letnik XVII, številka 1-2, oktober 2025 79 Izzivi managementu: www.sam-d.si Strokovno-raziskovalni prispevek K ak o lahk o trže njski pris topi spodbudijo trajnos tne nak upe hrane? Pa t r i c i a Mili ć e-pošta: patricia.milic@ef.uni-lj.si Povzetek Pr i sp ev e k ob r a v n a v a vp li v ra z l i č n i h t r ž e n js k i h de j av n i kov na t r a jn o s t n o na k u p n o ve de n j e pr e h ra n sk i h iz d e l- kov . Na pod l a g i pod a t k o v , zbra n i h me d 63 2 slo v e n sk i m i po t r o š n i k i , ra z i sk a va an aliz ir a , ka t e r i el e m e n t i tr- ž e n js k e g a s p l et a na j b o l j vp li v a j o na od l o č i t e v za na k u p t r a jn o s t n i h iz d e lk o v . Re z u l t at i ka ž e j o , da im a j o na j v e č j i vp li v ka k o v o s t iz d e lk a , r a z po l o ž l j i v o s t iz d e lk a in cen o v n a ob č u t l ji v o st. Po t r o š n i k i p r i ča k u j e j o , da t r a jn o s t n i iz d e lki oh ra njaj o vi s o k o ra v e n ka k o v o s t i , so en os t a v n o do s t op n i v nji h o v e m n a k u po v a l n e m okolj u in cen o v n o pr i me r lji v i z o b i ča jn i m i al t e r n a t i v ami . Ma nj po m e m b n i so se iz k az ali de j av n i k i , ko t so og l a š ev a nj e , t r a jn o s t n e oz n a ke in lok a l no po r e k l o . Ra z i s k a v a po n u j a k o n k r et n a p r i po r o č i l a pod j et j e m , ka k o la h k o pr e k pr e m i šlj e n ega ob l i k o v a nj a iz d e lk o v , do s t op n e j š e cen o v n e po l i t i k e , ve č j e r a z po l o ž l j i v o s t i te r ja s n e in za u p a n j a vr e dn e komu n i- ka c i j e ok r e pij o uč i n e k sv oj i h t r a jn o s t n i h t r ž e n js k i h p r i s t o po v . Ključne besede: trženjski splet, trajnostno nakupno vedenje, trajnostno trženje 1 Uvod V za d n j i h de s e t le t ji h se pobu d e za tr a j n o s t n o ve de nj e vs e bo l j uve ljavljaj o na ra z l ič n i h ra v ne h – med n a ro d n i (np r. EU ) , na c i o na l n i , na ra v n i obč i n ter zn o t r a j pod- jet i j . Po t r o š n i k i se vs e bo l j za v ed a jo okolj sk i h vp li v o v , ki ji h im a j o nji ho v e od l oč i t v e pr i na k u p i h , in štev i l n a pod jet j a so se z uve db o bo l j tr a j n o s t nih iz d e lk o v od- zv a l a na sp rememb e v po t rošn i k o v i h žel j a h (D a v a r i in St r u tton , 20 1 4 ) . Da bi pod jet j a do s eg l a ve č j o za z na- no vr e d n o s t za iz b r a n e se g m e n t e st ra n k, ob l i k uje jo tr ž e n j s k e st ra teg ije s po m oč jo eleme n to v tr ž e n j s k e g a sp let a (K ot l er in Ar m s t r o n g , 20 1 8 ) . Tr a j n o s t n a tr ž e n j- sk a st ra teg ija tor e j daje pr e d no st tr a j n o s t ni m pr i nc i- po m na pod roč ju proi z v o d nj e , promo c ij e , di s t r i b u c i j e in pa k i ra nja ter spodbu ja pr i nc i p e kr o ž n e g a go s p o- da rst v a (D a n g e l i co in Vo c a l e l l i , 20 1 7 ) . Ve n d a r pa so v pra k si iz d e lki po g os t o za sn o v a n i ta k o , da pr i n a šajo si cer hi tr e in neposred ne kor i st i za pod jet je , ne us t r e- za jo pa (p op ol nom a ) pr i č a kova nj em st ra n k (D a v a r i in St r u tton , 20 1 4 ) . Po s l e d ič n o se štev i l n i po t rošn i k i , ki im a j o si cer po zi t i v en od n os do tr a j n o s t nih iz d e l- kov , ve l i kok rat ne od l oč i jo za nji ho v na k u p (J o s h i in Ra h m a n, 20 1 5) . Čepra v po t rošn i k i po g os t o iz r a ž a j o po zi t i v en od- no s do tr a j n o s ti in si žel i jo do s topa do bo l j tr a j n o s t nih al t e r n a t i v (Y a d a v in Pat h a k , 20 1 7 ) , je em p i r i č n i h do- ka z o v o de ja n ske m po v eča n ju na k u p o v to v r st n i h iz- del kov še ve d no ra z mer om a ma l o (J o s h i in Ra h m a n, 20 1 5) . Zgo d n j i pr i stopi k ra z i skova nj u tr a j n o s t n e g a ve de nja po t rošn i k o v so se ve č i nom a os red o t o ča l i na ze l en o po t rošn jo (np r. Glei m et al . , 20 1 3 ; Mo s e r , 20 1 5) ter na et i č ne di m e n z i j e , kot je pra v i č n a tr g o vin a (np r. De Pe l s m a c k e r in Ja n s s e n s, 20 07 ; Sh a w in Sh i u , 20 03 ) . V za d n jem de s e t le t j u pa se vs e po g os te je uve ljavljaj o ši rši ko nc e pt i, kot st a tr a j n o s t n o ali od g o v o r n o na k u- pn o ve de nj e, ki za jema jo bo l j ce l os t en po gl ed na vp li v po t rošn i k o v i h od l oč i te v na tr a j n o s t ni ra z v o j ( Am o a k o et al . , 2020; Ho s t a in Žab k a r , 2020 ) . Vr z e l me d po t r o š n i k o v i m i pr e f e r e nc a m i in tr e- nu t n i m i po n u d b a m i t r a jn o s t n i h iz d e lk o v za h t e v a d od a t n o ra z i sko va n j e in st r a t e š k e i z po po l n i t v e pr i- za d e v a n j na pod r o č j u t r a jn o s t n e g a tr ž e n j a . Kl j u b na- ra šč uj o č e m u za n i m a n ju za t r a jn o s t n o ve de n j e po t r o- šn i k o v os t a j a j o št ev i l n a vp r a š an j a še ve d no od p r t a . Ra z i s k a v e do sl e d n o po t r j u j e j o obst o j ra z kora k a me d po z i t i v n i m od n o s o m po t r o š n i k o v do t r a jn o s t n i h iz- de l kov in nji h o v i m na k u p n i m ve de n j e m (n p r. Da n- ge l i c o id r . , 202 1 ; Mo s e r , 20 1 5 ; Sh a w id r . , 20 0 0 ; Ya d a v in Pat h a k , 20 1 7 ) . Ve n d a r pa so do s e d a n j e št u d ij e ve- či n o m a os re d o t o č e n e na vr e dn o t e in os e b n os t n e de- ja v n i ke , me d t e m ko os t a j a ra z me r om a ner a z i s k a n o , letnik XVII, številka 1-2, oktober 2025 80 Izzivi managementu: www.sam-d.si Strokovno-raziskovalni prispevek ka k o ra z l i č n i el e m e n t i t r ž e n js k e g a s p l et a vp li v a j o na t r a jn o s t n o na k u p n o ve de n j e. Za r a d i komple k s no s t i ve de n j a po t r o š n i k o v , ki je po g o s t o nek on si ste n t n o in mo č no od v i s n o od ko nt e k s t a (T a u fi q u e id r . , 20 1 7 ) , je za ob l i k o v a nj e uč i n kov it i h t r ž e n js k i h p r i s t o po v nuj- no po t r e b n a bo l j pod r o b n a in c i l jn o us m e r j ena an ali- za vp li v a po s a m e z n i h t r ž e n js k i h de j av n i kov . Ta ra z i sk a va pr e u č uj e de j av n i ke, ki vp li v a j o na t r a jn o s t n o na k u p n o ve de n j e po t r o š n i k o v na pod r o- čj u pr e h ra n sk i h iz d e lk o v , pr i čem e r so de j av n i k i an aliz ir ani sk oz i pr i z m o t r ž e n js k e g a s p l et a . Z dolo č i- tvi j o re l a t i v n e g a po m e n a vs a kega de j av n i k a so pr e- po z n a n e kl j u čn e d et e r m i n a n t e t r a jn o s t n i h na k u p n i h od l o č i t e v st r a n k. Po l e g te g a na š e ugo t ov it ve po n u j a- jo pra kt i č n e v po g l e d e za pod j et j a , ki si pr i z ad ev aj o i z po po l n i t i sv oj e t r ž e n js k e pr i stop e , pr e m o st i t i vr- ze l i me d pr i z ad ev a nji pod j et i j in p r i ča k o v a n j i po t r o- šn i k o v te r po s l e d i č n o po v e ča t i za z n a n o vr e dn o s t v oče h po t r o š n i k o v . Pr i sp ev e k se o s r e d o t o ča na pa nogo hr an e in pija- če , pr i čem e r ta iz b ir a ni na k l j u č na . Po m e n t r a jn o s t n e p r o i z v od n j e hr an e se od r a ž a v ve č cil j ih t r a jn o s t n e g a ra z v o ja Zd r u ž e n i h n a r od o v , in si c er v cil j ih Od p r a v a la k o te , Ži v l j e n j e v v od i , Ži v l j e n j e na kop n e m te r Od- gov or n a p r o i z v od n j a in po t r o š n j a (Z d r u ž e n i n a r od i , 202 4 ) . Čep r a v pr e h ra n sk a va r no s t v EU , ki je v ve l i k i mer i pr e h ra n sk o sa m o z a d o s t n a , ni p e r e ča pr o b le m a- tik a (E v r o p sk a kom i s ija , 202 2 ) . Kl j u b tem u pa sa m a pa noga hr an e in pija č e te r z njo po v e z a n e k m et i j- ske do bav n e ve r ige po m e m b n o vp li v a j o na okolj e in dr už b o (Ad a m s et al . , 202 3 ) . Za t o je za do s e go cil j e v , za oh ra n i t ev na r a v n i h vir o v za p r i h od n j e ge n e rac ij e in pr i s p ev a nj e k bo l j š e m u ju t r i , t r a jn o s t n a tr ans f o r- ma c i j a de le ž n i kov v ome nj e n i pa nog i kl j u čn e g a po- mena. 2 T eoretično ozadje 2.1 Trajnostno nakupno vedenje Gr u n e r t in Ju h l (19 9 5) st a že sr e d i d e v et d e s et i h l et pr e j š nj ega s t o l et j a o po z o r i l a , da g o s pod i n js t v a in nji- ho v e po t r o š n i š k e na v a d e pr e d st a v ljaj o en e g a kl j u č- nih vir o v o k o l js k e g a one s n a ž e v a n j a . I z po s t a v i l a st a po m e m b n o vlo go po t r o š n i k o v pr i s pod b u j a n j u pr e ho da v bo l j tr a j n o s tn o na r a v na n o pr i ho d no st. V za d n j e m d e s et l et j u se vs e bo l j uve lj avlj a ko nc e p t t r a jn o s t n e g a na k u p n e g a ve de n j a , ki pr e s ega zgolj o k o l js k o k o m po n e n t o in vk lj uč uj e tu d i dr už ben e te r et i č n e di m en zi j e po t r o š n j e (A m o a k o et al . , 2020 ; Da nge l ic o id r . , 202 1 ; Ho s t a in Žab k a r , 2020 ) . T r a jn o- st n o na k u p n o ve de n j e za j e m a za v e s t n e po t r o š n i š k e od l o č i t v e , ki tem e l j i jo na o k o l js k i h in dr už ben i h me- rilih z na m en o m zm a n j š e v a n j a ne g a t i v n i h vp li v o v na okolj e in dr už b o te r za g o t a v l j a n j a po t r e b se d a n j i h in p r i h od n j i h ge n e rac ij (M o s e r , 20 1 6 ) . Po t r o š n i k i pr i sv oj i h od l o č i t v a h vs e po g o s t e j e u po š t e v a j o vp li v e iz- de l kov sk oz i ce l o t e n ž i v l j e n js k i cik e l – od pr i d o bi v a- nja su r o v i n , p r o i z v od n j e in dis t r i b u c i j e do u po r a b e in od s t r a n i t v e . Ta k š n o ve de n j e vk lj uč uj e pr e f e r i ra nj e iz d e lk o v z ma n j š i m og lji č n i m od t i s o m , u po r a b o oko- lj u pr ija z n e em b a la že , iz b ir o t r a jn o s t n o pr i d o b lj e n i h se s ta v i n te r pod po r o lok a l n i m in et i č n o de luj o č i m bl agov n i m zn amk am (C a r v i l l et al . , 202 1 ) . Te m e l j t r a jn o s t n e g a na k u p n e g a ve de n j a je to r e j v dolgor o č- ne m ra z m i šlja n j u o po s l e d i c a h in d i vi d u alnih od l o č i- te v , ki pr e s egaj o n e po s r e d n e kor i s t i za po s a m e z n i- ka te r vk lj uč uj e j o ši r š e o k o l js k e in dr už ben e uč i n k e (J o s hi in Ra h m a n , 20 1 5) . S tem po t r o š n i k i pr i s p ev aj o k pr e o b l i k o v a nj u po t r o š n i š k i h vz o rc ev v sm e r i bo l j tr a j n o s tn e pr i ho d no st i. 2.2 T rženjsk a s trategija in deja vniki trajnos t- nega nak upnega v edenja Ra z i s k a v a izh a j a iz ko nc e p t a t r ž e n js k e g a s p l et a , te- m e l jn e g a o r od j a t r ž e n js k e st r a t eg i j e , s po m o č j o ka- te r e g a pod j et j a ude j a n j a j o t r ž e n js k o st r a t eg i jo in ob- sega štiri široke skupine oziroma elemente: izdelek, cen a , tr ž n e po t i in t r ž e n js k o komu n ic i ra n j e (K o t l e r in Ar ms t r o n g , 20 1 8 ) . V ok v i r u vs a kega el e m e n t a so an aliz ir ani ra z l i č n i de j av n i k i z na m en o m ugo t avlj a- nja, ka k o la h k o pod j et j a z ob l i k o v a nj e m sv oj e po- nudb e s pod b u j a j o po t r o š n i k o v e t r a jn o s t n e na k u pe hr an e in pija č e . Za ide nt i fi k ac ij o us t r e z n i h de j av n i- kov je bi l opra v lj e n pr eg le d li t e r a t ur e , pr i čem e r je bi l o pr eg le da n i h ve č ko t 40 čl a n k o v o t r a jn o s t n e m , od g o v o r n e m , ze l en e m in et i č n e m na k u p n e m ve de- nj u . V na s l e d n j e m de lu so pr e d st a v lj e n i iz b r ani de- ja v n i k i in nji h o v a po v e z a v a s tr a j n o s tnim na k u p n i m ve de n j e m. Kakovost. Za z n a n a ka k o v o s t od r a ž a ocen o po- tr o š nik o v o tem , ali iz d e l e k i z po l n j u j e nji h o v a p r i ča- kova n ja (J alil v an d et al . , 20 1 7 ) . T r a jn o s t n i pr e h ra n sk i iz d e lki so po g o s t o oz n a č e n i ko t ma n j ka k o v o s t n i (z a- rad i ve l i kok rat sl a bši h vizu alnih la s t n o s t i ) (D e Pe l- sm a c k e r in Ja n s s e n s, 20 07 ) in dr a ž j i , ka r v od i k vi š j im p r i ča k o v a n j e m po t r o š n i k o v . Ke r ka k o v o s t po g o s t o ne do s e g a po t r o š n i k o v i h st a n da rd o v , to ne g a t i v n o vp li v a na po t r o š n i k o v e na k u p n e od l o č i t v e (D ’ S o u z a et al . , 20 1 5 ; Gle i m et al . , 20 1 3 ) . Ka k o v o s t je po g o s t o en o n a j po m e m b n e j š i h mer i l za ku p c e pr i sp r e j e m a- letnik XVII, številka 1-2, oktober 2025 81 Izzivi managementu: www.sam-d.si Strokovno-raziskovalni prispevek nj u na k u p n i h od l o č i t e v (D ’ S o u z a et al . , 20 1 5) , la h k o ce l o po m e m b n e j š i od ce n e (J alil v an d et al . , 20 1 7 ) . Hipoteza 1: Višja zaznana kakovost trajnostnih pre- hranskih izdelkov spodbuja trajnostne nakupe hrane. Embalaža. Na k up n a od l o č i t e v je v ve l i k i mer i od v i s n a od em b a l a že iz d e lk o v , sa j se po t r o š n i k i po- go s t o od l o č i j o , da iz d e lk a , ki si c er i z po l n j u j e nji h o v a na k u p na mer i l a, ne b od o ku p i l i , če em b a l a ž a ni za- dovolj iva. Pr i r o č n o st je po t r o š n i k o m ze l o po m e m b- na la s t n o s t , za t o je pl a s t ič n a em b a l a ž a za z n a n a ko t bo l j trp e ž n a in pra kt i č n a v pr i me r ja v i z al t e r n a t i v- no pa pi r no ali ka r t o n s ka em b a l a ž o (F o g t Jac o b s e n et al . , 202 2 ) . Po dr u g i st r a n i pa je pl a s t ič n a em b a l a- ža za z n a n a tu d i ko t n e p r i j et n a in š k od l j i v a za okolj e (M e n z e l et al . , 202 1 ) . Emb a l a ža iz t r a jn o s t n i h ma t e- ri al o v s pod b u j a t r a jn o s t n e na k u pe hr an e in po t r o- šn i k i so pr i pra v lj e n i ku p i t i al t e r n a t i v n i pr e h ra n sk i iz d e l e k , če im a t r a jn o s t n o em b a l a ž o ( K et e l s e n et al . , 2020 ) . P r e d h od n e ra z i sk a v e so po k a z a l e , da se po t r o- šn i k i zl a s t i pr i sv e ž i h pr i d e l k i h iz o gi b a j o iz d e lk o m , pa k i ra n i m v pr e t i ra no kol ič i no em b a l a že ali v em b a- la ž o , ki je ni mo go č e rec i k l i r a t i ( K et e l s e n et al . , 2020 ) . Hipoteza 2: Trajnostna embalaža spodbuja trajnostne nakupe hrane. Lokalno poreklo. Lo k a l n a hr an a je po g o s t o opr e de lj e n a ko t ži v i l o , ki je pr i d e l a n a, p r od a n a in po r a b l j e n a v kr o g u nek a j sto k i l o m et r o v oz i r om a zn o t r a j dolo č e n e g a zv e z n e g a ali dr ž a v n e g a ob m o č j a (K u m a r et al . , 202 1 ) . V te j ra z i sk a v i je lok a l no po r e- kl o opr e de lj e no zn o t r a j dr ž a v n i h me ja, sa j to us t r e z a tu d i kri t e ri j u nek a j sto k i l o m et r o v . Po t r o š n i k i , ki ji m je ma r za okolj e in lok a l no sk u p no st, b od o bo l j ve r j e- tn o k u po v a l i t r a jn o s t n e pr e h ra m b n e iz d e lk e (B i m b o et al . , 2020 ) . Po t r o š n i k o v a pe r ce p c i j a , da je lok a l n a hr an a bo l j zd r a v a in sen z o r i č n i vi diki pr e h ra m b n e- ga iz d e lk a , ko t je sp l ošn a za z n a n a ka k o v o s t , vk lj uč- no z ok u s om , vi d e z o m , od s o t n o s t j o ko n z e r va n s ov te r sv e ž i n o , je od l o č i l n i de j av n i k i pr i na k u p u hr an e lok a l n e ga iz v o r a (B i m b o et al . , 2020 ) . Po l e g te g a po- tr o š niki lok a l no hr an o do j e m a j o ko t bo l j za u p a n j a vr e dn o in za t o va r n e j š o za už i v a n j e , sa j je iz v o r la ž j e iz s l e di ti za r a d i kr a j š e do bav n e ve r ige (F e l d ma n n in Ha m m, 20 1 4 ) . Hipoteza 3: Lokalno poreklo prehrambnih izdelkov spodbuja trajnostne nakupe hrane. Cena. V li t e r a t uri je ce n a ed e n n a j po g o s t e j e ome nj e n i h de j av n i kov , ki vp li v a j o na na k u p n o ve de- nj e t r a jn o s t n i h iz d e lk o v (A m o a k o et al . , 2020 ; Pap i- st a et al . , 20 1 8 ) . Da bi bo l j e ra z u me l i vp li v de n a r n e ov i r e na t r a jn o s t n o na k u p n o ve de n j e, na s za n i m a , ka k o sp r e j e m l j i v e so cen e . Spr e j e m ljiv o s t ce n e je opr e de lj e n a ko t ocen a cen e na pod l a g i pr i me r ja v e z dr u g i m i iz d e lki in nji h o v i m i cen a m i , sh r a nj e n i m i v na š e m s po m i n u . Spr e j e m ljiva cen a se gi b l j e v in t e r- va lu me d s pod n j o in zgor n j o me j o , ki jo po t r o š n i k i še št e j e j o za sp r e j e m l j i v o (G r e w a l in Ba ke r , 19 9 4). Po dr u g i st r a n i pa po r a s t ž i v l j e n js k i h st r o š k o v , vk lj uč- no z n a r a š ča j o č i m i cen a m i pr e h ra m b n i h iz d e lk o v , po s t a v l j a v os p re d j e ko nc e p t cen o v n e ob č u t l ji v o st i (Ac e v e s - M a r t i n s et al . , 202 3 ) , sa j vi s o k e cen e t r a jn o- st n i h al t e r n a t i v pr e d st a v ljaj o po m e m b n o fin an čn o br e me za po t r o š n i k a (L e e et al . , 202 1 ) . Ce n a to r e j ig ra po m e m b n o vlo go in tu d i če po t r o š n i k i ocen i j o vi š j e cen e t r a jn o s t n i h pr e h ra m b n i h iz d e lk o v ko t sp r e j e- ml j i v e , la h k o da ne s za r a d i vi š j e infl a ci j e n a l et i j o na te ž a v e pr i re d n e m n a k u po v a n j u le -t e h. Hipoteza 4: Nesprejemljivost cen trajnostnih prehramb - nih izdelkov negativno vpliva na trajnostne nakupe hrane. Hipoteza 5: Visoka cenovna občutljivost negativno vpliva na trajnostne nakupe hrane. Razpoložljivost izdelka in vložen trud za pridobitev trajnostnih izdelkov. Potrošniki po - tr e b u j e j o iz d e lk e , ki so na volj o na pra vem me st u in ob pra vem ča su (G l e i m et al . , 20 1 3 ) . Tr a j n o s t n i iz d e lki moraj o bi t i ja s no vi dn i na tr g o vin s kih po l i ca h in na volj o v štev i l n i h tr g o vin ah (S t ol z in Baut i st a, 20 1 5) . Po- leg ra z p olož ljiv o st i tr a j n o s t nih pr e h ra mbn i h iz d e lk o v pa se vlož e n tru d na na š a na za z na n o pr i roč no st do- stopa do ta k š n i h iz d e lk o v . Če po t rošn i k i za z na jo , da tr a j n o s t ni pr e h ra mbn i iz d e lki za h te v a jo pr eveč ča sa za is ka n j e ali ji h je težk o na j t i , ji h to la h k o od v r ne od na k u p a (D e Pe l s m a c k e r in Ja n s s e n s, 20 07 ) . Po s l e d ič n o la h k o ome j e n a ra z p olož ljiv o st in vi š j a ra ve n vlož e n e- ga tru d a v pr id obiva nj e tr a j n o s t nih pr e h ra mbn i h iz- delkov potrošnika odvrne od nakupa. Hipoteza 6: Višja zaznana razpoložljivost trajnostnih prehrambnih izdelkov spodbuja trajnostne nakupe hrane. Hipoteza 7: Višja raven vloženega truda v pridobiva- nje trajnostnih prehrambnih izdelkov negativno vpliva na trajnostne nakupe hrane. Razpoložljivost informacij in oglaševanje. V da n a šnji po p la v i inf o rm a ci j i o tr a j n o s t n e m ve de nj u in mn o gi m i »g r e e nwa s h i ng « pra k s a m i, so po t rošn i- ki pos t a l i bo l j pr ev id n i in ma nj za u p l j i v i , tu d i ka d a r inf o rm a ci j e za g o t o v i za nes l j i v a orga n i z ac ija (O s b u r g et al . , 20 1 9 ) . Po s l e d ič n o po t rošn i k i za z na v a jo po ma n j- ka n j e en os t a v n o do s top n i h in za u p a n j a vr e d n i h in- for mac ij ( Am m a n n et al . , 2023 ) . Os b u r g et al . (2019) so ugotov i l i, da za u p a n je v og la š eva l sk a spo roč i la o et i č n i h in tr a j n o s t nih pra k s a h spodbu ja na k u p n o ve- de nj e, ka r po m en i , da moraj o pod jet j a sv oj a komu n i- letnik XVII, številka 1-2, oktober 2025 82 Izzivi managementu: www.sam-d.si Strokovno-raziskovalni prispevek Tabela 1: Lastnosti vzorca Spol Starost Izobrazba Velikost gospodinjstva Moški 51,1% 18-29 let 16,1% I. in II. stopnja 2,1% 1 član 13,8% Ženske 48,9% 30-39 let 21,5% III.-V. stopnja 44,5 % 2 člana 31,2% 40-49 let 22,9% VI. stopnja 29,5% 3 člani 24,7% 50-59 let 20,2% VII. stopnja 22,6% 4 člani 20,4% 60-69 let 19,1% VIII. stopnja 1,1% 5 članov 6,8% 6 ali več članov 3,2% ka c i j s ka pr i z adeva nja us m e r i t i v za g o t a v l j a n je pr ever- ljiv i h, sp ec i fi č n i h in en os t a v n o do s top n i h inf o rm a ci j o sv oj i h tr a j n o s t nih pr i z adeva nji h in vp li vi h (C h e t i o u i et al . , 2020 ) . Hipoteza 8: Nižja razpoložljivost informacij negativno vpliva na trajnostne nakupe hrane. Hipoteza 9: Oglaševanje spodbuja trajnostne nakupe hrane. Oznake. Oz n a ke so en o od o r od i j , ki ji h tr ž ni- ki u po r a b l j a j o za s po r o ča n j e o t r a jn o s t n i h ali et i č n i h vi dikih iz d e lk a , in zm a n j š u j e j o a s i m et r i j o inf o rm a ci j me d pr oi z v aja l c e m in po t r o š n i k i ( R a hb a r in Wa h i d , 20 1 1 ) . Po t r o š n i k i se po z i t i v n o od z i v a j o na ta kš n e oz n a ke , tu d i oz a v e šč e no st po t r o š n i k o v o t r a jn o s t n i h oz n a k a h po z i t i v n o vp li v a na nji h o v e od l o č i t v e za na k u p t r a jn o s t n i h iz d e lk o v (S i g u r d s s o n et al . , 202 2 ) , za t o oz n a ke ig raj o po m e m b n o vlo go v pr o c e s u na k u- pa t r a jn o s t n i h iz d e lk o v (S h aw in Cl a r k , 19 9 9). Hipoteza 10: Trajnostne oznake spodbujajo trajnostne nakupe hrane. 3 Metodologija in r ezult ati Podatki so bili zbrani z anketnim vprašalnikom na re p re ze n t a t i v n e m vz o rc u slo v e n sk i h po t r o š n i k o v (s t a r i h od 18 do 69 l et ) s po m o č j o pa n e l a Ta l k O n l i- ne . Ko nč n i vz o r e c je se s ta v l j a l o 63 2 a n k et i r a n c e v . La- st n o st i vz o rc a so pr e d st a v lj e n e v Ta b e l i 1. V an aliz o je vk lj uč e n i h 10 n e od v i s n i h sp r e m e n- lji v k , ki so bi le mer j e n e na 7 - s t o p e n js k i Li k e r t o v i le- st v i c i, pr i čem e r je vs a k a tem e l j i la na tr e h tr d i tv ah pr ev e r j e n i h mer sk i h le st v i c iz li t e r a t ur e . V an aliz i sm o u po r a b i l i na s l e d n j e n e od v i s n e sp r e m e n l j i v k e : ka k o v o s t (G l e i m et al . , 20 1 3 ) , em b a l a ž a (A m o a k o et al . , 2020 ) , lok a l no po r e k l o ( po v z et o po Br yl a , 20 1 9 ) , ne sp r e j e m l j i v o st cen (D e Pe l s m a c k e r in Ja n s s e n s, 2 0 06 ) , ce n o v n a ob č u t l ji v o st (T a n n e r in Ka s t , 20 0 3 ) , r a z po l o ž l j i v o s t iz d e lk a (S t o l z in Bau t i s t a , 20 1 5) , vlo- že n tru d (P a p i s t a et al . , 20 1 8 ) , niz k a r a z po l o ž l j i v o s t inf o rm a ci j (H o s t a in Žab k a r , 2020 ) , og l a š ev a nj e (S t o l z in Bau t i s t a , 20 1 5) in t r a jn o s t n e oz n a ke (S i lv a et al . , 2020 ) . Tu d i od v i s n a sp r e m e n l j i v k a t r a jn o s t n o na k u- pn o ve de n j e je bi l a mer j e n a na 7 - s t o p e n js k i Li k e r t o- vi le st v i c i s tr e mi tr d i tv ami (Y a d a v in Pat h a k , 20 1 7 ) . Vs e mer ske le st v i c e so po k a z a l e do b r o not ra nj o za- ne s l j i v o st (C r o n b a c h α > 0, 8 5). Podatki so bili analizirani z metodo multiple re - gr e s i j e s pr og ra m sk o opr e mo S P SS . Re z u l t at i an aliz e so po k a z a l i , da je m od e l mu lt ipl e re g res i je zn a čil e n (F = 22 , 6 80 , p< 0 , 0 0 1 ) in po j a s n j u j e 41, 3 % va r i a nc e (R 2 = 0,413 ). Tu d i mu lt i kol i n e a r no s t je bi l a pr ev e r j e- na , vs e VIF vr e dn o s t i so nižj e od 1, 8, ka r ka ž e na to , da mu lt i kol i n e a r no s t ni pr i s ot n a (H a i r et al . , 20 1 0 ) . Re z u l t at i te s t i r a n i h h i po t e z so pr i k a z a n i v Ta b e l i 2. Po t r j e n i h je bi l o šes t od d e s et i h h i po t e z , re z u l t a- ti pa pr i k a z uj e j o , da im a j o sp r e m e n l j i v k e ka k o v o s t (H 1 ) , em b a l a ž a (H 2 ) , ce n o v n a ob č u t l ji v o st (H 5 ) , ra z- po l o ž l j i v o s t iz d e lk a (H 6 ) , vlož e n tru d (H 7 ) in niz k a r a z po l o ž l j i v o s t inf o rm a ci j (H 8 ) , st a t i st i č n o zn a čil e n vp li v na t r a jn o s t n o na k u p n o ve de n j e. 4 Diskusija Re z u lt at i ka ž e j o , da st a ra z p olož ljiv o st iz d e lk a in ka- kovo st na j p o m e m b n e j š a de jav n i k a tr a j n o s t n e g a na k u- pne g a ve de nja. Ka k o v os t je pr i č a kova no med na j p o- membne jši m i de jav n i k i, sa j so tu d i re z u l t a t i pr e jšnji h ra z i sk a v po k a za l i , da bi la h k o bi la ce l o po m em bne j- ša od de jav n i kov , po v eza n i h s cen o (J alil v a n d et al . , 20 1 7 ) . Emb a la ža je tu d i po m em ben de jav n i k – slo- ve n sk i po t rošn i k i jo za z na v a jo kot zn a k okolj ske od- govor no st i, ka r po t r ju je jo tu d i tu j e št ud ij e ( Am o a k o et al . , 2020; Me n z el et al . , 202 1 ) . Na s pr o t no pa lok a l no po rek l o iz d e lk o v ni im e l o st a t i st i č no zn a či l n e g a vp li- va, čep r a v štev i l ne št ud ij e po u d a r j a jo po m en kr a tki h do bav n i h ve r ig in vi š j o za z na n o ka k o v o s t lok a l n e hr an e (B i m bo et al . , 2020 ) . Ta re z u l t a t od p i r a vp r a š a- nje , v kol i k š n i mer i slove n sk i po t rošn i k i de ja n sko po- ve z uj e j o lok a l no po rek l o s tr a j n o s t j o ali pa je pr i s ot no po ma n jk a n je ra z u meva nja kor i st i lok a l n ega iz v o r a . letnik XVII, številka 1-2, oktober 2025 83 Izzivi managementu: www.sam-d.si Strokovno-raziskovalni prispevek Tabela 2: Rezultati modela multiple regresije B Stand. napaka Β T p Interval zaupanja HIPOTEZA Hipoteza 1: Kakovost → Trajnostno nakupno vedenje 0,355 0,074 0,287 4,823 <0,001 [0,210, 0,500] POTRJENA Hipoteza 2: Embalaža → Trajnostno nakupno vedenje 0,126 0,059 0,104 2,149 0,032 [0,011, 0,242] POTRJENA Hipoteza 3: Lokalno poreklo → Trajnostno nakupno vedenje 0,049 0,060 0,042 0,816 0,415 [-0,069, 0,168] NI potrjena Hipoteza 4: Nesprejemljivost cen → Trajnostno nakupno vedenje -0,002 0,064 -0,002 -0,031 0,975 [-0,128, 0,124] NI potrjena Hipoteza 5: Cenovna občutljivost → Trajnostno nakupno vedenje -0,251 0,060 -0,224 -4,210 <0,001 [-0,369, -0,134] POTRJENA Hipoteza 6: Razpoložljivost izdelka → Traj- nostno nakupno vedenje 0,384 0,061 0,336 6,336 <0,001 [0,264, 0,503] POTRJENA Hipoteza 7: Vložen trud → Trajnostno nakupno vedenje -0,177 0,049 -0,173 -3,592 <0,001 [-0,274, -0,080] POTRJENA Hipoteza 8: Nizka razpoložljivost informacij → Trajnostno nakupno vedenje -0,113 0,047 -0,116 -2,404 0,017 [-0,205, -0,021] POTRJENA Hipoteza 9: Oglaševanje → Trajnostno nakupno vedenje -0,009 0,062 -0,008 -0,151 0,880 [-0,131, 0,112] NI potrjena Hipoteza 10: Trajnostne oznake → Trajnostno nakupno vedenje 0,062 0,052 0,057 1,198 0,232 [-0,040, 0,164] NI potrjena R a z po l o ž l j i v o s t iz d e lk a im a v re z u l t a t i h na j- mo č n e j ši vp li v , ka r po m e n i , da po t r o š n i k i ku p u j ej o iz d e lk e , ki so ja s no vi dni na po l i c a h in na vol j o v tr- gov i n a h v nji h o v i bl i ž i n i. To na ka z u j e na po t r e b o po bo l j š i fiz i č n i in di g i ta l n i dis t r i b u c i j i tr a j n o s tnih iz d e l- kov , tu d i zu n a j ve č j i h ur b a n i h sr e d i šč . Ni pr e s e n e t lji- vo, da je de j av n i k vlož e n n a po r za pr i d o bi t ev t r a jn o- stnega izdelka prav tako pomemben. Potrošniki niso pr i pra v lj e n i vl ag at i ve l i ko ča s a in tru d a v is ka n j e t r a jn o s t n i h al t e r n a t i v (S t o l z in Bau t i s t a , 20 1 5) . Če re- zul ta t po g l e d a m o sk oz i pr i z m o He r zb e r gove dvo f a k- to r ske te o r i j e , r a z po l o ž l j i v o s t in do s t op n o s t d e l u j et a ko t hi gi e nik a – nj u n a pr i s ot no st je po g o j za t r a jn o- st n o ve de n j e, ni s t a pa sa m a po se b i mo t ivat or ja. V ra z i sk a v i st a bi l a an aliz ir an a dva de j av n i k a , po v e z a n a s cen o . Ne s pr e j e m lj ivo s t cen e ni bi l a st a- ti s ti čn o zn a čil n a , za t o ni mo go č e tr d i ti , da im a j o t r a jn o s t n e al t e r n a t i v e pr ev i s oke cen e . Ve n d a r pa je cen o v n a ob č u t l ji v o st ed e n na j m o č n e j š i h ne g a t i v n i h de j av n i kov na k u p n e g a ve de n j a. Čep r a v iz d e lki ni s o za z n a n i ko t (p r e ) d r ag i , si ji h mn o gi po t r o š n i k i te ž- ko re d n o pr i v o šč ij o , ka r na ka z u j e na ra z kora k me d za v ed a n j e m in zm o žn o s t j o na k u p a (Ac e v e s - M a r t i n s et al . , 202 3 ) . To la h k o vs aj de lom a ra z lož i mo z ma- kr oe k o n o m s kimi okol i šč i n a m i: po v p r e č n a infl a ci j a v Sl o v e n iji je l et a 202 3 zn a š al a 7, 4 %, pr i čem e r so pr e- hr am b ni iz d e lki pr e d st a v lja l i en o kl j u čnih ka t e g o r i j ra s t i cen (S U R S, 202 3 ) . To la h k o na ka z u j e na po t r e b o po cen o v n i di f e r en c i a c i j i zn o t r a j t r a jn o s t n e po n u d- be – npr . uve dba ce n o v n o do s t op n e t r a jn o s t n e li n i j e , mu lt ipa k i ra n j ali bo n i t et n i h si s tem o v zv e s t o b e ip d. Na področ ju tr ž e n j s k e g a komu n ic i ra nja im a od vs eh test i ra n i h de jav n i kov vp l i v na tr a j n o s t n o na ku- pno ve de nj e sa m o ra z položljivost inf o r m a c i j , de jav n i k a oglaševa nje in tr a j n o s t n e oz n a ke pa ne . To je zas k rb l ju- joče , sa j na ka zu je , da im a j o pot rošn i k i teža v e z do sto- pom do za u p a nja vr e dn i h inf o r m a c i j o okoljskem vp l i- vu iz d e lk o v . Pol e g tega rezu l ta t i posta v l ja jo pod vp r a š a j uč i n kov ito st oz n a k, kot je Iz b r a n a ka k o v os t – Slove n ije ali dr u g i h ek o l ošk i h cer t ifika t o v . Ve r j e t n a ra z laga je la h k o , da ji h pot rošn i k i ne po z na jo dovolj dobr o, ji m ne za u p ajo ali ne ra z u me jo nji ho v ega pom ena . 5 Zaključek Ugo t ov it ve ra z i sk a ve pr i sp evajo k bo l jšem u ra z u me- va nj u ve de nja po t rošn i k o v v ko nt e k st u tr a j n o s ti in pon u j a jo ko n k r e t ne sm er n i ce pod jet jem , ki žel i jo sv o- je tr ž e n j s k e ak t i v n o s t i us k l a d i t i z na r a š č a j o č i m po v- pra š eva nj em po tr a j n o s t nih (pr e h ra n sk i h ) iz d e lki h . V os p red je so pos t a v l jen i de jav n i k i, na ka t e r e im a j o letnik XVII, številka 1-2, oktober 2025 84 Izzivi managementu: www.sam-d.si Strokovno-raziskovalni prispevek pod jet j a neposred e n vp li v – pr e d vs em ti s ti , ki so po- ve z a n i z iz d e lk o m , njeg o v o cen o , do s top no s t j o in ko- mu n i k ac ij o – in ne zgolj s pr epr i č a nji ali vr e d n o t a mi po t rošn i k o v , na ka t e r e pod jet je bi st v e no tež je vp li v a . 5. 1 Pri poročila za prakso Iz s l e dk i ra z i sk a v e na ka z u j e j o ve č sm e r n i c , ki la h k o pod j et j e m v pr e h ra m b n e m se k t o r j u po m a g a j o pr i uč i n kov it e j š e m s pod b u j a n j u t r a jn o s t n e g a na k u p n e- ga ve de n j a. Me d kl j u čnimi ukr e p i iz s t o p a po t r e b a po iz b o l j š an j u r a z po l o ž l j i v o s t i in i z po s t a v l j e n o s t i t r a jn o- st n i h iz d e lk o v – ta k o na fiz i č n i h p r od a jn i h me st i h ko t v di g i ta l n i h okolj i h . Po t r o š n i k i ni s o pr i pra v lj e- ni vl ag at i ve l i ko ča s a in tru d a v is ka n j e t r a jn o s t n i h al t e r n a t i v , za t o na j se pod j et j a po t r u d i j o , da b od o ti iz d e lki čim bo l j do s t op n i in vi dni . Pr i tem si la h k o po m a g a j o z vizu alnim oz n a č eva nj e m po l i c s t r a jn o- st n i m i iz d e lki , di g i ta l n i m i fil t r i v s p l et n i h tr g o vin ah te r vk lj uč e va n j e m te h iz d e lk o v v re d n e pr om o c ij e . Le bi t i t r a jn o s t e n ni dovolj – pod j et j a moraj o bi t i tu d i prisotna, vidna in enostavno dostopna. Ka k o v o s t na j bo v os p re d j u ko t s a m o s t o jn a vr e- dn o ta – ne le ko t se s ta v n i de l t r a jn o s t i , tem v e č ko t ja s e n si g n a l po t r o š n i k u , da s sv oj o (b o l j t r a jn o s t n o ) iz b ir o ne bo žr t v o v a l už i t ka ali u po r a b n o s t i . P od- j et j a na j to r e j ja s no komu n ic i raj o , da nji h o v i t r a jn o- st n i iz d e lki ne žr t v u j e jo ka k o v o s t i , tem v e č jo do- po l n j u j e j o , in za t o na j po s e b e j po u d a r i j o sen z o r n e in funk ci o n aln e la s t n o s t i iz d e lk a . Tu d i em b a l a ž a ig ra po m e m b n o vlo go pr i ra z l i ko va n j u iz d e lk o v in v z po s t a v l j a n j u za u p a n j a ob pr v e m st i k u z iz d e lk o m ; nj e n a t r a jn o s t n a na r a v na n os t pa mora bi t i ur a v n o t e- že n a s funk ci o n aln o s tj o in vizu aln o pr i v l a č no st j o . P r i po r o č j i v o je , da pod j et j a p r i l a g od i j o em b a l a ž o – zm a n j š a j o nj e n o kol ič i no , u po r a b i j o bi ora z g ra d lji v e ali rec i k l i r a n e ma t e r i a l e te r hkr a ti oh ra n ij o us t r e z n o funk ci o n aln o s t in e s t et s k o vr e dn o s t , ki pr i s p ev a t a k zaznani celotni vrednosti izdelka. Glede cen o v n e po l i t i k e je kl j u čn o , da pod jet j a pr e- po z na jo cen o v n o obč u t lji v o st slove n sk i h po t rošn i k o v – še pos ebe j v okol i šč i n a h po v iša ne infl a ci j e ali kriz e , ko so prorač u n i go s p o d i nj st ev do dat no obr eme nje n i oz i roma bo l j neg oto v i . Za to se kot sm i s el n pr i stop ka ž e uve dba ni v o j s kih cen o v n i h pr i stop ov , ki la h k o omogočajo do s top no s t ši rš em u kr o g u ku p c e v , ne da bi pr i tem zm a n j š a l i tr a j n o s t n o vr e d n o s t iz d e lk o v . Pr a v ta k o je kl j u čn o zm a n j š a t i za z na n i na p o r po t rošn i k o v pr i is ka n j u tr a j n o s t nih iz d e lk o v – to la h k o pod jet j a do s ež e j o z vi dn o pos t a v i t v i jo iz d e lk o v na pro daj nem me st u, ja s n i m oz n ačeva nj em in en os t a v n o do s top no- st jo v fiz i č n i h ter na sp let n i h pro daj n i h ka na l i h . Kl j u čn o pa je tu d i ok r e pi t i za u p a n j e po t r o š n i- kov v t r a jn o s t n e inf o rm a ci j e – to pa za h t e v a u po- ra b o ja s n i h , pr ev e r lji v i h in ra z u m ljiv i h s po r o č i l . V tem ko nt e k s t u im a po m e m b n o vlo go tu d i iz b o l j š an j e ra z u meva n ja in p r e po z n a v n o s t i t r a jn o s t n i h oz n a k , ko t je Iz b r a n a ka k o v o s t – Sl o v e n ija, ki kl j u b sv oj e- mu po t e n c i a l u tr e n u tn o nim a j o za z n a v n e g a vp li v a na na k u p n o ve de n j e. Le s ce l o v i t i m p r i s t o po m b od o pod j et j a dolgor o č n o la h k o us pe š na pr i s pod b u j a n j u t r a jn o s t n e g a ve de n j a sv oj i h ku p c e v . 5.2 Omejitv e in predlogi za prihodnje raziskovanje Ra z i s k a v a se os re d o t o č a zgolj na pr e h ra m b e n se k t o r , za t o ugo t ov it ve mor d a ni s o n e po s r e d n o pr e no slji v e na dr u g e pa noge . P r i h od n j e ra z i sk a v e bi se la h k o us m e r i l e na ra z l i č n e vr s t e iz d e lk o v ali sto r i t ev in ta k o om og o č i le pr i me r ja v e , ali pa se os re d o t o č i l e na po s a m e z e n iz d e l e k in s tem po n u d i l e pod r o b n e j š e v po g l e d e te r t r ž e n js k e im p lik a ci j e za dolo č e n o ka t e- gor ij o pr e h ra n sk i h iz d e lk o v . Po l e g te g a ra z i sk a va ob r a v n a v a le de j av n i ke, na ka t e r e la h k o vp li v a j o pod j et j a . Ra z i s k o v a n je os e b n o- st n i h zn a čil n o s t i ali vr e dn o t po t r o š n i k o v ko t mor e- bi t n i h m od e r a t o r j e v bi la h k o po n u d i l o bo l j po g l o b l j e- no ra z u meva n j e in om og o č i l o pr i l a g o j e n e st r a t e š k e pr i stop e za ra z l i č n e se g m en t e . Nad a l j e, čep r a v ra z- is ka v a pr e d l a ga d v o n i v o js k i pr i stop , je bi l o zbi ra nj e pod a t k o v ome j e no zgolj na po t r o š n i k e . Za t o p r i po- roč a m o iz v e d b o kv a l i t a t i v n e ra z i sk a v e , ki bi pr e u č i l a ov i r e za t r a jn o s t n o po t r o š n j o z vi dik a pod j et i j , na t o pa še št u d ij e , os re d o t o č e n e na po t r o š n i k e , za bo l j po- gl o b l j en o ra z u meva n j e , za k a j po t r o š n i k i sv oj i h tr a j- no st n i h st a l i šč po g o s t o ne ude j a n j ij o v pra k s i. Literatura in viri Ac e ve s - M a r t i n s , M. , Bat e s, R. L. , Cr a i g , L. C. , Ch al- mer s, N., Hor g a n , G. , Bo s k a m p , B., & De Ro o s, B. (2 0 2 3). Co n s u m p t io n of f o od s wi th th e hi gh e s t nu t r it io n a l qu a l i t y , an d th e lowe s t gr e e n h o u s e ga s em i s s i o n s an d pr i c e , diff e r s b et w e e n soc i o- -e c o n o mi c gr o u p s in th e UK po p u l a t i o n . Public Health Nutrition , 26(1 2), 33 7 0 – 33 7 8 . Ad a m s , D., Do no v a n , J., & To p p l e , C. (2 0 2 3). Su st a- in a b ili ty in la r g e f o od an d be v e r a g e co m p a n i e s an d th e ir su p p l y ch ains : An in v e s ti g a ti o n in t o key dr i v e r s an d ba r r ie r s aff e c t i n g su s t a i n a b i l i t y strategies. Business Strategy and the Environment , 32(4) , 14 51–14 6 3 . letnik XVII, številka 1-2, oktober 2025 85 Izzivi managementu: www.sam-d.si Strokovno-raziskovalni prispevek Am m a n n , J., Ar ben z , A. , Ma c k, G. , Ne me c e k , T. , & El Be n n i , N. (2 0 2 3). A re v i e w on po l i c y ins trum e n ts for su s t a i n a b l e f o od co n s u m p t i o n . Sustainable Production and Consumption, 36 , 33 8 – 35 3 . Am o a k o , G. K. , Dz o g b e nu k u , R. K. , Do e , J., & Ad- ja i s o n , G. K. (2 0 2 2 ). Gr e e n m a r k et i n g an d th e SDGs: Emerging market perspective. Marketing Intelligence & Planning, 40(3), 310 – 32 7 . Bi m b o, F. , Ru s s o, C. , Di Fo n z o, A. , & Na r do n e, G. (2 0 2 0). Co n s u me r s ’ en v i r o n m en t a l res p o n s i b i l i t y an d th e ir pu r c h a s e of lo c a l f o od : Ev i d e n c e fr o m a l a r g e - sc a l e su r v e y . British Food Journal , 123 (5), 18 5 3 –18 74 . Br ył a , P. (2 019). Re g io n a l et h n o c e n t r i s m on th e f o od m a r k et as a pa tte r n of su s t a i n a b l e co n s u m p t i o n . Sustainability , 11 (2 2 ), Ar t i c l e 2 2. Ca r v i l l , M. , But le r , G. , & Ev a n s , G. (2 0 21 ). Sustainable Marketing – How to drive profits with purpose (1st ed . ) . Blo o m s b u r y Pu b l i s h i n g . C h et i o u i , Y. , Butt, I. , & Le b d a o u i , H. (2 0 21 ). Fa c e b o o k ad ve r t i s i ng , eWO M an d co n s u m e r pu r c h a s e in- te n t i on - E v i d e n c e fr o m a co l l e c t i v i s t i c em e r g i n g market. Journal of Global Marketing, 34 (3), 22 0 – 2 3 7 . Da ngel ic o, R. M. , No n i no, F. , & Po mp e i , A. (2021 ). Whi ch ar e th e de t er m i n a nt s of gr e e n pu rc h a s e beha v i o u r ? A st u d y of It a l i a n con su m ers . Business Strategy and the Environment , 30(5), 260 0 –2620. Da nge l ic o , R. M. , & Vo c a l e l l i , D. (2 017 ). “G r e e n ma r- k et i n g ” : An an al y s i s of defi n it io n s, st r a t eg y st eps , an d to o l s thr o u gh a sy s t e m a t i c re v i e w of th e li t e r a t ur e . Journal of Cleaner Production, 165, 126 3 – 1279 . Da va r i , A. , & St r u tto n , D. (2 01 4). M a r k et i n g mix st r a- te g i e s for cl o s i n g th e ga p b et w e e n gr e e n co n s u- mer s ’ pr o - e n v i r o n me n t a l b e l i e fs an d beha v i o r s . Journal of Strategic Marketing , 22 (7 ) , 56 3 – 586. De Pe l s m a c k e r, P. , & Ja n s s e n s, W. (2 0 0 7 ). A m od e l for fa i r tr a d e bu y i n g beha v i o u r : Th e ro l e of pe r- ce i v e d qu a n t i t y an d qu a l i t y of inf o rm a ti o n an d of p r od u c t - s p e c i fi c att it ude s . Journal of Business Ethics , 75(4) , 36 1 – 38 0 . D’ S ou z a, C. , Gi l mor e , A. J., Ha r t m a n n , P. , Ib áñ e z , V. A. , & Su l l i v a n - Mor t , G. (2 015). Ma l e ec o - f a s h i o n : A m a r k et re a l i t y . International Journal of Consumer Studies , 39 (1 ), 3 5 – 4 2. Ev r op s k a kom i sija, (202 2). Global food security and EU far- mers and consumers . Eu rop ea n Com m i s sion - Eu ro- pe a n Com m i s sion. Dos egljiv o na : htt ps:/ / e c.e u ropa. eu/ c o m m i s s i o n / p res s c o r n e r / d e t a i l/ en / i p _ 22 _ 1 9 6 3 (16.9. 2024) Fe ld m a n n , C. , & Ha m m, U. (2 015). Co n s u me r s ’ pe r- ce p t i o n s an d pr e f e r e nc e s for lo c a l f o od : A re v i- ew. Food Quality and Preference, 40 , 152–1 6 4 . Fo g t Jac o b s e n , L. , Pe d e r s e n , S. , & Thø g e r s e n , J. (2 0 2 2 ). Dr i v e r s of an d ba r r ie r s to co n s u m e r s ’ pl a s t ic pac k ag i ng wa s t e avo id a nc e an d rec y c l i n g – A sy s t e m a t i c li t e r a t ur e re v i e w . Waste Management , 141 , 63 – 7 8 . Gle i m, M. R. , Sm i t h , J. S. , An d r e w s , D., & Cron i n , J. J. (2 013). Ag a i n s t th e gr e e n : A m u l t i - m et h od exa- min a t i o n of th e ba r r ie r s to gr e e n co n s u m p t i o n . Journal of Retailing , 89 (1 ), 44 – 6 1 . Gr e wa l , D., & Ba ke r , J. (19 9 4). Do r et a i l sto r e en v i r o- nm e n t al fac tor s aff e c t co n s u m e r s ’ pr i c e ac c e p t a- bi l i t y ? An em p i r i c a l exa m i n a t i o n . International Journal of Research in Marketing , 11 (2 ), 10 7–115. Gr u n e r t, S. C. , & Ju h l , H. J. (19 9 5). Va l u e s , en v i r o- nm e n t al att it ude s, an d bu y i n g of orga n ic f o od s . Journal of Economic Psychology, 16 (1 ), 3 9 – 6 2. Ha i r , J. F. , Bl ac k , W. C. , Ba bi n , B. J., & An d e r s o n , R. E. (2 01 0). Multivariate Data Analysis (7 t h ed . ) . Pe a r- son Prentice Hall. Ho s t a , M. , & Žab k a r , V. (2 0 2 0). An t e c e d e n ts of En v i- ro n m e n t a l l y an d Soc i a l l y Re s p o n s i ble Su st a i n a- ble Co n s u me r Be h a v i o r . Journal of Business Ethics , 171 , 273 – 293. Ja l i lva nd , M. R. , S a l i m i po u r , S. , El y a si, M. , & Mo- ha m m a d i , M. (2 017 ). Fa c t o r s infl u e n cin g wo r d of mo ut h beha v i o u r in th e res t a u r a n t in d u s try . Marketing Intelligence & Planning, 35 (1 ), 81–1 10. Jo s h i , Y. , & Ra h m a n , Z. (2 015). Fa c t o r s aff e c t i n g gr e- en pu r c h a s e beha v i o u r an d fu tu r e res e a r c h di- rections. International Strategic Management Revi- ew , 3 (1 ), 1 2 8 – 1 43 . K et e l s e n , M. , Ja n s s e n , M. , & Ha m m, U. (2 0 2 0). Co n- su m e rs ’ r e s po n s e to en v i r o n m en t a l l y - f r i en d l y f o od pac k ag i ng — A sy s t e m a t i c re v i e w . Journal of Cleaner Production, 254, 120123. Ko t l e r , P. , & Ar ms t r o n g , G. (2 018). Principles of Marke- ting (17t h ed . ) . Pe a r s o n Ed u c a t i o n. Ku m a r , S. , Ta l w a r, S. , Mu r phy , M. , Ka u r , P. , & Dh i r , A. (2021 ). A beha v i o u r a l re a so n i n g pe r s pe c t i v e on th e con su m pt i on of lo c a l fo o d. A st u d y on REK O , a soc i a l med ia-ba s ed lo c a l fo o d di s t r i b u t i o n sy- stem. Food Quality and Preference, 93 , 10 4 2 6 4 . Le e , A. , Pat ay , D., He r r o n , L. - M . , Pa r n e l l Ha r r i s o n , E. , & Le w i s , M. (2 0 21 ). Aff o r d a b i l i t y of cu rr e n t , an d hea l t h y , mor e eq u i t a b l e , su s t a i n a b l e d i et s by ar e a of soc i o ec o n o m i c dis a d v a n ta g e an d re m o- te n e s s in Qu e e ns l an d : Ins i gh ts in t o f o od ch o i c e . International Journal for Equity in Health, 20(1 ), 15 3. Me n z e l , C. , Br o m , J., & He idbr e de r , L. M. (2 0 21 ). Ex- pl ic it ly an d im p li ci tl y mea s u r e d va le nc e an d ri s k att it ude s to w a rd s pl a s t ic pac k ag i ng , pl a s t ic wa- ste, and microplastic in a German sample. Susta - inable Production and Consumption, 28 , 1 4 2 2 – 1 43 2. letnik XVII, številka 1-2, oktober 2025 86 Izzivi managementu: www.sam-d.si Strokovno-raziskovalni prispevek Mo s e r , A. K. (2 015). Thinkin g gr e e n , bu y i n g gr e e n ? Dr i v e r s of pr o - e n v i r o n me n t a l pu r c h a si n g beha- vior. Journal of Consumer Marketing , 32 (3), 167–17 5 . Mo s e r , A. K. (2 01 6). Co n s u me r s ’ pu r c h a si n g de c i s i- on s re g a r d i n g en v i r o n m en t a l l y fri e n d l y p r od u c- ts : An em p i r i c a l an al y s i s of Ge r m a n co n s u m e r s . Journal of Retailing and Consumer Services , 31 , 38 9 – 397 . Os b u r g , V. - S . , Ak h tar , P. , Yo g a n a t h a n , V. , & McL e ay , F. (2 019). Th e infl u e n c e of co n t r a s t i n g va lue s on co n s u m e r rece p t i v e n es s to et h i c a l inf o rm a ti o n an d et h i c a l ch o i c e s . Journal of Business Research , 104 , 366 – 3 7 9 . Pap i s t a , E. , Chr y s o c h o u , P. , Kr y s tallis , A. , & Di m i- tri a d i s , S. (2 018). Ty p e s of va lue an d co s t in co n- su m e r – g re e n bra nd s re l a t i o n s h i p an d loya lt y beha v i o u r . Journal of Consumer Behaviour , 17 (1 ), e101– e113. R a hb a r , E. , & Wa h i d , A. N. (2 01 1 ). In v e s t i g a t i o n of gr e e n m a r k et i n g to o l s’ effe c t on co n s u m e r s ’ pu r c h a s e beha v i o r . Business Strategy Series , 12 (2 ), 73 – 8 3 . Sh a w , D., & Cl a r k e , I. (19 9 9). Be l i e f for m a t io n in et h i- ca l co n s u m e r gr o u p s : An ex p l o r a t o r y st u d y . Marketing Intelligence & Planning, 17 (2 ), 10 9 –1 2 0 . Sh a w , D., & Sh i u , E. (2 0 0 3). Th e ro l e of et h i c a l ob l i g a- ti o n an d se l f - i d en t i t y in et h i c a l co n s u m e r ch o i- ce. International Journal of Consumer Studies, 26(2 ), 10 9 –116 . Sh a w , D., Sh i u , E. , & Cl a r k e , I. (2 0 0 0). Th e Co n t r ib u t i- on of Et h ic a l Ob l i g a t i on an d Se lf - i d e n t i t y to th e Th e o ry of Pl a n n e d Be h a v i o u r : An Ex p l o r a t i on of Et h ic a l Co n s u me r s. Journal of Marketing Manage - ment , 16 (8), 879 – 894 . Si g u rd s s o n , V. , La r s e n , N. M. , Pá l s dó tt i r, R. G. , Fol- wa r c z ny , M. , Me no n , R. G. V. , & Fa g e r s t r ø m , A. (2 0 2 2 ). In cr e a s in g th e effe c t i v e n e s s of ec o l o g i c a l f o od si g n a l i n g : Com pa r i ng su s t a i n a b i l i t y ta g s wi th ec o - l a b e l s . Journal of Business Research , 139, 10 9 9 –1110 . Si l v a, M. E. , So us a - F i l h o , J. M. de, Ya m i m , A. P. , & Di ó g e n e s , A. P. (2 0 2 0). Ex p l o r i n g nu a nc e s of gr e- en ske p t i c i s m in diff e r en t ec o n o m i e s . Marketing Intelligence & Planning, 38 (4) , 44 9 – 4 6 3 . Stol z, J., & Bau t i s t a , R. (2 015). C o r po r a t e su s t a i n a b i l i- ty : Pe r c e p t i o n an d r e s po n s e by olde r co n s u m e r s . International Journal of Consumer Studies, 39 (4) , 3 43 – 3 5 1 . SU R S. (2 0 2 3). Indeksi cen življenjskih potrebščin, decem- ber 2023 . Do s eg lji v o na : htt p s:/ /w w w . s t at . s i /St at- We b/ N e w s / I n d e x / 115 7 3 (10 .9. 2 0 24). Ta n n e r, C. , & Ka s t , S. W. (2 0 0 3). Pr o m ot i n g su s t a i n- ab l e co n s u m p t i o n : D et e r m i n a n t s of gr e e n pu r- ch a s e s by Sw i s s co n s u m e r s . Psychology & Marke- ting , 20(10), 8 8 3 – 90 2. Ta u fi q u e , K. M. R. , Vo c i n o , A. , & Po l o n s k y , M. J. (2 017 ). Th e infl u e n c e of ec o - l a b e l kn o w l e d g e an d tru s t on pr o - e n v i r o n me n t a l co n s u m e r beha v i- our in an emerging market. Journal of Strategic Marketing , 25 (7 ) , 51 1– 529 . Ya d a v, R. , & Pat h a k , G. S. (2 017 ). D et e r m i n a n t s of co n s u m e r s ’ gr e e n pu r c h a s e beha v i o r in a de ve- lop i ng na t i o n : Ap ply i n g an d ex te n d i n g th e th e o- ry of pl a n n e d beha v i o r . Ecological Economics , 134, 1 1 4 – 1 2 2. Zd r u ž e n i n a r od i . (2 0 24). Th e 17 Go a l s | Su st a i n ab le De v el o p m e n t . Do s eg lji v o na : htt p s:/ / s dg s .u n .or g / go a l s (15.9. 2 0 24) Patricia Milić, MSc , je ma g i s t r s k i št u d ij za k l ju č i l a na Un ive r z i v Gl a sg o w u, tr e n u tn o pa za k l ju č u j e i n t e r d i sc i- pl i n a r n i dok t or s k i št u d ij Va r s t v o okolja na Un ive r z i v Lj u bl j a n i. Z a po s l e n a je ko t as is t en t ka na Ek on o m s k i fa- k u l t et i Un ive r z e v Lj u bl j a n i na Ka t e d r i za tr ž e n j e , kj e r s od e l u j e pr i iz v e d b i t r ž e n js k i h p r e d m et o v na d od i p l o m- sk i in pod i p l o m s k i ra v n i. Nj e no os re d n j e ra z i sko va l no pod r o č j e je t r a jn o s t n i ra z v o j, pr i čem e r se o s r e d o t o ča ta k o na vi dik orga n i z ac ij ko t tu d i po t r o š n i k o v .