TRŽENJE ELEKTRONSKIH INFORMACIJ
Saša Zupanič, Filozofska fakulteta Univerze v Ljubljani, Oddelek za bibliotekarstvo
UDK 339.138:002:659.2 339.138:025.4.036
Povzetek
Članek govori o trženju elektronskih informacij, zajetih v računalniških podatkovnih zbirkah vseh vrst in na vseh elektronskih medijih. V uvodnih poglavjih podaja razlago osnovnih konceptov ekonomskega področja trženja, sledi prikaz značilnosti elektronskih informacij, ki bistveno vplivajo na strategije trženja, uporabne za tovrstne izdelke oziroma storitve. Prikazu kompleksnosti cenovne politike elektronskih informacij sledi opis dejavnosti organizacij, ki se ukvarjajo z elektronskimi informacijami. Zaradi sistematičnosti je uporabljena delitev na proizvajalce elektronskih informacij (graditelje podatkovnih zbirk, elektronske založnike) in posrednike elektronskih informacij (online gostitelje, knjižnice in informacijske centre). Predstavljenih je pet osnovnih tržnih strategij, ki se v trženju elektronskih informacij najpogosteje uporabljajo: trženje z uvajanjem inovacij, trženje ključnim interesentom, trženje s prisotnostjo, promocijsko trženje in trženje z vzpostavljanjem in ohranjanjem trajnih odnosov s kupci /uporabniki elektronskih informacij.
Ključne besede: elektronske informacije, podatkovne zbirke, trženje, tržne strategije, knjižnice, online gostitelji
UDC 339.138:002:659.2 339.138:025.4.036
Summary
This article describes the application of the marketing process to electronic information products and services. Marketing is viewed as an essential part of the management of databases and information systems today. As an introduction the global marketing framework is given. The next section is an overview of the characteristics of the electronic information, database producers, online services and libraries. Electronic information marketplace is not homogenous, and special section is devoted to the differing requirements of the intermediary and end-user comunities. The final section explores the strategies and tactics which have been employed in reaching electronic information marketplace. Five distinct marketing strategies are presented: innovation marketing, key account marketing, presence marketing, promotional marketing and relationship marketing.
Key words: electronic information, databases, marketing, marketing strategies, libraries, online services
ZUPANIČ, Saša: Marketing Electronic Information. Knjižnica, Ljubljana, 40(1996)2, 33-61
1.Uvod
Specifičnost trženja elektronskih informacij je pritegnila pozornost tržnikov oziroma ekonomistov šele pred kratkim. Tako Arnold (1990b) ugotavlja, da je obravnavano področje tako sveže, daje dobilo svoje prvo delo, posvečeno specifičnemu vidiku trženja elektronskih informacij - trženju programske opreme - šele leta 1990, čeprav nas elektronski svet otipava in vse bolj osvaja že tri desetletja. Relativno neznatna je tudi resna ekonomska literatura o trženju tako znanih elektronskih izdelkov/storitev, kot so podatkovne zbirke vseh vrst na različnih medijih: online, na zgoščenkah (CD-ROM) ali disketah. Še najbližje obravnavani tematiki je del literature o trženju informacij v knjižnicah in informacijskih centrih, ki je je zadnje desetletje vse več, in s katero si lahko plodno pomagamo.
Prvi ARISTov pregled literature na temo Trženje informacij v knjižnicah je izšel že leta 1978 (Freeman, Katz), drugi in trenutno zadnji s tem naslovom leta 1988 (Tucci). Pregled iz leta 1990 (Arnold) pa se že ukvarja izključno s trženjem elektronskih informacij. Tudi člankov o tem, kako v knjižnici uspešno tržiti lastne podatkovne zbirke, online storitve, elektronske informacije na zgoščenkah, na Internetu itd., je vse več. Poizvedba pod geslom 'trženje elektronskih informacij' v podatkovni zbirki LISA je za obdobje od leta 1985 dalje dala kar 80 zadetkov. Zanimiv je zgodovinski podatek, ki ga po Croninu navaja že Sepetova (1989), da so bili v LISA pod geslom 'trženje v knjižnicah' do leta 1973 trije zapisi, do leta 1980 pa se je njihovo število povzdignilo že na petdeset zapisov.
S trženjem informacij se od konca 80. let naprej zavzeto ukvarja tudi slovenski bibliotekarski svet. Zdi se, da je plaz zanimanja za to tematiko sprožilo strokovno posvetovanje ZBDS z naslovom Knjižnice in javnost leta 1989 v Radencih. Tedaj je kar nekaj referentov (npr. Sepe, 1989; Češnovar, 1989) poskušalo uvesti med slovenske knjižničarje v anglosaksonskem, germanskem in skandinavskem prostoru že uveljavljeno tržno miselnost, ki se je relativno težko vklapljala v tedanji sistem družbene ureditve naše države. Nadalje tudi ne moremo spregledati številnih novejših člankov v Knjižnici, ki se osredotočajo na trženje v splošnoizobraževalnih knjižnicah (Slokar, 1990; Medved, 1992; Kovar, 1993), pa tistih, ki se še bolj neposredno dotikajo tematike pričujočega članka (Kanič, 1992; Petermanec, 1992 in dobršen del referatov iz strokovnih posvetovanj ZBDS leta 1992 in 1993).
V	članku govorimo izključno o trženju elektronskih informacij, zajetih zlasti v računalniških podatkovnih zbirkah vseh vrst in na vseh elektronskih medijih. V uvodnih poglavjih poskušamo čimbolj zgoščeno predstaviti osnovne koncepte ekonomskega področja trženja, sledi prikaz značilnosti elektronskih informacij, ki bistveno vplivajo na strategije trženja, uporabne za tovrstne izdelke oziroma storitve. Bistvena značilnost elektronskih infor-
macij je, da jih poleg značilnosti informacij samih močno opredeljuje tudi informacijska in telekomunikacijska tehnologija. Zato so elektronske informacije izdelek in storitev hkrati.
Prikazu kompleksnosti cenovne politike elektronskih informacij sledi predstavitev dejavnosti organizacij, ki se ukvarjajo z elektronskimi informacijami. Zaradi sistematičnosti uporabljamo delitev na proizvajalce elektronskih informacij (graditelje podatkovnih zbirk, elektronske založnike) in posrednike elektronskih informacij (online gostitelje, knjižnice in informacijske centre). V okviru dane organizacije se lahko obe osnovni dejavnosti seveda tudi prepletata. Informacijski center je tako lahko graditelj in izključni posrednik lastne podatkovne zbirke.
O trženju elektronskih informacij je na splošno težko govoriti. Kljub temu predstavljamo pet osnovnih tržnih strategij, ki se v trženju elektronskih informacij najpogosteje uporabljajo: trženje z uvajanjem inovacij, trženje ključnim interesentom, trženje s prisotnostjo, promocijsko trženje in trženje z vzpostavljanjem in ohranjanjem trajnih odnosov s kupci/uporabniki elektronskih informacij. V skladu z zapisanim so strukturirana zaključna poglavja članka.
2.	Trženje (marketing)
Kot uvod v ekonomsko področje trženja povzemamo najprej nekaj osnovnih idej, konceptov in definicij, ki sta jih v svoji knjigi z naslovom Direktni marketing podala (oziroma povzela) že Starman in Hribar (1994). Pomagali si bomo tudi z drugo literaturo in jo sproti navajali. Pričujoči pregled nam bo kasneje služil za lažje razumevanje specifične tematike trženja elektronskih informacij.
Trženje seje kot oblika tržnega raziskovanja najprej razvilo v ZDA, po drugi svetovni vojni pa se je začelo razvijati tudi v Evropi. Tudi tukaj je namreč prišlo do velikih strukturnih sprememb v proizvodnji in potrošnji; okoli leta 1950 se je tržišče proizvajalcev spremenilo v tržišče kupcev. Pojem 'marketing' je torej anglosaksonskega izvora in je nastal iz besede 'the market', kar pomeni trg, tržišče. Pri nas se je ta tujka precej uveljavila, mi pa bomo uporabljali domač izraz zanjo - 'trženje'.
Obstaja vrsta opredelitev trženja, kar dokazuje, da ekonomija in poslovne vede niso eksaktne vede, ki bi dale le eno možno rešitev problema. Veliko avtorjev se splošni definiciji tako širokega pojma, kot je trženje, včasih celo raje izogne.
Tako v McGravv-Hillovi Enciklopediji profesionalnega managementa, kjer je kar 60 strani posvečenih obravnavi trženja, opredelitve trženja ne najdemo. Deset let kasneje (1988) je izšla knjiga z naslovom MaxiMarketing. Avtorja Rapp in Collins bralca obširno seznanjata s potrebo poslovnežev po uporabi neposrednega trženja - povsem novi usmeritvi v tržni strategiji, novem načinu oglaševanja, prodaje in celo mišljenja. Toda tudi tukaj se bralec zaman trudi z iskanjem definicije trženja (cf. Arnold, 1990b).
Drugi avtorji, med njimi zlasti vodilni teoretiki področja trženja, pa trženje natančno opredeljujejo. Tako Kotier (cf. Tucci, 1988) trženjski proces definira kot:
/.../proces, sestoječ iz štirih elementov: 1) identifikacije in analize tržnih možnosti; 2) segmentacije in izbora ciljnih skupin;
3) razvoja konkurenčnih tržnih strategij in 4) izgradnje podpornih informacijskih sistemov, namenjenih managementu.
Arnold (1990b) navaja še nekaj definicij trženja:
Trženje zajema aktivnosti, ki pospešujejo pretok blaga in storitev od proizvajalca k potrošniku in zajema vse dejavnosti, ki so povezane z oglaševanjem, distribucijo,pospeševanjem prodaje, planiranjem proizvodnje, promocijo, raziskovalno razvojnim delom, transportom in skladiščenjem blaga iti storitev.
Trženje je sistem prodaje m njenih spremljajočih dejavnosti, ki zajemajo promocijo prodaje, oglaševanje iti uporabo vseh možnih poti distribucije.
Trženje pomeni prepoznavanje in zadovoljevanje potreb potrošnika in/ali proizvajalca na trgu /.../.
East (1986) opredeljuje trženje kot:
poslovno dejavnost, ki prepoznava in določa naravo in ceno izdelka ali storitve, načine njegove prezentacije, promocije in distribucije do potrošnika.
Trženje zaobsega (Starman, Hribar, 1994):
- osredotočenje na potrošnikove potrebe,
- povezavo vseh dejavnosti podjetja, s proizvodnjo vred, z zadovoljevanjem teh potreb,
- doseganje dolgoročnega dobička na podlagi zadovoljevanja potrošnikovih potreb ob najnižji možni obremenitvi okolja.
Koncept trženja kot izziv predhodnim poslovnim usmeritvam je nastal v 50. letih. Vse do danes bolj ali manj hitro prodira v posamezne gospodarske panoge ter se tako uveljavlja in izpodriva proizvodni in prodajni koncept poslovanja.
Trženje v osnovi prežema poslovni svet. Vendar pa trženje ni omejeno izključno na profitne organizacije - tržijo se celo univerze, knjižnice in bolnišnice, pa državne, socialne in karitativne ustanove.
Dejstvo, da se lahko trženja uspešno poslužujejo tako profitne kot neprofitne organizacije, je danes že splošno potrjeno. Razvoju te, sprva teoretične misli, pa lahko lepo sledimo skozi dopolnitve in predelave izdaj svetovno najbolj uveljavljenih učbenikov za področje trženja, Kotlerjevih učbenikov. Sprva so ti govorili o trženju na splošno. Leta 1975 pa se pojavi učbenik z naslovom Marketing for Nonprofit Organizations. Svojo drugo izdajo je le-ta doživel leta 1982, tretjo z dopolnjenim naslovom (Strategic Marketing for Nonprofit Organizations) in z Andreasenovim soavtorstvom pa leta 1987 (Tucci, 1988). Četrta izdaja te knjige je izšla 1991., peta pa 1995. leta. Ideja neprofitnega trženja se vse bolj uveljavlja tudi na področju knjižničarskega in informacijskega ma-nagementa.
Obstaja pa še ena, relativno nova delitev trženja. Povzroča jo spoznanje o prehajanju svetovne ekonomije iz proizvodne v storitveno ekonomijo. Glavni akter teh sprememb je informacijska in telekomunikacijska tehnologija, ki močno spreminja družbeno-ekonomske odnose v svetu. Tržni prijemi v proizvodni ekonomiji naj bi se po Arnoldu (1990b) bistveno razlikovali od tistih, relevantnih za storitveno ekonomijo. Vendar le-ti trenutno še niso strokovno dodelani.
2.1.	Instrumenti trženja in trženjski splet
Notranje dejavnike, ki vplivajo na prodajno dejavnost podjetja in so obenem instrumenti podjetja pri prilagajanju razmeram na trgu, imenujemo instrumente trženja. Podjetje ima možnost, da z njihovo pravilno razporeditvijo in kombinacijo aktivno vpliva na izboljšanje svoje prodajne situacije. Z njihovim spreminjanjem dejansko oblikuje svojo politiko trženja, ki se kaže v določeni tržni strategiji. Tržna strategija se torej nanaša na splošni pristop podjetja k trženju svojih izdelkov oziroma storitev. Lahko jo primerjamo z lepilom, ki spaja posamezne tržne taktike ali akcije (Arnold, 1990b). S tržno strategijo se podjetje v skladu s cilji politike trženja prilagaja spremenjenim razmeram na trgu.
Trženje pa ne zahteva od proizvajalca le prilagajanja tržišču, ampak skuša ta s svojimi ukrepi tudi vplivati nanj in obenem ustvarjati novo povpraševanje
po svojih izdelkih. Naloga tržnika je sistematična in znanstvena obdelava rezultatov tržnih raziskav. Spoznanja, ki jih dobi na ta način, mora upoštevati v proizvodnji in prodaji. Podjetje skuša svoje zamisli uresničiti z izbiro in uporabo različnih instrumentov trženja. Njihovo konkretno kombinacijo imenujemo trženjski splet. Z njim označujemo izbiro in kombinacijo elementov trženja za optimalno izpolnjevanje zastavljenih tržnih ciljev podjetja v določenem časovnem obdobju. Trženjski splet je torej zmes trženjskih spremenljivk, kijih podjetje lahko nadzira in jih uporablja za zadovoljitev želene ravni prodaje na ciljnem tržišču.
Osnovni elementi trženjskega spleta so (Starman, Hribar, 1994):
- izdelek,
- cena,
- prodajne metode in poti ter
- tržno komuniciranje oziroma promocija.
V	angleščini se vsi štirje instrumenti trženjskega spleta začenjajo na črko P (product, price, place in promotion), zato v literaturi zanje pogosto naletimo na izraz 'štirje P-ji'.
Zaradi velikega pomena trženjskih instrumentov pri oblikovanju politike in strategije trženja, bomo v nadaljevanju vsakega izmed njih na kratko predstavili. Zavedati pa se moramo tudi njihove povezanosti in medsebojne odvisnosti (Tucci, 1988).
2.1.1.	Izdelek
Značilnosti izdelkov vplivajo na oblikovanje politike izdelkov, ki je del politike trženja podjetja. Kotier opredeljuje izdelek kot vse tisto, kar lahko ponudimo tržišču, da bi izzvali pozornost, nakup, potrošnjo, uporabo ali zadovoljili neko željo oziroma potrebo. Sem sodijo fizični predmeti, storitve, osebe, organizacije in ideje. Podjetje mora v svojo politiko prilagajanja trgu nujno vgraditi oblikovanje izdelkov za potrebe in želje kupcev, če želi doseči zastavljene cilje (npr. maksimizacija dobička, prodajna stabilnost, rast prodaje...). Segmentacija trga in prilagajanje izdelka ter s tem ponudbe tržnim segmentom je namreč ena od osnovnih značilnosti sodobnega trženja.
Podjetje in tržniki morajo poznati tehnične, ekonomske in estetske lastnosti svojih izdekov in vedeti, ali le-te zadovoljujejo potrebe, želje in okus potrošnikov. Lastne izdelke je potrebno primerjati s konkurenčnimi in po potrebi izvajati ustrezno diferenciacijo izdelkov. Izdelke lahko diferenciramo glede na različne elemente: kakovost, velikost prodajnih enot, namen itd. Za ugotavljanje življenjskega cikla izdelka mora podjetje ves čas spremljati
in raziskovati gibanje prodaje svojih izdelkov. Na dinamiko prodaje pa vpliva cela vrsta dejavnikov: spremembe v okusu potrošnikov, njihove individualne nakupne odločitve, spremembe v kupni moči, akcije konkurence, ki prav tako išče najboljše poti za prodajo svojih izdelkov...
Proizvajalec se mora zavedati teže odločitve o proizvodnem in prodajnem izdelku. S svojim izdelkom nikoli ne sme biti dokončno zadovoljen, nenehno ga mora dopolnjevati in prilagajati tržnim potrebam. Pravilna politika izdelka ob podpori drugih trženjskih instrumentov daje izdelku možnosti za uspeh na trgu.
2.1.2.	Cena
Trženjske odločitve, povezane s cenovno politiko, so eden najpomembnejših instrumentov tržne strategije, ki jih podjetje v kombinaciji z drugimi tržen-jskimi instrumenti lahko uspešno uporablja pri svojem uveljavljanju na trgu.
Proizvajalec in trgovec praviloma težita k oblikovanju takšne cene, ki bo dolgoročno omogočala največji dobiček. Določanje prodajne cene je zahtevna in kompleksna naloga tudi zaradi vrste dejavnikov, ki vplivajo nanjo. Ti dejavniki so: ponudba in povpraševanje na trgu, stroški proizvodnje, prodajne cene konkurentov in vrsta konkurence, drugi trženjski instrumenti, izbrana tržna strategija in uradni predpisi.
Osnova za oblikovanje prodajne cene v podjetju so običajno proizvodni stroški izdelka. Uporabiti je možno različne metode vrednotenja posameznih proizvodnih stroškov in s tem oblikovanja prodajnih cen. Vsak način vrednotenja in določanja prodajne cene zahteva upoštevanje različnih vidikov stroškov (proizvodnih in prodajnih) in izračun prodajne cene na podlagi stroškov in vnaprej določenih pribitkov.
Na oblikovanje cene vplivajo tudi reakcije in akcije konkurentov, ki imajo velik vpliv, zlasti kadar je izdelek homogen, na trgu pa je malo njegovih proizvajalcev oziroma ponudnikov.
Najtežje je seveda oblikovanje cene za nove izdelke v proizvodnem oziroma prodajnem sortimentu ali celo na tržišču. Podjetje lahko uporabi dve različni cenovni strategiji: strategijo visokih začetnih cen ali strategijo nizkih začetnih cen. Prva strategija predpostavlja, da ima podjetje prednosten položaj na trgu zaradi tehnoloških izboljšav ali določenih inovacij. Dokler izdelek nima konkurence, je za tržišče visoka cena sprejemljiva, nato pa je potrebno ceno postopoma zniževati. Namen strategije nizkih začetnih cen ali t.i. tržne penetracije pa je, da podjetje z novim izdelkom z relativno nizko ceno čimhitreje prodre na trg in po možnost odvrne tekmece od investicij v nov
izdelek zaradi nizkega dobička. Če je prvotna cena pravilno zastavljena, je ni treba več spreminjati, podjetje pa si zagotovi visok tržni delež.
2.1.3.	Prodajne metode in poti
Prav pri opredelitvi prodajnih metod in poti kot trženjskih instrumentov se definicije strokovnjakov najbolj razhajajo. Nekateri štejejo v ta sklop le prodajne poti oziroma distribucijo, drugi pa tudi prodajne metode.
Prodajne poti so lahko neposredne, pri čemer gre za neposredno povezavo med proizvajalcem in potrošnikom, in posredne, pri čemer se v proces fizične distribucije vključuje eden ali več posrednikov.
Prodajne metode razumemo kot način prikazovanja prodajne ponudbe in razgovore prodajalca s kupcem o sklenitvi posla. Podrobnejša členitev prodajnih metod obsega: prodajo 'od vrat do vrat', prodajo po telefonu, pošti, prodajo s katalogom ter prodajo prek avdiovizualnih sredstev. Mnogim avtorjem pomenijo prodajne metode skoraj sinonim za neposredno trženje, pri čemer pogosto zapostavljajo ekonomsko-propagandni pomen omenjenih prodajnih metod.
2.1.4. Tržno komuniciranje
Sprejemanje pravilnih odločitev o politiki izdelka, cenovni politiki in politiki prodajnih poti danes še ne zagotavlja poslovnega uspeha. Komuniciranje s tržiščem je za podjetje postalo nujnost, povečal se je tudi pomen instrumentov v komunikacijskem trženjskem spletu. Terminološka neenotnost obstaja tudi pri opredeljevanju tega - četrtega instrumenta trženjskega spleta. Pri nas uporabljamo celo vrsto izrazov za enako vsebino. Nekateri avtorji govorijo o ekonomski propagandi, drugi o promociji, tretji (in teh se bomo držali) o tržnem komuniciranju.
Tržno komuniciranje v svojem spletu prepleta naslednje instrumente:
- oglaševanje,
- pospeševanje prodaje,
- odnose z javnostmi in publiciteto ter
- osebno prodajo.
Vsem tem instrumentom je skupno, da pomenijo seštevek različnih dejavnosti, s katerimi poskuša podjetje prek medijev komuniciranja in z osebnim ter brezosebnim prepričevanjem seznaniti potrošnike s svojimi izdelki s ciljem, da si zagotovi takšno povpraševanje, ki ga lahko zadovolji. Vloga komuni-
ciranja s tržiščem se kaže v njegovi temeljni funkciji, da prek svojih instrumentov informira tržišče ne le o lastnostih izdelka ali storitve, temveč o celotnem trženjskem spletu in podjetju kot celoti. Vzpostavitev zveze med proizvajalcem in potrošnikom bo uspešnejša, če poznamo ciljno skupino potrošnikov oziroma tržni segment, ki mu je primerno oblikovano sporočilo namenjeno. Pomembno je, da je komunikacija dvosmerna, da torej s potrošniki razvijemo dialog in tako pridobivamo povratne informacije o našem izdelku oziroma storitvi. Končni cilj tržnega komuniciranja prek različnih komunikacijskih kanalov in medijev pa je vendarle prodaja.
Tržnega komuniciranja ne moremo obravnavati zgolj kot celoto, zato bomo v nadaljevanju opredelili njegove instrumente.
Oglaševanje je vsaka plačana oblika neosebne predstavitve ali promocije idej, izdelkov ali storitev za znanega naročnika. Običajno poteka prek množičnih medijev. Cilji oglaševanja so predvsem informirati, prepričati in spomniti oziroma spodbuditi zavest potrošnika o obstoju izdelka ali storitve. Informativno oglaševanje ima pomembno funkcijo zlasti pri uvajanju novih izdelkov, ko je treba spodbuditi začetno povpraševanje, opozoriti kupce na obstoj izdelka, način njegovega delovanja in možnosti uporabe. Koje izdelek že uveljavljen in ima tudi že konkurente, skušamo s propagandnim sporočilom prepričati potrošnika o kakovosti izdelka ter tako spodbuditi selektivno povpraševanje. V fazi zrelosti izdelka naloga oglaševanja ni več informiranje in prepričevanje, ampak ohranjanje zavesti o izdelku pri kupcih z namenom motiviranja ponovnega nakupa. Oglaševanje je koristno tudi za potrošnika, ne le za proizvajalca, saj omogoča boljši pregled nad ponudbo, vpliva na povečevanje prodaje in s tem na zniževanje produkcijskih stroškov. Najbolj značilni instrumenti oglaševanja so: oglasi v tisku, radijski oglasi, propagandni spoti na televiziji, poštne pošiljke, plakati itd.
Pojem odnosi z javnostmi srečujemo v ameriški literaturi že od začetka tega stoletja. Pojavil se je, ko so se podjetja zavedela pomena ustvarjanja ugodnega javnega mnenja o sebi in svoji dejavnosti. Podjetja skušajo prek množičnih medijev s prirejanjem tiskovnih konferenc in podobnih oblik doseči zaupanje javnosti. Odnosi z javnostjo so torej skupek akcij podjetja, ki so usmerjene k zaposlenim, potrošnikom, kupcem, dobaviteljem in celotni javnosti z namenom doseganja zaupanja, ustvarjanja dobre volje in ugodiiega mnenja o delu podjetja kot člana skupnosti. K odnosom z javnostmi sodi tudi publiciteta. Njen osnovni namen je obveščanje javnosti. S stališča podjetja je to vsaka neplačana, vendar načrtovana oblika objavljanja vesti in sporočil o njegovem obstoju ter delovanju v širšem okolju, ki poteka prek množičnih medijev. Publiciteta je pomembna zlasti zaradi verodostojnosti, ki jo javnost v primerjavi z običajnimi oglasi pripisuje novinarskim reportažam ali prispevkom.
K pospeševanju prodaje prištevamo vse ukrepe, ki kratkoročno spodbujajo potrošnika k nakupu. Sem sodijo nagradne igre in natečaji, sejmi, demonstracije izdelkov, ugodnosti pri prodaji staro za novo, kuponi itd. Skratka, vsa nerutinska prodajna prizadevanja. Pospeševanje prodaje pa je ob potrošniku lahko usmerjeno tudi na posamezne člene prodajne verige (t.i. trade-promotion).
3.	Elektronske informacije
V	najširšem smislu lahko med elektronske informacije štejemo vse podatke, ki se v elektronski obliki pretakajo iz točke A v točko B. Torej lahko mednje prištevamo tudi radio, televizijo, telefon, faks, bančni avtomat itd. V okviru tega članka nas bodo zanimale predvsem tiste elektronske informacije, s katerimi imamo dnevno opraviti v knjižnicah in informacijskih centrih: računalniške podatkovne zbirke vseh vrst, ne glede na tip iskalnega mehanizma in ne glede na tehnologijo za prenos elektronsko shranjenih podatkov.
3.1.	Zgodovinski razvoj
Elektronske informacije so podatki v strojno čitljivi obliki. Prvič se pojavijo na prelomu stoletja, komercialno dostopni elektronski informacijski izdelki in storitve pa segajo šele v pozna 60. in zgodnja 70. leta.
V	70. letih se pojavijo prvi komercialni informacijski servisi, ki svoje storitve zaračunavajo glede na čas priključitve na online zveze. Potencialni trg teh storitev je bil sprva majhen in relativno jasno definiran. Pomembnejši graditelji podatkovnih zbirk so v tem času tiskanim oblikam začeli dodajati prve strojno čitljive podatkovne zbirke (najprej podatkovne zbirke na magnetnih karticah in trakovih, nato računalniške online podatkovne zbirke ter v 80. letih zbirke na disketah in zgoščenkah). Naloga tržnikov je bila prepričati potencialne uporabnike v prednosti nove tehnologije za prenos podatkov ter v njih vzbuditi zaupanje v podatke v 'nevidni', fluidni obliki (podatke, katerih nosilec ni več papir).
Do 80. let se je gradnja zbirk strojno čitljivih podatkov - računalniških podatkovnih zbirk, kakršne do določene mere poznamo še danes - že močno uveljavila. Prvi uporabniki teh zbirk so bili naravoslovci in tehniki. Zanje je značilna potreba po hitrem dostopu do najnovejših informacij ter višja stopnja informacijske pismenosti. Tudi najzgodnejše podatkovne zbirke so nastajale prav za ta področja znanosti. Iz razumljivih, ekonomskih razlogov so ob poslovnih in ekonomskih naravoslovno tehnične podatkovne zbirke še danes prevladujoče.
Zgodnji razvoj računalniških podatkovnih zbirk ni bil usmerjen h končnemu uporabniku (nespecialistu), saj šobili ukazni in iskalni jeziki prezapleteni. Zapletenost poizvedovanja po podatkovnih zbirkah žal tudi vnaprej ostaja ena pomembnejših preprek za večjo izkoriščenost podatkovnih zbirk. Tudi tehnologija se je iz univerzitetnih in drugih računalniških centrov v pisarne in domove končnih uporabnikov začela širiti šele v drugi polovici 80 let.
Pretok elektronskih informacij zares zaživi šele z množično širitvijo računalniške in telekomunikacijske tehnologije. Elektronske informacije in tehnologija torej krepita druga drugo. Oboje postaja vse bolj nepogrešljivi del življenjskega okolja zahodne (informacijske) družbe, katere glavna značilnost je nasičenost in hkrati močna odvisnost od informacij. Z večanjem potreb po informacijah se veča korpus na novo ustvarjenih informacij. Odvisnost družbe od informacij pa hkrati zahteva vse bolj izpopolnjene načine pretoka in dostopa do informacij.
Za prikaz rasti trga elektronskih informacij so na razpolago številni, pogosto tudi nasprotujoči si statistični podatki. O rasti števila podatkovnih zbirk, njihovega obsega ter njihovih proizvajalcev je bil govor v prejšnji številki Knjižnice (glej Zupanič, 1996). Zanimive pa so tudi vzporednice, ki jih lahko potegnemo med statističnimi podatki o rasti števila podatkovnih zbirk, njihovi izkoriščenosti in rasti števila prodanih osebnih računalnikov. Uporaba komercialnih podatkovnih zbirk naj bi se namreč po splošnem prepričanju tržnikov večala sorazmerno s številom prodanih osebnih računalnikov. Vendar tega prepričanja podatki, ki jih v svojem članku po William-sovi povzema Arnold (1990b), ne potrjujejo. Tako naj bi se v obdobju od 80. do 90. let število prodanih osebnih računalnikov povečalo za tridesetkrat, število podatkovnih zbirk za desetkrat, izkoriščenost podatkovnih zbirk v knjižnicah in informacijskih centrih, merjena po številu posredovanih online poizvedb, pa le za šestkrat. Podatki veljajo za ameriško tržišče in se za krajša časovna obdobja v okviru zajetih desetih let precej razlikujejo. Če upoštevamo samo obdobje zadnjih petih let (1985-1990), lahko vidimo, da je rast števila online poizvedb dvakrat večja od rasti števila prodanih osebnih računalnikov. To ugotovitev gre zelo verjetno pripisati dejstvu, da postaja trg računalniške strojne opreme vse manjši, medtem ko se splošna družbena potreba po informacijah še vedno veča. Podobno lahko pojasnjujemo tudi trende v cenovni politiki informacijske industrije. Zanjo je po eni strani značilno upadanje cen strojne opreme, po drugi strani pa naraščanje cen programske opreme in še zlasti posredovanih informacij (Arnold, 1990b).
3.2.	Značilnosti elektronskih informacij
Elektronske informacije se od drugih otipljivih izdelkov ali storitev, za katere so bile razvite standardne tržne strategije, močno razlikujejo. Elektronskih informacij tako ne moremo zajeti v neko jasno kategorijo, kar lahko storimo recimo s prehrambenimi izdelki, avtomobili ali zdravstvenimi, pa odvetniškimi storitvami. Tudi tržiti jih ne moremo na enak način kot tradicionalne izdelke oziroma storitve. Njihovo trženje je precej bolj zapleteno. V nadaljevanju bomo poskušali prikazati nekaj težav, do katerih prihaja pri trženju elektronskih informacij. Te težave v glavnem izhajajo iz značilnosti elektronskih informacij samih.
Doslej smo elektronske informacije večkrat označili s kombinacijo izrazov izdelek/storitev. Za elektronske informacije je res značilna dvojnost. Lahko so izdelki, lahko storitve, najbolje pa jih opredelimo, če rečemo, da so kombinacija obojega. Zajemajo namreč tako tehnologijo za prenos podatkov (razne elektronske medije in programsko opremo) kot informacije, ki so prek te tehnologije dostopne (Arnold, 1990a). Brez tehnologije ni elektronskih informacij. Gre torej za novo tvorbo, katere lastnosti se v skladu s tehnološkim razvojem nenehno spreminjajo.
Elektronske informacije tržniki običajno prištevajo med neotipljive izdelke ali storitve, vendar iz te skupine izvzemajo zgoščenke (verjetno zato, ker kupec lahko neposredno otipa fizični disk), čeprav je recimo podatkovna zbirka na zgoščenki tipični elektronski informacijski izdelek/storitev (Arnold, 1987).
Če nas pojasnitev elektronske informacije kot izdelka (tehnologije) lahko zadovolji, pa naletimo na večje težave, ko poskušamo resneje definirati elektronsko informacijo kot storitev. V tej opredelitvi lahko pridevnik 'elektronska' izpustimo. Podatek, pa naj se nahaja v elektronski ali tiskani obliki, namreč postane del človekovega znanja šele takrat, ko ga človek sprejme (miselno predela). Torej je dejanski kreator končne in do določene mere vedno subjektivne, osebni strukturi znanja prilagojene informacije, vselej posameznik sam. Naj je podatek (ali skupek podatkov) še tako predelan in prilagojen potencialnemu uporabniku, se bo prelevil v specifično sporočilo le, če je uporabnikovo predznanje zadovoljivo, če je le-ta dovolj odprt in spreten za sprejem novega sporočila, če je njegova motivacija dovolj visoka itd. Prav v raznolikosti mentalnih pogojev, ki morajo biti zadovoljeni za širitev znanja posameznika, se skriva osnovna težava trženja informacij. Tržimo izdelek oziroma storitev, od katerega ima posameznik korist šele takrat, ko je pripravljen vanj vložiti ne samo finančna sredstva, temveč tudi miselni napor.
Odnos med podatkom, informacijo in znanjem lahko nazorno prikažemo s piramido v treh nivojih (Arnold, 1989).
znanje
informacije
podatki
Bazo tvorijo podatki: dejstva, številke, grafi, slike. V osrednjem nivoju piramide se nahajajo informacije, ki so organizirani, strukturirani podatki. Na tem nivoju je podatkom dodana določena vrednost. Ta izhaja iz opravil, kot so zbiranje in izbiranje podatkov, indeksiranje oziroma reprezentacija njihove vsebine, izdelava izvlečkov itd. Informacije so torej predelani podatki, namenjeni učinkovitejši nadaljnji uporabi. Običajno so seveda dražje od 'surovih' podatkov. Tretji nivo, vrh (najožji del!) piramide, tvori znanje. Znanje sestoji iz miselno predelanih informacij. Je redko in zato drago.
Iz navedene specifikacije je razvidno, da je naša dosedanja uporaba izraza 'informacija' nedosledna. Včasih bi ga morali nadomestiti z izrazom 'podatek', a tega zaradi nepotrebnega zapletanja naše tematike ne bomo storili. Pomembno je le, da se razlik, vezanih na informacijsko (formalno in vsebinsko) obdelavo in mentalno percepcijo sporočil, jasno zavedamo.
Velik del elektronskih informacij ima 'nevidno', a prodorno naravo. Ljudje se običajno sploh ne zavedamo sprememb v mišljenju, pričakovanjih in vedenju, ki so posledica nenehne prisotnosti neštetih 'majhnih' in na videz nepomembnih elektronskih informacij (te, kot vemo, prihajajo tudi iz TV ekrana). Zavedamo se le vrednosti pomembnih informacij, pri čemer je pomembnost izrazito subjektivno opredeljena. Pomembna informacija je lahko tako strokovne kot sprostitvene narave. Vrednost informacije torej v veliki meri usmerja trenutna osebna percepcija uporabnika. Ista informacija ima lahko v različnih časovnih obdobjih ali pri različnih uporabnikih različno vrednost. Tržnik se zato ne more izogniti vzpostavljanju možnih povezav med potencialno vrednostjo informacije in trenutno ali bodočo uporabnikovo informacijsko potrebo. Potrebe po informacijah pa časovno in prostorsko zelo variirajo, kar zmanjšuje zanesljivost tržnikovih predvidevanj. Zato je trženje informacij prej kot znanost, spretnost, ali kot pravi Trudellova (1991): 'Trženje informacij je umetnost'.
Z vprašanjem vrednosti informacij se knjižnice in informacijski centri že dlje časa srečujejo. Po Kaniču (1992) je vrednost informacije še najlažje opredeliti s komplementom: vrednost informacije je tolikšna, kolikor bi bilo škode, če informacije v danem trenutku ne bi imeli. Vrednosti informacije pogosto ne moremo meriti s finančnimi merili. Finančno merljivi učinki se običajno pokažejo z zakasnitvijo ali pa se v tej obliki sploh ne pokažejo. Zato vrednost informacij podajamo opisno in ne z absolutnimi merili.
Vrednost informacije se lahko spreminja tudi s časom. Običajno se njena vrednost manjša, redkeje povečuje (Kanič, 1992). Informacije, ki dosegajo najvišjo tržno vrednost (poslovne, ekonomske, naravoslovno-tehnične informacije), so tudi najbolj podvržene procesu zastaranja in problemu popolne izgube vrednosti (Cronin, 1986).
V nasprotju s tradicionalnimi izdelki/storitvami se z uporabo informacije ne izčrpajo. Uporaba lahko njihovo vrednost celo poveča. Isto informacijo je torej možno prodati mnogokrat, hkrati pa je potreba določenega uporabnika po specifični informaciji najpogosteje zadovoljena enkrat za vselej (Cronin, 1986).
Naslednji faktor težavnosti trženja elektronskih informacij, ki je za razliko od večine zgoraj opisanih izrazito vezan prav na elektronske informacije, je po Arnoldu (1990a) njihova 'navideznost'. Urednik revije Computer Systems News, Lazar, tako pravi:
Ne glede na to, kako impresiven je računalniški sistem, se ljudem podatki, dokler niso na papirju, ne zdijo povsem resnični.
(cf. Arnold, 1990a).
Omenjena 'navideznost' elektronskih informacij prvzaprav nima veliko skupnega s samim medijem za prenos podatkov, temveč predvsem s strahom, ki ga v ljudeh vzbuja pomanjkljivo znanje računalništva.
Poudariti je treba, daje zgornji citat iz leta 1990. Razvoj na področju računalniške in informacijske tehnologije je zelo hiter in prodoren, računalniška in informacijska pismenost ljudi se veča in širi. Zato Lazarju danes marsikdo ne bi mogel več pritrditi.
V tem kontekstu se spomnimo številnih nasprotujočih si mnenj v zvezi s prevlado elektronskih medijev nad tiskanimi. Na zadnjem posvetovanju ZBDS se je v svojem referatu do te problematike opredelil Žnideršič (1995). Lahko se strinjamo z njegovim zaključnim izvajanjem o hkratnem življenju tako elektronskih kot tiskanih medijev.
Veliko oviro v trženju elektronskih informacij predstavlja tudi vprašanje lastništva informacij. Vseh problemov lastništva se ne da rešiti z avtorskim pravom, kršitve je tudi relativno težko nadzorovati. Posredniki elektronskih informacij se morajo držati pogodbenih zavezanosti s proizvajalci elektronskih informacij. Omejevanje pretöka pa navadno oviralno vpliva na vmesne člene in zlasti na končne uporabnike informacij.
Na trgu izdelek doživi različna življenjska obdobja, ki jih v trženjski terminologiji s skupnim izrazom imenujemo življenjski cikel izdelka. Običajno gre za štiri življenjska obdobja (Arnold, 1989):
1. uvajanje izdelka,
2. rast izdelka,
3. zrelost izdelka in
4. padec izdelka.
Obdobje, v katerem se izdelek nahaja, bistveno vpliva na izbor ustrezne tržne strategije.
Življenjski cikel elektronskih informacij ni tako jasen. Elektronske informacije imajo lahko tudi več življenjskih ciklov. Določene informacije se pojavijo, po določenem času poniknejo in se nato ponovno povrnejo na površje, pač glede na potrebe ideologije družbe, uveljavljene znanstvene paradigme ali svetovni nazor posameznikov (Cronin, 1986). Elektronske informacije lahko prek različnih medijev za prenos podatkov doživijo tudi več paralelnih uporab (Arnold, 1989). Na primer nacionalna bibliografija na zgoščenki je hkrati enak in drugačen izdelek kot tiskana bibliografija. Podatki v njej so resda lahko enaki, možnosti iskanja pa so drugačne - več jih je, iskanje je hitrejše itd.
Ovir oziroma pasti v trženju elektronskih informacij je torej veliko. Povzamemo lahko, da je trženje neuspešno, če: (Arnold, 1990a):
- ponujamo elektronske informacije, za katere na tržišču ni zanimanja,
- na trgu spodbudimo določeno potrebo po elektronskih informacijah, a je ne moremo ali ne znamo zadovoljiti,
- uporabnik potrebuje elektronsko informacijo, a se boji ali ne zna uporabljati ponujene tehnologije,
- uporabnik potrebuje elektronsko informacijo, a nima dostopa do potrebne tehnologije,
- uporabniku posredujemo relevantno informacijo, a je ne razume,
- posredovane informacije ne ustrezajo dejanski informacijski potrebi uporabnika.
3.3.	Cena elektronskih informacij
Politika cen je eden bistvenih instrumentov tržne strategije, a ne nujno odločujoč. Naj je elektronski informacijski izdelek/storitev še tako dober in na trgu iskan, ga ne bomo uspešno prodajali, če je prodajna cena postavljena previsoko. In hkrati, elektronskih informacij, ki jih trg ne potrebuje, ne bomo dobro prodajali, pa naj je njihova prodajna cena še tako sprejemljiva. Osnova je torej kakovosten in na trgu iskan izdelek/storitev (O'Connor, 1993).
Že v poglavju o značilnostih elektronskih informacij smo spoznali, da je vrednost informacij vedno odvisna od specifičnih in relativno kratkotrajnih informacijskih potreb uporabnikov. Če se potreba po informaciji poveča, se poveča tudi njena vrednost. Za relevantno informacijo je uporabnik pripravljen plačati največ, ko je potreba po njej največja. Torej je odnos uporabnikov do prodajne cene elektronskih informacij močno situacijsko pogojen.
Kako ustrezno oblikovati prodajno ceno elektronskim informacijskim izdelkom? Pogosto je to le nekaj več kot igra ugibanj o cenovni politiki konkurentov (Arnold, 1990a). Velik delež elektronskih informacij ima v svoji distribucijski verigi veliko vmesnih členov, ki vsak zase vplivajo na končno prodajno ceno izdelka oziroma storitve. Graditelji podatkovnih zbirk, ki lastne podatkovne zbirke distribuirajo prek komercialnih online gostiteljev, zanje običajno prejemajo s pogodbo določen honorar (Arnold, 1990b). Pogodbena zavezanost jim torej zagotavlja nadomestilo za pravico uporabe njihovih elektronskih informacijskih izdelkov. Določen pribitek na informacijsko storitev si nato zaračuna še online posrednik ter knjižnica, o čemer bomo govorili kasneje. Poseben problem pri tem predstavlja kontrola uporabe. Naročniki (npr. knjižnice, informacijski centri) sicer morajo z gostiteljem skleniti pogodbo o uporabi (dobijo licenco), vendar je nadaljnjo uporabo potem, ko je podatek enkrat v računalniku uporabnika, skoraj nemogoče kontrolirati. Isti problemi se pojavljajo tudi, če je graditelj zbirke hkrati tudi njen posrednik (Žnideršič, 1995).
Tudi knjižnice in informacijski centri se vse pogosteje odločajo za plačljivost posredovanih informacij in informacijskih storitev. Na to odločitev običajno vpliva tip institucije, tip uporabnika, vrsta in nivo posredovanih informacij, tip uporabljenega informacijskega vira ter namen uporabe informacij (Kanič, 1992).
Pri oblikovanju prodajne cene elektronskih informacij moramo upoštevati in pretehtati sledeče faktorje (Arnold, 1989): kakšni so proizvodni in prodajni stroški izdelka, kakšne so ekonomske možnosti in cilji izdelka, kako preprečiti konkurenco med lastnimi elektronskimi informacijskimi izdelki, kako uskladiti prodajne cene enakih elektronskih informacij na različnih medijih ter kako s cenovno politiko doseči na trgu prednosti pred konkurenti.
Nekateri elektronski založniki so se cenovne politike lotili na pragmatičen
način, kar pomeni, da prodajne cene svojim izdelkom oblikujejo v skladu s
trženjskim pristopom, pri čemer pridobivajo sledeče podatke (Arnold, 1989):
- prepoznavanje tržnih segmentov: komu želijo prodati svoj elektronski informacijski izdelek in kakšne so finančne zmožnosti izbranega tržnega segmenta;
- ekvivalentnost s konkurenčnimi izdelki: kako se na trgu gibljejo prodajne cene primerljivih ali konkurenčnih elektronskih informacijskih izdelkov, kakšna je cenovna zgodovina teh izdelkov;
- vpliv prodajne cene: kakšno vlogo ima cenovna politika v celotnem trženjskem spletu in na kateri stopnji postane prodajna cena pomembna;
- spremljanje svojih kupcev: kako jih obdržati in kako prek cenovne politike še povečati svoj tržni delež;
- skrb za nenehen pretok in ustvarjanje dobička.
3.4.	Proizvajalci in posredniki elektronskih informacij
Za nas zanimivi del industrije elektronskih informacij v osnovi zajema dve vrsti organizacij, ki lahko delujeta ločeno ali pa se njune dejavnosti prepletajo:
- graditelje podatkovnih zbirk (pogosto so med njimi tudi knjižnice in informacijski centri) in
- posrednike elektronskih informacij (online servisi oziroma gostitelji, kot so Dialog, ORBIT, BRS, Data-Star itd. ter knjižnice in informacijski centri kot posredniki elektronskih informacij končnim uporabnikom).
Številčno razmerje med graditelji podatkovnih zbirk in online gostitelji je bilo v 80. letih na evropskem trgu približno 1:2, njihov skupni ekonomski delež v celotni industriji elektronskih informacij pa ni presegal 40 % (East, 1986).
3.4.1.	Graditelji podatkovnih zbirk
Tržišče graditeljev podatkovnih zbirk sestoji iz heterogene skupine organizacij, ki na trgu nastopajo z različnimi ekonomskimi motivi. V osnovi jih lahko delimo na profitne in neprofitne. Njihovo razmerje na trgu je običajno rahlo v prid neprofitnim organizacijam (East, 1986). Eno prvih podrobnejših ekonomskih kategorizacij graditeljev podatkovnih zbirk je leta 1978 izdelal Collier (cf. East, 1986). Razdelil jih je v tri kategorije:
1.	profitne organizacije, ki v gradnjo podatkovnih zbirk investirajo svoj kapital z namenom pridobivanja običajnega ekonomskega dobička;
2. organizacije, ki podatkovnih zbirk ne gradijo izključno iz ekonomskih razlogov in jih k temu tudi ne zavezujejo zakoni ali statuti, vendar jih ne moremo šteti med značilne neprofitne organizacije ter
3. državne in mednarodne organizacije, ki so po zakonih, statutih ali resolucijah zavezane graditi podatkovne zbirke. Običajno so to neprofitne organizacije, katerih dejavnost je subvencionirana.
Britanski statistični podatki kažejo zanimive, a povsem logične povezave. Tako so komercialni graditelji podatkovnih zbirk glede na vsebino zbirke izrazito prevladujoči v gradnji poslovnih in ekonomskih podatkovnih zbirk, glede na tip zbirke pa v gradnji faktografskih zbirk in zbirk popolnih besedil. Preostali dve, zlasti pa tretja kategorija, sta močneje zastopani v gradnji znanstveno tehničnih podatkovnih zbirk, ki so v glavnem bibliografskega tipa (East, 1986).
Za graditelje podatkovnih zbirk je značilno, da se trženja poslužujejo v veliko manjši meri kot posredniki elektronskih informacij (izjema so komercialni graditelji podatkovnih zbirk). Primer trženja nacionalne bibliografske podatkovne zbirke za področje družboslovja in humanistike v Izraelu je v svojem članku prikazala Langermanova (1991). Opisuje celoten trženjski splet in rezultate tržnih prizadevanj ter ugotavlja, da bi moralo biti trženje ena izmed osnovnih aktivnosti vsakega graditelja podatkovnih zbirk (v tem primeru informacijskega centra). Za pomembnejše graditelje podatkovnih zbirk trženje običajno opravljajo online gostitelji, vendar je le-to usmerjeno na celotno ponudbo gostitelja in le redko na posamezno zbirko v okviru nje. Glavni tržni segment graditeljev podatkovnih zbirk so ob online gostiteljih še knjižnice in informacijski centri (v primeru publiciranja podatkovnih zbirk na zgoščenkah).
3.4.2.	Online gostitelji
Najzgodnejše online posredovanje informacij datira v leto 1972. Že v drugi polovici 70. let pa se online industrija močno razmahne. Tako je bilo leta 1974 online dostopnih 177 podatkovnih zbirk s 46 milijoni zapisov, leta 1979 pa že 259 (582) podatkovnih zbirk s 93 (148) milijoni zapisov (Baker Wolinsky, 1983). Podatka v oklepajih sta povzeta po drugem viru (Saračevič, 1991). Do 90. let se je število online dostopnih podatkovnih zbirk povzdignilo na približno 7500 s 3,6 bilijona zapisov (Saračevič, 1991).
Online iskanje informacij je neotipljiva storitev, ki lahko zadovoljuje vrsto različnih informacijskih potreb. Zato koristi teh storitev potencialnemu upo-rabniku niso vedno očitne in nepoznavalcu pogosto celo težko razložljive. OU Množica online dostopnih informacijskih virov ustvarja občutek zmede in
zapletenosti. Posamezni online servisi pa se med seboj ne razlikujejo samo po kolekciji in tipu posredovanih podatkovnih zbirk, temveč tudi po programski opremi za iskanje informacij (iskalnih mehanizmih), drugih lastnostih IR sistema in uporabniških storitvah (Trudell, 1991). Vse to lahko bistveno vpliva na nivo zadovoljevanja informacijskih potreb uporabnikov.
Kompleksnost online storitev se kaže tudi v zapletenosti cenovne politike, ki je ena bistvenih instrumentov tržne strategije. Kot vemo, so online storitve dražje kot drugi načini posredovanja informacij (recimo tiskani viri), saj omogočajo hiter dostop do večjega obsega in do najnovejših informacij. Običajno online gostitelji oblikujejo prodajno ceno vsaki podatkovni zbirki posebej, končna prodajna cena online storitve pa je lahko odvisna še od obsega in vrste posredovanih informacij, števila deskriptorjev, zajetih v iskalni zahtevi, vnaprej določenega pribitka na poizvedbo ter trajanja priključitve na online zvezo. Določeni popusti lahko veljajo za uporabniška poizvedovanja v večernih in nočnih urah. Povečevanje hitrosti prenosa informacij po telekomunikacijskih zvezah zmanjšuje pomen tega faktorja, zato iščejo online gostitelji, katerih cenovna politika v osnovi temelji prav na času priključitve na zvezo, nove načine izračuna prodajnih cen svojih storitev. Na vprašanje, koliko nas bo določena poizvedba stala, pogosto ne moremo dobiti vnaprejšnjega odgovora. Tudi primerjanje prodajnih cen storitev različnih online gostiteljev je pogosto nemogoče, saj cenovne sheme vsakega izmed njih temeljijo na različnih postavkah (Trudell, 1991). Na prodajni proces ima zapletenost cenovne politike online storitev zagotovo negativen vpliv.
Tudi prodajne poti online storitev niso povsem preproste. Temeljijo na posredništvu profesionalnih iskalcev - informacijskih posrednikov, ki izvajajo iskanje informacij namesto končnega uporabnika. Uveljavljena praksa prispeva k splošnemu javnemu mnenju, da so iskalne tehnike tako zapletene in zahtevne, da so primerne samo za specialiste z veliko mero informacijskega znanja in izkušenj. Zato je širitev tržišča online storitev z informacijskih posrednikov neposredno na končne uporabnike še dodatno psihološko ovirana, izkoriščenost podatkovnih zbirk pa manjša, kot bi realno lahko bila (Trudell, 1991). Z uvajanjem uporabniških vmesnikov za poizvedovanje v naravnem jeziku in preprostejših iskalnih tehnik, namenjenih samostojnemu uporabniškemu iskanju, se bo ekskluzivna vloga informacijskih posrednikov v prihodnje zmanjševala.
Tržno komuniciranje je večnivojski proces, v katerem skušamo potencialnim uporabnikom predočiti možne načine uporabe sistemov za iskanje informacij. Najučinkovitejši način tržnega komuniciranja je živa demonstracija, v kateri se osredotočimo na specifično informacijsko potrebo uporabnika. Poučevanje uporabnikov o tem, kako, kdaj in zakaj uporabiti IR sistem ter specifično podatkovno zbirko v okviru sistema, mora biti sistematično
načrtovan in neprekinjen proces. Izobraževanje uporabnikov je v online industriji nujno potreben del tržnega komuniciranja. Tržna komunikacija, osredotočena na posameznega potencialnega uporabnika, je draga in počasna aktivnost. Zato naj bodo tržne aktivnosti naslovljene na skupine potencialnih uporabnikov z jasnimi in relativno trajnimi informacijskimi potrebami (Trudell, 1991).
3.4.2.1. Trg online storitev
Trg online storitev je za vse večje svetovne online gostitelje (ORBIT, Dialog, BRS, Data-Star itd. - vsi po vrsti so seveda ameriškega porekla) globalni trg, ki se s širitvijo internacionalnih telekomunikacij hitro širi v vse predele sveta. Glavna ovira za globalno širitev trga online storitev je jezik. Jezik poizvedovanja po IR sistemih je skorajda izključno angleščina, enako velja tudi za informacije, zajete v pomembnejših svetovnih podatkovnih zbirkah. Raziskovalci poskušajo jezikovne ovire premostiti z gradnjo dvo ali večjezičnih iskalnih sistemov, s katerimi bi bila hkrati omogočena tudi širitev tržišča 'neangleških' IR sistemov in podatkovnih zbirk. Enega takšnih dvojezičnih iskalnih sistemov (MATADOR) razvija tudi Inštitut za biomedicinsko informatiko v Ljubljani (glej Dimeč, 1995).
Osnovna značilnost sodobnega trženja je segmentacija trga in prilagajanje izdelka oziroma storitev ter s tem ponudbe določenim tržnim segmentom.
Pristopov k segmentaciji trga online storitev je veliko. Trg je možno razdeliti glede na znanstvene discipline, ki jim uporabniki pripadajo (naravoslovci in tehniki, družboslovci in humanisti), glede na pogostost uporabe online storitev (poslovneži, študenti, raziskovalci...) ali glede na vrste organizacij, v katerih so uporabniki zaposleni (profitne organizacije, univerze, državne službe). Osnovni pristop pa se osredotoča na vprašanje, ali ponujamo online storitve neposredno končnim uporabnikom ali informacijskim posrednikom (Baker Wolinsky, 1983). Slednja delitev je za širši vpogled najustreznejša, zato se bomo v nadaljevanju naslonili zgolj nanjo.
Na najosnovnejšem nivoju torej trg online storitev delimo na dva tržna segmenta ali ciljni skupini, in sicer na:
1. informacijske posrednike ali trg knjižnic in informacijskih centrov ter
2. dejanske uporabnike informacij ali trg končnih uporabnikov.
1.	Tržne aktivnosti večine online gostiteljev so osredotočene na bistveni del njihovega trga - na informacijske posrednike, ki delujejo v okviru knjižnic in informacijskih centrov. Zato morajo tržniki dobro poznati znanje, potrebe in želje informacijskih posrednikov, kar predstavlja pomembno začetno točko tržnega načrta. Kurikulumi večine dodiplomskih knjižnično informa-
cijskih programov v svetu vključujejo poučevanje online iskanja, zato je poznavanje online storitev med profesionalnimi knjižničarji splošno razširjeno. Vemo pa, da velik delež knjižničnih delavcev po svoji osnovni izobrazbi tudi v tujini ni knjižničarjev. Tržniki naj bi zato po potrebi v svoje tržne aktivnosti vključevali tudi izvajanje dodatnih izobraževalnih tečajev online iskanja informacij.
Bolj kot za mnoge druge profesije velja prav za knjižničarje, da so njihova strokovna srečanja in forumi mesta, na katerih prihaja do plodne in tudi v tržnem smislu pomembne izmenjave mnenj in informacij o novih tehnologijah in informacijskih virih. Na njih običajno sodelujejo tudi online gostitelji, ki z referati in živimi demonstracijami online iskanja informacij predstavljajo novosti v svetu podatkovnih zbirk, IR sistemov in tehnologije. Vzpostavljajo se osebni stiki in poznanstva med tržniki in managerji knjižnic in informacijskih centrov, ki so ključne osebe v procesu odločanja ter sklepanja poslovnih pogodb. Z zavedanjem o svoji vlogi v pospeševanju prostega pretoka in dostopa do informacij knjižničarji učinkovito prispevajo k promociji raznih informacijskih izdelkov in storitev. Po nekaterih podatkih (Trudell, 1991) naj bi tako Dialog kar dobrih 25% svojih letnih poslovnih pogodb sklenil po neformalnih komunikacijskih poteh.
Trg knjižnic in informacijskih centrov lahko označimo kot zrel, a ne povsem zasičen trg. Zato predstavljajo konference in srečanja knjižničarjev in informacijskih delavcev tudi vnaprej plodna tla za predstavitev novih podatkovnih zbirk, tehnologij in učinkovitejših ter preprostejših iskalnih mehanizmov. Bistveni elementi, ki vplivajo na odločanje managerjev in informacijskih posrednikov o sprejemu novosti v program nabave knjižnic in informacijskih centrov, so (Baker Wolinsky, 1983):
- cena, kar izhaja iz omejenih finančnih zmogljivosti,
- obseg, kakovost in relevantnost informacijskega vira za zadovoljevanje informacijskih potreb uporabniške populacije knjižnice in
- preprostost in učinkovitost iskalnega sistema.
2.	Trg končnih uporabnikov je za nekatere vrste online storitev (npr. Dow Jones) primarni trg, vendar nas te, predvsem poslovne, finančne in bančne storitve, ki v online industriji sicer dosegajo zelo visok tržni delež, v okviru pričujočega članka ne zanimajo. Trgu končnih uporabnikov pa se z informacijskimi izdelki, prilagojenimi specifičnim informacijskim potrebam ožjih ciljnih skupin uporabnikov, vse bolj približujejo tudi že večkrat omenjeni svetovni online gostitelji (Dialog, ORBIT, BRS). BRSjev specialni paket Colleague je tako namenjen izključno medicincem, Dialogov Business Connection poslovnim analitikom (Trudell, 1991). Gre za informacijske pakete, ki vključujejo manjše kolekcije relevantnih podatkovnih zbirk, s čimer se med končnimi uporabniki poskuša zmanjšati zmedo, ki jo povzročajo stotine podatkovnih zbirk, dostopne prek velikih gostiteljev. Potrebni so seveda
dodatni izobraževalni programi neposrednega uporabniškega iskanja informacij, ki jih običajno izvajajo informacijski posredniki v okviru svojih organizacij.
Nekateri online gostitelji razvijajo tudi posebne uporabniške iskalne vmesnike, ki omogočajo preprostejše neposredno uporabniško iskanje informacij. Primer je Qestelov vmesnik za iskanje po grafičnih reprezentacijah informacij, namenjen poizvedovanju po zbirkah za področje kemije (reprezentacija kemičnih spojin v IR že dlje časa predstavlja poseben problem, posebno raziskovalno polje).
3.4.3.	Knjižnice in informacijski centri
S trženjem informacij (prilagajanjem izdelkov in storitev informacijskim potrebam manjših homogenih skupin uporabnikov) naj bi v knjižnicah in informacijskih centrih dosegli predvsem splošno družbeno priznanje knjižnic kot nujnih posrednikov številnih informacijskih virov in informacijskih storitev. Utrdili naj bi svoje mesto med konkurenčnimi institucijami tako v očeh uporabnikov kot upravljalcev proračunskega denarja. Trženje elektronskih informacij, zlasti računalniških podatkovnih zbirk na različnih elektronskih medijih, je v knjižnicah sprožilo široko in aktivno tržno komunikacijsko dejavnost, usmerjeno tako na končne uporabnike v industriji kot v raziskovalnem in akademskem svetu.
Trg knjižnic in informacijskih centrov v osnovi delimo na uporabnike in neuporabnike. Uporabniško populacijo knjižnic je D'Elia (cf. Tucci, 1988) razdelil na:
- občasne uporabnike in
- pogoste uporabnike.
- Neuporabnike pa na:
- potencialne uporabnike in
- zanesljive neuporabnike.
Možni so tudi drugačni pristopi k segmentaciji trga končnih uporabnikov informacijskih storitev. Različni tipi knjižnic tako ob segmentaciji glede na uporabo uporabljajo še demografsko, geografsko, psihološko ali situacijsko segmentacijo uporabnikov (Tucci, 1988).
Knjižnice in informacijski centri morajo dobro poznati svojo uporabniško populacijo, za kar so potrebne obsežne tržne raziskave ali študije, ki jih v knjižničarstvu poznamo tudi pod imenom študije uporabnikov. Z njimi skušamo prepoznati in razumeti potrebe in zahteve uporabnikov, njihove
04	preference, percepcijske ter kognitivne sposobnosti in faktorje, ki vplivajo na
zadovoljevanje informacijskih potreb. S tovrstnimi študijami nadalje tudi ugotavljamo, zakaj določene informacijske storitve niso dovolj izkoriščene in kako med uporabniki spodbuditi zavest o obstoju in potrebo po uporabi teh storitev. Oldmanova (cf. Tucci, 1988) je dejavnike, ki zaviralno vplivajo na uporabo informacij v knjižnicah, razdelila na organizacijske, kognitivne ter na dejavnike, ki izhajajo iz odnosa uporabnikov do komunikacije v knjižnici. Uporaba informacij je edini objektivno merljivi način evalvacije delovanja knjižnic, saj nam relevantnejši podatki o vplivu uporabljenih informacij na znanje uporabnikov niso dostopni oziroma je njihovo prepoznavanje zelo zapletena naloga.
Pomembna naloga knjižnic in informacijskih centrov je informacijsko opismenjevanje končnih uporabnikov (izobraževanje uporabnikov, bibliotečne inštrukcije). Šele informacijsko pismen uporabnik pozna informacijske možnosti, ki mu jih nudi današnja tehnologija za prenos podatkov in se zaveda pomena njihove izrabe.
4.	Tržne strategije, aplicirane na trženje elektronskih informacij
Današnja tehnologija za prenos in iskanje informacij je zelo raznolika, uporabniki elektronskih informacij pa tvorijo heterogeno skupino z zelo različnimi informacijskimi potrebami.
Trženje elektronskih informacij pomeni referenčnemu bibliotekarju, ki poskuša pritegniti uporabnike iz lokalnega gospodarstva, nekaj povsem drugega, kot recimo največjemu svetovnemu online gostitelju - Lockheedovemu Dialogu ali kakšnemu graditelju podatkovnih zbirk. Če bi poskušali sestaviti seznam različnih tipov organizacij, ki se ukvarjajo z elektronskimi informacijami, bi trženje elektronskih informacij vsake izmed njih obsegalo različne tržne strategije. Tudi različni elektronski mediji zahtevajo aplikacijo različnih kombinacij tržnih strategij.
Arnold je v svojem preglednem članku o trženju elektronskih informacij (1990b) nanizal in predstavil pet tržnih strategij, ki se jih poslužujejo tržniki elektronskih informacij (nekateri prevodi izrazov so pomenski, zato v oklepajih navajamo originalne angl. izraze):
1. trženje z uvajanjem inovacij (innovation marketing),
2. trženje ključnim interesentom (key account marketing),
3. trženje s prisotnostjo (presence marketing),
4. promocijsko trženje (promotional marketing) in
5. trženje z vzpostavljanjem in ohranjanjem trajnih odnosov s kupci/uporabniki elektronskih informacij (relationship marketing).
V	okviru vsake tržne strategije tržniki uporabljajo več različnih tržnih taktik ali akcij (prodajnih metod in instrumentov tržnega komuniciranja). Poslužujejo se lahko trženja po pošti, telefonu, katalogu, trženja s pomočjo avdiovizualnih sredstev, uporabniških priročnikov, krajših iskalnih navodil, osebne prodaje, oglaševanja v javnih medijih, prisotnosti na raznih seminarjih, konferencah, razstavah, sejmih, organizacije raznih tekmovanj, natečajev, pospeševanja prodaje s kratkimi brezplačnimi izobraževalnimi tečaji, živimi demonstracijami elektronskih informacijskih izdelkov, prisotnosti na televiziji, radiju, časnikih, strokovnih in poljudnih revijah, učbenikih itd.
4.1.	Trženje z uvajanjem inovacij
Trženje z uvajanjem inovacij je učinkovita tržna strategija, pri kateri se tržišču ponuja nove ali izboljšane elektronske informacijske izdelke oziroma storitve. V rokah izkušenega tržnika so lahko še tako majhne izboljšave pomembno tržno orožje, ki ga izkorišča za pritegnitev poznavalcev in radovednežev.
Preden posameznik sprejme kakršenkoli nov izdelek, gre skozi več stopenj sprejemanja novosti. Krivulja difuzije novosti je podobna krivulji normalne porazdelitve, kar pomeni, da je zelo zgodnih in zelo zapoznelih sprejemnikov novosti malo. Večina ljudi sprejme nov izdelek šele po določenem, a ne predolgem časovnem intervalu. Za hitro širitev novosti na trgu je potrebno prepoznati skupino zgodnjih potencialnih kupcev (to so predvsem poznavalci podobnih izdelkov in premožnejši radovedneži) in nanje naslavljati ustrezna tržna prizadevanja (Tucci, 1988).
Trženje z uvajanjem inovacij je težko nadzorovati in še težje vzdrževati, saj ga vodi izključno politika izdelka. Nenehno izpopolnjevanje in izboljševanje izdelka zahteva pravilno usmerjeno razvojno delo ter dobre in ustvarjalne raziskovalne kadre, kar se v končni fazi lahko (ni pa nujno) reflektira v višji prodajni ceni izdelka. Dodatna slabost trženja z uvajanjem inovacij so tudi vse večja pričakovanja tržišča, ki lahko celo presežejo realnost, kar seveda vodi v nezadovoljstvo in razočaranje. Novi elektronski informacijski izdelki običajno tudi niso dovolj preverjeni, njihove napake (slabosti) se zato pogosto pokažejo šele, ko je izdelek že nekaj časa na trgu. Sledijo izboljšane verzije, kar je še zlasti značilno za razvoj programske opreme.
Tržne taktike, ki se jih tržnik poslužuje pri trženju z uvajanjem inovacij, so v glavnem osredotočene na publiciteto in oglaševanje: kratke vesti o novih izdelkih, njihove predstavitve v javnih medijih, na strokovnih seminarjih, razstavah itd.
4.2.	Trženje ključnim interesentom
Trženje ključnim interesentom je tržna strategija, ki jo je v trženje elektronskih informacij že sredi 70. let uvedel Mead Data Central s trženjem svoje pravniške kolekcije zbirk popolnih besedil, imenovane LEXIS. Gre za drage in specializirane elektronske informacijske storitve, ki jih je moč prodati le najbolj zainteresiranim uporabnikom neposredno - najpomembnejšim pravnim institucijam torej.
Trženje ključnim interesentom je neposredno trženje, ki vključuje zlasti osebno prodajo velikim uporabnikom in vplivnim centrom. Osredotočeno je torej na finančno najbolj močne in največje organizacije, za katere je značilna tudi največja potreba po specifičnih elektronskih informacijskih izdelkih/storitvah. Manj pogostim uporabnikom ne posveča pozornosti. Trženje ključnim interesentom je finančno relativno nezahtevno. Za sklepanje poslov z managerji knjižnic in informacijskih centrov se ga poslužujejo nekateri večji online gostitelji (Dialog, Lotus Corp., Predicasts) in proizvajalci podatkovnih zbirk na zgoščenkah.
4.3.	Trženje s prisotnostjo
Trženje s prisotnostjo je tržna strategija, ki jo uporabljajo zlasti organizacije, ki imajo v svoji poslovni usmeritvi največji ugled. Gre namreč za strategijo, katere cilj je povezati ime organizacije in njeno dejavnost z v javnosti močno odzivnimi pozitivno konotiranimi dogodki. Instrument tržnega komuniciranja, ki se uporablja v ta namen, je publiciteta in stiki z javnostmi. Učinkovite tržne taktike pa so predvsem prejem uglednejših nagrad, prevzem vodstvenih ali častnih mest v znanih združenjih, organiziranje aktivnih izobraževalnih programov, prirejanje tiskovnih konferenc itd. Prisotnost na trgu elektronskih informacij pa si organizacija zagotovo najlažje zagotovi, če so njeni elektronski informacijski izdelki/storitve med najkvalitetnejšimi na trgu. Veliko prednost imajo organizacije z daljšo in ugledno tradicijo.
Doseganje prisotnosti na trgu je bilo v preteklem desetletju cilj večine informacijskih organizacij. Rezultat tržnih prizadevanj marsikatere izmed njih pa žal ni presegel zgolj kratkotrajne, minljive razvpitosti njihovih imen ali izdelkov. Večje in bolj razširjene uspehe strategije trženja s prisotnostjo onemogoča že sama številčnost in nestalnost proizvajalcev in posrednikov elektronskih informacij. Le-ti pogosto spreminjajo svoj značaj in usmeritev: se združujejo, cepijo, razvijajo skupne projekte... Graditelji podatkovnih zbirk postajajo online servisi in obratno. Že pridobljena prisotnost na trgu se z uvedbo izrazitejših sprememb lahko okrepi ali tudi izniči.
Med vsemi tržnimi strategijami, ki jih predstavljamo, je strategiji trženja s prisotnostjo najlažje dosledno slediti, hkrati pa jo je najtežje uspešno izpeljati.
4.4.	Promocijsko trženje
Promocijsko trženje je tržna strategija, v kateri so posamezne tržne taktike pomembnejše od tržne strategije kot celote. Uporablja jo večina organizacij, ki se kakorkoli ukvarjajo z elektronskimi informacijami. Tržni načrti pri tej strategiji sestojijo iz niza medsebojno nepovezanih in neorganiziranih tržnih akcij, ki so usmerjene predvsem na pridobivanje hitrega dobička. Prednost strategije promocijskega trženja je v nenehni prisotnosti oziroma izpostavljenosti izdelka/storitve ter proizvajalca/posrednika trgu. Instrumenta tržnega komuniciranja, ki se uporabljata v ta namen, sta zlasti oglaševanje (oglasi, poštne pošiljke, plakati) in pospeševanje prodaje z nerutinskimi prodajnimi prizadevanji.
Promocijsko trženje je nekonsistentna tržna strategija, saj se proizvajalec oziroma posrednik elektronskih informacij v različnih časovnih obdobjih istemu tržnemu segmentu kaže v različnih lučeh. Presenečenja povečujejo negotovost in anksioznost tržnih segmentov in dolgoročno ne prispevajo k izgradnji splošne pozitivne podobe organizacije. Omenjena slabost pa ima tudi pomembno prednost. Nepredvidljivost tržnih akcij namreč preprečuje konkurentom hitro odzivanje nanje.
4.5.	Trženje z vzpostavljanjem in ohranjanjem trajnih odnosov s kupci/ uporabniki elektronskih informacij
Gre za drago, dolgotrajno in zahtevno tržno strategijo, katere uspešnost ni vedno vnaprej zagotovljena. Moto te tržne strategije je približati se kupcu in ga obdržati. Marsikdo jo zato nazorno primerja s prvim srednješolskim zmenkom, na katerem je nenehno prisoten občutek strahu pred zavrnitvijo in negotovostjo prihodnosti.
Za vzpostavljanje odnosov s kupci/uporabniki je možno uporabiti različne strategije. Najbolj razširjena je strategija neposrednih stikov s ključnimi osebami v procesu odločanja, nabave. Uspeh je odvisen predvsem od vplivnosti posameznikov, vključenih v poslovni odnos. Nakup temelji na individualnih odločitvah, zato je vzpostavitev dobrega odnosa z managerjem za tržnika zelo pomembna. Vzpostavljanje medosebnih odnosov je učinkovitejše, če temelji tudi na neformalnih stikih. Do neformalne komunikacije pa prihaja predvsem na večdnevnih seminarjih, konferencah, razstavah in sejmih. Že vzpostavljene odnose je seveda potrebno gojiti, če naj bi jih ohranili tudi vnaprej.
Stroški pridobivanja novih kupcev/uporabnikov presegajo stroške ohranjanja starih (Walker, 1995). Stroški prodaje se namreč minimizirajo, če se izdelek ponuja le potencialnim kupcem, ki so jih podobni izdelki zanimali že tudi v preteklosti. Današnja tehnologija omogoča preprosto evidenco nad prodajo, kupci oziroma uporabniki izdelkov/storitev ter njihovimi željami. Stik s kupci se ohranja po pošti ali telefonu. Sprašuje se jih, kako so zadovoljni z izdelki (relevantne pripombe se v politiki izdelkov nato tudi upoštevajo) in se jih o izboljšavah in novostih sproti obvešča. Čim več podatkov o značilnostih in navadah najpogostejših kupcev/uporabnikov je na razpolago, tem lažje je prilagajanje izdelka tržišču in tem bolj so tržne odločitve usklajene (Walker, 1995).
S	tržno startegijo vzpostavljanja in ohranjanja trajnih odnosov s kupci se uspešno tržijo elektronski informacijski izdelki na zgoščenkah ter online storitve.
5.	Zaključek
Tematika trženja elektronskih informacij je kompleksna in razvejana, kar je razvidno tudi iz strukture in vsebinske osredotočenosti poglavij tega članka. Včasih govorimo o elektronskih informacijah na splošno, spet drugič le o računalniških podatkovnih zbirkah in IR sistemih. Podobno smo glede splošnosti oziroma specifičnosti nedosledni tudi pri obravnavi informacijske industrije/organizacij in njihovih tržnih usmeritev. To slabost bi bilo možno odpraviti s predstavitvijo specifičnih primerov trženjskih spletov in strategij trženja posameznih ožjih vej industrije elektronskih informacij, vendar nam z izjemo enega samega članka (Langerman, 1991) tovrstna aplikativna literatura ni bila na voljo. Verjetno pa bi se ob uporabi opisanega pristopa izkazala teoretična nepodkrepljenost, česar si spet ne moremo želeti.
Predstavljena tema torej potrebuje aplikativno nadgradnjo. Ideja, ki je ves čas pisanja tega članka visela v zraku, je bila priprava verjetno obsežnejšega projekta trženja Slovenske bibliografije na zgoščenki, ki jo bo, vsaj tako si želimo, tudi v prihodnje sproti izdajala Narodna in univerzitetna knjižnica v Ljubljani. Slovenske knjižničarje je tematika trženja doslej znala pritegniti in ne kaže dvomiti, da bi ob sodelovanju s tržniki omenjeni projekt tudi uspel. Naj torej zaključim z začetkom - z novim strokovnim ciljem, s pozivom stanovskim kolegom na sodelovanje.
Literatura
Arnold, S.E. "Electronic Information on CD-ROM - a Product or a Service"? Online, 11(1987)6 :56-60
Arnold, S.E. "Stormy Weather in the Datasphere : the Problems of Pricing and Marketing Electronic Information". Electronic library, 7(1989)5 : 309-314
Arnold, S.E. "Marketing Electronic Information in the 1990s". Electronic library, 8(1990a) 5:350-358
Arnold, S.E. "Marketing Electronic Information : Theory, Practice, and Challenges, 1980-1990". A RIST, 25(1990b): 87-144
Baker Wolinsky, C. "Marketing Secondary Information Services : How and to Whom". Bulletin of the ASIS, 9(1983)4 : 8-13
Cronin, B. "Towards Information-based Economies". Journal of information science, 12(1986)3: 129-137
Češnovar, N. "Trženje v visokošolski knjižnici". Knjižnica, 33(1989)3/4 :123-128
Dimeč, J. Združevanje informacij z analizo povedne moči različnih vrst slovenskih medicinskih besedil in možnosti njihovega iskanja z ne-Boolovimi metodami. Doktorska disertacija. Ljubljana : Medicinska fakulteta, 1995
East, H. "Non-profit Organisations in the UK Online Database Market". Aslib proceedings, 38(1986)9 :327-339
Freeman, J.E., Katz, R.M. "Information Marketing". ARIST, 13(1978): 37-77
Kanič, I. "Informacija - cena, vrednost in dostopnost". Knjižnica, 36(1992)2 : 45-52
Kovar, B. "Upravljanje marketinga (trženja) v splošnoizobraževalnih knjižnicah". Knjižnica, 37(1993)3: 71-101
Langerman, S. "Marketing a Database in the Social Science : Description of an Experience and Its Results". Information services & use, 11(1991)1/2 : 3-8
Medved, K. "Še eno razmišljanje o marketingu in strateškem planiranju v splošno-izobraževalnih knjižnicah". Knjižnica, 36(1992)1 : 29-35
O'Connor, M.A. "How Will I Sell my CD-ROM Application"? CD-ROM professional, 6(1993)2: 128-129
Petermanec, Z. "Možnosti trženja informacij v knjižnicah : o okrogli mizi sekcije visokošolskih knjižnic na Posvetovanju ZBDS, 25. septembra 1992 v Ljubljani". Knjižničarske novice, 2(1992)11/12 : 8
Saračevič, T. "Information Seeking, Searching and Retrieving of Scientific and Tehnical Literature from Contemporary Databases". - V: Šercar, T.M. (ur.): Tretiranje znanstvenih in strokovnih publikacij in polpublikacij v online dostopnih bazah podatkov za znanost in tehnologijo. Maribor : IZUM, 1991 : 55-65
Sepe, M. "Trženje v splošnoizobraževalni knjižnici". Knjižnica, 33(1989)3/4 : 103-121
Slokar, R. "Razmišljanje o marketingu in strateškem planiranju v SIK". Knjižnica, 34(1990)1/2: 39-43
Starman, D., Hribar, J. Direktni marketing : koncepti in metode. Ljubljana : Gospodarski vestnik, 1994 v
Travis Nicholls, R "The CD-ROM Name Game”. CD-ROM professional,
4(1991)1 :58-61
Trudell, L. "Marketing Online Services : Product, Market and Strategy". Online review, 15(1991)3/4 :207-225
Tucci, V.K. "Information Marketing for Libraries". ARIST, 23(1988): 59-82
Walker, B. "Relationship Marketing : the Cornerstone of Distribution Planning". CD-ROM professional, 8(1995)1 : 48-50
Zupanič, S. "Vloga knjižnic v informacijski družbi". Knjižnica, 40(1996)1 :17-30
Žnideršič, M. "Vpliv elektronskih medijev na založništvo, knjigotrštvo in sistem varovanja avtorskih pravic - in njihov odnos do knjižnic". Knjižnica, 39(1995)3 :81-100