KNJIGA Lilijam Resitik	RAZPOTJArevijahumanistovGoriške
In že kot feniks iz pepela volane -govorica!
Lilijana Resnik
KAPFERER
Jcan-Nocl Kapfcrcr: Govorice
Cankarjeva založba, zbirka Esenca 2010, 336 str.
Avtor knjige Govorice Jean-Noel Kapferer je mednarodno priznan teoretik marketinga in blagovnih znamk. Je avtor številnih študij in več kol sto člankov, objavljenih v priznanih mednarodnih strokovnih revijah in časopisih, tako v ameriških kot tudi evropskih - pisal je denimo za Le figaro, 'The financial times in Market leader. Je avtor petnajstih knjig s področja menedžmenta, komunikacij in oglaševanja. Štiri med njimi, vključno z Govoricami, so dosegle mednarodno priznanje. A Kapferer ni le teoretik, marveč tudi izvrsten praktik. Kot strokovnjak za svetovanje za blagovne znamke deluje za več evropskih, azijskih in ameriških korporacij. V času, ko Slovenijo pretresajo različne afere, pogosto stkane iz govoric, je prav ta Kaplerer-jeva sociološka, sicer poljudno napisana študija, v slovenskem prevodu našla svoj prostor tudi v našem vsakdanjem, družbenem in političnem prostoru. A če kdo od bralcev, ki si za čtivo izbere prav Govorice, pričakuje, da bo v knjigi našel Arturjev meč, s katerim bo opravil z govoricami v svojem okolju, ali vsaj, da bo med poglavji izbrskal recept, iz katerega bo jasno razvidno, katerim govoricam verjeti in katerim ne, bo po prebiranju knjige ostal malodane praznih rok. A krivde za to ne gre pripisati avtorju; krive so govorice, takšne, kakršne so, kjerkoli, v katerikoli družbi ali času. So živa tvorba, poženejo
tako rekoč iz nič, kajli na začetku ni bilo nobene resnice, kol med vrsticami pripominja Kapferer. Ko zaživijo svoje osamosvojeno življenje, so kot reka, ki se vije v nedogled. A reko naredijo potoki, deročo reko govoric pa veliko majhnih deročih potočkov. Nemogoče jih je ustaviti ali zajeziti. Zanikanja ne pomagajo, demantiji so neuspešni. Ti največkrat, kot na primerih utemeljuje Kapferer, govorice samo še okrepijo. V nekaterih okoliščinah govorico lahko utišajo samo njej nasprotne govorice. A tudi te so zgolj govorice, mar ne?
Včasih, kol bi se naveličale samih sebe, utihnejo, a stereotipi, iz katerih so zrasle, oslanejo. In prav ti poskrbijo, da se iz starih zgodb na podlagi stereotipnih simbolov, ki se vlečejo kol žvečilni gumi, razvije kakšna »novo-stara« govorica. Kapfererjeva knjiga vsekakor ni knjiga z recepti. Če recepture za spopad z govoricami v njej že so, so prikazane na splošno, ob teoretičnem pogojniku: če bi se zgodilo to in to, po tem zaporedju itd., bi morda nekje, nekoč v spopadu z govoricami lahko tudi zmagali - tako, da bi jih dokončno dokazali kot neresnične. A po Kap-fererju zmagujejo govorice. Vsaka govorice črpa svoje tipične laslnosti iz svojega lastnega okolja, je kot nekakšna krajevna znamenitost ali živa rastlina, biološka vrsta, značilna zgolj za podnebje, zemljo in rast svojega okolja. Za lokalno govorico veljajo ista pravila kot za vse druge govorice širšega merila (denimo politične, gospodarske, zvezdniške govorice), v tem smislu, da so pač vse s tega planeta. Drugače sploh ne gre.
Govorice imajo svoje splošne normative in jih je, lako kot druge sociološke pojave, mogoče pospraviti v razpredelnice. Mogoče jih je razvrstiti in ocenjevali po lem, v katero kategorijo spadajo. Takšna kalegorizacija je pravzaprav ludi ena od bistvenih nalog sociološke študije. Avtor govoric sicer ne analizira do podrobnosti (na knjižnem trgu so že študije, ki govorice analizirajo natančneje kot Kapferer). A vendarle se jih loteva z izbrano sociološko pisavo. Ta med vrsticami skrije poudarek njegovega premisleka in se k bralcu obrača nekako takole: če smo na trgu družbenih gibanj opravili že s toliko sociološkimi peklenščki (najsi so to asimilacija, pluralizem, biopolitika ipd.), bomo pa še z govori-
60
marec2011	Recenzija KNJIGA
cami. Čeprav je njegova študija, kot rečeno, bolj poljudne narave, se tako razkrije kot pregledna in tudi izvirna družbena analiza pojava govoric. Govorice, klasificirane in lepo pospravljene v razpredelnice, se pokažejo manj nevarne in veliko bolj obvladljive celo za nepoučenega bralca. Če laičnemu bralcu knjiga že ne daje v rok orožja proti govoricam, mu v izbranem jeziku dodobra obrazloži, s čim se pravzaprav ukvarja. Večina govoric je negativnih, ugotavlja avtor. So črnoglede in vsebujejo negativni naboj. Negativni naboj govorice koristi skupini, ker ima kalarzičen učinek. Glede na to, v kateri družbeni pojav se negativno želo govorice usmerja, avtor govorice poveže v devet tipov. Okoli teh devetih tipov govoric se zbira družbeni strah, najbolj črn negativni naboj, ne glede na to, v katerem delu sveta in v kakšni družbi živimo. Glavna negativna krožišča govoric so usmerjena v vrnitev Satana, strup v hrani, zarote s ciljem prevzema oblasti, umetno ustvarjeno pomanjkanje, strah pred tujci, ugrabljanje otrok, bolezni, ljubezni in denarne mahinacije vladajočih slojev. Denimo, tip govoric, ki povzroča strah pred sirupom v hrani, izvira iz družbenega prepričanja, da sta hrana in zdravje povezana. Iz tega prepričanja se iz strahu pred zastrupljanjem rojevajo najrazličnejši stereotipi. Eden takih, kot jih omenja avtor, je stereotip, da »hrana vkitaj-ski restavraciji povzroča glavobol.« Obstajajo pa seveda še mnogi drugi podobni stereotipi o strupih, ki so pri nas aktualni toliko, kot kjerkoli drugje po svetu.
Kdaj govorici verjamemo in kdaj ne? Temu vprašanju se Kapferer posveča v poglavju Zakaj verjamemo govoricam?. Če povzamemo avtorja, se prenašalec govorice ne zadovolji s tem, da bi povedal novico, kot bi vrgel pismo v poštni nabiralnik. »Govori se,« reče, in to je diskreten poziv k zlitju z družbo. Prvotni vir je tako oddaljen, da govorice ni mogoče preveriti. Toda govorica statusa točne informacije ne dobi po preverjanju, marveč zgolj zato, ker ni dokazov o nasprotnem, kar trdi.
Govorica skuša z najrazličnejšimi »točnimi« podatki prepričati, da je to, kar trdi, resnično. Ko se denimo v nekem obratu s tristo zaposlenimi razširi govorica o odpuščanju zaposlenih, bo vsebovala podatek, da bodo odpustili 79 delav-
cev - torej ne sto, petdeset ali polovico zaposlenih, ampak natanko 79, nič manj nič več! Tako govorica pridobi na verjelnosli. Govorica postane verjetna tudi, če ustreza stere-otipu. Če je izvor govorice, kot navaja Kapferer, da je ameriški belec v železniškem vagonu z britvico v roki stal poleg temnopoltega moškega, bo to sporočilo v skupnosti povzročilo nelagodje, ker ne ustreza stereotipu. Stereotip namreč pravi, da v železniškem vagonu temnopolti moški z britvico v roki stoji poleg belca. Tako prvi govorici ne bo nihče verjel. Zato je govorico treba obrniti in naredili pravilno. »Pravilna« (in verjetna) bo poslala, ko bo Irdila, da temnopolti moški grozi belcu. Čeprav je v tem primeru resnično ravno obratno. Govorica je v odnosu z oblastjo, saj oblasti odvzame pravico do edinega vira, pristojnega za dajanje informacij. Od tu dalje pa je v gradnjo govoric vpleteno tudi novinarstvo. Kako govorica »postane vzporedna informacija, ki včasih nasprotuje uradnim virom in postane skorajda nekakšna oblast v senci in trn v peti vladajočim« (kot navaja avtor), v slovenskem prostoru lepo pokaže dogajanje, povezano s cementarno Lafarge v Trbovljah.
V primeru Lafarge nastopita dva tipična izvora, ki ustrezata tipom govoric, to sta: strah pred tujci in strah pred strupi (tokrat so to strupi v zraku,nev hrani). Afera Lafarge seje najprej rodila na ulici. Ljudje so začeli govoriti, da Lafarge zastruplja njihove otroke. Vse več ljudi zboleva na pljučih ipd. Prek malih ekranov smo laliko spremljali zgodbo, ki je kazala, kako se sredi Trbovelj iz tovarniške cevi dvigajo temne plasti dima. Nek domačin je po televiziji razlagal, da za rakom na pljučih v zadnjem času umira vse več ljudi. Ta izjava je govorica, kajti nemogoče jo je preveriti. Če bi bilo že mogoče dokazati, da je bila v zadnjem času na leni območju povečana smrtnost zaradi raka na pljučih, pa ni dokazov, kaj je bolezen dejansko povzročilo. Vpogled v zdravniške kartoteke javnosti ni odprt. Toda izjava je kljub temu verjetna in nas prepriča. Verjamemo ji, ker negativni dejavnik (izpušni plini) laliko povzročijo le negativni učinek (obolenja). Govorice svarijo in tej verjamemo, ker svari pred izpuhi, izpuhi pa v nobenem primeru niso zdravilni vrelci izvirske vode, marveč
61
KNJIGA Lilijam Resni k	RAZPOTJArevijahumanistovGoriške
umazanija v zraku, ki nas zastruplja. Lahko bi rekli, da so Trboveljčani sami svoje delo opravili prej, preden so je v spopad z Lafargeom podali aktivisti iz društva Eko krog. To so naredili s tem, ko so svojo resnico širili od ust do ust. Govorice pogosto širijo tudi mediji. Objavljene v medijih, govorice postanejo informacije in dobijo status resničnih podatkov, pravi Kapfe-rcr. Mnogi ljudje o »aferi«, ki jo sproži govorica, radi spregovorijo z novinarji, mikrofoni beležijo najmanjši hrup in čenče, novinarji pa pišejo prave »sodniške feljtone«. In če med takšne felj-tone štejemo novinarske poročevalske prispevke o »aferah«, ki nastajajo kot štrena govoric in uradnih podatkov, in ki se na podlagi različnih tematik vlečejo po več mesecev, dokler se ne zaokrožijo v poanto ali poniknejo, potem lahko rečemo, da na podlagi sledenja in razkrivanja govoric, o katerih piše avtor knjige, deluje tudi novinarstvo vsaj v nekaterih slovenskih medijih. Tako kot novinarstvo ni vedno prijazno do govoric, tudi govorice niso vedno prijazne do novinarstva. Zgodi se, da iznenada poniknejo ali pa se izkaže, da so bile brez vsake podlage.
Raznim medijskim »raziskavam« se ne more pripetiti nič bolj neljubega, kot prav to, da govorica ponikne, kot bi je sploh ne bilo. V hipu, ko se zruši govorica, se tudi cela stavba zgrajena izpod novinarskega peresa pogrezne v nič. In zadrega je tu.
Politiki, uradniki, novinarji se držijo za glavo in sc sprašujejo: kaj je zdaj to, kaj ni bilo vse to res?! Ali pa vsi po malem postanemo le še delček v glasu ljudstva, ki trpi za progresivno amnezijo. Rečemo: »Jaz tega že od začetka nisem mogel verjeti!« in zapremo zadnjo stran časopisa. A govorica je trdoživa. Pojavlja se znova in znova, le v drugi obliki, v novi preobleki. Družbeni stereotipi ne zamrejo. »Naj govorica potihne tako ali drugače, vedno bo iz nje kot feniks iz pepela vzletel stereotip. Denimo o trgovcu, ki je za zaslužek pripravljen storiti karkoli,« kot piše avtor v predelku o Nujni minljivosti govoric. Vedno bo kdo, ki bo širil pravo vero, eno in edino resnico. Toda, če verjamemo Kapfererju, ne gre pozabiti, da na začetku ni bilo nobene resnice. Knjiga, ki bi jo lahko prebirali le za kralkočase-nje ali vzeli s seboj na dopust? Poskusite!»
Naslednjo številko lahko dobite brezplačno na dom. Naročite se na Razpotja na spletni Hrani Društva humanišlov Goriške
www.dhg.si/revija
62