Večdimenzionalna narava zavezanosti
kupcev v trženjskih odnosih na
medorganizacijskih trgih
DR. BARBARA ČATER, ASISTENTKA, KATEDRA ZA TRŽENJE, EF, UNIVERZA V LJUBLJANI
Povzetek
Namen prispevka je razširiti in sistematično povezati
znanje o zavezanosti v trženjskih odnosih na medor-
ganizacijskih trgih. Predstavljene so klasične koncep-
tualizacije zavezanosti v trženjskih odnosih skupaj z
njihovimi omejitvami. Ob bok jim postavljam večdi-
menzionalne konceptualizacije zavezanosti, ki črpajo
nauke predvsem iz teorije organizacijskega vedenja.
Zavezanost opredeljujem s tremi komponentami:
emotivno, kalkulativno in normativno, ter predsta-
vljam njihove značilnosti. Na koncu podajam argu-
mentacijo za konceptualno opredelitev zavezanosti z
več dimenzijami ter implikacije za trženjsko teorijo in
prakso.
Ključne besede:
Zavezanost, trženjski odnosi, medorganizacijski trgi
Abstract
The aim of this paper is to expand and systematically
integrate the knowledge about commitment in mar-
keting relationships in business-to-business mar-
kets. First, I outline basic conceptualizations of com-
mitment and their limitations. These are compared to
multidimensional conceptualizations of commitment
that build predominantly on organisational behaviour
theory. I define commitment with three components:
calculative, affective and normative and outline their
characteristics. Finally, I provide arguments for multi-
dimensional conceptualization of commitment and
implications for marketing theory and practice.
Key words:
Commitment, marketing relationships, business-to-
business markets
1. UVOD
V zadnjih dvajsetih letih se je zgodil velik premik v na-
činu, na katerega podjetja na medorganizacijskem tr-
gu pristopajo do svojih dobaviteljev in odjemalcev
(Morris, Brunyee, Page, 1998, str. 359; Håkansson,
Snehota, 1998, str. 17). Podjetja se vedno bolj zave-
dajo, da morajo vzpostavljati sodelovalne trženjske
odnose z drugimi podjetji, če želijo zagotoviti svojo
konkurenčnost v panogi (Vlosky, Wilson, 1997, str. 1).
Spoznavajo namreč, da so partnerstva s kupci, doba-
vitelji in distributerji sredstvo za doseganje konku-
renčne prednosti (Gordon, 2000, str. 505; Jap, 1999,
str. 461; Morgan, Hunt, 1999, str. 281; Srivastava, Fa-
hey, Christensen, 2001, str. 779–782).
Ko govorimo o trženjskih odnosih, ne moremo mimo
zavezanosti (angl. commitment), ki jo tako v teoriji tr-
ženja (Dwyer, Shurr, Oh, 1987, str. 19; Geyskens et
al., 1996, str. 303; Gundlach, Achrol, Mentzer, 1995,
str. 78; De Ruyter, Wetzels, 1999, str. 57; Håkansson,
Snehota, 1995, str. 198; Ivens, Pardo, 2003, str. 8;
Kim, Frazier, 1997a, str. 848; Rylander, Strutton, Pel-
ton, 1997, str. 60; Morgan, Hunt, 1994, str. 23; Telle-
fsen, Thomas, 2005, str. 23) kot tudi v širšem konte-
kstu družboslovnih znanosti, ki se ukvarjajo z odnosi
(O’Reilly, Chatman, 1986, str. 492; Mathieu, Zajac,
1990, str. 171; Adams, Jones, 1997, str. 1177), razi-
skovalci prepoznavajo kot osrednjo sestavino pri
vzpostavljanju in ohranjanju dolgoročnih odnosov.
Zavezanost, ki je ena najpogosteje uporabljenih spre-
menljivk v študijah odnosov med odjemalci in ponu-
dniki, kaže na pomembnost odnosa med partnerjema
in na njuno željo nadaljevati odnos v prihodnosti (Wil-
son, 1995, str. 337).
Raziskovalci so pri preučevanju zavezanosti v trženj-
skih odnosih večinoma uporabljali pristop »več je bo-
lje« (Fullerton, 2003, str. 333), pri čemer so se osredo-
točili le na skupen konstrukt zavezanosti in predpo-
stavljali, da je za podjetje bolje, če ima bolj zavezane
kupce. Ta pristop je uporaben, če zavezanost kon-
ceptualno opredelimo kot konstrukt, usmerjen v
identifikacijo in navezanost, ki veže kupca na organi-
zacijo (Morgan, Hunt, 1994, str. 23). Vendar trženjski
akademiki in praktiki zdaj spoznavajo, da je zaveza-
nost kompleksen večdimenzionalen konstrukt, ki
vključuje vsaj emotivno in kalkulativno komponento
(Bansal, Irving, Taylor, 2004; Berghäll, 2003; Brown,
Lusch, Nicholson, 1995; De Ruyter, Moorman, Lem-
mink, 2001; De Ruyter, Semeijn, 2002; De Ruyter,
Wetzels, 1999; Fullerton, 2003, 2005; Geyskens et
al., 1996; Gilliland, Bello, 2002; Gounaris, 2005; Gru-
en, Summers, Acito, 2000; Gutierrez, Cillan, Camare-
ro, 2004; Harrison-Walker, 2000; Kelly, 2004; Kumar,
Hibbard, Stern, 1994; Wetzels, De Ruyter, van Birge-
len, 1998). Ker gre za različne komponente, je verje-
tno, da učinki različnih komponent zavezanosti odje-
malcev na posledice, kot je na primer zvestoba, ne
bodo iste velikosti oziroma v isti smeri. To lahko ima
pomembne posledice za menedžment trženjskih
odnosov, saj lahko podjetja s trženjskimi aktivnostmi
zgradijo različne oblike zavezanosti, ki lahko imajo ra-
zlične učinke in lahko tudi vzajemno delujejo. Zato
več zavezanosti v odnosu ne bo nujno bolje za odje-
malca in ponudnika (Fullerton, 2003, str. 333–334).
Glede na predstavljeno problematiko je namen tega
prispevka razširiti in sistematično povezati znanje o
zavezanosti v trženjskih odnosih na medorganizacij-
skih trgih, pri čemer si pomagam z metodama kompi-
lacije in analize (Zelenika, 1998, str. 327–339). Ob bok
klasičnim konceptualizacijam zavezanosti v trženj-
skih odnosih postavljam večdimenzionalne koncep-
tualizacije zavezanosti, ki črpajo predvsem iz teorije
organizacijskega vedenja, kjer se je zavezanost razvi-
la kot osrednji konstrukt preučevanja. Na podlagi
ugotovitev na koncu podam še implikacije za trženj-
sko teorijo in prakso ter možnosti za empirično razi-
skovanje.
2. OPREDELITEV ZAVEZANOSTI
Med najširše sprejetimi opredelitvami zavezanosti v
kontekstu trženjskih odnosov sta opredelitvi avtorjev
Dwyer, Schurr in Oh (1987, str. 19), ki so zavezanost
opredelili kot »implicitno ali eksplicitno jamstvo nada-
ljevanja odnosa med partnerji v menjavi«, ter avtorjev
Moorman, Zaltman in Deshpande (1992, str. 316), ki
zavezanost opredeljujejo kot »trajno željo ohranjati
odnos, ki predstavlja vrednost«. Zadnja opredelitev
vsebuje tri sestavine, ki se stalno pojavljajo v literaturi
trženjskih odnosov na medorganizacijskih trgih: traj-
nost, željo in vrednost. Prvič, zavezanost je trajna in
se ne spreminja pogosto. Vključuje implicitno ali
eksplicitno razumevanje, da bosta partnerja nadalje-
vala skupno delo, ko bodo aktualne transakcije kon-
čane, ter se spopadala z novimi nepričakovanimi pro-
blemi, ko se bodo pojavili (Tellefsen, Thomas, 2005,
str. 24). Hkrati temelji na predpostavki, da je odnos
stabilen in bo trajal dovolj časa, da bosta partnerja
užila dolgoročne koristi (Anderson, Weitz, 1992, str.
19). Drugič, zavezanost zrcali željo. Temelji na osebni
izbiri namesto na pravni zavezi. Medtem ko zavezane
partnerje lahko vežejo kratkoročni pogodbeni spora-
zumi, je njihova izbira, da nadaljujejo odnos, ko so
trenutne pravne obveznosti izpolnjene. Tretjič, na za-
vezanost vpliva vrednost. Podjetja bodo stopila v dol-
goročen odnos samo, če bodo verjela, da bodo od
tega imela neke posebne dolgoročne koristi (Tellef-
sen, Thomas, 2005, str. 24).
Anderson in Weitz (1992, str. 19) ugotavljata, da se
zavezanost razvije sčasoma in pomeni pripravljenost
obeh strani na kratkoročne žrtve za dosego dolgo-
ročnih koristi v odnosu. Deluje lahko kot psihološka
vez, kadar se partnerja srečata s težavami. Če par-
tnerja nista zavezana, bosta te težave reševala z iska-
njem drugih partnerjev. Če pa sta zavezana, bosta
motivirana za ohranjanje odnosa, tako da skupaj naj-
deta rešitev (Tellefsen, Thomas, 2005, str. 24).
Håkansson in Snehota (1995, str. 198) menita, da je
zavezanost rezultat dejanj in nasprotnih dejanj in da
je o zavezanosti smiselno govoriti le, če je prihodnost
pomembna.
Meyer in Allenova (1991, str. 8) predlagata, da dose-
žemo večjo preglednost opredelitev zavezanosti, če
razlikujemo med naravo in usmeritvijo zavezanosti.
Pri preučevanju narave zavezanosti raziskovalci sku-
šajo prikazati, da lahko zavezanost obstaja v različnih
oblikah, kar pomeni, da je narava zavezanosti lahko
različna. Na drugi strani pa se znotraj usmeritve zave-
zanosti raziskuje, komu oziroma čemu je posameznik
zavezan (Meyer, Allen, 1991, str. 8–9). V trženjski lite-
raturi prevladuje preučevanje narave zavezanosti v
primerjavi z usmeritvijo zavezanosti, zato v nadaljeva-
nju predstavljam opredelitve in ugotovitve različnih
avtorjev o naravi zavezanosti v trženjskih odnosih.
Glede na to, da se je zavezanost kot osrednji kon-
strukt preučevanja razvila v teoriji organizacijskega
vedenja in gre za prenos spoznanj in njihovo aplikaci-
jo na trženjski kontekst, za primerjavo podajam
osnovne opredelitve iz konteksta zavezanosti zapo-
slenih organizaciji, ki jih nadgradim z ugotovitvami ra-
ziskovalcev iz konteksta trženjskih odnosov.
3. NARAVA ZAVEZANOSTI
Na področju preučevanja zavezanosti zaposlenih or-
ganizaciji razlikujemo med stališčno in vedenjsko za-
vezanostjo, pri čemer se stališčna zavezanost osre-
dotoča na procese, s katerimi ljudje razmišljajo o svo-
jih odnosih z organizacijo, vedenjska zavezanost pa
na procese, s katerimi posamezniki postanejo »zakle-
njeni« v določeno organizacijo in kako se s tem spo-
padajo (Mowday, Porter, Steers, 1982, str. 26). Po-
dobno razlikovanje velja tudi za trženjske odnose
(Gilliland, Bello, 2002, str. 25; Halinen, 1997, str. 62;
Sharma, Young, Wilkinson, 2001, str. 2). Kadar gle-
damo na zavezanost kot na funkcijo vedenja, domne-
vamo, da postanejo podjetja in posamezniki sčaso-
ma zavezani prek svojih dejanj in izbir. Vedenjska ali
manifestna zavezanost je opredeljena kot »izraz pri-
pravljenosti razvoja stabilnega in trajnega odnosa v
ustni ali pisni obliki ali skozi dejanja, ki izražajo ta na-
men« (Sanchez, Iniesta, 2004, str. 234). Gilliland in
Bello (2002, str. 25) k tej vrsti zavezanosti prištevata
investicije in vedenja, ki vežejo eno podjetje na drugo.
Na drugi strani pa sestališčna zavezanost nanaša na
pripravljenost razviti in ohraniti odnos tudi v priho-
dnosti (Halinen, 1997, str. 62). Ker večina konceptual-
nih opredelitev zavezanosti implicitno ali eksplicitno
izpostavlja stališčno komponento in ker se večina
empiričnih študij zavezanosti v trženjski literaturi
osredotoča na stališčno zavezanost, v pričujočem
prispevku obravnavam le to vrsto zavezanosti.
V okviru stališčne zavezanosti Brown, Lusch in Nic-
holson (1995, str. 364) ter Young in Denize (1995, str.
23) razlikujejo med ekonomsko in socialno zavezano-
stjo. V odnosih z ekonomsko zavezanostjo vezi med
podjetji temeljijo na ekonomski odvisnosti ter vedno
večji usmerjenosti proti drugemu podjetju, ki se poja-
vi, ko so viri in procesi razviti na poseben način, da so
prilagojeni odnosu (Young, Denize, 1995, str. 23). Za-
vezanost trženjskemu odnosu lahko temelji v celoti
na ekonomskih oziroma zunanjih dejavnikih – to je na
želji po ekonomskih nagradah ali izogibanju ekonom-
skim kaznim, vendar naj bi ta vrsta zavezanosti bila
precej plitka in kratkoročna (Brown, Lusch, Nichol-
son, 1995, str. 364). Na drugi strani so za odnose s
socialno zavezanostjo značilne močne čustvene in
16 Marketing magazin Maj 2007

psihološke vezi med udeleženci (Young, Denize,
1995, str. 24). Zavezanost temelji na neekonomskih
ali notranjih pogojih, kot je identifikacija z drugim
podjetjem ali ponotranjenje podobnih vrednot, in ta
vrsta zavezanosti je trajnejša (Brown, Lusch, Nichol-
son, 1995, str. 364). Berghäll (2003, str. 63) gradi na
Bagozzijevi (1975, str. 316) opredelitvi »ekonomske-
ga« in »socialnega« človeka in deli zavezanost na kal-
kulativno in emotivno. »Ekonomski« človek dela za-
vestne kalkulacije o odnosu, »socialni« človek pa ne-
zavedno čuti neko vpletenost. Bendapudi in Berry
(1997, str. 17–18) prav tako izpostavljata razliko med
tema vidikoma zavezanosti. Pri ekonomski zaveza-
nosti gre za nadaljevanje odnosa zaradi omejitev, pri
socialni oziroma psihološki pa za nadaljevanje odno-
sa zaradi želje kupca. Omejitve naj bi vplivale na sta-
bilnost odnosa (»ali bo trajal?«), želje kupca pa na nje-
govo kakovost (»ali se bo razvijal ali ne«) (Bendapudi,
Berry, 1997, str. 18).
Druga skupina raziskovalcev (De Ruyter, Semeijn,
2002; De Ruyter, Moorman, Lemmink, 2001; De Ruy-
ter, Wetzels, 1999; Geyskens et al., 1996; Gounaris,
2005; Kelly, 2004; Kumar, Hibbard, Stern, 1994; Wet-
zels, De Ruyter, van Birgelen, 1998) gradi na ugotovi-
tvah raziskovalcev iz konteksta organizacijskega ve-
denja. Kumar, Hibbard in Stern (1994, str. 1) so kot
prvi prenesli konceptualizacijo zavezanosti iz organi-
zacijskega vedenja in na podlagi modela Allenove in
Meyerja (1990) poudarjajo, da (stališčno) zavezanost
sestavljajo različne komponente, ki različno vplivajo
na trženjske odnose. Te komponente so kalkulativna
zavezanost, emotivna zavezanost in normativna za-
vezanost. Allenova in Meyer (1990, str. 3–4) predlaga-
ta, da emotivno, kalkulativno in normativno zaveza-
nost raje razumemo kotkomponente kot pa vrste za-
vezanosti, saj se lahko v odnosih zrcalijo različne sto-
pnje vseh treh. Vse te komponente zavezanosti se
nanašajo na zaznana psihološka stanja (relativno sta-
bilna stališča in prepričanja o odnosu), vendar izvirajo
iz različnih motivacij za ohranjanje odnosa (Geyskens
et al., 1996, str. 304).Emotivnozavezano podjetje bo
ostalo v odnosu, ker mu je podjetje partner všeč, se v
odnosu dobro počuti ter čuti zvestobo in pripadnost.
Na drugi stranikalkulativnozavezano podjetje zazna-
va potrebo po ohranjanju odnosa zaradi znatnih pri-
čakovanih stroškov prekinitve odnosa ali zamenjave
partnerja.Normativnozavezano podjetje pa bo nada-
ljevalo odnos z drugim podjetjem zaradi občutka dol-
žnosti, ki temelji na moralnih imperativih (Kumar, Hib-
bard, Stern, 1994, str. 4). Te tri komponente zaveza-
nosti podrobneje predstavljam v nadaljevanju.
3.1. Emotivna zavezanost
Konstrukt emotivne zavezanosti je bil razvit za razla-
go navezanosti zaposlenih na delovne skupine in or-
ganizacije (Fullerton, 2003, str. 334). Emotivna zave-
zanost zaposlenih organizaciji temelji na »emotivni ali
čustveni navezanosti na organizacijo, tako da se
močno zavezan posameznik identificira z, je vpleten v
in se dobro počuti v članstvu v organizaciji« (Allen,
Meyer, 1990, str. 2). Raziskovalci na področju trženja
so pogosto preučevali emotivno naravo zavezanosti
kupcev, ki predstavlja trajno željo ohranjati vreden
odnos (Moorman, Zaltman, Deshpande, 1992, str.
316; Morgan, Hunt, 1994, str. 23; Simpson, Mayo,
1997, str. 211), čeprav so jo poimenovali zgolj »zave-
zanost«. Emotivna zavezanost v trženjskih odnosih
podobno kot v odnosih zaposleni : organizacija izvira
iz identifikacije, skupnih vrednot, pripadnosti, vdano-
sti in podobnosti (Bansal, Irving, Taylor, 2004, str.
238; Fullerton, 2003, str. 334; Geyskens et al., 1996,
str. 304; Gruen, Summers, Acito, 2000, str. 37). Poleg
tega emotivno zavezani kupci nadaljujejo odnos, ker
jim je ponudnik všeč, ter radi delajo z njim (Fullerton,
2005, str. 85; Fullerton, 2005a, str. 99; Geyskens et
al., 1996, str. 304). Motiv za emotivno zavezanost je
splošen občutek pozitivnega odnosa do navezanosti
na drugo stran (Konovsky, Cropanzano, 1991, str.
699). V ozadju emotivne zavezanosti je tako pozitivna
motivacija za nadaljevanje odnosa.
3.2. Kalkulativna zavezanost
Kalkulativna zavezanost v zaposlovalnih odnosih te-
melji na »stranskih stavah«, stroških zamenjave in po-
manjkanju alternativ (Allen, Meyer, 1990, str. 3; Mat-
hieu, Zajac, 1990, str. 172). Čeprav je bila kalkulativna
zavezanost redko obravnavana na področju trženja,
pa imajo bistvene sestavine, ki povzročajo občutek
za nadaljevanje zaradi navedenih razlogov, dobro ra-
ziskovalno tradicijo v raziskavah s področja trženja.
Ta komponenta zavezanosti je podobna »odnosom,
ki temeljijo na omejitvah« (Bendapudi, Berry, 1997,
str. 18), v katerih so kupci prepričani, da ne morejo
prekiniti odnosa zaradi ekonomskih, socialnih ali psi-
holoških stroškov. V trženjskih odnosih bo kupec ver-
jetno zavezan odnosu, če se sooča z znatnimi stroški
zamenjave ali pa od partnerja dobi koristi, ki jih drugi
možni partnerji ne morejo zlahka nadomestiti (Bansal,
Irving, Taylor, 2004, str. 238; Bendapudi, Berry, 1997,
str. 20; Gundlach, Achrol, Mentzer, 1995, str. 79). Za-
vezanost se namreč lahko oblikuje, če ena stran za-
znava odvisnost od druge strani v menjavi (Bendapu-
di, Berry, 1997, str. 20). Ravno tako kot v zaposloval-
nih odnosih lahko torej v trženjskih odnosih govori-
mo, da so stroški zamenjave, odvisnost in pomanjka-
nje izbire v bistvu konstrukta kalkulativne zavezanosti
(Fullerton, 2003, str. 335). Kalkulativna zavezanost je
torej rezultat »hladne« kalkulacije stroškov in koristi,
vključno z oceno naložb v odnos, ter obstoja drugih
možnosti za nadomestitev preteklih naložb (Allen,
Meyer, 1990, str. 4). Izvira iz zaznanih strukturnih
omejitev, ki vežejo podjetje na partnerje, in zrcali neke
vrste negativno motivacijo za ohranjanje odnosa (Ge-
yskens et al., 1996, str. 305).
3.3. Normativna zavezanost
V organizacijski psihologiji je ta komponenta zaveza-
nosti opredeljena kot »skupek ponotranjenih norma-
tivnih pritiskov za delovanje na način, ki zadosti ciljem
in interesom organizacije« (Weiner, 1982, str. 421), pri
čemer so ti pritiski uporabljeni pred vstopom v odnos
ali po njem (Hackett, Bycio, Hausdorf, 1994, str.
15–23). Ne glede na njihov vir pa te vrste motivi vodijo
do normativne zavezanosti, ki se razlikuje od emotiv-
ne in kalkulativne, saj moralna dejanja ustvarjajo čisto
drugo podlago za vrednotenje in razlago razlogov,
zakaj se ljudje vedejo na določen način (Etzioni, 1988,
str. 21–22). Osebe, ki se vedejo moralno, čutijo, da se
»morajo« vesti na določen način, saj je to njihova ob-
veznost oziroma dolžnost (Etzioni, 1988, str. 42). V tr-
ženjskih odnosih normativna zavezanost zrcali silo, ki
veže kupca na ponudnika zaradi zaznane obveznosti
(Bansal, Irving, Taylor, 2004, str. 239). Sharma, Yo-
ung in Wilkinson (2001, str. 3–4) menijo, da normativ-
na zavezanost podobno kot kalkulativna vsebuje ne-
ko vrste kalkulacije, in sicer odločitev o tem, ali je mo-
ralno nadaljevati odnos ali ne.
Brown, Lusch in Nicholson (1995, str. 366) v konte-
kstu trženjskih odnosov predpostavljajo, da temelji
normativna zavezanost odjemalca na identifikaciji z
dobaviteljem in ponotranjenju skupnih norm in vre-
dnot, pri čemer gradijo na ugotovitvah avtorjev O’Re-
illy in Chatman (1986) iz teorije organizacijskega ve-
denja. Meyer in Allenova (1997, str. 14) pozneje pou-
darjata, da je le ponotranjenje skupnih norm in vre-
dnot del normativne zavezanosti in zaradi združeva-
nja identifikacije in ponotranjenja vrednot in norm pod
normativno komponento označujeta takšno koncep-
tualizacijo kot problematično. Korektneje je torej gle-
dati na normativno zavezanost kot namen nadaljeva-
nja odnosa zaradi občutka dolžnosti, ki temelji na
moralnih imperativih (Kumar, Hibbard, Stern, 1994,
str. 4), ki izvirajo iz ponotranjenja skupnih vrednot in
norm.
4. ARGUMENTACIJA
VEČDIMENZIONALNE
NARAVE ZAVEZANOSTI
Zaradi več konceptualnih sestavin, ki so omenjene v
opredelitvi konstrukta, in dejstva, da so raziskovalci
našli dokaze za kompleksnejšo strukturo dejavnika
(Allen, Meyer, 1990; Meyer et al., 2002; De Ruyter,
Semeijn, 2002; De Ruyter, Moorman, Lemmink,
2001; De Ruyter, Wetzels, 1999; Geyskens et al.,
1996; Gounaris, 2005; Kelly, 2004; Kumar, Hibbard,
Stern, 1994; Wetzels, De Ruyter, van Birgelen, 1998),
je obravnavanje zavezanosti kot enodimenzionalne-
ga konstrukta na neki način problematično. Za študi-
je, ki uporabljajo enodimenzionalna merila za ocenje-
vanje zavezanosti, sta vprašljivi epistemološka globi-
na in metodološka rafiniranost teh inštrumentov.
Glavna kritika enodimenzionalnih meril je, da bi se
morala vsaka teorija zavezanosti premakniti iz splo-
šnega izražanja navezanosti in vključiti razumevanje
psihologije, ki veže posameznika k temu razpolože-
nju (Pritchard, Havitz, Howard, 1999, str. 334).
Kim in Frazier (1997a, str. 848) prav tako ugotavljata,
da je zaradi veliko različnih komponent, ki so jih razi-
skovalci identificirali v opredelitvi zavezanosti, opera-
cionalizacija zavezanosti kot enodimenzionalnega
konstrukta neprimerna. Splošne lestvice namreč niso
sposobne prikazati nomoloških razlik med tremi
komponentami zavezanosti (Kim, Frazier, 1997, str.
149; Kim, Frazier, 1997a, str. 869). Poleg tega na vsa-
ko od komponent zavezanosti vplivajo različni dejav-
niki, prav tako pa se tudi pričakujejo različne posledi-
ce vsake od teh komponent (Kim, Frazier, 1997a, str.
868–869). Uporaba splošnega izraza »zavezanost« za
opis katerekoli od teh zelo različnih komponent po-
vzroča veliko zmedo v interpretaciji teorij, modelov in
empiričnih ugotovitev v zvezi z zavezanostjo (Gey-
skens et al., 1996, str. 305). Gilliland in Bello (2002,
str. 25) podajata tri glavne razloge za uporabo pristo-
pa z več komponentami stališčne zavezanosti. Prvič,
podjetja nadaljujejo trženjske odnose iz različnih ra-
zlogov, ki so različno močni (Kumar, Hibbard, Stern,
1994, str. 20). Drugič, ne samo da več komponent
dodaja poseben značaj stališčni zavezanosti, merje-
nje z eno globalno lestvico bi povzročilo izgubo infor-
macij in nepravilne ugotovitve (Kim, Frazier, 1997, str.
140). Tretji razlog pa je, da bodo podjetja zaradi ra-
zličnih komponent zavezanosti in njihovih posledic
skušala v skladu s tem različno organizirati trženjske
odnose (Gilliland, Bello, 2002, str. 25). Bansal, Irving
in Taylor (2004, str. 246) ter Kelly (2004, str. 646) prav
tako zagovarjajo tri dimenzije zavezanosti na podro-
čju trženja, saj naj bi takšna konceptualizacija celovi-
teje zajela domeno zavezanosti, te tri komponente
zavezanosti pa imajo hkrati različen učinek na preu-
čevane spremenljivke trženjskih odnosov.
5. IMPLIKACIJE VEČDIMENZIONALNE
NARAVE ZAVEZANOSTI
Ugotovitev, da ima zavezanost tri različne kompo-
nente, ima pomembne implikacije za teorijo trženja in
menedžment odnosov na medorganizacijskih trgih. Z
vidika teorije je glavna implikacija ta, da se bodo po-
vezave med komponentami zavezanosti in v prete-
klosti ugotovljenimi determinantami in posledicami
znatno razlikovale (Bansal, Irving, Taylor, 2004, str.
246; Kelly, 2004, str. 647 Kim, Frazier, 1997a, str.
868–869; Kumar, Hibbard, Stern, 1994, str. 20). Kelly
(2004, str. 647) zato trdi, da bo operacionalizacija za-
vezanosti s tremi komponentami prispevala k večji
občutljivosti raziskovalnih inštrumentov in k razume-
vanju povezav med komponentami zavezanosti, me-
hanizmi strukturnih in socialnih vezi ter posledicami.
Če se strinjamo, da ima zavezanost tri komponente,
to pomeni, da morajo ponudniki storitev uporabljati
različne taktike za razvoj zavezanosti med svojimi od-
jemalci. Ponudniki morajo najprej spoznati, da kupci
ostajajo v odnosu iz treh razlogov: ker želijo, ker čuti-
jo, da morajo, in ker čutijo, da bi morali. Na podlagi te-
ga lahko razvijejo ustrezne taktike za vplivanje na iz-
brane komponente zavezanosti (Bansal, Irving, Tay-
lor, 2004, str. 247).
Na področju organizacijskega vedenja sta Hersco-
vitch in Meyer (2002, str. 484) ugotovila, da se emo-
tivna zavezanost razvije, ko posamezniki postanejo
bolj vpleteni v odnos in prepoznajo ustvarjeno vre-
dnost v odnosu ali pa svojo identiteto gradijo na po-
vezavi s tem podjetjem. Na drugi strani se normativna
zavezanost razvije skozi socializacijo, pridobivanje
koristi, ki spodbudijo potrebo po povračilu, ali pa
skozi sprejetje pogojev psihološke pogodbe (Hersco-
vitch, Meyer, 2002, str. 484). Ponudniki storitev lahko
tako okrepijo emotivno zavezanost skozi vpletanje
odjemalcev storitev v proces izvedbe in dostave sto-
ritve ali pa si prizadevajo, da se odjemalci identificira-
jo z njimi (Bansal, Irving, Taylor, 2004, str. 247). Na
drugi strani pa lahko ponudnik vpliva na normativno
zavezanost odjemalca z ustvarjanjem občutka obve-
znosti na strani kupca, da ostane s ponudnikom sto-
ritve. To lahko ponudnik naredi s pomočjo norm za
želeno vedenje (kar je teže na medorganizacijskih tr-
gih) ali z ustvarjanjem »psiholoških pogodb« s kupci,
tako da razvija vzajemno koristen odnos, v katerem
kupci čutijo potrebo po povračilu (npr. dodatne brez-
plačne storitve) (Bansal, Irving, Taylor, 2004, str. 247).
Študija Kumarja, Hibbarda in Sterna (1994, str. 20)
kaže, da je pomembno preučiti motivacijo podjetja za
odločitev, da nadaljuje neki odnos. Kumar, Hibbard in
Stern (1994, str. 17) so ugotovili, da ima emotivna za-
vezanost najugodnejši vpliv na partnerjeve namene in
vedenje v odnosu. Emotivno zavezan partner bo več
investiral v odnos, njegova uspešnost bo večja in
manj bo naklonjen oportunističnemu vedenju. Pozi-
tivni učinki normativne zavezanosti so manjši kot pri
emotivni zavezanosti, vendar bo normativno zaveza-
no podjetje želelo nadaljevati odnos, pripravljeno bo
Akademija MM11 17

investirati vanj in ne bo iskalo alternativnih ponudni-
kov. Na drugi strani pa kalkulativna zavezanost nega-
tivno vpliva na željo ostati v odnosu in investirati vanj,
visoko kalkulativno zavezano podjetje pa bo tudi ak-
tivneje iskalo alternativne ponudnike. Pri tem je treba
omeniti, da se uspešnost posrednikov z normativno
zavezanostjo neznačilno razlikuje od uspešnosti po-
srednikov s kalkulativno zavezanostjo. To lahko po-
meni, da bodo posredniki, ki se čutijo ujete v odnos
zaradi obveznosti ali zaradi nezmožnosti povrnitve in-
vesticij vanj, če bi ga prekinili, precej manj uspešni
kot tisti, ki ostajajo v odnosu, ker radi delajo s tem
podjetjem. Zato predlagajo, da se podjetja bolj po-
svetijo razvoju emotivne zavezanosti kot razvoju kal-
kulativne (Kumar, Hibbard, Stern, 1994, str. 20).
Gounaris (2005, str. 135–136) podobno ugotavlja, da
ima kalkulativna zavezanost značilno drugačne učin-
ke na vedenjske namere kot emotivna. Medtem ko
emotivna zavezanost ustvarja pozitivne namene, ki
pomagajo ohranjati in krepiti odnos, ima kalkulativna
ravno nasprotni učinek. Ena od možnih razlag je, da
se z ustvarjanjem odvisnosti in zaklepanjem kupcev ti
počutijo ujete v odnos. Na drugi strani Wetzels, De
Ruyter in van Birgelen (1998, str. 416–417), De Ruy-
ter, Moorman in Lemmink (2001, str. 280) ter Wetzels,
De Ruyter in Lemmink (2000, str. 353) ugotavljajo, da
v odnosih med dobavitelji in odjemalci tako emotivna
kot kalkulativna zavezanost pozitivno vplivata na na-
men ostati v trženjskem odnosu, vendar pa izposta-
vljajo najmočnejši učinek emotivne zavezanosti. De
Ruyter in Semeijn (2002, str. 412) ugotavljata, da vse
tri komponente zavezanosti pozitivno vplivajo na pri-
pravljenost investirati v odnos, pri čemer je vpliv emo-
tivne zavezanosti najmočnejši.
Ponudniki naj bi tako težili predvsem k razvoju emo-
tivne zavezanosti. Berghäll (2003, str. 73–74) izposta-
vlja, da so orodja trženja s poudarkom na odnosih po-
trebna samo v situacijah, ko v vrednotenje trženjske-
ga odnosa vstopijo čustveni elementi. To je posledica
teoretične premise, da čustvena vpletenost razširi tr-
ženjski odnos od transakcijskega do pravega »odno-
sa« samo, kadar okoliščine vključujejo čustva. V na-
sprotju z drugimi raziskovalci Bansal, Irving in Taylor
(2004, str. 246) opozarjajo, da emotivna zavezanost
ni nujno tista, ki najmočneje vpliva na rezultate, pove-
zane z zvestobo, in poudarjajo pomembnost preuče-
vanja vseh treh komponent in ločeno ocenjevanje nji-
hovih učinkov. Raziskovalci si torej niso edini glede
učinkov različnih komponent zavezanosti, zato so
potrebne nadaljnje empirične raziskave.
6. SKLEP
Na podlagi pregleda znanstvenega področja lahko
ugotovimo, da se z vidika preučevanja zavezanosti
pojavlja potreba po razlikovanju komponent zaveza-
nosti ter osvetlitvi odnosov med spremenljivkami, ki
predstavljajo determinante in posledice različnih
komponent zavezanosti (Kelly, 2004, str. 648; Bansal,
Irving, Taylor, 2004, str. 246; Kim, Frazier, 1997a, str.
868-869; Kumar, Hibbard, Stern, 1994, str. 20). Ob-
stoječa trženjska literatura namreč še ne namenja za-
dostne pozornosti konceptualni opredelitvi zaveza-
nosti s tremi komponentami in preučitvi odnosov
komponent zavezanosti z drugimi pogosto preučeva-
nimi spremenljivkami trženjskih odnosov. Uporaba
splošnega izraza »zavezanost« za opis katerekoli od
teh zelo različnih komponent povzroča precejšnjo
zmedo v interpretaciji teorij, modelov in empiričnih
ugotovitev v zvezi z zavezanostjo (Geyskens et al.,
1996, str. 305). Hkrati preučevanje zavezanosti zgolj z
eno dimenzijo omejuje naše razumevanje tega pro-
blema in variabilnosti povezav med tremi komponen-
tami zavezanosti ter determinantami in posledicami,
ki so preučevane v literaturi (Kelly, 2004, str. 638;
Kim, Frazier, 1997a, str. 848).
Obstoječe stanje odpira možnosti za nadaljnje empi-
rično raziskovanje. Ena od možnosti je nadaljnje pre-
verjanje, kako se te komponente zavezanosti zrcalijo
v trženjskih odnosih na medorganizacijskih trgih v
Slovenji, ter osvetlitev odnosov med spremenljivka-
mi, ki predstavljajo determinante in posledice različ-
nih komponent zavezanosti. Empirične raziskave so
bile narejene le v Združenih državah Amerike in v ne-
kaj evropskih kontekstih. Pri tem je treba upoštevati,
da gre za konstrukte, ki so odvisni tudi od nacionalne
kulture (Meyer, Allen, 1997, str. 108). Na primer, nor-
mativna zavezanost je lahko močnejša determinanta
kot emotivna zavezanost v kolektivističnih kulturah, ki
poudarjajo močne socialne vezi in obveznosti, ter v
kulturah, za katere je značilno izogibanje neznanemu
in kjer je zvestoba pomembna vrednota (Meyer, Allen,
1997, str. 108). Tako bo pri interpretaciji morebitnih
podobnosti in razlik z že preverjenimi modeli v konte-
kstih Združenih držav Amerike ter držav Zahodne in
Severne Evrope treba upoštevati tudi ta vidik.
barbara.cater@ef.uni-lj.si
1 Izraz »stranska stava« je bil pogosto uporabljen za
investicije, ki bi bile delno ali v celoti izgubljene, če bi
se odnos prekinil (Söllner, 1999, str. 222).
7. LITERATURA
1. Adams Jeffrey M., Jones Warren H.: »The Concep-
tualization of Marital Commitment: An Integrative
Analysis«. Journal of Personality and Social Psycho-
logy, 72(1997), 5, str. 1177–1196.
2. Allen Natalie J., Meyer John P.: »The Measurement
and Antecedents of Affective, Continuance and Nor-
mative Commitment to the Organization«. Journal of
OccupationalPsychology, 63(1990), 1, str. 1–18.
3. Anderson Erin, Weitz Barton: »The Use of Pledges
to Build and Sustain Commitment in Distribution
Channels«.JournalofMarketingResearch, 29(1992),
1, str. 18–34.
4. Bagozzi Richard P.: »Social Exchange in Marke-
ting«. Journal of the Academy of Marketing Science,
3(1975), 4, str. 314–327.
5. Bansal Harvir S., Irving P. Gregory, Taylor Shirley
F.: »A Three-Component Model of Customer Com-
mitment to Service Providers«.JournaloftheAcade-
myofMarketingScience, 32(2004), 3, str. 234–250.
6. Bendapudi Neeli, Berry Leonard L.: »Customers’
Motivations for Maintaining Relationships with Servi-
ce Providers«. Journal of Retailing, 73(1997), 1, str.
15–37.
7. Berghäll Sami: »Perceptions of Dyadic Business
Relationships: in Search of the Social Psychological
Basis of Interpersonal Relationships Perceptions in
Socio-economic Exchange Relationships«. Marke-
tingTheory, 3(2003), 1, str. 59–77.
8. Brown James R., Lusch Robert F., Nicholson Caro-
lyn Y.: »Power and Relationship Commitment: Their
Impact on Marketing Channel Member Performan-
ce«.JournalofRetailing, 71(1995), 4, str. 363–392.
9. De Ruyter Ko, Moorman Luci, Lemmink Jos: »An-
tecedents of Commitment and Trust in Customer-
Supplier Relationships in High Technology Markets«.
Industrial Marketing Management, 30(2001), 3, str.
271–286.
10. De Ruyter Ko, Semeijn Janjaap: »Forging Buyer-
Seller Relationships for Total Quality Management in
International Business: the Case of the European Ce-
ment Industry«.TotalQualityManagement, 13(2002),
3, str. 403–417.
11. De Ruyter Ko, Wetzels Martin: »Commitment in
Auditor-Client Relationships: Antecedents and Con-
sequences«.Accounting,OrganizationsandSociety,
24(1999), 1, str. 57–75.
12. Dwyer Robert F., Schurr Paul H., Oh Sejo: »Deve-
loping Buyer-Seller Relationships«.JournalofMarke-
ting, 51(1987), 2, str. 11–27.
13. Etzioni Amitai: The Moral Dimension. New York:
The Free Press, 1988. 314 str.
14. Fullerton Gordon: »The Service Quality–Loyalty
Relationship in Retail Services: Does Commitment
Matter?« Journal of Retailing and Consumer Servi-
ces, 12(2005), 2, str. 83–97.
15. Fullerton Gordon: »The Impact of Brand Commit-
ment on Loyalty in Retail Service Brands«. Canadian
JournalofAdministrativeSciences, 22(2005a), 2, str.
97–110.
16. Fullerton Gordon: »When Does Commitment Le-
ad to Loyalty?«JournalofServiceResearch, 5(2003),
4, str. 333–344.
17. Geyskens Inge, Steenkamp Jan-Benedict E.M.,
Scheer Lisa K., Kumar Nirmalya: »The Effects of Trust
and Interdependence on Relationship Commitment:
A Transatlantic Study«.InternationalJournalofRese-
archinMarketing, 13(1996), 4, str. 303–317.
18. Gilliland David I., Bello Daniel C.: »Two Sides to
Attitudinal Commitment: The Effect of Calculative
and Loyalty Commitment on Enforcement Mechani-
sms in Distribution Channels«.JournaloftheAcade-
myofMarketingScience, 30(2002), 1, str. 24–43.
19. Gordon Ian: »Organizing for Relationship Marke-
ting«. Sheth Jagdish N., Parvatiyar Atul, ur.,Handbo-
ok of Relationship Marketing. Thousand Oaks: Sage
Publications, 2000, str. 505–524.
20. Gounaris Spiros P.: »Trust and Commitment Influ-
ences on Customer Retention: Insights from Busi-
ness-to-Business Services«.JournalofBusinessRe-
search, 58(2005), 2, str. 126–140.
21. Gruen T., Summers J., Acito F: »Relationship
Marketing Activities, Commitment and Membership
Behaviors in Professional Associations«. Journal of
Marketing, 64(2000), 3, str. 34–49.
22. Gundlach Gregory T., Achrol Ravi S., Mentzer
John T.: »The Structure of Commitment in Exchan-
ge«.JournalofMarketing, 59(1995), 1, str. 78–92.
23. Gutierrez Sonia SanMartin, Cillan Jesus Gutie-
rrez, Izquierdo Carmen Camarero: »The Consumer’s
Relational Commitment: Main Dimensions and Ante-
cedents«. Journal of Retailing and Consumer Servi-
ces, 11(2004), 6, str. 351–367.
24. Hackett Rick D., Bycio Peter, Hausdorf Peter A.:
»Further Assessments of Meyer and Allen’s (1991)
Three-Component Model of Organizational Commit-
ment«. Journal of Applied Psychology, 79(1994), 1,
str. 15–23.
25. Håkansson Håkan, Snehota Ivan: »Analysing Bu-
siness Relationships«. Håkansson Håkan, Snehota
Ivan, ur., Developing Relationships in Business Net-
works. London: Routledge, 1995, str. 24–49.
26. Håkansson Håkan, Snehota Ivan: »The Burden of
Relationships or Who’s Next«. Naude Peter, Turnbull
Peter, ur., Network dynamics in international marke-
ting. Oxford: Pergamon Press, 1998, str. 16–25.
27. Halinen Aino: Relationship Marketing in Professi-
onalServices:AStudyofAgency-ClientDynamicsin
the Advertising Sector. London: Routledge, 1997.
373 str.
28. Harrison-Walker Jean L.: »The Measurement of
Word-of-Mouth Communication and an Investigation
of Service Quality and Customer Commitment as Po-
tential Antecedents«. Journal of Service Research,
4(2001), 1, str. 60–75.
29. Herscovitch Lynne, Meyer John P.: »Commitment
to Organizational Change: Extension of a Three-
Component Model«. Journal of Applied Psychology,
87(2002), 3, str. 474–487.
30. Ivens Björn Sven, Pardo Catherine: »Are Key Ac-
count Relationships Different? Empirical Results on
Supplier Strategies and Customer Reactions«. Luga-
no: 18th IMP Conference, 2003, 27 str.
31. Jap Sandy D.: »Pie-Expansion Efforts: Collabora-
tion Process in Buyer-Supplier Relationships«. Jour-
nalofMarketingResearch, 46(1999), 3, str. 461–475.
32. Kelly Stephen James: »Measuring Attitudinal
Commitment in Business-to-Business Channels«.
Marketing Intelligence & Planning, 22(2004), 6, str.
636–651.
33. Kim Keysuk, Frazier Gary L.: »Measurement of Di-
stributor Commitment in Industrial Channels of Distri-
bution«. Journal of Business Research, 40(1997), 2,
str. 139–154.
34. Kim Keysuk, Frazier Gary L.: »On Distributor
Commitment in Industrial Channels of Distribution: A
Multicomponent Approach«. Psychology & Marke-
ting, 14(1997a), 8, str. 847–877.
35. Kolar Tomaž: Zadovoljstvo porabnikov s klicnimi
centri: konceptualni model in empirična preverba.
Doktorska disertacija. Ljubljana: Ekonomska fakulte-
ta, 2003. 260 str.
36. Konovsky M.A., Cropanzano R.: »Perceived Fair-
ness of Employee Drug Testing as a Predictor of Em-
ployee Attitudes and Job Performance«. Journal of
AppliedPsychology, 76(1991), 5, str. 698–707.
37. Kumar Nirmalaya, Hibbard Jonathan D., Stern Lo-
uis W.: »The Nature and Consequences of Marketing
Channel Intermediary Commitment: Working paper«.
Cambridge, MA: Marketing Science Institute, št.
94–115, 1994. 33 str.
38. Mesner-Andolšek Dana, Štebe Janez: »Strah,
vrednote in pripadnost. Stanojević Miroslav, ur.,
Uspešnanedozorelost:socialneinstitucijeinkakovo-
stna proizvodnja v Sloveniji. Ljubljana: FDV. Knjižna
zbirka Pravo in gospodarstvo, 2001, str. 137–161.
39. Meyer John P., Allen Natalie J.: »A Three-Compo-
nent Conceptualization of Organizational Commit-
ment«. Human Resource Management Review,
1(1991), 1, str. 61–89.
40. Meyer John P., Allen Natalie J.: Commitment in
the Workplace: Theory, Research and Application.
Thousand Oaks, CA: Sage, 1997. 150 str.
41. Meyer John P., Stanley David J., Herscovitch Ly-
nne, Topolnytsky Laryssa: »Affective, Continuance
and Normative Commitment to the Organization: A
Meta Analysis of Antecedents, Correlates, and Con-
sequences«. Journal of Vocational Behaviour,
61(2002), 1, str. 20–52.
42. Moorman Christine, Zaltman Gerald, Deshpandé
Rohit: »Relationships between Providers and Users
of Market Research: The Dynamics of Trust Within
and Between Organizations«. Journal of Marketing
Research, 29(1992), 3, str. 314–329.
18 Marketing magazin Maj 2007

43. Morgan Robert M., Hunt Shelby D.: »The Commit-
ment-Trust Theory of Relationship Marketing«.Jour-
nalofMarketing, 58(1994), 3, str. 20–38.
44. Morgan Robert M., Hunt Shelby: »The Role of Re-
lationship Marketing in Marketing Strategy«. Journal
ofBusinessResearch, 46(1999), 3, str. 281–290.
45. Morris Michael H., Brunyee Janinne, Page Micha-
el: »Relationship Marketing in Practice: Myths and
Realities«. Industrial Marketing Management,
27(1998), 4, str. 359–371.
46. Mowday R.T., Steers R.M., Porter L.W.: »The Me-
asurement of Organizational Commitment«. Journal
ofVocationalBehaviour, 14(1979), 2, str. 224–247.
47. O’Reilly Charles III., Chatman Jennifer: »Organi-
zational Commitment and Psychological Attachment:
the Compliance, Identification and Internalization on
Prosocial Behavior«. Journal of Applied Psychology,
79(1986), 3, str. 492–499.
48. Pritchard Mark P., Havitz Mark E., Howard Dennis
R.: »Analyzing the Commitment-Loyalty Link in Servi-
ce Contexts«. Journal of the Academy of Marketing
Science, 27(1999), 3, str. 333–348.
49. Rus Velko S.:Socialnainsocietalnapsihologija(z
obrisi sociopsihologije). 2. izdaja. Ljubljana: Filozof-
ska fakulteta, 2000. 807 str.
50. Rylander David, Strutton David, Pelton Lou E.:
»Towards a Synthesized Framework of Relational
Commitment: Implications for Marketing Channel
Theory and Practice«.JournalofMarketingTheory&
Practice, 5(1997), 1, str. 58–71.
51. Sanchez Manuel, Iniesta Angeles M.: »The Struc-
ture of Commitment in Consumer-Retailer Relations-
hips: Conceptualization and Measurement«. Interna-
tional Journal of Service Industry Management,
15(2004), 3, str. 230–249.
52. Sharma Neeru, Young Louise, Wilkinson Ian: »The
Structure of Relationship Commitment in Interfirm
Relationships«. Oslo: 17th IMP Conference, 2001, 14
str.
53. Simpson James T., Mayo Donna T.: »Relationship
Management: A Call for Fewer Influence Attempts«.
Journal of Business Research, 39(1997), 7, str.
209–218.
54. Söllner Albrecht: »Asymmetrical Commitment in
Business Relationships«. Journal of Business Rese-
arch, 46(1999), 3, str. 219-233.
55. Srivastava Rajendra K., Fahey Liam, Christensen
Kurt H.: »The Resource-Based View and Marketing:
The Role of Market-Based Assets in Gaining Compe-
titive Advantage«.JournalofManagement, 27(2001),
6, str. 777–802.
56. Tellefsen Thomas: »Commitment in Business-to-
Business Relationships: The Role of Organizational
and Personal Needs«. Industrial Marketing Manage-
ment, 31(2002), 8, str. 645-652.
57. Ule Mirjana: Socialna psihologija. Ljubljana: Fa-
kulteta za družbene vede, 2004. 453 str.
58. Vlosky Richard P., Wilson Elizabeth: »Partnering
and Traditional Relationships in Business Marketing:
An Introduction to the Special Issue«.JournalofBusi-
nessResearch, 39(1997), 1, str. 1–4.
59. Weiner Yoash: »Commitment in Organizations: A
Normative View«. Academy of Management Review,
7(1982), 3, str. 418–428.
60. Wetzels Martin, De Ruyter Ko, van Birgelen Mar-
cel: »Marketing Service Relationships: the Role of
Commitment«. Journal of Business & Industrial Mar-
keting, 13(1998), 4–5, str. 406–423.
61. Wilson David T.: »An Integrated Model of Buyer-
Seller Relationships«.JournaloftheAcademyofMar-
ketingScience, 23(1995), 4, str. 335–345.
62. Young Louise, Denize Sara: »A Concept of Com-
mitment: Alternative Views of Relational Continuity in
Business Service Relationships«.JournalofBusiness
&IndustrialMarketing, 10(1995), 5, str. 22–37.
63. Zelenika Ratko: Metodologija i tehnologija izrade
znanstvenog i stručnog djela. Rijeka: Ekonomski fa-
kultet u Rijeci, 1998. 781 str.
64. Žabkar Vesna: Trženjski odnosi na medorganiza-
cijskihtrgihprofesionalnihstoritev–konceptualnimo-
delinempiričnapreverba. Doktorska disertacija. Lju-
bljana: Ekonomska fakulteta, 1999. 243 str.
Pomen zaupanja
v trženjskih odnosih med
naročniki in raziskovalci
v slovenskih podjetjih
IZR. PROF. DR. VESNA ŽABKAR, EF, UNIVERZA V LJUBLJANI,
IN MAG. KATJA VELEPEC, VODJA TRŽNIH RAZISKAV, TOSAMA D.D.
Povzetek
Naročniki raziskav pogosto želijo dobiti boljši vpogled
na trg končnih porabnikov ter konkurenco in ugotoviti,
kakšna so predvidevanja bodočih trendov na trgu, kar
jim olajša sprejemanje odločitev in odločanje med več
scenariji. Pri tem se v veliki meri obračajo na zunanje
izvajalce trženjskih raziskav. Vloga trženjskih razisko-
valcev postaja vedno bolj pomembna pri sprejemanju
odločitev na najvišjih ravneh, zato je razvoj medseboj-
nega zaupanja v odnosih med naročniki in zunanjimi
izvajalci trženjskih raziskav še pomembnejši. O zaupa-
nju kot pomembnem dejavniku kakovosti odnosov
med naročniki in raziskovalci govorimo, kadar partner
verjame drugemu, da bo izpolnil dogovorjeno. Namen
tega članka je na osnovi modela Moorman et al. (1992)
analizirati pomen zaupanja v odnosih med trženjskimi
raziskovalci in naročniki raziskav v slovenskih podjetjih
ter preučiti dejavnike, ki vplivajo na odnose naročnikov
do izvajalcev trženjskih raziskav. Rezultati analize ka-
žejo na pomen vzpostavitve in vzdrževanja zaupanja v
trženjskih odnosih med naročniki raziskav in razisko-
valci ter potrjujejo pozitiven vpliv zaupanja na zaznano
kakovost in zavezanost odnosu z raziskovalcem.
Ključne besede:
Trženjski odnosi, zaupanje, trženjske raziskave
Abstract
Research clients often look for insights into consumer
markets to predict future market trends and to support
their decision-making and scenario selection. In this
regard they rely on external market researcher. The ro-
le of market researchers is more and more important
for top-level decision-making, raising the importance
of trust in relationships between clients and external
market researchers. Trust is an important factor of re-
lationship quality between researches and clients
when one side believes the other one will fulfill their
promises. The purpose of this article is to analyze the
importance of trust in relationships between researc-
hers and their clients based on Moorman et al. (1992)
model in Slovenian companies and to study factors
that influence relationships between market researc-
hers and their clients. Results of the study show im-
portance of implementation and development of trust
in marketing relationships between researchers and
clients. Positive impact of trust on perceived quality
and commitment was found in these relationships.
Key words:
Marketing relationships, trust, market research
1. Uvod
Trženjsko raziskovanje ima ključno vlogo pri zagota-
vljanju informacij, ki služijo menedžmentu kot pomoč
pri sprejemanju odločitev. Uporaba trženjskega razi-
skovanja omogoča hitrejšo identifikacijo tržnih prilo-
žnosti, zmanjša negotovost in vpliva na boljšo koordi-
nacijo trženjskih aktivnosti (Hart, 1992, str. 54).
Trženjskoraziskovalne aktivnosti lahko podjetje izvaja
v okviru lastnega oddelka, sodeluje s podjetji, ki se
specializirano ukvarjajo s trženjskim raziskovanjem, ali
kombinira notranje in zunanje izvajanje raziskav. Razi-
skovalci sodelujejo pri izvedbi raziskav o izdelkih, sto-
ritvah, cenah, tržnih poteh, tržnem komuniciranju, ve-
denju porabnikov ter poslovnih in korporativnih razi-
skavah, pri čemer si pomagajo s kvalitativnimi, kvanti-
tativnimi in kontinuiranimi metodami raziskovanja.
V nekaterih primerih naročniki od izvajalcev trženjskih
raziskav ne dobijo ustreznih rešitev. Razlogi se kažejo
v tem, da raziskovalci ne poznajo dovolj naročnikovih
izdelkov ali storitev, pri reševanju naročnikovih proble-
mov ne podajo novih oziroma kreativnih rešitev in v ve-
čini primerov interpretirajo le z raziskavo pridobljene
informacije ter se ne osredotočijo na svetovanje na-
ročnikom. Po drugi strani do nesporazumov prihaja tu-
di na strani naročnikov, saj bi ti morali omogočiti razi-
skovalcem boljši vpogled v njihove cilje in poslovne
procese, pri čemer je zelo pomembno, da se najprej
razvije medsebojno zaupanje. Nesporazumi med razi-
skovalci in naročniki nastajajo predvsem zaradi med-
sebojnega nezaupanja, časovnih pritiskov, pomanjka-
nja razumevanja raziskovalnega procesa pri naročni-
kih in nepoznavanja vloge raziskovalnih rezultatov v
procesu odločanja na strani raziskovalcev.
Namen članka je na osnovi modela Moorman et al.
(1992) analizirati pomen zaupanja v odnosih med tr-
ženjskimi raziskovalci in naročniki raziskav v sloven-
skih podjetjih, predvsem z vidika dejavnikov trženjskih
odnosov med naročniki in raziskovalci, zadovoljstva
naročnikov z izvedbo raziskave, zaznane kakovosti
odnosov, vpletenosti raziskovalca v raziskovalni pro-
ces ter zavezanosti naročnika odnosu z raziskoval-
cem. Pri tem bo uporaba trženjskoraziskovalnih infor-
macij v naši analizi implicitna posledica naročnikovega
zaupanja do raziskovalca, zaznane kakovosti odnosa
ter zavezanosti odnosu z raziskovalcem.
2. Vloga trženjskega raziskovanja
v menedžmentu in omejitve uporabe
trženjskega raziskovanja
Podjetja imajo na voljo več virov trženjskih informacij,
ki jih uporabljajo za lažje sprejemanje odločitev o pri-
hodnjem delovanju podjetja: trženjsko raziskovanje,
pritožbe kupcev, študije zadovoljstva porabnikov, štu-
dije kakovosti proizvodov oziroma storitev, finančne
podatke, podatke o poslovanju s porabniki, informaci-
je o konkurenčnem obnašanju, analize tveganja in zu-
nanje baze podatkov (Mahajan, Wind, 1999, str. 11).
Poleg tega, da je trženjsko raziskovanje zelo pomem-
ben vir pridobivanja informacij, ima tudi pomembno
vlogo pri združevanju raznovrstnih virov v strateško
celoto.
Razlog za pozitiven vpliv izvajanja trženjskih raziskav
na uspešnost poslovanja podjetja je v tem, da izsledki
raziskav menedžerjem pomagajo pri sprejemanju
odločitev, za katere je večja verjetnost, da bodo pravil-
ne kot nepravilne. Večji odstotek dobrih odločitev od-
seva v boljših rezultatih podjetja (Hart, 1992, str. 55).
Pri tem se moramo zavedati, da se prava vrednost
uporabe raziskovanja pokaže šele v daljšem časov-
nem obdobju, ko se večji odstotek pravih odločitev tu-
di pokaže v uspešnejšem poslovanju podjetja (Leh-
man, 1989, str. 141).
Pretekle raziskave (Appiah–Adu, 1998, Pitt et al., 1996)
so potrdile pozitivno povezavo med trženjsko narav-
nanostjo in poslovno uspešnostjo podjetij. Na podlagi
pripravljenosti podjetij za izdatke v zvezi s trženjskimi
raziskavami pa lahko sklepamo o trženjski naravnano-
sti podjetja (Brownlie, 1991).
Menedžerji na področju trženja sprejemajo odločitve o
potencialnih priložnostih, izbiri ciljnih trgov, tržni se-
gmentaciji, planiranju in izvedbi trženjskih načrtov,
izvajanju ter kontroli trženja. Pri tem je treba upošteva-
Akademija MM11 19