An evaluation of the state of CSR communication research from marketing communication perspective - Verk, Nataša (Akademija MM, 2014)
Naraščanje družbenih pričakovanj glede upoštevanja okoljskih in družbenih zahtev pri izvajanju poslovnih aktivnosti podjetja spodbuja k privzemanju družbeno odgovornih praks in pogosto tudi k povečanju obsega (marketinškega) komuniciranja o družbeni odgovornosti (DO). S trendom in z izzivi Pregledni znanstveni članek intenzivnejšega komuniciranja DO se je poleg strokovnjakov iz prakse v zadnjem desetletju bolj izrazito ukvarjala tudi raziskovalna sfera. Tematika komuniciranja DO je postala ena izmed pomembnejših tem v okviru širšega raziskovalnega polja DO. Kljub temu je mogoče ugotoviti, da je v literaturi malo znanega o značilnostih preučevanja oz. o pristopih k preučevanju komuniciranja DO, osrednjih temah, ki jih raziskovalci v navezavi s tem konceptom preučujejo, in rezultatih dosedanjega raziskovanja. V skladu s tem je glavni namen prispevka identificirati in orisati stanje na področju raziskovanja komuniciranja DO, pri čemer smo se osredotočili na vprašanji o tem, kakšen je tematski fokus prispevkov in kako ga je mogoče ovrednotiti z vidika marketinškega komuniciranja. Upoštevaje, da podjetja sporočila o DO vse bolj vpenjajo v marketinško komuniciranje, nam takšen pristop omogoča identifikacijo presečnih interesnih polj med marketinškim komuniciranjem in komuniciranjem DO ter skupnih konceptov, s katerimi se obe raziskovalni polji ukvarjata. Cilj je ugotoviti, kako lahko spoznanja dozdajšnjih študij o komuniciranju DO prispevajo k uspešnejšemu vključevanju DO vsebin v aktivnosti na področju marketinškega komuniciranja podjetij. S tem namenom smo opravili pregled literature o komuniciranju DO. Empirični rezultati raziskave temeljijo na kvalitativni analizi vsebine študij o komuniciranju DO, objavljenih do vključno leta 2013 v znanstvenih revijah, do katerih je mogoče dostopati v okviru spletnih podatkovnih baz Proquest in EBSCO. V preučevani vzorec je bilo na podlagi iskanja v omenjenih bazah, in sicer na osnovi ključnih besed, vključenih 90 študij. Analiza prispevkov kaže, da obravnavajo enega izmed treh identificiranih tematskih sklopov, ki predstavljajo izhodišče za njihovo nadaljnjo kategorizacijo: artikulacija DO, proces komuniciranja DO in učinki komuniciranja DO. Prevladujoči del prispevkov se ukvarja s pristopom k artikulaciji DO. Ostali prispevki se osredotočajo na strateško vlogo komuniciranja DO in obravnavajo proces komuniciranja DO ter njegove ključne elemente ali pa v ospredje postavljajo posledice oz. učinke komuniciranja DO v povezavi z (nakupnim) vedenjem potrošnikov, njihovim odnosom do podjetja in kazalniki uspešnosti podjetja. Vsem trem kategorijam prispevkov je (vsaj deloma) skupna akcijska/operativna naravnanost h komuniciranju DO, ki se izraža v dojemanju (komuniciranja) DO kot orodja za doseganje marketinških ciljev podjetja. Tovrstna usmeritev je posebno izrazita pri študijah, ki se ukvarjajo s pristopi k artikulaciji DO ali z učinki komuniciranja DO. Vse tipe prispevkov zaznamuje prisvajanje deležniškega pristopa h komuniciranju - fokus ostaja na potrošniku. Poleg splošne deležniške usmeritve sta podobno kot v okviru raziskovalnega polja marketinškega komuniciranja v ospredje postavljena koncepta pričakovanj deležnikov in vpliva marketinških sporočil z DO vsebino na odnos deležnikov do podjetja. Rezultati raziskave nadalje pokažejo, da se analizirani prispevki osredotočajo na specifične elemente okvira komuniciranja DO (npr. kanali komuniciranja, pričakovanja deležnikov). Odsotnost holističnega pristopa k preučevanju komuniciranja DO se tako izraža v pomanjkanju zaključkov glede značilnosti medsebojnih povezav med omenjenimi elementi. Čeprav analizirani prispevki v večini sledijo transakcijskemu razumevanju marketinških aktivnosti, je nekaj pozornosti namenjene tudi 'alternativnim' pristopom h komuniciranju DO. Mednje je na primer mogoče uvrstiti idejo o potrebi po odmiku od (strogo) informativnih strategij, ki temeljijo na enosmernem ali dvosmernem asimetričnem odnosu med prejemnikom in virom sporočila, k strategijam vključevanja deležnikov v proces komuniciranja DO oz. vzpostavljanja dialoga z njimi. Na osnovi navedenih ugotovitev so v zaključnem delu prispevka predstavljene raziskovalne vrzeli in predlogi, ki lahko raziskovalcem služijo kot usmeritev in spodbuda za nadaljnje raziskovanje na področju komuniciranja DO ter ovrednotenje njihovih prispevkov. Rezultati raziskave so ovrednoteni tudi z vidika implikacije za strokovnjake, ki se z vključevanjem DO vsebin v programe marketinškega komuniciranja srečujejo v vsakodnevni praksi.
Keywords: communication; družbena odgovornost; komuniciranje; marketing; odnosi z javnostmi; podjetja; tržno komuniciranje