation. Their goal is that the addressees remember the * Izr. prof. dr. Drago Unuk, Filozofska fakulteta Univerze v Mariboru, Oddelek za slo- vanske jezike in književnosti, Koroška cesta 160, SI – 2000 Maribor, dragounuk@ gmail.com Drago Unuk, Stilizacija oglasnih sloganov v medijskem oglaševanju 89 advertisement slogan in the relation between the slogan and the trademark. Advertise- ment slogans reflect the banality of the everyday consumer society and are at the same time also co-creating it. Key words: advertising, television advertising, advertisement slogans, advertising stylisation u vod Pojav industrijske revolucije je ustvaril množičnost proizvodnje, istovrstnih izdelkov, proizvajalcev, ponudbe, kupcev in potrošnje. Zaradi naraščajoče konkurence se je oblikovalo še množično oglaševanje s posredniki – mno- žičnimi mediji kot nosilci prodajnega sporazumevanja, tj. predvsem oglaše- vanja. Spreminjala se je tudi zasnova oglaševanja: od nevtralnega obveščanja o izdelku prek predstavljanja njegovih lastnosti in značilnosti glede na druge podobne ter konkurenčne izdelke do sodobnejše zasnove, ki pa temelji na umeščanju izdelka v na videz resnični svet vsakdanjega življenja posame- znika, torej na konec poti izdelka od proizvodnje do posameznega kupca v neposredni resničnosti posameznikov. Z namenom ustvariti videz indivi- dualizirane naslovnosti potrošnje se je zgodil obrat; v množini izdelkov iz- postaviti posamezni izdelek in v množici mogočih kupcev poiskati pot do posameznega stvarnega kupca. Zakriva se množičnost vseh oblik oglaševanja, saj se ustvarja videz načina življenja, ne pa oglaševanja, ki je odraz prodajanja in nakupovanja izdelka. Množični mediji so posredniki povezanosti proizvajalec – kupec, to je tiskani (časopisi, plakati, brošure ipd.), avditivni (radio), avdiovizualni (te- levizija) in večpredstavnostni elektronski mediji (prenosni telefon, splet, tu- di interaktivna oz. pametna televizija v sodobnosti). V sočasnosti je izrazita usmerjenost po večpredstavnosti (multimedialnosti) in dostopnosti enake vse- bine prek različnih medijskih kanalov, torej prepletanje več medijev (kombi- nirani mediji, angl. crossmedia). Spremenjeno je tudi oblikovanje oglasa – le jezikovno podobo nadomesti združevanje jezikovnega in grafičnega ter sli- kovnega sporočila, v sočasnosti pa zlasti večpredstavnost sporočila, v kateri se besedilne, grafične, slikovne in avditivne sestavine povežejo v celoto. Izdelek ali storitev tako dobi še sporazumevalno razsežnost. Prav televizija kot množični medij je spremenila množične medije z nači- nom stika z gledalci, tako da informacije posreduje v zasebni prostor mno- žice posameznikov, da doseže večji krog naslovnikov, ima nanje obsežnejši in intenzivnejši vpliv. Tako se relativizira meja zasebno – javno. Oglaševa- nje obenem sooblikuje gospodarstvo, javno sporazumevanje, kulturo in je- zik družbe. Po dostopnih podatkih raziskovalnega projekta Mediana IBO 90 ČASOPIS ZA ZGODOVINO IN NARODOPISJE 2019/1 • razprave – studies je skupna vred nost oglaševalskega prostora v Republiki Sloveniji leta 2016 znašala milijardo evrov; delež tujih izdajateljev oglaševanja je bil 20 %. Prav televizija je dosegla največjo rast oglaševanja (skoraj 20 %), njen delež je kar 80 % (tj. 800 milijonov evrov). Očitna prevlada televizije v oglaševanju Slo- venijo razlikuje od stanja v svetu, kjer sicer televizija še prevladuje, a je njen oglaševalski delež manjši (manj kot 40 %). Na vseh slovenskih spremljanih televizijskih programih je bilo leta 2016 predvajanih skupaj kar 63 milijonov oglasnih sekund oziroma v povprečju več kot 9.250 oglasov na dan. Povpreč- ni časovni obseg spremljanja televizije je bil v povprečju 3 ure in 30 minut. (Agencija za komunikacijska omrežja in storitve RS [AKOS], 2018: 8–10) V zadnjem obdobju (2014–2018) pa se je zaradi spremembe v uporabi digitalne tehnologije spremenila medijska potrošnja v Sloveniji: televizija je sicer ostala medij z največjim dosegom, toda gledanost se je zmanjšala na 47 % leta 2018 (leta 2014 je bil delež 60 %), in to pri vseh generacijah, pri najmlajši generaciji najbolj. Vendar televizija z oglaševanjem spodbuja uporabo spletne trgovine in spletnih strani o izdelkih pri 41 % uporabnikov (2014 – 28 %). V sodob- nosti je oglaševanje predvsem oglaševanje blagovnih znamk, potrošnik pa je z oglaševanjem povezan prek različnih medijev, tako oglaševanje poteka integrirano. (IPROM, Valicon, 2018) Raziskava podaja fenomen oglasnih sloganov v avdiovizualnem množič- nem mediju kot pogled vzajemnosti stilistike oglaševanja in pogovornosti. Gradivo za raziskavo – zbir 400 oglasnih sloganov je pridobljeno v obdobju od začetka leta 2016 do konca leta 2018 iz televizijskih oglasov televizijskih programov slovenske javne televizije oz. nacionalne televizije in programov slovenskih komercialnih televizijskih postaj glede na kriterij področja pokri- vanja celotne Republike Slovenije (Gl. seznam v poglavju Viri in literatura, Drugi viri). č ustveno trženje Namen oglaševanja je vplivanje na naslovnika in je seveda usmerjeno k spo- razumevalnemu cilju, tj. k odločitvi o nakupu izdelka ali storitve. Nanjo vplivajo dejavniki neposredno, in to priklic blagovne znamke, prepoznav- nost izdelka in zaznavanje kakovosti. Drugi dejavniki delujejo posredno, to so vrsta medija, mišljenje in kulturni simboli. Tržna zasnovanost temelji na družbenih vrednotah sodobne skupnosti, te pa – tudi v okviru množične kulture – omogočajo posameznikovo resničnost. V sodobnosti oglaševa- nje izhaja ob intelektualnih sestavinah oglaševanja še iz čustvenega trženja, ki usmerja odločanje o nakupu. Tovrstni oglasi pri ciljnem posamezniku vzbujajo odzive – osredotočenost na čustvene povezave v oglasu in prvine Drago Unuk, Stilizacija oglasnih sloganov v medijskem oglaševanju 91 njegove samozaznave, zlasti v povezanosti z vidnimi sestavinami oglasa. So- časni oglasi imajo opazno več čustvene vsebine, z njimi izraziteje pritegujejo pozornost in usmerjajo prevladujoče motivacije nakupovalnih navad posa- meznikov. Čustvene sestavine vsebujejo dražljaje, ki ustvarjajo sorazmerno močna čustva (razpoloženja). Ta so zasnova za stvaritve vodenih odnosov in učinkovitosti oglasa. Čustvene sestavine oglasa zajemajo subjektivne občut- ke, vedênjske in duševnostne odzive ter pričakovane rezultate. Izhodišče je v tem, da so čustva pomembna posameznikova izkušnja. Usmerjenost oglasa na čustva prejemnikov se opira na spoznanja, da je potrošnik povezan s širšo družbo, ta pa je zaznamovana z vrednotami in potrebami potrošnikov. Po- trošniška družba ima zase potrebne simbole, na katere pa je mogoče vplivati prek znakov, med njimi so tudi jezikovni znaki. Prav čustva so drugačna percepcija jezika in tako tudi razumevanje oglasa. Pravzaprav je zavest po- trošnikov pod vplivom ustvarjanja predstav o izkušnjah, torej osmišljanje in razlaganje čustvenih dražljajev kot posameznikov pogled na svet. Posa- meznik v množičnosti enakih ali vsaj podobnih izdelkov na trgu ne izbira posameznega izdelka po potrebi ali intelektualni presoji, pač pa glede na po- vezanost s simbolnimi pomeni, ki so povezani s kulturnimi odnosi, čustvi in občutki. Postmodernistična družba je povezala izdelek z blagovno znamko na temelju čustvenega odnosa: tako tudi izdelek ali storitev potrošnik poveže z blagovno znamko. Ta vez je sorazmerno trdna. (Mai in Vu, 2015) Pri njej ima ključno vlogo pomnjenje. Tradicionalni koncept spomina zajema senzorni, kratkoročni in dolgoročni spomin. Pozornost prenese senzorični dražljaj v delovni spomin, ponavljanje pa v trajnejši spomin. Štirikomponentni model kratkoročnega oz. delovnega spomina kaže, da vidna semantika tvori vidno-prostorsko predstavo, epizod- ni spomin z dolgoročnim spominom tvori povezanost različnih informacij, jezik pa ustvarja fonološko zanko. Fonološka zanka kaže nevrološko in psi- hološko povezanost verbalnega spomina glede na fonološko (slušno) in orto- grafsko (vidno) kodiranje. Pomembna je povezanost z glasovno (fonološko) shrambo govornih informacij, ki zajame 5–8 prvin in temelji na povezanosti z artikulacijo. (Baddeley, 2010) Pomnjenje se opira predvsem na že znane besedno-glasovne enote in vi- soko pogostost ponavljanja le-teh. Gre zlasti za naše jezikovne izkušnje, ome- jitev količine enot in asociativno pomnjenje. (Jones in Macken, 2015) Videti je, da so sodobni večpredstavnostni oglasi večplastni in delujejo po načelu spominske asociativnosti: vzbuditi pozornost, aktivirati čustva, povezati iz- delek z blagovno znamko. Pri tem se vzpostavi prenos (v oglasu pač le videza) izkušnje: prvi pojav je s pridruženimi vrednotami in čustvi v vsakdanjem življenju in asociativno podaja uporabno vrednost izdelka, drugi pojav ima pridružene informacije o kakovostni strani izdelka. Težišče predstavlja jezik, 92 ČASOPIS ZA ZGODOVINO IN NARODOPISJE 2019/1 • razprave – studies ki na temelju pozitivnih sestavin obeh pojavov prek slogana poveže potrošni- ka z glasovnim in/ali grafičnim znakom, tj. z blagovno znamko. Razlaganje kognitivnega dogajanja poteka prek kognitivne strukture oz. z modelom kognitivnega odziva (angl. cognitive structure, cognitive response model – CS/CRM), ki je zasnovan na dveh teoretičnih prvinah. Prva prvina se povezuje s teorijo stališč: kupci se odzivajo na prepričevalna sporočila tako, da si v mislih ustvarjajo konceptualne predstave in mnenja o določenem izdelku, nato pa vzpostavijo povezavo s svojimi drugimi mnenji in prepričanji. Model opredeljuje ta prepričanja kot kognitivne strukture, te imajo močan vpliv in so spremenljivke z visoko napovedljivo vrednostjo za stališča, nakupne na- mene in vplivajo na vedênje, saj vodijo k nakupu. Druga prvina je navezana na model kognitivnega odziva, ki proučuje kognitivne odzive kot odzivanje na sporočila, npr. spontano razmišljanje o nakupnih izkušnjah ipd. (Jerman in Završnik, 2018: 73). o glaševanje Televizijski medij je množični medij, ki združuje tako vidno kot slušno dina- mično posredovanje informacij ter se tako približuje adekvatnemu medčlove- škemu sporazumevanju. Oboje je razvil v izjemno sugestivni množični medij ne samo za namen posredovanja objektivnih informacij in interpretiranja le-teh, pač pa tudi v oglaševalski medij. Z množičnim oglaševanjem je televi- zija tudi nosilec pomembnega prodajnega sporazumevanja z izjemno veliko količino oglaševalskih sporočil, ob tem pa še s stopnjevano intenziteto in iz- razitostjo kakovosti oglasnih sporočil veča sporazumevalni medijski učinek predvsem prodajnih oglasov na množične uporabnike. Zakon o avdiovizualnih medijskih storitvah določa, da »/a/vdiovizualno komercialno sporočanje oziroma razširjanje avdiovizualnih komercialnih sporočil pomeni objavljanje slikovnih podob z zvokom ali brez njega, ki so namenjene neposredni ali posredni promociji oziroma pospeševanju pravne- ga prometa blaga, storitev« idr. »Oblike avdiovizualnih komercialnih sporočil med drugim vključujejo televizijsko oglaševanje, sponzoriranje, televizijsko prodajo in promocijsko umeščanje izdelkov« (»Zakon o avdiovizualnih me- dijskih storitvah«, 2011: člen št. 3). »Televizijsko oglaševanje in televizijska prodaja morata biti jasno razpoznavna, tako da ju je mogoče razločiti od ured- niško oblikovanih vsebin. Zato morata biti objavljena v posebnih blokih, ta- ko da sta optično in zvočno jasno ločena od drugih programskih vsebin.« ([AKOS], 2018: 8–10) Videti je mogoče uresničevanje hotenja, da so v zavesti uporabnikov prisot ni samo tisti proizvajalci ali njihovi izdelki, ki so oglaševani. Velika in Drago Unuk, Stilizacija oglasnih sloganov v medijskem oglaševanju 93 deloma prevelika proizvodnost izdelkov daje na tržišče nove in nove izdelke, kar pa stopnjuje tudi dinamizem oglaševanja. V spremenjenih tržnih razme- rah – tehnološki zmožnosti proizvajanja, prodajni strategiji in globalnosti trženja – prodajni izdelek pridobi še sporazumevalno sestavino: oglaševalsko sporazumevanje povezuje proizvajalca, izdelek/storitev, medij in uporabnika. V tehnološkem obdobju sámo besedilo z informacijami o izdelku ni dovolj, aktivirajo se še avditivne in vizualne zmožnosti, ki z besedilom ustvarjajo večpredstavnostno sporočilo – oglas. V potrošniški družbi s potrošniško kul- turo, tj. množično kulturo (popkulturo), ki je posredovana prav prek medijev, se razumske sestavine sporazumevanja združujejo s čustvenimi sestavinami in tako ustvarjajo večji sporazumevalni učinek. Čeprav se oglaševanje uresni- čuje prek množičnega medija, je usmerjeno na niz posameznikov – končnih uporabnikov izdelka/storitve. Poteka po obrazcu: pritegniti pozornost posa- meznikov; vplivati nanje, tako da pri njih vzbudi čustveni odziv; motivirati jih k odločanju o nakupu. Oglaševanje je sodobna oblika in način sprejete ter uveljavljene sporazu- mevalne prakse v javni in zasebni praksi. Rezultat oglaševalske dejavnosti je oglas. Oglas je sporočilo kot oblika dejavnosti, ki prek množičnih medijev pridobiva prebivalstvo za potrošnjo stvari/storitev. Označuje ga ponavljalnost (repetitivnost). Oglas izrecno temelji na načelu spominske družljivosti dvojega: na izkušnji pozitivne vrednosti in čustvovanja, vezani na posamezni pojav, tj. oglaševalske vsebine, te pa se posredno združuje s kakovostjo drugega pojava, ki je izdelek ali storitev. Pri tem je posrednost besedilo ob drugih nejezikov- nih sestavinah oglasa. Oglas je trenutno pomembno in zanimivo (aktualno) sporočilo. Oglas združuje značilnosti več sporočanjskih stilov (pogovornega, uradovalnega, publicističnega, umetnostnega stila), tako da ne najdemo ne tipičnih ne prevladujočih sredstev funkcijskega stila oglasov (Zimny, 2014: 168–169). Ob nevtralnih jezikovnih sredstvih izstopajo izrazna (ekspresivna) sredstva vplivanja in sugeriranja ter sredstva pogovornosti, zaradi pogostosti ponavljanja oglaševanja pa zlasti šablonizacija, stereotipija in klišejskost. Za- snova oglasa je fikcija dogajanja, stanja in odnosov v njegovi vsebini. Celota je koherentna in zaključena. Namen je, da deluje kot metonim za vizijo sveta v predstavitvi izseka relativno resničnega sveta naslovnikov, saj je upodabljanje resničnosti metonimizacija tipa del za celoto. Oglas je seveda metaforiziranje, ki je umišljeno upodabljanje resničnosti sveta. Oglaševanje je nasledek hiperprodukcije, zato je pomembna stilizacija oglasa, še zlasti oglaševalskega slogana, saj televizijsko posredovanega oglasa brez slogana v sočasnosti ni. V sodobnih oglasih oglaševalski slogan naslov- nika povezuje z blagovno znamko proizvajalca/storitve izdelka ali posrednika (trgovca). 94 ČASOPIS ZA ZGODOVINO IN NARODOPISJE 2019/1 • razprave – studies o glasni slogan Slogan je besedilo, ki je sporazumevalno še zadostno kot minimalno besedilo. Lahko je ali povezovalni in dopolnilni del/izsek oglasnega ali kakega drugega besedila in je vanj neposredno inkorporiran, vendar pa z njim ni slovnično povezan. Včasih govorimo o sloganu in telesu besedila oglasa (Vaičenonienė, 2006: 44) oz. o sloganu, ki je osamosvojena stavčna/nestavčna poved – ali sa- mostojna ali na koncu besedila, torej sovisni in prosti slogan (Korošec, 2005: 134, 141–142). Oglasni slogan je posebna oblika besedila, ki tvori zaprto sporočilno celo- to. Zaznamuje ga zlasti minimalistični stil preprostosti, torej zmanjšanosti do najmanjše mogoče mere, tako obsega in oblike kot obvestilnosti (informativ- nosti). Namenskost oglasnega slogana je prodajalna, tako ima slogan uporab- no naravnanost: jedro predstavlja oglasna misel, ki je del oglaševanja blagovne znamke ali izdelka ali storitve. Slogan deluje povezovalno, torej v oglaševanju lahko káko misel povezuje z vsebino oglasa, katerega del je slogan, predvsem pa naslovnika povezuje s proizvajalcem/posrednikom, tj. z njegovo blagovno znamko ali izdelkom ali s storitvijo. Poleg tega je oglaševalski slogan lahko tudi dopolnjevalen – vsebinsko in funkcijsko dopolnjuje sporočilo oglasa. Oglasni slogan predstavlja oglaševalski žanr publicističnega stila sporočanja in je odraz časa, družbe in vrednot. Značilno je reproduciranje posameznega slogana v medijih, saj je njegova vloga zapomnitev in vzpostavljanje poveza- nosti predvsem z blagovno znamko. Oglasni slogan je nosilec blagovne znam- ke pri naslovnikih oglaševanja. Atributi slogana so: kratkost, naslovnost, jasnost, razumljivost, izvirnost, aktualnost in opaznost. Atributi delujejo na jezikovno-stilno oblikovanost, tako da je ta primerna in sprejemljiva za množično medijsko posredovanje in pri naslovnikih oz. uporabnikih. Kratkost je relativna lastnost oglasnega slogana, tj. pribl. od 4 do 10 (polno)pomenskih besed. Vidna je naslovnost ciljnega občinstva oglasa, ki je posredovan običajno prek množičnega me- dija. Stilizacija poteka na ravni aktualizacije jezikovnih sredstev: aktivirajo se razna zvočna, vidna, besedna, slovnična, pomenska, zgradbena in druga sredstva. Ker je dolžina oglasnega slogana omejena na nekaj besed oz. obi- čajno na eno poved, je pozornost ustvarjanja oglasnega slogana usmerjena na učinkovitost sredstev na senzorno-emocionalno kognitivno odzivanje. Osnovna koncepta oglasnega slogana sta ponavljanje in variiranje (Mustéa, Stuart in Botella, 2015: 355). Poskuša se doseči izvirna ustvarjalnost, tre- nutna pomembnost in privlačnost slogana. Tako si naslovniki slogan lahko zapomnijo, in to prav v navezanosti slogan – blagovna znamka, torej tudi izdelek/storitev. Prav to pa je sporazumevalni namen slogana. Glede na pre- nosnik so slogani govorjeni ali pisani (v televizijskih oglasih nastopa oboje). Drago Unuk, Stilizacija oglasnih sloganov v medijskem oglaševanju 95 Naslovnost je lahko izražena eksplicitno z jezikovnimi sredstvi (ogovor, za- imek) ali je na videz odsotna, torej implicitna glede na delovanje oglaševanja, ki pa je vedno naslovno. stilizacija Jezikovno so slogani s popolno jezikovno obliko (imajo popolno stavčno zgradbo in jezikovno urejenost) in drugi z okrnjeno oz. zaznamovano obliko (z nepopolno ali okrnjeno stavčno zgradbo, preoblikovano jezikovno ure- jenostjo ipd.). Stilizacija je ali eksplicitna z opaznimi (ekspresivnimi) stili- stičnimi sredstvi in učinki ali redko odsotna, tako da so slogani stvarni in z videzom objektivne obvestilnosti. Prvi so izrazito stilno zaznamovani, pri drugih je stiliziranost zakrita, a glede na stil sporočanja in vplivanjsko vlogo niso nezaznamovani. Oglasni slogani so namreč avtorska besedila, narejena z namenom pritegovati pozornost že z zunanjo podobo. Slogani tudi opazno spominjajo na frazeme v stavčni obliki. Vsebujejo je- drnato in jasno misel, imajo kratko obliko in največkrat vpadljivo zvočno ali zgradbeno zasnovo. Namen je vplivanje: stilnost sloganov deluje tako, da posamezni slogani pritegujejo pozornost, pri vsakem pa si je celoto s ponav- ljanjem oglaševanja lahko zapomniti. Oglasni slogani kot frazemi pripada- jo kolektivnemu spominu. Vendar ponavljalnost oglasnih sloganov povezuje uporabnike z blagovno znamko. V množičnem mediju, kot je televizija, nasto- pa množina oglasov in oglasnih sloganov, ki oglašujejo bodisi razne bodisi (še zlasti tržno tekmovalne) enakovrstne izdelke/storitve oz. blagovne znamke. Razumljivo je, da to spodbuja inovativnost ustvarjanja oglasnih sloganov, saj ti morajo v preobilju oglaševanja izstopati, da pritegnejo pozornost. Slogan kot oglaševalski pojav mora biti tako kratek, nasloven, jasen, razumljiv kot hkrati še izviren, aktualen in opazen. T o zahteva posebno stilizacijo. Stilizaci- ja zajema več različnih stilotvornih postopkov na raznih ravneh (Unuk, 2013). Videti je, da se v oglasnem sloganu združujejo prvine retoričnega in umetno- stnega stila sporočanja (figure, tropi), torej jezikovna sredstva vplivanja, kar je sicer značilnost tudi publicističnega stila sporočanja. Fonetična stilizacija Gre za povezanost jezikovnih pojavov (fonemov, zlogov, besed, pomenov) in prijezikovnih ali nadosnovnih (suprasegmentalnih) pojavov (ton, naglas, ri- tem, evfonija). Videti je, da oglasni slogan zaznamuje predvsem zvočno figu- riranje. Zvočni pojavi delujejo na emotivnost prejemnikov, torej na percepcijo, 96 ČASOPIS ZA ZGODOVINO IN NARODOPISJE 2019/1 • razprave – studies pomensko dojemanje in asociativno zapomnitev slogana. Prav ritem omogo- ča, da si naslovnik laže zapomni slogan (Smirnova, 2016: 127). Glasovna raven zajema opazno ritmično organiziranost slogana. Vklju- čuje fonetične, retorične in stilistične figure, predvsem zvočno ponavljanje ritmičnih enot, kar ustvarja zvočni ritmični in optični oz. grafični učinek: paronomazija, eholalija, asonanca, aliteracija, evfonija, konzonanca, rima idr. Ritem v osnovi tvorijo vsaj 3–4 izohrone ponovitve enakega ali podobnega pojava. Ker imajo samoglasniki več zvočne energije, zvočno ponavljanje teme- lji predvsem na ujemanju samoglasnikov ali celih zlogov. Ponovi se cela bese- da ali njen del: Zrcalce, zrcalce, povej …; Novo omrežje. Novi podatki. Novo doživetje; Ustavite bolečino, preden bolečina ustavi vas; Največji in najboljši; Začuti mir, začuti Glade; Vedno sveže, vedno pri roki; Moj stil. Moj dom. Pogosto gre za več raznih vrst ponavljanja: opazno je ponavljanje zlogov z enakim začetnim soglasnikom (aliteracija), a pogosto nastopa s ponavljanjem še kakega glasu: Kdor prvi pride, prvi melje; Kdor prej pride, prej pomaga; Ponudba, ki prepriča; Bolj belo ne gre, V življenju se splača pustiti sledi, Sledi svoji poti. Zapornika/odpornika oz. okluziva/eksploziva [p] in [b] se izgovar- jata s postavljanjem kratkočasne zapore, sledi akustična tišina (implozija), nato pa sunkovita odprava zapore in eksplozivna razširitev izdišnega zraka navzven (eksplozija): glas oz. besedo z začetnim p-jem ali b-jem asociativ- no povezujemo s kratkostjo, trenutno spremembo in energijo. Izgovarjava pripornika oz. obstruenta [s] je s postavljanjem pripore, ob katero se tare tok izdišnega zraka, turbulenco pa slišimo kot sorazmerno daljši šum: glas povezujemo z dolžino in trajanjem. Ponavljanje enakih ali podobnih zlogov (eholalija) deluje na pomenskost: Moč za spoje kot nove, Dobro doma, Samo za polnoletne. Posebnost je posnemanje zvokov (onomatopeja) kot zvočno ali vidno sredstvo (Red Bull ti dá kriiila: glas [i] je artikulacijsko in tonsko visok samoglasnik, povezujemo ga z majhnostjo pojavov, tu asociira manjše zamahe s krili in višino v prostoru). Ujemanje glasov od naglašenega zloga dalje – rima je redko sredstvo; videti je, da ima majhno vrednost in deluje kot banaliziranje slogana: Največ dobite, če Ciciban zdaj naročite; Naše nam paše, Ne objavi, ker te lahko gnjavi; Nič mečkat, številke izbrat; Bolje. Za ljudi. Za okolje; Delite vse, kar želite; S praznično toplino ustvarjamo bližino; Močnejši od bolečine in vročine. Poenostavljeni ritem nima informativne vrednosti, kar je najopaznejše pri izštevankah (Eden zame, eden zate.), kjer pa se tako tvori način približevanja ciljni skupini otrok. Retorična besedna igra s kopičenjem zvočno podobnih besed nastane s ponovitvami in paralelizmom enake ali podobne glasovne (ali le grafične) sestave (paronomazija), ki je lahko vari- acija. Izpostavi se besedni koren ali ključna beseda: Dobra ponudba, dobro počutje; Živjo, življenje; Dobrodošli doma; Nori na Poli; Žoga je okrogla; Janez ve, kaj dela, vi veste, kaj jeste; Od tod. Od povsod; Motion & Emotion; Moje Drago Unuk, Stilizacija oglasnih sloganov v medijskem oglaševanju 97 znamke zbiraj in med leti po Evropi izbiraj; Oda – le voda. Ustvarja se zvočni, optični in ritmični učinek simetričnosti oz. paralelnosti, ki deluje privlačno kot zvočna in tudi pomenska igra. Nekatere homonimne vrste ponavljanja so osamljeni pojavi. Ujemanje soglasnikov na koncu zloga deluje kot glasovna igra (konzonanca: Vlíješ, podŕgneš, opêreš). Besedna igra lahko temelji na številu in večpomenskosti: prvi besedi sledi glasovno povsem enaka druga beseda, vendar pa z različnim pomenom; rezultat sta izvirni duhovitost in igrivost združevanja (antana- klaza ali diafora): Od narave dana Dana; Moški, díši kot moški; Od ljudí za ljudí; Kras, kjer dozori okus (Kras: zemljepisno lastno ime, Kras: lastno ime proizvajalca, kras: kamniti svet). Okazionalizem (priložnostnica kot stilistični enkratni neologizem ali hapaks; Štumberger, 2015: 154) je enkraten leksem, ki temelji na sicer znani in uveljavljeni glasovni oz. morfemski sestavi ter besedotvorni obliki, a izraža enkratno pomensko vsebino kot aktualnost po- imenovanja; velja samo za en slogan (Divjastičen vonj, Bolj vonjastičen moški si; Neogenialno; mimovrste). Teži k aktualiziranju besednih sredstev, enkra- tnemu individualnemu in ustvarjalnemu odnosu do jezikovnih sredstev, da se pritegne pozornost. Enaki glasovni nizi se uporabljajo v besedah s podobnim pomenom, opaz- no je glasovno simboliziranje (tudi: fonetični simbolizem, fonosemantika), kjer je mogoče govoriti o simbolnem predstavljanju (ikoničnosti) glasov kot povezanosti fonetični pojav – besedni pomen (Crystal, 1995; Kanero, Imai, Okuda, Okada in Matsuda, 2014). Glede na velikost čeljustnega kota in so- razmerno odprtost govorne cevi se kaže tako: zaporniki/odporniki ([p], [b], [t], [d], [k], [g]) in zadnji samoglasniki ([u], [o], [ ɔ]) delujejo na predstavo o velikosti; priporniki ([s], [z], [š], [ž], [f], [x]) in prednji samoglasniki ([i], [e], [ ɛ]) pa na predstavo o majhnosti v večini jezikov. Zvočna igra je pomembna pri asociativnem spominu. Zvoki sprožajo senzorične občutke velikosti in delujejo na pomnjenje (izdelka ali blagovne znamke). Zvočni simboli sprožajo aktiviranje nevroloških mehanizmov, še posebno, če so povezani s pomenom gibanja. (Preziosi in Coane, 2017) Pogostost glasov na začetku prvih besed v obravnavanih oglasnih sloganih pokaže zanimivo disperzijo (prvih 10 po po- gostnosti): [z] (40), [n] (38), [v] (32), [p] (30), [d] (26), [m] (24), [s] (23), [b] (13), [k] (12), [t] (9); samoglasnikov (prvih 5): [ ɔ] (14), [i] (12), [u] (10), [ ɛ] (6), [a] (2). Nekateri oglasni slogani vsebujejo zgradbo skladenjsko-pomenskih enot z nizi po značilnostih enakih in tipičnih zvočnih prvin. Ti nizi se izražajo s shemo stalnega števila zlogov, shemo lastnosti [±naglašen] in [±dolg] zlog ter shemo ritma. Tako shematičnost opredeljujemo za verzificiranost. Ker ima slovenski jezik prosti besedni naglas, je seveda možnosti naglasnega verza veliko, a v obravnavanem gradivu se potrjujejo le določeni tipi metrične she- me oz. kombinacije teh, ki so uresničevane z besednim naglasom, ta pa je 98 ČASOPIS ZA ZGODOVINO IN NARODOPISJE 2019/1 • razprave – studies zasnova posameznega ritmičnega člena. Prozodija je reduntanten pojav, zato metrične sestave slogana intelektualno ne razčlenjujemo, pač pa na percepcijo deluje kot ritmična zvočna usklajenost: celoto tvori shema zvočnih prvin, ki se kot vzorec vzporedno ponavljajo v enakomernem zaporedju menjavanja naglašenih in nenaglašenih zlogov, to pa ustvarja enakomeren ritem. Večina oglasnih sloganov z obliko verzificiranosti sestoji iz dvozložnih in trizložnih besed, tako umišljen verz pa največkrat iz dveh oz. štirih stopic. Verzificira- nost sloganov tvori dvodelnost – verzna oblika deli posamezni slogan na so- razmerna dela, kar je še zlasti opazno pri večbesednih sloganih. Deluje načelo ritmičnega in pomenskega členjenja oz. izpostavljanja informacijskega odnosa tema – rema v tematsko-rematski funkcionalni zgradbi slogana. Trohej: Mímo | vŕste (x ́ x|x ́ x|), Slêdi | svôji póti (x ́ x|x ́ x|x ́ x|), Dôbro | záme (x ́ x|x ́ x|), Súper | sréda (x ́ x|x ́ x|), Náše súper mléko,| náša súper hrána (x ́ x|x ́ x|x ́ x|x ́ x|x ́ x|x ́ x|); trohej in amfibrah: Znána vôda. | Nôvi okúsi (x ́ x|x ́ x|x ́ x|xx ́ x|), Môje známke,| Najbóljše známke (x ́ x|x ́ x|xx ́ x|x ́ x|), Védno svéže, | védno pri rôki (x ́ x|x ́ x|x ́ x|xx ́ x|), Nikóli | sámi (xx ́ x|x ́ x|); trohej in jamb: Dôbro | domá (x ́ x|xx ́ |), Môjih | desét (x ́ x|xx ́ |), Dóber rázlog | za vsák nakùp (x ́ x|x ́ x|xx ́ |xx ́ |), Ráda drsím | samó na smučéh (x ́ x|xx ́ |xx ́ |xxx ́ |); trohej in anapest: Od ljudí | za ljudí (xxx ́ |xxx ́ |), Dvójna velikóst, | dvójni rezultát (x ́ x|xxx ́ |x ́ x|xxx ́ |); amfibrah in daktil: Odlíčen Občútek | svežíne (xx ́ x|xx ́ x|xx ́ x|), Najlépši trenútki | nášega življênja (xx ́ x|xx ́ x|x ́ xx|xx ́ x|). Grafostilizacija zajema aktualiziranje grafičnih sredstev v novo grafično podobo. Grafostilemi so grafična izraznost tipa, velikosti, oblike in barve pi- save; združevanje abecednih znakov (grafemov) ter pomožnih znakov (inter- punkcije, števk, grafičnih simbolov), kapitalizacija. Delujejo kot dopolnilne (sinsemantične) sestavine: Vi ste potrdili KAKOVOST, FRUCIFIKS!, 100.000 razlogov za srečo, 100 % zate, 48 ur besnih cen, I ♥ my country, Kjer je 2 + 2 = 4; Čista 5ka, XXL-teden pri Lidlu, SPA[R]KIRAJ GA DOMOV!, mimovrste. Med hibridnimi pojavi je najpogostejše mešanje ali vnašanje črkopisov različnih jezikov: mömax in takoj je videti bolje, Go furte, Technology to enjoy, Simply clever, This is your time. *To je tvoj čas.; s tem se poskušata predstaviti kako- vost in globalizacijski pomen blagovne znamke. Gre za odstopanja od običaj- ne rabe in deluje kot grafična izrazitev, ki je ključna prvina vsakega pisnega oglaševanja (Kochan, 2003: 75–78). Oblikovna igra in jezikovno-pomenska igra sta pogosti značilnosti oglasov, sloganov, grafitov in publicističnih naslo- vov (Guz, 2001: 9–21). Oglasni slogani so s tem privlačni, zanimivi in zabavni. Besedna stilizacija Slogane tvori predvsem domače besedišče – tako, ki je splošno znano in ra- zumljivo, in tako, ki je vezano na segment družbenega in družabnega življenja, Drago Unuk, Stilizacija oglasnih sloganov v medijskem oglaševanju 99 stroko, tržišče, izdelek/storitev. Oglasni slogani poleg tega zajemajo še zazna- movano besedišče glede na nevtralno osnovno besedišče, ki je stilno neza- znamovano, tako da je vse, kar ni nevtralno besedišče (in, za, pri, nov, dom, okus, življenje itd.), zaznamovano besedišče, in sicer: a) citatno lastnoimensko: Ford, Mercedes, Peugeot, Audi, Lidl, Hofer, Spar, Suzuki; b) citatno občnoimen- sko: Ready when you are, technology, go furte, the best or nothing, ready, simply; c) prevzeto adaptirano: akcija, asistenca, energija, stil, vikend; č) (po)govorno: super, zadetek v polno, akcija, besna cena, okus po domu, tvojih 5 minut, štumfi za srečo, paše, moj trenutek; d) profesionalizmi: sveže meso, domska asistenca, trdna naložba, akcija znižanih, mojih 10, mesni teden, s piko, storitev, nakup; e) okazionalizmi: frucifiks, fruc, XXXL-popusti, bum vikend, neogenialno, prožabice, idearija, chipsos, dobros, modri maraton, hudobra cena, njami; f) evfemizmi: madeži ‘umazanija’, za moške ‘potenca’, čistoča – svežina – suhost ‘menstruacija’, za boljše spanje ‘nespečnost’; g) poetizmi: kraljevski spanec, doživetje oblačenja, pustiti sledi, jutro naredi dan, ponese srce; čas, ki zdru- žuje; najlepši trenutki našega življenja; h) ekskluzivni izrazi, tudi prevzeti: kakovost, vrhunsko, odličen, lahkoten, mogočni, podvojeno, najboljše, najlepši, najpametnejše, največ, največji, bolj uporaben, močnejši, bolj belo, najhitreje; bombastičen, fantastično, garantirano, ekspert, super, super bum, ready, simply, garantirano, suvereno, neogenialno. Pomen besed variira glede na: a) sinonimijo: danes – sedanjost, jutri – pri- hodnost, doma v Sloveniji – slovenski, vredna objema – sprejemljiva, okus po domu – domače; b) antonimijo: Velik dan – kratek odmor, Znana voda. Novi okusi; Za male in velike mojstre, Za moške. Ne za fante; Za ženske. Ne za de- kleta; c) homonimijo s homomorfi: Oda – le voda, Okusna Rama – poskusite jo; Dobra cena – še boljša scena; č) polisemijo: Dvojna velikost, dvojni rezultat; Tako malo je treba, da dobite veliko; Prava izbira!; d) kontrast ali polarno nasprotje: Prijazen za kožo, nepopustljiv za potenje, Ena čokolada, trije okusi; Majhen grižljaj, velik užitek. Med pomenskimi sredstvi so opazni tropi; z njimi se káko pojavnost indi- vidualizira, tako da se poimenuje posredno ali preimenuje. V proučevanem gradivu je največ: a) metaforičnih prenosov: Kraljevski spanec, Mortadela – kraljica mortadel, Spet je čas za Kraljico!, Matični mleček – naravni ščit pred virusi, Dubrovnik – biser Jadrana, Odkrijte svoj osebni in nepozabni premium biser, Kraljevski tretma, Morje bogate arome, Umetnost gladke kože, Zvezde tedna; b) metonimičnih preimenovanj: Svet spi na Dormeu, Kia – največ avta za vaš denar, V življenju se splača pustiti sledi, Kamorkoli vas ponese srce, Tvoje grlo je tvoja moč, Mali koraki za velik cilj, Radi imamo Hofer, Oči va- šega doma; c) prenašanja človekovih lastnosti na stvari oz. personificiranja: Najboljše igrače za najboljše praznike čakajo na vas, Najbolj prijazna šola, Va š trenutek kliče, Naj jutro naredi dan, Košarka je doma na Kanalu A, Lahko 100 ČASOPIS ZA ZGODOVINO IN NARODOPISJE 2019/1 • razprave – studies noč, skrbi. Metafore predstavljajo koncepte v oglaševanju – od abstraktnega do konkretnega: več časa je potrebnega za interpretacijo, večja je ponotranje- nost (Mustéa, Stuart in Botella, 2015: 354). Epitetoni tvorijo zaprto zgradbo in govorijo o lastnostnih in značilnostih vrednosti pojava z vidika kakovosti: lahkoten dan, boljša storitev, boljši nakup, hitra rešitev, ekspres kredit, okusna Rama, slastna (margarina), drobne stvari, modro srce, brezhibno čist. Nekateri slogani vsebujejo niz besed, kjer je vsaka naslednja beseda pomensko močnej- ša (klimaks ali amplifikacija): Od tod, od povsod; Drzni poskusijo, junaki gredo dlje; Jej, pij, žveči Orbit; Nehaj opazovati, začni živeti; Govorim. Razumem. Živim; Odličen okus, odlična vsebina, odlično!. S paradoksom se teži po du- hovitosti in zabavnosti (oksimoron) ter pritegnitvi pozornosti: Vaš novi stari avto; Trenutek, ki traja; Prihodnost je že tu; Globoko nad vsemi; Prehitevamo vaše želje; Veliki mali trenutki, Suzuki Vitara – vse in še več, Odpelji Dacio za ceno štruklja na dan. Lahko gre za izrazitev hiperboličnosti: Bolj slovenski kot dvojina, Bolj slovenski kot narodno-zabavna glasba, Bolj uporaben kot dvonoga stonoga, Bolj uporaben kot pojoča riba, Red Bull ti da kriiila. Primerjava deluje po načelu vzporejanja dveh pojavov: Ekspres kredit je lahko vaš hitreje, kot mislite; Ščetkajte kot profesionalec, Podvojeno je boljše kot eno. Parafraziranje fragmentov in aktualiziranje znanih frazemov ali pregovorov vnaša v celoto slogana znane medbesedilne sestavine, tj. prenovitve in variante modificirane rabe (Kržišnik, 2006: 264; Tvrdoň, 2007: 270–276). V tem gre za neenakost pomena reproduciranega idioma in dobesednega pomena jezikovnih sredstev slogana: Ko se s srcem kuha, se kuha Podravka juha; Kolikor jezikov znaš, toliko veljaš; Ne moti tigra med spanjem, Pozor, delo na ceni; Žoga je okrogla; Kdor prvi pride, prvi melje; Kdor prej pride, prej pomaga; Ljubezen na prvi pogled. Podobno kot frazemi imajo stalno sestavinsko jedro in obnovljeni del. Glede na podobnost oblike, razširjenost rabe in variantnost je pri nekaterih oglasnih sloganih mogoče govoriti o osamosvajanju sloganov: Lačen si ful drugačen, X vaše in naše mladosti, X ti da krila; poln samega sebe idr. (Polajnar, 2013: 3–19; Korošec, 2006: 255). slovnična stilizacija Stilistiko besednih in slovničnih izraznih sredstev zanima zlasti razmerje med procesualnim, substantivnim in slovničnim besednim fondom, saj to tvori ali dinamični ali statični stil sporočila. V zgrajenosti oglasnih sloganov smo proučevali 413 besed na prvem mestu posameznega oglasnega slogana, saj je to mesto najopaznejše. Pokazala se je pogostnost izražanja: lastnosti in značilnosti entitet – pridevnik (86), dejanja/dogajanja, stanja – glagol (81), kategorije substantivnih entitet in pojmovnih pojavov – samostalnik (72), Drago Unuk, Stilizacija oglasnih sloganov v medijskem oglaševanju 101 označevanja – zaimek (45), situacijskih okoliščin – prislov (33), odnosov – predlog (31); druge besedne vrste se pojavljajo sporadično, in to za izražanje: vrednotenja – členek (11), količine – števnik (9), določila – povedkovnik (7), odnosov – veznik (5). Prevladujeta kvalifikacijsko besedišče in procesualno besedišče. V besedišču, ki kvalificira, je najpogostejši lastnostni pridevnik (najboljše – 8, dober – 6, nov – 3, super – 3, čista – 2, odličen – 2, vrhunska – 2, močnejši – 2), med prislovi pa vrednotenje glagolskega dejanja, tj. načinovni (dobro – 4, bolje – 2, hitro – 2, najhitreje; suvereno, garantirano, neogenialno) in merni prislovi (več – 3, največ – 2, popolnoma, neskončno). V deiktičnem besedišču so opazna jezikovna sredstva, ki kažejo na relativne osebne, ča- sovne in prostorske situacijske okoliščine dejanja/dogodka: zaimki (svojilni in osebni: moj – 8, vaš – 3, naš – 2, tvoj – 2, vi – 2; celostni vse – 6, vsi, vsak), časovni prislovi (vedno – 3, zdaj – 3). Med slovničnim besediščem izstopa pogostnost predlogov, ki kažejo na odnose med pojavi (za – 10, s/z – 5, od – 4, brez – 3, v – 3). Procesualno besedišče tvori dinamičen verbalni stil oglasnih sloganov, ki je blizu (po)govornemu stilu sporočanja. V izražanju dinamičnih sestavin sloganov je pri glagolih opazno podajanje obsega, trajanja in poteka glagol- skega dejanja/dogodka. Polovica glagolov na prvem mestu sloganov (tj. 40 in v vsem gradivu 90) je vidsko dovršnih. Poimenujejo omejenost trajanja dejanja/ dogajanja, tako da gre za slovnično stilistično sredstvo, ki predstavlja časovni izsek ali fazo dejanja/dogajanja, kar pa časovno ni merljivo (izberi, doživi- te, podarimo, uporabi, zgrabi); značilna je tvorjenost s predpono (izkoristite, občutite, obrnite, odkrij, opremite, osvobodite, pokaži, pregrizni, preizkusite, prepustite). V celotnem gradivu so stilno zaznamovane oz. ekspresivne tudi zveze z glagoli z oslabljenim pomenom (66 pojavitev), tj. biti, imeti, ostati, omogočiti idr. (Godec Soršak, 2013: 512): Eden je Smoki, Vsak dan ima boljši okus z Lay’som, Najboljše ne potrebuje omejitev, Tako malo je treba, da dobite veliko, Tako, kot mora biti, Vse mora ven, mömax in takoj je videti bolje. Prav glagoli z oslabljenim slovarskim pomenom so v sloganih z nepopolno zgrad- bo tipično izpuščeni, saj izražajo malo glagolskega dejanja/dogodka in so za uporabnika predvidljivi (273 primerov): Hipni kredit, Dobro zame, Denar na- mesto pik, Trdna naložba. V oglasnih sloganih so vsi glagoli v sedanjem času, ki je aktualni čas sporočanja in slogan povezuje z naslovnikom v aktualnosti percepcije. Naslovnost ustvarja videz dvogovornosti oz. videz stvarnega neposredne- ga sporazumevanja, kar pa je le sredstvo okrepljenega stika z naslovnikom. Intenzivira se s kategorijo osebe, saj je vsaka osebna oblika tudi večja moč vplivanja in oblikuje ciljno skupino, tj. s 1. in 2. os. mn. Vzpostavlja se videz dvogovora: 1. os. mn. predstavlja skupnost uporabnikov, največkrat pa pro- izvajalca ali posrednika, 2. os. mn. kaže na skupino, ki ji je oglasni slogan 102 ČASOPIS ZA ZGODOVINO IN NARODOPISJE 2019/1 • razprave – studies namenjen (kupci, mlade ženske, gospodinje ipd.): Se vidimo v optiki Clarus; Naš navdih ste vi; Vaš slovenski trgovec; Imejte radi svoj pralni stroj; Ker se cenim. 1. in 2. os. ed. predstavljata zasebnost, posameznost: Moj. Najboljši; Dobro zame; Moje znamke so najboljše znamke; In to mi je všeč; Novi Citroën C3 – edinstven, kot si ti; Ti. Na prvem mestu; Čas, da zablestiš. Brezosebno se podajajo značilnosti izdelka/storitve in tako tvorijo videz objektivnosti ali popredmetenosti posebnega izseka, individualiziranega dela in sloga življenja: Trdna naložba, Kras, kjer dozori okus; Zdaj še močnejši; Dober razlog za vsak nakup; Užitek v vožnji. Modalnost je opazna, namenjena je sugeriranju in vi- dezu dvogovora; imperativnost kaže okrepljeni stik z naslovnikom, deluje kot ogovorno sredstvo: Vzemite mobilno telefonijo v svoje roke; Obrnite poletje na modro; Zapoj z najbolj zadovoljnimi zavarovanci; Čvekaj mobi, Izberite svojo pot do banke. Med glagoli na prvem mestu sloganov (81) je največ oblik ravno velelnega naklona dovršnih glagolov (56): izberi, podarimo, uporabi, zgrabi, začni, izkoristite, odkrij, opremite. Odgovor na retorično vprašanje slogana je vsebovan v delu oglasa pred njim ali ga izrazi govoreči: Kaj sploh še ostane velikim?, Kaj še čakaš!, Ali ima …? Ja, ima!; Hotel? trivago; Bi radi živeli dlje? Razstrupite se. Dialoško vprašanje je ali odločevalno ali dopolnjevalno in neposredno nagovarja na- slovnika: Želite spoznati skrivnost dobrega trenutka?, Ste pripravljeni na nekaj nepričakovanega?, Zakaj bi čakali?, Kaj pa imate radi vi? Kateri je tvoj okus sreče?. Kategorija stopnjevanja služi intenziteti vplivanja, kar se izraža z vredno- tenjem s pridevnikom, prislovom: a) s primernikom: Za boljše spanje; Bolje. Za bolj bele zobe; Dvakrat hitrejši pri bolečini, Močnejši od bolečine in vročine; b) s presežnikom: V Lesnini dobite več, največ; Največji in najboljši; Najboljši Persil Gel; Najboljše ne potrebuje omejitev; c) z dodajanjem členka še: Vse, kar potrebujem, in še več, Zdaj še močnejši; č) s preoblikovanjem stopnje z dodajanjem prislova: Popolnoma odporen na zimo, Brezhibno čist izgled, Več kot le pecivo, Več kot fer; d) z besednim preoblikovanjem: Modri maraton, Modro je imeti modri kasko – modro ‘preudarno, najbolje’; e) z združevanjem z drugimi besedami: Brez zrnice dvoma – ‘najmanjšega’, Razvijanje potenciala otrok – ‘mogočega’, Tehnika za življenje – ‘potrebna, uporabna’; f) s simetrijo in stopnjevanjem (perisologijo): Od ustne nege do tvoje nege – ‘pripadajoče’, Vedno sveže, vedno pri roki – ‘najbliž(j)e’, Boljša storitev – boljši nakup, Do- bra ponudba, dobro počutje, Naše super mleko, naša super hrana. Besedno intenziviranje lastnosti/značilnosti: Počuti se fantastično, Možati gel za tu- širanje, Bombastična rešitev, Vrhunsko vznemirljivo, Biti ženska je čudovito. Pridevniki v oglasnih sloganih podajajo informacije o izdelku, in sicer z višjo ali najvišjo stopnjo kakovosti glede na druge izdelke in prestižnost blagovne znamke/proizvajalca (Ke in Wang, 2013: 275–284). Drago Unuk, Stilizacija oglasnih sloganov v medijskem oglaševanju 103 V skladnji so najopaznejše defektne zgradbe, ker z ekspresivno obliko pri- tegujejo in usmerjajo pozornost. Oglasni slogani sledijo oblikam pogovor- nosti, kjer je malo slovničnosti. Skladenjsko-pomensko imajo obliko gesla in delujejo kot gesla; v informacijski zgradbi ni ničesar, kar ni nujno potrebno, tako da se tvorijo zaporedni nizi pojmov z oslabljeno slovnično povezanostjo oz. okrnjeno skladenjsko obliko. Zgradbeno gre za enodelne in večdelne slo- gane (v proučevanem gradivu: 349 primerov enodelnega, 55 dvodelnega, 8 tridelnega, 1 štiridelnega slogana). Posebnost v oglasih je izpostavljeni stavčni člen – ime blagovne znamke, s čimer se ta izpostavlja in poudarja (Dipo. Moj stil. Moj dom), kar pa smo v obravnavi izpustili, saj ne tvori samega slogana, ampak se slogan nanj navezuje oz. z njim povezuje. Izpustnost (eliptičnost) je tipična pojavnost v sloganih. Asociira vsakdanjo pogovornost; izpusti se to, kar je jasno iz sobesedila ali situacije in ima nizko informativno vrednost: Nikoli sami, Za Laško!, Dobro počutje, Na pravem mestu. Večina sloganov ima prav táko nepopolno zgradbo. Brezvezje je namenjeno stopnjevanju in intenziviranju; informacije se podajajo kot niz na videz enakovrednih prvin, učinek je najpogosteje stopnjevanost pomena in vplivanja: Moj. Najboljši. Mercator; Dobro. Boljše. Göser. V paralelizmu je skrito primerjanje: 100 ma- dežev testirano, 100 madežev odstranjeno; Čistoča – svežina – suhost. Ponavlja se to, kar je v kulturi (potrošništva) ocenjeno kot pozitivno. Ponavljanje besed in zgradbe je poleg fonetičnih ponovitev ritmotvorno, stopnjuje pomen in de- luje sugestivno na naslovnika: Najboljši lešniki in najbolj kremasta čokolada; Bolje slišati, bolje živeti; Zgrabi priložnost, zgrabi telefon. V modalnem označevanju ob velelnosti izstopa še vprašalnost, kjer je na- men pozitivni odziv naslovnika: Kaj imate pa vi radi?, Kateri je tvoj okus sreče?, Zakaj bi čakali? Pogojnost je obroben pojav: Zakaj bi čakali?, Naj jutro naredi dan. Zanikanje v logičnem vrednotenju sporoča: a) negativna stališča: Nikoli sami; Neskončno zapeljiv, Nič ga ne ustavi, Okus še nikoli ni bil tako za- baven; b) modalnost: Najboljše ne potrebuje omejitev, So stvari, ki jih ne moreš kupiti, za vse drugo je tu Master Card; inherentno zanikanje: Brez skrbi, vozite ga lahko tudi vi; Brez vezave, Kaj še čakaš! – ‘ne ča kaj’, Samo glejte me!, Več kot le pecivo. Zanikanje je redko, oglaševanje podaja v osnovi pozitivno vsebino (Żurowski, 2006: 250–252). pogovornost Kategorija pogovornosti je način konceptualizacije sveta, mišljenja, interpre- tiranja sveta, izražanja bivanja; način medosebnega povezovanja v sedanjo- sti in vsakdanjosti (Warchala, 2003: 30–39). Taka zasnovanost oglaševanja in oglasnih sloganov zahteva pri prejemnikih minimalni kognitivni napor. 104 ČASOPIS ZA ZGODOVINO IN NARODOPISJE 2019/1 • razprave – studies Oglasni slogani z videzom pogovornosti pri naslovniku vzbudijo spomin na naslovniku poznano situacijo, kar pa ne zakrije glavnega namena (misli), saj pogovornost vsebuje ustaljeno povezanost ista situacija – ista jezikovna sred- stva: Radi imamo domače, Z vami na poti, Podarimo si čas, Hitro in enostavno, Super sreda, Ugodnost, vredna objema; Izberi svojo pot, Prepusti se užitku, Ulo- vi ritem svojega jutra, Mesni teden. Pogovornost ne izhaja iz pisanega jezika (njegove slovničnosti), ampak iz govorjenja, zato obstajajo nizka stopnja slov- ničnosti in številne oblike nepopolne zgradbe, še zlasti izpustne: Za življenje, To je čaj, To je ta občutek, Naprej k zdravju, Hvala je Merci, Doma v Sloveniji, Pravi prijatelj, Tvojih 5 minut, Čista 5ka. Pogovorno besedišče ustvarja videz stvarne situacije: štumfi, bum, paše, ful, njami, hudobra cena, besne cene, zmi- gati se, šparati, zadetek v polno. sklep Slogan je posebna oblika kratkega in simplificiranega besedila, ki tvori zaprto sporočilno celoto z mislijo. Oglasni slogan predstavlja oglaševalski žanr pu- blicističnega funkcijskega stila sporočanja in je odraz časa, družbe in vrednot. Značilno je njegovo reproduciranje v medijih, saj je njegova vloga zapomnitev. Slogani v medijih so fiktivni asimetrični enosmerni dvogovor prejemniku oz. množici teh; lahko je dvogovor nastopajočih z videzom vsakdanjosti. Gre za omejeni organizirani način kodiranja informacije z visoko stopnjo sobesedil- nosti pomenov iz situacijskosti in prikrivanja namenov. Površinski odnosi so kot v vsakdanji pogovornosti (primeri, posploševanje, asociativnost); mešata se abstraktno in konkretno, ki je predvsem sprejemanje s čutili. Usmerjenost je na krog ciljnih naslovnikov, tvorec uporablja njihov jezikovni stil, zato so slogani razumljivi in sprejemljivi. Upodabljanje sveta je izraz situacijskosti in enkratnosti z videzom stvarnosti, a pogosto tudi nelogičnosti in aluzije. Vsebina je javnosti skriti svet, ki sicer ni objavljen (zasebnost, družina, dru- žabnost, telesnost, bolezen, intima). V oglasnih sloganih je vedno izražena prevlada pozitivnih čustev in čutov. Interpretacija slogana izhaja iz ali prenosa ali preimenovanja. Oglasni slogani so inkorporirani v oglaševanje in teme- ljijo na govorništvu prepričevanja. Figurativnost sloganov je zasnovana na predstavljanju oz. ikonskosti jezika in prijezikovnih prvin. Deluje na razum, čustva, čutila, vrednote, želje, pričakovanja (sreča, sprostitev, brezskrbnost, narava, prestižnost življenjskega sloga ipd.). Oglasni slogani so zasnovani na stilizaciji spektakularnosti in ceremonialnosti s figurami dikcije, strukture, tropov in figur. Ponavljanje je privlačno, deluje na čustva in čutila ter tako omogoča pomnjenje na blagovno znamko, izdelek ali proizvajalca. Drago Unuk, Stilizacija oglasnih sloganov v medijskem oglaševanju 105 Oglasni slogan je nosilec blagovne znamke pri naslovnikih oglaševanja. Ustvarjanje oglasnih sloganov je hoteno in hiperproduktivno oz. serijsko. Oglasni slogani tvorijo predvsem skupino sporočil s skupnimi lastnostmi in značilnostmi, narejenih v določenem obdobju in ponavljalno medijsko repro- duciranih v omejenem časovnem zaporedju. V tem so enaki potrošniškim izdelkom, storitvam in blagovnim znamkam. Oglasni slogani tako odražajo banalnost vsakdanjosti potrošniške družbe in jo obenem soustvarjajo. viri in literatura Agencija za komunikacijska omrežja in storitve RS [AKOS]. Poročilo o trgu elektronskih medijev in delu Agencije za četrto četrtletje 2017. Pridobljeno na https://www.akos-rs.si/ files/Elektronski_mediji/Novice/2018/Porocilo-em-4-20173.pdf Baddeley, A. (2010). Working Memory. Current Biology 20(4), 136–140. doi: https://doi. org/10.1016/j.cub.2009.12.014 Crystal, D. (1995). Phonaesthetically Speaking. English Today 11(2), 8–12. Pridobljeno na https://www.davidcrystal.com/?fileid=-4009 Godec Soršak, L. (2013). Glagoli z oslabljenim pomenom v Slovarju slovenskega knjižnega jezika. Slavistična revija 61(3), 507–522. Guz, B. (2001). Język wchodzi w grę – o grach językowych na przykładzie sloganów rekla- mowych, nagłówków prasowych i tekstów graffiti. Poradnik Językowy 10, 9–21. Pridoblje- no na https://poradnik- jezykowy.uw.edu.pl/actions/download.../10?type=text IPROM, Valicon. Medijska potrošnja 2018. (2018). Pridobljeno na https://iprom.si/blog/ raziskava-iproma-in-valicona-medijska-potrosnja-2018/ Jerman, D. in Završnik, B. (2018). Management marketinškega komuniciranja na medor- ganizacijskih trgih. Ljubljana: IBS Mednarodna poslovna šola. Pridobljeno na http:// www.dlib.si/details/URN:NBN:SI:doc-BEKUOHTN Jones, G. in Macken, B. (2015). Questioning Short-term Memory and its Measurement: Why Digit Span Measures Long-termassociative Learning. Cognition 144, 1–13. Prido- bljeno na https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0010027715300354 Kanero, J., Imai, M., Okuda, J., Okada, H. in Matsuda, T. (2014). How Sound Symbolism is Processed in the Brain: A Study on Japanese Mimetic Words. PLoS One 9(5). Pridobljeno na https://doi.org/10.1371/journal.pone.0097905 Ke, Q. in Wang, W. (2013). The Adjective Frequency in Advertising English Slogans. Theory and Practice in Language Studies 3(2), 275–284. Pridobljeno na https://www.aca- demypublication.com/issues/past/tpls/vol03/02/09.pdf Kochan, M. (2003). Slogany w reklamie i polityce. Warszawa: Wydawnictwo TRIO. Korošec, T. (2005). Jezik in stil oglaševanja. Ljubljana: Fakulteta za družbene vede. Korošec, T. (2006). O besediloslovnih prvinah v slovenskem jeziku. Slavistična revija: Slovensko jezikoslovje danes (posebna številka), 239–258. 106 ČASOPIS ZA ZGODOVINO IN NARODOPISJE 2019/1 • razprave – studies Kržišnik, E. (2006). Izraba semantične potence frazemov. Slavistična revija: Slovensko jezikoslovje danes (posebna številka), 259–279. Mai, N. K. in Vu, N. B. T. (2015). The Effects of Emotional Marketing on Consumer Pro- duct Perception, Brand Awareness and Purchase Decision - A Study in Ho Chi Minh City, Vietnam. Journal of Economics, Business and Management 3(5), 524–530. doi: 10.7763/ JOEBM.2015.V3.240 Mustéa, P., Stuart, K. in Botella, A. (2015). Linguistic Choice in a Corpus of Brand Slo- gans: Repetition or Variation. Procedia - Social and Behavioral Sciences 198, 350–358. Pridobljeno na https://cyberleninka.org/article/n/1067891 Polajnar, J. (2013). Neprodani in trdni. Ja, seveda, potem pa svizec … Osamosvajanje oglasnih sloganov v slovenskem jeziku. Jezik in slovstvo 58(3), 3–19. Preziosi, M. A. in Coane, J. H. (2017). Remembering that Big Things Sound Big: Sound Symbolism and Associative Memory. Cognitive Research: Principles and Implications 2(10), 2–21. Pridobljeno na https://cognitiveresearchjournal.springeropen.com/track/ pdf/10.1186/s41235-016-0047-y Smirnova, T. (2016). Sound of a Slogan: Appealing to Audiences in the Global Market. Procedia - Social and Behavioral Sciences 236, 125–130. Pridobljeno na https://www.sci- encedirect.com/science/article/pii/S1877042816316822 Štumberger, S. (2015). Slovaropisna obravnava novejše leksike. Slovenski jezik – Slovene Linguistic Studies 10, 153–166. Tvrdoň, E. (2007). Reklamná aktualizácia frazémy v slogane. Slovenská reč 72(5), 270–276. Unuk, D. (2013). Stilizacija. Revija za elementarno izobraževanje 6(2–3), 115–139. Zakon o avdiovizualnih medijskih storitvah (ZAvMS). (2011). Uradni list RS (87/11). Pri- dobljeno na http://pisrs.si/Pis.web/pregledPredpisa?id=ZAKO6225 Vaičenonienė, J. (2006). The Language of Advertising: Analysis of English and Lithu- anian Advertising Texts. Studies about language 9, 43–55. Pridobljeno na https://pdfs. semanticscholar.org/3874/ddc067b22a4069222f3d8f141e52a3591651.pdf. Warchala, J. (2003). Kategoria potoczności w języku. Katowice: Wydawnictwo Uniwer- sytetu Śląskiego. Zimny, R. (2014). Styl reklamowy w perspektywie trzech paradygmatów współczesnej stylistyki. Język a Kultura 24, 165–177. Pridobljeno na http://jk.sjol.eu/download.php?id =42d34ee9990c0b4b49368e5ff1ac1e793a6135a8 a Żurowski, S. (2006). Negacja w sloganach reklamowych. Media – Kultura – Komunika- cja społeczna 2, 238–252. Pridobljeno na http://Media_Kultura_Komunikacja_Spolec- zna-r2006-t2-s238-252.pdf/16 d rugi viri Televizijski programi slovenske javne televizije oz. nacionalne televizije: Televizija Slove- nija 1 [TV SLO 1] in Televizija Slovenija 2 [TV SLO 2]. Ljubljana: Radiotelevizija Slovenija javni zavod. Televizijski programi slovenskih komercialnih televizijskih postaj: POP TV, Kanal A, OTO, BRIO in KINO. Ljubljana: PRO PLUS d. o. o. Drago Unuk, Stilizacija oglasnih sloganov v medijskem oglaševanju 107 Planet TV. Ljubljana: Antenna TV SL, televizijska dejavnost d. o. o. Sportklub televizija 1 [SK 1], Sportklub televizija 2 [SK 2], Sportklub televizija 3 [SK 3], Sportklub televizija 4 [SK 4], Sportklub televizija 5 [SK 5], Sportklub televizija 6 [SK 6]. Ljubljana: United Media Production.si, d. o. o. sT y Lisa Tion of a dve RTise Men T sL ogans in Media a dveRT ising s ummary The research presents four hundred television advertisement slogans from the Slovene National Television and Slovene commercial TV stations. It illustrates the phenomenon of advertisement slogans of this audio-visual mass medium as an outline of reciprocity between advertising stylistics and colloquiality. A slogan is a special form of a short and simplified text with a final message and a concise thought. The advertisement slogan represents the advertising genre of journalistic func- tional style communication. Its attributes are shortness, addressability, understandability, originality, relevance, attractiveness and noticeability. The shortness is relative, i. e. from four to ten words. The basic concepts are repetition and variation. Their goal is that the addressees remember the advertisement slogan in the relation between the slogan and the trademark. The linguistic-stylistic form concentrates on the addressees’ sensory and emotional cog- nitive response. The stylisation is explicit with noticeable expressive stylistic means and effects and it includes numerous stylistic procedures on different levels. Elements of the rhetoric style, the artistic style with figures and tropes, as well as linguistic means of journalistic style influence are merged together. Advertisement slogans are therefore at- tractive, interesting and fun. They are similar to phrasemes in sentence forms. They have a short and concise form, concise and clear idea, attractively stylised sensory image and they are part of collective memory. Advertisement slogans are labelled with colloquiality and cause the addressee’s memory of a specific situation, for the colloquiality includes the classic connotation between the same situation and the same linguistic means. Because it derives from speaking, its grammaticality is low and includes a lot of defect structure elements. Such structure demands a minimal cognitive effort. There can be no television advertisement without a simultaneous advertisement slogan. The advertisement slogan is the trademark carrier for the population that the advertise- ment addresses. Creation of advertisement slogans is intentional and hyperactive in series. In this way, they are similar to the merchandise goods, services and trademarks. Adver- tisement slogans reflect the banality of the everyday consumer society and are at the same time also co-creating it. sTi LisieR ung deR w eRB es Logans in deR MedienweRB ung z usammenfassung In der vorliegenden Abhandlung werden 400 TV-Werbeslogans aus dem Slowenischen Nationalen Fernsehen und aus dem slowenischen kommerziellen Fernsehen vorgestellt. Sie stellt das Phänomen der Werbeslogans in dem audiovisuellen Massenmedium aus dem Blickwinkel der Reziprozität zwischen der Werbung und der Umgangssprachlichkeit. 108 ČASOPIS ZA ZGODOVINO IN NARODOPISJE 2019/1 • razprave – studies Der Slogan ist eine besondere Form eines kurzen und vereinfachten Textes mit abgeschlos- sener, kurzer Pointe. Werbeslogans sind Werbegenre der publizistischen funktionellen Kommunikation. Ihre Attribute sind Kürze, Verständlichkeit, Originalität, Aktualität, Attraktivität und Sichtbarkeit. Die Kürze ist relativ, d. h. von 4 bis 10 Wörter. Die Grund- konzepte sind Wiederholung und Variation. Der Zweck der Werbeslogans ist, dass man sich das Werbeslogan in Verbindung mit einem Warenzeichen merkt. Die linguistisch-stilistische Form ist an die sensorisch-emotionale kognitive Reaktionen des Empfängers gerichtet. Die Stilisierung ist explizit und mit markanten expressiven stilistischen Mitteln und Effekten und umfasst mehrere stilformende Prozesse auf ver- schiedenen Ebenen. Verbunden werden Elemente des rhetorischen Stils, der Kunst mit Figuren und Tropen, sowie linguistische Mittel des publizistischen Stils. Werbeslogans sind auf diese Weise attraktiv, interessant und amüsant. Sie sind den Phrasemen in der Satzform ähnlich, sie haben eine kurze und wesentliche Form, wesentlichen und klaren Gedanken, attraktiv stilisiertes Klangbild und –form und sind Teil der kollektiven Erin- nerung. Umgangssprachlichkeit zeichnet sie auch und so wecken sie bei den Angespro- chenen die Erinnerung an eine gewisse Situation, denn die Umgangssprachlichkeit enthält die fixe Verbindung zwischen gleicher Situation und gleichen linguistischen Mitteln. Da die Werbeslogans aus dem Sprechen stammen, ist die Grammatikalität niedrig und mit vielen Formen einer defekten Struktur. Solcher Entwurf verlang eine minimale kognitive Anstrengung. Es gibt keine TV-Werbung ohne eines gleichzeitigen Werbeslogans. Ein Werbeslogan ist Träger eines Warenzeichens. Die Schaffung der Werbeslogans in Serien ist eine gewollte und hyperaktive Tätigkeit. In diesem Sinne sind sie den Produkten, Dienstleistungen und Warenzeichen gleich. Werbeslogans spiegeln die Banalität der alltäglichen Konsumgesell- schaft, die sie gleichzeitig mitgestalten, wieder.