How should a theory of the firm incorporate advertising? - Lah, Marko (Teorija in praksa, 2011)
Prispevek se ukvarja z vlogo oglaševalskih izdatkov v ekonomski teoriji podjetja. V učbenikih trženja in oglaševanja so oglaševalski izdatki, izhajajoč iz ekonomske teorije podjetja, obravnavani (pre)ozko. Po drugi strani pa standardni učbeniki ekonomije začenjajo obravnavo oglaševanja z nerealnim modelom popolno konkurenčnega podjetja, kjer oglaševanje sploh ni potrebno, nato pa razširi motiv maksimizacije dobička na določitev (optimizacijo) oglaševalskih izdatkov. V prispevku zagovarjamo investicijski pristop k izdatkom za oglaševanje kot realističen, ki pa nadalje odpira vprašanja določanja oglaševalskega proračuna posameznih podjetij znotraj omrežja podjetij glede na njihov položaj, vlogo marketinških in oglaševalskih menedžerjev v verigi odnosov med principali in agenti. Prav to pa so osrednje točke teorije transakcijskih stroškov, ki pa ne obravnava v zadostni meri oglaševanje kot način zniževanja transakcijskih stroškov. Slednji, transakcijski pristop k oglaševanju je komplementaren investicijskemu videnju oglaševanja.
Keywords: Advertising; Oglaševanje; Economic theories; Ekonomske teorije; Postkeynesianizem; Transakcijski stroški; podjetja; Postkeynesianism; Transaction costs