Znanost razkriva ! 3 izobraževalne potrebe zaposlenih in ponudba na trgu Identifikacija potreb po usposabljanju in izobraževanju zaposlenih z vidika ponudnika sem inarjev in delavnic POVZETEK Slovenski trg seminarjev in delavnic lahko označimo kol trg v stopnji zrelosti, na katerem je prisotna visoka stopnja konkurence; uspešno poslovanje na takšnem trgu je nedvomno velik poslovni izziv, pomen učinkovitega in uspešnega trženja pa igra pri tem pomembno vlogo. Avtorja skušata v članku izpostaviti pomen in razumevanje trženja storitev, kamor seveda štejemo dejavnost organiziranja seminarjev in delavnic. Posebnost se kaže predvsem v t. i. interaktivnem trženju, ki ga lahko razlagamo kot vez med ponudnikom seminarjev in delavnic ter kupcem odločevalcem oziroma udeležencem seminarja ali delavnice. Poteg tega moramo v trtenjski funkciji obravnavane panoge izpostaviti tudi pomen razumevanja potreb ciljnega trga. Avtorja v raziskavi, ki je potekala m al organizacijami v Sloveniji, združujeta teoretično in empirično. Izsledki raziskave, dobljeni s pomočjo multivariantnih statističnih metod, bralcu ponujajo vpogled v razumevanje potreb ciljnega trga; na osnovi dobljenih dimenzij pomembnosti (čutno zaznavanje, uporabnost, prikladnost, ugled, zasnova in globalnost) se trg loči r dva večja segmenta, na t. i. »zahtevne odločevalke« (55 %) in »iskalce znanj« (45 % J. Ključne besede: izobraževanje odraslih, konkurenčnost, trženje storitev UVOD Po mnenju Al-Kb$yyata in Elgamala (1997, sir, 87) je v okolju nenehnih sprememb, visoke stopnje konkurence, demografskih sprememb delovne sile ter poslovni!) ciklov usposabljanje in izobraževanje zaposlenih daleč najpomembnejša metoda, ki organizacijam zagotavlja fleksibilnost, prilagodljivost in stanovitnost. Še več, »usposabljanje in izobraževanje zaposlenih ni več dojelo kot za-pravljivost po uspešno zaključenem p os lov- nem letu, ampak kot nujnost za dosego konkurenčnosti. Organizacij več ne skrbi to. da bi tisti zaposleni, ki so bili na usposabljanju in izobraŽevanju, odšli, ampak da bi tisti zaposleni, ki niso bili na usposabljanju in izobraževanju, ostali v organizaciji« (Wild. A. Griggs, Downing, 2002, str. 373). Če se torej organizacije vse bolj zavedajo pomena ustrezne usposobljenosti in izobraženosti svojih zaposlenih, je tovrstno zavedanje potrebno tudi s strani ponudnikov seminarjev Mag. Patrick Vesel in dr. Vesna Žabkar, Fakulteta za družbene vede 28 Znanost razkriva ! 3 Na izobraževalnem trgu imata enako pomembno vlogo tako vsebina kot tudi samo trženje: rw in delavnic, ki na trgu ponujajo eno izmed možnih oblik usposabljanja in izobraževanja zaposlenih. Lahko bi lorej rekli, da mora ponudba slediti povpraševanju - in to ne zgolj z jedrom storitve, kot so času in prostoru primerne vsebine, pač pa tudi z dopolnilnimi storitvami, ki naj bodo odsev dejanskih tržnih potreb, saj je po mnenju Koilerja i 1998, sir. IS) med drugim ključ uspeha poslovanja organizacij ravno v tem, da so sposobne opredeliti potrebe in želje svojih ciljnih trgov. Po Marsellu (1998, str. 14) je trend pri pripravi seminarjev in delavnic predvsem v usmerjanju virov v samo pripravo in zasnovo vsebin, bistveno manj pa v proces trženja. Ob tem Marše 11 (prav tam) seveda ne zanemarja pomena kakovostnih učnih vsebin, saj brez tega ni mogoče pričakovati udeležbe na seminarjih in delavnicah, opozarja pa na to, da brez predanosti trženju ni moč pričakovati rasti podjetja, ki se s tovrstno dejavnostjo ukvarja. Učinkovito in uspešno trženje privablja nove udeležence seminarjev in delavnic, hkrati pa zadržuje obstoječe. SEMINARJI IN DELAVNICE KOT STORITEV Ponudniki seminarjev in delavnic delujejo na trgu storitev, V literaturi obstoja mnogo definicij o storitvah, Gronroojeva (2001, sir. 46) na primer pravi, da je »storitev pivce s, sestavljen iz več bolj ali manj neotipljivih aktivnosti, ki ponavadi, a ne nujno vedno, nastajajo v interakciji med kupcem na eni strani m ponudnikom storitve s svoj in ti fizičnimi resursi ali dobrinami ter procesi na drugi strani, kar predstavlja dano rešitev za kupca«. Na kontinuumu, ki na eni strani prikazuje čisti izdelek, na drugi strani pa Čista storitev (Kotler, 1998, str. 465), lahko storitve ponudnikov seminarjev in delavnic uvrstimo na del, ki prikazuje storitev, spremljano z Znanost razkriva ! 3 manj pomembnimi izdelki in/ali storitvami. To pomeni, da ne gre za čisto oziroma golo storitev, saj so poleg posredovanega znanja, ki je glavna storitev, udeleženci seminarjev in delavnic ponavadi deležni še nekaterih dodatnih otipljivih stvari, na primer hrane in pijače, učnega gradiva ipd,, včasih pa tudi podpornih storitev, kot je prenočitev v primeru večdnevnih seminarjev. Storitve se od fizičnih izdelkov razlikujejo po Številnih kriterijih (Gronroos, 2001, str. 48), Preneseno na storitve ponudnikov seminarjev in delavnic pa velja naslednje: • Storitvam je pripisana narava procesa oziroma aktivnosti, ki se v številnih primerih odvija celo v neposredni povezavi s kupcem. Ker kupec sodeluje v samem pro-eesu nastanka in oblikovanja storitve, je tako mnogokrat tisti del, v katerem kupec sodeluje, že kar rešitev oziroma storitev sama. Udeleženci v programih usposabljanja in izobraževanja tako s svojim aktivnim sodelovanjem sooblikujejo proces nastanka storitve, npr. seminarja ali delavnice, * NeloČIjivost pomeni, da sta izvajanje iti poraba storitve izvedena istočasno, kar pa ne velja v primeru seminarjev in delavnic, saj je ponavadi tisto, kar je »proizvedeno« (tj. posredovano znanje), (u) po rabljeno (tj. pridobljeno znanje) kasneje na delovnem mestu. * Minljivost pomeni, da storitve ni moč »proizvesti« na zalogo. Za ponudnike seminarjev in delavnic to pomeni, da v primeru, ko mesto ostane nezasedeno, tega ni več moč prodati, • Ne otipljivost pomeni, da se storitve fizično ni moč dotakniti, kar pa ne velja v celoti v primeru seminarjev in delavnic. Resda za osnovno storitev, tj. posredovano znanje ali veščine, velja narava nedotakljivosti, so pa ostali prisotni elementi v obliki podpornih izdelkov, ki imajo naravo dotakljivosti (učno gradivo, postrežena hrana in pijača ipd.). Slika 1: Prikaz tradicionalne vloge trženja (levo) in vloge trženja v storitvenih podjetjih (desno) Proizvodnja Tradicionalno >. Proizvodnja A trženje 1 A Trženje Y A V Potrošnja Interaktivno Potrošnja trženje Vir: Gf&nmti, 2001. str. 234 hi 247. ' Nelastništvo pomeni, da v primeru storitev ni prenosa lastništva med prodajalcem in kupcem oziroma v našem primeru uporabnikom; izjema so le podporni izdelki (npr. učno gradivo), ki na koncu ostanejo v lasti udeleženea. * Spremenljivost pomeni, da se storitve spreminjajo, odvisno pač od tega, kdo jih izvaja, kje in kdaj. To lastnost lahko pripišemo tudi seminarjem in delavnicam, saj je kakovost določenega seminarja ali delavnice določena skozi subjektivna merila udeležencev, ki se med seboj lahko tudi razlikujejo,1 Zaradi predstavljenih značilnosti storitev Gronroos (2001, str. 232-263) meni, da je potrebno razlikovati trženjsko funkcijo v storitvenih organizacijah in v tradicionalnih proizvodnih organizacijah. Trženjska funkcija tako ni več zgolj vez med proizvodnjo in potrošnjo, ampak sestavni del tako faze proizvodnje (izvajanja) kol tudi faze potrošnje (porabe). Razliko med tradicionalno vlogo trženja in vlogo v storitvenih organizacijah prikazuje slika 1. Trženjski splet »je niz trženj skih instrumentov, ki jih podjetje uporablja, tla sledi Svojim trženjskim ciljem na ciljnem trgu« (Kotler, Trženje storitev je drugačno od trženja izdelkov. 30 Znanost razkriva ! 3 Koncept tako definiranega trženj skegp spleta se pokaže kot neprimeren v primeru storitev, saj ponavadi implicitno zahteva ločen pristop funkcije trženja, kar paradoksalno povzroča, da so ravno tržniki najmanj v stiku s svojimi kupci. Ker so storitve proces, ki zahteva, da je stik med prodajalcem in kupcem (oziroma v primeru izvajanja seminarjev in delavnic med izvajalcem in uporabnikom) dlje časa trajajoč kol v primeru nakupa izdelka, saj se proizvodnja in potrošnja storitve ponavadi odvijata istočasno, kupec pa ima pri tem mnogokrat lucli aktivno vlogo pri razvoju storitve, je t rž tujsko vedenje tudi v domeni ostalih zaposlenih iti ne samo tržili kov. ¡998, str. 98). Gronroos (2001, str. 232-263) meni, da tradicionalno gledišče predstavlja trženje kot ločeno funkcijo v organizaciji, ki skrbi za uspešno implementacijo trženjskega spleta. Ne glede na to, da so tradicionalnemu tržcnjskemu spletu (izdelek, cena, prodajne poti, tržno komuniciranje) za potrebe storitev dodani novi elementi (udeleženci pri izvajanju storitve, storitveni proces, fizično okolje in fizični dokazi storitve -(npr. Potočnik, 2000, str. 95), kritično podaja mnenje, da se takšna oblika kljub dodajanju novih elementov (Kotler 1986, v Gronroos, 2001, str. 241) - za primer mega trženj a dodaja še odnose z javnostmi in politiko - mnogokrat kaže kot omejujoča, saj predstavljeni elementi niso ustrezni in univerzalni za vsako panogo, s časom pa postajajo tudi zastareli-Popolna ločitev trženjske funkcije od ostalih je možna v tradicionalnem proizvodnem okolju, kjer kupec ponavadi kupi in uporablja izdelek ločeno od proizvodnje. V primeru storitev tako gledišče ni pravilno, saj gre ponavadi za neločljivost izvajanja in porabe storitve. V primeru storitev se tako pojavljata dve vlogi trženja, tradicionalna in interaktivna. V domeni prve, kjer so zaposleni tržniki, ki opravljajo samo to funkcijo, je skrb za tra- Izobraževalne storitve zahtevajo interaktivni trženjski pristop. dicionalen trženjski splet, v domeni druge, izvajane z zaposlenimi, ki opravljajo tudi druge, »netrženjske« delovne naloge, pa skrb za odnos s kupcem v »trenutkih resnice«,2 Pri tem je seveda pomembno, da sta tradicionalna in interaktivna oblika trženja usklajeni, saj v primeru, ko tradicionalno trženje pri kupcih ustvarja previsoka pričakovanja glede na sposobnosti interaktivnega trženja,' med uporabniki to lahko privede do nezadovoljstva s storitvijo. Zaznana kakovost je namreč nižja od pričakovane (Gronroos, 2001, str. 99 in 246-249), Ravno zato je identifikacija potreb po usposabljanju in izobraževanju izjemnega pomena. Če potrebe in želje ciljnih trgov povežemo s pričakovanji ciljnih trgov in so torej pričakovanja ciljnih trgov odraz njihovih potreb in želja, potem je po mnenju Zeithamla, Parasuramana in Berryja (1990, str. 51) poznavanje pričakovanj ključnega pomena za oblikovanje kakovostnih storitev. Mnogokrat namreč nastane vrzel med tem, kaj kupec (oziroma v našem primeru tudi porabnik) dejansko pričakuje in kaj menedžmenl rneni, da je pričakovano. V tem primeru podjetje ponujat storitve, ki se ne ujemajo s kupčevimi pričakovanji; kupcu pomembni elementi ponudbe so izvzeti, raven kakovosti vsebovanih elementov pa je glede na stopnjo pomembnosti neustrezna. TRŽENJSKA RAZISKAVA SLOVENSKEGA TRGA SEMINARJEV IN DELAVNIC Izsledki trženjske raziskave, ki je potekala na področju Republike Slovenije v času od 9. 3. 2004 do vključno 9. 4. 2004, ponudnikom seminarjev in delavnic omogočajo izognitev prav temu, tj. nastanku vrzeli med »mene-džerskim vedenjem in poznavanjem potreb trga«, tistih, ki ponujajo seminarje in delavnice, ter med »menedžerskim vedenjem in poznavanjem potreb« tistih, ki se v organizacijah ukvarjajo s tovrstnim delom. Znanost razkriva ! 3 Vzorčna enota je bila namreč tista oseba v organizaciji z več kot pet zaposlenimi v Republiki Sloveniji, ki se v okviru svojih delovnih nalog ukvarja s pošiljanjem zaposlenih na seminarje in delavnice ter odločanjem v zvezi s tem in je že hib prisotna na kakšnem seminarju ali delavnici. Pri tem je pomembno poudariti, da so anketirani nastopali tako v vlogi odločevalca glede usposabljanja in izobraževanja zaposlenih kot tudi v Vlogi udeleženca katerega od ponujenih seminarjev ati delavnic na trgu. Vzorčni okvir je predstavljala podatkovna baza I PIS - Poslovni register Slovenije, junij 2003, raziskovalni inštrument je bil pisni vprašalnik, oblika komuniciranja pa metoda anketiranja po posti. V raziskavo so bile vključene organizacije s pet in več zaposlenimi,4 glede na pričakovane stopnje odziva paje bil izbran neproporcionalni strati fie ira ni vzorec (Churchill, 1996, str. 517), v katerega je bilo zajetih 600 mi km organizacij z več kol petimi zaposlenimi, 600 majhnih, 500 srednjih in 300 velikih organizacij.5 Stopnja odziva je znašala 15,1 odstotek, podatki pa so bili obdelani s statističnima programskima paketoma SPSS 11.0 for Windows in the SAS System for Windows VS. S pomočjo metode uteževalija ja vzorec reprezentativen glede na velikost organizacij, OPERACIONALIZACIJA VPRAŠALNIKA -- ANALIZA POMEMBNOSTI IN IZVEDBE Avtorja modela Martilla in James (1977, str. 77-79) v analizi pomembnosti in izvedbe vidita predvsem njeno praktično naravnanost. Menita, da analiza ponuja Številne prednosti za ocenjevanje trženjske ponudbe, med katerimi izstopa predvsem enostavnost v razumevanju tehnike in možnost uvida tako na tista področja trženjskega spleta, ki zahtevajo dodatno usmerjenost, kot tudi na lista, na katerih je potrošenih preveč virov. Možnost grafične predstavitve rezultatov povečuje interpretacijsko raven same metodologije in tako še dodatno prispeva k uporabnosti pri sprejemanju strateških trženjskih odločitev. Ennevv, Reed in Binks (1993, str. 59) menijo, da gre za relativno preprost koncepl, ki Vključuje primerjavo kupčevih pričakovanj o storitvi na eni strani ter zaznave same učinkovitosti storitve na drugi strani. Metodologija je primerna tako za uporabo preprostejših orodij, na primer primerjavo povprečij ujemanj oziroma neujemanj posameznih ocenjevani h elementov, kot tudi za uporabo zahtevnejših statističnih metod, na primer faktorske analize. Razširjenost uporabe analize sega na številna področja storitev (Ford, Joseph, Joseph, 1999, str. 173), Joseph in Joseph (1997, str. 17) pa celo menita, da gre za najprimernejšo tehniko merjenja kakovosti v izobraževalnih storitvah, kamor se po številnih kriterijih uvršča tudi usposabljanje in izobraževanje zaposlenih. Analiza pomembnosti in izvedbe temelji na paradigmi nepotrditve, saj identificira prednosti in slabosti na osnovi ujemanja (oziroma neujemanja) dveh kriterijev: pomembnosti posameznih elementov, tj. vprašanje o tem, kako pomemben se zeti vprašanemu nek element ponudbe ler ocene o izvedbi posameznega elementa, tj. vprašanje o tem, kako Slika 2; Matrika pomembnosti in izvedbe Zelo pomembno OSREDOTOČI NADALJUJ Z SE TUKAJ DOBRIM DELOM Zadovoljiva Izvedba MAJHNA PREDNOST MOŽEN PROPAD Odlična izvedba Nepomembno Vir: Murlilla ¡n Jumes, 1977, Ur. 7S. 32 Znanost razkriva ! 3 dobro je nek ponudnik izpolnil pričakovanja in zahteve v zvezi s posameznim elementom. Na osnovi ocen Likertove lestvice se rezultati uvrstijo v štiri možna polja (glej sliko 2). DEMOGRAFSKI PODATKI ANKETIRANCEV IN OSNOVNI PODATKI O ORGANIZACIJAH V raziskavi je .sodelovalo 70 odstotkov žensk in 30 odstotkov moških (slika 3). Povprečna starost anketiranega je znašala 41 let. Največ anketiranih je bilo starih med 41 in 50 let (35 odstotkov), najmanj pa je bilo takšnih, ki so bili stari do 30 let (16 odstotkov) (slika 4). Večina anketiranih je imela vodstveni položaj v organizaciji (slika 5); 11 odstotkov je bilo takšnih, ki so bili lastniki organizacije. 34 odstotkov pa takšnih, ki so bili glavni oziroma v višjem menedžmcntu organizacije. Skoraj 90 odstotkov vprašanih je imelo dokončano več kot srednjo šolo (slika 6). Glede na statusno ureditev je bilo največ organizacij urejenih v obliki družb z omejeno odgovornostjo (43 odstotkov), najmanj pa v obliki ureditve samostojnega podjetnika (2 odstotka) (slika 7). Pred postopkom uleževanja je po velikostni strukturi organizacij največji delež pripadal srednje velikim (38 odstotkov) ter majhnim organizacijam (30 odstotkov). Delež velikih in mikro organizacij je bi! manjši, in sicer 20 odstotkov ter 12 odstotkov {slika g). Z metodo uteževanja smo vpliv velikostnih deležev prilagodili dejanskim populacijskim vrednostim (2,4 odstotka velikih organizacij, 11,4 odstotkov srednje velikih organizacij, 37 odstotkov srednjih organizacij in 49,2 odstotkov mikro organizacij z vsaj petimi zaposlenimi) in tako pripravili reprezentativen vzorec glede na velikost organizacij. Glavna dejavnost organizacij po Standardni klasifikaciji dejavnosti (SKD) je organizacije ločevala po dejavnosti, s katero ustvarijo pre- slika 3: Spolna struktura anketirancev Vir: Umiw U 2004, N = 302. Slika 4: Starostna struktura anketirancev Vir: Listini mzr.knvu, 2004, N - 298. Slika S: Status anketiranca v organizaciji Vir: Uisinii raziskav«, 2004. N = 302. nikomur neposredno na d roj on 23% Vodja projoMa 2% glpvni v organizacije, višji menedzmont 34% Znanost razkriva ! 3 Slika 6: Izobrazbena struktura anketirancev viSja scia 27% visoka šola 54% Vir: Lastna raziskava. 2004, N = 302. spOC!3li23Cija. magisterij, doktc štiriletna srednja šola 12% težni del prihodkov. Največji delež organizacij se je ukvarjal s predelovalnimi dejavnostmi (21 odstotkov), izobraževanjem (20 odstotkov) in trgovino, popravili motornih vozil ter izdelki široke porabe (16 odstotkov). Ostale dejavnosti so imele deleže manjše od 10 odstotkov (glej tabelo 1). OPERACIONALIZACIJA SPREMENLJIVK S prvo skupino spremenljivk v analizi pomembnosti in izvedbe, ki merijo pomembnost posameznih elementov ponudbe seminarjev in delavnic, smo skušali s pomočjo faktorske analize6 ugotoviti tiste dimenzije, ki tvorijo konstrukt pomembnosti posameznih elemcnlov. Tabela 1: Deleži organizacij v vzorcu glede na Standardno klasifikacijo dejavnosti Standardna klasifikacija dejavnosti (SKD) Delež v % Predelovalne dejavnosti 21 Izobraževanje 20 Trgovina, popravila motornih vozil in izdelkov široke porabe 16 Gradbeništvo 6 Poslovanje z nepremičninami, najem in poslovne storitve 6 Dejavnost javne uprave, skupne in osebne storitvene dejavnosti 6 Zdravstvo in socialno varstvo 6 Promet, skladiščenje in zveze 4 Druge javne, skupne in osebne storitvene dejavnosti 4 Gostinstvo 4 Finančno posredništvo 2 Kmetijstvo, lov, gozdarstvo 2 Oskrba z električno energijo, plinom in vodo 2 Drugo ! Vir: Lastna raziskava. 2004. N = 302. Slika 7: Statusna oblika organizacij Vir: Lastita raziskava. 2004, N = 302. zavod drugo 1% organ državne ali javne upravo 5% s.p. 2% Slika 8: Velikostna struktura organizacij Vir: Lastna raziskava, 2004, N = 302. velike 20% m ikro srednje 38% majhne 30% 34 Znanost razkriva ! 3 Tabela 2: Dimenzije pomembnosti elementov ponudbe seminarjev in delavnic Dimenzija pomembnosti Vsebovane spremenljivke Cilicio zaznavanje Vizualno privlačno oblikovana gradiva Urejenost predavatelja Prijaznost iti korektnost administrativnega osebja Ponudba že v ceno vite lega kosila Urejenost spremljajočega osebja Prijaznost spremljajočega osebja Uporabnost Aktualnost vsebine Kakovostna Lična gradiva Praktični primeri iz poslovnih in drugih praks Sproščeno vzdtlSjc na seminarju ali delavnici Kombinacija praktičnega tn teoretičnega v obliki Študije primerov Možnost prenosa pridobljenih znanj in veščin na delovno mesto Prlkladaost Dan v tednu, ko se seminar ali delavnica odvijata Potek seminarja aii delavnice izven delovnega Časa Oddaljenost kraja, kjer se seminar ali delavnica odvijata Potek seminaija ali delavnice znotraj delovnega časa Kraj v Sloveniji, kjer se seminar ali delavnica odvijata Ugled Ugled podjetja, ki organizira seminar ali delavnico Ugled predavatelja Zasnova Jasnost it: doslednost koncepta seminarja aii delavnice Možnost odprtih diskusij na seminarju ali delavnici Global nost Gostovanje tujih predavateljev Izvedba seminarja ali delavnice v tujini Pri oblikovanju seznama elementov ponudbe smo sledili Barcali, Martinu in Gutičrrezu (2000, str. 243-260), ki so izvajali podobno raziskavo med Španskimi trgovci na drobno. Seznam smo na podlagi literature se dodatno dopolnili in ga tako skušali približati trgu seminarjev in delavnic v slovenskem prostoru. Pri tem smo skušali z različnim vrstnim redom trditev z dvema različnima tipoma vprašalnikov zmanjšati vpliv zaporedja trditev na odgovore anketirancev. Anketiranci so na podlagi kriterijev, ki jih imajo kot odločevalci na področju usposabljanja in izobraževanja zaposlenih, izražali stopnjo pomembnosti posameznih elementov s pomočjo Likertove lestvice, kjer je i pomenilo, da element sploh ni pomemben, 5 pa, da je zelo pomemben. Prav tako so s pomočjo Likertove lestvice na podlagi izkušenj kot udeleženci izobraževanja oz. usposabljanja ocenili izvedbeno raven posameznih elementov, pri čemer je I pomenilo, da potrebe in pričakovanja V zvezi s posameznim elementom sploh niso bili izpolnjeni, 5 pa, da so bili izpolnjeni v celoti. Iz nabora 36 trditev smo zaradi nizkih korekcijskih vrednosti spremenljivk, vsebinske neskladnosti v sestavi faktorjev ali zaradi težav z nizkimi oziroma na več faktorjev porazdeljenimi faktorskimi utežmL izločili 13 spremenljivk. Na osnovi 23 spremenljivk smo tako dobili 6 dimenzij, ki tvorijo konstrukt pomembnosti elementov ponudbe seminarjev in delavnic (glej tabelo 2). S Šestimi dejavniki smo tako uspeli pojasniti 48 odstotkov variabilnosti opazovanih spremenljivk, ostaio pa je vpliv specifičnih dejavnikov. Ustreznost podatkov za metodo faktorske analize potrjuje vrednost Keiser-Meyer-Olkinove mere ustreznosti vzorca, ki znaša 0,732, ter zavrnitev ničelne hipoteze Bartlettovega testa sferičnosti, ki testira domnevo o enakosti ko relacijske matrike z enot-sko. Odločitev o številu faktorjev potrjuje Vir: Lastim raziskava, 2004. Znanost razkriva ! 3 tako diagram lastnih vrednosti kot tudi kriterij lastnih vrednosti, večjih od J Zanesljivost konstrukta pomembnosti je merjena z vrednostjo Crcmbachove, ki znaša 0,7982. Delni koeficienti zanesljivosti posameznih dimenzij pomembnosti znašajo: čulno zaznavanje 0,8018, uporabnost 0,7876, prikladnost 0,7325, ugled 0,5910, zasnova 0,6947 ter globa! nost 0,6148. GLAVNE UGOTOVITVE RAZISKAVE Na osnovi šestih dimenzij pomembnosti, ki smo jih ugotovili s faktorsko analizo, smo izvedli analizo pomembnosti in izvedbe. Z analizo smo skušali ugotoviti potencialne priložnosti in nevarnosti na slovenskem trgu seminarjev in delavnic. Analizo smo izvedli na osnovi dveh skupin vprašanj; prva je merila pomembnost predstavljenih elementov, druga pa uspešnost izvedbe. S pomočjo metod razvrščanja v skupine7 pa smo skušali identificirati morebiten obstoj različnih segmentov odločevalcev glede udeležbe na seminarjih in delavnicah. Pri tem so kot kriterij razvrščanja služile ugotovljene dimenzije pomembnosti (čulno zaznavanje, uporabnost, prikladnost, ugled, zasnova in globalnost). Na osnovi drevesa združevanja in kriterijev o merljivosti, velikosti, dostopnosti, diferen-eiranosti iu operativnosti segmentov (KotJer, 1998, str. 281) se odločamo za dve skupini. Pri tem smo v vsaki skupini za vsako dimenzijo posebej na osnovi spremenljivk, iz katere je posamezna dimenzija sestavljena (glej tabelo 3), izračunali centroide vrednosti pomembnosti in izvedbe. Za postavitev osi v koordinatnem sistemu smo na podlagi obeh skupin in vseh 23 spremenljivk izračunali eenlroida vrednosti pomembnosti in izvedbe ter na osnovi danih vrednosti določili izhodišča osi. Martilla in James (1977, str. 79) menita, da gre pri postavitvi osi za »stvar presoje«, opozarjata pa na to, da je pri tem potrebno biti pazljiv in poudariti relativne razlike med prikazanimi elementi. Ocenjujemo, da omenjeni pristop poudarja relativne razlike, hkrati pa je z vidika interpretacije enostaven za razumevanje. Tabela 3 prikazuje vrednosti centroidov po skupinah tako po pomembnosti posameznih dimenzij kol tudi po kriteriju ocene izvedbe. Pri tem v primeru dimenzij pomembnosti med skupinama obstajajo statistično značilne razlike, kar potrjujejo prikazani intervali zaupanja na sliki 9. RAZLIKE MED SEGMENTOMA ODLOČEVALCEV GLEDE UDELEŽBE NA SEMINARJIH IN DELAVNICAH V prvem segmentu je glede na vzorec povečan delež žensk (več kot dve tretjini), pri tem pa gre za relativno zahtevne odločevalce glede udeležbe na seminarjih in delavnicah, saj jim poleg dimenzij zasnove in uporabnosti predstavljajo pomemben element ponudbe tudi dimenzije prikladnosti, ugleda in čut- Tabela 3; Prikaz centroidov vrednosti dimenzij pomembnosti po skupinah i. skupina 2. skupina Dimenzija Pomembnost Izvedba Pomembnost Izvedba Zasnova 4,61 3,88 4,45 4,03 llpofattftost 4.56 3.79 4.37 3,86 ligled 4,00 3.97 3.56 3,88 Čutno za znava rijt 4,00 3,Si 3,29 3,79 Piikiailnost 4,03 3,77 2.84 3.81 filnbalnost 3,03 2,40 2,15 2,57 Skupaj Pomembnost 3,87 Izvedba 3,68 Vir; Lisinti ritziikm-ii, 2004, Odločitev za seminar je odvisna tudi od čutnega zaznavanja. 36 Znanost razkriva ! 3 Slika 9: Prikaz 95 odstotkov intervalov zaupanja posameznih dimenzij pomembnosti med segmentoma I 4,7' 4.6- T iji 4.2' X 4,5- 1 3 B UJ ■ AA< 1 2 N S o 2 3 *o no I tn o 2 ^ ** O E 3 4.2 K 3-2 O S 3,0 .1 &1 E (L 3,6, X h 157 t m 1 M * 164 1 na N r n6 4,4 4.0 X 4.0 X rti X 3 8. 3,8 nti 3.6- 3> 3,6. 3,4 3.1 8 3,2 tj !n 3, z a 3.0-2B. X o V* < 5: 2,8. te _ a. zA X □ 2.6-S 5.6 X p t62 rs» H = 1C2 Vir. Lastim raziskava, 2004. 55 odstotkov udeležencev i zob raze va nj izb ira progra m tudi glede na do-storitve. nega zaznavanja (glej sliko JO). V drugem segmentu je glede na vzorec povečan delež moških (približno 45 odstotkov), odločevaleem v tej skupini pa se izmed dimenzij pomembnosti zdita pri ponudbi seminarjev in delavnic pomembni predvsem dimenziji zasnove in uporabnosti (glej sliko 11). Oba segmenta sta si dokaj enotna v tem, da je gostovanje tujih predavateljev ali izvedba seminarja ali delavnice v tujini manj pomemben element ponudbe (dimenzija globalnosti). Segmentoma smo glede na ugotovljene lastnosti dodelili tudi imena: prvi in nekoliko večji segment smo poimenovali »zahtevne od ločeval ke« (55 odstotkov), drugega pa »iskalci znanj« (45 odstotkov). V zvezi z delitvijo od ločeval cev glede na pomembnost posameznih dimenzij povzemamo Lovelockovo, Vandermerwejovo in Lewisovo (1999, str. 297) terminologijo, ki poenostavljeno deli zasnovo storitve na t. i. jedra storitve in na dopolnilne storitve, Po njihovi terminologiji lahko torej rečemo, da so manj zahtevni »iskalci znanj« (45 odstotkov) osredotočeni predvsem na jedro storilve (dimenziji zasnove ter uporabnosti), »zahtevne odločevalke« (55 odstotokv) pa tako na jero kot tudi na dopolnilne storitve (dimenzije prikladno.sti, ugleda in čutnega zaznavanja). DOPUSTNO OBMOČJE Berry in Parasuraman (1991, str. 5S) definirata dopustno območje »kot mejo kakovosti izvedbe storitve, ki jo kupec smatra kot zadovoljujejo. Izvedba pod ravnijo dopustnega območja povzroči kupčevo razočaranje in zmanjša kupčevo zvestobo, izvedba nad rav- Znanost razkriva ! 3 nijo dopustnega območju pa kupca prijetno preseneti in okrepi njegovo zvestobo.« Če primerjamo rezultate analize pomembnosti in izvedbe z rezultati Josepha in Josepha {1997, str. 20) ter Forda, Josepha in Josepha (1999, str. 179 in 182), ko skušajo meriti zaznavanje kakovosti izobraževalnih institucij pri Študentih, lahko ugotovimo, da tudi rezultati raziskave slovenskega trga seminarjev in delavnic odsevajo podobno sliko, tj. pojav zaznavanja kakovosti v dopustnem območju. Namreč kljub temu, da so vse dimenzije pomembnosti, razen dimenzije globalnosti, na desni strani matrike pomembnosti in izvedbe (glej sliki 4 in 5), to še ne pomeni, daje kakovost izvedbe takšna, kot bi lahko bila, ij. da bi bile vse dimenzije pomaknjene skrajno proti desni strani, kar bi potrjevalo izjemno zadovoljstvo udeležencev seminarjev in delavnie na slovenskem trgu. Tn pa se kaže priložnost in prostor za tiste ponudnike seminarjev In delavnic, ki stremijo k diferenciaciji njihovih storitev v obliki nav-duševanja udeležencev in kupčev seminarjov in delavnic. SKLEPNA MISEL Upoštevaje dejstvo, da je v dejavnosti organiziranja seminarjev in delavnic na slovenskem trgu prisotna visoka stopnja konkurence, po značilnostih pa gre za trg v stopnji zrelosti, je izziv, ki ga predstavlja poslovanje na takšnem trgu, ogromen. Če pri tem vemo, da na slovenskem trgu obstajata dva večja segmenta odločevalcev glede udeležbe na seminarjih in delavnicah, prvega in nekoliko večjega predstavljajo t. i. »zahtevne odloče-valke« (55 odstotkov), drugega pa t, i. »iskalci znanj« (45 odsLotkov}. Glede na teorijo dopustnega območja še vedno obstaja prostor za izboljšavo kakovosti ponudbe, zato obstaja dobro izhodišče za optimiziranje procesa trženja v podjetjih, ki se s tovrstno dejavnostjo Ukvarjajo. Po mnenju Shensona (1990, str. II) naj bi Slika 10: Prikaz centroidov vrednosti 1. segmenta v matriki pomembnosti in izvedbe Zelo pomemben element J OSREDOTOČI SE TUKAJ .■ ..... NADALJUJ Z BOBRI M DELOM Zasnova "llporaitmos! Pri k ladn ost •!,S7 «te »Ugled Gulno zaznavanja ■ Globa Inosi . 2 MAJHNA PREDNOST MO EM PROPAD Vir: Lil.t dih rtizi.sktim. 2004, dober seminar ali delavnica v 60 odstotkih posredovala znanje, 40 odstotkov pa naj bi bilo namenjenih gostoljubju udeležencev. Lovelock, Vandermerwejeva in Levviseva menijo, da je dobro zasnovana storitev skupek znanosli in umetnosti (1999, str. 294). Kolikšen je pri tem delež znanosti in kolikšen umetnosti, pravzaprav niti ni pomembno -pomembno pa je, da skupek obojega pred- Slika 11: Prikaz centroidov vrednosti 2. segmenta v matriki pomembnosti in izvedbe Zelo pomemben element OSHEDOTOCl SE TUKAJ I Gtobalnosl WAJHNA PREDNOST NADALJUJ Z OOBS1M PELPM g • Zasnova Uporabnost * Ugietj • Čulno-zaznavanje « Prikladncst «o enpropad Odlična izvedba Vir, Lastna rttziskiwt, 2004. Znanost razkrwa slavij a dobro in kakovostno zasnovano storitev. LITERATURA Al-Khayyat, M K., Elgamfil, A, M (1997). A macro model of i rili ni n g and development: validation Journal o!' European Induslrial Training, 2Í, str» 87- K) i. Bincala Fernández, M.. Martín Díaz, M» A., Gutiérrez Trespa lacios, A. J (2000), Training in retail tog: tt guide for improving the supply of courses. International Journal of Retail & Distribution Management, 28, sir. 243-260. Barry, H., Milner. B. (2002). SMEs and electronic commerce: a departure from traditional prioritisatton of I ruining'.' IftiirnsI ol" European Industrial Training, 26, sir, 316-326. Berry, L. 1,., Parasuraman, A. (1991). Marketing services. Competing through quality. New York: The Free Press. Cltucliill, A. G. Jr (1996). Basic Marveling Research. 3rd edition New York: The Dry den Press. Commission Recommendation of 6 May 2003 concerning the deti nit i on of micro, small and medium-sized enterprises (2003/361 EC). Official Journal ¿I'European Union. Ennew, T. C„ Reed, V. G., Binfcs, R. M. (I993). Importance- Per forman ct Analysis and the Measurement of Service Qualitv. European Journal of" Marketing, 27, sir. 59-70. Ford, H J., Joseph, M.. Joseph, B. (J999). Importance-performance analysts as a strategic tool for servicc marketers: the case of service quality perceptions of business students in New Zealand and the USA. The Journal of Services Marketing, 13, str. 171-186. Gronroos, C. (2001). Service Management and Marketing, New York: John Wiley & Sons. Ltd,' Joseph, M.Joseph. B. (1997). Service quality in education: a student perspective. Quality Assurance in Education, 5, str. 15-21. Kotlcr, P. (199S). Trženjsko upravljanje: analiza, načrtovanje, izvajanje in nadzor, 2. popravljena izdaja, Ljubljana: Slovenska knjiga. Lovelock, C, Vandermerwc, S., Lewis B. (1999). Services Marketing, A European Perspective. Loudon: Prentice Hall Europe. Marscllo, G, (1998). Developing a one-year marketing plan. Manhattan: Leiirntng Resources Network, LERN. Marlilln, A. J., James, C. J. (1977). Importance-Perforiuance Analysis. Journal of Marketing, 41, str, 77-79, Mat fay, H. (2002). Training and HRD strategies in family and non-tamily owned small businesses: a comparative approach. Education + Training, 44. str. 357-369. Mrainor, D._ Vulentinčič, A. (2003). Forecasting lite liquidity of very small private companies. Journal of Business Venturing, 18, sir. 745-771. Potočnik, V. (2000), Trženje storitev. Ljubljana: Gospodarski vesmik. S ha tiha, S. (1996). Applied Multivariate l'ech ñiques. New York: John Wiley & Sons. Shenson, L H (1990). Successful Seminars & Workshops. New York: John Wiley &. Sons, Inc. Wild. H. R„ Griggs, A. K.. Downing T. (2002). A framework for e-leurning as a lool for knowledge management. Industrial Management ¡fe Dala Systems, 102. str. 371-380. Zeilhaml, A. V., Puras u ram an, A„ Berry, L. L. (1990), Delivering Quality Service, New York: The Free Press. ' Ravno z velja {¿postaviti pomen evulvucije, ¡Bf nudi vpogled t' sam proces- ta tako tudi moinasti za korekcije r primerih, ko ju to potrebi tu. - CrOnroos i1 .''", priniBiit ločuje mer/ L i. trtjiiki »s polnim delovnim InxüHH in trznikl »s polovičnim delovnim lasom« fan¡¡. /»mirne mnrkeiers in pttrt-time marke ter.t}', proces v na s tajat tja storitve, ki nastane utradi ne ločljivost i proizvodnje, in potrošnje med kupcem in prodajalcem pa po Normttumt poimenuje trenutki resnice »monteáis Oj muh«) IGriinroos, 200!, sin 72). V oglasu ponudnik senilna rje v na primer oglašuje visoko razvite koiminikacijske sposobnosti predavatelju, tut seminarja pu no udeleženci priča ptiv&m povprečnim ali p tt tnartla celo podpovprečnim komunikacijskim spodobnostim. J l?. tvziskuve je tako izvzet del mikro organizacij, saj predpostavljamo, do r primerit orgoniixieij Z utun/ kol pet zaposlenimi težko najdemo nelcoga, ki bi ustrezal kriteriju vzorčne enote. -"< Podobno kot M romat in Vulentinčič (2003, str. 7-1 Hi kot glaytli kriterij delitve orgattizocij pa velikosti, upoštevamo števila zaposlenih. Pri tem se toku kol Matlay (2002. str. 360), Burry in Mibwr (2002, str. 324) opimmo mi uveljavljeno merilo za določanje velikosti podjetij r Evropski Uniji (Counuisiatt Recotumendation of 0 May 2003, 2003/361/EC, 2. člen v dodatku), ki deli podjetja na mikat (»tanj kot 10 zaposlenih), majhna (10—IV zaposlenih), srednja (50-2*19) in velika (itud 250 zaposlenih) podjetju. V raziskavi to kriterij posplošujemo no vse organizacije. Pri tem je z" potrebe raziskuve organizacija definirana kot pravna ali fizična oseba, ki opravlja kakršnokoli dejavnost (pridobimo ali nepridobitno) na področja Reptddike Slovenije, izvzete sv 111 zadružne enote, /2/predstavništvu, /.)/poslovne enote, [41 jiodruznice s. p., ¡ -,' podružnice, fñ¡ organizacijske enote, [7} liuputirane enote, /¿'/ druge oblike delov POStOVitih subjektov, /9/ druge oblike poslovnih subjektov, 1101 družbena podjetju, [H] krajevne skupnosti. ¡Ilj politične stranke. [I3J registri runi lekarnarji, ¡14) registrirani veterin ti rji, 1151 registri ran i t,dravniki in zobozdravniki, [161 zasebni zdravstveni delavci, [171 skupnosti zavtidov, ¡ 18] ustanove In [191 verske skupnosti ter podobne verske organizacije. ' Izbrali smo metodo glavnih osi (ang, Principal A t Pacto nag). 7 Za pridobitev optimalne rešitve (Sharum. 1996, str. 211J smo uporabili kombinacijo hierarhični h in neliietvrliičnih metod razvrščanja v skupine, V primeru hierarhičnih metod razvrščanja je bila uporabljena Wnrdova melada, ztt izračun mer podobnosti in oziroma različnosti po je bila izbrtinti kvudriranu Evklldska razdaljo. V primeru nelderarhičnib metod smo uporabili proceduro h'-MEANS oziroma metodo votlileljev.