Nakupno vedenje slovenskih porabnikov: vloga nacionalne identitete
irena vida in mojca maher pirc Ekonomska fakulteta Univerza v Ljubljani
V empirični študiji smo proučevali pojav nacionalne identitete in ekonomskega domoljubja v nakupnem vedenju slovenskih porabnikov. Analiza podatkov na reprezentativnem vzorcu odraslih Slovencev je pokazala le zmerno izraženo nagnjenje k ekonomskemu etnocentrizmu med slovenskimi porabniki. Podobne ugotovitve smo dobili tudi pri proucevanju domoljubnega nakupnega vedenja, pri cemer je v oceh porabnikov domace poreklo oziroma izvor blaga pomembnejši za netrajne izdelke in storitve. Rezultati tudi kažejo, da so izdelki, narejeni v clanicah Evropske unije pred letom 2004, bolje ocenjeni v primerjavi z domacimi izdelki.
Kljucne besede: nacionalna identiteta, ekonomski etnocentrizem, država izvora blaga
Sodobna trženjska literatura navaja narašccajoc pomen nacionalnosti izdelkov široke porabe oziroma države izvora/porekla izdelkov v nakupnem vedenju porabnikov, in to kljub globalizaciji in homogenizaciji elementov povpraševanja v tržno usmerjenih gospodarstvih (Balabanis in Diamantopoulos 2004; Javalgi in dr. 2005). Zaradi nara-šcajocega zavedanja lastne etnicne, nacionalne in kulturne identitete porabnikov (vcasih celo nacionalisticnih obcutkov) nekateri raziskovalci trdijo, da pomeni prav država izvora izdelkov/storitev dodatno, torej peto prvino trženjskega spleta. Ce ima država izvora dejansko tako pomemben vpliv na porabnikovo sprejemanje izdelkov doma-cega oziroma tujega izvora, bi ji morali trženjski managerji na viso-kokonkurencnih trgih koncnih porabnikov posveccati enako pozornost kot oblikovanju in razvoju novih izdelkov, naccrtovanju tržnih poti in trženjskega komuniciranja ter oblikovanju cen (Herche 1994; Yu in Albaum 2000).
Glede na spremembe, ki jih je Slovenija doživljala v zadnjem desetletju zaradi tranzicijskih procesov in prikljuccevanja Evropski uniji, po pomenu, ki ga ima nacionalna zavest pri nakupnem vedenju, naša
Uvod
država najbrž ni izjema. Prav zato smo se v priCujoCi empiriCni raziskavi osredotoCili na pojav nacionalne identitete in domoljubnosti v nakupnem vedenju slovenskih porabnikov. Izsledki raziskave naj bi bili v oporo slovenskim proizvajalcem in trženjskim managerjem pri razumevanju vloge nacionalne identitete (in pomena nacionalnosti izdelkov) v vedenju porabnikov ter poslediCno pri iskanju lastnih konkurenCnih prednostih na domaCem in tujih trgih porabniških dobrin.
Nakupno vedenje porabnikov in vloga nacionalne identitete
V Casu vstopa Slovenije v Evropsko unijo in ob nihajoCem zanimanju mednarodnih korporaCiji za naložbe v Sloveniji in prevzeme kljuCnih slovenskih podjetij oziroma paradnih konjev slovenskega gospodarstva se slovenska javnost v zadnjih letih preCej ukvarja s pomenom naCionalnega interesa. Ob vkljuCitvi številnih medijev in avtorjev v tovrstne diskusije se zdi ena od rdeCih niti tudi to, ali naj bi imela država jasno zastavljeno strategijo delovanja, ki bi dolgoroCno pripomogla h globalni konkurenCnosti kljuCnih slovenskih podjetij, hkrati pa h kakovosti življenja njenih prebivalCev (na primer Rus in Toš 2006 ali Repovž 2002).
Isti naCionalni interes pa lahko na mikroravni povežemo z naCionalno identiteto posameznikov, ki se izkazuje v njihovem vedenju. TeoretiCno izhodišCe je teorija soCialne identitete (Tajfel 1981), ki predpostavlja, da je Clovekov konCept samega sebe sestavljen iz dveh pomembnih elementov - osebne in soCialne identitete. Čeprav se moCno prepletata, izpostavljamo soCialno identiteto. Ta se nanaša na tisti del konCepta samega sebe, ki izhaja iz Clovekove pripadnosti neki družbeni skupini (ali skupinam) ter iz vrednot in Custvenega pomena, ki jih posameznik pripisuje Clanstvu v doloCeni skupini. Tako teoretiki soCialne identitete poudarjajo, da ljudje Cutijo željo in nagnjenost k oblikovanju pozitivne identitete, ta pa izhaja iz njihovega poistovetenja z razliCnimi skupinami, kot so družina, prijatelji, skupnost, pa tudi narod.
Trženjski raziskovalCi in raziskovalCi vedenja porabnikov so že pred desetletji povezali pomen naCionalne identitete in posameznikovih domoljubnih obCutkov z njihovim nakupnim vedenjem (Crawford in Lamb 1981; SChooler 1965). Literatura o uCinkih države izvora (Peterson in Jolibert 1995; Verlegh in Steenkamp 1999)razi-skuje porabnikove preferenCe za doloCene izdelke in blagovne znamke tudi na podlagi stereotipnih zaznav o državi, kjer je bil izdelek narejen (z oznako »made in ...«). Nadalje so raziskovalCi prouCevali vlogo domoljubja (in naCionalizma kot njegove skrajnosti) v porab-
nikovem nakupnem vedenju ter razvili koncept ekonomskega etnocentrizma. Slednji se nanaša na posameznikove obccutje, želje ali celo dolžnosti, da v razmerah hude tuje konkurence podpira domaČe gospodarstvo. V povezavi s prej omenjeno teorijo socialne identitete in potrebe po pripadnosti skupini lahko trdimo, da imajo tudi porabniki nacionalno identiteto, ki se pri nekaterih posameznikih izraža bolj, pri drugih pa manj. Pri konceptu etnocentrizma, ki se osredotoča na nakupovanje izdelkov domačega oziroma tujega izvora, gre torej za ekonomski izraz posameznikove nacionalne identitete. Da bi omogoccili merjenje ekonomskega etnocentrizma, so razvili in psiho-metriccno preverili veljavnost cetscala (Shimp in Sharma 1987) in ga pozneje uporabili v razliccnih državah, vkljuccno z državami Evropske unije ter srednje in vzhodne Evrope (na primer Lindquist in dr. 2001).
Z vidika trženjske prakse je seveda najpomembnejše razumevanje, kakšni so uanki etnocentrizma oziroma kako se etnocentriccno nagnjenje posameznikov (oziroma stopnja ekonomsko izražene nacionalne identitete) kaže v nakupnem vedenju porabnikov. Predhodne študije dokazujejo, da etnocentrizem vpliva na posameznikove nakupne namere, preference in vedenje pri izbiri izdelkov (in blagovnih znamk) domaccega izvora oziroma konkurencnih uvoženih (Javalgi in dr. 2005).
cilji in raziskovalna vprašanja
V skladu z navedeno teoreticcno zasnovo in poznavanjem znaalno-sti slovenskega trga smo v empiričnem delu poskušali odgovoriti na glavno raziskovalno vprašanje, povezano z nacionalno identiteto slovenskih porabnikov: »V kolikšni meri je med slovenskim prebivalstvom navzoc pojav ekonomskega etnocentrizma, kakšna je primerljivost etnocentrizma porabnikov v naši državi z državami jv Evrope in državami v drugih predelih sveta?« Osnovno tezo smo nadalje preizkušali z dodatnimi vprašanji, ki se na podlagi teoreticc-nih izhodišcc nanašajo na uanke etnocentrizma porabnikov (njihove ekonomsko izražene nacionalne identitete), torej na dejansko nakupno vedenje slovenskih porabnikov. Pricakujemo namrec, da bo cvr-stost posameznikove nacionalne identitete (oziroma njegova etno-centricna oziroma policentrična stališča) v skladu z njegovim vedenjem. Nadaljnja raziskovalna vprašanja torej preverjajo stopnjo do-moljubnosti v nakupnem vedenju posameznikov:
• V kolikšni meri je med slovenskimi porabniki zaznati nacionalno
usmerjeno nakupno vedenje?
preglednica 1 Znaccilnosti vzorca
Skupno število anketirancev Delež žensk
Povpreccna starost v letih (standardni odklon)
Delež vprašanih z dokonccano visokošolsko izobrazbo
Delež vprašanih, ki so zaposleni ali samozaposleni
Delež vprašanih z nadpovprecnim dohodkom na gospodinjstvo
714 54,2% 42, 17
(16,19) 15,1% 59,2% 10,5%
•	Za katere izdelke/storitve oziroma izdelcne skupine je v procesu odloccanja še posebno (ne)pomembno, da so slovenskega izvora?
•	Kako slovenski porabnik vrednoti izdelke slovenskega izvora v primerjavi z izdelki iz držav EU pred letom 2004?
Raziskovalna metodologija in vzorec
Pri zbiranju podatkov smo uporabili metodo osebnega anketiranja in kvotno vzorcenje glede na spol, starost in izobrazbo, v skladu z demografskimi podatki Statističnega urada Republike Slovenije (surs). Z vzorcem, ki je obsegal 714 oseb, je bilo pokrito obmocje vse Slovenije.
Nekatere demografske znacilnosti vzorca so prikazane v preglednici 1. V vzorcu je nekoliko vecc žensk kot moških, povpreccna starost anketiranih je malo vec kot 42 let. Med anketiranimi jih je bilo 15,1 % z dokonccano visokošolsko izobrazbo, skoraj 60% pa je bilo zaposlenih ali samozaposlenih. Nekaj vec kot 10% anketiranih seje opredelilo, da imajo glede na slovensko povprečje nadpovprecen mesecni dohodek na gospodinjstvo.
Koncni vzorec se ni popolnoma ujemal z dejansko strukturo slovenskega prebivalstva. V njem imamo glede na zadnji popis prebivalstva (glej http://www.stat.si/popis2002/si/default.htm) približno 2,7 % vec žensk, po drugih znacilnostih pa je povprečna starost anketiranih nekoliko višja kot v splošni populaciji (35,85 leta). Anketirani imajo tudi nekoliko višjo izobrazbo, kot velja za splošno strukturo prebivalcev v državi.
Najvec anketiranih izhaja iz osrednjeslovenske regije (40,1%), sledi ji štajerska regija (21,6%), najmanj sodelujoccih pa prihaja iz dolenjske regije (8,8%), kar se dobro ujema s podatki zadnjega popisa prebivalstva (v vzorec je vkljuccenih le nekoliko vec sodelujocih iz gorenjske regije). Za reprezentativnost vzorca je prav tako pomembna struktura vzorca glede na velikost kraja bivanja. Vecina anketiranih (48,6%) je imela v casu raziskave stalno prebivališče v
kraju, ki šteje manj kot 10.000 prebivalcev, približno ccetrtina anketirancev pa prihaja iz srednje velikih in velikih mest (do 100.000 prebivalcev ali vecc).
Analiza podatkov in rezultati raziskave
V nadaljevanju predstavljamo rezultate raziskave v štirih med seboj povezanih vsebinskih sklopih. Najprej analiziramo etnocentrizem (nacionalno identiteto) med slovenskimi porabniki in rezultate primerjamo s podatki iz predhodne raziskave porabnikov v jv Evropi (Vida, Dmitrovic in Reardon 2005), nato pa še z znanimi empiric -nimi podatki etnocentrizma v drugih državah v Evropi, Aziji in zda (Keillor in Hult 1999).
V	drugem sklopu proucujemo splošno nagnjenost slovenskih porabnikov k nacionalno usmerjenemu vedenju (preferenccno kupovanje domacih izdelkov), nato pa konkretno analiziramo, za katere izdelke (oziroma storitve) se zdi slovenskim porabnikom pomembno, da so domacega izvora. Na koncu še ugotavljamo, kako porabniki vrednotijo razlicne lastnosti izdelkov domacega izvora v primerjavi z lastnostmi izdelkov, narejenih Evropski uniji pred letom 2004.
ekonomski etnocentrizem v sloveniji
Bistvo pojava etnocentrizma, kot ga razumemo v trženju, je v tem, da je nakupovanje tujih izdelkov oziroma blagovnih znamk povezano s custvenimi odzivi, še posebno kadar posameznik meni, da tuja konkurenca na domacem trgu ogroža njegov obstoj (na primer zaposlitev) in domacce industrijske panoge (Shimp in Sharma 1987). Nagnjenost k etnocentrizmu lahko gledamo kot kontinuum, pri cce-mer so porabniki na eni strani mocno etnocentricni, na drugi pa moccno neetnocentricni. Porabnik, ki je moccno nagnjen k etnocentrizmu oziroma ima mocno nacionalno identiteto, verjame, da je kupovanje uvoženih in v tujini narejenih izdelkov nepravilno in nemoralno. Skrajno neetnocentricni oziroma policentriccni porabnik (tisti s šibko nacionalno identiteto) pa vrednoti tuje izdelke na podlagi objektivnih meril (glede lastnosti, koristnosti in tako naprej) ali pa jih vrednoti celo bolje prav zato, ker niso narejeni v domacci državi (Vida 2002).
V	preglednici 2 navajamo povprecno vrednost petdelne lestvice etnocentrizma, ki smo ga merili s petimi stopnjami, pri cemer število 5 pomeni, da se posameznik popolnoma strinja z navedeno trditvijo, število 1 pa, da se z njo nikakor ne strinja. Tako torej višja povprecna vrednost petih trditev pomeni mocnejše nagnjenje k etnocentrizmu (oziroma ccvrstejšo ekonomsko izraženo nacionalno identiteto).
Irena Vida in Mojca Maher Pirc preglednica 2 Rezultati merjenja ekonomskega etnocentrizma za Slovenijo
PovpreCna vrednost petdelne lestvice etnocentrizma - cetscale	2,79*
(standardni odklon)	(0,99)
Slovenci ne bi smeli dopušcati, da druge države bogatijo na naš raicun.	51,7%
Ni prav, da kupujemo predvsem tuje izdelke.	50,1 %
(Čeprav bi me dolgorocno lahko vec stalo, raje kupujem slovenske	28,5% izdelke.
Slovenski porabniki, ki kupujejo predvsem izdelke, narejene v tujini, so	21,3 % odgovorni za narašcanje brezposelnosti v Sloveniji.
Kupovanje izdelkov, narejenih v tujini, je nedomoljubno.	13,0 %
* Merjeno na petstopenjski Likertovi lestvici, pri cemer višja vrednost pomeni moc-nejše nagnjenje k etnocentrizmu.
V preglednico smo vkljucili tudi opisne statistike za trditve v lestvici, kjer navajamo delež anketirancev (v odstotkih), ki se z navedeno trditvijo strinjajo. Povprecna vrednost cetscala (2,79 s standardnim odklonom 0,99) nakazuje, da slovenski porabniki v povprecju niso nagnjeni k etnocentrizmu. Anketirani so se najbolj strinjali (51,7%), da Slovenci ne bi smeli dopušcati, da druge države bogatijo na naš racun, ter da ne bi smeli kupovati predvsem tujih izdelkov (50,1%). Malo anketiranih se je strinjalo, da je kupovanje izdelkov, narejenih v tujini, nedomoljubno (13,0 %). Le petina vprašanih pa je trdila, da so slovenski porabniki, ki kupujejo predvsem izdelke, narejene v tujini, odgovorni za narašcanje brezposelnosti v Sloveniji.
Ker se le malo podjetij osredotocca zgolj na lokalne domace trge, pa je zanimiva primerjava nagnjenosti k etnocentrizmu v Sloveniji z meritvami etnocetrizma predhodne raziskave porabnikov v izbranih državah jv Evrope (Vida, Dmitrovic in Reardon 2005), za širši vpogled pa še primerjava z (z enako metodo merjenimi) etnocentricnimi nagnjenji porabnikov v drugih državah, za katere smo imeli na razpolago primerljive podatke (Keillor in Hult 1999). Na sliki 1 so navedene povprecne vrednosti etnocentrizma, izmerjene na vzorcih odraslih prebivalcev desetih držav na treh razlicnih celinah. Vrednosti na sliki so povprečje petdelnega cetscala, pri cemer smo podobno kot zgoraj uporabili petstopenjsko Likertovo lestvico (višja vrednost pomeni momejše nagnjenje posameznih vzorcev k etnocentrizmu).
Iz slike 1 je razviden moccen ekonomski etnocentrizem med porabniki iz Hongkonga in zda (povpreccji 4,36 in 3,88), šibkejši pa med porabniki iz Švedske in Japonske (povprecje 2,1 in 2,37)^ Vse zajete države jv Evrope se na podlagi podatkov uvršcajo med razmeroma moccno etnocentricne Mehicane na eni strani in Japonce s šibko iz-
5,00 -
4,00 -
3,00 -
a k
v
a k
K m
o
M
a k
a
arv
M
a k
£
slika 1 Ekonomski etnocentrizem v izbranih državah
raženo nacionalno identiteto na drugi strani. Slovenija se skupaj s Črno goro v skupini desetih držav uvršCa nekam na sredino. Visoka povpreccna vrednost etnocentrizma na vzorcu iz zda ni presenetljiva, saj je iz številnih empiriccnih raziskav znano, da imajo ameriški porabniki izrazito poudarjeno nacionalno identiteto, ki se kaže tudi v njihovem nakupnem vedenju (na primer Shimp in Sharma, 1987). Bolj nenavadne so meritve etnocentrizma v Hongkongu, ki so izrazito visoke.2
domoljubje ali nacionalno usmerjeno nakupno vedenje
Posledice etnocentrizma oziroma ekonomsko izražene nacionalne identitete smo preverjali z domoljubnostjo v nakupnem vedenju. Tako smo v tem sklopu nacionalno nakupno vedenje opredelili kot vedenje, ki se izraža s tem, da porabniki naccrtno išcejo v domovini narejene izdelke in blagovne znamke, preverjajo oznake države izvora na izbranih izdelkih in nakupujejo v trgovinah s pestro ponudbo domacih blagovnih znamk. Rezultate vzorca slovenskih porabnikov smo nato primerjali z rezultati predhodne raziskave porabnikov v izbranih državah jv Evrope (Vida, Dmitrovic in Reardon 2005). Preglednica 3 prikazuje primerjavo nacionalno usmerjenega nakupnega vedenja po državah.
Preglednica 3 prikazuje, da so rezultati merjenja nacionalnega nakupnega vedenja za Slovenijo v skladu z nekoliko nizko izmerjeno
Irena Vida in Mojca Maher Pirc preglednica 3 Primerjava rezultatov merjenja nacionalnega nakupnega vedenja
Trditev	Slovenija Hrvaška Srbija	bh Crna gora
Vedno poskušam kupiti kar najvec: izdelkov domacega izvora.	49,2	50,7	33,5	32,0	35,6
Med nakupovanjem si vzamem cas, da pogledam oznako z državo izvora, da kupim vec izdelkov domacega izvora.	38,1	29,5	21,7	17,5	9,0
Najprej kupujem v trgovinah, ki imajo dobro ponudbo predvsem domacih blagovnih znamk.	25.4	23,6	21,5	15,7	13,6
opomba: Števila prikazujejo delež anketiranih (v odstotkih), ki se strinjajo z navedeno trditvijo.
stopnjo etnocentrizma v prejšnjem vprašanju, saj veC kot polovica anketiranih vecinoma kupuje tuje izdelke, manj kot 40% vprašanih pa med nakupovanjem namerno preveri državo izvora. Le cetrtina v vzorec vkljuccenih Slovencev najprej kupuje v trgovinah, kjer imajo na voljo vecinoma slovenske izdelke oziroma blagovne znamke slovenskih podjetij. Hrvaški vzorec je v nacionalnem nakupnem vedenju precej podoben slovenskemu, medtem ko je mogoce opaziti manj izrazito nacionalno nakupno vedenje v Srbiji ter Bosni in Hercegovini (bh), ki sta si tudi sicer podobni v deležu odgovorov. Primerjalni rezultati porabnikov Črne gore izkazujejo med vsemi državami najmanj izrazito nacionalno nakupno vedenje, ceprav je stopnja etnocentrizma na tem območju skoraj enaka kot v Sloveniji (slika 1).
država izvora ali pomen nacionalnosti izdelkov V nadaljevanju raziskave nas je zanimalo, v kolikšni meri je za slovenske porabnike pomen države izvora odvisen od vrste izdelka oziroma od tega, ali gre za trajne ali netrajne izdelke ali celo storitve. Zato smo sodelujocce v raziskavi spraševali, kako pomembno se jim zdi pri nakupovanju v prodajalnah, da je izdelek slovenskega izvora oziroma da storitve ponuja podjetje v slovenski lasti. Na podlagi faktorske analize odgovorov za vse izdelke/storitve na našem seznamu smo uspeli dobiti vzorec treh skupin izdelkov, pri katerem se z vidika porabnika zaznani pomen, da je blago slovenskega izvora, pomembno razlikuje. Rezultati te analize so prikazani v preglednici 4.
Iz te preglednice je razvidno, da se delež vprašanih, ki se jim zdi
preglednica 4 Rezultati merjenja pomena države izvora izdelka/storitve
po skupinah izdelkov
Trajni izdelki
Kozmetika	15,5
Zahtevnejša zabavna elektronika	16,1
Oblacila za posebne priložnosti	19,2
Trajni izdelki vsakodnevne porabe	21,1
Zahtevnejši gospod. aparati/bela tehnika	37,1
Netrajni (živilski) izdelki Pijaca za posebne priložnosti Vsakodnevna pijaca Vsakodnevna hrana Storitve
Zahtevnejše telekomunikacijske storitve	40,8
Osnovne telekomunikacijske storitve	57,7
Zahtevnejše bancne storitve	60,2
Osnovne bancne storitve	73,0
opomba: Števila prikazujejo delež anketiranih (v odstotkih), ki se strinjajo, daje slovenski izvor izdelka pomemben.
pomembno, da v nakupnem procesu izberejo prav slovenski izdelek, zelo razlikuje glede na to, ali gre za nakup trajnih (neživilskih) izdelkov, netrajnih (živilskih) izdelkov ali za nakup storitev. Tako je bil v prvi skupini izdelkov delež tistih, ki se jim zdi slovenski izvor pomemben, na primer pri nakupu kozmetike, zahtevnejše zabavne elektronike in oblacil, zelo majhen (dobra šestina vprašanih). Oci-tno je, da se ta delež poveca pri trajnih izdelkih bele tehnike, kar je najbrž povezano z dejstvom, da imamo v tej kategoriji izdelkov v Sloveniji mednarodno blagovno znamko (Gorenje).
Pri skupini netrajnih (živilskih) izdelkov pa se vecc kot polovica vprašanih strinja, da je slovenski izvor pomemben pri nakupu vsakodnevnih pijac in pijac za posebne priložnosti, kar dobri dve tretjini anketirancev pa je temu pritrdilo pri vsakodnevnih živilskih izdelkih. Podobno kot pri kategoriji izdelkov bele tehnike lahko tudi tu povežemo pomen države izvora z mocno razširjenimi slovenskimi blagovnimi znamkami.
Iz preglednice 4 je razviden tudi precejšen pomen slovenskega izvora pri nakupu specifičnih skupin storitev, saj vec kot polovica vprašanih meni, daje za telekomunikacijske storitve in zahtevnejše bancne storitve pomembno, da jih kupujejo pri podjetju v slovenski lasti. Za osnovne bancne storitve to drži še za vecji delež vprašanih.
51,1 61,3 74,1
porabnikovo vrednotenje lastnosti izdelkov
slovenskega izvora
Glede na empiricno potrjeno dejstvo, da ekonomski etnocentrizem kakor tudi poznavanje države izvora izdelkov vplivata na to, kako porabniki na stopnji primerjanja razliccic v nakupnem procesu ocenjujejo lastnosti izdelkov, nas je zanimalo še, kako slovenski porabniki vrednotijo razlicne lastnosti izdelkov domacega ali tujega izvora. Na podlagi obširne literature o ucinkih države izvora na vrednotenje izdelkov (na primer Balabanis in Diamantopoulos 2004; Para-meswaran in Pisharodi, 1994; Peterson in Jolibert 1995; Verlegh in Steenkamp 1999) smo izbrali devet specificnih lastnosti, za katere menimo, da imajo v nakupnem procesu odloalno vlogo. Rezultate prikazuje slika 2, in sicer so povprecne ocene lastnosti slovenskih izdelkov primerjane z ocenami izdelkov, ki izvirajo iz držav Evropske unije pred letom 2004.
Primerjalna analiza vrednotenja navedenih lastnosti pokaže, da so izdelki iz držav Evropske unije pred letom 2004 na splošno bolje ocenjeni. Anketirani dajejo prednost slovenskim izdelkom glede na tuje le pri oceni dolgotrajnosti izdelkov in (ne)cenenosti izdelave (razlike med povprecnimi ocenami so statisticcno znaccilne) ter pri oceni razmerja med ceno in kakovostjo (pri cemer pa so razlike v ocenah manjše). V primerjavi s tujimi izdelki so slovenski slabše ocenjeni v naslednjih kategorijah: treba jih je pogosto popravljati, manjša pri-vlaccnost in manj informativni oglasi. Vecje razlike v primerjavi povprecnih vrednosti ocen glede na geografski izvor izdelka pa so pri tem, da anketiranci izdelke iz držav Evropske unije pred letom 2004 (ne glede na kategorijo izdelka) vidijo kot precej bolj prestižne in inovativne, hkrati pa se jim zdi, da jih tudi intenzivneje oglašujejo.
Diskusija rezultatov
Osnovna teza raziskave je bila, da ekonomski etnocentrizem, ki se izraža s stopnjo vpliva socialne skupine na posameznika (njegova narodna pripadnost, nacionalna identiteta), uccinkuje na porabnikovo domoljubnost v nakupnem vedenju, vkljurno z nakupno izbiro izdelkov široke porabe na podlagi države izvora in z vrednotenjem do-macih oziroma tujih izdelkov.
Analiza meritev etnocentrizma je na vzorcu odraslih porabnikov v Sloveniji pokazala šibko ekonomsko izraženo nacionalno identiteto, cceprav so posamezne dimenzije lestvice pokazale razlicno stopnjo strinjanja anketirancev. Take splošne indekse uporabljamo pri konceptualnih konstruktih predvsem za primerjavo med razlicnimi regijami, trgi ali demografskimi segmenti prebivalcev. V drugih študijah
Izdelki iz Slovenije/eu so prestižni*
Izdelki/storitve imajo dobro razmerje med vrednostjo in ceno
Izdelki so dolgotrajni*
Oglasi zanje so informativni
Izdelke/storitve veliko oglašujejo*
Izdelki so narejeni ceneno*
Potrebna so pogosta popravila
Izdelki/storitve so privlaicni*
Izdelki/storitve niso inovativni*
0.00 1.00 2.00 3.00 4.00 5.00
slika 2 Povprecne ocene lastnosti slovenskih izdelkov v primerjavi z izdelki iz
držav Evropske unije pred letom 2004 (merjene na lestvici od 1 do 5, kjer 1 pomeni, da opis sploh ni primeren, in 5, da je opis v celoti primeren) opombe i i Države eu pred letom 2004.1 i Slovenija. * Za oznaccene trditve/lastnosti velja, da se povprecne ocene izdelkov slovenskega izvora in iz eu med seboj statisticcno znaccilno (p < 0,01) razlikujejo.
pa so ugotovili, da je napovedovanje stopnje etnocentrizma zgolj na podlagi demografskih dejavnikov neprimerno, saj izražena stopnja etnocentrizma ni dosledno linearno odvisna od izobrazbe posameznika, dohodka in velikosti gospodinjstva (Heslop and Papadopulos 1993; Roth in Romeo 1992; Vida in Dmitrovic 2001).
Izmerjeni indeks ekonomskega etnocentrizma smo primerjali z drugimi državami in ugotovili, da se Slovenija v izbrani skupini narodov uvršcca (skupaj s Črno goro) na sredino ne le med drugimi državami jv Evrope, temvec tudi glede na razvitejše države, kot so Švedska na spodnji meji kontinuuma ter Srednja in Severna Amerika z moccno izraženo nacionalno identiteto na zgornji. Z vidika trženja so tovrstne primerjave pomembne predvsem za pozicioniranje izdelkov na trgu, saj bodo tržno-komunikacijski prijemi, ki poudarjajo izvor
izdelkov (kot je na primer znana »nacionalna košarica izdelkov«), precej uccinkovitejši v regijah in pri kupcih z moccneje izraženo nacionalno identiteto.
V drugem delu smo preverjali domoljubnost v nakupnem vedenju in v skladu z izmerjeno stopnjo etnocentrizma oziroma ekonomsko izraženo nacionalno identiteto ugotovili razmeroma nizko stopnjo nacionalno usmerjenega nakupnega vedenja. Slovenski porabniki so bili v primerjavi z drugimi državami jv Evrope po nacionalno usmerjenem vedenju še najbolj podobni našim južnim sosedom. Ker pa nam ti rezultati nicesar ne povedo o možnosti, da je težnja po nacionalnem nakupnem vedenju odvisna od vrste izdelka/storitve, smo nadalje preverjali pomembnost domacega izvora pri nakupovanju posameznih izdelkov.
Z analizo podatkov smo ugotovili, da je slovenski izvor manj pomemben pri trajnih izdelkih, vendar narašca, cce imamo na domaccem trgu mocno slovensko blagovno znamko. Domacci izvor je precej pomembnejši pri živilskih izdelkih, kjer je na trgu vecja ponudba slovenskih blagovnih znamk. Kot je bilo izpostavljeno tudi že v predhodnih študijah o slovenskih porabnikih (Vida in Damjan 2000), bi morale raziskave etnocentrizma proucevati ta pojav v povezavi s skrbno izbranimi skupinami izdelkov, kadar so porabnikom na voljo tudi primerni domaci nadomestki. Kadar jih ni, posedovanje dobrine seveda ne more biti povezano z izražanjem nacionalne identitete.
Za anketirane je bila najpomembnejša država izvora pri nakupu storitev (torej, da jih ponujajo slovenska podjetja), zlasti pri osnovnih bancnih storitvah. Glede na dejstvo, da se struktura do nedavno prevladujocce domace ponudbe v tej kategoriji v zadnjih letih v Sloveniji dinamicno spreminja (lastništvo bank, zavarovalnic in tako naprej), zaradi razmeroma nizke stopnje etnocentrizma med porabniki ni pricakovati, da bodo ti tudi v prihodnje izkazovali zaupanje predvsem domacim podjetjem.
Primerjava vrednotenja lastnosti domaah izdelkov z izdelki iz držav Evropske unije pred letom 2004 kaže, da porabniki slovenske izdelke v splošnem zaznavajo kot kakovostne, vendar imajo izdelki iz držav Evropske unije pred letom 2004 še vedno prednost v tem, da jih porabniki vidijo kot precej bolj inovativne in prestižne (izkazane so bile statisticno znaalne razlike v vrednotenju), hkrati pa menijo, da tuje izdelke (iz držav Evropske unije pred letom 2004) tudi precej vec oglašujejo. Zanimivo pa nismo ugotovili znaalnih razlik pri vrednotenju informativnosti domaah in tujih oglasov niti pri ocenjevanju privlaccnosti in vrednosti za ceno domaccih izdelkov in tistih, ki so izdelani v eu.
Sklepne misli
Na podlagi ugotovljenega lahko sklenemo, da glede na razmeroma šibko izraženo nacionalno identiteto v vzorec zajeti slovenski porabniki vrednotijo in nakupujejo izdelke predvsem na podlagi objektivnih meril in manj na podlagi custvenih vzgibov, kot je ekonomsko izražanje narodne pripadnosti. Ko pa preidemo od splošnih k posameznim primerom, ugotovimo pomembne razlike med skupinami izdelkov in vplivom ekonomsko izražene nacionalne identitete. Na podlagi skupnih rezultatov raziskave (vrednotenja izdelkov, pomena domacega izvora izdelkov) lahko sklepamo, da bo nedomoljubnost v nakupnem vedenju narasla predvsem takrat, kadar porabniki odkrijejo tržne vrzeli, kadar ni moccnih slovenskih blagovnih znamk v skupini izdelkov oziroma kadar je ponudba slovenskega blaga na do-macem trgu nezadovoljiva. To pomeni, da bodo porabniki izkazovali domoljubnost v nakupnem vedenju takrat, kadar imajo možnost izbire in razloge za to, da dajejo prednost domacim izdelkom (kakovost blaga, moc blagovne znamke).
V povezavi s pojavom nacionalne identitete v nakupnem vedenju porabnikov ostajajo odprta še številna vprašanja, ki jih naša študija s svojimi omejitvami (staticcnost raziskave in omejenost pri merjenju dodatnih dejavnikov pojava) ni uspela razrešiti. Glede na dejstvo, da kljub globalizacijskim težnjam vpliv nacionalne identitete narašca in se izraža tudi v nakupnem vedenju porabnikov, bodo znanja s tega podrocja še naprej zanimiva tako za raziskovalce kot za tržnike v praksi.
Upamo, da bodo nadaljnji raziskovalni napori v tej smeri omogoccili ne le boljše razumevanje paradoksa globalizacije in narašccajocega pomena nacionalne identitete, temvec tudi povezavo med kognitivnimi in emocionalnimi vplivi na vedenje porabnikov.
1.	Za vse navedene povprecne vrednosti je bil razpon standardnega odklona med 0,92 (Crna gora) in 1,23 (zda).
2.	Raziskava v Hongkongu, narejena pred predajo Republiki Kitajski leta 1997, kar je lahko razlog za visoke vrednosti etnocentrizma, saj poznejše raziskave tega ne potrjujejo (Yu in Albaum 2000). Znano je, daje bil Hongkong dolgo veliko mednarodno središce za menjavo blaga, tako da bi zaradi heterogenosti internacionalizirane strukture prebivalstva pricakovali precej šibkejšo nacionalno identiteto.
Literatura
Balabanis, G., in A. Diamantopoulos. 2004. Domestic country bias, country-of-origin effects, and consumer ethnocentrism: a multidi-
Opombe
mensional unfolding approach. Journal of the Academy of Marketing Science 32 (1): 80-95.
Crawford, J. C., in C. W. Lamb. 1981. Source of preferences for imported products. Journal of Purchasing and Materials Management 17 (4): 28-33.
Herche, J. 1994. Ethnocentric tendencies, marketing strategies and import purchase behavior. International Marketing Review 11 (3): 4-16.
Heslop, L. A., in N. Papadopulos. 1993. But who knows where or when: reflections on the images of countries and their products. V Product-country images: impact and role in international marketing, ur. N. Pa-padopoulos in L. A. Heslop, 39-75. Bunghampton, ny: International Business Press.
Javalgi, R. G., V. Pioche Khare, A. C. Gross in R. F. Scherer. 2005. An application of consumer ethnocentrism model to French consumers. International Business Review 14:325-244.
Keillor, B. D., in G. T. Hult. 1999. A five country study of national iden-tiy: implications for international marketing research and practice. International Marketing Review 16 (1): 65-82.
Linquist, J. D., I. Vida, R. Plank in A. Fairhurst. 2001. The modified cetscale: validity tests in the Czech Republic, Hungary and Poland. International Business Review 10 (5): 505-516.
Parameswaran, R., in R. M. Pisharodi. 1994. Facets of country of origin image: an empirical assessment. Journal of Advertising 23 (1): 43-56.
Peterson, R. A., in A. J. P. Jolibert. 1995. A meta-analysis of country-of-origin effects. Journal of International Business Studies 26 (4): 157175.
Repovž, M. 2002. Slabo kaže tistemu, ki ne razume igre Zahoda, Delo, Sobotna priloga, 19. oktober.
Roth, M. S., in J. B. Romeo. 1992. Matching product category and country image perceptions: A framework for managing country-of-origin effects. Journal of international business studies 23 (3): 477-497
Rus, V., in N. Toš. 2006. Vrednote državljanov in reforme vlade. Delo, Sobotna priloga 3. junij.
Schooler, R. 1965. Product bias in Central American common market. Journal of Marketing Research 2:394-397.
Shimp, T. A., in S. Sharma. 1987. Consumer ethnocentrism: construction and validation of the cetscale. Journal ofMarketing Research 24:280-289.
Tajfel, H. 1981. Human groups and social categories. Cambridge: Cambridge University Press.
Verlegh, P. W. J., in J.-B. E.-M. Steenkamp. 1999. A review and metaanalysis of country-of origin research. Journal of Economic Psychology 20:521-546.
Vida, I., in J. Damjan. 2000. The role of consumer characteristics and attitudes in purchase behavior of domestic vs. foreign made products: the case of Slovenia. Journal of East-West Business 6 (3): 111-131.
Vida, I., in T. Dmitrovic. 2001. Vrednotenje slovenskih blagovnih znamk in nakupno vedenje porabnikov na izbranih trgih nekdanje Jugoslavije. V Slovenska podjetja na trgih nekdanje Jugoslavije, ur. J. Prašni-kar, 65-79. Ljubljana: Finance.
Vida, I. 2002. Dejavniki etnocentrizma in mednarodno trženje: primerjalna analiza štirih držav. Akademija mm 5 (9): 57-64.
Vida, I., T. Dmitrovic in J. Reardon, J. 2005. Consumer domestic purchase behavior in newly transitioning post war economies. V Marketing in an inter-connected world: opportunities and challenges, ur. Č. W. Demoranville, 408-412. Muenster: Academy of Marketing Science.
Yu, J., in G. Albaum. 2000. Effects of the change of souvereignity on consumer ethnocnetrism and product preferences in Hong Kong. Journal of Euromarketing 8 (1-2): 63-82.
Consumer Buying Behavior
Irena Vida and Mojca Maher Pirc
Abstract. The study examines the phenomenon of national identity and economic ethnocentrism in consumer buying behavior. Analysis of data collected from a representative sample of adult Slovenian consumers reveals only moderately expressed ethnocentric tendencies. Similar moderation was revealed in the preferences of Slovenian consumers for patriotic purchasing behavior, whereby the domestic origin of products was more important in the case of nondurable goods and services than in the case of durable goods. Consumers evaluated various characteristics of products made in the eu more favorably relative to those made in Slovenia.
Key words: national identity, consumer ethnocentrism, product country of origin
Supply Chain Management
Klemen KavCiC
An increasingly open international environment is a great challenge for enterprises and at the same time brings not only many opportunities, but also much jeopardy. Traditional business practice does not comply with quickly changing customers' demands, and has the target of maximizing the income of separate functions and minimizing their costs. Often those two goals are achieved, but to the damage of other supply chain participants. Supply chain management emphasises the key issue for all its participants to compose the supply chain as a whole, conquering other supply chains instead of competing among themselves. The enterprise success is related to and dependent on the success of its supply chain.
Key words: supply chain management, supply chains, logistics, material flows
Women in Secondary Education Management
Fani Mavri C
Management theory has developed a great deal since the beginning of management, and has thus not only reflected the management practice but also influenced it. It was not until recently that it has actually started also to include the analysis of the