Prevladujoča logika storitve v marketingu - Melink, Nina (Akademija MM, 2014)
Konvencionalni, izdelčni marketing ni doživljal številnih kritik in poskusov rekonceptualizacij že od svojega nastanka, temveč že od nastanka menjalnega pojava. Alternativni pogledi, pogosto ovrženi in spregledani, večinoma postavljajo v osrednji položaj storitev, za razliko od uveljavljenega koncepta izdelčne naravnanosti. Robert F. Lusch in Stephen L. Vargo ob poskusih rekonceptualizacije storitvenega marketinga ugotavljata, da ima takšna zasnova veliko močnejši potencial ter teoretske in praktične implikacije za marketing in celo druge, z njim povezane discipline, kot je sprva očitno. Na podlagi že obstoječega in delno spregledanega teoretskega ozadja oblikujeta novo logiko, imenovano prevladujoča logika storitve. V tem prispevku jo predstavljemo s sistematičnim pregledom znanstvenih člankov in obravnavamo skozi ključne napredke v prvih desetih letih, po objavi izhodiščne oblike nove logike leta 2004 v članku "Evolving to a New Dominant Logic for Marketing". Glavni namen tega prispevka je osvežitev slovenskega marketinškega razmišljanja, saj predlagana logika izziva obstoječe teoretske in praktične okvirje izdelčnega marketinga ter poudarja, da je ustrezni odgovor na obstoječe razmere bolj dinamično in napredno, potrošniško in vrednostno usmerjeno razmišljanje in vedenje organizacij s širšimi družbenimi implikacijami.
Keywords: marketing; trženje; tržno komuniciranje