Razumevanje vključevanja predstavnikov generacije Z v tržne komunikacije znamk - Tuškej Lovšin, Urška (Akademija MM, 2025)
Prispevek raziskuje vključenost predstavnikov generacije Z v tržne komunikacije znamk. Zaradi potrebe po poglobljenem razumevanju motivov vključevanja v komunikacije znamk poskušamo razumeti, kateri načini vključevanja v tržne komunikacije so za generacijo Z relevantni in kakšno vlogo ima ta vključenost pri grajenju dolgoročnih odnosov s ponudnikom. Pri pojasnjevanju vključevanja porabnikov v komunikacije znamk izhajamo iz pojava vključenosti porabnikov v odnos z znamko, ki ga umeščamo v širši teoretski okvir storitvene logike in odnosnega marketinga. Problematiko preučimo na primeru telekomunikacijskih operaterjev, ki morajo zaradi cenovnih vojn in slabe diferenciacije svoje cilje usmerjati v grajenje dolgoročnih odnosov z mladimi. Za odgovor na raziskovalno vprašanje uporabimo dve kvalitativni metodi. S študijo primera preučimo tri telekomunikacijske operaterje, ki svoje komunikacije usmerjajo v mlade, ter izvedemo 12 poglobljenih intervjujev s predstavniki generacije Z. Raziskava pokaže, da je vključevanje mladih v komunikacije telekomunikacijskih operaterjev pomembno, če se želi znamka približati mladim in spodbuditi njihovo željo po ohranjanju odnosa z njo. Čeprav so intervjuvani do vključevanja v komunikacije zadržani, so se pripravljeni bolj vključevati v komunikacije podjetij, ki so odzivna in svoje vsebine prilagajajo zanimanjem mladih. Vključujejo se v komunikacije, ki so zabavne in informativne, vsebujejo elemente igrifikacije, vključujejo spletne vplivneže ter ponujajo možnost grajenja skupnosti porabnikov.
Keywords: Blagovne znamke; Generacija Z; odnos z znamko; telekomunikacijski operaterji; Tržno komuniciranje; vključevanje porabnikov