RECENZIJE KNJIG DRUŽBOSLOVNE RAZPRAVE/Social Science Forum, XL (2024), 107 124 Tinca Lukan Ole Nymoen in Wolfgang M. Schmitt: Vplivneži: Ideologija oglaševalnih teles. Ljubljana: Krtina, 2023. Prevod: Marko Bratina. 175 str., (ISBN 978-961-260-159-1), 25 EUR Turkizno morje, napihljiv rožnati flamingo in estetski zajtrk z jagodičevjem. Vse to so motivi, ki so zaznamovali vzpon vplivnežev v preteklem desetletju. Danes je industrija spletnega vplivništva vredna več milijard in, kot pravi knjiga Vplivneži, predstavlja še zadnji košček ameriških sanj. Čeprav njihove obraze vidimo pogosteje kot svoje najboljše prijatelje, smo do vplivnežev radi kritični in jih označimo kot puhlo prakso samovšečnih ljudi. Vendar obstaja dilema, kako podati kritiko vplivnežev, ne da izpademo v najslab- šem primeru mizogini in v najboljšem vsaj malo nevoščljivi. Nemška avtorja Ole Nymoen in Wolfgang M. Schmitt v knjigi Vplivneži: Ideologija oglaševalnih teles s teorijami s polja kulturnih študij (npr. Mulvey, Kracauer, Frankfurtska šola) podata kritično analizo vplivništva in kulturnih praks, ki mu pritičejo. Po njunem vplivneži prikazujejo poznokapitalistični zeitgeist in v obdobju po koncu Fukuyamove zgodovine, imenovanem tudi stoletje dolgčasa, prinašajo (bolj klavrno) zabavo. V tem kontekstu so vplivneži »popolna afirmacija življenjskega sloga, ki sprejema konec zgo- dovine, a si ga želi čim bolj popestriti« (str. 21). Čeprav obstaja vedno več akademske literature, ki se ukvarja z vplivneži, je tovrstna kritična drža in strukturna kritika vplivništva redka. Obstoječa literatura namreč poudarja, da so vplivneži prekarni platformni delavci, ki so na milost in nemilost prepuščeni algoritemskemu nadzoru platform. V nasprotju z obstoječo literaturo Nymoen in Schmitt vplivnežem ne prizanašata; razumeta jih kot oglaševalna telesa, ki so olje v motorju poznega kapitalizma. V prvem poglavju beremo o preroški moči kina, ki je v poznih devetdesetih in zgodnjih dvatisočih predvidel vplivneže. Jutranja rutina Patricka Batemana, investicijskega banč- nika v Ameriškem psihu, je pravzaprav preroška napoved svojevrstnega YouTubovega žanra prikazovanja jutranje rutine, v katere vplivneži prebrisano umeščajo sponzorske kreme in oblačila. Drugo poglavje vplivneže postavi v kontekst platformnega kapita- lizma, ki je vzniknil po finančni krizi leta 2008, vendar nikakor ni njen rešitelj, ampak zgolj odziv na trajno stanje počasne rasti po koncu fordizma. V tem kontekstu vplivneži postanejo svojevrsten kronski dragulj spletnega oglaševanja, ki z nagovarjanjem ciljnih skupin na strukturni ravni pomaga od kriz zdelanemu sistemu pri realizaciji kapitala. Poglavje skleneta z ugotovitvijo, da je delo vplivnežev kljub navidezni svobodi prekarno. Platforme v lasti velikih koncernov namreč narekujejo pravila igre s pomočjo algoritmov. V nadaljevanju avtorja predstavita glavni argument knjige – z vplivneži ne gre več za oglasne like, temveč za oglaševalna telesa, ki so vsebine transformirala v content. Content črpa iz imitacije, brkljanja, serialnosti in ponavljanja ter ne predstavlja ničesar izvirnega (tretje poglavje). Vplivneži se tako odpovedo vsebini in raje delajo content, v katerem so osredotočeni izključno na svoje telo in potrošniške želje, pri čemer jih vodi BOOK REVIEWS DRUŽBOSLOVNE RAZPRAVE/Social Science Forum, XL (2024), 107 125 preračunljiva ustvarjalnost (četrto poglavje). Za razliko od prevladujočega konsenza v akademski literaturi, ki je koncept avtentičnosti pripeljala do praznosti, Nymoen in Sch- mitt zavrneta avtentičnost kot ključno značilnost vplivnežev. Ravno nasprotno, opažata, da je vplivništvo polno manipulativnih praks, ki nimajo veliko skupnega s prijateljstvom in avtentičnostjo. V skladu s tem v petem poglavju problematizirata digitalni aktivizem vplivnežev ter njihove wokeness in awareness kampanje. Vsakič, ko zabredejo v težave, vplivneži delujejo po načelu »dati volkom ovce pasti«. Če se kdaj nepreudarno izrečejo o rasizmu ali drugih družbeno perečih temah, se poslužijo lekcije, ki nam jo je sicer dalo že leto 1968: kritiko je najbolje integrirati in jo zadaviti z objemom. V nadaljevanju avtorja domiselno predstavita vplivništvo kot popolno redukcijo na telo, sestavljeno iz kombinacije estetike, delovne etike in biopolitike. Na podoben način nadaljujeta šesto poglavje, ki naslavlja spolne vloge. V svetu vplivništva se odvija svojevrstno izenačevanje spolov. Moškega se namreč bolj kot kdaj koli reducira na njegovo telo, kar ga približa ženski izkušnji v svetu, medtem ko ženska postaja vedno bolj potentna in zagnana podjetnica, kar so lastnosti, ki tradicionalno pritičejo moškim. Ob tem avtorja opažata svojevrsten paradoks: vplivnice so emancipirane podjetnice, obenem pa uporabljajo prav nič emancipirajočo vizualno govorico, ki ženske nagovarja k stalnemu samoizboljševanju, discipliniranju in potrošnji. Uspeh vplivnic je odvisen ravno od tega, da se njihove sledilke ne emancipirajo. Samo pod pogojem, da se ne emancipirajo, bodo sledilke unovčile kode vplivnic in kupovale vaje za lepše telo. Tako avtorja udarno strneta, da moramo vplivnice razumeti »ne kot sodelovanje pri lastnem zatiranju, temveč kot zatiranje lastnega sledilstva« (str. 104). Kritično držo nadaljujeta tudi v sedmem poglavju, v katerem z Renato Salecl vplivneže razumeta kot moderne avtoritete v kontekstu bremena domnevne svobode. Vplivneži so nove avtoritete, ki omejujejo možnost izbire. Vendar je možnost izbire vedno izdelana po vnaprej izdelanem okviru profitnih interesov platformizirane oglaševalske industri- je. Vsled temu skleneta, da je vplivneže treba »kratko in jedrnato označiti za proces poneumljanja« (str. 124), ker prosto po Hannah Arendt onemogočajo razvoj doletnih državljanov, ki so predpogoj za delovanje demokracije. V osmem poglavju beremo, kako vplivneži v svojih vsebinah sicer naslavljajo problematike brezdomstva in okoljske krize, vendar družbena ureditev, ki je vir teh težav, pri teh temah ostaja nedotaknjena. Sicer pomembne politične teme vplivneži zreducirajo na vprašanje individualne potro- šniške odločitve in na svojih preštevilnih potovanjih reproducirajo Saidov orientalizem (deveto poglavje). Zadnje poglavje knjige vplivneže postavi v kontekst sicer odsanjanih ameriških sanj. V vsesplošnem brezupu so vplivneži edini ostanek ameriških sanj, saj je nekaterim uspelo zaobiti tradicionalne institucije ter se prebiti do ugleda in bogastva. Avtorja ugotavljata, da večina vplivnežev resda prihaja iz nič, vendar v resnici uspe zgolj redkim. To je sicer pomembna ugotovitev, vendar nas pripelje do osrednje po- manjkljivosti te knjige. Nymoen in Schmitt ostajata ignorantska do sicer obsežne literature na temo vpliv- ništva, ki je pred že skoraj desetletjem razblinila mit o demokratičnosti interneta in dru- žabnih omrežij. Prav tako ugotovitve, da nagrajevalni mehanizmi družabnih omrežjih delujejo po načelu moškega pogleda in prispevajo k prekarnosti, niso nič tako novega. RECENZIJE KNJIG DRUŽBOSLOVNE RAZPRAVE/Social Science Forum, XL (2024), 107 126 Njune ugotovitve zato kdaj izpadejo kot znani citat marketinškega povzpetnika Peta Campbella v seriji Mad Men: »Resda ta ideja že obstaja, vendar sem jaz do nje prišel neodvisno.« Drugič, avtorja sta do vplivnežev neizprosna in za to podata tudi dobre argumente, kar knjigo sicer dela odlično. Vendar velja izpostaviti, da vplivneži niso zgolj privilegirani svobodnjaki, kakor jih poimenujeta, ampak ljudje, ki želijo preživeti v kontekstu nič kaj prijaznega trga dela. To se še posebej izraža na primeru vplivnic s skrbstvenimi obveznostmi. Prav je, da tako kot avtorja obsodimo prakse deljenja otrok na družabnih omrežjih, vendar se za njuno ugotovitvijo, da se vplivnežem zdi dilema otroci ali kariera smešna, ker jim družinska sreča prinaša nove priložnosti (str. 109), skriva globlji strukturni problem. Moja doktorska raziskava namreč razkriva, da gre pri vplivnicah s skrbstvenimi obveznostmi velikokrat za preživetveno strategijo v kontekstu stiske časa in denarja za skrb, ki se lomi ravno na ramenih žensk. V tem primeru je vplivništvo sredstvo, ki ženskam omogoča usklajevanje skrbi za otroke in generiranje prihodka. Vplivništvo ni le plehka praksa še bolj plehkih ljudi, ampak strategija preživetja v kontekstu krize socialne reprodukcije. Napihljivi flamingi, neskončni bazeni in vadbe za telo so motivi, ki so zaznamo- vali prvo desetletje vplivništva; danes niso več tako vseprisotni, ker so se vplivneži v zadnjih letih razkropili po različnih nišah. Danes so vplivneži tudi zdravniki na TikToku, marksistični videoesejisti na YouTubu in feministične iniciative na Instagramu, katerih content se bolj približa vsebinam. Zato argument, da vplivništvo poneumlja, morda ne (z)drži več. Zanimivo bi bilo prebrati, kaj imata avtorja povedati na to temo, sploh če upoštevamo dejstvo, da sta tudi sama del te nove, bolj nišne in na vsebine usmerjene industrije vplivništva. Ole Nymoen namreč svojim deset tisoč sledilcem na Instagramu na poljuden način razlaga ekonomske procese, Wolfgang M. Schmitt pa na YouTube kanalu analizira filme. Kljub pomanjkljivostim je knjiga obvezno branje za vse uporabnike in uporabnice interneta, saj smo že skoraj vsi tako ali drugače v stiku z vplivneži – ali pa smo vplivneži vedno bolj tudi sami.