UVOD V ORGANIZACIJSKO KOMUNICIRANJE
Dejan VERČIČ, James E. GRUNIG'	prevod
IZVORI TEORIJE ODNOSOV Z JAVNOSTMI V EKONOMIJI IN STRATEŠKEM MANAGEMENTU
Uvod
Večina opredelitev odnosov z javnostmi, ki jih najdemo v učbenikih in strokovni literaturi, navaja, da so o<lnosi z javnostmi sestavni del managementa in da je funkcija odnosov z javnostmi drugačna od drugih managerskih funkcij, kot sta na primer trženje in kadrovanje (npr Cutlip, Center & Broom 1994; J. E. Grunig & Hunt 1984). Vendar pa večini teoretikov in praktikov odnosov z javnostmi ni uspelo teoretično povezati z ekonomskimi teorijami in teorijami managementa, ki so potrebne za razlago vloge managementa odnosov z javnostmi pri splošnem managementu organizacij.
Ker so odnosi z javnostmi del managementa, menimo, da jih je iX)trcbno raziskati v tem okviru. Samo tako lahko ugotovimo njihove značilnosti, ki so se razvile iz managementa in ki razkrivajo pravo vrednost konceptov odnosov z javnostmi. To ne pomeni, da druge akademske di.scipline ne prispevajo k našemu razumevanju odno.sov z javnostmi. Pomeni pa, da moramo biti bolj jasni glede fenomena odnosov z javnostmi in njihove družbene vloge.
To je osnovni razlog, zaradi katerega je Dejan Verčič začel raziskovati razumevanje odnosov z javnostmi izven komunikologije. Začel je s študijem literature o strateškem managementu, ki ga je privedel k literaturi o industrijski ekonomiji. Podobno je James Grunig pred skoraj 30-iimi leti začel raziskovati in razvijati teorijo odno.sov z javnostmi z monografijo o vlogi informacij v mikroekonomski teoriji O- E. Grunig 1966). Takrat so le redki komunikologi posvečali pozornost ekonomiji in teoriji managementa - in podobno je še danes O-E. Grunig 1993).
Meniva, da morajo praktiki in raziskovalci odnosov z javnostmi razložiti in ix)kazati u|X)rabnost konceptov in prakse odnosov z javnostmi na matičnem področju - v managementu, v ekonomski teoriji in teoriji managementa ter rabi teh teorij v managerski praksi. Še več: v tem prispevku poskušava razložiti, da lahko ekonomska teorija in teorija managementa ravno s pomočjo teorij drugih
' Vscbum tefiti CUmba sUi avmrja izvirnu liredilavlla kol refemi iiti Z medimmeliiem slm/mzijn o mziskofiwju V iHliimih zJai-iwslml lui Hktlu. 6. ■ 9. jtilljii mS. Kefiral sin prvMala v bujitno /mglmie. bi ho tzilo v Moss. P. A . Wariuihy. (!. tii VerCli, O. (v lisbii) I'ubllc ReUunms KesnmJi: IJiscilAiitttry Origins and Coiilemlxmio' n-rs/iecllivs. London: nV Ta Clwwk Jc sloivnshi /ireiwl legii bnjtinega /tonUup Urednibd se ztihvaljujvui zaloihl Inlenuilioniil Piomson /"ress zii dom,ljenje za fireivxl v sloveiiski Jezib In objavo v lejSlenlbl TU' Tebst/v lireivdiii Kvellna HtindelJ
Mag. Dejan VerCii./xirlnvr v (ilfendjU'rlsUil). Dniibi za bonninibtidjsbl manaiiemenl v Ijiibljanl Or. James li (Irunlf^ fmifesor fxlnatov zjai nosiml na ameriibi Uniivrzt v Maryktndn
družboslovnih disciplin, kot je na primer teorija odnosov z javnostmi, pridobita praktično vrednost za vsakdanjo pnikso, ki jima je pogosto primanjkuje.
Mikroekonomija, managemetit in odnosi z javnostmi
Po Mintzbergu (1983) teorija managementa izvira iz neoklasične mikroekonomije, teorije, ki temelji na predpostavki o racionalnem, gospodarnem možu (v klasični teoriji ženske niso obstajale), ki maksimira nek kriterij, ki jc zanj jK>memben -uporabnost pri potrošnikih in dobiček pri |xxljcinikih. V prvem stavku pr\ega poglavja svoje knjige "Mikroekonomija in vedenje", ki nosi naslov "Mislili kot ekonomist", Frank	pravi: "Mikroekonomija proučuje, kako ljudje izbirajo v
pogojih pomanjkanja" (Frank 199'i, 3). Dodaja, da ljudje primerjajo stroške in koristi različnih možnosti in z izbiro, pri kateri imajo največ ugodnosti za čim manj stroškov, povečajo svojo korist.
Tako je J. E. Grunig (1S)66) svojo monografijo "Vloga informacije pri ekonomskem odločanji!' začel s stavkom o osrednji vlogi odločanja v ekonomski teoriji:
V večini ekonomskih analiz ima postopek odločanja osrednjo vlogo. Teorije podjetja, povpraševanja, blagostanja, trga in druge osnovne ekonomske teorije temeljijo na predpostavkah o odločevalskem procesu. (J. E. Grunig 15)66, 1)
S prav malo truda je mogoče pokazati, kako sta se osnovni prvini neoklasične mikroekonomske teorije, teorija povpraševanja in teorija podjetja, razvili v današnji teoriji trženja, ki temelji na menjalnem odnosu,' in managerskega odločanju.
Vedenje potrošnikov in vedenje managerjev pa sta |X)vezani z dvema osrednjima teoretičnima problemoma odnosov z javnostmi - vedenjem javnosti in prispevkom odnosov z javnostmi k managerskem odločanju. Čeprav je teorija odnosov z javnostmi povezana z obema osnovnima ekonomskima teorijama, teorijo potrošnika in teorijo managerskega odločanja, ki sta se razvili v .sodobni teoriji trženja in managementa, jima teorija odnosov z javnostmi dodaja novo razsežnost - družbeno in politično dimenzijo managementa. V začetku te razprave se bova osredotočila na teorijo managementa, vzporedno pa bova razpravljala tudi o razmerju med teorijami javnosti ter tržišč in ekonom.sko teorijo.
Mikroekonomski pristop k managementu je bil enostaven: racionalen, gospodaren akter se odloča o enem samem cilju: maksimiranju podjetniškega dobička. Vendar pa je predpostavka o enem akterju in enem cilju hitro naletela na teoretično težavo (Mintzbcrg 1983,8-21). Podjetja so očitno sestavljena iz več odloče-ralcev in tako so se pojavila pomembna vprašanja: Kdo je akter? Kako več akterjev
' Koiler (1991) »a /irtmer /mui: 'ImCiiI ljudje lahko pristopijo b {Iniglni In v zameno /mmitUjo npr. dvnar, drugo blago ali kakSno slonlev. IHenje nastane Iz tega zadnjega prisio/ta za prldobilev Izdelkotr. IzmenjaiHi je pridobitev želenega Izdelka od nekoga drugega tako. dtt /loniidimo nekaj v zeimeno. Menjafa Je opredeljujoča /Mtdmena Irienja' (Koiler 1991. 7X
pride do ene odločitve?' Tako ekonomisti kot sociologi so tudi nasprotovali misli, da je dobiček edini smisel obstoja podjetij. Tako se je teorija managementa razvila o<l misli, da en sam človek sledi enemu samemu cilju, v misel, da več akterjev poskuša doseči več ali pa sploh nobenega cilja, (če ciljev ni, postane organizacija jKjlitična arena).
Mintzberg (1983) je prehod povzel takole:
"Teorija managementa, zlasti {m teorija o usmerjanju gospodarskih družb, se je v zadnjih nekaj desetletjih popolnoma spremenila: sprva seje naslanjala na klasično ekonomsko teorijo, nato pa je vedno več pozornosti posvečala novejšim sociološkim temam; od jasnih organizacijskih ciljev smo prešli na brezciljno pivtakanje moči v organizaciji in okoli nje; oiga-nizacije, v katerih ljudje niso mogli vplivati na nič, so prešle v takšne, v katerih lahko vpliva skoraj kdorkoli; prej je bila organizacija instrument družbe, sedaj pa ima vlogo politične arene.' (Mintzberg 1983, 8)
Danes so se čiste teorije racionalnega vedenja v managementu ohranile le še v operacijskem raziskovanju - normativni teoriji managementa, ki s precejSnjo matematično in statistično natančnostjo odkriva, kako, na primer, lahko podjetja povečujejo dobiček, zmanjšujejo stroške prevoza ali izberejo optimalno lokacijo za obrate ali distribucijska središča (J. E. Grunig 1966). Vendar pa se je, kot bova pokazala v nadaljevanju, mikroekonomska teorija ponovno pojavila v sodobnili teorijah strateškega managementa - le da v nekoliko sprevrnjeni obliki.
Čeprav so ekonomske teorije managerskega odločanja močno izpodbijali in spreminjali, so Se vedno osnova teorije managementa. Če lahko izvore ali povezave ključnih konceptov odnosov z javnostmi izsledimo v ekonomski teoriji, lahko odkrijemo tudi povez;ivo odnosov z javnostmi s teorijo managementa. Tako pa lahko tudi spoznamo edinstveni prispevek odnosov z javnostmi k managementu.
Ameriška kulturna pristranost v managementu In odnosih z javnostmi Preden začnemo iskali izvore zasnov odnosov z javnostmi v ekonomiji in managementu, se moramo lotiti morebitnega ameriškega etnocentrizma v našem iskanju teorije in razpravljali o omejitvah in prednostih ameriške pristranosti v teh disciplinah. Gledano z zgodovinskega stališča je management ameriška zamisel; enako velja za odnose z javnostmi (Sriramesh & Wliite 1992). Oba izraza je težko prevesti v druge jezike - celo v britansko angleščino. Ameri.ški vidik izraza "management" je omenil že Drucker (1993. 5). Thurley in Wirdenius sta v svoji knjigi
' Najbitij s/>t<)Siio sprejel odgoi-or na lo vfmiStiii/e Je, titi {iivrlotliijoča koalicija najmočnejših /Hisameznlltov odloča o naj/iomembnejSlli vjimSaiijili. Qvrt In March (1963) sta konce/il rxuvtta, tr krogih odnosov 2 javnostmi fxi ^a jv Jxi/ndarizirala ruztslujtttina stiiipiiia lAHC, bi /irtjtiCiije odlICnosi v odnosih z javnostmi (jI:, (irunifi t!)02) (tAHC je Iniernaiional Association of Business Communicators' -Mednarotino združenje /loslovnih iKiminiiluitrjev. /jtruienje ima svoj raziskovalni sklad, ki naroča raziskatv s /todročja s />ottn>čja odnosov z javnostmi In komunikacijskega managemenla. Kazisbaitt. ki jo avtorja omenjata v tekstu, je raziskava o '(klliCnosti v odnosih z javnostmi in komunikacijskem managementu, ' ki je najveCja lovrslna raziskava doslej
"Evropski maMagcnicm" 2;ipis;ila, cia "clo lega sioletja evropski jeziki niso imeli posebnega izraza za managenient" (Thiirley, Wirdciiius 1989, 25).
V zvezi z odnosi z javnostmi jc problem še bolj očiten in pereč. Slovanski jeziki v iivajalni literaturi uporabljajo izraz v izvirni obliki - pitblic rclatiotis (npr. v slovenščini: Gniban, Maksimovič, Verčič & Z;ivrl 1990; v srbščini: Djurič 1S>92; v češčini: Nemec 199.5). Germanski jeziki, kot na primer nem.^čina, so izraz prevedli, vendar se izvirni izraz bolj uporablja (npr. Avenarius & Armbrecht, 1992). V romanskih jezikih, kot sta francoščina in italijan.ščina, je bilo možno izraz prevesti z besedami, ki so blizu izvirnim (ivleilions piibliejties, piibblidie relaziotii). Vendar pa prevod ni odstranil problemov razlage pomena odnosov z javnostmi (npr. Boiry 1989, 31-32; Roggero 1993, 31). Dunn (1988, 7) se je celo pritoževal, da Britanci narolx: razumejo termin odnosi z javnostmi ter g:i celo zamenjujejo celo z oglaševanjem. Kot bomo videli kasneje, pa ima termin odnosi z j;ivnostmi nejasen in spremenljiv pomen celo v ameriški angleščini.
Ce naj odnose z javnostmi razinnemo v polnem pomenu, moramo preseči dva zavajajoča zgodovinska dogodka:
Prvi je Bernaysova izjava (1923, 56), da so svetovalci odnosov z j:ivnostmi nasledniki tiskovnih predstavnikov iz prejšnjega stoletja.
Drugi je uvrstitev programa odnosov z j;ivnostmi na ameriških univerzah pred-v.sem v okvir študija novinarstva (glej Hesse, KendalI & Terhime 1986). Ameriški koncept odnosov z javnostmi je edini globalni koncept, ki je trenutno na voljo (glej Verčič, Gruning & Grunig 1995). Zato je kritika odnosov z javnostmi na konceptualnem nivoju nujno kritika ameriške konceptualiz^icije odnosov z javnostmi. To ne pomeni. d;i drugačne konceptualizacije niso možne ali da celo ne nastajajo. Ugotavljava le, da se druge konceptualizacije še niso toliko razvile, da bi bil clo njih možen kritičen pri.stop.
Niijino iskanje izvorov teorije odnosov z j;ivnostmi v ekonomiji in m;inage-nientu bo z;itorcj večinoma omejeno na ameriško literaturo o managementu in odnosih z javnostmi. To raziska\'o začcnj;iva s pregledom osnovnih vprašanj ekonomske teorije in teorije managementa.
Industrijska ekonomija, stratc.ški managcmcnt in odnosi z javnostmi
Management in odnose z javnostmi kot del managementa opredeljujejo tri osnovna vprašanja:
1.	Zak:ij obsi:ijajo podjelj;i?
2.	Zak;ij se podjetja razlikujejo?
3.	Kako so podjetja sploh mogoča?
Bnaka vpra.šanja bi lahko zastavila v zvezi z vsemi formalnimi organizacijami, vendar p;i je tež;iva v tem, da ni organizjicij.skih teorij, na osnovi katerih bi lahko razvihi r:izpr;ivo z en;iko natančnostjo, kot jo l;ihko za iK)djetj;i. Zato bralcu pri-poroč;iv;i, da n:id;iljnje izvajanje tx"re n;i dveh nivojih: v z^zi s ptKljeiji in v zvezi s formalnimi organizacijami nasploh. Splošna razprava o.staja enaka.
Zakaj obstajajo ptydjetja?
V večini svoje zgodovine ekonomija, oz. natančneje neokiasična iiiikroekonomija, ki naj bi se ukvarjala s "prenosom ekonomskih paradigem na raziskave posameznika. podjetja ali družine" (McCormick 1993, 2), pod naslovom teorije podjetja ne opisuje vedenja podjetij, temveč vedenje tržišč (Kay 1994,257; Rumelt, Schendel & Teece 1994b, 547). Zato je mikroekonomsko teorijo primerneje imenovati "teorija cen" (DeSerpa 1988, 3). V večini učbenikov anglo - ameriške ekonomije, npr. v Samuelsonovi "Ekonomiji" (1985), besede "po<ljetje" ni niti v indeksu.
Za tradicionalno (in kasneje neoklasično) ekonomijo je. kot smo navedli v uvodu, človeško bitje homo economicus - racion;ilno bitje, ki vrednoti in maksimira: predvideva in se odloča v zvezi s povečevanjem svojega blagostanja (McCormick 1993. 116-118). Enaki koncepti skrbi zase so tudi "temeljni kamni teorije podjetja" (McCromick 1993, 299). Podjetje velja za "črno škatlo", ki se vede, kot da bi bila človek, ki racionalno veča svoj dobiček (McCormick 199, 299).
Druga r>odmena neoklasične mikroekonomije je, da podjetja na tržišču vodi "nevidna roka", ki ponudbo in povpraševanje spravlja v ravnovesje, ki določa cene (McCormick 1993, 366. 394). Če je ponudba nekega izdelka manjša od povpraševanja, cene signalizirajo podjetjem, naj proizvedejo več ali pa da naj se v proizvodnjo vključijo še druga podjetja. Ce je ponudba večja od povpraševanja, cene podjetjem signalizirajo, naj podjetja proizvajajo manj ali pa prenehajo proizvajati te izdelke. Tako tržišče optimalno razjxjreja vire - za družbo in za njene posamezne člane (vključno s podjetji).
V	19. stoletju se je zaradi združevanja začelo število družb zmanjševali - najprej na področju železnic, potem pa Se v drugili industrijah v Združenih državah Amerike. Nastale so nove velike ekonomske entitete, korporacije, nadzor nad njimi pa je pre.šel v roke novo nastalih strokovnjakov za učinkovitost - "organizacijskih inženirjev" - managerjev. Trend združevanja severnoameriškega gospodarstva se je v 20. stoletju še okrepil. Leta 1932 sta Adolf A. Berle in Gardimer C. Means objavila znano raziskavo Sodobna korporadja in zasebna lastnina, v kateri sta opozorila na resnost problemov koncentracije ekonomske moči v korporacijah ter ločevanja lastništva in managementa. Leta 1937 je Ronald Case v reviji Economica objavil članek, v katerem je zastavil temeljno vprašanje: Zakaj obstajajo podjetja?
Velikost korporacij in nadzor managerjev sta postala osnovna problema nove ekonomije industrijskih organizacij. "Prvotni namen ekonomije industrijskih organizacij je bil ugotoviti strukturne lastnosti industrije, ki so bodisi omogočale ali preprečevale razvoj popolnih tržišč" (Barney 1994.66).
V	sedemdesetih letih sta ti dve vprašanji tradicionalne ekonomije indu.strijskih organizacij zopet pritegnili pozornost v Združenih državah Amerike. Razlog je bila nova konkurenca iz Azije in. v manjši meri, iz Evrope. Nastaja je nova institucionalna ekonomija z dvema večjima tokovoma: teorijo transakcijskih stroškov in teorijo agentov. Teorija transakcijskih stroškov se je osredotočila na meje (velikost) družbe, teorija agenta pa na vprašanje nadzora (Doz & Prahalad 1994, 501, 503).
Na tem mestu nas zanima transakcijska teorija, kot jo je razvil predvsem Williamson. Tako kot Coase je tudi Williamson videl tržišča in podjetja (hierarhije) kot alternativna načina ekonomskega upravljanja. Ljudje skrbijo zase in so nagnje-
ni k straieškemu vedenju, "oporiunizniii", kot je Williamson povzel po Knightu, in k omejeni racionalnosti, kot je povzel po Simonu (Williamson 1992, 82). Ta dva dejavnika se prepletala, zato nastanejo "transakcijski stroški", z:iradi katerih so nekatere transakcije v nekaterih institucionalnih okvirih dražje (npr. na tržiS^ih) kot v drugih (npr. v hierarhijah). Ti stroški so posledica iskanja informacij, nadzora in podobnega. William.son (1992,77) je predlagal, da je potrebno podjetja analizirati v njihovi proizvodni funkciji kot eno izmed alternativnih oblik upravljanja, ne pa kot orodja za povečevanje dobička, kakor predpostavlja neoklasična mikroekonomija. Podjetje je "najprej in predvsem orodje učinkovitosti" (Williamson 1992, 95), "proizvod več organizacijskih inovacij, katerih namen in učinek je ekonomizirati transakcijske stroške" (Williamson 1992, 75).
Zato je Williamson (1994, 96) reorganizacijo železnic (in nastanek korporacij) razložil kot posledico nezmožnosti organizacijskih struktur, da uskladijo zapleteni promet, kar razloži, zakaj so železnice prevzele vojaško hierarhijo. Enako je razložil razvoj modernih korporacij, začenši z DuPontom leta 1921, iz centraliziranih, funkcionalno organiziranih (npr. proizvodnja, finance in pravne zadeve), uni-tarnili družb (U-oblika) v delno decentralizirane družbe z glavno upravo in (delno) avtonomnimi enotami (M-oblika: multiregionalna, multiposlovna ali multi-nacionalna). Williamson je svoje razlage osnoval na Chandlerjevi raziskavi (1962, 14) in Chandlerjevemu izreku "struktura sledi strategiji" je Williamson (1994, 362) dodal svojega: 'ekonomija je najboljša strategija. '
Rumelt, Schendel in Teece (1994b, 548) so vrednost teorije transakcij.skih stroškov povzeli z naslednjimi be.sedami. "Danes vemo, da je narobe svetovati mana-gerjem, naj |x>djetja vodijo, kot da bi ta bila sestavljena iz tržišč. Podjetja zamenjujejo tržišča tam, kjer so ttetržiie oblike koordinacije in nadzora boljše od njih".
Teorija transakcijskih stroškov ima nekaj pomanjkljivosti. Hammond (1994, 154) je pripomnil, da ni jasno, katere transakcijske stroške naj podjetja najbolj zmanjšujejo. Doz in Prahalad (1S)94, 501,518) .sta dodala, da je s teorijo minsakcij-skili stroškov nemogoče razložili odnos med japonskimi družbami in njihovimi dobavitelji, ki je "odnos, temelječ na medsebojnem zaupanju". Osnovni postavki teorije transakcijskih stroškov (egoizem in oportvmizem) sta namreč kulturno omejeni in zakoreninjeni v ekonomski in pravni tradiciji ZDA.
Vsekakor pa je teorija transakcijskih stroškov ključnega pomena, saj nam omogoča opazovanje vseh oblik gospodarjenja (od popolnoma decentraliziranega, odprtega tržišča do vojxško organizirane, hierarhične družbe) v isti vrsti bolj ali manj dragih načinov izmenjave (Robins 1987, 83). Pove nam, da ima vsaka oblika izmenjave svoje stroške. Tako na primer vprašanje organizacije pretoka informacij v podjetju ni več vprašanje, kako p>o|x>lno informacijo prenesti na vrh, temveč "postane vpra.šanje izbire med različnimi oblikami prisiranosti" (Hammond 1994,112).
Zakaj se fmdjetja razlikujejo?
Mikroekonom.ska teorija podjetja, ki je v 19. stoletju dala koncepte maksimiranja dobička na nivoju podjetij in ravnovesja cen v |x>gojih popolne konkurence na nivoju druzlx;, ne jxjtrebuje |x>djetij, odločanja in managementa (Ansoff 1987,50; Rumelt, Schendel & Teece 1994a, 14) Tržišča, ki uporabljajo cene, se vedejo kot
avtomatski signalizacijski sistemi, ki sami razporejajo vire v clriižlx;no korist (Kay 1994, 238). Podjetja z uporabo orodja (maksimiranja) dobička usmerjajo vire tja, kjer so povračila \-ečja in sčasoma naj bi dobički padli na ničlo. Vendar temu ni tako.
Leta 1967 je Dun & Bradstreet objavil podatke, da le .33 odstotkov novo ustanovljenih podjetij doživi svoje peto leto obstoja (Kahneman & Lovallo 1994,90).
Sidney Winter ocenjuje, da je razmerje med največjimi in najmanj.4imi podjetji v ZDA 1:100.000 in da se ta kaz;ilec razlike, pa tudi drugi, zvečujejo (Williams 1994, 229).
Rumek je izračunal, da je mogoče 0,8 odstotka variance v donosnosti kapitala pojasniti z organizacijskimi učinki, 8,3 od.stotka Z učinki industrije, v kateri podjetje delvije, in 46 otistotkov z učinkovanjem poslovne enote same; razlike med |X)slovnimi enotami v isti industriji so osemkrat večje oti razlik med različnimi industrijami (Rumelt, Schendel & Teece 1994a, 43).
V zadnjih dvajsetih letih je ekonomija prevzela pojme, kot so: "negotoTOst", "asimetrija informacij", "omejena racionalnost", "oportunizem" in "specilično.st sredstev" (Rumelt, Schendel & Teece 1994a, 26). Toda ker je vpraSiinje, zakaj se podjetja razlikujejo, zamajalo nekaj osnovnih načel neoklasične ekonomije, so Rumelt, Schendel & Teece (1994a, 40), zavestno sledeč Coasu, to vprašanje jx)Stavili kot temeljno vpraäanje raziskovanja managementa in še zlasti njegove strategije.
Kako so podjetja sploh mogoča!'
Tretje vprašanje je na neki način že prisotno v podmenah prej.šnjih d\-eh (Zakaj obstajajo podjetja? in Zakaj se podjetja }azlikujejo?), ki ju sploh ne bi mogli zastaviti, če ne bi predvidevali, da so podjetja možna; v tem smislu je torej skoraj nesmiselno. Pa vendar, in morda ravno zato, je bilo zastavljeno.
McCronick (1993, 298) pravi: "Podjetje je pravna izmi.šljotina. V strogem smislu resničnosti obstaja samo v n:iših glavah". Vendar pa Wallace (1982. 10) svari, da nekatera niso niti pravne izmi.^ljotine! Multinacionalke niso podjetja, niti kot [xid-jetja z omejeno odgovornostjo niti kot delni.ške družbe; prej so skupine oz. mreže entitet, ki so u.stanovljene po različnih nacionalnih pravnih sistemih in ki imajo različne nacionalno.sti in pravne oblike.
Toda podjetja, ki so pravne izmišljotine ali pa še to ne, so postala temeljni kamni družbenega reda v 20. stoletju. Vsaj od dnige polovice 20. stoletja dalje se glede lega strinjajo avtorji levice in desnice, modernisti in jxjstmodernisti, "realisti" in "futuristi" (npr. Chomsky 1989, vii; Drucker 1993, 35; Emmott 1993, 27; Kennedy 1993, 55; Maynurd & Mehrtents 1993, xi; Linste:id 1993, 50; Schiller 1989, 5;Gandy 1992, 135-136).
Vernon (1986, 144) nas spomni, da imajo podjetniki .Çele od konca 19. stoletja "pravico" ustan;ivljaii podjelj:! brez omejitve področja delovanja in velikosti; šele od začetka 20. stoletja dalje pa večina zakonodaj dovoljuje, da so podjetja lastniki drugih podjetij.
Berle and Means (1968/1932:120-122) pravita, da so korporacije pri.šle v ameriški pravni sistem iz britanske tradicije, kjer so v 18. stoletju kor|X)racijo obr;ivnavali kot fninšizo (v normanski francoščini "privilegij"); obstoj korporacije je pogojevala odobritev države. Na osnovi odobritve je bila ustanovljena korpo-
racija, ki je postala pravna oseba, neotivisna ocl družabnikov: s pravico delovali ix)d lastnim inicnoni, tožiti ali biti tožena, obstajati neodvisno od prihajajočih in odhajajočih družabnikov - in to je bil tudi izvor omejene odgovornosti. V ZDA je odobritve najprej dajala britanska krona, po ameriški revoluciji pa zvezne države, ki so jo nasledile. Sele leta 1837 je Connecticut kot prva ameriška zvezna država sprejel splošen zakon, ki je uwljavil pravico do inkorporacije.
Prvih sto lec, od leta 1837, ko je Connecticut sprejel zakon, do recesije v tridesetih letih, legitimnost zasebnega podjetja ni bila vprašljiva: v času industrializacije in rojstva modernega podjetja - to se je začelo v dv-ajsetih letih z gradnjo železniškega sistema, kar je gos|X)darsko združilo Združene države (AnsoH 1987, 29) - je bil v središču pozornosti podjetnik, ki je združeval novo nastale tehnologije z nastajajočimi potrebami družbe. Povezovalno telo je bila nova družlx"na entiteta - podjetje (Ansoff 1987, 198). Da je to služilo posameznemu lastniku in družbi, je bilo očitno in samo po sebi umevno. Biti proti podjetništvu je pomenilo biti proti razvoju. V času nastanka odnosov z javnostmi v dvajsetih letih je bil njihov namen ravno odstraniti "družbene pregrade" na poti napredka, ki so bile v neizobraženih množicah. Leta 1928 je ustanovitelj nove stroke, Edward L. Bernays (1928a, 959), v svojem prvem "znanstvetiem članku", ki ga je objavil v Vic American Jotinuil of Sociologv poti naslovom Maiiiptiliranje jatmega mnenja: zakaj In kako, zapisal: "Javno mnenje je počasno in reakcionarno in ne sprejema zlahka novih idej."
Hannan in Freeman (1989,72-77) razlagata obstoj podjetij kot posledico dveh temeljnih lastnosti: zane.sljivosti in odgovornosti. Prva |>onieni sposobnost |X)d-jetij, da stalno iztlelujejo izdelke enake kakovosti. Druga pa, enostavno povedano, pomeni zmožnost narediti več iz manj in biti sposolx-n lo dokumentirali: "Sodobni svet ima rad kolektivne akterje, ki so sposobni dokazovati ali pa vsaj razumno z;itrjevati, da so s|x>sobni delati zanesljivo in ki lahko razumno opravičujejo svoja dejanja." (Hannan in I-reeman 1989, 74). Organizacijske strukture zagotavljajo zanesljivost svojih operacij s tem, da se stalno reproducirajo, in danes ostajajo precej take, kot so bile včeraj. To lahko ilosežejo z institiicionalizacijo in ustvarjanjem zelo standardiziranih postopkov. Zanesljivost pa pomeni tudi vir ne\'arnosii v obliki inercije. Za ustvarjanje inercije je |X)trebno dvoje: legitimnost ob.stoja in življenjski prostor (niša) (Hannan Freeman 1989,81-116).
Zanesljivost, kol jo opredelita Hannan in Freeman, .se precej ujema z bolj temeljnim pojmom zaupanja. Erikson (1963, 239-240) je poudaril pomen zaupanja pri ol>čutku ontološke varnosti otroka. Garfinkel (1963) je eksperimentalno pokazal psihološke posledice implicitnih in celo neizraženih vidikov družbenih nornj, posledice zanikanja zdrave pameti in vsakdanjih ruiin. V .sociologiji je po Giddensovi (1986) teoriji .sinikturacije zaupanje ena izmed osrednjih zasnov rutin. Te imajo .svoje mesto tudi v ekološki ekonomiji (Hannan in Freeman 1989,81-116), razvojni ekonomiji (Nelsen 1994: 260) in managementu, kjer so eden pomembnejših virov konkurenčnih prednosti podjetij (Porter 1994, 435).
Zaupanje v medosebnem svetu temelji na domačnosti in je zato omejeno (Luhmann 1979, 24). V organizacij.skem .svetu, kjer lahko zlorabo z.;iupanja običajno opazimo šele po tem, ko se je zgodila (npr v politiki in managementu), je
ohranjanje zaupanja izredno |)omenibno (Liiiimann 1979, 25). Zato je zaupanje delno objektivirano (npr. v denarju) (Luhmann 1979, 27). Na splošno pa lahko oseba, katere zaupanje je bilo zlorabljeno, kaznuje storilca šele s svojimi prihodnjimi dejanji (Luhmann 1979, S-i).
Zaupanje je možno samo zaradi zmožnosti človeka, da ima .svobodno voljo. Tisti, ki stojijo za svojimi javnimi predstavitvami, so vredni zaupanja (Luhmann 1979,34). Zato velja splošen nauk: ponudi zaupanje, ko še ni potrebno (Luhmann 1979,97).
Če sledimo Hannanu in Freemanu, lahko rečemo, da je nezmožnost ohraniti zaupanje enaka izgubi ene od dveh zmožnosti, ki omogočata obstoj podjetij. Tako lahko rečemo, da so podjetja mogoča, ker so vredna zaupanja, če pa niso, postanejo neverjetna (to ne pomeni nujno, da takoj umrejo; prav mogoča je predpostavka, da izguba te osnovne zmožnosti najprej povzroči dotlatne transakcijske stroške, ki v končni fazi spodkopljejo tudi drugo osnovno zmožnost - učinkovitost).
Povzetek
Ta razprava o temeljnih vprašanjih ekonomije in managementa se je začela z vprašanjem "Zakaj obstajajo podjetja?" kot temeljnim vprašanjem institucionalne ekonomije. Vprašanje "Zakaj .se podjetja razlikujejo?" je temeljno vprašanje strategije. Vprašanje "Kako so podjetja sploh mogoča?" pa je temeljno vprašanje odnosov z javnosuni. Zadnje vprašanje tudi dodaja družbeno dimenzijo teorijam o managementu, ki so se v glavnem razvile iz ekonomskih teorij.
Preden podrobneje odgovoriva na zadnje vprašanje, bova v naslednjem poglavju pokazala na izvore dveh Grunigovih teorij srednjega dometa v ekonomski teoriji in teoriji managementa.
Mikroekonomija, javnosti in modeli odnosov z javnostmi
V šestdesetih letih je bilo v Združenih državah opravljenih zelo malo raziskav na ixxlročju odnosov z javnostmi, razvili pa niso še praktično nobene teorije O- E. Grunig, 1992a). V tem času se je večina raziskav ukvarjala z biografijami vodilnih praktikov, študijskimi primeri iz prakse in iskanjem uporabnih odgovorov na vprašanja, kot sta na primer: "Kateri dejavniki vplivajo na sprejemljivost tiskovnih sporočil?" ali: "Kolikšen je delež medijskega prostora, ki ga zavzemajo sporočila, ki prihajajo iz vrst odnosov z javnostmi?" Učitelji odnosov z javnostmi so priznavali, da veliko komunikoloških raziskav zadeva odnose z javnostmi, čeprav .so jih sami opravili le malo. Komunikologija se je tedaj ukvarjala z vprašanji medijskih učinkov, javnega mnenja, .stališči in prepričevanjem, učinki komunikacijskih kampanj in - v manjšem obsegu - tudi z medosebnim in organizacijskim komimicira-njem.
Večina komunikologov je takrat izhajala iz drugih družbenili ved - sociologije, socialne psihologije in |x5litologije. F.konomska teorija je bila komunikologom večinoma neznana. V tem kontekstu jej. E. Grunig (1966) je napisal monografijo, ki je sledila vlogi informacij v ekonomskih teorijah odločanja. Njegov namen jc bil
najprej pokazati ekonomistom, zakaj je informacija omejujoča spremenljivka v ekonomskem odločanju, ter, kar je šc pomembnejše, "pokazati komunikacijskim strokovnjakom, kako načrtovati uspešne komunikacijske strategije glede na vrste informacij, ki jih potrebujejo odločevalci." O- E- Grunig 1966,1)
V bistvu je ugotovil, da lahko množični mediji in drugi viri sporočil učinkujejo le, če so prilagojeni odločevaLskim okoliščinam prejemnikov sporočil:
"Teoretična opredelitev vloga informacije v odločanju bi prispevala tako k ekonomski teoriji kot tudi k teoriji komuniciranja. Doseženo razumevanje bi imelo tudi precejšnjo hevristično vrednost za raziskovalce komunikacij Na primer: komiinikatorji, ki delajo v informacijskih službah, odnosih zjatmostmi in oglaševanju, oskrbujejo odločevalce z informacijami, čeprav te v zadnjih dveh primerih niso nujno tako objektitme kot v prvem. Shižbe za informiranje, kot je na primer urad vlade za informiranje in uradi drugih ministrstev, dajejo predvsem tehnične informacije. Praktiki odnosov z jatmostmi oskrbujejo direktorje z informacijami o učinkih njihovih odločitev na javnost in deležnike, zaposlene ter druge zainteresirane z informacijami, za katere ufmjo, da jih ti {mtrebujejo za svoje odločanje v zvezi s podjetjem. Oglaševalci oskrbujejo uporabnike z informacijami, potrebnimi za odločanje o nakupu oglaševanih izdelkov. Še boj uporabne ekonomske informacije pa objavljajo strokotme publikacije, {M tudi mediji, namenjeni splošni javnosti." (J. E Grunig 1966, 1-2)
Čeprav takrat tega še ni vedel, je bila ta monografija predhodnica situacijske teorije javnosti (J- E- Grunig 1995) in modelov odnosov z javnostmi (J. E. Grunig & L. A. Grunig 1989; 1992), ki so glavne sestavine modela odličnosti v odnosih z javnostmi, kot jih je razvila raziskovalna skupina lABC (J. E. Gnmig 1992b). Obe teoriji torej izvirata iz mikorekonomske teorije, čeprav so k njunemu polnemu razvoju prispevale tudi druge družbene vede.
J. E. Grunig (1966) je monografijo začel s pregledom, kako naj bi se človek odločal po teorijah vedenja potrošnikov in po teoriji podjetja. Klasična niikroekonom.ska teorija je obravnavala informacijo kot danost, ne kot spremenljivko, saj je predpostavljala, da so potrošniki in podjetniki vsevedni. Ob predpostavki o vsevednosti se potrošniki odločajo o maksimiranju svojega zadovoljstva (koristi), podjetniki pa svojega dobička.
Ekonomisti, z:ičenši s Knightom (1921), so začeli .spraševati, kaj bi se zgodilo z mikroekonomsko teorijo, če bi sprostili prcd|X)stavko o iX)polnem znanju. Popolna konkurenca zahteva po[X)lno znanje, je rekel Knight; "popolno, nepre.stano, brezplačno komuniciranje med vsemi družbenimi členi" (Knight 1921, 78). Ker popolne komunikacije ni, je Knight sklenil, da večina gospodarskih odločitev nastane v pogojih tveganja in negotovosti. Sprostitev predpostavke o popolnem znanju je pripeljala do ekonomskih konceptov, kot je Simonova (1948) omejena racionalnost. Omejena racionalnost pomeni, tl;i odločevalci ne morejo maksimirali zadovoljstva ali dobička, ampak da se morajo zadovoljiti z manj - se odločali najbolje, kolikor se morejo na osnovi informacij, ki jih im:ijo.
Po pretl|x>siavki, tla omejena količina informacij in omejeno znanje omejujeta racionalnost odločanja, so ekonomisti razvili še teorije o tem, kdaj bi bilo za ekonomsko mislečega človeka koristno iskati Se dodatne informacije. Večina teh ekonomskih teorij o iskanju informacij je bila normativno naravnana in mnoge so danes vključene v o|x;racijsko raziskovanje. Podmena te normativne teorije je enostavna: odločevalci naj iščejo dotlatne informacije toliko časa, dokler stroški pridobivanja novih informacij ne presežejo vrednosti zadovoljstva ali dobička, ki ga s temi dodatnimi informacijami pridobijo (J- E- Grunig 1966, 14-16). Mnogi ekonomisti so te teorije racionalnega vedenja uporabljali celo kot pozitivne, opisne teorije o tem, zakaj ljudje pridobivajo informacije, čeprav istočasno priznavajo, da Ic malo ljudi dejansko mi.sli na takšen racionalen način. (V svojem novem učbeniku ima Frank (1994) tovrstno poglavje o ekonomiji informacij.)
V tem opisnem smislu je J. E. Grunig pridobivanje informacij obravnaval kot odvisno spremenljivko in iskal teorije v ekonomiji, psihologiji in sociologiji, ki bi nui pomagale koncipirati dve vrsti situacij odločanja - kar je Katona (1951; 1953) imenoval pristno odločanje in običajno odločanje. "Večina ekonomskih odločitev", je zapi.sal J. E. Grunig, "nastane na osnovi navade, do prustnega racionalnega odločanja pa pride v novih situacijah, kjer ima otlločevalec malo prejšnjih odločevalskih izku.šenj, ali pa ko gre za pomembne odločitve "na razpotjih" (J. E. Grimlg 1966, 41). Za razlago, zakaj ljudje na nekatere odločevalske okoliščine reagirajo IX) navadi, v drugih pa racionalno, je j. E. Grunig uporabil De\veyev (1938) koncept prepoznavanja problema. Ko situacijo prepoznajo kot problematično, vključijo pristno odločevalsko vedenje; sicer pa se obna.šajo po navadi.
J. E. Grunig je ugotovil, da v situacijah običajnega odločanja ljudje potrebujejo manj informacij kot v situacijah pristnega odločanja. Zato je več verjetnosti, da bodo komunicirali za pridobitev informacij v situacijah pristnega otlločanja. Ce zunanji viri, kot so praktiki odnosov z javnostmi, zagotavljajo informacije zastonj, njihovo delovanje odločevalcem zmanjSujejo stroške pridobivanja informacij, dokler informacije ustrezajo okoliščinam. Zato bodo odločevalci bolj nagnjeni k iskanju in rabi informacij iz tlejavnosti odnosov z javnostmi takrat, ko jim te ustrezajo in koristijo - to je osnovna predpostavka sodobne Griuiigove situacijske teorije o javnostih.
Od ekotioviskega odločanja do teorije Javnosti
J. E. Grunig (1968) je razvil to ekonomsko teorijo pridobivanja informacij v svoji dizertaciji o velikih zemljeposestnikih v Kolumbiji in v nadaljnji razi.skavi kmetov v Kolimibiji (J. E. Grunig, 1969a; 1969b; I969c; 1971). Ta raziskava v Kolumbiji je dala Se druge spremenljivke situacijske teorije: prepoznanje omejitev - spremenljivko, ki tudi delno izvira iz normativne ekonomske metode linearnega programiranja O- E- Grunig 1966,13; J. E. Grunig & Rep|>er 1992,135-136) - ki razlaga komunikacijsko vedenje v situacijah, v katerih imajo ljudje malo. če sploh kakšno možnost izbire. Kasneje jej. E. Grunig (1976a) dodal Krigmanov (1965) koncept .stopnje vpletenosti, da bi razložil, zakaj ljudje aktivno i.ščejo informacije v situacijah pristnega odločanja ter pasivno sprejemajo informacije v situacijah neotllo-čanja.
Celotno teorijo so nato predstavili J. E. Gninig in Disbrow (1977) ter J. E. Grunig in Hunt (198-1). J. E. Grunig & Hunt sta prejšnje teorije ekonomskega odločanja in pridobivanja informacij združila z Deweyevo teorijo o javnostih in oblikovala celostno teorijo o vedenju javnosti in njihovem |K)menu v teoriji odnosov z javnostmi.
Situacijska teorija javnosti ima dve spremenljivki - prepoznavanje problema in stopnjo vpletenosti - skupni z mnogimi teorijami o vedenju |XJtroSnikov v trženju (glej Assael 1987). Razlog za to je nedvomno v tem, da obe teoriji izvirata iz mikroekonomske teorije vedenja potrošnikov. Vendar pa sta J. E. Grunig in Repper (1992)' razlikovala med javnostmi in tržišči, kar je |X) njunem bistveno za razJiko-vanje odno.sov z javnostmi od trženja:
'Podjetja lahko izbirajo svoja tržišča, jaimosfipa nastanejo same in si svojo organizacijo izberejo same. Podjetje si išče tiste segmente tržišča, na katere je sjK>sobno prodreti. Segmenti, ki ne ustrezajo sfmsobnostim /wdjetja, so prepuščeni drugim. Nasprotno pa se javnosti oblikujejo okoli problemov in iščejo organizacije, ki ustvarjajo njihove probleme - da si o njih pridobijo informacije, zahtevajo odškodnino, nanje pritiskajo same ali pa zahtevajo od vlade, naj jih spravi v red.' Q. E. Griinig, Repfwr 1992, 126)
Dnig način gledanja na to razliko je, da mlločevalci |X)Stanejo člani tržišča zaradi gospodarskih okoliščin - povpra.ševanje po izdelkih ali storitvah, medtem odločevalci postajajo člani javnosti zaradi družbenih in političnih zunanjih učinkov, ki so stranski proiz\'odi gospodarskega vedenja podjetij. Koncept ziinan-jih učinkov bova bolj podrobno raziskala v naslednjem poglavju, kjer lx>va razpravljala o družbenih in političnih prisix-x'kih, ki jih teorija otinosov z javnostmi lahko da teoriji managementa. Motivacija z;i komunikacijsko vedenje tako članov javnosti kot članov tržišč pa je podobna - v glavnem gre za tri neodvisne spremenljivke situacijske teorije.
Od posameznikov do organizacij in modelov odnosov z javnostmi V tem pris|ievku sva že omenila, da je Mintzberg (1983) premik od nukro-ekonomske teorije k organiziicijski teoriji v managementu opisal kot premik od enega akterja s samo enim ciljem k več akterjem z več cilji ali brez ciljev. J. E. Grunig jc naredil |X)dobcn teoretičen premik v setlemdesetih letih, ko je teorijo gospodarskega odločanja in komunikacijskega vedenja z nivoja |x>sameznih članov javnosti razširil na nivo organizacije, da bi razložil komunikacijsko vedenje različnih tipov organizacij - predvsem njihovo vedenje na jxxlrc>čju odno.stjv z javnostmi.
J. E. Grimig (1976b) je sodil, da organizacije sprejemajo pristne in običajne odločitve na precej |Xjdoljen način kot člani javnosti. Analogije za te koncepte je na.šel v teorijah odprtih in zaprtih sistemov in mehaaskih ter organ.skih struktur organizacij. Nato je sklenil, da organizacije, ki probleme rešujejo (odprti sistemi.
• c;iej iikII IMln^ \f1ille & J. K (iniiil/i (l'J92) In J li Ciniiiln (IWO r« mz/imir> o razUbah med Javiiaslml /<; iriiSCi In zii Hrio mz/irain o niztlbt meti mlnosl zJuviiusiml lii irienjeni.
organske strukture), u|x>rabljajo, kar je Thver (1968) imenoval diahroiio komiini-ciranjc, organizacije z rutinskim, usodi prepuščenim vedenjem (zaprti sistemi, mehanske strukture), pa uporabljajo polliverju sinlimtio komuniciranje.
Raziskava J. K. Gruniga (1976b) je dala osnovo novi organizxicijski teoriji in s tem sprožila raziskovalni program o vedenju organizacij na področju odnosov z javnostmi in o strukturnih, okoljskih, kulturnih in političnih razlagah za razlike v tem komunikacijskem vedenju O- K. & L. A. Grunig 1989; 1992). J. E. Grunig je niayerjeve koncepte diahrone in sinhrone komunikacije z;imcnjal s koncepti simetričnega in asimetričnega komuniciranja in zatem s štirimi modeli odnosov z javnostmi: tiskovnim predstavništvom, javnim informiranjem ter dvosmernim asimetričnim in dvosmernim simetričnim komuniciranjem.
Dvosmerni asimetrični in dvosmerni simetrični model sta postala kritični sestavini splošne teorije odličnili odnosov z javnostmi, ki jo je razvila raziskovalna skupina lABC (.1. E. Grunig 1992b). Celotna slika razvoja odnosov z javnostmi pa ni popolna, dokler teorij javnosti in modelov odnosov z javnostmi ne postaviva v širši okvir teorije managementa, predv.sem strateškega managmenta.
Ameriško pojmovanje managementa
Beseda "organizacija' izhaja iz staro grške besede organon. ki pomeni orodje ali instrimient. Podjetje kot orodje je eden izmed možnih načinov izvajanja gospodarskih dejavnosti. Obstaja, če je zanesljivo in učinkovito.
Učinkovilosi
Organizacije so ustanovljene z določenim namenom. Namen bolnice je zdraviti, namen šole je izobraževati, namen |x>djetja pa, da dela nekaj, zj kar je nekdo drug pripravljen plačali. Nolxrna formalna organizacija ne more opravičili svojega obstoja, če ne izpolnjuje svojega osnovnega namena (Drucker 1993, 40). Podjetja zlahk:) n;idzorujejc) svoje |XJslovanje. ker so edina oblika organizacij z vgrajenim sistemom vsaj negativnega merjenja poslovanja: z dobičkom. Dobiček ima vlogo (negativne) povratne zanke (Drucker 1993,71-72>. obstaja |X)lrcba po najmanjšem možnem dobičku, ki |X)djetju še dovoljuje, da posluje. Prva naloga managementa je. da skrbi z;i izvajanje osnovnega namena. Druga naloga managementa je skrb za učinkovitost, to je za protlukiivno rabo virov (Drucker 1993, 41). Pojem produktivnost izliaja iz inženirskih načel (McCormick 1993,298) in pomeni razmerje med vložkom in izložkom (McCormick 1993.300).
Prvi, ki je uspešno uporabljal inženirska načela za načrtovanje mehatiskih (družbenih) organizacij, je bil Friderik Veliki Praski, ki je vladal v letih od 1740 do 1786. Podedoval je vojsko, ki so jo večinoma .sestavljali kriminalci. lx;rači. najemniki in prisilno vix)klicani. Nekaj zami.sli si je .sposodil od starih rimskih legij. nek;ij pa od c\Topskih vojsk l6. stoletja, navdihovali pa so ga mehanistični filozofi njegovega časa. U\'edel je čine in uniforme, stroga pravila, specializiacijo nalog in opreme. |x>veljniSki jezik in sistematično urjenje. Ločil je svetovalno in |X)velje%'al-
no funkcijo. iNjcgov (človcSki) siroj je cleIov;il na ukaz. Njegovi možje .so se tK>lj bali svojih oficirjev kot pravih sovražnikov (Morgan 1985, 2.3-24).
Po enakih načelih so klasični teoretiki managementa (Henry Fa>'ol. F. \V. •Mooney in l.yndall Urvick) ustvarili management kot "proces načrtovanja, organiziranja, poveljevanja, usklajevanja in naclzorov.mja ' (Morgan 1985, 25).
Do Taylorjeve izdaje Načel znnnstvcncga managementa leta 1911, so |xjjem "znanstveni management" splo.šno pripisovali reformističnemu o<lvetniku Louisu Brandeisu iz Ma.s.sachusctisa, ki je leta 1910 obtožil železnico z z;miLslijo, da bi potniki za prevoze plačevali manj, čc bi železnico upravljali in vodili po novih načelih učinkovitosti (Hanta 1993, 114).
Toda Taylor je izraz "znanstveni management" uporabljal vsaj od leta 1903 dalje, leta 1909 pa je na predav~anju na novi harvardski poslovni šoli zelo enostavno razložil, za kaj gre:
'PriHč: iKtnndi jim drevo s sadeži, za katerimi se bodo naprezali.
Drugič: Nad njimi lomi bič in Jih občasno oit'rkni z nJim.
DvtJič: Delaj z njimi z ramo ob rami in /mtisluij v isto smer, ves čas pa Jih
nči, t/odi in Jim pomagaj ' (navedeno v: Ban ta 1993, 3J
Če se komu tak pristop zdi zastarel, naj prebere še naslednji stavek v McCormickovi (1993: 564) Managerski ekonomiji: "V glavnem obstajata dva osnovna pristopa k problemu motivacije: korenček in palica."
Taylorjev glavni prispe\ek je, da je pokazal, da je mogoče "naravne" prakse izboljševati s |X)Zornim opazovanjem in analizo (Rimielt, Schendel & Teece 199^a: 14). Uporaba Taylorjevega znanstvenega managementa je privedla do ogromnega povečanja produktivnosti delovne sile.
Na približno enakili osnovah, kot je Taylor osnoval "znanstveni management" delavcev, je Edward L. Bernays osnoval odnose za javnostmi ko znanstveni management odnosov meti podjetji in njihovimi okolji - kot kristaliziranje, manipuliranje in končno inženiring javnega mnenja (Bernays 1923; Bernays 1928a; Bernays 1928b; Bernays 1955a; Bernays 1955b). Se leta 1976 je strokovnjak;i za cnlnose z j:iv-nostmi označil kot "družbenega tehnika" (Bernays 1976, 25). Ideal stroke je učinkovitost, "zmanjševanje škode in trenje, ki nastaneta, ko industrija dela stvari, ki jih javnost ne želi oz. ko javnost ne razume, kaj ji |Xjnujajo" (Bernays I928b, 44). Celo danes velik del jjojmovanja otlno.sov z j;ivnostmi poteka v tem okviru, kot na primer v knjigi o ciljnem managementu odnosov z javnostmi (Nager & Allen 1984).
Uspešnost
Sredi petde.setih let 20. stoletja je postalo očitno, da agresivn;i konkurenca ne more ustaviti upočasnjene rasti nekaterih industrij ali celo zatona drugih; vt)dilni jx>ložaj industrij "pne generacije" je prešel n;i tehnologijo in bogate novorojence (farmacevtski izdelki, računalniki...), enosmerno sledenje dobičku pa je prineslo neželene stranske učinke. "Za družbo je postajalo vedno bolj nesprejemljivo, da podjetja zanemarjajo okolje in spreminj;ijoče družbene vretlnote. Protimonopolni zakoni, urejanje varstva pri delu, pritiski potrošniških skupin, omejitve za okoljsko
onesnaževanje, nadzor nad cenami in plačami - vse je \'edno bolj kazalo, da podjetje izgublja svojo nedotakljivost pred zunanjimi vplivi in svoj priviligiran položaj kot glavni instrument družbenega napredka" (Ansoff, Declerck iS: Hayes 1976,43).
Prišlo je do "strateškega problema" (Ansoff & Hayes 1976, I): neujemanje podjetja in okolja. "Strateško načrtovanje" se jc pokazalo kot prva rešitev, ki je zadevala samo proizvodni |X)stopek in njegovo neposredno okolje: "Družliena in politična dinamika znotraj in zunaj organizacij sta bili še odmišljeni kot nepomembni in nedejavni." (Ansoff & Hayes 1976, 1).
Izkazalo se je, da strateško načrtovanje ne zadošča. Sedaj se je pojavil "strateški management", ki "sodi v odnos nied podjetjem in njegovim okoljem" (Ansoff 1987, 24). Pomembnejše odločitve zadevajo "izbor izdelkov, ki jih bo podjetje izdelovalo, in tržišč, na katera jih bo prodajalo" (An.soff 1987, 24).
Bilo je prepoznano, da je podjetje "s svojim okoljem povezano na dva različna načina;
(1)	s kotikiiivnCnim (ali operativnim) sedenjem, s katerim skiiSa z okoljem ustvariti donosno izmenjano blaga in plačil To dela tako, da jmskiiSa kar se da tičinkovito proizvajati in dosegati čim večjo ceno in tržni delež.
(2)	S podjetniškim (aH strateškim) vedenjem, pri katerem zastarele izdelke/lržišča nadomešča z novimi, ki omogočajo večji potencial za dobiček v prihodnosti.' (Ansoff, Declerck & Hayes 1976, 42).
Yoshihara (1976) ta dva načina imenuje "(1) eksploatacijsko prilagajanje in (2) strateško prilagajanje."
Nasproti mehanskemu razumevanju organizacij .se je razvilo organsko (Morgan 1985:39-76). To smer sta najbolj popularizirala Peters in Waterman (1982) z uspešnico V iskanju odličnosti. Sledili so še drugačni |xjgledi. Morgan (1986) je nanizal osem prispodob, skozi katere lahko opazujemo organizacije: stroj, organizem, možgani, kultura, politični sistem, norišnica, tok in transformacija ter instrument dominacije.
Uspešnost ixxljetja jc torej odvisna od podjetništva, racionalizitcij in usklaje-ranja organizacije z njenim okoljem. Zato ne preseneča, da jc nekdanji predsednik britanske multinacionalnc ICI, Sir John Harvey-Jones, rekel, da bi se moral predsednik korporacije ukvarjali .samo z dvema pomembnima področjema: s strateškim načrtovanjem in z odnosi z javnostmi (The Economist. 18. marec 1989, str. 90).
KDOO, KDOl, KDOJ. KDOi, KDO i
Drucker (1993: 6) kot bistvo managementa opredeljuje ne samo odgovornost za uspešnost in učinkovitost, temveč tudi "družbeno odgovornost" (1993, 41-45). "Podjetje je organ družl>c in .skupnosti" (l)rucker 1993, 43) in management je "družbena funkcija" (1993, 18, 40).
Zanimivo je, da je Chaiuller že za .svojega prvega inovatorja, korporacijo OuPont, leta 1921 rekel, da direktorji poleg svoje "podjetniške ali vrednost - ustvarjalne vloge" ter "administrativne oz. izguljc - preprečevalne vloge" izvajajo še eno
in zelo bistveno funkcijo, to je urejanje odnosov podjetja z zakono<iajnimi in drugimi vladnimi organi v zvezi z tiavki, tarifami in predpisi" (Chandler 1994, 327); vendar o tej vlogi ni razpravljal, temveč jo je samo onienil v majhni o|X)mbi |X)d črto.
Chandler pravi, da je do sedemdesetih let večina korporacij imela tri (in ne samo dveh) nivoje ;ivtonomneg:i načrtov;»ija in :idministrir;mja - poslovno enoto, sektor in upravo, nekatere pa so jih imele celo pet: profitni center, poslovno enoto, sektor, skupino in upravo korporacije. Zao.streni vladni predpisi so prisilili uprave korporacij, da so "izrazito poveč;ile svojo vlogo posrednika pri vladnih uradih in drugih javnih telesih." Donald.son in Lor.sch sta ugotovila, da je od dv;in;ijstih velikih ameriških proizvotinih družb, v ključenih v r;iziskavo, s-eč glavnih direktorjev izjavilo, d;i porabijo 30 - 40 odstotkov svojega časa za ukvarjanje s takimi zadera-mi" (Chandeler 1994, 329). Druga razi.sk;iva v Veliki Britaniji je pokazala, da sicer obstajajo razlike med različnimi upravanu, vendar 'samo pri managementu odnosov z javnimi organi, vključno z vhidami, so bile Številke precej podobne" (Chandler 1994,331). "Tako kot uprave v ameriških konglomeratih imajo te uprave nekaj sploSnih direktorjev in skoraj nobenega izvrSneg;i direktorja, razen z;i finance in odnose z javnostmi" (Chandler 1994, 336). Riiyfield in Pincus (1992, 5) pravita, da je Drucker nekoč ocenil, da managerji (»rabijo do 75 odstotkov svojega čas;i za dejavnosti, povezane z odnosi z javnostmi.
V	času od z;ičctka tega stoletj;i do tridesetih let se je razvil koncept "daižbcnc oclgovornosti" |xxljetij: korporacije so odgovorne ne .sanio z;i tlobiček svojih lastnikov, temveč tudi z;i izboljSanje družbe (Frederick 1994b, 151) Problem se je pr^'ič pojavil prc-d skoraj sto leti - v času združev:inja ix>djetij v večje korporacije. Vodstvx) železniških družb je moralo preprič;iti javnost, da so t;i združevanja "v javnem interesu" (Olasky 1987, 4). Uspeh teh pr\ih kampanj v odnosih z j:wnostmi je dal zagon n:idaljnjemu razvoju odnosov z javnostmi v Združenih drž;ivah Anierike (Olasky 1987, 17). Naziv - odnosi z javnostmi - je prvi v lx>lj ali manj sodobnem pomenu uporabil KcKvarcI I.. Bernays, ko sta z ženo Doris l-leishman moral izobesiti napis n;t vrai;i njune pi.sarne, s čem .se ukv;irj;ita (Bernays 1965, 287-295). Bernays (1965,776) kot še zgodnejše potlobne rabe r>ojma odnosi z javnostmi omenja dela: Dorman B. Katon, 'Hie Puhlic Relations and Duties of the Legal Profession leta 1882, in Hough .Smith, The Iheory and regulation of Public Sentiment leta 1842. Odnosi z javnostmi (puhlic relations) se namenoma povezujejo z javnim intere--som (public interest) in j;ivno otigovornosijo (public responsibility).
V	članku, ki ga je napisal leta 1978 in prvič obj;»vil .Sest let kasneje, je Frederick (1994b) ta koncept imenoval KDO! - korporatirna družbena odgovornost. Za-mi.sel je poučna, normativna in nejasna. Kritiki pnivijo, da je nezaželena, neuporabna, malo verjetna in nemogoča (Frederick 1994b, 158). Predv.sem pa se nanaša na splošno javnost, ki je protislovje v |X)jmu (Grunig & Repj^er 1992, 127).
Dilen.schneider in Forre.stal (1987, 7) pravita, da .so odnosi z javnostmi dobili zagon v štiride.setih in petdesetih letih, in sicer zaradi: zvečanja vhidnega upravljanja gospodarskega življenja in nekaterih delov za.sebnega življenja, z;i katere je prej veljalo, da so zasebna stvar (npr programi z;i revne in ostarele); \'ečjc moči sindikatov; \'i.Sjega izobnizbeneg:i ni\'oja ljudi, kar je pripeljalo v družbena gib:mja (npr drž;ivlj;inske pravice, skrl^ za okolje, potroSniSke pravice>, ter večjega zave-
clanja mnogih organizacij, da so odvisne oti jxjdpore s\'ojiii javnosti (podobno: Hoewig 1991: 61). Leta 1954 so ustanovili Effective Citizens Organization (Organizacijo učinkovitih drž;ivljanov) - danes Puhlic Affairs Council (Svet za javne zadeve). Namen te organiz;icije jc bil izobraževati in uriti managerjc, da bi postali aktivni in učinkoviti v političnem življenju države. V istem času .so Ford, General Electric iu Johnson &Johnson organizirali lastno "politično izobraževanje" za .svoje managerje. V prvih de.setih letih obstoja KITective Citizens Organization je šlo .skozi njene izobraževalne programe okoli pol milijona managerjev (I loewig 1991,64).
V sedemdesetih letih se jc začel razvijati nov pristop k vprašanjen> javne odgovornosti podjetij, ki je bil [x> .svojih zamislih bolj managcrske narave in je bolj |X)udarjal konkretno ravnanje v odnosih p(xljetja z družbo (Frederick 1994b, 155) - kor/x>rativna družbena odzivnost; KD02. Toda prav tako kot KDOl pred njo, KD02 ne razloži vsebine "tiružbenega izboljšanja". Vendar pa je med obema konceptoma pomenjbna razlika. KDOl sc šc sprašuje, če imajo podjetja še kakšno drugo otigovornost, razen odgovornosti do svojih lastnikov, KD02 pa deluje na predpostavki, da je bil odgovor na to vprašanje že pritrdilen in go%'ori o tem, kako (Frederick 1994b, 156).
KD02 .se je razvil v Anieriki v "desetletju skrbi okolje" (Blackman 1992,2-30) in je bcjlj znan v teoriji upravljanja (Ansoff 1987, 159) in teoriji odno.sov z javnostmi kot problemski management (Issue management) - tudi avtor izraza jc svetovalec za odnose z javnostmi, Howard Cha.se (Grunig & Repper 1992, H6). Grunig in Rep|X'r (1992, 147) tudi pravita, da so odnosi z javnostmi in problemski management eno in isto (drugi sc .strinjajo: npr. Cutlip, Center & Broom 1985, 15; Chcne>' & Vibbert 1987). Wittenberg and Lesly (1991, 75) uporabljata po<iatke, po katerih 116 vladnih uradov in programov regulira poslovanje ameriških podjetij. Leta 1989 je 500 korporacij in 3000 strokovnih združenj imelo v Washingtonu svoje lastne urade za urejanje otlnosov z vlado. I loewig (1991,65) occnjujc, da ima okoli 1000-1200 ameri.ških podjetij oddelke za odnose z javnostmi. Prvo poglavje pete izd;ijc knjige študijskih [irimerov Družbeni izziv korimracij: primeri in komentarji (Stacey & Sturiv;mi 1994) im;i naslov Upravljanje družbenih odzivov. Lct:i 1992 je Ameriško društvo z;i odnose z javnostmi sprejelo "uradno izjavo o odnosih z javnostmi", ki poudarja, da je glavni namen odno.sov z javnostmi reševanje problemov (Cutlip, Center & Broom 1985, 5), Filling (1984; 1985) pa je razvil teorijo odnosov z javnostmi kot management sporov.
Ta prehoti s KDOl na KD02 .sc ujema tudi s ča.som razjasnitve izraza "public relations", ki je po.stal dvoinnen tudi v ameriški angleščini. Tako Jeffkins (1977, 3) pravi: "Izraz public relations neprestano razumejo narolxr. Pomen enostavno nizložimo, če besedi obrnemo in rečemo rchitions with the public' (odnosi z javnostjo)". Cole (1981, 4) pnivi: "Ne gre z;i public relations', tcm\cč 'publics relations'. White (1991, ix). "Otinosi z j:ivno.stmi čisto dobesedno pomenijo otinose med organizacijo in različnimi javnostmi'." George Cheney in George N. Dioni.spoulus (1989) sta svoj članek naslovila: "Public relation.s? No, Relations with Publics." Pridružil sc jc tuili Bcrnays (1986, 35) "Odnosi z javno.stmi jxjmcnijo n;itančno to, k;ir |X)menijo besede: odno.se organizacije, posameznika, ideje - česarkoli - z javnostmi, od katerih je odvi.sen njegov/njen obstoj." Dozier in Grunig
(1992,399) pravila, lia je icleniificiranje javnosti strateSka otiločitev vodje odnosov z javnostmi.
Cc sprejmemo ta pojmovanja odnosov z javnostmi, moramo sprejeti tudi Mackeyev (1991: 157) predlog, ila in>a vsaka organizacija v.saj "pasivne odnose z javnostmi" - dejanske odnose s svojim okoljem, ne glede na to, ali jih managerira ali ne. Jeflliin.sovi (1977: 3) pogledi so |x>dobni: "Vsaka organizacija ima odnose z javnostmi, pa če to želi ali ne..." Predlagava, da to imenujemo nezavedni odnosi z javnostmi, ki ni.so samo |xjmembni, temveč morda celo bolj |x>mc-mbni kot načrtovani otlnosi z javnostmi, korpomlirni družbeni obseg ■ KDOO.
V	o.semdesetih letih je Frederick (Wood & Jones 199-4. HS) elementu o<lzivno.s-ti dodal vrednote in etiko ter predlagal pojem korpurativna družbena odličnost • KD03. Ta bi ustrezal konceptu "dvosmernih simetričnih odnosov z javnostmi" v teoriji odno.sov z javno.stmi (Grunig 1989; J. Grunig I992b; J. Grunig lS)92c, 10; Grunig & White 1992,38-49).
V	spremni Ijesedi publikacije izvirnega be.sedila iz leta 1978 je Frederick (1994a) izrazil .svoje prepričanje, da se bo KD03 razvil v KD04, ki mu ni dal imena. .Marx (1990) je z različnimi imeni potlobno označil stopnje razvoja odnosov z javnostmi od reaktivne, proaktivne in interaktivne do četrte laze: strateške. Verčič (1994) je izrazil jxitrebo po četrtem valu odnosov z javnostmi. Meniva, da bi se KD04 moral imenovati korporativna družbena opmvičenost. Odnosi z javnostmi morajo ne samo učinkovito in pravilno urejati odnose pcKljetja z njegovim okoljem, temveč bi morali podjetja vključevati v.so-oblikovanje tega okolja. K;ir zadeva velike družbene probleme, samo korporacije razpolagajo z potrebnimi zmožnostmi in, predvsem, znanjem, ki je potrebno z;i njihovo reševanje (Maynard & Mehrtens 1993).
V	svoji prvi knjigi o <Klnosih z javno.stmi je Bernays (1923. 56) napi.sal, da .so praktiki odno.sov z javnostmi n;islcdili tiskovne (;ili, kar je Se huje, cirkuške) agente. Za njim .so tudi drugi pre% zeli idejo o iro-stopenjskem razvoju tnlno.sov z javnostmi (npr.: Canlield 1968, 12-13). Leta 198i je Grunig na tej osnovi razvil štiri motlele odnosov z javnostmi. Prvi je bil model tiskovnega predstavništva, ki se je razvil v drugi polovici 19. stoletja. Temu je sleilil nuxlel javnega informiranja, ki se je razvil v začetku 20. stoletja in ostal v veljavi tlo dvajsetih let, ko .se je pojavil dvosmerni asimetričen model. V šestdesetih in sedemdesetih letih pa se je nizvil nov, dvosmerni simetričen model (Grunig & Hum 1984,24-13). Model tiskovnega predstavništva je laičen propagandističen motlel, model javnega informiranja širi resnične infornuicije, čeprav ne čisto vseh, dvosmerni asimetrični model je model znanstvenega prepričevanja, ki temelji na načelih inženiringa, dvosmerni simetrični model pa uporablja metodi |X3g;ijanja in strateškega reševanja konfliktov (Grunig 1989. 29).
Kasneje .sta Grunig in Grunig (1992, 312) štiri modele nadomestila z dvema kontinuuma: pr\i ob.sega obrtne cxlno.se z javnostmi, oti propaganile na eni do novinarstva na drugi strani. Drugi kontinuum pa predstavlja profesionalne odnose z javnostmi z dvosmernim asimetričnim modelom na eni in dvosmernim simetričnim modelom na drugi.
Če ta dva modela prenesemo v Frederickovo pojmovno shemo, potem modela tiskovnega predstavništva in javnega informiranja |x«taneta KDOl, dvosmerni asimetrični model KD02 in dvosmerni simetrični model KD03.
Povzetek
Učkinovitost, Williamsonova ekonomizacija, je bistven, \'entlar ne zadosten pogoj za uspešen management. Enako velja za odnose z javnostmi, ki so se pojavili kot dvoumen koncept korporativne družbene odgovornosti in se racionalizirali kot koncept korporativne družbene odzivnosti. Odnosi z javnostmi bcxlo postali uspešni, ko bodo iz koncepta korporativne družbene odličnosti prešli v koncept korporativne družbene opravičenosti.
Operacionalizacija strategije
Kot akademska disciplina je strateški management prav tako mlad. kot so odnosi z javnostmi. Obe disciplini imata mnogo skupnega, vendar sta doslej druga na drugo pozabljali. Bowman (1990) je rekel, da so poslovne šole v svojih programih MBA najprej ponujale predavanja iz poslovnih |X)litik. na katerih naj bi študentje povezali predavanja z drugih funkcionalnih področij upravljanja. V šest-de.setih letih pa so izšle tri knjige, ki .so strateškemu managementu pomagale, da je postal področje, ki je pomenilo več, kot le sestavljanko iz drugih funkcij managementa (Bowman, 1990, 10-12; Rumelt, Scehndel in Teece 1994, 16-18). To so bile Chandlerejeva (1962) zgodovinska raziskava o tem, kako so strateške zamisli mana-gerjev spremenile smeri štirih velikih korporacij, Aasoffova (1965) bolj normativna knjiga o konceptu strategije in procesu oblikovanja strategije, in Harvardov učbenik o poslovni politiki (Learned, et. al., 1965), Business Policy: Text and Cases.
Pol Har\'ardove knjige tvorijo primeri; druga polovica, ki jo je večinoma napi-siil Kenneth Andrews, pa je |X)svečena razpravi o oblikovanju in izvajanju strategije (Bowman 1990,11). Kot navajajo Rumelt, Schendel in Teece (199-4, 17), je Andrews uvedel "pojem negotovega okolja, kateremu se morata vodstvo in podjetje prilagajati":
Po Andrewsovem mnenju okolje s stalnim spreminjanjem oblikuje priložnosti in grožnje; prednosti in slabosti organizacije se morajo prilagajali tako, da se izognejo grožnjam in izkoristijo priložnosti Notranja ocena prednosti in slabosti privede do identifikacije {msebnih kompetenc. zunanja ocena groženj okolja in priložnosti pa do identifikacije možnih dejavnikov uspeha. (Rumelt, Schendel in Teece 1994, 413)
Odkar je Andrews v strategijo uvedel p>ojem okolja, sta literaturo preplavili besedi "poslanstvo" in "okolje", ki napeljujeta, da morajo organizacije imeti dolgoročne .strateške izbire, ki .so v njihovih okoljih izvedljive. Higgins (1979. 1), na primer, je strate.ški management opredelil kot "ujemanje proce.sov prizadevanja za doseganje poslanstva org;inizacije z managementom odnosa organizacije z nje-
nini okoljem." Greene, Adam in F.beri (1985. 536) sta ga podobno definirala kot "miselni proces skozi obstoječe poslanstvo organizacije, miselni proces skozi obstoječe okoljske pogoje in potem združevanje teh elementov tako, da se postavijo smernice za jutriSnje odločitve in rezultate."
Kot pravijo .Steiner, Miner in Gray (1982,6). lahko "strateSki management" ločimo od "operativnega managementa" po "vedno večjem pomenu vplivov okolja na organizacije in jxitrebi vršnega vodstva, da nanje reagira." Managerji. ki delajo strateško, to počno tako, da uravnavajo poslanstvo organizacije - kaj je, kaj želi biti in kaj želi delati - s tem, kar ji okolje dovoljuje oz. k čemur jo vzpodbuja. Pearce in Robinson (1982,65) sta to notranje - zunanje uravnavanje opisala kot "interaktivno analizo priložnosti" (Pearce, Robinson 1982,65).
Čeprav pojem okolja prežema literaturo o strateškem managementu, so ga doslej izražali "na splošno, celo nejasno" (Rumelt, Schenilel in Teece 1991, 22). Pearce in Robinson (1982, 62), na primer, .sta okolje definirala kot "skupek v.seh pogojev in sil, ki vplivajo na strateške opcije poslovanja, vendar .so značilno iz\'en njegovega natizora." Ti pi.sci omenjajo mnogo sestavin okolja, kot so potrošniki, dobavitelji, upniki in konkurenca. Omenjajo tudi ekonomske in kulturne pogoje. Večina jih omenja tudi tradicionalne dčležnike, s katerimi se ukvarjajo odnosi z javnostmi: vlado, lokalne skupnosti, delničarje, zaposlene, javne in zasebne interesne skupine in volilce (npr Steiner, Miner in Gray 1982, 18; Holt 1987, 149151; Ring 1989, 59). Pearce in Robinson (1982,3) sta razložila, da mora biti vodstvo pozorno na "ekonomske pogoje, družbene spremembe, politične prioritete in tehnološki razvoj." Wheelen in Hunger (1987,148) sta razlikovala meti delovnim in družbenim okoljem. Razložila sta, da organizacija pri do.seganju svojega jxislanst-va posluje v tlelovnem okolju, vendar pa lahko tlružl^eno okolje preusmeri in prevzame njeno pozornost.
V obsežnem pregletlu teorij o okolju organizacij je Ring (1989) poudaril, tla so raziskovalci po.svečali več pozornosti delovnemu okolju kot pa "kategorijam in .sestavinam zunanjega okolja, ki ne sodijo v tlelovni okvir" (Ring 1989, 56). Dotlal je, da "zgodovinarji, politologi, ekonomisti in drugi redno beležijo sprememlx; v teh sestavinah (nedelovnega) zunanjega okolja, le retiko pa so |X)zorni na vpliv teh •sprememb na strategije posameznih potljetij :ili kako se ptxijetja skušajo tem spremembam prilagajati" (Ring 1989, 71). Ring (1989,78) je povzel:
"Če fiovzamemo ta pregled literatuiv o okolju iu organizacijah, pridemo do naslednjih ugotovitev: Prvič, za zunanje okolje danes velja, da kritično vpliva na organizacijsko uspešnost Drugič, celoten obseg razmerij organizacija - okolje in okolje - okolje verjetno zamegljuje vztrajno osredo-točanje na delovno okolje Tivljič, medtem ko se v raziskavah priznavajo razmerja tipa okolje - okolje, pa ta niso vključena v predmet razLckovnnja in njihove posledice na strateške izbire niso upoštevane. Te ugotovitve skupaj vodijo k vprašanju, ali so modeli okolja, ki so doslej vodili razlage odnosov okolje - organizacija, fw/jolnoma ustrezni'
Teoretiku odnosov z javnostmi Ringova razprava o neprimernosti teorije strateškega managementa za razlago, kako naj organizacija ravna z okoljem, jasno govori o možni vlogi odnosov z javnostmi v strateškem managementu. Čeprav pisci o strateškem managementu razpravljajo o okolju in delajo .seznanje njegovih .sestavnih elementov, je le nekaj teh pi.scev spoznalo oz. opisalo vlogo odnosov z javnostmi, kako lahko organizaciji pomagajo ugotoviti najpomembnejše sestavine njenega okolja in u|X}rabljajo konumiciranje za oblikovanje odno.sov z njimi. Izjeme so Post et al. (1982), Gollner (1983) in Marx (1990). Na splošno je videli, da se teoretiki managementa večinoma ne zavedajo, kako lahko teorije odnosov z javnostmi prispevajo k teorijam strateškega managementa.
Teorija trajnih mednarodnih konkurenčnih prednosti
Čeprav so teoretiki strateškega managementa sprva okolje formulirali kot omejevalen dejavnik za poslanstvo in izbire organizacije, je Porter (1980, 1985, 1990, 1994) odnos obrnil in okolje označil kot vir konkurenčne prednosti. Do Porterja se je jx>dročje strateškega managementa ukvarjalo z vprašanjem, kako naj se podjetja prilagajajo nejasno splošnemu okolju.
Porter pa je okolje operacionaliziral v obliki peiih konkurenčnih sil: grožnja novih prišlekov, grožnja nadomestnih izdelkov ali storitev, pogajalska moč dobaviteljev, pogajalska moč kupcev in rivalstvo med obstoječimi konkurenti (Porter 1990, 35). Konkurenčnost okolja podjetja določajo proizvodni dejavniki (infrastruktura, kakmost delovne sile itn.), |X)vpraševanje (narava |x>vpraševanja na domačem tržišču), sorodne in odvisne industrije (pri.sotnost ali odsotnost mednarodno konkurenčnih dobaviteljev) in .strategija podjetja, struktura in rivalstvo (pogoji, ki vplivajo na snovanje, organiziranje in management podjetij). (Porter 1990,71,600; Porter 1991. H0-H3).
Porterjeva (1990; 1991) razisk;iva konkurenčnih prednosti de.setih držav (Danska, Nemčija, Italija, Japon.ska, Koreja, Singapur, Švedska, Švica, Velika Britanija in ZDA) je nekatere zamisli odnosov z javnostmi dopolnila, nekatere pa ovrgla (čeprav Porter odnosov z javnostmi ne omenj;i).
Porter je primerjal na osnovi nacionalneg;i proizvoda. Rast protlukiivnosti predpostavlja, da je se je gospodstvo sposobno nadgraje%'ati (Porter 1990, 6). Ugotovil je, da konkurenčne prednosti nastanejo in se ohranijo kot zelo lokaliziria-ni procesi (Porter 19SK), 19, 29), na katere podjetja lahko vplivajo. Povedano drugače: nalog;i podjetij ni, da posku.šajo doseči največ v danih omejitvah, temveč da ustvarjajo prednosti tako, da te omejitve spreminjajo (Porter 19SK), 21).
Na mednarodnih tržiščih konkurirajo podjetja, ne tlržave (Porier 1990, 33). V tem postopku se us|>ešna (jodjetja ne samo prilagajajo svojemu okolju, temveč tudi poskušajo nanj vplivali v svojo korist (Porter 1990: 34). k;ijii konkurenčne "prednosti so lahko prav toliko v okolju kot v posameznem podjetju" (Porter 1994, 451). Podjetja vplivajo na okolje z neposrednim (enostranskim) vlaganjem v oblikovanje proizvodnih dejavnikov (Porter 1990, 593-594), vlaganjem v oblikovanje dejavnikov v .sodelovanju z drugimi podjetji (Porter 1990, 594) in vplivanjem ter sodelovanjem z vlado in lokalnimi skupnostmi v procesih oblikovanj proizvod-
iiili dejavnikov (Porter 1990, 594-595). Zato podjetja morajo vplivati na vlade (Porter 1990, 598).
Vlade morajo otligraii svojo vlogo ne samo v procesih oblikovanja dejavnikov, temveč tudi v procesih oblikovanja standardov (zdravje, okolje itn ), pravil, zakonov, urejanju javnih zadev in izvajanju prisile (Porter 1990, 647-649; Porter 1919, 156). Priti.ski potro.šnikov so tudi dobrodejni (Porter 199, 652). Porter je na primer ugotovil, da multinacionalne korponicije z močno konkurenco v domači državi lažje konkurinijo v drugih državah, ker imajo izkušnje s pritiskom na domačem irži.šču (Porter 1994, 451). Podobno je ugotovil, tla vladni predpisi, na katere vodstva podjetij tradicionalno gledajo kot na motnje pri njihovem odločanju, hihko sptKlbudijo spremembe v vedenju organizacije, ki ji lahko prinesejo konkurenčno.st:
"Strogi stanciatrli za delovanje izdelka, varnost izdelka in vpliv na okolje lahko prispevajo k oblikovanja in izboljšanja konkurenčne prednosti. Podjetja silijo k letnn, da izboljšajo kakovost, posodobijo tehnologijo in poskrbijo za kakovost na fmdročjih, ki so pomembna za potrošnike (in dmibo).'(Porter 1990, 647)
Porterjevo zamisel, da lahko podjetje z;iradi us|5e,šnih odnosov s konkurenco in vladami izboljša konkurenčnost, lahko razširimo na odnose z drugimi dčležniki. Na primer, |XKljetje, ki uspešno rešuje .svoje probleme varovanja okolja, sicer nav:idno pod pritiskom zelenih aktivistov, bo pritlobilo tudi v l>oljših odnosih z delničarji, potrošniki, z;i|X)slenimi. vlado in lokalnimi skupnostmi, ki lahko to podjetje podpirajo ali ovirajo. Knako bo vladna agencija, ki se dobro odziv;» na pritiske svojih u|X)r;ibnikov, lažje dosegla podporo teh javnosti, ko se bo potegovala za omejena javna sredstva iz proračuna.
Ponerjeva teorija trajnih mednarodnih konkurenčnih pretlnosti je prva teorija managementa, ki kaže na (gospodarske) koristi učinkov družlienih pritiskov na podjetja, in prva, ki z ekonomskimi izrazi pojiisni potrelx> po organizacijskem aktivizmu. Zato nam lahko služi kot ustrezno \'odllo za korporativno družl>eno opravičevanje (KD04).
Teorija znnanJih učinkov
Po.sledice odločitev za ljudi, ki niso bili udeleženi pri odločanju, a trpijo njihove posledice, ekonomi.sti imenujejo zunanji učinki' (tudi učinki na tretje o.sebe, .so.sedski učinki, učinki prelivanja itn ). Zunanji učinki so posledice odsotnosti tržišča (Heller in Starett 1976, 10-12) ali njegovega nedelovanja (McCormick 1993, 620) in .so po svojih posledicah vedno javni (Heller in Starret 1976, 12). Zunanji učinki so lahko negativni ali [X)zitivni, ekonomisti pa se večinoma bolj ukvarjajo z negativnimi.
Res je, d;i v vsaki družbi vsakdo na neki način vpliva na vse druge, vendar pa je nujno lc>če\';iti med posrednim vplivom, ki daje osebi možnost, da se odloči za ali proti (kot to skozi cene počnejo trži.šča) in neposrednimi vplivi, ki osebi ne dajo možnosti odločanja (Mishan 1981, 191). Ekonomi.sti se ukvarjajo tudi z zunanjimi
učinki znotraj industrij (Misiian 1998. 282-390), toda tukaj se ukvarjamo samo z zunanjim delom zunanjih učinkov. Pomembno je tudi zunanje učinke definirati kot po izvoru slučajne, nenamerne in nebistvene za osnovno delovanje (Mishan 1981. 329-393).
Ekonomisti poznajo dva osnovna razreda re.Sitev za zunanje učinke. Prvega je predlagal Arthur C. Pigou, ki je trdil, da ob pri.sotnosti zunanjih učinkov gospo-darstTO ne more do.seči optimalnega ravnovesja. Pretllagal je, tla se zunanje učinke jKjplača z denarnimi .subvencijami ali davki (Groves 1976,65-66; Mishan 1981,407).
Drugo možnost je ponudil Ronald Coase. Po njegovi razlagi bi ob od.sotnosti transakcijskih stroSkov delujoči sami naSli n;ičin, ki ga ni prvotna ponudilo tržišče, in dosegli siKirazum, ki bi vodil k učinkovitosti. Če je nekdo oškodovan zaradi otlločiive drugega, lahko pričakuje, da mu bo ta ponudil por;wnavo (ki .se običajno imenuje "podkupnina") za |X)vračilo škode. Če so delujoči dovolj spretni v pogajanju in pretehtajo vse možnosti, bo končni rezultat optim:ilen - p>odkupnina in škoda sta simetrični (Groves 1976,65-66).
Bistvo obeh možnosti je enako: zunanje učinke je treba ponotranjiti. Ta rezultat lahko dosežemo na več načinov: zunanje učinke lahko ponotranjimo tako, da ustvarimo novo tržišče (Mishan 1981, 471), s privatizacijo (McCronick 1993, 621), Pigoujeva rešitev pa ima lahko različne oblike vladnih inter\'encij (predpisi, koncesije ali pravila).
Pomembno je razumeti dvoje. Najprej, da je zunanji učinek odviseti otl z;ičetne razporcdit\'e lastniških pravic (McCormick 1993, 539-546). Drugič, zunanje učinke je treba kot t;ike prepoznati in otiločitev, da .se jih zmanjš;i in ponotranji, je odvisna od družbenih norm (Mishan 1981, .377-379, 403, 473); v končni analizi vidimo, da gre za politični problem (Mishan 1981, 473). Onesnaževanje okolja je bil resen problem vsaj od začetka industrializacije, vendar pa vse do druge svetovne vojne večinoma ni veljal /ja "potrebnega" reševanja kot zunanji učinek.
Meiltem ko se ekonomisti običajno zavzemajo za odstranitev ali vsaj poplačilo zunanjih učinkov, je Porter celoten problem obrnil na glavo: v dej;ivnikih, ki vplivajo na konkurenčne prednosti |x>djetij, je ugotovil prav te zunanje učinke. To je naredil na dva n:ičina: najprej je |x>kazal, da enostran.sko zmanj.ševanje negativnih zunanjih učinkov koristi konkurenčnosti p<xljetij (in tako rešil tako imenovani problem prostega jezdeca), nato pa je pokazal, da tudi zavestno zvečevanje [pozitivnih zunanjih učinkov koristi konkurenčnosti |)odjetij.
Situacijska teorija Javnosti
Osnovni problem ekonomske teorije zimanjih učinkov je, kako jih identificirati, saj so družbeno in politično določeni. Ta problem hihko rešimo s situacijsko teorijo javnosti, ki jo je James E. Grimig razvil na osnovi De\veye\'e (1927) in Blumerjeve (1954) definicije javnosti. Izvor te teorije v mikroekonom.ski teoriji sva opisala zgoraj v tem članku.
Dev\'ey je j;ivnost definiral kot .skupino ljudi, ki so soočeni s problemom, ga prepozna\'ajo in se organizirajo, da bi ga rešili. Ljudje, ki jih [problem ne prizadeva, tvorijo nej;ivnost. Tisti, ki čutijo ptjsledice, pa problema še niso prepoznali, so
možna javnost. Tisti, ki so problem prc|X)znali, so pozorna javnost. Tisti, ki so začeli razpravljati o re.šitvi, so |X)stali aktivna javnost (Grunig & Hunt 1984, 145).
To situacijo jc Grunig operacionaliziral s tremi neodvisnimi spremenljivkami in tlvema odvisnima spremenljivkama. Neodvisne spremenljivke so: prepoznanje problema, pre|x>znanje omejitev in stopnja vpletenosti. Odvisni spremenljivki sta: iskanje intbrniacij in raba informacij (Grunig & Hunt 1984, 159). Teorija ponuja štiri načine (komunikacijskega) vedenja: soočanje s problemom, omejeno delovanje, rutin.sko vedenje in fatalistično vetlenje (Grunig & Hunt 1984, 153).
Situacijska teorija javnosti nam omogoča, da razvijemo .stratc.ški ntanagement odno.sov z javnostmi. Ta mcxlel okolje operacionalizira kot skupine, ki so za podjetje nepomembne, skupine, ki so na nivoju dč-ležnikov (s podjetjem imajo otinos, ki pa še ni na zavestni .stopnji), skupine v obliki javnosti in aktivi.stične skupine (Grunig & Repper 1992, 126). .Model strateškega managementa odnosov z javno-.stmi omogoča odkrivanje teh skupin in možnih strategij komuniciranja z njimi: "Grajenje odnosov - vzdrževanje medsebojne odvisnosti - je bistvo odnosov z javnostmi" (Grunig, Grunig & Ehling 1992,69).
Pomembna ugotovitev situacijske teorije javnosti je, da organizacije lažje komunicirajo z aktivnimi javnostmi kot s pasivnimi, ker prve informacije iščejo, medtem ko jih druge samo pasivno sprejemajo (Grunig & Repper 1992, 137; Grunig 1995; Grunig & Childers 1988).
.Med Porterjevo teorijo trajnih konkurenčnih prednosti, ekonom.sko teorijo zunanjih učinkov in Grunigovo situ;icijsko teorijo javnosti so pomembne povezave. Dozier in Ehlig (1992,170) sta zapisala: Organizacije tislvarjajo javnosti, ko s svojimi dejanji vplivajo na druge organizacije ali skupine ljudi." Uris.sa Grunig (1992a; 1992b, 468) razlaga, da javno.sti takrat, ko se razvijejo v aktivistične skupine, začnejo omejevati organizacijsko uspešnost. (Povezavo med odnosi z javnostmi in ekonomsko teorijo zunanjih učinkov so ugotovili že Cullx;rt.son, leffers, Stone in Terrell 1993; vendar menijo, da so zunanji učinki izven okvini odnosov z javnostmi - midva jih obravnavava na istem nivoju analize.)
Strateški management oelnosoi' z javnostmi
V tem okviru je jasna vloga odnosov z javnostmi pri strate.škem managententu in s tem tudi z;i uspešnost organizacij. Funkcij;i odnosov z j;ivnostmi prispe\'a k strateškemu m;magcmcntu tako, d;i gradi odnose z javnostmi, na katere vpliva oz. ki vplivajo nanjo, z j;ivnostmi. ki podpirajo po.slan.stvo organiziicije ;ili jo lahko odvrnejo od njenega poslanstva. Organizacije strateško načrtujejo programe odnosov z javnostmi, ko identificirajo javnosti, ki lahko omejujejo ali pospešujejo izvajanje poslanstva, in oblikujejo komunikacijske programe, ki organizaciji pomagajo ravnati v medsebojni odvisno.sti s temi strateškimi j;ivno.stmi.
Z drugimi besedami, funkcija odnosov z javnostmi je n;ijbolj uspešna, ko so j;ivnosti, s k;iterimi praktiki odnosov z javnostmi komunicirajo, prepozn;me na nivoju strateškega n»an;igementa organizacije, in ko je man;igement funkcije same prepuščen nivoju oddelka odnosov z javnostmi. Ta dv;i nivoja strateškega managementa tudi navajajo v literaturi sirate.škega man;igementa. Po Pearceu in Robinsonu (1982,6 -7) se strateški managenient dogaja na treh nivojih:
-	na nivoju podjetja oz. organizacije, kjer uprava, glavni direktor in izvršni direktorji postavljajo strategije in otiražajo koristi delničarjev in družlie;
-	na nivoju poslovanja ali specializacije, kjer se ukvarjajo s segmenti tržišča in nudijo specializirane usluge;
-	na funkcijskih nivojih, ki jih tvorijo m:inagerji izdelkov, geogntlskih po<lročij ali pa funkcij, kot sta trženje in odnosi z javnostmi.
Tem trem nivojem je Bowman (1990, .30) dodal še četrtega, inslilucionahiega, ki zadeva "probleme, kako sc organizacija vključuje v družbeno okolje in politično telo*. Bowman pravi, da teoretiki strateškega managementa od teh štirih nivojev |X)sveč;ijo najmanj pozornosti institucionalnem nivoju, p;i bi ga morali bolj upo.štcvati: "Na primer, problemi nevarnih odpadkov v kemij.ski industriji so za to industrijo velikega poniena... To je in.stitucionalni problem, ki ga strate.ške raziskave navadno spregledajo." Kar Bowman imenuje institucionalni nivo, je očitno tema odnosov z javnostmi in nivo, na katerem bi si stniteški management lahko veliko pomagal z delom teoretikov in pniktikov odno.sov z javnostmi.
Brody (1987, 9) jc poudaril, da so odnosi z javnostmi tradicionalno |X)tisnjeni na funkcijski nivo, na katerem jim jc doclcljcna vlog;i iz\'ajanja ciljev org:inizacije, ne pa tudi pomoči pri ocenjevanju okolja in sodelovanja pri oblikovanju ciljev organizacije. Kotler in Andreasen (1987), n:i primer, pravita, da je trženje z;i organizacijo strateškega poniena, odnosi z j;ivnostmi p;i niso. Vendar pa je ;inkct;i med svetovalci v agencijah za odnose z javnostmi, ki jo n;ivajata Nager in Truitt (1987), pokazala, da vprašani ocenjujejo strateško načrtovanje in poglobljeno svctov;mje izvršnim tlirektorjem kot najpomembnejši prispevek njihovih agencij naročnikom. Pol manj svetovalcev pa je menilo, da je njihov najpomembnejši prispevek izvajanje komunikacijskih programov.
V raziskovalnem projektu 1 ABC .so razi.skovalci O- Crunig et al. 1991 a; L. Grunig, Dozier in J. Grunig 1994) glavne direktorje in direktorje za komuniciranje v 326 organizacijah v Združenih državah Amerike, Kanadi in Veliki Britaniji spraševali, koliko so odnosi z javnostmi vključeni v strateški management organizuicije in koliko izvajajo ix)sainezne korake v procesu strateškega managementa otlno.sov z javnostmi, ki .so opisani na .sliki 1. Rezultati te raziskave močno poudarjajo pomen strateškeg;! managementa za odlične odnose z javnostmi. Tako vključevanje v celotni strateški management kot strateško izvajanje odno.sov z j;ivnostmi sta med najpomembnejšimi pokazatelji odličnih cxldelkov z otinose z javnostmi.
Zato jc za odnose z javnostmi bistvenega pomena, da so vključeni v strateški management vseh vrst organiz;icij; v resnici pa ti dve funkciji navadno nista povezani. V nasprotju s strate.škim pristopom k odnosom z javnostim, opi.sanim na sliki I, večina organizacij leto za letom izvaja enake programe odnosov z javnostmi, ne da bi se ustavile, da bi ugotovile, če še komunicirajo z najpomembnejšimi javnostmi. Dozier in L Grunig (1992) sta opozorihi na to, da je večina org:mizacij verjetno nekoč svoje odnose z javnostmi razvila strateško - to je, pri.sotnost strateške javnosti verjetno sproži uvedbo programov za odnose z javnostmi. Sčasoma organizacije ix>zabijo osnovtii razlog za programe in nadaljujejo s komunikacijskimi programi za javnosti, ki niso več strateškega [KJinena. Tako postanejo
otlnosi z javnostmi rutinski in neučinkoviti, ker organizaciji ne pomagajo prilagajati se dinamičnemu okolju.
Slika 1: Koraki strateškega managementa odnosov z javnostmi
1.	Nivo deležnikov. Organizacija ima odnos z dčleiniki, ko ima ivdcnjc organizacije ali dčtcžuika {msletlice za drugega. Odnosi z jaimostmi morajo skrbno raziskati okolje in vedenje organizacijo, da ugotovijo te posledice. Stalno komuniciranje z deležniki pomaga ustvariti stabilen dolgoročen odnos, ki ureja spore, ki se lahko v tem oilnosn pojavijo.
2.	Nivo javnosti. Javnosti so oblikujejo, ko dčleiniki eno ali več posledic prepoznajo kol problem in se organizirajo, da bi nekaj storili vzivzi z njo ali njimi. Odnosi z Javnostmi morajo z raziskavo prepoznali in segmentirati le javnosti Na tej stopnji so v ivliko pomoč /okusne skupine Komuniciranje za vključevanje javnosti v poslolM?k odločanja organizacije pomaga urejati sf)ore. Se proden postanejo potreb ne komunikacijske kampanje.
3.	Nivo problema. Javnosti so organizirajo in usUarJajo probleme Odnosi z javnostmi morajo te probleme predvideti ter upravljati in voditi odziv organizacije nanje. To je problemski management Pri ustvarjanju in širjenju problema imap pomembno vlogo mediji Njihovo [Mročanje o problemu lahko ustvari ie druge javnosti poleg akUvisUčnih - zlasti vročeproblemsko-javnosti Na tej stopnji je raziskava posebej koristna za segmentiranje vseh Javnosti. Komunikacijski progm-ml na tem nivoju običajno uporabljajo mnoilčne medije, vendar pa morajo vključevati tudi medosebno komuniciranje z aktivističnimi javnostmi In poskušati problem rešiti s pogajanji. Odnosi z javnostmi morajo načrtovati komunikacijske programe z različnimi dčleiniki ali javnostmi na vsakem od zgoraj navedenih nivojev. 1'ri lom morajo upoštevati korake 4 - 7.
4.	Odnosi z javnostmi morajo za st^je komunikacijske programe oblikovati formalne cilje, kol so: komunikacija, točnost, razumevanje, sporazumevanje in komplementarno vedenje.
5.	Odnosi z javnostmi morajo načrtovati formalne programe in kampanje za doseganje teh ciljev.
6.	Odnosi z javnostmi, zlasti izvedbeni det. morajo Izvajati programe in kam/nvije
7.	Odnosi z javnostmi morajo ocenjevati uspešnost programov glede doseganja ciljev In zmanjštrnja konflikta, ki .m ga povzročili problemi, ki so programe sproHH
Z obrazložitvijo vloge odnosov z javnostmi v strate.škem managementu ter strate.^kega managementa samih otino.sov z javno.stmi model na .sliki 1 kaže odnos otinosov z javnostmi do problemskega managementa ter odnos problemskega managementa in odno.sov z javnostmi do strateškega managementa. Čeprav mnogo pi.scev o problem.skem managementu razlikuje med odnosi z javnostmi in problemskim managementom, ta mcidel razjasnjuje, kot pravi tudi Heath (1990), da se odnosi z javnostmi in problem.ski management pokrivata, če so odnosi z javnostmi del .strate.škega managementa.
Koncept problemskega managementa je razvil Cha.se (198-1), .svetovalec za odnose z javnostmi. Nato .so ga proučevali teoaniki managementa (glej Buchholz,
Evans in VCaglev 1989; Carroll 1989; Eadie 1989) in teoretiki odnosov z javnostmi. Ileath je med teoretiki odnosov z javnostmi najbolj dosleden in aktiven razi.sko-valec problemskega m;magementa (Heatli in Nelson, 1986; I leath, 1990).
Večina literature o problemskem managementu pr(x:es formulira kot asimetričen - t.j. kot predvidevanje, kakšen problem bodo javnosti oz. aktivisti ustvarili v prihodnosti, nato pa proaktivno delovati v borbi proti potencialnim nasprotnikom. Proces na sliki 1 pa problemski management kaže bolj kot simetričen proces. Slika 1 navaja, da problemi nastanejo, ker jih javnosti ust\'arijo - t.j. javnosti jih problematizirajo. Manager odnosov z javnostmi služi strate.škenui managementu tako, da prepoznava tiste otlločitve managementa, ki iniajo |K>sledice za ljudi, ki v o<lločanje nLso vključeni - ko ustvarjajo probleme za te ljudi. Javnosti nastajajo, da bi reševale probleme, in če jih organizacija ne vključi v odločanje, jih problematizirajo. V simetričnem probleniskem managementu managerji odnosov z javnostmi poskušajo komunicirati z javnostmi, preden pride do odločitev, tako da so problemi soglasno rešeni, še preden je javnost prisiljena, da jih problematizira.
Za organizacijo so problemi strateški, saj, kot navaja Eadie (1989, 172) v svoji definiciji strate.škega problema, ki jo označuje kot "grobo in priročno": "Problem ali priložnost je, da če glede nečesa nismo dejavni sedaj, lahko to organizaciji prinese velike stroške v prihodnosti." Kot bomo videli v nadaljevanju, odnosi z javnostmi |X)magajo organizaciji izogniti se tem velikim stroškom.
Povzetek
Odnosi z javnostmi so se prvenst\'eno ukvarjali z vprašanjem, kako lahko |X)djetju zagotavljajo ix)trebno .svobodo delovanja v pogojih naraščajočega pritiska javnosti. Medtem ko ekonomski teoriji zunanjih učinkov manjka o|X?racionaliz;jcija teh (družbeno in politično določenih) zunanjih učinkov, jih ponuja situacij.ska teorija j;ivnosti. In medtem ko situacijski teoriji javnosti manjka ekonomska operacionalizacija družbenih inter\'encij v gospodarstvo, to ponuja Porterjeva teorija trajnih konkurenčnih prednosti.
Predlagava, da te tri teorije združimo v naslednjo situacijsko teorijo z dvojno internalizacijo zunanjih učinkov:
1.	Podjetja morajo zato, da ohranjajo .svoje trajne mednarcxlne konkurenčne prednosti, namenoma povzročati pozitivne zunanje učinke, in to sama, v sodelovanju z drugimi podjetji in vlado. Samo tako lahko ustvarjajo kakovostne dejavnike. To je teorem ustvarjanja dejavnika.
2.	Podjetja morajo zato, da ohranjajo svoje trajne mednarodne konkurenčne predno.sti. namenoma (fizično) ponotranjiti negativne zunanje učinke. Te opredeljujejo javnosti. Podjetja morajo ugotoviti, katere so njihove najlx>lj aktivne javnosti, in jih uporabiti za določanje standardov njihovega delovanja. To je teorem opredelitve javnosti.
Oba teorema nas vodit:i k začetku celotne razprave, k transakcijskim stroškom, učinkovito.sti in uspešnosti. Sodiva, da javnosti z vplivanjenj na oblikovanje dejavnika določajo učinkovitost (v okviru transakcijskih stroškov) in uspešnost.
Aktivne javnosti služijo kot vodila in oblikovalci uspešnosti podjetja (Porter 1990; 1991; 199i). S to predpostavko moramo analizirati tudi |X)trebnost (in uspeš-
nost) velikih vladnih posegov v gospodarsko življenje ter sotlelovanje zasebnega in javnega sektorja v zanuidniških gospodarstvih (povojna Nemčija in Japonska, kar so še do nedavnega imenovali 'novoindiistiaiizirane dežele', itn.) kot nadomestek za aktivne javnosti, pa tudi meje tega načina razvoja v jiogojih lastnega uspeha (npr. današnje industrializirane azijske države). Aktivne javnosti služijo kot vrsta pozitivne povratne zanke (medtem ko so vlade same del negativne povratne zanke), ki podjetja dopolnjujejo pri oblikovanju samo-organiziranega, avtopoetičnega (Maturana in Varela 1992) gospodarskega sistema.
To nam pomaga na novo opredeliti odnose z javnostmi. Doslej sva zunanje učinke opredeljevala, da |X)Vzročajo probleme odnosov z javnostmi (Grunig in Hunt 1984, 10). Odslej moramo zunanje učinke obravnavati kot priložnosti odnosov L javnostmi.
Kulturne razlike in odnosi z javnostmi
Odnosi z javnostmi pomenijo management zaupanja v pogojih o|X)rtunizma in omejene racionalnosti. Kot pravi Williamson (1992, 82), bi bila podjetja (hierarhije) v pogojih popolnega zaupanja nepotrebna. Prav ta formulacija zaupanja (ki ga običajno obravnavajo kot problem "ujemanja" med zasebnimi in javnimi interesi) kot posebnega vidika managementa ter njegova analiza in operacionalizacija (doslej v modelih od KDOl do KD03), je prva kulturna pristranost ameriškega managementa n;isploh, še zlasti pa odnosov z javnostmi. Sedanje stanje odnosov z javnostmi lahko povzamemo po Grunigu;
'Na mikro nimjti programov odnosov z javnostmi morajo praktiki iifx}-rabljati koncepte zaznavanja, s[>oznavanja, stališč, shem in vedenja, da lahko izpeljejo dlje komunikacijskih programov in razvijejo merila za merjenje svoje uspešnosti. Komunikacijski programi na mikro nivoju gradijo simbolne odnose z javnostmi, vendar samo simbolni odnosi ne morejo rešiti problemov odnosov z javnostmi. Na bolj makro nivoju organizacije imtrebujejo odnose z javnostmi, ker njihovo vedenje vpliva na javnosti, vedenje javnosti pa vpliva nanje. Zato morajo organizacije v daljšem obdobju oceniti kakovost smjega makro nivoja - vedenjske odnose zjavnostmi, če želijo ugotoviti vlogo odnosov z javnostmi pri doseganju organizacijskih ciljev in poslanstev."(Grunigl993, 136)
Literatura, ki obravnava odnose med različnimi kulturami in gospodarskim uspehom, pogosto predpostavlja, da .so drugi kulturni vzorci, ki probleme ujemanja zasebnih in javnih interestw rešujejo implicitno in jih izražajo bolj na splošno, boljši od ameriškega individualizma in analitične naravnanosti (npr. Mampden-Turner in Trompenaars 1993). Lahko bi rekli, da izrecni koncept ameriških odnosov z javnostmi (kjer so sestavni del managementa) v drugih kulturah nadome.ščajo nekakšni implicitni koncepti situacijskih etik: tsukai-ivake na Japonskem (Hampden-Turner in Trompenaars 1993. 257), geuzen in aktie na
Nizozemskem CHamptlcn-'Ilirner in 'IromiJennars 1993, 279), biti gemlentan v Veliki Britaniji (I lampden-Tlirner in Trompenaars 1993. 203), systemeD v Franciji (Hampclen-Tiirner in Trompenaars 1993, 338), ali i>a korporativistični pravni sistemi, kot je Soziale Marktwirtschaft v Nemčiji (1 lamp<len-Turner in Trompenaars 1993, 202).
Proti takemu mnenju v korist eksplicitnih odnosov z javnostmi obstajata dva dokaza:
Prvi je, da se odnosi z javnostmi, tako kot prej management, močno širijo tudi v zgoraj omenjenih kulturah. Meiden (1992, xi) ocenjuje, da po svetu dela na področju otinosov z javnostmi okoli milijon in pol ljudi. Budd, Jr. (1992, 86) ocenjuje, da so odnosi z javnostmi v svetovni industriji vredni okoli osem milijard dolarjev. Durič (1992,47) nav~aja. |x> pregledu v Marketing Communications, da je bila konec osemdesetih let ta številka že okoli 14,5 milijarde ameriških dolarjev.
Drugi dokaz je bolj neposreden. Če vzamemo za primer Japonsko, vidimo, da se podjetja bolj, ne manj, amerikanizirajo. Danes ni več skrivnost, da japonski gospodarski čudež delno izhaja iz dejstva, da so na Japonskem ameriške metode managementa izvajali bolj sistematično kot v Z^lruženih drž.;ivah (glej: Walton 1986). Celo najpomembnejši ja[X)nski svetovalec za management, Kenichi Ohmae, ki se je šolal v Ameriki in je doma znan pod imenom Mr. Strategy, japonskim podjetjem svetuje, naj lx)lj |X)udarjajo osebno odgovornost in celo uvedejo "samuraje" kot "prave stratege" in "analitike" (Ohmae 1982, 5). Vrhu lega pa .sedanja risutura (presirukturiranje) japonskih korporacij sledi ameriški logiki. Tako, na primer, Matsushita Electronic Co., največji proizvajalec uporabniške elektronike na svetu, ki ima prodajo večjo od 66 milijard ameriških dolarje\' in je la.stnik lastne skupine - keiivtsu na Ja|X)n.skem (glej: Miyashila in Rüssel 1994, 142-145) in holl)-\vood-skega giganta MCA v ZDA, je laasko leto na enostavno ameriški način (niti malo japon.ski) odpustil prejšnjega predsednika. Novi predsednik, Yoichi Morishita, ki je na sedanji položaj pri.šel tako, da je obšel tradicionalni sitem hierarhije, je odsu-anil celotne plasti srednjega managementa, decentraliziral odločanje, uvedel notranje podjetništvo z o.sebno odgovornostjo in najemanje znanstvenikov za razvoj in raziskave na osnovi |>eiletnih pogodb. Morishita imenuje svojo strategijo "management štirih S" - simple, small, speedy, strategic*: "Management hočem poenostavili. Ne maram dolgega proučevanja stvari, celim zbite stvari, ameriški stil" (Nefl 1994,67).
Tudi če .so druge kulture ekononvski uspeh razvile na kulturnih vzorcih, ki niso potrebovali eksplicitnih odnosov z javnostmi, tako kot so jih Združene države Amerike, je to lahko samo začasna prednost, ki izginja ob sedanji amerikanizaciji njihovega managementa. Skupaj z eksplicitnim konceptom managementa (ki ga v teh kulturah ni bilo), bodo morale uvozili še eksplicitni koncept odnosov z javnostmi.
Prednost temeljne pristranosti poslane .še večja, če dodamo kriterija učinkovitosti in strategije, ki nam omogočata razvili produktivno definicijo odnosov z javno.stnii, po kateri ti niso samo preventivni in prihranijo stroške, ampak so tudi produktivni v procesu oblikovanja in razvoja proizvodnih dejavnikov.
' linosuwiK). majhno, liilni, slraleSko. TEORIJA IN PRAKSA let 35. 4/1998
Takšni odnosi z javnostmi (KD04 - kor|X)rativna družbena opravičenost), ki temeljijo na teoriji trajnih mednarodnih konkurenčnih prednosti, teoriji zunanjih učinkov in situacijski teoriji javnosti, lahko postanejo ena od pomembnih konkurenčnih prednosti ameriškega gospotlarstva v 21. stoletju. Razen .seveda, če se ne Ixjdo spet drugi naučili bolje u|X)rabljati ameriški koncept od domačinov
CAobahui in posebna teorija odnosov z javnostmi
Glede na potrebnost globalnih odnoso\' z javnostmi so se začeli praktiki in teoretiki spraševati, če obstajajo oz. ali lahko obstajajo globalna načela txlnosov z javnostmi: ali lahko programe odnosov z javnostmi v različnih državah staiular-diziramo ali pa moramo za v.sako držuivo razvili drugačne, lokalno prirejene programe - ali celo za različna področja v državi z različnimi kulturami. Vprašanje je po.scbej ix>membno za multinacionalne organizacije - tiste, ki delajo v več kol eni državi ali pa imajo javnosti v več kol eni državi. Vprašanje je pomembno tudi za poučevanje odnosov z javnosimi in razvijanje globalnega ix)klica odnosov z javnostmi. Ali lahko ista načela učimo v različnih državah in jih vključujemo v sklop znanja, ki bi ga lahko u|X)rabljali po\'sod ix> svetu?
Gavin Anderson, ki vodi podjetje za odnose z javnostmi v New Yorku, ki nosi njegovo ime, je izraza "globalni" in "mednarodni" u|X)rabil razJikovanje med odnosi z javnostmi, ki jih izvajajo na enak način po vsem svetu, in odnose z javnostmi, prilagojene vja posamezne kulture:
'Praktiki mednarodnih odnosov z javnostmi pogosto izvajajo različne pmgrame na različnih tržiščih tako, da vsak program prilagodijo pogosto izrazitim razlikam med posameznimi geogm/skimi trgi. Globalni odnosi z javnostmi pristopajo s celovitim pogledom na program, ki ga izvajajo na dveh aH več nacionalnih tržiščih, pri čemer prej>o-znavajo podobnosti med javnostmi in se hkrati prilagajajo regionalnim razlikam."(Andet-son 1989, 43)
Ander-son (1989,413) je dal globalnemu modelu prednost pred mednarodnim: "Globalni posli, nasprotno od multinacionalnih, zahtevajo, da .se programi na različnimi tržiščih povezujejo v celoto. Medtem ko bodo vedno obstajale tudi lokalne razlike in potrebe po prirejanju, bodo programi morali imeli več skupnega kol različnosti" (Anderson 1989,413). Bolan (1992) je pri.šel do nasprotnega zaključka. Globalni pristop je imenoval einocenlričen model in ugotovil, da praktiki iz zahodnih držav pogosto predpostavke svoje kulture izvajanja odnosov z javnostmi vsiljujejo drugim državam. Po policentričnem motielu pa, nasprotno, imajo praktiki v vsaki državi, v kateri muliinacionalna organizacija deluje, precejšnjo svobodo izvajanja odnosov z javnostmi na način, kot mislijo, da je za to državo primerno.
Iz le razprave o prednostih dveh ekslremnih stali.ščili izhaja .soglasno mnenje, da je idealen model za muliikullurne odnose z javnosimi nekje na sredi - po Ovaittovem (1988) mnenju imajo lahko programi odnosov z javnostmi skupne strateške elemente, četudi se te strategije v različnih državah različno izvajajo. Dva
teoretika mednarodnega managementa, Brinkerlioff in Ingle (1989), sta ta srednji pristop opredelila kot uporabo splošnih načel in posebnih izvedb.
Če hočemo razumeti koncept generične teorije, pa je pomembno razlikovati med normativno in pozitivno teorijo. Ta globalna teorija je nonnalivna. Vključuje koncepte, ki razlagajo, kako je odnose z javnostmi treba izvajati po vsem svetu, da bi bili čim Ixjlj usjx:šni. Odnose z javnostmi je možno izvajati tudi drugače - na to kaže pozitivni opis modelov odnosov z javnostmi iz različnih dežel, ki so ga spisali J. Grunig et al. (1991 b)
Z delom na globalni teoriji odnosov z javnostmi smo Sele začeli. Verčič, L. A. Grunig in J. E. Grunig (1993) in Wakefield (1994) so predpostavili, da so 14 značilnosti odličnih odnosov z javnostmi, ki so se oblikovale v projektu otiličnosti lABC, tudi generična načela globalnih odnosov z javnostmi. Predpostavljajo tudi, da je pri uporabi generičnih načel v različnih okoljih treba upoštevati pet sjjecifičnih spremenljivk: 1) politično - ekonomski sistem, 2) kulturo, vključno z jezikom, 3) obseg aktivizma, 4) nivo razvitosti in 5) medijski sistem. Ta globalna teorija torej trdi, da ko odnose z javnostmi upravljamo in vodimo strateško v globalnem okviru, mora manager odnosov z javnostmi pri sondaži okolja organizacije upoštevati teh pet spremenljivk kot del strateškega managementa odnosov z javnostmi.
V prvi raziskavi generičnih-s|x;cifičnih predpostavk so Verčič, L. Grunig in J. Grunig (1993) izvedli študijski primer Pristopa, slovenskega podjetja za odno.se z javnostmi, ki je 14 načel odličnosti sprejelo kot osnovo za svoje delovanje - za eksperimentalen preizkus normativnih načel, .študijski primer je analiziral stanje odnosov z javnostmi v Sloveniji zlasti s stališča, kako je nanje vplival prehod poli-tično-ekonomskega sistema iz komimizma v demokracijo in kako kulturne značilnosti, ki jih je opisal Hofstede (1980) vplivajo na generična načela. Poleg tega so Verčič, L. Grunig in J. Grunig (1993) dali devet primerov specifične uporabe generičnih načel, ki jih je uporabilo podjetje za odnose z javnostmi. Pokazali so, da so ta načela v Sloveniji resnično delovala.
Sklep
Bistveni elementi teorije managementa odnosov z javnostmi, ki sva jih razvila v tem članku, se niso izluščili v linearnem naporu, da bi razvila takšno teorijo. Teorije srednjega dometa, kot je situacijska teorija javnosti, modeli odnosov z javnostmi in njiliovi odnosi okoljskih pogojev organizacije, strateški odnosi z javnostmi in njihova vloga v strateškem managementu organizacije, ilružbeni smisel obstoja podjetja in globalno-sjjecifična teorija otlnosov z javnostmi so se razvile ločeno, na osnovi več |x>dročij znanja: ekonomije, managementa, sociologije, politologije in komunikologije.
lz\ore vseh teh koščkov splošne teorije odnosov z javnostmi pa lahko slediva v enostavnih konceptih neoklasične mikroekonomije in prilagoditvah teh konceptov ob upoštevanju organizacijskih, družbenih in političnih dejavnikov, ki vplivajo na odločitve managerjev, javnosti in tržišč. Vendar pa je ironično, da teorije odnosov z javnostmi, ki so nastale iz ekonomske teorije, teoriji managementa
dodajajo družbene, etične in politične dimenzije. S tem, ko odno.su med organizacijami in javnostmi dodaja osnovni element zaupanja, daje fimkcija odnosov z javnostmi to, kar je očitno najpomembnejši rezultat za managersko odločanje: odnosi z javnostmi organizaciji omogočajo obstoj.
»krati odlični odnosi z javnostmi zagotavljajo pomembno konkurenčno in strateško prednost organiz:icij s ponotranjenjem zunanjih učinkov, ki sicer vodijo v nasprotovanje aktivistov, brezbrižnost potrošnikov ali pa vmešavanje vlade v vedenje organizacije - s tem pa je rešeno bist\'eno teoretično vprašanje ekonomske teorije.
LITERATURA
ANI)KR.SON, GAVIN. 1989. A globa! look at puhlic relations. V: Hill Cantor, cd. Kxpcrts in
action; In.sidc public rclatloas, 2nd ed. New York; lx)ngman, 412-422. ANSOFK, H. Igor. 1965. Corporate stratcg>-: An analytical approach to business |X)lic7 for
growth and expansion. New York: McGraw-Hill. ANSOI'F, H. Igor. 1987. Corporate strategy, rev. ccl. I.ondon: Penguin. ANSOFF. H. Igor, Roger P. DI-CLI-RCK & Robert I.. HAYl-S. 1976. From strategic planning to strategic management. V: H. Igor An.soff, Roger P. Dcclcrck & Robert L Hayes, cds. From strategic planning to strategic management. London: John Wiley & Sons. 39-78. ANSOFF, H. Igor & Robert I.. HAYI-S. 1976. Introductioa V: H. Igor Ansoff, Roger P. Dcclcrck it Robert L Hayes, eds. From strategic planning to strategic management. I.ondon: John Wiley & Son.s 1-12.
ASSAFI, Henry. 1987. Consumer behavior and marketing action, 3rd ed. Boston; Kent. AVI'NARIUS, Horst 44 Wolfgang AKMBRKCHT, eds. 1992. 1st public relations eine wi.s-
.sen.schaft:' Opiadcn: Wcstd. Vcrl. BANTA, Martha. 1993. Taylorcd lives: narativc production in the age of Taylor, Vcblcn, and
Ford. Chicago: The University of Chicago Press. BARNICY, Jay B. 1994. Beyond individual metaphors in understanding how firms bchaxv: a commcnt on game ihe<jry and prospect theory models of firm behavior V: Richard P. Rumelt, Dan I:. .Schendcl & David J. Tecce, eds. FuncLiniental i.ssucs in strategy: a rcscarch agenda. Boston, MA: Harvard Basincss School Prcs.s, 55-69. BFRI.F, Adolf A. in Gardimer C. MHAN.S. 1968/1932. Tlie modern corporation and private
property, rev. ed. New York: Harcourt, Bratc. BI:RNAY.S, I'dward L 1923. Cry.stallizing public opinion. Now York: Boni and Liveright. BI-RNAYS. I'dw-ard L 1928a. Manipulating public opinion; the why and the how. The amcri-
can journal of .sociology. May 1928, 958-971. BI-RNAYS, I-dward L 1928b. Propaganda. New York; Horacc l.iwrighL BFRNAYS, I-dward I... ur. 1955a. The engineering of conscnt. S.l; University of Oklahoma Press.
BFRNAYS. I-dward L 1955b. The theory and practice of public relations: a a-sume. V; I-dward
I.. Bcrnays, ed. Tlic engineering of coasent. S.I.: University of Oklahoma Pre.ss. 3-25. BI-RNAYS, I-:dward I.. 1965. Biography of an idea; memoirs of public relations couasel. New
York: Simon and Schu.ster. BI:RNAY.S, l-dward I.. 1976. Public relations; past, pre.sent & future. IHiblic relations journal. December, 24-26.
BI-:RNAY.S. Kdwaal L 1986. The late years: public relations insights 1956-1986. Rhinebeck, NY; H&M Publishers.
HI.ACKMAN, William C, Jr. 1992. Ua.sii: Iw.anlous waste manajjcrncnt. Hoca Raton, FL CRC 1'res.s.
HI.UMICR, Morbert. 1954.1'ublic opinion and public opinion polling. V: Daniel Kat/., IX)rwin Ctrtwrighi, .Samuel IMdcrsvekl & AllrccI McClung U-e, cds. Public c)pinit)n and propaganda. New York: Holt Rinchan and Win.ston.
UOIRY, I'hilipix; A. 1989.1.es relations publi<iufs ou la Strategie de la ctinnance, 2nd cd. Paris; F.yrolle.s.
150TAN, Ctrl. 1992. International public rclatioas: Critique and reformulation. Public Relations Review, 18, 149-160.
IJOWMAN, i:dw;ird. H. 1990. .Strategy changes: Po.ssibIc worlds and atiual minds. V: James W. Fredrick.son, ed. Persix:ctivcs on strategic management. New York: Harper Business, 9-37.
BRODY, i:. W. 1987. The business of public relations. Nesv York: Pracger.
BUCHHOIJi, Rogene. A., William 1). i:VANS & Robert A. WAGI.l-Y 1989. Management respoase to public i.ssucs, 2nd. ed. i:nglew<K)d Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
BUI)l),John F,Jr. 1992. Street smart public relatioas. New York:Türtlc.
CANFIi:i.li, Bertrand R. 196«. Public a'latit)n.s, ciuses, and pniblems, 5ih ed. Homcw<K>d, IL Richard 1). Irwin.
CARROI.l, Archie B. 1989. Business and socitiy: l-thics and stakeholder managenK-nt. Cincinnati: S<juthwe.stern.
CHANI)I.1:R. Alfred I)., Jr. 1962. .Strategy and structure: chaptens in the history tif the industrial enterpri.sc. Cambridge, MA: MIT Press.
CHANI)I.I:R. Alfred D., Jr 1994. Tlie functions of the HQ unit in the multibusine.ss firm. V: Richaril P. Rumelt, Dan I-. Schendel & David J. Teece, eds. Fundamental i.ssues in strategy: a research agenda. Boston. MA: Harvanl Busine.ss School Pres.s, 323-360.
CHA.sk, W. Howard. 1984. Issues management: Origins of the Future. Stamford, CT: Issue Action Pre-ss.
CHKNI:Y, George it George N. DIONI.SOIOUI.O.S. 1989. Public relations? No. relations with publics: a rhetorical approach to conteniporary corporate communications. V: Carl H. Botan In Vincent Ha/leton, Jr., eds. Public relations theory. Hillsdale, NJ: Ijwrence I-ribaum, 135-157
CHFNl-Y, George ä Steven !„ VIHBKRT. 1987. Corporate discourse. V: Frederic M. Jablin, l.inda I.. Putnam, Karlene H. Roberts & I.yman W. I\>rter, eds. I landbook of organi/^itional communication: an interdisciplinary |x:rspeciivv. Newsbury Park: .Sage.
CHOMSKY, Noam. 1989. Necessary illusion.s: thought control in denKxratic .societies. U>n-ilon: I'luto Pre.ss.
COI.F, Robert S. I98I. The practical hanilbook of public relations. i:nglew(KKl Clifls, NJ: Prentice-Hall.
CUI.BFRT.SON, Hugh M., IX-nnis \V. JKFFFRS, Donna Bes.ser STONF & Martin TI-RRFI.. 1993. Social, |V)litical, and economic ct>ntcxLs in public relations: theory and ca.scs. Hillsdale, NJ: Lawrence ICrlbaum.
CLm.lP. Scott Allen H. CI-NTI-R & Glen M. »ROOM. 1994. Fffective public relations, 7ih ed. Fnglewood Cliffs, NJ: Prenticc--Hall.
l>eSi:RPA, Allan C. 1988. Micnx-cononjic theory: i.ssues and applicatit)as 2nd ed. Boston: Allyn and Bacon.
DI:W1:Y, John. 1927 The public and its problems. Chicago: .Swallow.
DKWI'Y.John. 1938.1.ogic;The theory «)f ini|uiry New York: Henry Holt.
DII.I-NSCHFIDFR. Rolx-rt L ü Dan J. FORKI'STAI.. 1987. Tlie Dannell public relations hand-lxK)k, 3th ed. Chicago: The Dartnell 0>rporaiion.
DOZ, Y. L 44 C. K. I'KAHAIAD. 1994. Managing DMNCs: a .scarcli fur a new panidigni. V: Richard R Kumelt, Dan K. Schcndcl & David J. Tcccc, cd.-!. Hundamental issues in .strategy a rc.scaaii agenda. Huston, .MA: Harvanl Husinc.ss .SchcK>i Press, 495-526.
DOZIUK, David M. ii William K IvHI.ING. 1992. Kvaluaiiitn of public rclaiiuns progranvs: what tlic literature iclls us about ihcir effccts. V: Janjcs li. Grunig, eti. l-xccllcnce in public rcla-lioas and conimunicaiion management. lillLsdalc Nl; l.awrcncc l-:rlbauni As.soc"iaics, 159-1H-1.
IX)ZI1:R. David M. & l-ari.ssa A. GKUNIG 1992. The organization of tiic pul>lic relations function. V: James K. Grunig. ed. lixcellcnce in put-ilic relations and communication manage-meni. Hill.stlale. NJ: I^iwrence Hrlhaum As.sociatc.s, 395-117.
DRUCKI:R. IVter K 1993- Management: ta.sk.s. respoasibillties, practices. New York: Harper.
DUNN. Jim. (1988) Successful public relailoas: the insider's way to get succc.ssful media coverage. l,ondon: Longman.
DJURld Milenko D. 1992. Public relations: ključ uspešnog nastupa na tr;.i.iitu. »et>grad: Institut za trzi.4na istraZivanja.
1:ADIK. Dougl;Ls C. 1989. Idcntif>'ing and managing .strategic issues: Krom design to action. V: Jack Rabin, Gerald J. Miller, and W Hartley Hildreth, c-ds. Handlw>ok of Strategic ManagenK-nt. New York: Marcel Dekker. 169-186.
KHI.ING; William P. 19«4. Applications of deci.sion thcH)ry in the consirudion of a tiieory of public relations management. L Public telatioas reseaah and ediit-ation, 1 (Summer). 15-3«.
KHUNG; William I'. 1985. Applications of deci.sion theory in the consirutiion of a theory of public rebtioas managenK-nt, II. I'ublic relations tcscarch and education. 2 (SumnierX 4-22.
KHMNG. William 1'., Jon WHITI- & James K. GRUNIG 1992. Public relations and marketing practices. V: James li. Grunig, ed. lixcellence in public relations and communitaiion management. liilLsdale, NJ: Lawa-nce l-rlbaum As.sociate.s, 357-39H.
1:MM0TT, Bill. 1993. Japan's global reach: the influcnce.s, strategies and weakncs-ses of Japan's multinational companies. London: Arn)w.
1:RIK.S0N, lirik H. 1963. Childh<KKl and society Harmondsworth: Penguin.
FRANK. Robert H. 1994. Micnxjconomics and lx-ha\i()r, 2nd ed. New York: McGraw-Hill.
FRHDHRICK, William C. 1994a Coda: 1994. Business & Society, 33(2), 165-166.
FR1:DI:RICK, William C. 1994b. Frt)ni CSRl to CSR2: the maturing of husine.ss-and-.society thought. Business & Society, 33(2), 150-164.
GANDY, Oscar H. Jr. 1992. Public relations and public policy; the .struciuraii<)n of dominance in the information age. V: lilizabeih L. loih 44 Robert I. Heath, cxis. Rhetorical and critical appn)aches to public relations. HilLsdale, NJ: Lawrence lirlbauni. 131-163.
GARI INKI'U Harold. 1963. A conception of. and experiments with, "trust" as a condition of stable concerted actioas. V: O.J. Harvey, ed. Motiv-ttion and social inieracition: cognitive determinants. New York: The Ronald Pa-ss, 187-238
GIDDliNS, Anthony 1986. The constitution of socicny Oxford: Polity Press.
GOLLNUR, Andrew B. 1983. .Social change and corptjrate .strategy Tl>e expanding role of public affairs. Stamford, CN: Issue Actitin Pa'ss.
GR1:i:N1:. Charles N., l-verett A. ADAM, Jr. 64 Ronald J. KHKRT 1985. Management foreffetlive performance. i:nglewtx)d Cliffs. NJ: Preniice-Hall.
GROVl'S. Theodorc. 1976. Information, incentive.s. and the internaliziiiion of production externalities. V: Steven A. Y. LIN, c-d. Tlicory and measurement of economic externalities. New York: Academic Press: 65-H3.
GRUBAN. Bnme, Meta MAKSIMOVlC. Dejan Vi:RClCi4 Franci ZAVRI.. 1990. ABC PR: odnosi z javnostmi na prvi pogled. Ljubljana: TLskovno sa'di.<Cc Ljubljana.
GRUNIG. Jamc.s. H. 1966. The a)le of information in economic decision making. Journali.sni Monographs No. 3-
GRUNIG, James. K. 1968. Information, Kntrcprencurship, and liconomic Development: A study of the decision making prticesscs of Colombian laiifundistas. Unpubli.shed dcx:-toral dls-scrtation. University of Wi.sconsin, Madison, Wi.sconsin.
GRUNIG, James. K. 1969a. liconomic dcciSK)n making and entrepreneurship among C(>k>mbian latifundi.stas. Intcr-Anierican Uconomic Affairs, 23(2), 2146.
GRUNIG, James IC. 1969b. Information and decision making in economic development. Journalism Quarterly, 46. 565-575.
GRUNIG. James i:. 1969c. The minifundio problen) in Colombia; l>cvck)pment alternatives. Inter-American Kconomic Affairs. 23(4). 2-23.
GRUNIG. James K. 1971. Q>mmunication and the economic decision making prtKcsses of Colombian peasants. Kconomic IX-vclopment and Cultural Change. 19, 580-597
GRUNIG. James K. 1976a. Communication behaviors occurring in decision and non-dccision .situations. JournalLsm Quarterly, 53, 252-263.
GRUNIG, James E. 1976b. Organi/jitions and publics relations: Testing a communic-ation theory. Journalism Monographs No. 46, 59 pp.
GRUNIG, James K. 1989. Symmetrical presuppositions as a framework for public relations theory. V; Carl M. IJotan <S Vincent Ha/.leton, Jr, eds. Public relations theory. Hillsdale, NJ: Lawrence I-Tlhaum. 17-44.
GRUNIG, James K. 1992a. The development of puhlic relations research in the Unitc*d States and its .status in commimicati(»n .science. V: Ht)rst Awnarias and Wolfgang Armhrccht, eds. 1st Public Relations Eine Wissen-schaft? Opladen, Germany We.stdeut-schcr Vcriag, 103-132.
GRUNIG. James E. 1992b. Communication, public relation.s, and effective organizations: an owrview of the book. V; James I-. Grunig. ed. Excellcnce in public relatioas and communication management. Hillsdale, NJ: I.awrcnce Kribaum. 1-28.
GRUNIG. James U. 1992c. Public relations as a twt>-way symmetrical proccs.s. Den Haag: Phaedon.
GRUNIG, James li. 1993. Image and substance: from symbolic to behavioral relationships. Public Relations Review 19(2), 121-139.
GRUNIG, James li. 1993. Implications of public relations research for other domaias of communication. Journal of Communication, 43, 164-173.
GRUNIG, James li. 1995. A situational theory of publics: conceptual history, recent challenges. and new re.search. V: Toby MacManus. Danny Mo.ss in Dejan VerCiC. eds. International public relations research. London: Routledge (v ti.sku).
GRUNIG. James E. it Linda CHILDKRS. 1988. July Reconstruction of a situational theory of communication: internal and external concepts as identifiers of publics for AIDS, fttper pre.sented to the A.ssociation for i:ducation in Journalism and Ma.ss Communication. Portland. OR.
GRUNIG. James E. & James B. DISBROW. 1977 Devck)ping a probablistic model for conv munic-ations decision making. Communication Research. 4. 145-168.
GRUNIG, James E. i!c l.aris.sa A. GRUNIG. 1989. Towaal a theory of the public relations behavior of organi/atioas: Review of a priigram of re.seaa'h. Public Relations Reseaa'h Annual, 1, 27-66.
GRUNIG,James li. 44 I.arissa A. GRUNIG. 1991. Conceptual differences in public relations and marketing: The ca.se of health<aa; organizations. Public Relations Review, 17(3), 257-278.
GRUNIG, James K. ik Uri-ssa A. GRUNIG. 1992. Models of public relations and communication. V: James E. Grunig, ed. E.xcx-llence in public relations and communication management. Hillsdale. NJ: I.awrcnce liribaum Associates, 285-355.
GRUNIG, James E. & Todd HUNT. 1984. Managing public relations. New York: Holt, Rinehart and Winston.
GRUNIG. James K. & Fred C. Rl-Pl'i:K. 1992. Stnucgic management, publics, and i.s.sucs. V: James Grunig, ed. l-lxcellence in puiilic relations and communication management. Hillsdale. NJ: l-twrence lirlbaum A-ssociates. 117-157.
GRUNIG. James i:. & Jon WHITi:. 1992. The effecT of wt>rlcivicws on public relations theory and practice V: James !■:. Grunig, ed. lixcellcnce in public relations and tx)mmunication management. HilLsdale. NJ: Lawrence lirlbaum A-sscKiate.s. 31-64.
GRUNIG. I.ari.s.sa A. 1992a. Activism: how it limits the effecliveness of organi/aiions and how excellent public relations departments respond. V: James I-:. Grunig. ed. lixcxllence in public relations and communication management. Hillsdale, NJ: Lawrence Krlbaum Associates, 503-530.
GRUNIG, l.arissa A. 1992. I'ower in public relations department. V: James K. Grunig, ed. lixcellence in public relations and communication management. HilKsdale, NJ: I.awrencc Urlbaum A.s,sociates. 483-501.
GRUNIG. I.ari.s.sa A, James H. GRUNIG ik William P. KHI.ING. 1992. What is and effective or^a-ni/ation? V: James K. Grunig, ed. i:xcellcnce in public relations and communication managcmcnt. Hillsdale, NJ: Lawrence I'ribaum A.s.sociates. 65-90.
HAMMOND. Tlumjas H. 1994. .Structure, strategy, and the agenda of the firnt. V: Richard I'. Rumelt, Dan li. Schcndel & David J. Teece, cds. Fundamental i.ssues in .strategy: a research agenda. Boston, MA: Harvard Business .School Press, 97-154.
HAMPDI-N-TURNi;R, Charies &. Fons TROMPKNAAR.S. 1993. The .seven cultures of capitalism: value systenvs for creating wealth in the United States, Britain, Japan, Germany, France. Sweden, and the Netherlands. New York: Piatkus.
HANNAN, Michael T. & John FRMl-MAN. 1989. Organi/iitional ecology Cambridge. MA; Harvard University Pa-.ss.
HIiATH. Robert L. 1990. Corporate i.ssues management: Theoretical underpinnings and rc.search foundations. Public Relations Research Annual, 2, 29-65.
Hl'AlTl, Robert L. and Richard A. NFI.SON 1986. Issues management: Corporate public policymaking in an information society. Newbury I'ark. CA: Sage.
HIU.LI-R. Walter P. & David A. .STARRirr. 1976. On the nature of externalities. V; Steven A. Y. LIN. ed. Theory and measurement of economic externalities. New York: Academic Pre.s.s. 9-22.
HI-:.S.Si;. Michael B., Robert KlvNDAl.l. James L Tl'RHUNK, 1986. Where to .study public relations: a student's guide to academic programs in the United States and Canada. New York: PR.SA.
HIGGINS, James M. 1979. Organizational iiolicy and strategic management: Texts and cases. Hinsdale, II.: Dryden.
HOI-WIG, Raymond L. 1991. Dynamics and nile of public affaini. V: Philip U-sly, ed. Lesly's hanclh<K)k of public relations and comnumication.s, 4th ed. Chicago: Probus, 63-73.
HOFSTIU)!-:. Geert. 1980. Culture's conse(|ucnccs; International differences in work-related values. Bevvrly Hills: .Sage.
HOLT. Davidf H. 1987 Management: Principles and practices, l-nglewood Cliffs. NJ: Prentice-Hall.
JI-FKINS. Frank. 1977 Planned press and public relations. U)ndon: International Textbook Company.
KAHNI-MAN. Daniel & Dan I.OVAI.I.O. 1994. Timid choices and bold forec-.tsis: a cognitive liersiK'Ctive on risk taking. V: Richard P. Rumelt. Dan i:. Schcndel iic David J. Teece. eds. Fundamental i.ssuesin .strategy: a reseaah agenda, lioston, .MA: Harvard Business .School Pre.s.s. 71-96.
KATONA. George. 1951. INyvhological analysis of economic lx.havior New York: McGraw-Hill.
KATONA, George. 1953. Raiional behavior and economic behavior Psychological Rc\'iew, 60. 307-318.
KAY, Neil M. 1994. Firm, theory of the (1). V: Gcx)ffrcy M. Hodgson. Warren J. .Samuels & Marc R. Tool. eds. The l-:lgar companion to institutional and e\x)lutionary Ix'oinomics A-K. London; IXIward Klgar. 237-211.
K1'.NN1:DY. P;tul. 1993. Preparing for the twenty-first century London: Fontana Press.
KNIGH T. Frank H. 1921. Risk, uncertainty and profit. New Yon Augustus M. Kellcy.
KOTLHR, Philip. 1991. Marketing management. 7ih ed. Fnglewood Cliffs. NJ: Prentice-Hall.
KOTl.FR. Philip & Alan R ANDRl-A.SKN. (1987). Strategic marketing for nonprofit organi/j-lioas, 3rd ed. Fnglewjxjd Clilfs. NJ: Prentice-Hall.
KRUGMAN, Harold F;. 1965. The impact of television advertising: Learning without involvement. Kiblic Opinion Quarterly. 29, 549-356.
I.APINSKI, Michael J. 1992. An exploration of the relationship Ix-tween strategic management, public relations and organi/aticinal effectiwness in the federal government. Unpublished Master's Thesis. University of Maryland, College Park. Ml>.
LF:ARNI:I), l-dnumd P., C. Rt)land. CHRLSTFNSI'N, Kenneth R. ANDRI-WS, and William D. GUTH. 1965. IJusine.ss policy Text and Cisc.s. HomewtKKl. II.; Richaal I). Irwin.
LINSTKAI). Stew. 1993- Deconstruction in the study of organizations. V; John Ha.ssard & Martin P;uker, eds. Postmodernism and organizations. London; Sage, 49-70.
LUHMANN, Niklas. 1979. Trust and povwr Transl. Ht)w-ard I)avi.s. John Raffau & Kathryn Rcxjney. Chichester: John Willey ü .Son.s. (Orig.; Vertrauen, Stuttgart, Fealinand Fnke Verlag, 1973; Macht, Stuttgart, Ferdinand Unke Verlag, 1975.)
MACKICY, Steve. 1991. Tl)e relation.ship of public relations to cultural studies and notions of idet)logy. V; Communications in the new milleniunJ; .selected proceedings (jf tlie XII Public Relations World Congress. Toronto, Gmada; International Public Relations Ass(x;iation in Cmadian Public Relatioas S<Kiety.
MARX. Thomas G. 1990. Strategic planning for public relations. Long Range Planning 23{1), 9-16.
•MATURANA. Humberto R. Ot Francisco J VARI'U. 1992. Tlie tree of knowledge: the biological rooLs of human understanding. IJoston in Umdon; Shambhala.
MAYNARD, Herman »ryant. Jr & Susan K. MHHRTl-NS. 1993. The fourth wave; busine.ss in the 21st century. San Francisco: Uerrett-Koehler
McCORMICK, Robert l-. 1993. Managerial econon«i-s. l-nglewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
MI:I1)F:N, Anne van der 1992. Predgovor V: Milenko D. Djuric. Public relations: kljuC asptSnog na.stupa na trtBtu. Ueograd, Institut za tr;>.i.4na istraiivanja. xi.
MINTZIII:RCi. Henr>'. 1983. P<wer in and around organizations. Fnglewcxxl Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
MISHAN. 1-:. J. 1981. Introduction U) normative economics. New York in Oxford; Oxford University Pre.ss.
MIYASHITA, Kenichi & l);wiil W. RU.SSKI.L. 1994. Keiretsu: inside the hidden Japanese conglomerates. New York: McGraw-Hill.
MORGAN, Gareth. 1986. Images of organization. Ileverly Hills: SAGK.
NAGI-R, Norman R. & T. Harrel AI.Ll-N. 1984. Public relations management by objectives. New Yt)rk: Ixingman.
NAGl-R, Norman R. & Richard H. TRUITT. 1987 Strategic public relations couaseling. New York: Longman.
NICFl", Robert. 1994. Tradition be damned: Matsushita's radical restructuring has it well on the way to a turnaround. Uasine.ss Week, Oktober 31.66-68.
Nl-.I-SON, Richard K. 1994. Wliy do firms differ, and how does it niaitcr? V: Richard I'. Riiniclt. Dan !•'. Schcndcl David J. Tcccc, ctls. l-'undanicntal i.vsues in .straicny: a research agenda. Hosion, MA: Harvard Husincss ScIukjI I'rc.ss, 247-269.
NliMUC, I'ctr 1993. Public relations: z;iiady kt)inunlkacc s vcrcjnosii. I'raha: Management Press.
OIJV.SKY, Marvin N. 1987. Corporate pulilic relations: a new hLstoricai perspective. Hillsdale, NJ: Uiwrence i:rlbaun).
OHMAP., Kenichi. 1982. Tlic mind of the strategi.si: the art of Japanese basinc.ss. New York: McGraw-Hill.
OVAlTT.Jr., Frank. 198«. PR without boundaries: Is globalization an option? Public Relations Quarterly 33(1). 5-9.
PI-ARCi:. Jack. A.. II Richaal H. Robin.son, Jr. 1V82. Strategic management: Strategy formulation and implementation. Homcwood, IL Irwin.
Pim:RS,Thon»asJ. & Robert H. WATIIRMAN, Jr. 1982. In search of excellence: les.sons from America's liest-run companies. I.<mdon: Harper & Row.
I'ORTl-R, Michael IC 1980. Competitive stratcfo": Technicjues for analyzing indusiries and competitors. New York: Free Pre.ss.
l»ORn:R, Michacl 1985. Competitive advantage: Creating and .systaining superit)r performance. New York: Free Press.
lORTIiR. Michael i:. 1990. The competitive advantage of nations. I.ondon: MacMillan.
lORTIvR, Michael li. 1991. The competitive advantage of natioas. V: Cynthia A. Montgtimery it Michael li. I'orter, eds. Strategy: seeking and securing competitive advantage. Harvjird, MA: A Har«ird Business Review Hook: 135-169.
TORTI-R. Michael K. 1994. Toward a dynanuc theory of strategy. V; Richard P. Rumelt, Dan K. Schendel & David J. Teece, eds. Funtlamental i.ssues in strategy: a re,search agenda. IJo.ston. MA: Harvard Busine.ss Sch<K)l Prv.s.s, 423-461.
PO.ST, James K., l-. A. MURRyVY, R. ». DICKII- it J. F. MAHON. 1982. The public affairs function in American corporations: Dewlopment and relations with corporate planning. Long Range Planning. 12(2), 12-21
RAYFIl-I.D, Bob <4 J. David PINCUS. 1992, May Tlie slowly changing face of business sch(k)l aimmunication education: a national study of MBA programs. Paper presented to Tlie i:ducat(jr Academy of the International As.s<Kiaiitm of Business Communicators. .San Francisco. CA.
RING, Peter S. 1989. Hie envirtmment and .strategic management. V: Jack R;ibin, Gerald J. Miller, and W. Banley Ilildreth, Handbook of .Strategic Management. New York: Marcel IX.'kker ix-x.\i.
ROBINS, J:imes A. 1987 Organiz:ilit)nal economics: notes on the ase of transaction-cost theory in the .study of organizations. Atlministratiw .science quarterly, 32,68^6.
R0GG1:R0, Giu.seppe A 1993. Le relazioni pubblichc; enciclopedia di direzione e organiz-ziizione aziendale. 6th ed. .Milano: Frantx> Angeli.
RUMI-l.T, Richaril P., Dan !•:. .SCHliNDFL & David J. TI-KCK. 1994a. Fundamenial issues in .strategy V: Richard P. Rumelt, Dan K. Schendel Jit David J. Teece. eds. FundanK-ntal i.ssucs in strategy: a a-seaah agenda. Btxston, MA: Harvard Busine.ss School Prc.s.s. 9-47.
RUMI-l.T, Richard R, Dan I-. SCHI-NDI-L it David J. TI-KCI-:. 1994b. Afterw«)rd. V: Richard P Rumelt. Dan I-:. Schendel & David J. Teece. eds. Fundamental ivsues in .strategy a reseaah agenda. Boston. MA: Harvard Business .School Press, 527-555.
.SA.MUI:L.S0N, Paul A. & William 1). NORDHAU.S. 1985. Hconomics, 12th ed. .S.I.: McGraw-Hill.
.SCHII.LI-R, Herbert 1. 1989. Culture, inc.: the corfjorate takeowr of public expre.ssion. New York: Oxford University Pre.ss.
SIMON, Herbert A. 1948. Administrative behavior. New York: Macniiilan.
SRIRAMIuSH, K. & Jon WHITi:. 1992. .Socictal culturc and public rclation.s. V: James K. Grunig, ed. Uxccllencc in public relations and communication management. HilLsdalc, NJ: Lawrcncc l-rlbaum Associates, 597-614.
.STACIiY, James l-. in Frederick D. STURDIVANT. 1994. Tlic corporate social challenge: cases and commentaries, 5th ed. Burr Rigc, II.: Irwin.
STI-INI-R. George A., John H. MINl-R & l-dmund R. Gray. 1982. Management policy and .strategy, 2nd ed. New York: Macmillan.
THAYHR, I.ec. 1968. Communication and communication .systents. Homew(x>d, II.: Irwin.
THURI.KY, Keith, and Hans WIRDI'NIUS. 1989. Towards Uuropean management. Ixindon: I'itman.
VHRCiC Dejan. 1995. Towards fourth wave public rehuions: a ca.se .study. V: Toby MacManus, Danny Mo.ss & Dejan VerCiC, ed.s. International public relations reseaah. I-ondon: Routledge (v tLsku).
VHRClC, Dejan. Uui.ssa A. GRUNIG & James K. GRUNIG. 1995. Global and specific principles of public relatioas: evidence fnjm Slovenia. V; Hugh M. Culben.son it Ni Chen. eds. International public relations: a comparative analysis. Hillsdale. NJ: Uiwrence Kribaum Associates (v tisku).
VI'RNON, Raynmnd. 1968.1-conomic -stjvercignity at bay Foreign Affairs 47(1), 110-122.
WAKI:FI1:I.D, Robert i. 1994, February. Ivxcellence in international public relations: An exploratory delphi study Unpublished dis.seriation praspectus, University of Maryland, College Park, MD.
WAI.IJVCi:. Cyntia Day. 1982. Legal control of the multinational enterprise: national regulatory techniques and the prospects for international controls. The Hague: .Martinus Nijhoff Publishers.
WAI.TON, Mary. 1986. The Deming management method. New York: Perigree.
WHITI-:, Jon. 1991. How to understand and manage public relatitm.s: a jargon-free guide to public relations management. London: Business Ikx)ks.
WH1:i:LI:N, Tliomas I- & J. David HUNGKR. 1987. Strategic management, 2nd ed. Reading, MA: Addison-Wesley
WILI.IAM.S, Jeffrey R. 1994. Strategy and the search for rents: /he evolution of diversity among firms. V: Richard P. Rumelt. Dan li. Schendel & David J. Tcece. eds. Fundamental issues in .strategy: a rc.search agenda. Bo.ston, MA: Harvard Business School Press, 229-246.
WILLIAMSON, Oliver K. 1992. The modern corporation: origin.s, evolution, atiribuies. V: David Mercer, ed. .Managing the external environment: a strategic perspective. London: S:ige. 75-103. (Orig: Journal ofl-conomic Literature. 19 (Dec. 1981), 1537-68.)
WILLIAMSON, Oliver K. 1994. Strategizing, economizing, and economic organization. V: Richard P. Rumelc. Dan i:. Schendel ii David J. Teece, eds. Fundamental i.ssues in strategy a «.'.search agendit Boston, MA Harvard Business School Pre.ss, 361-401.
Wrm-NBI-RG, i:rne,si & Philip l.l-SLY 1991. Working with fcxleral governmnent. V: Philip Lesly, ed. Lesly's handbook of public relatit)as and communications, 4th ed. Chicago: I'robu.s. 75-85.
WOOD. I>)nna J. & Thomas M. JONl-S. 1994. From the c-ditors. Business & Stxieiy 33(2): M7-149.
YOSHIHARA, Hideki. 1976. Towards a comprehensive concept of strategic adaptive behaviour t)f firms V: H. Igor Aasoff, Roger P. IX-clerck & Robert L. Haye.s, eds. From strategic planning to strategic management. London: John Wiley & Sons, 103-124.