EFFIE® 2014 DOKAZANA UČINKOVITOST TRŽNEGA 4 201 KOMUNICIRANJA ZBORNIK FINALISTOV EFFIE® 2014, 7. SLOVENSKE NAGRADE ZA TRŽNO-KOMUNIKACIJSKO UČINKOVITOST Letališka cesta 35 1000 Ljubljana T: +386 1 439 60 50 F: +386 1 439 60 59 ® Effie je registrirana blagovna znamka v lasti Effie Worldwide, Inc. V Sloveniji Effie po licenčni effie@soz.si pogodbi vsako drugo leto organizira Slovenska oglaševalska zbornica. Vse pravice pridržane. www.effie.si KOLOFON Zbornik finalistov Effie® 2014, 7. slovenske nagrade za tržno-komunikacijsko učinkovitost Izdala: Slovenska oglaševalska zbornica Letališka cesta 35, 1000 Ljubljana T: +386 (0) 1 439 60 50 F: +386 (0) 1 439 60 59 W: www.soz.si, www.effie.si Uredila: Kristina Bogataj Lektorirala: Margit Berlič Ferlinc Oblikovanje: Luna\TBWA Tisk: G-Studio Število natisnjenih izvodov: 100 ® Effie je registrirana blagovna znamka v lasti Effie Worldwide, Inc. Ljubljana, marec 2015 Copyright© 2015 avtorji Kopiranje oziroma razmnoževanje brez pisnega dovoljenja avtorjev ni dovoljeno. CIP - Kataložni zapis o publikaciji Narodna in univerzitetna knjižnica, Ljubljana 659.1(082) SLOVENSKA nagrada za tržno-komunikacijsko učinkovitost (7 ; 2014 ; Ljubljana) Dokazana učinkovitost tržnega komuniciranja - EFFIE 2014 : zbornik finalistov EFFIE 2014, 7. slovenske nagrade za tržno-komunikacijsko učinkovitost / [uredila Kristina Bogataj]. - Ljubljana : Slovenska oglaševalska zbornica, 2015 ISBN 978-961-6779-06-7 1. Gl. stv. nasl. 2. Bogataj, Kristina, 1986- 278684928 KAZALO 2 KAZALO UVODNA BESEDA 4 STROKOVNO-ORGANIZACIJSKI ODBOR IN ŽIRIJA EFFIE 2014 6 NAPOTKI ZA BRANJE ZBORNIKA 8 FINALISTI IN NAGRAJENCI 9 ZLATA NAGRADA Naprej k naravi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 Tudi vi potrebujete Donat Mg . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 SREBRNA NAGRADA Argeta – Mame potrjujejo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 Sberbank – Zamenjaj banko . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .31 BRONASTA NAGRADA Lansiranje blagovne znamke Oki Doki . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .37 Nori na Poli . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 Preprosto prihranim. Pika. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50 Si.mobilov hitri mobilni internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55 Vse se zgodi. Zato smo tu mi. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61 FINALISTI 100.000 razlogov za srečo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67 Itak Job . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72 Naj domišljije ne postanejo goljufije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77 Razvoj blagovne znamke Sveta vladar Nove KBM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82 Resnična bližina je človeška toplina – novi paketi Neskončni . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89 SIMPL KIDZ: Čista zmaga . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94 ANGLEŠKI POVZETKI - ABSTRACTS 99 PARTNERJI 103 3 UVODNA Špela Žor BESEDA ž Tina T omažič KAZALO SPREMEMBA NA BOLJE! Effie 2014 je naredil velik korak naprej. A tu ne namigujem zgolj na presežke v prijavljenih delih, uspešno prilagojenih tekmovalnih skupinah ali na strokovnost in enotnost žirije pri nagrajevanju. V mislih imam predvsem uspešno širjenje miselnosti, da uspešnost in učinkovitost nista pojma, ki ju uporabljamo zgolj v povezavi z Effie nagradami, temveč naše vsakodnevno vodilo. Poslanstvo Effie po mojem mnenju namreč že dolgo ni samo nagrajevanje učinkovitih komunikacijskih presežkov, temveč spreminjanje miselnosti. Dokazovanje, da je odgovornost za uspešne in učinkovite komunikacije v celoti na ramenih vseh vpletenih v proces ustvarjanja komunikacij. Dokazovanje, da je s pravo miselnostjo, odlično strateško zasnovo in partnerskim pristopom dosegljivo tudi tisto, kar se je pred tem zdelo nemogoče. Dokazovanje, da komunikacija pomembno prispeva k ustvarjanju dodane vrednosti podjetja. In predvsem dokazovanje, da je potrebno po načelih uspešnosti in učinkovitosti živeti prav vsak trenutek, v zasebnem ali poslovnem življenju, pri majhnih ali velikih projektih, zdaj in v prihodnje. Šele ko bomo to verjeli in razumeli vsi, se bodo lahko zgodili bistveni premiki. Tisti najboljši to razumejo že danes in dokaz njihovega prepričanja je 15 najboljših primerov komunikacijske prakse v letih 2013 in 2014, ki so danes pred vami. Vesela bi bila, če bi v prihodnjem ciklu Effie uspeli skupaj dokazati, da je naše poslanstvo uspešno in da se krog enako Tina T mislečih nezadržno širi. Do takrat pa vam želim čim več uspešnih in učinkovitih projektov! omažič Špela Žorž Predsednica Effie 2014 KAZALO 5 POZDRAVLJENI, EFFIE ZMAGOVALCI 2014! Čestitam vsem sodelujočim na sedmem Effie. Že sama prijava na Effie razpis je za prijavitelje dokaz strateškega marketinškega razmišljanja. Postati finalist Effie ali dobiti nagrado Effie pa je po mojem mnenju največja pohvala za vsako blagovno znamko in »marketingaša«. Sedma Effie tekma je bila napeta in je potekala v znamenju zelo strogih kriterijev uvrščanja med finaliste in kasneje nagrajence. Devetčlanski prvostopenjski in trinajstčlanski drugostopenjski žiriji, ki jima je predsedovala mag. Aleksandra Kregar Brus, so oglaševalci in agencije morali dokazati, da so koristno porabili marketinški proračun, neposredno vplivali na dobiček podjetja in so bili v primerjavi s konkurenco na trgu bolj uspešni in učinkoviti. Zelo pomembno je bilo tudi razložiti, kaj ustvarjeni rezultat pomeni na trgu, na katerem izdelek, blagovna znamka ali podjetje nastopa. Za nagrade so se lahko podjetja in agencije potegovale v dvanajstih različnih kategorijah. Prijave in žiriranje smo posodobili s spletnim sistemom, s skrbno izbrano žirijo in samoizločanjem članov žirije smo poskrbeli za visoko strokovno in objektivno ocenjevanje. Predvsem me veseli, da je bil pozitiven odziv na novo kategorijo David vs. Goljat, v kateri so svoje priložnosti našle tudi manjše, nove ali nastajajoče blagovne znamke, ki se na trgu borijo z velikimi in že uveljavljenimi. Effie namreč ni namenjen le »velikim«. Nagrajuje tiste, ki z vidika porabe marketinških sredstev dosežejo ali presežejo zastavljene cilje na gospodaren način. Tudi z izredno nizkimi marketinškimi proračuni smo lahko komunikacijsko učinkoviti. Res pa je, da pri tem potrebujemo še več znanja in inovativnosti, predvsem pa pravilno zastavljene strategije, da lahko z omejenimi sredstvi ustvarimo odlične rezultate. Naj bo vsaka marketinška kampanja, ki jo pripravljamo za svoje izdelke ali blagovne znamke, izpeljana z mislijo na potencialno prijavo na tekmovanje Effie. Tako bo marketinška stroka še bolj poglobila svoj vpliv na uspešnost podjetij in blagovnih znamk. Čestitam vsem dobitnikom nagrad Effie. Čestitam tudi vsem, ki ste se potegovali za Effie nagrado, pa je letos niste dobili. Naj vam bo to spodbuda za naprej. In vabilo vsem, ki svojih Špela Žor kampanj niste prijavili – naj bo osmi Effie 2016 tudi vaš! ž Tina Tomažič Strokovna direktorica Effie 2014 KAZALO 6 STROKOVNO-ORGANIZACIJSKI ODBOR IN ŽIRIJA EFFIE 2014 STROKOVNO-ORGANIZACIJSKI ODBOR EFFIE 2014 Organizacijo Effie v strokovnem in poslovnem smislu vodi Strokovno-organizacijski odbor (SOO), ki ima dveletni mandat. SOO imenuje Upravni odbor Slovenske oglaševalske zbornice (SOZ), ki potrjuje tudi Poslovnik in oba Pravilnika Effie ter nadzira porabo sredstev. PREDSEDNICA STROKOVNO-ORGANIZACIJSKEGA ODBORA EFFIE 2014: ► Špela Žorž, direktorica, Grey Ljubljana STROKOVNA DIREKTORICA EFFIE 2014: ► Tina Tomažič, direktorica sektorja razvoj in upravljanje trgovske znamke, Mercator ČLANI STROKOVNO-ORGANIZACIJSKEGA ODBORA EFFIE 2014: ► Anja Šeme Todorović, direktorica projektov, Luna\TBWA ► Darja Teržan, vodja strateškega marketinga in razvoja, Mlekarna Celeia ► Jure Bohinc, vodja produktnega oddelka za zasebne uporabnike, Si.mobil ► Petra Šušteršič, direktorica, Antenna TV SL ► Kristina Bogataj, vodja projektov, Slovenska oglaševalska zbornica ŽIRIJA EFFIE 2014 Žirijo Effie sestavljajo vodilni menedžerji in izkušeni strokovnjaki s področja marketinga iz vrst komunikacijskih, oglaševalskih in medijskih agencij, oglaševalcev, marketinških raziskovalcev, medijev, vzgojno-izobraževalnih ustanov ter akademskih krogov, strokovnjakov za odnose z javnostmi ali drugih oblik korporacijskega komuniciranja. Člane obeh žirij in predsednika žirije predlaga Strokovno-organizacijski odbor Effie, potrdi pa najvišji organ Effie – Upravni odbor SOZ. Predsednik žirije vodi žirijo v obeh krogih ocenjevanja in je edini član, ki sodeluje v prvostopenjski in drugostopenjski žiriji. PREDSEDNICA ŽIRIJE: ► mag. Aleksandra Kregar Brus, direktorica centralnega marketinga Atlantic Grupe, Atlantic Grupa ČLANI PRVOSTOPENJSKE ŽIRIJE EFFIE 2014: ► Mija Gačnik Krpič, direktorica naročnikov, Futura DDB, ► Matjaž Butara, digital direktor, Grey Ljubljana, ► Robert Bohinec, kreativni direktor, Mayer McCann, ► Jelka Slatinšek, direktorica trženja, JUB, ► Zoran Bedrač, vodja oglaševanja, Lidl Slovenija, ► Alenka Krajnc, produktni vodja, Mlekarna Celeia, ► mag. Mitja Jereb, direktor Področja marketinga, TSmedia, ► izr. prof. dr. Urša Golob, izredna profesorica in predstojnica Katedre za tržno komuniciranje in odnose z javnostmi, FDV, ► Kovijana Zekovič, direktorica raziskav, Valicon. ČLANI DRUGOSTOPENJSKE ŽIRIJE EFFIE 2014: ► Dali Bungič, direktorica poslovno-strateškega oddelka, Luna\TBWA, ► Blaž Vuk, kreativni direktor, Pristop, ► Janja Poglajen, ► Andraž Štalec, direktor, Red Orbit, ► Ana Ivandič, direktorica marketinga, eDition Digital, ► Klavdija Vidic, vodja marketinga, Atlantic Grupa, ► Janja Štular, vodja marketinga, Spar Slovenija, ► Niko Kušar, vodja Službe za tržno komuniciranje, Telekom Slovenije, ► Tjaša Kolenc Filipčič, direktorica službe za marketing, Skupina Zavarovalnica Triglav, ► Jure Velikonja, marketinška inteligenca, SKB, ► Dolores P. Plemeniti, direktorica marketinga, Delo, ► izr. prof. dr. Tanja Dmitrović, izredna profesorica in predstojnica Katedre za trženje, EF, ► Jana Prešeren, direktorica, Aragon. KAZALO 7 NAPOTKI ZA BRANJE ZBORNIKA V zborniku so predstavljene dejanske prijave finalistov 7. cikla Effie, nagrade za tržno-komunikacijsko učinkovitost v Sloveniji. Objavljeni so dejanski teksti oddanih prijav za javno objavo, v katerih so izključeni podatki, ki jih prijavitelji, zaradi uveljavljanja pravice do zaupnosti, niso želeli javno objaviti in priloge. Za hiter vpogled v primere finalistov Effie 2014 so podani kratki povzetki in ocena drugostopenjske strokovne žirije, na podlagi katere je bila posamezna tržno-komunikacijska akcija nagrajena. V besedila akcij redakcijsko nismo posegali, saj bi tako bralcem onemogočili vpogled v način, kako je bila oddana prijava napisana. Sestava prijave, način opisovanja strateškega izziva, tržne priložnosti, opredelitev poslovnih, trženjskih in komunikacijskih ciljev, opis komunikacijske, kreativne in medijske strategije ter dokazovanje doseganja ciljev (so)vplivajo na oceno žirije in posledično tudi na končno nagrado, ki jo prejme posamezni prijavitelj. Z ohranjanjem besedila oddanih prijav je bralcu dana možnost, da oceni, ali je posamezna prijava napisana v skladu z navodili za pisanje prijave, ki jih poda Strokovno-organizacijski odbor nagrade Effie, in kako je način pisanja prijave povezan z oceno, ki jo žirija poda posamezni prijavi. Želimo vam prijetno branje. KAZALO 8 FINALISTI IN NAGRAJENCI EFFIE 2014 NAGRADA AKCIJA KATEGORIJA OGLAŠEVALEC PRIMARNA AGENCIJA ZLATA Pristop d.o.o. NAPREJ K NARAVI L: Dolgoročna Mlekarna Celeia d.o.o. učinkovitost Pristop Media d.o.o. ZLATA TUDI VI POTREBUJETE B: Potrošni izdelki – Atlantic Grupa d.d. Pristop d.o.o. DONAT MG pijača SREBRNA ARGETA - MAME A: Potrošni izdelki – Publicis, Atlantic Grupa d.d. POTRJUJEJO hrana član Publicis Groupe Slovenia Saatchi&Saatchi SREBRNA SBERBANK – in Publicis FMX, ZAMENJAJ BANKO G: Storitve – drugo Sberbank banka d.d. člana Publicis Groupe Slovenia Pristop d.o.o. BRONASTA LANSIRANJE BLAGOVNE A: Potrošni izdelki – Mlekarna Celeia d.o.o. ZNAMKE OKI DOKI hrana Pristop Media d.o.o. BRONASTA Futura DDB d.o.o. NORI NA POLI L: Dolgoročna Perutnina Ptuj d.d. učinkovitost Innovatif d.o.o. Pristop d.o.o. BRONASTA PREPROSTO PRIHRANIM. PIKA. F: Storitve – trgovine Mercator, d.d. Pristop Media d.o.o. BRONASTA SI.MOBILOV HITRI E: Storitve – Si.mobil, d.d. LUNA\TBWA MOBILNI INTERNET telekomunikacije in IT BRONASTA VSE SE ZGODI. ZATO SMO TU MI. G: Storitve – drugo Zavarovalnica Tilia, d. d. LUNA\TBWA FINALIST 100.000 RAZLOGOV ZA SREČO G: Storitve – drugo Loterija Slovenije, d.d. Futura DDB d.o.o. FINALIST ITAK JOB I: Družbeno odgovorne Telekom Slovenije, d.d. Pristop d.o.o. akcije FINALIST NAJ DOMIŠLJIJE NE H: Korporativno Pristop d.o.o. Zavarovalnica Triglav d.d. POSTANEJO GOLJUFIJE komuniciranje Renderspace d.o.o. RAZVOJ BLAGOVNE FINALIST Pristop d.o.o. ZNAMKE SVETA VLADAR L: Dolgoročna Nova KBM d.d. Renderspace d.o.o. NOVE KBM učinkovitost RESNIČNA BLIŽINA FINALIST JE ČLOVEŠKA TOPLINA – E: Storitve – Si.mobil, d.d. LUNA\TBWA NOVI PAKETI NESKONČNI telekomunikacije in IT FINALIST SIMPL KIDZ: E: Storitve – Si.mobil, d.d. LUNA\TBWA ČISTA ZMAGA telekomunikacije in IT KAZALO 9 ZLATA NAGRADA EFFIE Napr ej k nar avi Tudi vi po trebu jete Donat MG KAZALO STRA TEŠKI IZZIV/TRŽN NAPREJ K NARAVI REZUL TATI A PRIL OŽNOS T Naslov akcije: NAPREJ K NARAVI Ime blagovne znamke: ZELENE DOLINE OPOMBE CILJI Kategorija: L: DOLGOROČNA UČINKOVITOST Oglaševalec: MLEKARNA CELEIA D.O.O. Primarni agenciji: PRISTOP D.O.O. PRISTOP MEDIA D.O.O. Sodelujoča agencija: ARAGON D.O.O. Sodelujoči posamezniki: DARJA TERŽAN, vodja strateškega marketinga in razvoja, Mlekarna Celeia d.o.o., strateško vodenje projekta na strani Mlekarne Celeia VIZU IDEJ ALENKA KRAJNC, produktni vodja, ALIJE A Mlekarna Celeia d.o.o., sodelujoča pri vodenju projekta POVZETEK: MILAN MIRNIK, vodja tržnega komuniciranja, Mlekarna Celeia se je zaradi padca vrednostne prodaje v letu Mlekarna Celeia d.o.o., sodelujoči pri vodenju projekta 2009 odločila za vizualno in komunikacijsko prenovo blagovne od Septembra 2010 do Januarja 2011 znamke Zelene Doline. V štirih letih po prenovi je na trgu ŠTEFKA TOPOLOVEC, vodja trženja, zablestela. Kljub splošnemu padcu vrednostne prodaje najbolj Mlekarna Celeia d.o.o., sodelujoča pri projektu donosnega segmenta (jogurti in deserti) za 32.5%, je MC v od Septembra 2010 do Junija 2011 tem segmentu uspela doseči 7% rast. Tržni delež je občutno MARJETA ŽELEZNIK, strokovni sodelavec, povečevala na vseh vitalnih segmentih ponudbe. Delež Mlekarna Celeia d.o.o., strokovna sodelavka na projektu prodaje izdelkov pod blagovno znamko ZD je iz 65% zrasel na 70%, spontani priklic BZ iz 23 % na 40 %, skupna vrednostna BARBARA MODIC, direktorica naročnika in direktorica prodaja pa za 25%. Pristop Media, Pristop Media, strateško vodenje projekta na strani Pristopa in Pristop Media UTEMELJITEV ŽIRIJE: NEŽA KAŠNIK, vodja projektov, Komunikacijska akcija Naprej k naravi je vzorčni primer Pristop d.o.o., vodenje projektov strateškega marketinškega pristopa: ambiciozni in kompleksno Zlat BLAŽ VUK, kreativni direktor, zastavljeni cilji, analiza in razumevanje konkurenčnega a nagr IZVEDBA IDEJE Pristop d.o.o., snovanje kreativnih strategij in komunikacijskih okolja, ciljnih skupin in potrošnikovih pričakovanj. Temelji na predlogov enovito zastavljeni arhitekturi znamk, upošteva tržne trende in s konsistentnimi sporočili v vseh komunikacijskih kanalih ada Ef LUKA BAJS, tekstopisec, gradi blagovno znamko kot celoto. Rezultat partnerskega Pristop d.o.o., snovanje komunikacijskih predlogov in tekstopisje sodelovanja podjetja in sodelujočih agencij je uspešna f KSENIJA ŽNIDARŠIČ BUTARA, medijska strateginja in načrtovalka, blagovna znamka z jasno vizijo in poslanstvom, ki pripeva k ie Pristop Media d.o.o., priprava strateških medijskih načrtov pozitivnim prodajnim rezultatom. KAZALO 1 NAPREJ K NARAVI STRATEŠKI IZZIV/TRŽNA PRILOŽNOST Izzive smo si postavljali postopoma, prostor za rast pa smo videli v: REZUL OZADJE ► segmentu jogurtov in desertov, v katerem je naša prodaja T Mlekarna Celeia (v nadaljevanju: MC) je danes največja najbolj padala, donosnost pa je najvišja. Prvo prioriteto so ATI slovenska mlekarna v slovenski lasti, poznana po dolgoletni predstavljali probiotični izdelki, saj je bil navadni LCA jogurt tradiciji visokokakovostnih mlečnih izdelkov. Za podjetje je najbolj prodajani posamični mlečni izdelek, potencial pa bilo leto 2009 glede na leto prej izjemno slabo. Zabeležilo je je bil na področju sadnih jogurtov. Zaradi močne blagovne kar 8% padec skupne vrednostne prodaje. Najbolj je padla znamke probiotičnih izdelkov Activia je bil glavna tarča vrednostna prodaja zelo donosnih izdelkov, to so jogurti in konkurent Danone. deserti, in sicer za kar 11 % (Vir: prodajni podatki MC). Že nekaj Drugo prioriteto je predstavljal segment otroških jogurtov let pa sta padala tudi delež prodaje izdelkov lastne blagovne Zelene Doline, v katerem smo zaradi neatraktivnega izdelka znamke Zelene Doline (v 2009 je znašal le 65 %) in delež Junior imeli zanemarljivo prodajo, zato smo se odločili za prodaje izdelkov z višjo donosnostjo (v 2009 je znašal 46 %). rebranding in nove okuse. Tretjo prioriteto pa je predstavljal Kriza je že takrat začela kazati zobe, vendar tolikšnega padca segment izdelkov z manj maščobe, v katerem MC ni bila v prodaji mlečnih izdelkov, kot se je izkazalo kasneje, ni mogel prisotna. Ključni konkurent so bile Ljubljanske mlekarne (Mu predvideti nihče. Vita in Ego Slim & Vital). ► vstopu v nove kategorije (npr. namazi) in Največji konkurent Danone je imel v letu 2009 12-krat večji proračun za oglaševanje v medijih, Ljubljanske mlekarne ► drugih izdelkih z višjo donosnostjo, kot so določene vrste 7,5-krat večji, Zott pa 2-krat večji proračun kot MC glede na sira (siri z znakom Višja kakovost, rezani siri). vse mlečne izdelke (Vir: IBO, Mediana, avg. 09 – jul. 10). Da bi OPOMBE UV razumeli poslovni model v slovenski mlekarski industriji, moramo DINAMIČNE RAZMERE OD pojasniti, da so lastniki MC kmetje preko kmetijskih zadrug. V štirih letih po lansiranju se je trg mlečnih izdelkov na splošno Njihova glavna cilja sta odkup vseh količin mleka po najvišji zelo zmanjšal. Samo v kategoriji jogurtov in desertov je prvi dve možni ceni, šele nato sledi dobiček podjetja. Gre za zelo leti vrednostna prodaja padala s povprečno letno stopnjo 7 %, občutljivo dejavnost, kjer odkupna cena mleka predstavlja tretje in četrto leto pa z 11% letno stopnjo, torej se je vrednostna več kot 60 % vseh stroškov, marže pa so zelo nizke. Zato je prodaja skupno v štirih letih znižala za 32,5 %. V istem obdobju vrednostna prodaja ključna spremenljivka, ki vpliva na poslovni se je vrednostna prodaja v omenjenem segmentu najbolj rezultat. znižala blagovni znamki Danone, kar za 62 %, posledično pa so zmanjšali oglaševalski proračun za 50 % (Vir: Panel TABELA 1: SWOT ANALIZA IZDELKOV ZD (vir: agencija) maloprodaje AC Nielsen AS09-JJ14, IBO Mediana avg. 09 – jul. 10, Media Puls Ipsos avg. 14 – jul. 14). Takšnega upada trga ni PREDNOSTI SLABOSTI mogel napovedati nihče, zato smo morali biti pri sprejemanju ► percepcija kakovosti ► majhen priklic blagovne znamke marketinških odločitev zelo prožni in izkoristiti priložnost, ko je ► več nagrad za kakovost ► zastareli izdelki in embalaža moč najmočnejšemu konkurentu pojenjala. izdelkov ► starejša in regionalno omejena ► slovensko mleko baza uporabnikov Na področju sirov je zgodba nekoliko drugačna. Razvoj ► slabo pregleden portfelj je zelo drag, česar si MC ni mogla privoščiti, zato smo s siri produktnih in blagovnih znamk nekoliko počakali. Priložnost smo prepoznali v Evropskem ► nekonsistentnost označevanja razpisu za izdelke višje kakovosti in z uspešno kandidaturo tudi VIZU embalaž pridobili sredstva spomladi 2013. Učinek na prodajo sprva ni IDEJ bil očiten, dokler se nismo konec 2013 vključili v projekt »100% PRILOŽNOSTI NEVARNOSTI ALIJE slovensko« z največjim trgovcem, preko katerega smo prišli do A ► večanje pomena izvora ► agresivna komunikacija dveh ključne ugotovitve, ki je prinesla rezultate. Trgovcem in s tem izdelkov (lokalnost) večjih tekmecev potrošnikom smo morali ponuditi manjša pakiranja sira, pri ► večanje pomena zdrave in ► večanje pomena trgovskih katerih je hkrati donosnost na enoto višja. kakovostne prehrane blagovnih znamk in diskontov ► nižanje kupne moči potrošnikov CILJI Ključna izziva sta bila krepitev deleža prodaje iz naslova lastne blagovne znamke ter večanje tržnega deleža na segmentih z POSLOVNI CILJI višjo donosnostjo. Za dosego tega smo se morali osredotočiti predvsem na razvoj lastne blagovne znamke ZD. Jasno je 1. Povečati skupno vrednostno prodajo izdelkov pod blagovno bilo, da moramo a) takoj urediti arhitekturo krovne blagovne znamko ZD za 20 % od leta 2009 do 2013.1 znamke ZD, b) prenoviti embalažo, ki je bila neprivlačna, 2. V segmentu jogurtov in desertov povečati vrednostni tržni neopazna in zastarela, c) testirati okuse izdelkov in jih po delež (VTD) iz 11 % (AS09-JJ10) na 15 % v štirih letih po potrebi izboljšati ali ukiniti, č) vstopiti v nove kategorije zaradi prenovi (AS10-JJ14).2 doseganja večje donosnosti in porabe viškov mleka, d) 3. V segmentu mlečnih namazov doseči povprečni 5% Zlat dodati nove okuse in nove funkcionalne prednosti le teh, kot VTD v 10-ih mesecih po lansiranju (ON 2013 do JJ 2014).2 a nagr IZVEDBA IDEJE je na primer prvi slovenski certifikat Brez gensko spremenjenih 4. V segmentu poltrdih sirov povečati povprečni VTD iz 9,7 % organizmov v živilski industriji, ter e) vse skupaj pospremiti z (AM12-FM13) na vsaj 10,7 % v enem letu po lansiranju bistveno bolj intenzivno komunikacijo, saj je Indeks oglaševanja ada Ef projekta Višja kakovost (AM13-FM14).1 glede na tržni delež znašal v na trgu najbolj oglaševani kategoriji (jogurti in deserti) le 47. fie KAZALO 12 NAPREJ K NARAVI TRŽENJSKI CILJ cilje linije, obenem pa graditi prepoznavnost za celotno REZUL 1. Povečati delež prodanih izdelkov pod blagovno znamko blagovno znamko ZD. Takoj po vzpostavitvi osnovnih temeljev UV Zelene Doline v skupni prodaji MC iz 65 % na 70 % od leta smo pričeli s krovno komunikacijsko podstatjo, na kateri smo OD T 2009 do 2013, ker s tem dosegamo večjo donosnost. 1 gradili zgodbe skozi vsa štiri leta. ATI KOMUNIKACIJSKI CILJI CILJNE SKUPINE Uporabniki mlečnih izdelkov ZD so imeli pred prenovo nekaj 1. Povečati spontani priklic3: skupnih lastnosti. Bili so nadpovprečno stari, nadpovprečno a) krovne znamke Zelene Doline za vsaj 2 odstotni točki zastopani v Savinjski regiji, podpovprečno zastopani med letno, to je od leta 2010 do 2014 iz 23 % na 31 %. ženskami, prihajali so iz velikih družin in so imeli podpovprečne b) LCA Zelene Doline v kategoriji probiotikov za vsaj dohodke. Podobne lastnosti smo opažali tudi pri uporabnikih 2 odstotni točki letno, to je od 2010 do 2014 iz 16 % drugih izdelkov ZD (Vir: TGI 2009/2). na 24 %. 2. Izboljšati percepcijo jogurtov Zelene Doline od dec. 2010 Želeli smo pridobiti več potrošnikov iz osrednjega dela do sep. 2014 za 10 odstotnih točk3 Slovenije, več žensk, saj so glavne odločevalke pri nakupu in a) da gre za zdrav/hiter obrok, več mlajših uporabnic iz starostne skupine 21 do 34 let. Kljub b) visokokakovostno znamko, težkemu izhodišču se izziva nismo ustrašili in pričeli s postopnimi STRA b) slovensko znamko ter sprembami. TEŠKI IZZIV/TRŽN d) znamko, ki ji zaupam. INSIGHT 3. Izboljšati percepcijo jogurtov LCA Zelene Doline Ugotovili smo, da potrošniki potrebujejo jasna in enostavna od dec. 2010 do sep. 2014 za 10 odstotnih točk3 OPOMBE sporočila, ki so za njih čim bolj relevantna. Radi imajo a) da gre za zdrav/hiter obrok, domače/slovenske in naravne izdelke in jim z vidika b) visokokakovostno znamko, kakovosti tudi bolj zaupajo. Ljudje so vedno bolj osveščeni o A PRIL b) slovensko znamko, vplivu prehrambnih dodatkov (npr. aditivi in konzervansi) na d) znamko, ki ji zaupam ter zdravje. Vračajo se k naravi in se zatekajo k tradicionalnim e) probiotično znamko. OŽNOS vrednotam, saj se tam počutijo domače in sproščeno. Bolj 4. Izboljšati percepcijo sirov Zelene Doline od dec. 2010 zaupajo tradicionalnim blagovnim znamkam, gredo v korak do sep. 2014 za 10 odstotnih točk3 s časom in zahtevajo optimalno razmerje med kakovostjo T a) visokokakovostno znamko in in ceno. (Vir: Datamonitor, Authenticity & Provenance Trends: b) znamko, ki ji zaupam. Consumer Insights and Marketing Opportunities, december 2009 in Valicon, Vpogled v kategorijo jogurtov, 2014). 5. Spremeniti demografsko strukturo uporabnikov izdelkov Zelenih dolin oz. doseči značilen premik4: a) OPREDELITEV IDENTITETE BLAGOVNE ZNAMKE, Povečati delež uporabnikov v osrednje-slovenski regiji in zmanjšati odvisnost od lokalne baze (Savinjska regija) PODOBE IN SPOROČILA b) Nekoliko pomladiti ciljno skupino oz. povečati delež Identiteto ZD smo gradili v naslednji smeri. Na ravni krovne žensk v starostni skupini 21 do 34, ki so pomembne blagovne znamke smo želeli, da potrošniki prepoznajo sedanje uporabnice, še posebej pa pomembne funkcionalne prednosti, kot sta pristen okus in kakovostne odločevalke za nakup, ko imajo ali bodo imele družino. sestavine ter emocionalne prednosti, ki se izražajo skozi naravo, slovenskost, kolektivizem in neizumetničenost. VIZU Na ravni posameznih izdelčnih linij pa smo želeli poudariti CILJI IDEJA naslednje: LCA linija je namenjena zdravju in potrošniku, ALIJE prinaša številne konkretne koristi, neprobiotična linija ponuja (KOMUNIKACIJSKA STRATEGIJA) pristne in okusne mlečne izdelke, linija Linia poskrbi za lahkotnost gibanja z manj maščobe, deserti ZD predstavljajo Nakup mlečnih izdelkov poteka po modelu rutinskega kakovostno in vsakodnevno dosegljivo razvajanje. Izdelki Oki reševanja problemov. Kupci imajo izoblikovan okviren Doki razveseljujejo otroke in poskrbijo za okusen mlečni obrok, nabor blagovnih znamk in okusov, končna odločitev pa je siri imajo certikat Višje kakovosti, prav vsi izdelki pa so brez sprejeta na prodajnem mestu. Kako kupce prepričati, da bi gensko spremenjenih organizmov. Pri embalaži smo poleg kupovali več mlečnih izdelkov Zelene Doline? Zaznavanje zgoraj naštetih usmeritev blagovne znamke morali slediti tudi potencialov, premišljene spremembe, pogum, konsistentnost logiki prodajnega mesta, in sicer oblikovati embalaže tako, da in relevantnost. To je le nekaj vodil, ki jih upošteva MC in bodo čim bolj izstopale na polici, ter da bodo različni izdelki in z njimi gradi uspešne in učinkovite zgodbe. V letu 2010 je izdelčne linije dovolj konsistentni ter bo s tem površina vidnega bilo najprej potrebno urediti arhitekturo blagovnih znamk dela police kar najbolj prepoznavna. Vsako leto smo ponovno po principu, da je krovna blagovna znamka Zelene Doline pogledali naprej. Želeli smo globje raziskati našo blagovno znamka osnovne linije (neprobiotične) in hkrati podpisnik znamko, jo nadgrajevati in najti nekaj več, kar lahko ponudimo dveh samostojnih podznamk (LCA ZD in Desert ZD). Zaradi potrošnikom. Jih spustiti še bližje k blagovni znamki in poskrbeti omejenega proračuna to omogoča optimalen izkoristek. na razvoj na vseh nivojih za dosego kakovosti, ki vodi v Zlat Tovrstna arhitektura blagovne znamke je narekovala tudi zaupanje in lojalnost. a nagr IZVEDBA IDEJE drugačen pristop v komunikaciji, saj smo poskušali na eni strani s komunikacijo posamezne linije zasledovati specifične ada Ef fie KAZALO 13 NAPREJ K NARAVI IZVEDBA IDEJE 2013 – NOVE LINIJE, UTRJEVANJE SEGMENTOV IN REZUL (KREATIVNA IN MEDIJSKA PERCEPCIJE KAKOVOSTI UV Tudi v letu 2013 smo se posvečali novim izdelkom. Ustvarili smo OD STRATEGIJA) podznamko lahkih izdelkov Linia (s sloganom »Lahkotnost TATI gibanja«) in lansirali mlečne namaze ZD (s sloganom »Polni igrivih okusov«), ki so z izjemno prodajno uspešnostjo dokazali, Blagovna znamka Zelene Doline sloni na temeljih tradicije da je bila naša odločitev pravilna. Sprememba zakonodaje in izvornosti, ki pa ju nadgrajuje in dopolnjuje sodobna na področju zdravstvenih trditev je pogojevala spremembo tehnologija. Zato smo kot izhodišče krovne komunikacije komunikacije za LCA jogurte. Ker o direktnemu vplivu na postavili slogan »Naprej k naravi«, ki naredi premik od zdravje nismo mogli več govoriti, smo se osredotočili na pojem ustaljenega izraza »Nazaj k naravi« v smer modernosti in probiotičnosti. Tako smo skupaj s potrošniki odkrivali, kaj je napredka, prepletenega z naravo. Pozicijo in prepoznavnost samo bistvo notranjega ravnovesja – odgovor se je skrival znamke smo utrjevali preko enotne vizualne identitete, v probiotičnih jogurtih LCA. Pri poudarjanju certifikata Višje glasbene podlage in slogana, ki smo ga v variacijah vpeljevali kakovosti sirov ZD smo šli nazaj k izročilu preteklih rodov, ki tudi pri komunikaciji podznamk in drugih aktivnosti. Tudi z jih lahko potrošniki v sirih odkrijejo še danes. Skozi celotno vidika medijskega zakupa smo delovali enotno. Usmerili smo komunikacijo smo komunicirali pristnost sirov ZD, ki nosijo prej se v TV komunikacijo s klasičnim oglaševanjem in sponzorstvi omenjeni certifikat. STRA ter tako maksimirali oglaševanje na premium pozicijah. Komunicirali smo tudi preko prodajnega mesta, odnosov z TEŠKI IZZIV/TRŽN 2014 – SLEDLJIVOST IZDELKOV javnostmi, plakatov, svetlobnih vitrin, Facebooka, spletnih pasic in prenovljenega spletnega mesta. V nadaljevanju smo se odločili, da bomo v komunikacijo vpletli samo osrčje blagovne znamke in potrošnikom odgovorili na OPOMBE 2010/2011 – PRENOVA IZDELKOV ZELENE DOLINE vprašanje, s katere kmetije prihaja mleko. Razkrili smo zgodbo slovenskega kmeta, ki jo čutijo tako zaposleni v Mlekarni Celeia Najprej smo se lotili prenove dizajnov več kot 100 različnih kot tudi slovenski potrošniki. Vsak od nas v življenju dela in A PRIL embalaž in izdelkov, prepoznavnost nove embalaže pa ustvarja zato, da bi za seboj pustil sledi. S sloganom »V življenju smo komunicirali z izpeljanko »Narava ima novo podobo«. je vredno pustiti sledi« smo izpostavili to življenjsko resnico in OŽNOS Primarna komunikacijska cilja ob lansiranju sta bila povečanje jo povezali z dobavitelji MC, ki se skupaj z nami vsakodnevno prepoznavnosti krovne blagovne znamke ZD in poudarjanje trudijo, da na policah potrošniku ponudimo kar najboljši slovenskosti, kakovosti in ugodnega vpliva na zdravje. izdelek. Kot dokaz smo potrošnikom omogočili sledljivost T izdelkov z mobilno aplikacijo Izvor. Na vseh segmentih pa 2011 – IZBOLJŠANJE PREPOZNAVNOSTI IZDELČNIH LINIJ nadaljujemo z nadgradnjami zgodb (Oki Doki, namazi, LCA, Po fazi prenove smo se osredotočili na prepoznavnost Linia, skute itd) in s tem dokazujemo, da smo ubrali uspešno in prenovljenih izdelčnih linij. Januarja 2011 smo se borili prepoznavno komunikacijo, ki pušča sledi. z zadrževanjem neprobiotičnih jogurtov na trgovskih policah, zato smo z nagradnimi igrami spodbujali k večjim in KOMUNIKACIJSKI KANALI pogostejšim nakupom. V aprilu 2011 smo lansirali prenovljene deserte, ki so zapeljevali s sladko romanco med žličko in Komunikacijski kanal Leto 1 Leto 2 Leto 3 desertom. Poleti 2011 smo se odločili, da probiotične jogurte 8/10 - 7/11 8/11 - 7/12 8/12 - 7/13 predstavimo s sloganom »Redkokdo lahko naredi toliko Televizija ✔ ✔ ✔ dobrega hkrati« in tako pozicionirali linijo LCA kot zdravo za kosti, brez umetnih sladil in barvil ter za urejeno prebavo. Radio ✔ ✔ VIZU Tisk ✔ ✔ ✔ CILJI ALIJE 2012 – CERTIFIKAT BREZ GSO IN OTROŠKA LINIJA Direktna pošta Znamka Zelene Doline je stopila na pionirsko pot z lansiranjem prvega slovenskega certifikata Brez GSO v živilski industriji, Odnosi z javnostmi ✔ ✔ ✔ ki je konkreten dokaz naravnosti mlečnih izdelkov ZD. Interes Dogodki za tematiko brez GSO smo sprožili z gverilsko zgodbo o strašilu Digitalno komuniciranje ✔ ✔ ✔ Strašku, ki je zaradi porušenega ekosistema na poljih izgubilo službo. Komunikacijo smo zaokrožili s TV oglasom »Na zdravje«, Embalaža in/ali dizajn izdelka ✔ ✔ ✔ v katerem kmetje dobavitelji nazdravljajo prvemu slovenskemu Kino certifikatu brez GSO. Jeseni 2012 smo pripravili tudi kampanjo Zunanje oglaševanje ✔ ✔ ✔ ob 25. obletnici blagovne znamke Zelene Doline. V času njenega trajanja je bilo v 25-ih dneh na voljo 25 izdelkov po Sejmi ✔ ✔ ✔ 25% nižji ceni. Ob tej priložnosti smo se odločili tudi za donacijo Aktivnosti na prodajnem mestu ✔ ✔ ✔ 25.000 € za otroke v stiski preko projekta Botrstvo. Gverila ✔ Konec leta 2012 smo prenovili otroške jogurte Junior in na trg Aktivnosti na prodajnem mestu ✔ lansirali nov otroški jogurt Oki Doki. Že v prvih mesecih po lansiranju smo zavzeli vodilni tržni delež v podkategoriji otroških Zlat jogurtov in desertov ter prispevali tudi k znatnemu povečanju a nagr kategorije same. IDEJ ada Ef A fie KAZALO 14 NAPREJ K NARAVI STRUKTURA MEDIJSKEGA PRORAČUNA Organizirali smo tudi štiri kolesarske maratone Zelene IZVEDBA IDEJE PO POSAMEZNEM LETU Doline. Kolesarski maraton ZD je odprtega značaja in je UV namenjen vsem rekreativnim kolesarjem. S tem, ko maraton Mediji Čas predvajanja akcije % medijskega proračuna OD komuniciramo v množičnih medijih, dosežemo velik del aktivne v posameznem letu populacije, ki prejme pozitivno sporočilo o povezanosti Zelenih Televizija Leto 1: SEP 10 – JUL 11 Leto 1: 76 Dolin z naravo, zdravjem in športom. Leto 2: AVG 11 – MAJ 12 Leto 2: 91 Leto 3: SEP 12 – JUL 13 Leto 3: 92 Leta 2012, v času 25. obletnice je Mlekarna Celeia sodelovala v Leto 4: AVG 13 – JUN 14 Leto 4: 91 projektu »Botrstvo« Zveze prijateljev mladine Ljubljana Moste-Polje, Radio Leto 1: / Leto 1: 0 ki je namenjen izboljšanju kakovosti življenja otrok in mladostnikov. Leto 2: MAR 12 Leto 2: 1 Leto 3: AVG 12 – SEP 12, JAN 13 Leto 3: 1 DRUGA TRŽENJSKA ORODJA Leto 4: / Leto 4: 0 V obdobju štirih let po prenovi smo imeli več kot 750 prodajnih Tiskani Leto 1: JUL 11 Leto 1: 1 akcij. Število teh se je s prodajnimi uspehi tudi povečalo, in mediji Leto 2: AVG – OKT 11, JUL 12 Leto 2: 1 sicer v prvih štirih letih po prenovi približno za 50 % glede na Leto 3: AVG – SEP 12, Leto 3: 2 MAR 13, JUN – JUL 13 leto pred prenovo. S Leto 4: / Leto 4: 0 TRA Število promocij in degustacij smo zmanjšali, saj smo proračun Zunanje Leto 1: SEP 10 – MAR 11, MAJ 11 Leto 1: 13 TEŠKI IZZIV/TRŽN preusmerili v bolj učinkovite komunikacijske aktivnosti. V času oglaševanje Leto 2: MAR 12 Leto 2: 1 Leto 3: AVG 12 – SEP 12 Leto 3: 3 pred prenovo smo imeli povprečno 100 promocij in degustacij Leto 4: AVG 13 – SEP 13 Leto 4: 3 mesečno, v letu 2011 in 2012 smo jih prepolovili na 50. V letu 2013 OPOMBE in 2014 pa je bilo na mesečni ravni izvedenih 30-40 degustacij. Internet/ Leto 1: SEP 10 – MAR 11, MAJ 11 Leto 1: 8 Digital Leto 2: SEP – DEC 11, MAR – JUN 12 Leto 2: 5 Leto 3: JAN – MAR 13, JUL 13 Leto 3: 2 Prav tako smo optimirali pojavnost na sejmih, saj nam je bila A PRIL Leto 4: AVG – NOV 13, MAR 14 Leto 4: 5 bolj pomembna usmeritev v splošno javnost. Leta 2010 smo nastopili na sejmih Agra, Narava in Zdravje ter MOS, leta 2011 Drugo (LCD Leto 1: JAN – MAR 11 Leto 1: 2 OŽNOS smo prisotnost omejili na sejem Agra in Anuga v Nemčiji, leta monitorji Leto 2: / Leto 2: 0 2012 pa smo nastopili le na Agri. Leta 2013 smo bili prisotni na v busih) Leto 3: / Leto 3: 0 Leto 4: AVG 13 – SEP 13 Leto 4: 1 sejmu Agra in Anuga v Nemčiji, medtem ko leta 2014 nismo T samostojno nastopali na nobenem sejmu. PRIKAZ PRIMERJAVE VELIKOSTI BRUTO MEDIJSKEGA PRORAČUNA MED POSAMEZNIMI LETI V letu 2013 smo vstopili v nov digitalni svet in pričeli upravljati s svojo lastno bazo potrošnikov oz. mobilno skupnostjo, Leto 1 Leto 2 Leto 3 ki vključuje več kot 26.000 uporabnikov, s katerimi redno 8/10 - 7/11 8/11 - 7/12 8/12 - 7/13 komuniciramo in jih obveščamo o novostih. Odstotek medijskega proračuna od stroškov 50 % 56 % 35 % celotne akcije REZULTATI Bruto vrednost medijskega proračuna 2.681.284 2.627.585 2.839.677 EUR EUR EUR Rezultati kažejo, da je bila prenova blagovne znamke ZD VIZU brez DDV in komunikacijske aktivnosti, ki so ji sledile, eden od večjih CILJI ALIJE Razlika bruto vrednosti uspehov na slovenskem trgu hitre potrošnje v zadnjih letih. medijskega proračuna v 407 98 108 Gospodarska kriza je vplivala na globok padec kategorije % glede na prejšnje leto mlečnih izdelkov, vendar se je MC temu uspešno zoperstavila. Kakšen je ta medijski Večji Večji Večji POSLOVNI REZULTATI: proračun v primerjavi 1. Cilj: Povečati skupno vrednostno prodajo izdelkov pod s konkurenco v Manjši Manjši Manjši blagovno znamko ZD za 20 % od leta 2009 do 2013. posameznem letu Primerljiv Primerljiv Primerljiv Presežen cilj: dosegli smo 25% porast vrednostne prodaje.1 LASTNI MEDIJI IN SPONZORSTVA 2. Cilj: V segmentu jogurtov in desertov povečati vrednostni V času prenove smo imeli štiri tradicionalne izbore »Mlečne tržni delež (VTD) iz 11 % (AS09-JJ10) na 15 % v štirih letih po kraljice«. Zelene Doline vsako leto izberejo Mlečno kraljico, prenovi (AS10-JJ14). ki spodbuja k rednemu uživanju mlečnih izdelkov, ozavešča Presežen cilj ob upadu segmenta: Kljub temu, da se o pomenu zdravega načina prehranjevanja, aktivno je skupna vrednostna prodaja jogurtov in desertov na promovira uživanje mleka in mlečnih izdelkov ter ozavešča slovenskem trgu v 4 letih po prenovi znižala za 32,5 %, se ljudi o kakovosti domačega, slovenskega mleka brez gensko je vrednostna prodaja ZD povečala za 7 %, VTD pa se je spremenjenih organizmov. dvignil iz 11 % na 18 %.2 Zlat 3. Cilj: V segmentu mlečnih namazov doseči povprečni a nagr Skozi vsa štiri leta smo sponzorirali akcijo »100 žensk na Triglav«, 5% VTD v 10-ih mesecih po lansiranju ON 2013 do JJ 2014. IDEJ ki je bila usmerjena predvsem v ciljno skupino aktivnih žensk, Presežen cilj: Povprečni VTD je v tem obdobju znašal 6,8 %, ki skrbijo za svoje zdravje. Akcijo smo izvedli v sodelovanju s ada Ef pri tem da je bil segment stabilen.2 A časopisno hišo Delo. fie KAZALO 15 NAPREJ K NARAVI 4. Cilj: V segmentu poltrdih sirov povečati povprečni VTD iz IZVEDBA IDEJE Demografska značilnost Indeks 2010 Indeks 2013 9,7 % (AM12-FM13) na vsaj 10,7 % v enem letu po lansiranju UV projekta Višja kakovost (AM13-FM14). Ženske 21-34 78 90 OD Presežen cilj: MC je uspela doseči 11,1% VTD v prvem Osrednje-slovenska regija 66 81 letu po lansiranju projekta VK. Vrednostna prodaja sirov na Savinjska regija 241 212 celem trgu se je znižala za 2,4 %, vrednostna prodaja MC pa povišala za 12,2 %.2 Od leta 2010 do 2014 je Mlekarna Celeia dosegala najvišjo odkupno ceno mleka, hkrati pa je edina donosna večja TRŽENJSKI REZULTATI: mlekarna v Sloveniji (v primerjavi z Ljubljanskimi mlekarnami in 1. Povečati delež prodanih izdelkov pod blagovno znamko Pomurskimi mlekarnami).1 Zelene Doline v skupni prodaji MC iz 65 % na 70 % od leta 2009 do 2013, ker s tem dosegamo večjo donosnost.1 V času naših štiriletnih aktivnosti je prišlo do nekaj ključnih Dosežen cilj: 70 %1 dogodkov, ki so našo prodajo ovirali. Slovenski trg mlečnih izdelkov je drastično padel. Vrednostna prodaja samo KOMUNIKACIJSKI REZULTATI: jogurtov in desertov se je v štirih letih zmanjšala za 32,5 %. 1. Cilj: Povečati spontani priklic1 Danone-ju sta vrednostna prodaja in VTD v tem segmentu STRA a) krovne znamke Zelene Doline letno za vsaj 2 odstotni strmo padala. V 2012 so se zelo borili za pozicijo in lansirali točki, to je od leta 2010 do 2014 iz 23 % na 31 % ter jogurt Na Planincah, s katerim je napadel prav neprobiotične TEŠKI IZZIV/TRŽN b) LCA Zelene Doline v kategoriji probiotikov letno za vsaj jogurte ZD. V komunikaciji so izpostavljali, da so ti jogurti 2 odstotni točki, to je od 2010 do 2014 iz 16 % na 24 %. naravni in brez umetnih dodatkov, Slovencem pa so želeli Presežen cilj: spontani priklic se je povečal pri krovni izdelek približati s ponarodelo slovensko pesmijo Na Planincah. REZUL blagovni znamki iz 23 % na 40 %, pri LCA Zelene Doline Poleg intenzivne komunikacije blagovne znamke Na Planincah pa iz 16 % na 32 %.3 v množičnih medijih med marcem in septembrom 2012 je TA Danone takrat tudi drastično znižal ceno izdelkom te blagovne TI A PRIL 2. Cilj: Izboljšati percepcijo jogurtov Zelene Doline od dec. znamke. 2010 do sep. 2014 za 10 odstotnih točk OŽNOS a) da gre za zdrav/hiter obrok, Ljubljanske mlekarne so bile prvi dve leti po našem b) visoko kakovostno znamko, rebrandingu zelo aktivne v segmentu probiotike. Širili so c) slovensko znamko ter T paleto izdelkov pod blagovno znamko Ego ter jo intenzivno d) znamko, ki ji zaupam. komunicirali. Ko so dobili novega lastnika, so se marketinško Presežen cilj: pri vseh elementih smo cilj presegli za 11 do nekoliko umirili. Po drugi strani pa je vstop hrvaške v EU pomenil 25 odstotnih točk.3 Največje izboljšanje percepcije smo tudi močnejši vpliv Dukata in Vindije. dosegli pri trditvi, da gre visoko kakovostno znamko. 3. Izboljšati percepcijo jogurtov LCA Zelene Doline od dec. Uvedba nove zakonodaje glede zdravstvenih trditev je omejila 2010 do sep. 2014 za 10 odstotnih točk uporabo trditev, da izdelki pripomorejo k boljšemu zdravju v a) da gre za zdrav/hiter obrok, primeru, da za to ni zdravstveno podprtih dokazov. Zato smo b) visoko kakovostno znamko, morali v letu 2013 spremeniti celotno strategijo dotedanje c) slovensko znamko ter komunikacije. Ta omejitev je po naših ocenah tudi eden od d) znamko, ki ji zaupam ter razlogov za močan padec probiotike. d) probiotično znamko. VIZU Presežen cilj: pri vseh elementih smo cilj presegli za Naše komunikacijske prednosti: naravno, slovensko, brez CILJI 3 do 35 odstotnih točk.3 Največje izboljšanje percepcije konzervansov, itd. so pričeli v komunikaciji uporabljati ALIJE smo dosegli pri trditvah, da gre za probiotično in visoko tudi konkurenti, trgovci in ostali oglaševalci. Da bi ohranili kakovostno znamko. kredibilnost, smo morali komunikacijo peljati na višji nivo, saj potrošniki vedno manj zaupajo trditvam, če le-te postanejo del 4. Izboljšati percepcijo sirov Zelene Doline od dec. 2010 vsakodnevne prakse komuniciranja. Na osnovi pridobljenih do sep. 2014 za 10 odstotnih točk izkušenj in informaciji s strani potrošnika smo si zadali cilje a) visoko kakovostno znamko in za prihodnost. Naučili smo se, da je dober izdelek potrebno b) znamko, ki ji zaupam. pospremiti z iskreno ter pristno komunikacijo, na katero Presežen cilj: pri obeh trditvah smo cilj presegli. Pri smo ponosni in prinaša zaupanje potrošnikov. Le ti zaupajo percepciji trditve, da gre za visoko kakovostno znamko izdelkom, ki dolgoročno skrbijo za zadovoljitev njihovih potreb. smo cilj presegli za 18 odstotnih točk. Pri trditvi znamka, Še naprej bomo inovirali izdelke, ki bodo zadovoljevali potrebe ki ji zaupam, pa smo cilj presegli za 14 odstotnih točk.3 vse bolj zahtevnih kupcev. To so naravni in kakovostni izdelki, 5. Spremeniti demografsko strukturo uporabnikov izdelkov narejeni iz slovenskega mleka. Prepričani smo, da smo razvili Zelenih Dolin oz. doseči značilen premik: komunikacijsko osnovo, ki lahko gre le še naprej. a) Povečati delež uporabnikov v osrednje-slovenski regiji in zmanjšati odvisnost od lokalne baze (Savinjska regija). b) Nekoliko pomladiti ciljno skupino oz. povečati delež Zlat žensk v starostni skupini 21 do 34 let, ki so pomembne a nagr sedanje uporabnice, še posebej pa pomembne IDEJ odločevalke za nakup, ko imajo ali bodo imele družino. Glede na značilen premik v želeni smeri ocenjujemo, ada Ef A 1 Vir: Vrednostna prodaja dobaviteljem, interni podatki Mlekarne Celeia da je bil cilj dosežen.4 2 Vir: Panel maloprodaja AC Nielsen 3 Vir: Poznavanje in percepcija jogurtov in sirov, Gfk dec. 2010 ter Spremljanje blagovnih fie znamk MC, Aragon sep. 2014 4 Vir: TGI 2013, Mediana KAZALO 16 NAPREJ K NARAVI IZVEDBA IDEJE UV OD STRA TEŠKI IZZIV/TRŽN REZUL TATI A PRIL OŽNOS T OPOMBE CILJI Zlat a nagr IDEJ ada Ef A fie KAZALO 17 STRA TEŠKI IZZIV/TRŽN TUDI VI POTREBUJETE REZUL DONAT MG TATI A PRIL OŽNOS T Naslov akcije: VIZU CILJI TUDI VI POTREBUJETE DONAT MG ALIJE Ime blagovne znamke: DONAT MG Kategorija: B: POTROŠNI IZDELKI – PIJAČA Oglaševalec: ATLANTIC GRUPA D.D. Primarna agencija: PRISTOP D.O.O. Sodelujoči agenciji: RENDERSPACE D.O.O. VALICON – TRŽENJSKO SVETOVANJE IN RAZISKAVE D.O.O. OPOMBE IDEJ Sodelujoči posamezniki: A RANKO JELAČA, Direktor marketinga, Atlantic Grupa d.d., direktor marketinga POVZETEK: SIMONA KOREN, Marketing manager, Donat Mg je glede na stopnje življenjskega cikla izdelek v Atlantic Grupa d.d., marketing manager zreli fazi. Pri obstoječih uporabnikih je obseg prodaje težko TATJANA ERBAN, Senior brand manager, bistveno povečati, saj obstaja dnevni priporočeni odmerek, Atlantic Grupa d.d., brand manager ki ne sme presegati 1 litra na dan. Za vzdrževanje rasti je bilo potrebno identificirati nove priložnosti. Potencial smo videli v SIMONA PIRIH, Vodja projektov, razširitvi zavedanja o različnih priložnostih uporabe izdelka in Pristop d.o.o., vodja projekta pridobivanju novih, mlajših uporabnikov (ob predpostavki, da BLAŽ VUK, Kreativni direktor, ohranimo obstoječe) ter strategiji medikalizacije blagovne Pristop d.o.o, kreativni direktor znamke, zato smo prenovili embalažo in komunikacijo Donata MATIJA KOCBEK, Art direktor, Mg. Dokazali smo, da so prav komunikacijske aktivnosti Pristop d.o.o., art direktor pripomogle k rekordni rasti prodaje izdelka. TINE LUGARIČ, Tekstopisec, UTEMELJITEV ŽIRIJE: Pristop d.o.o., tekstopisec Zlat Pogumna odločitev o prenovi poznane in uspešne blagovne a nagr IZVEDBA IDEJE TEA BAN KOVAČIČ, Vodja projektov, znamke Donat Mg je zahtevala popolnoma na novo Pristop d.o.o., digitalni vodja projekta zastavljeno strategijo. Repozicioniranje oz. medikalizacija ada Ef JERNEJ ŠPENDE, Digitalni strateg, izdelka je bila uspešna, ker je imela jasno zastavljene cilje Pristop d.o.o., digitalni strateg in celostni marketinški pristop. S prepoznavanjem trendov in potrošnikovih potreb so dosegli nove ciljne skupine in novo f MAJDA TASLIDŽA, Analitik, percepcijo sicer tradicionalne blagovne znamke ter jo približali ie Atlantic Grupa d.d., analitik novim ciljnim skupinam. KAZALO 18 TUDI VI POTREBUJETE DONAT Mg STRATEŠKI IZZIV/TRŽNA PRILOŽNOST KLJUČEN STRATEŠKI IZZIV Donat Mg je glede na stopnje življenjskega cikla izdelek v REZUL Donat Mg je edinstvena, multi-funkcijska, z magnezijem zreli fazi. Pri obstoječih uporabnikih je obseg prodaje težko T najbogatejša naravna mineralna voda, z več kot 400-letno bistveno povečati, saj obstaja dnevni priporočeni odmerek ATI tradicijo. Zaradi svoje kemične sestave in fizikalnih lastnosti uporabe, ki ne sme presegati 1 litra na dan oz. ga obstoječi med drugimi ugodno deluje na prebavo, pomaga pri zgagi uporabniki ne smejo konzumirati bistveno več, kot ga že9. in lajša simptome pomanjkanja magnezija v telesu. Čeprav ZA VZDRŽEVANJE RASTI JE BILO POTREBNO IDENTIFICIRATI Donat Mg spada v kategorijo naravnih mineralnih vod, NOVE PRILOŽNOSTI. V ta namen smo posamezne zdravilne ga njegova funkcionalnost uvršča med zdravila, zato je učinke Donata Mg razdelili glede na potencial in jih postavili potrebno upoštevati njegovo širše konkurenčno okolje – trg za osnovo različnim komunikacijskim platformam, proizvod pa funkcionalnih izdelkov1, ki lajšajo podobne zdravstvene težave: izpostavili kot naravno rešitev. Predvideli smo, da nam bodo Activia, Ego, Caricol, Iberogast ter Linex za lajšanje prebavnih nove komunikacijske platforme s predznakom medikalizacije težav in zaprtja, Ranital in Rupurut za gašenju zgage ter pomagale pri izstrelitvi/razširitvi blagovne znamke tako na Magnesol za nadomeščanje magnezija v telesu. Govorimo o mednarodne trge kot pri nadaljnji rasti doma. Glej prilogo 2. kategoriji z izdatnimi investicijami v oglaševanje; npr. v obdobju pred prenovo so bili bruto vložki konkurentov tudi do 30x višji Potencial smo videli v: od Donata Mg, predvsem na račun probiotikov. 1. RAZŠIRITVI ZAVEDANJA O RAZLIČNIH PRILOŽNOSTIH UPORABE IZDELKA. Donat Mg že desetletja presega meje domicilnega/ Več kot 40% uporabnikov funkcionalnih izdelkov znamki slovenskega trga; v začetku leta 2013 je bil prisoten na 25 Donat Mg pripisuje lajšanje prebavnih težav oziroma trgih in 3 kontinentih. Tudi prodajo na slovenskem trgu lahko zaprtja, medtem ko ga bistveno manj uporabnikov VIZU UV označimo za zgodbo o uspehu, ki še vedno traja, saj iz povezuje s pokrivanjem potreb po magneziju ALIJE OD leta v leto beleži indekse rasti, v 2013 je bila najvišja v svoji (Vir: Valicon, 2013). Donat Mg zaradi visoke vsebnosti zgodovini – glej prilogo 1. V enem letu ga v povprečju magnezija deluje namreč tudi kot blažilec stresa, pomaga vsak prebivalec Slovenije popije 4,8 litra, oziroma se skupno pri regeneraciji po fizičnih aktivnostih ter služi kot naravna Donata Mg v slovenskih trgovinah proda slabih 18% manj kot pomoč pri mišičnih krčih in med nosečnostjo. Ponuja torej najbolj razširjene brezalkoholne pijače v svetu – Coca Cole. več rešitev hkrati. Prepoznavnost blagovne znamke je v Sloveniji nad 90% že od 2. PRIDOBIVANJU NOVIH, MLAJŠIH UPORABNIKOV leta 2008, stopnja uporabe ter primarne uporabe proizvodov (OB PREDPOSTAVKI, DA OHRANIMO OBSTOJEČE) za lajšanje tegob pa se med potrošniki zadnjih 5 let vztrajno V 1. polovici leta 2013 je bilo 59,3% uporabnikov Donata Mg dviguje2. starejših od 45 let (Vir: Ipsos, Brandpuls 2013). Mlajša, aktivna populacija sicer odlično pozna blagovno znamko, vendar SWOT ANALIZA je interakcija z njo nižja kot v povprečju ali med starejšimi PREDNOSTI SLABOSTI uporabniki znotraj kategorije funkcionalnih izdelkov. Mladi večino ključnih asociacij za Donat Mg pripisujejo ► Tradicija, zvesti uporabniki ► Starejša struktura konkurenci, medtem ko starejši na prvo mesto postavljajo ► Naraven, unikaten, multi-funkcijski uporabnikov Donat Mg; izjema so asociacije »v koraku s časom«, »za izdelek; lajša zdravstvene težave ► Zastarela embalaža mlade« in »moderen«, ki so tudi med starejšimi v domeni ► Skoraj 100 % prepoznavnost znotraj ► Zvišanje cene za 3 % Activie (Vir: TGI 2013). kategorije funkcionalnih izdelkov v sept. 2013 OPOMBE ► Komunikacijska in medijska Zavedali smo se, da je (v kolikor se želimo uspešno pozicionirati IDEJ strategija omejeni na na trgu funkcionalnih izdelkov in dvigniti rast prodaje) doseganje starejših A nujna prenova tako obstoječe embalaže kot obstoječe PRILOŽNOSTI NEVARNOSTI komunikacije. Obe sta visoko prepoznavni, vendar preveč običajni, neprivlačni in zastareli, hkrati pa ne odražata vseh ► Rast trgov funkcionalnih pijač in OTC ► Potrošnja mineralnih vod izdelkov v Evropi – zaradi inovacij, (gaziranih in negaziranih) unikatnih karakteristik Donata Mg (Vir: Valicon 2013). promocije samozdravljenja in večje je na slovenskem trgu v 2013 dostopnosti3 padla v primerjavi z 20128 ► Večanje pomena zdravega življenja ► Nižanje kupne moči CILJI na eni strani, porast prebavnih potrošnikov bolezni zaradi slabih prehranjevalnih ► Visoke investicije v POSLOVNI CILJI navad in stresa na drugi strani4 oglaševanje s strani širše 1. Zvišati rast količinske prodaje za 5% in vrednostne ► Uživanje vitaminskih in mineralnih konkurence pripravkov ter ostalih prehranskih prodaje za 7% v obdobju januar – september 2014. dopolnil najbolj značilno za mlajše5 Dosežen cilj bi pomenil najvišjo zabeleženo prodajo v zgodovini Donata Mg. ► Večje povpraševanje po izdelkih, ki ponujajo več rešitev hkrati6 2. Ohraniti kazalnika »marketing return on investment - MROI«10 Zlat ► Večanje povpraševanja po in »marketing return on sales - MROS« (januar - september probiotikih7 2014 glede na enako obdobje v 2013) a nagr IZVEDBA IDEJE ► Povečan pomen socialnih omrežij, 3. Povečati »net marketing contribution« za 10% prek katerih potrošnik dostopa (januar - september 2014 glede na enako obdobje v ada Ef do širokega nabora informacij 2013)11. v nakupnem procesu fie KAZALO 19 TUDI VI POTREBUJETE DONAT Mg TRŽENJSKI CILJI Komunikacijska strategija je bila usmerjena na pridobivanje REZUL 1. Izboljšati uporabo Donata Mg znotraj ciljne skupine 25-75 novih, mlajših uporabnikov, in na ohranjanje obstoječih. let za 2 odstotni točki (povečanje iz 12% na 14%) ter raven Zaradi potenciala, ki ga ima glede na trende, smo za T zvestobe izdelka za 1 odstotno točko (povečanje iz 4,6% prvo ciljno skupino izbrali mlade zaposlene (YW - Young ATI na 5,6%) v 1. polovici leta 2014 glede na 1. polovico leta Workers); teh je bilo leta 2013 v Sloveniji 414.000. Veliko časa 2013. preživijo v službi, so nenehno pod stresom (Vir: Valicon 2013, TGI 2013). Stari so med 25 in 45 let, pri nakupu jim veliko pomeni 2. Ohraniti zveste, starejše uporabnike Donata Mg embalaža. Radi imajo slovenske proizvode in proizvode, ki so (45-75 let) ter pridobiti nove, mlajše uporabnike dobri za njihovo zdravje in počutje. Vsak dan spremljajo svoje (25-45 let) in tako povečati njihov delež v strukturi vseh profile na družbenih omrežjih, informacije najprej preverijo na uporabnikov za 2 odstotni točki (iz 15,9% na 17,9%) v internetu. Zaradi aktivnega življenjskega sloga so v večji meri 1. polovici leta 2014 glede na 1. polovico leta 2013. izpostavljeni velikim obcestnim plakatom in oglasom na LCD zaslonih (avtobusi, nakupovalni centri) (Vir: TGI 2013). KOMUNIKACIJSKI CILJI In zakaj je Donat Mg ustrezen izdelek zanje? Zaradi 1. Vsaj 40% spontani priklic katerekoli izmed komunikacijskih nenehnega stresa na delovnem mestu je večja verjetnost, aktivnosti pri ciljni skupini 25-75 let v dobrih šest mesecih po da trpijo za pomanjkanjem magnezija v telesu, uživajo hitro prenovi (maj 2014). Vsaj 20% spontani priklic in vsaj 60% in presladko hrane (za pripravo hrane doma običajno nimajo STRA podprti priklic oglaševanja pri ciljni skupini 25-75 let. časa) in pijejo napitke s kofeinom ter alkohol (uživa ga kar 74% TEŠKI IZZIV/TRŽN 2. Vsaj 60% všečnost oglaševanja in vsaj 55% všečnost ciljne skupine), s čimer prav tako večajo svoje tveganje embalaže pri ciljni skupini 25 – 75 let. za pomanjkanje magnezija (Vir: TGI 2013). 3. Spodbuditi ciljno skupino 25-75 let k nakupu z oglaševanjem VIZU Z vidika pridobivanja novih, mlajših uporabnikov so nam in tako dokazati pozitiven vpliv komunikacijskih aktivnosti na bile pomembna ciljna skupina tudi nosečnice, teh je bilo v ALIJE njihovo nakupno vedenje (maj 2014). Sloveniji v 2013 približno 36.00013. Nosečnice namreč pestijo A PRIL 4. Izboljšati percepcijo blagovne znamke Donat Mg pri ciljni prav vse tri ključne zdravstvene težave, ki jih Donat Mg skupini 25 – 75 let za 10 odstotnih točk v asociacijah: pomaga lajšati – zaprtje, zgaga in navadno pomanjkanje a) ureja prebavo – zaprtje, OŽNOS magnezija, saj je potreba po njem med nosečnostjo zelo b) pokriva dnevno dozo po magneziju, povečana. Stare so med 21 in 34 let, izjemno ekstrovertirane, c) gasi zgago, mnenja drugih zlahka vplivajo na njihove odločitve. Rade T č) da je koristen, kupujejo zdrave izdelke in za te jim ni škoda denarja. So zveste d) naraven, uporabnice in ambasadorke blagovnih znamk, ki so jim všeč. e) rešuje več težav hkrati, Menijo, da so znamke, ki se oglašujejo na spletu, bolj moderne. f ) je za zdravo nosečnost in Vsakodnevno spremljajo svoje profile na družbenih omrežjih, g) v koraku s časom (poletje 2014 glede na poletje 2013). informacije najprej preverijo na spletu. Nadpovprečno jih dosežejo oglasi na televiziji, v tiskanih medijih in na spletu, v veliki meri so izpostavljene obcestnim veleplakatom, značilne IDEJA točke dotika pa so tudi nakupovalni centri, zdravstveni domovi in lekarne (Vir: TGI 2013). (KOMUNIKACIJSKA STRATEGIJA) Tretjo ciljno skupino so nam predstavljali obstoječi starejši Komunikacijska strategija je bila zasnovana na podlagi uporabniki Donata Mg, ki jih ob prenovi nikakor nismo smeli OPOMBE dveh dejstev: izgubiti. V letu 2013 je bilo 816.000 ljudi starih od 45 do 75 let. CILJI 1. Trg funkcionalnih izdelkov je v porastu. Pogosto imajo težave s prebavo (zaprtje, zgaga) oz. zdravjem nasploh, zato morajo paziti na svoje prehranjevalne navade. ► Na popularnosti pridobivajo predvsem funkcionalne brezalkoholne pijače, zlasti vode z dodanimi vitamini TV oglaševanje se jim zdi zanimivo in jim pogosto da navdih in minerali. za pogovor. Časopise berejo na dnevni ravni, pogosto gledajo tudi televizijo in poslušajo radio. Značilne točke dotika so še ► Največjo letno rast beležijo funkcionalni izdelki, ki lajšajo prebavne težave. (Viri: PricewaterhouseCoopers obcestni veleplakati in lekarne (Vir: TGI 2013). 2009, IMS Health 2010, Canadean report 2013) Želeli smo, da ciljne skupine jasno prepoznajo funkcionalne 2. Donat Mg je multi-funkcionalna, unikatna, naravna prednosti in učinke izdelka ter jih neposredno povežejo s mineralna voda, ki se je ne da kopirati ali umetno svojo zdravstveno težavo. Po eni strani smo morali razmišljati proizvajati, kar so ključne prednosti Donata Mg v primerjavi kot predstavniki farmacevtske industrije, po drugi pa še vedno s konkurenco na trgu funkcionalnih izdelkov in njegovi slediti logiki prodajnega mesta in oblikovati embalažo in elementi diferenciacije. komunikacijo tako, da bosta čim bolj izstopali na policah med mineralnimi vodami. Rešitev smo videli v strategiji medikalizacije12 blagovne znamke, embalaže in komunikacijskega nastopa na trgu. Medikalizacija je označevanje problemov z medicinskimi Zlat termini, največkrat kot bolezen ali motnje, ki se jih odpravlja ali a nagr IZVEDBA IDEJE zdravi z medicinskimi intervencijami. Institucija medicine ima odločilno vlogo pri tem, kako dojemamo svoje telo in kako živimo. ada Ef fie KAZALO 20 TUDI VI POTREBUJETE DONAT Mg IZVEDBA IDEJE KOMUNIKACIJSKI KANALI REZUL (KREATIVNA IN MEDIJSKA ✔ Embalaža in/ali ✔ UV Televizija dizajn izdelka OD STRATEGIJA) TA Radio Kino TI Tisk ✔ Zunanje oglaševanje ✔ V skladu s ključnimi koristmi izdelka, elementi blagovne znamke in strategijo medikalizacije smo zasnovali sodobnejšo Direktna pošta Sejmi embalažo, celostno grafično podobo in definirali novi krovni ✔ Aktivnosti na ✔ pozicijski slogan znamke Donat Mg - Narava zdravi. Na Odnosi z javnostmi prodajnem mestu ta način smo se načrtno pozicionirali v polje funkcionalnih izdelkov in približali komunikaciji farmacevtskih podjetij. Dogodki Gverila Digitalno ✔ Drugo: plakati v ✔ Poleg pozicijskega slogana in razpoznavne vizualne identitete komuniciranje zdravstvenih domovih je bil stalnica v komunikaciji tudi slogan kampanje – Tudi vi potrebujete Donat Mg, za komunikacijo posameznih prednosti Donata Mg pa smo uporabili variacije krovnega slogana MEDIJSKI PRORAČUN IN TERMINSKI NAČRT STRA kampanje: Tudi vam kdaj nagaja prebava, Tudi vam lahko primanjkuje magnezija, Tudi vas kdaj peče zgaga in Tudi % medijskega MEDIJI Čas predvajanja akcije TEŠKI IZZIV/TRŽN nosečke potrebujete Donat Mg. Gre za parafrazo znanega proračuna direktnega nagovora iz zgodovine (plakat za rekrutiranje Televizija december 2013, 37,52% ameriških vojakov »I want you«). Na vse materiale smo vedno marec – april 2014 VIZU dodali tudi informacijo o novi podobi. Tiskani mediji oktober – december 2013, 13,33% ALIJE februar – september 2014 A PRIL Izbira medijev je temeljila na trženjskih in komunikacijskih ciljih Internet/Digital oktober – december 2013, 7,09% kampanje. Čeprav občutno manj kot prejšnja leta14, smo še marec – maj 2014 vedno največji odstotek medijskega proračuna namenili OŽNOS televiziji kot mediju širokega dosega, značilnega zlasti za našo Veleplakati november – december 2013 11,38% starejšo ciljno skupino, ki je ob prenovi nikakor nismo smeli Plakati v zdravstvenih oktober – december 2013, 30,68% T izgubiti, kot tudi za nosečnice. Preostali medijski proračun domovih januar – marec 2014 smo razpršili med druge komunikacijske kanale, značilne za naše ciljne skupine. Želeli smo jih nagovoriti prek čim več Skupna bruto vrednost relevantnih točk dotika in tako povečati opaženost kampanje 500.100 EUR medijskega proračuna brez DDV in pomnjenje krovnega sporočila. Odstotek medijskega proračuna 75% Novo podobo smo tako poleg TV komunicirali tudi na od stroškov celotne akcije prodajnem mestu (nova embalaža, obešanke, paletne Večji izpostavitve, polični označevalci, senzomati, informativni listi V primerjavi s konkurenco za trgovce, promocije v trgovinah ipd.), na velikih obcestnih je ta medijski proračun Manjši plakatih, prek tiskanih oglasov in na plakatih v zdravstvenih Primerljiv domovih. Tudi mlajšo ciljno skupino smo nagovarjali z OPOMBE veleplakati, dodatno pa še s spletnimi pasicami in spletnimi Večji CILJI pre-roll video oglasi, prenovljeno spletno stranjo www.donatmg.eu V primerjavi z akcijami iz prejšnjih let Manjši in s plakati v ginekoloških ambulantah. Še posebej aktivno smo je ta medijski proračun komunicirali z nosečnicami prek Facebook strani Nosečka Mg, Primerljiv kjer smo jih ne le seznanjali z novo podobo in s prednostmi uživanja Donat Mg med nosečnostjo in v času dojenja, pač pa LASTNI MEDIJI IN SPONZORSTVA jim ponujali tudi recepte za zdravo prehrano, telovadne vaje, Dodatnih lastnih medijev in sponzorstev nismo uporabili. navdihujoče ideje za opremo otroških sobic in vrsto drugih koristnih nasvetov. Celotno komunikacijo smo pospremili z DRUGA TRŽENJSKA ORODJA orodji odnosov z javnostmi. Donat Mg z roko v roki sodeluje z Medical Centrom v Rogaški, kjer se že več kot 400 let izvajajo terapije na osnovi te naravne Prvi val oglaševanja je bil primarno namenjen komunikaciji mineralne vode. Intenzivno sodelujemo z njihovimi zdravniki ter nove podobe, umestili pa smo ga v predpraznični čas izobražujemo goste Medical Centra z namenom, da bi ti ob (oktober – december 2013), ko naše ciljne skupine zaradi vrnitvi domov postali uporabniki Donat Mg. številnih praznovanj in gostij v večji meri posegajo po presladki in premastni hrani ter alkoholu. Drugi val oglaševanja je bil v V obdobju od oktobra 2013 do junija 2014 drugih trženjskih glavnini planiran pred veliko nočjo, ko se veliko potrošnikov iz orodij nismo uporabljali. prej omenjenih razlogov prav tako sooča predvsem s problemi Zlat zgage in upočasnjene prebave ali zaprtja. a nagr IDEJ ada Ef A fie KAZALO 21 TUDI VI POTREBUJETE DONAT Mg REZULTATI IZVEDBA IDEJE UV OD POSLOVNI CILJI (Vir: Interni podatki naročnika) Zvišati rast količinske prodaje za 5% in vrednostne prodaje 11% količinska in 13% vrednostna rast v obdobju za 7% v obdobju jan – sept 2014. Dosežen cilj bi pomenil jan-sept 2014 na leto 2013. Nov rekordni rezultat. najvišjo zabeleženo prodajo v zgodovini Donata Mg. Glej prilogo 3. Ohraniti kazalnika »marketing return on investment - MROI« V danem obdobju smo dosegli »MROI« indeks 12,7 in »marketing return on sales - MROS« (januar - september medtem, ko je bil v istem obdobju lani indeks 12,1. 2014 glede na enako obdobje v 2013) To pomeni, da smo cilj presegli za 5%. »MROS« je bil 67%, kar pomeni, da je podjetje z vsakim EUR prodaje zaslužilo 0,67 EUR, medtem ko je s prodajo v istem obdobju lani zaslužilo 0,64 EUR. Cilj smo presegli za 4%. Povečati »net marketing contribution - NMC« za 10% »NMC« smo povečali za 17 % v primerjavi z istim S (januar - september 2014 glede na enako obdobje v obdobjem v predhodnem letu. TRA 2013). TEŠKI IZZIV/TRŽN TRŽENJSKI CILJI (Vir: Ipsos, Brandpuls, 2013-2014) VIZU Izboljšati uporabo blagovne znamke znotraj celotne Raven uporabe proizvoda se je znotraj ciljne skupine populacije od 25-75 let za 2 odstotni točki (povečanje i (25-75 let) povečala za 3 odstotne točke na 15%, kar ALIJE z 12% na 14%) ter izboljšati raven zvestobe izdelka za pomeni 25% rast. Raven zvestobe izdelku se je povečala A PRIL 1 odstotno točko (povečanje iz 4,6% na 5,6%) v za 2,7 odstotnih točk na 7,3%, kar pomeni neverjetno 1. polovici leta 2014 glede na 1. polovico leta 2013. 59% rast. OŽNOS Ohraniti zveste, starejše uporabnike Donata Mg V obdobju po prenovi (poletje 2014) smo glede na (nad 45 let). Pridobiti nove, mlajše uporabnike Donata Mg obdobje pred prenovo (19,6% v letu 2013) ohranili delež T (od 25 do 45 let) oz. povečati njihov delež v strukturi zvestih starejših uporabnikov (19,7% v letu 2014) in uporabnikov za 2 odstotni točki (iz 15,9% na 17,9%) obenem močno povečali delež mlajših uporabnikov v 1. polovici leta 2014 glede na 1. polovico leta 2013. iz 15,9% na 19,0%. KOMUNIKACIJSKI CILJI (Vir: Valicon, maj 2014; TGI 2013-2014) Vsaj 40 % spontani priklic katerekoli izmed komunikacijskih Pol leta po prenovi (maj 2014) je katerokoli komunikacijsko aktivnosti pri ciljni skupini 25-75 let v dobrih šest mesecih aktivnost spontano priklicalo 52% (12 odstotnih točk več po prenovi (maj 2014). Vsaj 20 % spontani priklic in vsaj od cilja) Slovencev v starosti od 25-75 let, medtem ko je 60 % podprti priklic oglaševanja pri ciljni skupini 25-75 let. oglaševanje spontano priklicalo 24% (4 odstotnih točk več od cilja) iste ciljne skupine. Podprto je oglaševanje priklicalo kar 75 % populacije (15 odstotnih točk več od cilja). OPOMBE CILJI Vsaj 60% všečnost oglaševanja in vsaj 55% všečnost 68 % všečnost oglaševanja in 66,5 % všečnost embalaže embalaže pri ciljni skupini 25 – 75 let (maj 2014). pri ciljni skupini 25-75 let. Z oglaševanjem ciljno skupino spodbuditi k nakupu Z oglaševanjem smo dokazano vplivali na vedenje in tako dokazati pozitiven vpliv komunikacije na nakupno potrošnikov, saj je 58% Slovencev (25-75 let) vedenje (maj 2014). komunikacijska kampanja spodbudila k nakupu. Dodatno – 27% vprašanih je odgovorilo, da Donat Mg kupujejo pogosteje kot pred komunikacijskimi aktivnostmi. Izboljšati percepcijo blagovne znamke Donat Mg pri ciljni Percepcijo Donata Mg smo izboljšali v asociacijah: a) skupini 25 – 75 let za 10 odstotnih točk v asociacijah: a) ureja prebavo – zaprtje (za 34 odstotnih točk), b) pokriva ureja prebavo – zaprtje, b) pokriva dnevno dozo po dnevno dozo po magneziju (za 35 o.t.), c) gasi zgago magneziju, c) gasi zgago, č) da je koristen, d) naraven, (za 36 o.t.), č) da je koristen (za 29 o.t.), d) naraven e) rešuje več težav hkrati, f) je za zdravo nosečnost in g) v (za 24 o.t.), e) rešuje več težav hkrati (za 21 o.t.), f) je koraku s časom (leto 2014 glede na 2013). za zdravo nosečnost (za 17 o.t.) in g) v koraku s časom (za 15 o.t.). Cilj smo bistveno presegli v prav vseh Zlat želenih elementih percepcije. Glej prilogo 6. a nagr IDEJ V obdobju od oktobra 2013 do junija 2014 so bili konkurenti niti kapljice« za Radensko Naturelle Sport, podjetje Farmedica ada Ef A zelo aktivni; nagovarjali so zlasti ciljno skupino mladih do je lansiralo kampanjo za Iberogast in ponujalo rešitev za 45 let, in sicer Danone z Activio, Radenska s kampanjama zgago, Ljubljanske mlekarne pa komunikacijsko akcijo za »Ni navadna voda« in »Narava daje najboljše / Neprecenljivo Ego Slim & Vital. fie darilo narave« za Radensko Classic ter kampanjo »Ne izgubite KAZALO 22 TUDI VI POTREBUJETE DONAT Mg IZVEDBA IDEJE UV OD STRA TEŠKI IZZIV/TRŽN REZUL TATI A PRIL OŽNOS T OPOMBE CILJI Zlat a nagr IDEJ ada Ef A fie KAZALO 23 NAPREJ K NARAVI IZVEDBA IDEJE UV OD STRA TEŠKI IZZIV/TRŽN REZUL TATI A PRIL OŽNOS T VIZU CILJI ALIJE 1 Funkcionalni izdelki so hranilno bogata živila, namenjeni potrošnikom, ki v svoji prehrani vidijo ključ do zdravja in preprečitve nastanka kroničnih bolezni. 2 Raziskava ugleda in moči znamke 2008-2013, Valicon 3 Vir: IMS health 2010 4 Vir: Euromonitor.com, Digestive Remedies in Slovenia. 2013. 5 Vir: Ministrstvo za zdravje Republike Slovenije, 2010 6 Vir: PHD, d.o.o. družba za medijske komunikacije, 2010/Euromonitor 7 Vir: Euromonitor.com, Digestive Remedies in Slovenia, 2013. 8 Vir: Panel maloprodaje AC Nielsen, 2013 9 Prodaja Donata Mg se je na račun trendov zdravega življenja sicer vsako leto sicer minimalno povečevala, težko pa je bilo pričakovati velike skoke, tudi zaradi f aze življenjskega cikla, v kateri se Donat Mg nahaja. 10 Marketing return on investment (MROI) smo izračunali kot razmerje med neto prispevkom marketinga (net marketing contribution - NPM) in vloženimi trženjskimi sredstvi; Marketing return on sales (MROS) smo izračunali kot razmerjem med NPM in prihodki od prodaje. Oboje po zgledu Kotler et al, 2013. 11 Znesek, ki podjetju ostane, ko se prihodkom od prodaje, Zlat poleg stroškov blaga in storitev, odšteje še sredstva, vložena v marketing. a nagr 12 Vse več je tudi socialnih vprašanj, ki so skozi prizmo IDEJ medicine preoblikovana v bolezni oz. zdravstvena vprašanja, npr. stres, izgorelost, kronična utrujenost ipd. ada Ef A 13 V raziskavi TGI so nosečnice opredeljene kot ženske, ki v naslednjih 12 mesecih pričakujejo otroka. 14 Doslej se je oglaševanju Donata Mg na televiziji običajno fie namenilo med 50 in 70 % medijskega proračuna. KAZALO 24 Arge SREBRNA NAGRADA EFFIE ta - Mame po trju jejo Sber bank - Zamenjaj bank o KAZALO ARGETA - IZVEDBA IDEJE MAME POTRJUJEJO STRA TEŠKI IZZIV/TRŽN Naslov akcije: REZUL ARGETA - MAME POTRJUJEJO TA Ime blagovne znamke: TI A PRIL ARGETA OŽNOS Kategorija: A: POTROŠNI IZDELKI – HRANA T Oglaševalec: ATLANTIC GRUPA D.D. Primarna agencija: PUBLICIS, ČLAN PUBLICIS GROUPE SLOVENIA Sodelujoči agenciji: MEDIA PUBLIKUM D.O.O. PUBLICIS MACEDONIA VIZU ALIJE / OPOMBE Sodelujoči posamezniki: CILJI MITJA PETROVIČ, kreativni predsednik in partner, Publicis, član Publicis Groupe Slovenia, svetovalec POVZETEK: JANJA POGLAJEN, direktorica naročnikov, Akcija »Mame potrjujejo« je nastala v času, ko se je Argeta Publicis, član Publicis Groupe Slovenia, direktorica projekta srečevala s povečanimi pritiski na ceno in negativnimi percepcijami potrošnikov o kategoriji paštet, kar je TINA VIDERGAR, PR direktorica, predstavljalo grožnjo Argetini dobičkonosnosti. Tako smo Publicis, član Publicis Groupe Slovenia, odgovorna za komunikacije in vodja projekta zasnovali akcijo, katere ambicija je bila dokazati, da je Argeta drugačna od konkurentov, zaradi česar je zanjo vredno plačati MOJCA PESENDORFER, strateška direktorica, več. Odprli smo vrata svoje tovarne in vanjo povabili najstrožjo Publicis, član Publicis Groupe Slovenia, strateški vodja projekta žirijo – mame, da to spoznajo na lastne oči. Vtise teh mam smo VASILIE CORLUKA, kreativni direktor, nato razširili s pomočjo medijev. Z akcijo smo dosegli in presegli Publicis Macedonia, kreativni direktor zastavljene poslovne, marketinške in komunikacijske cilje. TOMAŽ ARH, direktor marketinga, UTEMELJITEV ŽIRIJE: Atlantic Grupa d.d., direktor marketinga Akcija Argeta – Mame potrjujejo predstavlja sistematično GREGOR CUZAK, Vodja projekta, nadgradnjo dosedanje komunikacije blagovne znamke. Srebr Atlantic Grupa d.d., Vodja projekta Temelji na dobrem razumevanju ciljne skupine, prepoznavanju na nagr ANA ŽUNJANIN, Brand manager senior, komunikacijskega izziva ter jasni želeni percepciji izdelka in IDEJ Atlantic Grupa d.d., Brand manager senior blagovne znamke. Strateško zastavljena kampanja z novim komunikacijskim pristopom je dosegla prodajne cilje, ki A NATAŠA ČEŠNOVAR GREGORC, Brand manager senior, ada Ef jih ni ogrozil niti komunikacijski zaplet med kampanjo. To Atlantic Grupa d.d., Brand manager senior dokazuje, da je poleg kakovostnega izdelka prav učinkovita ANA JAMNIK, Brand manager, komunikacija pomembno prispeva k uspešnosti blagovne fie Atlantic Grupa d.d., Brand manager znamke in podjetja. KAZALO 26 ARGETA - MAME POTRJUJEJO STRATEŠKI IZZIV/TRŽNA PRILOŽNOST našli znamke, ki so po moči in obnašanju veliko bližje Argeti kot IZVEDBA IDEJE njeni najbližji konkurenti. Tu izstopa predvsem Nutella, ki je v svoji Argeta že dolga leta izredno uspešno povezuje premišljeno kategoriji podobno kot Argeta močan tržni vodja, hkrati pa ima poslovno strategijo, s katero dosega izredno visoke letne stopnje neverjetno moč in tradicijo. Zastavili smo si ambicijo, da smo v rasti, in konsistentno komunikacijsko strategijo, ki iz leta v leto dviguje primerjavi s tem ultimativnim »benchmarkom« v širši kategoriji vrednost znamke. Seveda pa pretekli uspehi nikoli niso zadostno vsega za na kruh veliko boljši. Če bi se še naprej primerjali samo zagotovilo, da bo tudi prihodnost prinesla odlične rezultate. z najbližjimi konkurenti, bi nam lahko vse prehitro postalo spet preveč udobno, prehitro bi bili zadovoljni z rezultati. Konec leta 2012, še posebej pa v začetku leta 2013 je prišel eden tistih trenutkov, ko smo morali temeljito premisliti našo poslovno Tretja ambicija pa izhaja iz Argetine prednosti v primerjavi s in komunikacijsko strategijo. Celotna kategorija paštet je začela prej omenjenimi velikimi mednarodnimi znamkami. Te znamke vrednostno in količinsko padati in vsi glavni konkurenti smo se morajo prepogosto iskati najmanjši skupni imenovalec med zapletli v nevarno spiralo vedno izrazitejših cenovnih pospeševanj vsemi interesi in vsemi stopnjami razvoja znamke na številnih prodaje. Bitko za tržne deleže je tako zmagoval tisti konkurent, ki trgih, zato v komunikacijskem smislu prisegajo na preproste in je ponudil najvišje popuste na svoje najbolj prodajane artikle. To izredno pričakovane rešitve. Mi pa smo si postavili ambicijo, nevarno igro je sprva igrala tudi Argeta, vendar je bilo kmalu jasno, da smo v času, ko je bilo tveganje zaradi neugodnih tržnih da to ni prava smer za rešitev iz spon neugodnih tržnih okoliščin. okoliščin nujno potrebno, zares agilni ter začrtamo zelo drugačno komunikacijsko strategijo in da sami sebe preko Argeta je že v osnovi za 21 %1 dražja v primerjavi s povprečjem tržnih komunikacij zelo izpostavimo. kategorije. V segmentu paštet pa je razlika v ceni konec leta 2012 in v začetku leta 2013 postala veliko pomembnejša kot kdajkoli prej: Izpolnitev teh treh ambicij je tako predstavljala načrt, kako ne REZUL poslovno uspešnost Argete so namreč močno ogrozile spremembe samo na kratek rok popraviti padajoče trende tržnih deležev, v nakupnem obnašanju Slovencev, saj smo zaradi recesije postali temveč tudi na dolgi rok zagotoviti dobičkonosnost Argete. TA bolj kritični potrošniki in pri veliko izdelkih smo začeli temeljiteje TI premišljevati, ali se zanje splača plačati več ali ne2. Čeprav stane le približno 1 evro, je Argeta v tem kontekstu na žalost postala CILJI »ujetnik« kategorije, ki ima izredno slabo percepcijo, in Slovenci so se preprosto začeli spraševati, ali se res splača plačati več Neugodne tržne okoliščine so povzročile velik pritisk na cene, za pašteto, ki je sicer superiorna po okusu in drugih senzoričnih vendar je bilo znižanje cene za Argeto nesprejemljivo, saj bi lastnostih, vendar je še vedno samo pašteta, torej po mnenju izredno ogrozilo dobičkonosnost Argete. Zato smo si postavili splošne javnosti najhujša vrsta »junk« hrane, za katero veliko ljudi cilje, ki so vodili do ohranjanja dobičkonosnosti tako na kratek meni, da je narejena iz najslabših ostankov mesne industrije – v kot na daljši rok. ljudskem jeziku »iz kurjih nogic«. S tem je postalo jasno, da prava strateška rešitev nikakor ne leži v prilagajanju cene, nič ni bilo treba popravljati ali izboljšati glede izdelka, niti niso bile potrebne POSLOVNI CILJI prilagoditve glede distribucije – nalogo je lahko perfektno izpolnila 1. V letu 2013 zaustaviti negativni trend padanja EBIT marže prava komunikacija, s pomočjo katere bi bilo kristalno jasno, zakaj Argete. Napovedi s konca leta 2012 so predvidevale padec Argeta ni samo pašteta in zakaj je zanjo vredno plačati več. EBIT marže (2013 vs 2012) za 4,9 odstotne točke.3 VIZU Ker pa je Argeta vedno sledila izraziti podjetniški, ne pa MARKETINŠKI CILJI ALIJE / OPOMBE nefleksibilni korporacijski logiki, je svoje ambicije v trenutku, ko 1. Povečati količinski tržni delež za 5 % glede na obdobje ji pravzaprav ni šlo vse kot po maslu, postavila še višje. Zato pred kampanjo. smo si postavili tri ambicije, z izpolnitvijo katerih smo menili, da 2. Ohraniti price premium indeks4 Argete glede na obdobje bomo obrnili negativne prodajne trende ne samo na kratek, pred kampanjo. pač pa tudi na dolgi rok. 3. V letu 2013 v medijski zakup vložiti 50 % medijskega proračuna Nutelle, vendar doseči enake stopnje rasti Prva ambicija, ki smo si jo zastavili, je, da Argeta sledi zgledu vrednostnega tržnega deleža v primerjavi z letom 2012.5 najmočnejših svetovnih znamk, kot sta Coca-Cola in Apple, ter svojo obljubo oblikuje tako jasno in preprosto, da jo lahko večina z lahkoto povzame, zato postane tudi bolj prepoznavna. Za KOMUNIKACIJSKI CILJI Argeto ljudje definitivno pravijo, da je dobra stran kruha, vendar 1. Izboljšati indeks moči blagovne znamke Argeta za 1 % je bilo interpretacij, zakaj je tako, še vedno preveč. Bil je čas, da (v času kampanje v primerjavi z letom 2012). Argeta svojo obljubo izrazi bolj eksplicitno in predvsem tako, da 2. Izboljšati percepcijo izbranih imidž elementov blagovne temu ne more slediti noben konkurent. Vedeli smo, da v izpolnitvi znamke (v času kampanje v primerjavi z letom 2012). te ambicije leži velik del našega odgovora na vprašanje, kako a) najvišja kakovost: +10 % s tržnimi komunikacijami preseči zgoraj omenjene omejitve b) zaupanja vredna znamka: +10 % kategorije paštet, ki je zaradi negativnih percepcij omejevala nadaljnjo rast Argete. Srebr IDEJA (KOMUNIKACIJSKA STRATEGIJA) Druga ambicija Argete izhaja iz dejstva, da je Argeta že kar nekaj na nagr časa nazaj prerasla svoje konkurente v kategoriji paštet. Druge UV znamke paštet Argeti enostavno ne morejo slediti in zato smo Komunikacijska strategija je bila osnovana na podlagi treh OD ada Ef potrebovali nove »benchmarke«, s pomočjo katerih bi lahko bolj bistvenih izhodišč: relevantno merili svojo uspešnost. Tržni deleži se seveda zaradi ► Slovenci so postali bolj kritični do kategorije paštet tehničnih omejitev virov podatkov še vedo preračunavajo v ožji in so se vedno pogosteje spraševali, zakaj plačati veliko fie kategoriji paštet, vendar pa smo v kategoriji »vsega za na kruh« več za določeno znamko, če so tako ali tako vse samo KAZALO 27 ARGETA - MAME POTRJUJEJO paštete, torej »junk food« najhujše vrste. Da bi v tej situaciji ki danes šteje največ – vedno manj zaupamo proizvajalcem ohranili tržne deleže, smo se glavni konkurenti zapletli v in raznim inštitucijam, drugim mamam in seveda sebi pa še IDEJ konstantna agresivna cenovna pospeševanja prodaje, vedno oziroma celo vedno bolj. kar pa je bilo za Argeto nesprejemljivo. A ► Velik del rešitve tega izziva je za Argeto ležal v preprostem Kampanja je tako izhajala iz BTL aktivnosti, torej obiska tovarne, dejstvu, da Argeta ni del mesno-predelovalne industrije. ATL mediji pa so bili uporabljeni, da se zgodba razširi. Največji Argetine, v primerjavi z ožjo konkurenco edinstvene poudarek je bil na televiziji, v tiskanih medijih in spletnem sestavine so bile pot do tega, da Slovenci Argete ne oglaševanju. Zelo velik poudarek je bil dan tudi PR-u in obravnavajo več samo kot »še ene paštete« družbenim medijem. ► Zavedali pa smo se tudi, da smo sestavine že velikokrat poudarjali v komunikacijah in da ne bomo naredili zadostnega preskoka, če jih tudi tokrat izpostavimo IZVEDBA IDEJE na enak način. Zato smo se odločili, da tvegamo in (KREATIVNA IN MEDIJSKA uresničimo svojo ambicijo, da tokrat izberemo zelo drugačno komunikacijsko strategijo – da znamko odpremo ljudem in da STRATEGIJA) veliko bolj natančno zakodiramo ozadje dobre strani kruha. Ideja o mamah, ki se na lastne oči prepričajo o kakovosti Ta tri izhodišča so vplivala na same osnove znamke Argeta. Argeta Argete, smo izvedli v petih fazah: je vedno bila dobra stran kruha ter je prinašala brezskrbnost in veselje, vendar so potrošniki v drugačni splošni klimi v državi te ► PRED-FAZA: interno rekrutiranje (februar–marec 2013) temelje znamke postavili pod vprašaj. Argeta je na fizični ravni V kampanjo smo želeli čim bolj vplesti tudi interno javnost, REZUL UV dobra stran kruha zaradi edinstvenih sestavin – torej celih kosov še posebej, ker je posegala v samo drobovje Argete OD mesa, uporabe kakovostnih rastlinskih maščob in naravnih (odprtje tovarn za javnost in spremembe v bistvu znamke). TA začimb – ter zaradi odličnega okusa in mazljivosti. Odličen TI Povabili smo zaposlene, da postanejo ambasadorji okus in mazljivost sta seveda lastnosti, ki jih potrošniki lahko sami Argete in da nato povabijo mame, da postanejo del preverijo, sestavine pa lahko samo preberejo na embalaži, čemur najstrožje žirije kakovosti v regiji – žirije, ki bo ocenila Argetin pa niso več zaupali – še posebej v kategoriji paštet, ki je na tako proizvodni proces, vse od sestavin do končnega izdelka. zelo slabem glasu. Izziv, ki se nam je postavil, zato ni bil, kako s Izbrani sta bili dve zaposleni, obe mami, ki sta nato preko komunikacijami prepričati, da si Argeta zasluži zaupanje, tako kot množičnih medijev, PR-a in družabnih omrežij povabili smo to delali v preteklosti, pač pa kako to dokazati. mame iz splošne javnosti, naj se pridružijo žiriji, ki bo ocenjevala Argetino kakovost. Na emocionalni ravni je Argeta temeljila na večnem optimizmu, povezanem z brezskrbnostjo (always look ► FAZA 1: rekrutiranje najstrožje žirije (marec–april 2013) on the bright side of life), na značilnem – včasih »Monty S kampanjo v množičnih medijih in na družabnih omrežjih Pythonovskem« humorju ter družabnosti. Tudi ta plat Argete ni sta Argetini zaposleni vabili mame, da se prijavijo in bila več dovolj močna, da bi prepričala kritične potrošnike. postanejo članice najstrožje žirije kakovosti Argete. V enem STRA Optimizem, humor in družabnost niso več zmogli premagati mesecu se je prijavilo 218 slovenskih mam. V tej fazi smo dvomov; zato smo se odločili, da brezskrbnost in veselje, ki sta TEŠKI IZZIV/TRŽN storili izvedbeno napako: kot motivacijo, da bi se prijavilo VIZU temelj Argete, poskušamo zagotoviti na čisto drugačen način. čim več mam, smo uporabili (avtentične) citate mam o Argeti, ki smo jih zbrali pred začetkom kampanje, poleg ALIJE / OPOMBE Tako je nastala nova osnova, zakaj je Argeta »dobra stran njih pa fotografije iz zbirk, torej neavtentične fotografije, kruha« in zakaj kot taka prinaša brezskrbnost in veselje. Argeta poleg katerih smo pozabili dopisati, da so slike simbolične. je dobra stran kruha, ker kot odprta in transparentna Napaka je sprožila veliko negativne publicitete o tem, da je A PRIL znamka omogoča vsakomur, da se sam in na svoje lastne kampanja lažna. Vedno smo se zavedali, da z izbiro naše oči prepriča, zakaj je vredna zaupanja in zakaj jo lahko komunikacijske strategije veliko tvegamo, vendar je bila OŽNOS posledično popolnoma brezskrbno uživamo. S tem smo se afera v tako zgodnji fazi kampanje ogromen izziv – prvi izziv začeli bolj približevati filozofiji velikih mednarodnih znamk, kjer je je bil seveda v izpeljavi kriznega PR-a, drugi pa predvsem znamka zelo natančno zakodirana – s tem smo torej natančneje v izoblikovanju ocene, ali imamo dovolj kredibilnosti, da s T definirali dobro stran kruha, hkrati pa smo postavili temelje za kampanjo sploh nadaljujemo. Krizni PR je deloval in odločili neklasično komunikacijsko strategijo, s katero smo izkoristili večjo smo se s kampanjo nadaljevati. agilnost znamke v primerjavi z velikimi mednarodnimi FMCG Žirija je izmed vseh prijavljenih izbrala mame, ki so formirale znamkami, ki morajo velikokrat izbrati zelo standardne rešitve. žirijo, pri tem pa se niti slučajno nismo izogibali kritičnim mamam. Ključna ciljna skupina, ki je najbolj potrebovala dokaze, da je ► FAZA 2: obisk najstrožje žirije v tovarni Argete in njen Argeta vredna zaupanja in da jo lahko posledično popolnoma pregled vseh aspektov proizvodnega procesa (maj 2013) brezskrbno uživamo, so mame. Mame so »gatekeeper« glede Mame, ki so se uvrstile v žirijo, so v maju obiskale Argetino hrane v družini in najbolj pod družbenim pritiskom, da za svojo tovarno, kjer so lahko svobodno preverile vse aspekte družino sprejemajo prave odločitve. Argeta je v tem kontekstu Sr proizvodnega procesa in govorile z vsemi ključnimi ebr postajala manj zaželena – spraševale so se, zakaj bi plačevale ljudmi. Tako so se lahko na lastne oči prepričale, da je na nagr toliko več za izdelek, ki je na koncu koncev še vedno samo Argeta vse drugo kot slaba »junk« hrana in da se jo lahko pašteta. Da bi to premagali, smo potrebovali zelo drugačno uživa popolnoma brezskrbno. Vse mame so na koncu CILJI kampanjo. Odločili smo se, da pripravimo »reality« kampanjo, ocenjevalnega procesa Argeti dale svoj pečat »Mame ada Ef ki temelji na vpletanju. Mame smo povabili, da obiščejo potrjujejo«. Hkrati smo v tej fazi pripravili ATL kampanjo, ki je Argetino tovarno in se same prepričajo o tem, kako in iz česa je nastala na podlagi spremljanja mam skozi njihovo žiriranje. Argeta narejena. Tako smo mamam ponudili osebno izkušnjo, fie KAZALO 28 ARGETA - MAME POTRJUJEJO ► FAZA 3: Kampanja »Mame potrjujejo« (maj–junij 2013) Poleg ATL-a smo to sporočilo razširili tudi v BTL-u. Prodajna ATL kampanja »Mame potrjujejo« je bila lansirana hkrati mesta smo opremili z materiali, ki so pripovedovali isto IDEJ z vizualnim simbolom – pečatom »Mame potrjujejo« – na sporočilo, kot so na primer plakati, poličniki, komunikacija na embalažah, ki je kampanjo logično prenesel tudi na senzomatih ter stojala za dodatne izpostavitve. Na prodajnih A prodajno mesto. V kampanji smo povzeli zgodbe mam mestih so v času kampanje potekale tudi degustacije. članic žirije, njihove zgodbe in njihove občutke o Argeti Pečat »Mame potrjujejo« smo po akciji umestili tudi na in njenem proizvodnem procesu. V tem času je kampanja embalažo naših izdelkov. pridobila tudi veliko podpore na družabnih medijih in v PR-u, saj so članice žirije spontano in z veliko vnemo Imeli smo tudi cenovne akcije, ki pa so bile po številu in začele širiti dobro besedo o Argeti in o svojih vtisih. intenzivnosti enake kot v obdobju pred kampanjo ali po njej. ► POSTFAZA: obisk Argetinih tovarn s strani splošne javnosti in donacije (maj 2013–) REZULTATI Ker je ljudem postalo tako pomembno, da si lahko sami oblikujejo svoje mnenje, smo Argetini tovarni trajno odprli za javnost. Tako se lahko vsak sam prepriča, zakaj je Zastavljeni cilji so bili doseženi in tudi preseženi. Argeta »dobra stran kruha«. Kampanji smo dodali tudi dobrodelno noto. Jeseni smo s pomočjo sodelujočih mam POSLOVNI CILJI in potrošnikov izbrali dobrodelno organizacijo, ki smo ji 1. Uspeli smo obrniti trend in EBIT marža Argete se je v letu 2013 novembra donirali finančna sredstva. v primerjavi z letom 2012 povečala za 6,7 odstotne točke, IZVEDBA IDEJE in to kljub napovedi, da bo padla za 4,9 odstotne točke (zastavljen cilj: ustaviti negativen trend)6. UV KOMUNIKACIJSKI KANALI OD Embalaža in/ali MARKETINŠKI CILJI Televizija ✔ ✔ dizajn izdelka 1. S kampanjo smo uspeli povečati količinski tržni delež za 6,4 % in ga uspeli ohraniti tudi po kampanji7 Radio Kino (zastavljen cilj: +5 %). Tisk ✔ Zunanje oglaševanje 2. Uspeli smo ohraniti in celo za 6,3 % povečati price Direktna pošta Sejmi premium indeks Argete. Pozitiven trend se je nadaljeval tudi po zaključku kampanje8 (zastavljen cilj: ohraniti price Aktivnosti na Odnosi z javnostmi ✔ ✔ premium indeks). prodajnem mestu 3. V letu 2013 smo v medijski zakup vložili samo 44 % Dogodki ✔ Gverila medijskega proračuna Nutelle9 (zastavljen cilj 50 %) Digitalno in dosegli povečanje Argetinega vrednostnega ✔ Drugo komuniciranje tržnega deleža za 1,2 %10, medtem ko se je Nutelli tržni delež v primerjavi z letom 2012 zmanjšal za 2,2 %11 STRA (zastavljen cilj: doseči enako stopnjo rasti vrednostnega TEŠKI IZZIV/TRŽN MEDIJSKI PRORAČUN IN TERMINSKI NAČRT tržnega deleža kot Nutella). VIZU Podatki o medijskem proračunu in terminskem načrtu so zaupne narave. KOMUNIKACIJSKI CILJI ALIJE / OPOMBE Raziskave so pokazale, da smo dosegli tudi zelo pomembne LASTNI MEDIJI IN SPONZORSTVA komunikacijske cilje. Del kampanje so bila tudi sporočila v lastnih medijih, tako 1. Indeks moči blagovne znamke se je v času A PRIL internih kot eksternih. Interno smo za komunikacijo uporabili kampanje v primerjavi z letom 2012 povečal za 1,3 %12 intranet in dogodke za zaposlene, eksterno pa spletno stran (zastavljen cilj: +1 %). OŽNOS blagovne znamke www.argeta.si, spletno stran kampanje 2. Percepcija izbranih imidž elementov blagovne znamke se www.mame-potrjujejo.si ter Argetino Facebook stran je v času kampanje v primerjavi z letom 2012 izboljšal za T (v času kampanje www.facebook.com/ArgetaSlovenija, a) najvišja kakovost: +13,2 %13 (zastavljen cilj +10 %) danes www.facebook.com/argeta.slo). b) zaupanja vredna znamka: +10,3 %14 (zastavljen cilj: + 10%) S kampanjo smo sponzorirali dva dogodka, in sicer Lady piknik V začetku akcije, marca, smo storili izvedbeno napako. Da bi k (12. 6. 2013) in Nedelov piknik (25. 6. 2013). V tem obdobju prijavi za najstrožjo žirijo motivirali čim več mam, smo na spletni smo nadaljevali tudi z Argetinim dolgoletnim sponzorstvom strani uporabili avtentične citate mam o Argeti, ki smo jih zbrali Smučarske zveze Slovenije in Rokometnega kluba Krim, ki pa pred začetkom kampanje, ob njih pa uporabili fotografije iz zbirk, s kampanjo nista bila povezana. poleg katerih smo pozabili dopisati, da so slike simbolične. To je sprožilo veliko negativne publicitete o tem, da je kampanja DRUGA TRŽENJSKA ORODJA lažna, ter pod vprašaj postavilo uspešnost kampanje, ki je v celoti Sr Samo jedro akcije ne izhaja iz ATL aktivnosti, pač pa iz BTL temeljila na verodostojnosti. ebr aktivnosti, obiska izbranih mam v Argetini tovarni, njihovega na nagr ogleda celotnega proizvodnega procesa in dejstva, da so V obdobju pred kampanjo ali med njo na trg nismo lansirali CILJI prav vse izbrane mame Argeti složno podelile pečat »Mame nobenih novih izdelkov ali razširili distribucije. potrjujejo«. To je bil dokaz, da je Argeta narejena iz kakovostnih ada Ef sestavin in da si zasluži zaupanje potrošnikov, na katerem je temeljila celotna komunikacija. fie KAZALO 29 ARGETA - MAME POTRJUJEJO IDEJ A IZVEDBA IDEJE UV OD STRA TEŠKI IZZIV/TRŽN REZUL TATI A PRIL OŽNOS T 1 Vir: Nielsen, Panel trgovin, DJ13 2 Vir: DMS in Valicon, Trženjski monitor jesen 2012 3 Vir: interni podatki Atlantic Grupe d.d., 2012 4 Price premium indeks predstavlja razliko med ceno Argete v primerjavi s povprečno ceno v kategoriji paštet. Sr 5 Pri tem naj dodamo, da je kategorija paštet v Sloveniji večja od kategorije čokoladnih ebr namazov, in sicer količinsko za 31 %, vrednostno pa kar za 237 % (vir: Nielsen Panel trgovin, DJ13–ON13). na nagr 6 Vir: interni podatki Atlantic Grupe d.d., 2013 7 Vir: Nielsen panel trgovin, DJ13, JJ13 in DJ14 CILJI 8 Vir: Nielsen panel trgovin, DJ13, JJ13 in DJ14 9 Vir: Ipsos Media Puls, 2013 ada Ef 10 Vir: Nielsen panel trgovin, DJ12–ON12 in DJ13–ON13 11 Vir: Nielsen panel trgovin, DJ12–ON12 in DJ13–ON13 12 Vir: Valicon, Raziskava PGM, 2013 fie 13 Vir: Valicon, Raziskava PGM, 2013 14 Vir: Valicon, Raziskava PGM, 2013 KAZALO 30 SBERBANK – IZVEDBA IDEJE ZAMENJAJ BANKO Naslov akcije: SBERBANK – ZAMENJAJ BANKO STRA Ime blagovne znamke: TEŠKI IZZIV/TRŽN SBERBANK Kategorija: REZUL G: STORITVE – DRUGO TATI A PRIL Oglaševalec: SBERBANK BANKA D.D. OŽNOS Primarni agenciji: SAATCHI&SAATCHI, ČLAN PUBLICIS GROUPE SLOVENIA T PUBLICIS FMX, ČLAN PUBLICIS GROUPE SLOVENIA Sodelujoči agenciji: MAYER MCCANN BUDAPEST GOOJA D.O.O. Sodelujoči posamezniki: LEON ŠIKOVEC, Vodja PR, marketinga in medijev, VIZU Sberbank banka d.d., direktor projekta ALIJE / OPOMBE ROMAN BUDNA, Vodja oddelka bančni produkti, Sberbank banka d.d., sodirektor projekta CILJI SAMO PEČOVNIK, Specialist za digitalne platforme, Sberbank banka d.d., sodelovanje pri izvedbi spletne platforme IZTOK KADUNC, Produktni specialist, Sberbank banka d.d, sodelovanje pri izdelavi procesa in produktov POVZETEK: ŠPELA PETAČ, direktorica naročnikov, Sberbank je leta 2013 vstopila na slovenski trg, ki je bil v tistem Saatchi&Saatchi, član Publicis Groupe Slovenia, vodja projekta času poln zgodb o »tajkunskih« poslih in slabih naložbah bank. Zaupanje potrošnikov je bilo na najnižji ravni, kljub temu, pa MATEJ KODRIČ, kreativni direktor, so bile tuje banke v prednosti pred domačimi. Kljub novim in Saatchi&Saatchi, član Publicis Groupe Slovenia, inovativnim produktom nismo dosegali zastavljenih ciljev. Šele kreativni direktor ko smo enake produkte ponudili na spletnem portalu www. GREGOR ČEFERIN, Interaktivni umetniški direktor, zamenjajbanko.si, ki je slovenskim potrošnikom prvič omogočil Saatchi&Saatchi, član Publicis Groupe Slovenia, menjavo banke brez obiska poslovalnice, smo dosegli Interaktivni umetniški direktor zastavljene cilje – ter postali ena izmed petih bank o kateri Srebr potrošniki razmišljajo o menjavi banke. EVA ŠTERK, Strateška načrtovalka, na nagr Saatchi&Saatchi, član Publicis Groupe Slovenia, IDEJ strateginja projekta UTEMELJITEV ŽIRIJE: Akcija Sberbank – zamenjaj banko je ponudila preprost in A KATJA ANDREJAŠIČ, direktorica podjetja, ada Ef relevanten produkt ter v primerjavi s konkurenti dosegla za trg Gooja d.o.o. nadpovprečne rezultate. Zahtevno nalogo so odlično reševali ALEŠ ZAJC, MBA – namestnik predsednika uprave, z enostavno komunikacijo, ki je vodila na spletno mesto z fie Sberbank banka d.d., iniciator projekta zbranimi odgovori na zadržke in ovire ciljne skupine. KAZALO 31 SBERBANK – ZAMENJAJ BANKO STRATEŠKI IZZIV/TRŽNA PRILOŽNOST poslovalnice. Nismo mirovali, še naprej smo analizirali in raziskovali IZVEDBA IDEJE našega potrošnika, saj težava očitno ni bila na strani ponudbe. Dogajanje na slovenskem bančnem trgu dodobra nakazuje glavne značilnosti našega naroda – nezadovoljstvo, pasivnost Sodelovanje z raziskovalno in oglaševalsko agencijo je prineslo in vdanost v usodo. V zanki slovenske pasivnosti se je leta 2013 naslednje zaključke: znašla tudi banka Sberbank. ► Delež ljudi, ki so nezadovoljni s svojo banko in so obrekovalci svoje banke je še vedno velik. Na področju Slovenije se je v letu 2013 zgodilo preimenovanje ► Kljub nezadovoljstvu z banko, se ljudje težko odločijo za menjavo: banke Volksbank v Sberbank. Z novim lastnikom, ki je del ene ► Smatrajo, da je menjava kompleksna. izmed največjih finančnih skupin (3. največja banka v Evropi1), ► Ne zaupajo v drobni tisk bank in jih je strah, da bo nova pa ni prišlo na naš trg samo novo znanje in konkurenčna banka še slabša od stare. ponudba, temveč tudi visoko zastavljeni cilji. Pred prevzemom ► Slaba vpletenost ljudi v bančno kategorijo - ljudje leta 2012 je imela banka Volksbank 2,9 odstotni tržni delež2, večinoma spregledajo oglaševanje bank7. Ne vedo, koliko zanjo je slišalo zgolj 58 odstotkov ljudi, kot svojo banko, pa bi plačujejo za mesečno vodenje računa, dobro pa vedo, v jo izbrala zgolj 2 odstotka vprašanih3. Apetiti so bili torej znani kateri trgovini lahko kupijo 10 centov cenejše mleko. – povečati prepoznavnost, povečati število komitentov in posledično tudi tržni delež. Menjava banke je torej pomenila velik napor na strani potrošnika. K temu je pripomogel tudi nefleksibilen odnos Novo ime, nova podoba in predvsem rusko lastništvo so prinašali večine bank (delovnik do 16:30 med tednom in sobote številna vprašanja in potencialne nevarnosti pri oblikovanju zaprto, ter veliko administracije). Miselnost »saj mi nič komunikacije. Banka Sberbank je moderna, inovativna banka, ki z ne morejo vzeti« pa tudi ni pomagala, da bi potrošniki REZUL visoko profesionalnostjo zaposlenih, skrbi za največje zadovoljstvo »enostavno« zamenjajo banko. svojih komitentov. Kot partner, ki ti stoji ob strani in na katerega TA se lahko vedno zaneseš, se je želela predstaviti tudi v Sloveniji, Ti zaključki so bili pomembni tako za nadaljnjo oblikovanje TI vendar časi niso bili naklonjeni pozitivnim zgodbam bank, še produkta/ponudbe, kot tudi same komunikacije. Potrošnikom posebej pa ne novim. Ena od pomembnih sestavin pri banki je smo morali ponuditi najlažjo pot za zamenjavo banko, brez tudi zaupanje, saj komitenti banki zaupajo svoje prihranke. drobnega tiska in z jasnimi prednostmi. V medijih in vsakdanjih pogovorih ljudi, so v tistem času odmevale zgodbe o slabi banki in o vpletenosti bank v CILJI »tajkunske« dogovore in slabe kredite ter naložbe. Te so kritičnost in nezadovoljstvo ljudi pripeljale na zelo visoko raven. Leta 2012 so imele štiri banke (NLB, Abanka, Banka Celje in Gorenjska Trend odpiranja TRRjev je bil sicer pozitiven, vendar pa je bilo banka), ki so si skupaj lastile kar 42 odstotni tržni delež glede očitno, da število odprtih računov ni optimalno, saj je bilo na na bilančno vsoto, več kot 40% nezadovoljnih ali neodločenih trgu še vedno veliko nezadovoljnih kupcev. Da bi izkoristili dano komitentov, torej več kot 40% obrekovalcev4. Časi za vstop situacijo, smo si zadali sledeče cilje. nove banke so bili na eni strani, zaradi slabega ugleda bank nepredvidljivi, glede na stopnjo nezadovoljstva ljudi, pa več kot POSLOVNI CILJI VIZU odlični. Vendar naloga ni bila enostavna – poleg omenjenega 1. Odpiranje računov fizičnih oseb naj se poveča za smo morali banko predstaviti tudi kot zaupanja vredno banko. 40% v času kampanje Zamenjaj banko (oktober 2013 ALIJE / OPOMBE – september 2014) v primerjavi z obdobjem Vselitvene UV Konec leta 2012 je bilo 91 odstotkov ljudi nezadovoljnih s stanjem kampanje (oktober 2012 – september 2013). OD v državi, banke so pristale na repu lestvice zaupanja.5 Kar 80 odstotkov ljudi je čutilo osebni vpliv recesije, skoraj 20 odstotkov MARKETINŠKI CILJI pa jih je že varčevalo pri hrani in pijači.6 Sklepali smo, da se bodo 1. Znotraj odprtih TRRjev povečati delež računov s plačo na ljudje hitro odzvali na boljšo in ugodnejšo ponudbo bank, saj so 50% (obstoječe stanje je bilo 42% računov s plačo), saj bili zelo nezadovoljni, na drugi strani pa so varčevali na vsakem za nas predstavljajo kakovostne stranke. (Zamenjaj banko; koraku. Prav tako ne smemo pozabiti, da je bila Sberbank v tistem oktober 2013 – september 2014 vs. Vselitvena kampanja; času nova banka in na eni strani pozitivno sprejeta, saj ni bila oktober 2012 – september 2013). vpletena v vsakdanjih negativnih bančnih komunikacijah, na 2. V sklopu TRR-jev za 50% povečati prodajo dodatnih drugi strani pa nova banka, ki je morala zaupanje še pridobiti. bančnih produktov (AC/MC, online banka), ki so del Zato smo konec leta 2012 v sodelovanju s partnerji pripravili paketa in hkrati železni repertoar. S tem stranki prodamo inovativno ponudbo. Kombinirane pakete, ki so lahko ob odprtju vse “osnovne” bančne storitve in jo privežemo nase. TRRja prinesli dodatne ugodnosti pri partnerjih – reviji Delo in (Zamenjaj banko; oktober 2013 – september 2014 vs. AMZSju. Pakete smo vključili tudi v našo predstavitveno kampanjo Vselitvena kampanja; oktober 2012 – september 2013). na slovenskem trgu (t.i. Vselitvena kampanja – Moving in). Glede na to, da je bila to edinstvena in prva takšna ponudba, smo 3. Povečati tržni delež bilančne vsote za 20% (obstoječe pričakovali porast odpiranja računov, vendar pa temu ni bilo stanje 2,39% TD) in doseči večjo rast TD kot primerljive Srebr tako. Počasen pozitiven trend se je nadaljeval, brez kakšnega banke8 v Sloveniji (Zamenjaj banko; oktober 2013 – vidnega učinka komunikacije. Zgolj nezadovoljstvo ljudi, v september 2014 vs. Vselitvena kampanja; oktober 2012 – na nagr kategoriji, kot je bančništvo, ter inovativen produkt nove banke na september 2013). IDEJ trgu, očitno niso bili dovolj za ukrepanje potrošnikov. 4. Z uspešno in učinkovito kampanjo porabiti manj €/odprti A TRR kot v primerjalnem obdobju Vselitvene kampanje, ko ada Ef Na trgu so se še naprej načrtovale spremembe – zaprtje smo komunicirali enako ponudbo - pakete AMZS in Delo. Probanke in slabe zgodbe o NLB, ki je začela zapirati fie KAZALO 32 SBERBANK – ZAMENJAJ BANKO KOMUNIKACIJSKI CILJI: Banke so znane po nefleksibilnih delovnih časih, naš ciljni 1. Povečati prepoznavnost banke – spontani in podprti priklic segment pa je aktiven, ima nenehno pomanjkanje časa, CILJI naj se povečata za 50% (Q3 2013 v primerjavi z Q32014). poslovalnice pa povprečno obiščejo samo dvakrat letno10. 2. Po kampanji priti med top 5 bank, ko ljudje razmišljajo Ker imamo zgolj 12 poslovalnic v Sloveniji, je morala biti naša o odprtju TRR. komunikacija usmerjena drugam. Zaradi dobrih izkušenj s komunikacijo E-obresti v letu 2008, kjer smo ljudem omogočali 3. V času kampanje Zamenjaj banko (oktober 2013 – inovativno vezavo sredstev preko spletne banke in identifikacijo september 2014) doseči vsaj 50.000 unikatnih obiskovalcev s pomočjo mobilnih bančnikov, smo se odločili, da omogočimo spletnega mesta www.zamenjajbanko.si. ljudem menjavo banke z obiskom mobilnega bančnika. Slovenska populacija nadpovprečno uporablja internet11, hkrati pa se o finančnih zadevah najprej posvetuje s prijatelji in preveri IDEJA (KOMUNIKACIJSKA STRATEGIJA) informacije na internetu9. Odločili smo se, da bomo ljudem ponudili prvi spletni portal, ki potrošnikom omogoča menjavo banke brez obiska poslovalnice. Glede na dosedanje izkušnje, smo se zavedali, da potencial na trgu obstaja, da pa bomo pri doseganju ciljev naleteli na Spletni portal je bil naš glavni kanal in celo »hero kampanja«, nekatere izzive: na katerega so vabile ostale komunikacije. Pri pozivu v ATL ► Ljudje ne opazijo bančnega oglaševanja, bančništvo je medijih smo morali upoštevati globalno kreativno platformo kategorija z nizko stopnjo vpletenosti. Moving in, ki pa smo jo nadgradili z vključitvijo naših ► Kljub velikemu nezadovoljstvu ljudje menjavo banke sponzorirancev – slovenskih smučarskih skakalcev. Športniki prenašajo na jutri, saj se jim zdi preveč kompleksna, jutri pa so namreč tisti, ki še vedno povežejo ljudi, imajo dobro REZUL ne pride nikoli. prepoznavnost in lahko pripomorejo k boljši prepoznavnosti, ► Slovencem zgolj dobra ponudba za menjavo bančnega vidnosti oglasa in večjemu zaupanju v našo banko. TA računa ni dovolj, potrebujejo dodatno spodbudo, ki jo TI običajno predstavlja sklenitev stanovanjskega kredita, sicer pa se zlepa ne odločijo za menjavo. IZVEDBA IDEJE Za učinkovit odgovor na zgornje izzive, smo morali dodobra (KREATIVNA IN MEDIJSKA STRATEGIJA) spoznati našega potrošnika. Naš cilj je bil pridobiti čim več novih komitentov, ker pa se apetiti banke ne ustavijo zgolj pri Kreativna in medijska strategija sta bili dodobra opredeljeni že odprtju osebnega računa, smo ciljno skupino določili še bolj s samim izzivom – prepričati Slovence, ki kljub nezadovoljstvu natančno. Potrebovali smo kakovostne nove komitente, kar vztrajajo pri svoji stari banki, da je menjava banke lahko za nas pomeni, da na svoj osebni račun prejemajo plačo, so preprosta in hitra. bolje situirani in uporabljajo različne bančne storitve. ATL komunikacija je tako služila predvsem grajenju Ciljna skupina so bili t.i. vplivni uporabniki, ki imajo dohodek prepoznavnosti o novi banki na trgu (prva komunikacija višji od 1000€ in uporabljajo napredne bančne storitve. Sberbank - Vselitvena kampanja na slovenskem trgu je bila Kljub temu, da našo ciljno skupino predstavljajo napredni namreč junija istega leta) in vabila ljudi na spletni portal. uporabniki, ki uporabljajo nove tehnologije, sledijo trendom, Spletni portal www.zamenjabanko.si pa je bil orodje, ki je VIZU pa smo ugotovili, da so pri menjavi banke še vedno zelo potrošnikom resnično približalo misterij zamenjave banke in ALIJE / OPOMBE tradicionalni. Kljub velikemu nezadovoljstvu in želji po menjavi dokončno ovrglo vse njihove predsodke. UV banke (55,9%9 ljudi razmišlja o menjavi banke, ki pa se zgodi OD v malo primerih), pa največkrat ostanejo pri svoji stari. Razlog Ker smo del mednaroden finančne skupine smo morali slediti je predvsem navada, tradicija, in prilagajanje, navkljub mednarodni kreativni platformi Moving in, ki se je začela v nezadovoljstvu zaradi visokih stroškov vodenja računa, Sloveniji že s prvo Vselitveno kampanjo, s katero smo pravtako nefleksibilnostjo banke. Na drugi strani pa smatrajo menjavo ponujali nove in inovativne pakete. Mednarodna kreativna kot zelo kompleksno – bolj kompleksno kot menjavo mobilnega platforma Moving in nam banko približa do te mere, da operaterja ali dobavitelja elektrike, ter manj kompleksno poslovalnice spremeni v bivalno okolje, kjer sta si potrošnik kot selitev. Hkrati se jim menjava banke zdi tudi preveč in uslužbenec povsem blizu in se posledično tudi zelo dobro kompleksna glede na to, koliko jo uporabljajo. Zanimivo pa je, poznata. Kreativno smo kampanjo za domači trg in za promocijo da so tisti, ki imajo že izkušnjo z menjavo banke, presenečeni portala www.zamenjajbanko.si nadgradili z vključitvijo naših nad enostavnostjo postopka. športnikov – slovenskih smučarskih skakalcev. Tako je banka postala domovanje enega izmed najuspešnejših skakalcev v Potrošniki so bili očitno polni predsodkov o menjavi banke, Sloveniji, Robija Kranjca in njegovih moštvenih kolegov, ki so med hkrati pa glede na slabe zgodbe v medijih, banke niso videli vselitvijo ugotavljali, da menjava banke ni nikakršen bav bav in kot svojega finančnega partnerja, ki jih spremlja 24 ur na dan. vabili ljudi na spletni portal zamenjajbanko.si. STRA TEŠKI IZZIV/TRŽN Naloga naše komunikacije je torej bila: Zamenjajbanko.si je prvi portal v Sloveniji, ki je menjavo banke Srebr ► Predstaviti samo banko, novega igralca na bančnem trgu. poenostavil do te mere, da so lahko potrošniki, ki nimajo na nagr ► Izobraževanje potrošnikov o pomembnosti ustrezne banke, odprtih trajnih plačilnih nalogov, limitov…banko zamenjali ki je tvoj finančni partner. brez obiska poslovalnice. Na spletnem portalu, ki je bil hero product celotne kampanje smo opozarjali na predsodke ljudi ► Reševanje mitov o kompleksni menjavi banke. o zamenjavi banke. Kar 58% ljudi namreč ne zaupa bankam, ada Ef A PRIL ► Ponuditi jasno in poenostavljeno pot do zamenjave banke. 41% ljudi moti nefleksibilni odnos bank, 43% pa jih motijo visoki stroški poslovanja12. Kar 55,6% vseh Slovencev razmišlja fie OŽNOS o menjavi11, odločitev pa sprejmejo le redki. Obiskovalcem KAZALO 33 T SBERBANK – ZAMENJAJ BANKO portala smo predstavili omenjena dejstva in jim ponudili MARKETINŠKI CILJI zamenjavo banke samo v treh korakih, ki so bili za še lažjo 1. Znotraj odprtih TRRjev se je delež računov s plačo iz IDEJ predstavo podkrepljeni z ilustriranimi animacijami. 42% v obdobju Vselitvene kampanje (oktober 2012 – september 2013) v obdobju kampanje Zamenjaj banko A Potrošnikom je bil prilagojen tudi izračun za njim najbolj (oktober 2013 – september 2014) povečal na 67% primeren račun ter za primerjavo stroškov na različnih računih. (cilj 50% je bil presežen za 17%).14 To pomeni, da si je stranka lahko izbrala račun glede na njene potrebe in želje. Z dodatno podkrepljenimi dejstvi o 2. V sklopu TRR-jev smo v zastavljenih obdobjih povečati Sberbank, smo jih najprej prepričali, da je račun pri Sberbank prodajo dodatnih bančnih produktov. pravi odgovor. Največ pa je vredno to, da smo na predsodke 102% več komitentov sta se pri odpiranju računov odločila o menjavi odgovorili neposredno in jim ponudili tudi najlažjo za kartici AC/MC, ter 127% komitentov za online banko pot do menjave. Stopili smo iz zapletenega birokratskega sveta (cilj povečanje za 50% je bil presežen).14 bank in potrošnikom ponudili povsem poenostavljen postopek 3. Tržni delež bilančne vsote smo v obdobju Zamenjaj banko in jasno komunikacijo, kar so potrošniki z veseljem pograbili. povečali za 90,53% v primerjavi z obdobjem Vselitvene kampanje. Primerljive banke so v istem obdobju povečale KOMUNIKACIJSKI KANALI svoje TD za največ 20,11%.14 Embalaža in/ali Televizija ✔ 4. V obdobju kampanje Zamenjaj banko smo porabili 26% dizajn izdelka manj finančnih sredstev za odprti osebni tekoči račun Radio Kino fizičnih oseb, kot v primerjalnem obdobju Vselitvene IZVEDBA IDEJE Tisk ✔ Zunanje oglaševanje kampanje. UV Direktna pošta Sejmi KOMUNIKACIJSKI CILJI OD Aktivnosti na 1. Povečali smo prepoznavnost banke Odnosi z javnostmi prodajnem mestu (Q3 2014 v primerjavi z Q3 2013)15: Dogodki Gverila ► spontani priklic: iz 7% na 20% ► podkrepljeni priklic: iz 32% na 58% Digitalno ✔ Drugo komuniciranje V dobrem letu komunikacije, smo uspeli zgraditi želeno podobo banke - ljudje so banko opisali kot mednarodno banko, ki ponuja vedno nove rešitve in produkte, banko, MEDIJSKI PRORAČUN IN TERMINSKI NAČRT ki bi jo priporočili prijateljem in ki ponuja ugodne produkte.16 Podatki o medijskem proračunu in terminskem načrtu so zaupne narave. 2. V obdobju kampanje Zamenjaj banko smo se znašli na 3. mestu, ko ljudje razmišljajo o menjavi banke oz . odprtju LASTNI MEDIJI IN SPONZORSTVA tekočega računa.17 Del kampanje so bila tudi sporočila v lastnih medijih, tako 3. V času kampanje Zamenjaj banko (oktober 2013 – S internih kot eksternih. Interno smo za komunikacijo uporabili naše TRA september 2014) smo dosegli 80.329 unikatnih poslovalnice, direktno pošto in intranet, eksterno pa spletno stran obiskovalcev spletnega mesta www.zamenjajbanko.si. 18 TEŠKI IZZIV/TRŽN blagovne znamke www.sberbank.si, ter našo Facebook stran. VIZU ALIJE / OPOMBE V sezoni 2013/2014 smo bili zlati sponzor slovenske V času kampanje je bilo dogajanje na finančnem trgu pestro, nordijske reprezentance in sicer: moške in ženske skakalne pomembno pa sta ga zaznamovala predvsem dva dogodka: reprezentance, moških in ženskih tekaških smučarskih zaprtje Probanke in dogovor, da priporočajo našo banko za reprezentanc ter celotne reprezentance nordijskih odprtje računa (ta učinek in prehod komitentov smo v podatkih A PRIL kombinatorcev. Podpiramo gorskega ultra tekača, maratonca navedli, znaša 11% celotnega števila vseh odprtih računov), in ultramaratonca Davida Kadunca, smo sponzor ŠD Narodni ter zmanjšanje števila poslovalnic NLB. Sberbank na drugi strani OŽNOS dom Ljubljana ter diamantni sponzor najbolj množične kljub svoji rasti ni večala svoje prisotnosti preko večjega števila kolesarske prireditve v Sloveniji Maratona Franja, prav tako poslovalnic, ki je vseskozi ostalo isto. T pa tudi osebni sponzor Gorana Dragiča.. Večina omenjenih športnikov ni bila del kampanje, v komunikacijo smo smiselno umestili samo moško skakalno reprezentanco, katere člani so ambasadorji omenjenega procesa. DRUGA TRŽENJSKA ORODJA Bistvo akcije je bil spletni portal www.zamenjajbanko.si, ki smo ga komunicirali v zgoraj omenjenih medijih. Sr REZULTATI ebr na nagr Zastavljeni cilji so bili doseženi in tudi preseženi. CILJI ada Ef POSLOVNI CILJI 1. Odpiranje računov fizičnih oseb se je v obdobju kampanje f Zamenjaj banko povečalo za 81% (cilj 40%). ie 13 KAZALO 34 SBERBANK – ZAMENJAJ BANKO IDEJ A IZVEDBA IDEJE UV OD STRA TEŠKI IZZIV/TRŽN REZUL TATI A PRIL OŽNOS 1 Vir: http://www.sberbank.sk/ (third biggest bank in Europe in terms of market capitalisation) 2 Tržni delež glede na bilančno vsoto, vir: Združenje bank Slovenije - http://www.zbs-giz.si/zdruzenje-bank.asp?StructureId=366 3 Vir: Valicon, All finance report 2012 T 4 Vir: Valicon, All Finance Anual Report 2012 5 Vir: Valicon, Ogledalo Slovenije 2012 6 Vir: Trženjski monitor – jesen 2012 (http://www.dmslo.si/projekti/trzenjski-monitor-dms/trzenjski-monitor-dms-jesen-2012-10909/) 7 Vir: MillwardBrown, Janurar 2007, Millward Brown Knowledge Bank (14% ljudi odgovarja, da jih zanimajo finančne storitve, kar 23% zamrznjena zelenjava, na drugi strani pa jih celo 80% zanima kozmetika) 8 Kot primerljive banke in najožjo konkurenco smo nenehno spremljali tuje, uspešne banke, ki tako kot mi, niso bile vpletene v slabe zgodbe. To so bile Unicredit banka, SKB in Sparkasse. 9 Vir: spletna anketa, Finance.si, N=449 10 Vir: Valicon, All finance report 2012 11 72% of population aged 10–75 is using Internet (EU: 63,2%) Raziskava internet v Sloveniji, 2012 12 Vir: www.zamenjajbanko.si Srebr 13 Pomembno je tudi zapiranje Probanke, vendar tudi če izključimo prihode teh komitentov (kar predstavlja 11% vseh odprtih računov), smo dosegli in presegli cilj. Pomembno je tudi na nagr dejstvo, da se je kljub uspešni obiskanosti portala www.zamenjajbanko.si večina računov odprla v poslovalnicah – predvsem zaradi podatka, da ima veliko komitentov odprte trajnike CILJI in limite, zaradi česar jih je spletni portal usmeril v poslovalnico. Kljub temu dejstvu, pa je bil cilj portala dosežen. Vir: Interni podatki Sberbank banka d.d. ada Ef 14 Vir: Interni podatki Sberbank banka d.d. 15 Vir: Valicon, Merjenje prepoznavnosti, 2014 16 Vir: GFK Advert Tracking, Junij 2014, več v prilogi f 17 Vir: GFK Advert Tracking, Junij 2014 ie 18 Vir: Interni podatki Sberbank banka d.d. KAZALO 35 BRONASTA NAGRADA EFFIE Nori na P oli Prepr osto prihr anim. Pik a. Si.mobilo v hitri mobilni int ernet Vse se zgodi. Zat Lansir anje BZ Oki Doki o smo tu mi. KAZALO STRA TEŠKI IZZIV/TRŽN LANSIRANJE REZUL BLAGOVNE ZNAMKE TATI A PRIL OKI DOKI OŽNOS T Naslov akcije: LANSIRANJE BLAGOVNE ZNAMKE OKI DOKI Ime blagovne znamke: OPOMBE ZELENE DOLINE CILJI Kategorija: A: POTROŠNI IZDELKI – HRANA Oglaševalec: MLEKARNA CELEIA D.O.O. Primarni agenciji: PRISTOP D.O.O. PRISTOP MEDIA D.O.O. Sodelujoča agencija: ARAGON D.O.O. Sodelujoči posamezniki: DARJA TERŽAN, vodja strateškega marketinga in razvoja, Mlekarna Celeia d.o.o., strateško vodenje projekta na strani VIZU IDEJ Mlekarne Celeia ALIJE A ALENKA KRAJNC, produktni vodja, Mlekarna Celeia d.o.o., sodelujoča pri vodenju projekta MARJETA ŽELEZNIK, strokovni sodelavec, POVZETEK: Mlekarna Celeia d.o.o., strokovna sodelavka na projektu Mlekarna Celeia se je leta 2012 zaradi slabih prodajnih BARBARA MODIC, direktorica naročnika in direktorica Pristop rezultatov in posledično umikanja izdelkov iz polic odločila za Media, Pristop Media, strateško vodenje projekta na strani celovito prenovo otroških jogurtov Junior. Pristopa in Pristop Media Na trg smo lansirali Oki Doki jogurte v novi podobi, z novimi NEŽA KAŠNIK, vodja projektov, okusi in novo komunikacijsko zgodbo, pripravljeno v skladu z Pristop d.o.o., vodenje projekta željami potrošnikov, ki smo jih preko raziskav vključili v proces prenove. BLAŽ VUK, kreativni direktor, V štirih mesecih po lansiranju smo dosegli 100% prisotnost na Pristop d.o.o., snovanje kreativnih strategij in komunikacijskih prodajnih policah, Oki Doki pa je postal tržni vodja. Odlična predlogov prodaja je rezultirala tudi v rasti celotne podkategorije otroških LUKA BAJS, tekstopisec, jogurtov za kar 65 %. Pristop d.o.o, snovanje komunikacijskih predlogov in tekstopisje Bronas KSENIJA ŽNIDARŠIČ BUTARA, medijska strateginja in UTEMELJITEV ŽIRIJE: IZVEDBA IDEJE načrtovalka, Pristop Media d.o.o., priprava strateških medijskih Mlekarna Celeia se je soočila s pomembno strateško ta nagr načrtov odločitvijo: jogurte za otroke ukiniti ali popolnoma prenoviti. Odločitvi o prenovi je sledila jasno razdelana strategija in MARTINA KOKOVNIK HAKL, Art direktor, natančno opredeljeni cilji. Prodajni rezultati dokazujejo, da so ada Ef Pristop d.o.o., Art direktor se uspeli približati zahtevni ciljni skupini in zapolniti tržno nišo. GREGOR GORŠIČ, ilustrator, Kampanjo odlikuje celostni marketinški pristop in učinkovita fie Umer d.o.o., Zasnova ilustracij lika Oki Doki in dežele Okilandije izvedba kreativne ideje. KAZALO 37 LANSIRANJE BLAGOVNE ZNAMKE OKI DOKI STRATEŠKI IZZIV/TRŽNA PRILOŽNOST predstavljali le 1,2 % celotne vrednostne prodaje jogurtov in desertov, ciljna skupina otrok v starosti 3 – 10 let pa je REZUL OZADJE predstavljala 7,6 % celotne populacije (skupaj 155.277 otrok3). Poleg tega gre za podkategorijo, ki T Mlekarna Celeia je danes največja mlekarna v slovenski lasti, A prinaša bistveno višjo maržo kot ostali jogurti, zato smo tudi na TI že 70 let pa slovi po tradicionalnih in zaupanja vrednih mlečnih tem mestu videli, da je z Juniorjem potrebno nekaj ukreniti. izdelkih, katerih večina spada pod krovno blagovno znamko Zelene Doline. Pred letom 2009 se je Mlekarna Celeia že nekaj let soočala s padanjem vrednostne prodaje svojih izdelkov. Da KLJUČEN STRATEŠKI TRŽNO-KOMUNIKACIJSKI IZZIV bi obrnili trend padanja in da bi oblikovna podoba embalaž Ključni izziv, s katerim smo se torej soočali, je bil, kako se z in blagovna znamka izražale funkcionalne in emocionalne razmeroma nizkim marketinškim proračunom učinkovito lotiti prednosti izdelkov, smo v letu 2010 pričeli s prenovo izdelkov prenove otroške linije ter ustvariti in trgu uspešno predstaviti Zelene Doline. izdelke, ki bodo tudi na dolgi rok izpolnili potrebe, želje in pričakovanja tako otrok kot njihovih staršev ter opredeljen Leta 2010 je upadla tudi vrednostna prodaja v kategoriji prodajni potencial tako izkoristiti v svoj prid. jogurtov in desertov in sicer je padla za 24 %, podkategorija otroških jogurtov in desertov je padla za 41 %, vrednostna prodaja otroških jogurtov Junior Zelene Doline pa za kar 55 CILJI %2, zato je večina trgovcev izdelek umaknila iz polic. Pred prenovo je bil Junior prisoten le še na 17 % vseh prodajnih mest. Potrebno pa je poudariti, da so imeli izdelki Junior visoko Glavni cilj projekta je bil ustvariti nov otroški jogurt za male in dodano vrednost (profitabilnost). Otroška kategorija je namreč velike otroke, ki bi s svojim okusom, podobo in komunikacijo OPOMBE res predstavljala le 1 % celotnega portfelja blagovne znamke postal najbolj zaželen jogurt za otroke v Sloveniji. V skladu s tem Zelene Doline, vendar je bil segment zelo pomemben. 50 % smo si glede na uspehe aktivnosti v zadnjih dveh letih zastavili celotne proizvedene količine otroških jogurtov smo namreč zelo optimistične cilje: preko javnih razpisov prodali v šolah in vrtcih, ki so za Mlekarno Celeia eden od pomembnih členov v prodajni verigi. Prav POSLOVNI IN TRŽENJSKI CILJI tako pa je dobro, da se otroci pri prvem spoznavanju mlečnih 1. Povečati prisotnost otroških jogurtov Mlekarne Celeia izdelkov, spoznajo prav z našimi otroškimi jogurti in znamko na prodajnih policah iz 17 % pred lansiranjem na 80 % v Zelene Doline. prvih štirih mesecih po lansiranju. 2. V prvih štirih mesecih po lansiranju povečati povprečno Da bi dobili odgovore na vprašanje, zakaj je pozicija jogurta mesečno vrednostno prodajo otroških jogurtov Mlekarne Junior na prodajnih policah tako slaba, smo se najprej obrnili Celeia nad vrednost, ki jo je v obdobju enega leta pred na starše, saj imajo pomembno vlogo v nakupnem procesu. S lansiranjem dosegal vodilni konkurent v podkategoriji pomočjo raziskave1 smo želeli pridobiti vpogled v razmišljanja, otroških jogurtov in desertov. V istem obdobju je Mlekarna želje in preference staršev o sadnih jogurtih za otroke. Prav Celeia dosegala povprečno mesečno vrednostno prodajo tako pa smo med otroki, ki so končni uporabniki, opravili test 6.607 EUR4. okusa, saj smo želeli ugotoviti, ali so otroci našemu izdelku 3. Doseči vodilni tržni delež v podkategoriji otroških sploh naklonjeni. Raziskavi sta pokazali1, da obstoječi otroški jogurtov in desertov v štirih mesecih po lansiranju. jogurti Junior potrošnikov niso prepričali iz več razlogov: zaradi neustreznih okusov, neprivlačnih embalaž in odsotnosti VIZU komunikacijskih aktivnosti. KOMUNIKACIJSKI CILJI UV 1. Doseči vse zastavljeno s SOV, nižjim od 15% znotraj ALIJE OD Glede na vsa zgoraj zapisana dejstva smo v letu 2012 sprejeli kategorije. Pri čemer je znano, da mora napadalec v odločitev, da je znamko otroških jogurtov Junior nujno komunikacijo vlagati znatno več, kot znaša njegov tržni potrebno čim prej prenoviti, saj bi v nasprotnem primeru delež. morali ukiniti izdelek. Pri tem je bilo jasno, da bo znamka 2. V enem letu po lansiranju doseči, da blagovno znamko otroških jogurtov ostala pozicionirana pod krovno blagovno Oki Doki pozna 15 % uporabnikov celotne kategorije znamko Zelene Doline, saj razmeroma nizek letni proračun mlečnih izdelkov. za marketinške aktivnosti ne omogoča razvoja samostojne blagovne znamke. KONKURENCA IN PRODAJNI POTENCIAL IDEJA (KOMUNIKACIJSKA STRATEGIJA) Na trgu je pred prenovo kljub večjemu številu konkurentov obstajala visoka stopnja koncentracije tržnega deleža. Na podlagi izsledkov raziskav5 smo pri prenovi otroških jogurtov Vrednostna prodaja otroških jogurtov in desertov ključnih dveh upoštevali sledeča priporočila: 1. osredotočiti se je potrebno na igralcev na trgu Nestle (63 %) in Bauer (15 %) je namreč v ciljno skupino otrok starih od 3 do 10 let, 2. izboljšati je potrebno obdobju jan-sep 2012 predstavljala kar 78 % vrednostnega recepturo in okuse jogurtov, 3. prenoviti grafično podobo Br tržnega deleža. Preostali tržni delež pa so si delili otroški jogurti embalaž, 4. razmisliti o primernosti obstoječega imena Junior onas podjetij Műller (Műller), Campina (Disney) in Dukat (Dukatino) in po potrebi kreirati novo ime in 5. potrebno je ustvariti novo IZVEDBA IDEJE ter Mlekarna Celeia z izdelki Junior, ki so takrat dosegali 9,9% komunikacijsko zgodbo, v kateri je poudarek na naravnosti ta nagr vrednostni tržni delež2. sestavin. ada Ef Prodajni potencial podkategorije otroških jogurtov in desertov je bil pred prenovo otroškega jogurta Junior močno neizkoriščen, saj so otroški jogurti v obdobju jan – sep 2012 fie KAZALO 38 LANSIRANJE BLAGOVNE ZNAMKE OKI DOKI Skupina: Lastnosti REZUL UV OD Za otroke v zgodnjem otroštvu (3 do 6 let) je značilna centralizacija mišljenja, kar pomeni, da se lažje TA odzivajo na individualne dražljaje. Večje število vsebinsko ali oblikovno različnih dražljajev lahko otroke TI Otroci v zgodnjem zmede. Za njih je zato primerna priprava preprostega imena/znamke otroških jogurtov in enostavna otroštvu (3 do 6 let) grafična podoba izdelka. Zelo so dovzetni za domišljijske svetove, zaradi česar je dobro ustvariti pravljično okolje, ki pritegne njihovo pozornost in v katerega se lahko vživijo. Za večjo učinkovitost znotraj ciljnega segmenta pa je potrebno ustvariti lik, ki bo del pravljičnega sveta, hkrati pa spol lika ni določljiv. Za otroke v srednjem in poznem otroštvu (7 do 10 let) je že značilen razvoj logičnega mišljenja, kar Otroci v srednjem pomeni, da ime, grafična podoba in značilnosti komuniciranja ne smejo biti preveč enostavni in in poznem otroštvu »preotročji«, saj jo bodo v tem primeru starejši otroci zavrnili kot neprimerne za njihovo starost. Starejši otroci se prav tako ne vživijo več tako močno v pravljični svet, zato mora biti mera med realnim in pravljičnim (6 do 10 let) svetom, ki ga ustvarimo v komunikaciji, ravno prava. Z jezikovnega vidika prihaja do nekaterih kakovostnih sprememb v besednjaku (npr. razumejo in uporabljajo metafore), pogosto pa uporabljajo tudi sleng. S Starši otrok starih 3-10 let pri nakupu jogurtov za otroke zavzemajo vlogo odločevalcev. Nakup običajno TRA Starši otrok starih 3-10 let poteka popolnoma rutinsko. V sam nakup vložijo minimalno časa in energije. V primeru novega izdelka TEŠKI IZZIV/TRŽN nakupu posvetijo nekoliko več pozornosti, pri čemer največ pozornosti namenijo sestavinam5. OPOMBE Ciljne skupine - Pri prenovi linije otroških jogurtov smo se IZVEDBA IDEJE osredotočili na tri različne segmente: na otroke stare od 3 do 6 let in otroke stare od 6 do 10 let ter starše, ki imajo končno (KREATIVNA IN MEDIJSKA STRATEGIJA) A PRIL odločitev pri nakupu izdelka. V nadaljevanju so predstavljene razvojno-psihološke značilnosti otrok v starosti od 3 do 10 let. V prvi fazi smo bili pred tremi pomembnimi odločitvami – izbrati OŽNOS Gre za zelo heterogeno ciljno skupino, saj v tem starostnem ustrezne okuse, ime in grafično podobo embalaže izdelka. razponu prihaja do velikih sprememb na vseh področjih Skupinske diskusije, individualni intervjuji in spletne ankete so razvoja (spoznavni, socialni, jezikovni). pokazale, da okus jogurta predstavlja ključni nakupni dejavnik. T Razvojne lastnosti otrok smo upoštevali pri razvoju izdelka, Če otroci izdelku niso naklonjeni in ga ne sprejmejo, ga starši pripravi imena, podobi embalaž in kreativni strategiji, izključijo iz nakupnega niza. Ker okus obstoječega jogurta preference oz. navade staršev pa smo upoštevali predvsem otrokom ni ustrezal, smo se odločili za razvoj novih okusov. S pri izbiri komunikacijskih sporočil in kanalov. Iskali smo lik, ki strani potrošnikov so bili izbrani okusi: jagoda, vanilja in navadni je spolno nevtralen in odraža pozitivne lastnosti ter emocije, (sladki) jogurt z nad-pokrovčkom s čokoladnimi kroglicami. njegovo ime mora biti enostavno, hitro zapomnljivo in igrivo. Pri Jogurt z nad pokrovčkom je bil hkrati tudi prvi slovenski jogurt s komunikaciji pa je potrebno najti kompromis med pravljičnim takšno funkcionalnostjo. in realnim svetom, s katerim se bodo lahko poistovetili tako mlajši kot starejši otroci. Sledil je izbor imena in grafične podobe embalaže. Ključno vprašanje pri izboru imena je bilo, ali ohraniti obstoječe ime INSIGHT ali vpeljati novo. Ker je obstoječe ime »Junior« uporabljala S pomočjo raziskav5 smo ugotovili, da proces nakupa otroških ena od vodilnih blagovnih znamk v slovenski prehrambni VIZU jogurtov poteka po principu rutinskega reševanja problemov. industriji za otroške paštete in ker so rezultati raziskav pokazali, CILJI ALIJE Odločitev o nakupu je sprejeta na osnovi relativno malo da obstoječe ime Junior ne dosega dovolj visoke všečnosti dejavnikov, pri čemer prednjačita všečnost okusa jogurta med potrošniki, smo izbrali novo ime »Oki Doki«. Ime je bilo in naravnost sestavin. Po všečnosti okusa je jogurt Junior tako s strani staršev kot otrok v času raziskav pozitivno sprejeto. v tistem času zaostajal za konkurenti, zato ga je bilo treba Prvi in drugi del imena povezuje rima, ki naredi ime igrivo izboljšati. Same sestavine pa so bile že takrat naravnega in zapomnljivo. Gre za besedno zvezo, ki jo otroci in mladi izvora. Jogurti so bili narejeni iz mleka brez GSO, iz sestavin pogosto uporabljajo in jim je blizu. Vsebinsko se navezuje na brez aditivov in konzervansov ter brez umetnih barvil in sladil. pozitiven odziv na dobro opravljeno delo ali dogovor, obenem A ti atributi niso bili komunikacijsko dovolj izpostavljeni. Ker je pa izpostavlja dober okus naših jogurtov. Z izbiro imena je bilo odločitev o nakupu običajno sprejeta na prodajnem mestu, staršem možno sporočiti, da jogurtom Oki Doki lahko zaupajo pomembno vlogo odigra embalaža. Pri tej je pomembno, da in so primerni za otroke, otrokom pa, da so jogurti odlični6. ni prenasičena, motivi, vključeni v dizajn, morajo biti všečni, ne preveč pisani in ne zastareli. Istočasno mora biti embalaža Ime izdelka Oki Doki je oživelo v obliki simpatične mlečne privlačna, pritegniti mora pozornost. Pri otroških jogurtih so kapljice, ki živi v »Okilandiji« - fantazijskem svetu z jogurtnim najbolje sprejete embalaže, katerih barve odražajo okus jezerom sredi Zelenih Dolin. Oki Doki s svojimi pomočniki jogurta, priporočena pa je tudi izbira spolno nevtralnega lika, pripravlja najboljši jogurt za otroke. Z likom mlečne kapljice so ki ima jasno izražene socialno zaželene lastnosti in emocije. se otroci najbolj poistovetili (je bil spolno nevtralen, izražal pa Br Odločitev za nakup otroških jogurtov lahko spodbudijo je socialno zaležene lastnosti in emocije). Lik mlečne kapljice onas dodatne aktivnosti, pri čemer dodajanje igračk ni priporočeno, je imel tudi jasno sporočilno vrednost - otroke je asociiral na t saj v očeh staršev ta le dvigne ceno jogurta, za otroka pa kremo oz. jogurt. Jasno pa je bil razviden tudi sam okus jogurta. a nagr IDEJ kmalu postane nezanimiva in odvečna. Bolj učinkoviti pri Izbrani predlog so jasno preferirali tudi starši6. spodbujanju nakupov so manjši dodatki v obliki nalepk, ada Ef A magnetov. Vse napisane ugotovitve so bile dobra iztočnica za Na pokrovčke embalaže smo za grajenje všečnosti in pripravo kreativne strategije. spodbujanje nakupa umestili še dodatni element - kulske f tatuje za otroke, na katerih se je karakter Oki Doki pojavljal v ie KAZALO 39 LANSIRANJE BLAGOVNE ZNAMKE OKI DOKI šestih različnih podobah: ko mežika in z roko nakazuje znak za IZVEDBA IDEJE Skupna bruto vrednost OK, leti na propelerju iz javorjevih semen (helikopterčkov), ima 192.140 EUR medijskega proračuna brez DDV UV pilotsko kapo in očala ter jagodo na hrbtu, poizkuša jogurt, ki je OD na leseni žlički, igra bejzbol s čokoladnimi kroglicami in leti na Odstotek medijskega proračuna 36% krilcih iz vaniljevih cvetov. od stroškov celotne akcije Večji Komunikacijske aktivnosti so se pričele z lansiranjem produkta V primerjavi s konkurenco konec novembra 2012 in se izvajale do marca 2013. Kreativna je ta medijski proračun Manjši strategija je temeljila na uporabi prepričljivega in zabavnega Primerljiv tona, ki je bil primeren tako za mlajše kot starejše otroke. Ključna komunikacijska sporočila so bila: jogurt za otroke, Večji novo, brez GSO, odličen okus, nima umetnih barvil, z naravno V primerjavi z vašimi akcijami Manjši aromo in iz slovenskega mleka. iz prejšnjih let je ta medijski proračun Primerljiv V prvem koraku je bil glavni cilj graditi na prepoznavnosti nove znamke otroških jogurtov. Ob nizkem medijskem proračunu LASTNI MEDIJI IN SPONZORSTVA in dejstvu, da je edini oglaševalec v kategoriji (t.j. Monte) Izdelki Oki Doki so bili predstavljeni na korporativnem spletnem STRA oglaševal z izjemno intenzivnostjo (samo od dec. do sep. 2012 mestu www.zelenedoline.si in na Facebook strani Zelene Doline. TEŠKI IZZIV/TRŽN so porabili bruto 1,3 mio EUR), smo se odločili za le en glavni V decembru 2012 smo sodelovali v projektu Pravljična dežela, ki medijski kanal - za oglaševanje na televiziji. Medijski cilj je ga prireja mestna občina Celje. V 14 dneh smo za vse otroke, ki so bil visok doseg vseh izbranih ciljnih skupin, otrok in staršev. s starši obiskali omenjeno Pravljično deželo na prostem, poskrbeli OPOMBE Proračun je bil osredotočen na zakup medijskega prostora za presenečenje z brezplačnimi vzorci Oki Doki jogurtov. na največji komercialni TV postaji POP TV, ki ponuja vsebine za odrasle in otroke ter omogoča učinkovit doseg vseh DRUGA TRŽENJSKA ORODJA A PRIL ciljnih skupin. V TV oglasu je bila prikazana Oki Doki jogurtna Poleg naštetih v opisu kreativne in medijske strategije kapljica v čarobnem svetu Zelenih Dolin. Karakter Oki Doki ni bilo drugih posebnih trženjskih orodij. OŽNOS je bil prikazan kot vesel, odštekan in zabaven lik, ki pritegne pozornost otrok in jim sporoči, da so jogurti za njih dobri. REZULTATI T Oglasi so bili predvajani predvsem ob vikendih, v jutranjem času, ko so na sporedu risanke, objave pa so bile glede na afiniteto staršev pri gledanju oddaj razpršene tudi v druge Prodajni rezultati so pokazali, da je bilo lansiranje otroških oglasne bloke. Oglasi so dosegli 85 % otrok starih med 4 in izdelkov Oki Doki prodajno uspešno, postavljena komunikacijska 14 let in 79 % staršev z otroci med 4 do 14 let. Otroci, ki smo kampanja pa učinkovita. Mlekarna Celeia je presegla jih dosegli, so v povprečju videli oglas 9-krat. Starši, ki smo jih zastavljene cilje. dosegli, pa so v povprečju videli oglas 7-krat. Kot dopolnitev POSLOVNI IN TRŽENJSKI REZULTATI: TV oglaševanju smo s ciljem generiranja prvega poizkusa dali 1. Cilj: Povečati prisotnost otroških jogurtov Mlekarne Celeia poudarek še na promocijo na prodajnem mestu (polični na prodajnih policah iz 17 % pred lansiranjem na 80 % v označevalci, talne nalepke, nalepke za vozičke, voblerji in prvih štirih mesecih po lansiranju. polični trakovi), saj starši večino nakupnih odločitev sprejmejo Rezultat: v prvih štirih mesecih smo dosegli 100% prav tam. prisotnost in s tem cilj presegli za 20 odstotnih točk. VIZU 2. Cilj: V prvih štirih mesecih po lansiranju povečati CILJI ALIJE KOMUNIKACIJSKI KANALI povprečno mesečno vrednostno prodajo otroških jogurtov Mlekarne Celeia nad vrednost, ki jo je v obdobju Embalaža in/ali Televizija ✔ ✔ enega leta pred lansiranjem dosegal vodilni konkurent v dizajn izdelka podkategoriji otroških jogurtov in desertov. Radio Kino Rezultat: Povprečna mesečna vrednostna prodaja Tisk Zunanje oglaševanje otroških jogurtov Mlekarne Celeia je v prvih štirih mesecih narasla na 60.701 EUR/mesec, s čimer je bilj Direktna pošta Sejmi postavljeni cilj presežen za 44 %. Lansiranje izdelkov Oki Aktivnosti na Doki je vplivalo tudi na rast celotne podkategorije otroških Odnosi z javnostmi ✔ prodajnem mestu jogurtov in desertov. V 4-mesečnem obdobju po lansiranju se je namreč povprečna mesečna prodaja celotne Dogodki Gverila podkategorije otroških jogurtov in desertov povečala za Digitalno Drugo 65 %, kar je več kot odličen uspeh. Večina rasti prodaje komuniciranje Oki Dokija je bila tako rezultat pridobivanja novih kupcev in širitve trga, delno pa tudi rezultat pridobivanja potrošnikov konkurenčnih izdelkov - povprečna mesečna vrednostna Br MEDIJSKI PRORAČUN IN TERMINSKI NAČRT prodaja glavnega konkurenta Nestle je v obdobju po onas % medijskega proračuna v lansiranju upadla za 9,5 %7. t Mediji Čas predvajanja akcije a nagr posameznem letu IDEJ NOV 2012 – JAN 2013, A Televizija 100% ada Ef MAR 2013 fie KAZALO 40 LANSIRANJE BLAGOVNE ZNAMKE OKI DOKI 3. Cilj: Doseči vodilni tržni delež v podkategoriji otroških Ob zasnovi novega izdelka je bila ena večjih želja tudi, da bi IZVEDBA IDEJE jogurtov in desertov v štirih mesecih po lansiranju. otroci in posledično tudi njihovi starši, sprejeli lik Oki Dokija za UV Rezultat: V obdobju OktNov11-AugSep12 sta imela najvišji tržni svojega, hkrati pa bi samo ime postalo sinonim za najboljše OD delež v podkategoriji otroški jogurti in deserti Nestle (63,7%) otroške jogurte. Ta cilj smo vsekakor dosegli, saj je ime Oki Doki in Bauer (15,2%). Izdelki Mlekarne Celeia so dosegali 9,9% v mnogih družinah postalo generično ime za otroški jogurt, prav vrednostni tržni delež (takrat blagovna znamka Junior). tako nam je uspelo priti v pogovorni jezik otrok. Oki Doki jogurti V obdobju po lansiranju izdelkov Oki Doki (DJ13- FM13) je so postali celo tudi zelo priljubljena želja otrok za darilo, kar kaže vrednostni tržni delež Mlekarne Celeia dosegel kar 55,3% na to, da so ga otroci preprosto vzljubili.10 Oki Doki jogurti pa so (VTD Nestle je padel na 35%, Bauer pa na 8,3%). Otroški v letu 2014 prejeli tudi naziv Produkt leta 2014, kar je dokaz, da so jogurti Oki Doki so postali dominantni ponudnik na trgu z potrošniki Oki Doki izdelke sprejeli tudi kot atraktivne, inovativne vodilnim vrednostnim tržnim deležem, tržni delež pa je torej in kakovostne izdelke široke potrošnje ter so z njihovo uporabo presegel postavljeni 30% cilj za 25,3 odstotne točke7. zelo zadovoljni. Z lansiranjem Oki Doki jogurtov smo dokazali, da je z majhnimi finančnimi vložki in s poglobljenim vpogledom in KOMUNIKACIJSKI REZULTATI: razumevanjem ciljne skupine, odličnimi kreativnimi rešitvami in 1. Cilj: Doseči vse zastavljeno s SOV, nižjim od 15% znotraj tehtnimi odločitvami možno doseči zavidljive rezultate. kategorije. Pri čemer je znano, da mora napadalec v komunikacijo vlagati znatno več, kot znaša njegov tržni delež. Med samo akcijo se ni dogajalo nič drugega, kar bi dodatno STRA Rezultat: Vse zastavljene cilje smo presegli ob bistveno nižjem vplivalo na rezultat akcije. TEŠKI IZZIV/TRŽN vložku, kot je znašal naš novi tržni delež, in sicer je SOV znašal le 11 % (Monte 70 %, Paula puding 18 %). 2. Cilj: V enem letu po lansiranju doseči, da blagovno znamko REZUL Oki Doki pozna 15 % uporabnikov celotne kategorije jogurti in deserti. TA Rezultat: Cilj je bil presežen, saj smo dosegli, da je 1 TI A PRIL 6,7 % uporabnikov jogurtov in desertov poznalo blagovno znamko Oki Doki. Kot primer lahko navedemo OŽNOS deserte Fantasia, ki so po 3 letih od lansiranja (2010) in ob 1047% višjih vložkih v oglaševanje8, dosegali le malenkost večjo prepoznavnost (17,5 %). V letu 2014 se je prepoznavnost T blagovne znamke Oki Doki še povečala, in sicer na 25 %. Pri tem je potrebno tudi upoštevati, da pri raziskavah prepoznavnosti in uporabe v vzorcu otroci niso bili zajeti. Prav tako pa je bila med odraslimi zajeta celotna preostala populacija in ne le starši, ki so ključni odločevalci pri nakupih otroških jogurtov9. VIZU CILJI ALIJE 1 Aragon, research and planning, poročilo skupinskih diskusij in spletne ankete o sadnih jogurtih za otroke – vpogled v junior segment in test okusa, marec/april 2012). 2 AC Nielsen prodajni rezultati v kategoriji jogurtov in desertov, 2010-2013. 3 SURS; Prebivalstvo po starosti in spolu, statistične regije, Slovenija, polletno, 2012 2H. Br 4 AC Nielsen prodajni rezultati v kategoriji jogurtov in desertov. onas 5 Aragon, research and planning, poročilo skupinskih diskusij in spletne ankete o sadnih jogurtov za otroke – vpogled v junior segment in test okusa, marec/april 2012. ta nagr 6 Aragon, research and planning, Test jogurta za otroke: test okusa, imena in embalaže, IDEJ julij 2012. 7 AC Nielsen prodajni rezultati v kategoriji jogurtov in desertov, 2010-2013. ada Ef A 8 IBO, Mediana (2010 in 2011) in MediaPuls, Ipsos (2012 in 2013). 9 Aragon, Spremljanje blagovnih znamk Mlekarne Celeia, vprašanje »Katere blagovne znamke mlečnih izdelkov poznate, december 2013. fie 10 Interna analiza agencije. KAZALO 41 LANSIRANJE BLAGOVNE ZNAMKE OKI DOKI IZVEDBA IDEJE UV OD STRA TEŠKI IZZIV/TRŽN REZUL TATI A PRIL OŽNOS T OPOMBE CILJI 1 Aragon, research and planning, poročilo skupinskih diskusij in spletne ankete o sadnih jogurtih za otroke – vpogled v junior segment in test okusa, marec/april 2012). 2 AC Nielsen prodajni rezultati v kategoriji jogurtov in desertov, 2010-2013. 3 SURS; Prebivalstvo po starosti in spolu, statistične regije, Slovenija, polletno, 2012 2H. Br 4 AC Nielsen prodajni rezultati v kategoriji jogurtov in desertov. onas 5 Aragon, research and planning, poročilo skupinskih diskusij in spletne ankete o sadnih jogurtov za otroke – vpogled v junior segment in test okusa, marec/april 2012. ta nagr 6 Aragon, research and planning, Test jogurta za otroke: test okusa, imena in embalaže, IDEJ julij 2012. 7 AC Nielsen prodajni rezultati v kategoriji jogurtov in desertov, 2010-2013. ada Ef A 8 IBO, Mediana (2010 in 2011) in MediaPuls, Ipsos (2012 in 2013). 9 Aragon, Spremljanje blagovnih znamk Mlekarne Celeia, vprašanje »Katere blagovne znamke mlečnih izdelkov poznate, december 2013. fie 10 Interna analiza agencije. KAZALO 42 STRA TEŠKI IZZIV/TRŽN NORI NA POLI REZUL TATI A PRIL OŽNOS T VIZU ALIJE 1 CILJI Naslov akcije: NORI NA POLI Ime blagovne znamke: POLI Kategorija: L: DOLGOROČNA UČINKOVITOST Oglaševalec: PERUTNINA PTUJ D.D. VIZU Primarni agenciji: IDEJ ALIJE 2 FUTURA DDB D.O.O. A INNOVATIF D.O.O. POVZETEK: Poli je bila v spremenjenih ekonomskih razmerah in ob radikalnih spremembah navad medijske konzumacije Sodelujoči posamezniki: postavljena pred velik izziv: podleči pritiskom po zniževanju SLAVKO FICKO, direktor strateškega marketinga in razvoja, cen (in žrtvovati dolga leta grajeno emocionalno vrednost Perutnina Ptuj d.d., odgovorna oseba naročnika blagovne znamke) ali poiskati nove načine za dodatno aktivacijo privržencev blagovne znamke. ALENKA PULEC JURJEVČIČ, izvršna direktorica projektov, S ponotranjenjem nove komunikacijske realnosti, odkrivanju in Futura DDB d.o.o., direktor projekta pametni uporabi trendov ter konsistentnem ponujanju novih GORAZD OMAN, direktor naročnikov, razlogov za norost na Poli smo v nekaj letih zgoraj zapisano Innovatif d.o.o., direktor projekta dilemo postavili na smetišče zgodovine. Poli se danes prodaja po višji ceni in je v vseh pogledih močnejša blagovna znamka, ZORAN GABRIJAN, kreativni direktor, kot je bila. Futura DDB d.o.o., kreativni direktor BOŠTJAN NAPOTNIK, kreativni direktor, UTEMELJITEV ŽIRIJE: Bronas Futura DDB d.o.o., kreativni direktor Ključna prednost »najdražje klobase na trgu« je konsistentna IZVEDBA IDEJE MATEJA PODMENIK, art direktor, komunikacija in opazne kreativne rešitve. Z nagrajeno ta nagr Futura DDB d.o.o., art direktor kampanjo so dokazali, da odlično poznajo svoje potrošnike, strateško izkoriščajo sodobne medije in tudi s spremenjeno MARKO KADIĆ, art direktor, cenovno politiko ohranjajo oz. povečujejo prodajo ada Ef Innovatif d.o.o., art direktor izdelka. Dobro zastavljena medijska strategija in kreativna URŠKA OGRINC, digitalni medijski strateg, komunikacija predstavljata pomemben člen v zagotavljanju fie Innovatif d.o.o., digitalni medijski strateg dobrih prodajnih rezultatov. KAZALO 43 NORI NA POLI STRATEŠKI IZZIV/TRŽNA PRILOŽNOST ► pri načrtovanju medijske prisotnosti se povečuje intenzivnost nastopa na spletu, z gradnjo spletne skupnosti REZUL Ključni izziv s katerim se je blagovna znamka soočila v letu 2011 je uporabnikov, ki bi na dolgi rok postali ambasadorji T bil: »Kako daleč najdražjo blagovno znamko v njeni kategoriji blagovne znamke Poli. ATI v finančno občutljivem okolju obdržati na nespremenjeni cenovni poziciji in hkrati utrditi njen tržni položaj?« Razloge za povečanje investicije v spletni nastop in spletne aktivnosti gre iskati v spremenjeni medijski potrošnji. MOSS Finančno občutljivo okolje je vplivalo na spremembo vedenja raziskava je že maja leta 2009 razkrila, da je delež spletne potrošnikov, ki so postali vedno bolj racionalni, kar je bilo populacije na domačem trgu 66-odstoten, povprečna starost razvidno iz njihovih nakupovalnih navad: mesečnega spletnega uporabnika je bila 33 let, na spletu pa so ti uporabniki že preživeli skoraj 9 ur mesečno (Vir: MOSS – SOZ, maj 2009, dostopno preko: http://moss-soz.si/si/novice/116/detail. ► Potrošniki so vedno manj zvesti eni trgovski verigi. Na različnih koncih iščejo, katere blagovne skupine/ html). V maju 2010 je MOSS raziskava zabeležila 3 % letno rast izdelke je kje najbolj racionalno nakupovati, kar se kaže v spletni populaciji, ki je na spletu v preteklem letu preživela še v naraščajočem številu povprečnega števila trgovcev, dlje časa: dobrih 12 ur mesečno, povprečna starost mesečnih ki jih obiščejo. Leta 2006 so potrošniki v povprečju uporabnikov spleta pa se je povišala na 35 let. kupovali pri različnih 2,5 trgovcih mesečno, leta 2008 je to povprečje znašalo 3,4, se v letu 2010 povečalo Ti podatki so nakazovali rast tako v intenzivnosti rabe spleta, na 3,9, v letu 2012 na 4,1, v letu 2014 pa že na 4,7. kot tudi v dejstvu, da uporaba spleta ne bo ostala v domeni (Vir: Nielsen raziskava Shopper trends 2014; Avtorske pravice ”mlajše populacije” (Vir: MOSS – SOZ, maj 2010, dostopno preko: © 2014, The Nielsen Company). http://www.moss-soz.si/si/novice/4241/detail.html). VIZU UV ► Vrednostni delež trgovskih blagovnih znamk je v letu Da bi lahko uspešno zadovoljili nove potrebe in vedenje naših ALIJE 1 OD 2011 znašal 28,3 %, v letu 2012 že 32,5 %, v letu 2013 potrošnikov, smo spremenili komunikacijsko strategijo in iz pa je dosegel 33,9 %. (Vir: Nielsen RMS panel 2013, klasične kampanjske strukture oglaševanja začrtali smernice združene kategorije, Total Slovenija; Avtorske pravice za konsistenten in kontinuiran nastop Polija, po katerih bi v © 2014, The Nielsen Company). prihodnjih letih uporabnikom na lastnih spletnih medijih nudili ► V letu 2010 je 8 % potrošnikov trdilo, da v diskontih dovolj nore in nekonvencionalne aktivnosti, ki bodo aktivirale potrošijo večino svojega gospodinjskega proračuna. spletne uporabnike, jih zabavale in jim omogočile večkratni V letu 2011 se je število takšnih potrošnikov povečalo stik z blagovno znamko v daljšem časovnem obdobju. Prvi na 10 %, v letu 2012 na 14 %, v letu 2013 na 18 %, v letu rezultati v letu 2011 in še posebej v letu 2012 so nas prepričali 2014 pa jih je bilo že 22 %. (Vir: Nielsen raziskava Shopper v nadaljevanje zastavljene komunikacijske strategije tudi v trends 2014; Avtorske pravice © 2014, The Nielsen Company). bodoče, saj je kontinuiteta v komunikaciji blagovnih znamk do racionalnega potrošnika izjemno pomembna. Blagovna znamka Poli je v takem tržnem okolju postala še posebej ranljiva, saj je v svoji kategoriji perutninskih posebnih klobas daleč najdražja: za več kot tretjino je dražja od primerljivih BZ konkurence (Pivka, Ave, Pip) in več kot dvakrat CILJI dražja od perutninskih klobas ostalih proizvajalcev, katere predstavljajo predvsem trgovske blagovne znamke POSLOVNI CILJI (Vir: Nielsen RMS panel kategorija Perutninske posebne klobase, 1. Ohranitev 46,4 % količinskega in 61,6 % vrednostnega VIZU KAI Total Slovenija, Povprečna cena na kilogram, obdobje tržnega deleža Poli na letni ravni v kategoriji posebnih IDEJ ALIJE 2 MAT 11 (zadnje obdobje JJ11); Avtorske pravice © 2014, perutninskih klobas (Vir: Nielsen RMS panel kategorija A The Nielsen Company) Perutninske posebne klobase, KAI Total Slovenija, Povprečna cena na kilogram, obdobje MAT11 (zadnja perioda JJ11); Celotna tržna situacija v kombinaciji s spremenjenim vedenjem Avtorske pravice © 2014, The Nielsen Company). potrošnikov ni bila rožnata in bi lahko privedla do zelo 2. Dvig povprečnih maloprodajnih cen Poli s 6,7 €/kg napačnih odločitev: na 7 €/kg (Vir: Nielsen RMS panel kategorija Perutninske ► Spremenjene potrošne navade so govorile v prid posebne klobase, KAI Total Slovenija, Povprečna cena na zniževanju cen BZ Poli. kilogram, obdobje MAT11 (zadnja perioda JJ11); Avtorske ► Rast cen surovin na globalnem trgu (soja, pšenica, pravice © 2014, The Nielsen Company). koruza) so na drugi strani pritiskale na zvišanje naših prodajnih cen (Vir: Index Mundi), sam surovinski mix (soja, KOMUNIKACIJSKI CILJI pšenica, koruza in maščoba) pa je v letu 2011 narasel za 29,5 % v primerjavi z letom 2010 (interni vir SAP R3) 1. Povečati vpletenost potrošnikov z blagovno znamko Poli na lastnih spletnih medijih, preko različnih aktivnosti, ki ► Stroškovni pritisk ni dopuščal povečanega in obsežnega bodo uporabnike zabavale in omogočile prepoznavanje vlaganja v marketinške aktivnosti na trgu. dodane vrednosti blagovne znamke Poli, ki bo presegla Br nivo občutljivosti na ceno. onas Zaostrenim razmeram navkljub je bila sprejeta drzna odločitev, IZVEDBA IDEJE da ne bomo pristajali na zniževanje cen Polija in potencialno KLJUČNI KAZALCI USPEŠNOSTI: ta nagr razvrednotenje blagovne znamke: ► Spletno mesto www.poli.si: pridobiti 100.000 unikatnih uporabnikov spletnega mesta na letni ravni. ► v komunikaciji do potrošnikov se obdrži emocionalni naboj in osredotoči na zabavo. V ospredju ni cena izdelka, ada Ef temveč Poli norost s svojimi norimi uporabniki. fie KAZALO 44 NORI NA POLI ► Facebook stran Nori na Poli: Aktivno vpletanje ciljnih skupin v dogajanje z in okoli blagovne ► 15.000 privržencev na Facebook strani v prvem letu znamke Poli je ključnega pomena za vzpostavljanje in REZUL aktivnosti in nato 30 % letna prirast števila privržencev dolgoročno vzdrževanje kultnega statusa “rock zvezde med na leto. klobasami”. Poli ni, noče in ne sme biti samo posebna klobasa, TATI ► 3.000 interakcij (like, share, comment) na Facebook ampak z vsakim svojim pojavljanjem in komunikacijsko strani v prvem letu aktivnosti in nato 30 % letna prirast aktivnostjo sporoča, da je ultra-super-dbest-huda-nadposebna števila interakcij s Facebook objavami na letni ravni. klobasa. Na katero so ljudje nori. In ker so ljudje njeni fani, ker ► Youtube kanal: 30 % letna rast stopnje vpletenosti z so nanjo res nori, se ne ukvarjajo s tem koliko stane (stane pa videi (trajanje ogledov videov). veliko več od ostalih klobas), ampak uživajo v njeni družbi in v sproščeni in zabavni komunikaciji, ki jo znamka vodi. 2. Vključiti uporabnike v soustvarjanje vsebin za objave na V snovanju dolgoročne komunikacije vedno najprej skušali Poli lastnih spletnih medijih. locirati porajajoče se trende na področju novih tehnologij, KLJUČNI KAZALCI USPEŠNOSTI: gadgetov in njihovih načinov uporabe med ključnimi Ustvariti vsaj 10.000 Poli UGC (User Generated Content) skupinami. Stanje permanentne (to besedo je potrebno enot na spletno igro, kjer uporabniki soustvarjajo vsebino, razumeti čisto dobesedno, 24/7) komunikacijske prisotnosti na ki jih lahko uporabimo za komunikacijo na družbenih platformah družabnih omrežij je postalo standard, razpoloženje omrežjih. med ciljnimi skupinami pa smo velikokrat dodatno napumpali 3. Vzpostavitev dolgoročnega odnosa s potrošniki preko in podkurili s premišljeno zasnovanimi aktivnostmi, v katere so konstantne gradnje E-mail baze. se radi in množično vključevali. VIZU KLJUČNI KAZALCI USPEŠNOSTI: Povsod, kjer so nori na Poli (in kadarkoli že so tam), se lahko UV Poli Newsletter (Poli klub): pridobiti bazo 15.000 e-mail zgodi Poli intervencija. Poli nas nagovori v televizijskem oglasu, ALIJE 1 OD kontaktov do konca leta 2012 in 30.000 e-mail kontaktov do te na Facebooku hitro vplete v nagradno igro, medtem konca leta 2013 za dolgoročno neposredno komunikacijo s ko se tvoj prijatelj že smeji ob bizarno norem viralnem Poli potrošniki. videu (kmalu ga boš v inbox dobil tudi ti) in ti mama v kuhinji pripravlja noro dober Poli sendvič. In v tem norem tempu se vrti komunikacija in interakcija, ves čas, brez prestanka, brez sezon. IDEJA (KOMUNIKACIJSKA STRATEGIJA) VPOGLED V CILJNE SKUPINE IZVEDBA IDEJE V prvi vrsti so to zvesti Poli uporabniki, ki so najbolj nori ambasadorji blagovne znamke. Glavni predstavniki te ciljne (KREATIVNA IN MEDIJSKA STRATEGIJA) skupine so posamezniki med 15. in 44. letom starosti, ki živijo v večjih gospodinjstvih. Za njih je značilna visoka stopnja Zasnovali smo aktivnosti, ki so med seboj uspešno prepletale uporabe socialnih omrežij in spleta nasploh. (Vir: TGI Slovenia plačane, lastne in zaslužene medije, ki so imele jasno in STRA 2010-2014/01). konsistentno sporočilo: Nori na Poli. Rdeča nit aktivacije ciljnih skupin skozi celotno obdobje je bila: vključevanje potrošnikov TEŠKI IZZIV/TRŽN Sekundarno ciljno skupino predstavljajo ženske (25+ let), ki v akcije blagovne znamke, dvosmerno komuniciranje, crowdso glavne odločevalke pri gospodinjskih nakupih (skrbijo za sourcing akcije itd. Kot ključne projekte velja izpostaviti: VIZU dnevne in tedenske nakupe), imajo kupno moč ter aktivno a) produkcija »norih« viralnih filmov: serija filmov o odbito norih spremljajo spletne medije, ki jim pomagajo sprejemati posameznikih se je hitro širila po medmrežju in s številnimi ALIJE 2 vsakodnevne nakupne odločitve. (Vir: Stargroup 2011 in ogledi in lajki močno okrepila število privržencev blagovne A PRIL Emarketer, 2012). Zaznava se porast njihove aktivnosti na spletu, znamke Poli. dostopanje do spleta preko mobilnih naprav (pametni telefoni b) izvedba crowd-source tekmovanj/nagradnih iger: projekta OŽNOS in tablice) in uporabe družbenih omrežij ter njihova aktivnost Nore majice in Poli bicikl sta mobilizirala velik del slovenske na družbenih omrežjih (Vir: TGI, Slovenia: 2010- 2014/01). spletne populacije, kar je preseglo vsa pričakovanja. c) jasna in kreativno odlična komunikacija v klasičnih medijih: T Zelo pomembno podskupino pa predstavljajo še posebej televizijski oglasi, gigantski plakati in tiskani oglasi so v maniri najstniki oz. mladostniki od 15. do 25. leta starosti. Ti so najbolj zdaj že klasične Poli odbitosti zelo jasno sporočali, da ne le da aktivni spletni uporabniki in potencialni ključni promotorji Poli je Poli izjemna, ampak da je z njo vse bolje. aktivnosti (delitev vsebin). (Vir: TGI, Slovenia: 2010- 2014/01, MOSS d) kontinuirana komunikacija na družbenih medijih: na tem 2012). področju dejansko ni mrtvih sezon, ampak je stik z uporabniki in fani na družbenih omrežjih neprekinjen, še posebej VPOGLED V KOMUNIKACIJSKO STRATEGIJO intenziven pa je bil v obdobju akcije praznovanja 40-letnice Poli je že 10 let zvesta komunikacijski strategiji Nori na Poli. blagovne znamke – 40 aktivnosti v letu 2014. V medijski potrošnji ciljne javnosti je prišlo do bistvene rasti e) produkcija mobilnih aplikacij: Poli navdušencem smo želeli uporabe spleta in družbenih medijev ter dostopanja do spleta omogočit zabavo kjerkoli in kadarkoli, zato smo pripravili serijo Bronas preko mobilnih naprav. Za ciljne skupine Poli so le-ti postali Android in iOS mobilnih aplikacij Nori slon. ključni komunikacijski kanali. (Vir: TGI, Slovenia: 2010-2014). f ) Poli maraton: vsakoletna kolesarska norija na Ptuju, kot ta nagr Za razliko od klasičnih medijev splet omogoča enostavno in osrednji Poli dogodek vsako leto privabi med 5.000 in 6.000 CILJI hitro interakcijo med potrošniki in blagovno znamko, zato smo obiskovalci. komunikacijsko strategijo in posledično tudi spletne aktivnosti ada Ef ustrezno prilagajali aktualnim spletnim trendom. fie KAZALO 45 NORI NA POLI MEDIJSKA STRATEGIJA KOMUNIKACIJSKI KANALI IZVEDBA IDEJE Izbor medijev in kanalov za izvedbo in oglaševanje aktivnosti je Komunikacijski Leto Leto 2 Leto 3 Leto 4 UV temeljil na značilnostih medijske potrošnje ciljnih skupin, njihovem kanal 11.5.2011- 2012 2013 1.1.2014- OD življenjskem slogu in na osebnosti BZ Poli. 31.12.2011 31.7.2014 LETO 2011: POLI REKORDI Televizija ✔ ✔ ✔ ✔ Leto 2011 je bilo posvečeno Poli rekordom. Integrirano zasnovana Radio ✔ ✔ ✔ ✔ akcija je vključevala dva različna TV spota: Skok in Biciklist, v Tisk ✔ ✔ spletnem okolju pa se je prevesila v spletno igro Poli rekordi, ki je uporabnikom omogočila vpletanje z blagovno znamko in deljenje Direktna pošta ✔ ✔ ✔ ✔ svojih rezultatov s prijatelji na družbenih omrežjih. V tem obdobju Odnosi ✔ ✔ se vzpostavi Facebook stran Nori na Poli. Porast dostopa do spleta z javnostmi preko mobilnih naprav na ciljnih skupinah je botrovala odločitvi, Dogodki ✔ ✔ ✔ ✔ da smo konec leta 2011 lansirali Android mobilno aplikacijo Nori slon. Digitalno ✔ ✔ ✔ ✔ komuniciranje S LETO 2012: NORE MAJICE IN NORI SLONI Zunanje ✔ ✔ ✔ ✔ TRA Leta 2012 smo uporabnike pozvali k soustvarjanju norih Poli vsebin, oglaševanje TEŠKI IZZIV/TRŽN ki smo jih potrebovali za objave na družbenih medijih, da bi s tem Aktivnosti na ✔ ✔ ✔ ✔ povečali stopnjo vpletenosti s Facebook objavami. Kombinacija prodajnem mestu TV napovednika in spletne igre, kjer so uporabniki kreirali svoje REZUL nore majice in pozvali svoje prijatelje, da so z všečkanjem glasovali Gverila ✔ ✔ za njihove kreacije, se je izkazala za izjemno uspešno. 80 % obiska TA na spletnem mestu so uporabniki ustvarili viralno. Konec leta smo STRUKTURA MEDIJSKEGA PRORAČUNA TI A PRIL pripravili še nadgradnjo spletno-mobilnih aktivnosti: spletne igre ter PO POSAMEZNEM LETU iOS in Android mobilne aplikacije, s serijo igric Nori slon – božič in OŽNOS % medijskega proračuna v Nori slon – džungla. Mediji Čas predvajanja akcije posameznem letu T LETO 2013: POLI BICIKEL Leto 1: od 1.5.2011 53% 20. 5.-19. 6., 28. 8.-25. 9. Leto 2: 2012 34% 17. 4.-26. 4., 1. 6.-24. 6. V letu 2013 smo nadaljevali z intenzivno spletno prisotnostjo v Televizija Leto 3: 2013 25% 13. 6.-30. 6., 4. 9.-22. 9. kombinaciji z okrepljeno ATL akcijo s TV spoti, billboardi, tiskanimi Leto 4: do 31.7. 2014 39% 22. 3.-31. 7. oglasi in POS aktivnostmi. Uporabnike smo tokrat nagradili s pravimi Poli »fixie« bicikli, ki so jih uporabniki sami oblikovali in vabili Leto 1: od 1.5.2011 3% 1. 8.-2. 9. Leto 2: 2012 7% 20. 5.-16. 6. svoje prijatelje naj glasujejo za njihove kreacije. Ponovno smo Radio Leto 3: 2013 10% 20. 5.-10. 7. krepili intenzivnost komunikacije na Facebook strani in Youtube. Leto 4: do 31.7. 2014 16% 31. 3.-31. 7. VIZU com kanalu, kjer smo ustvarjali vsebine po meri za Poli privržence in povečali stopnjo vpletenosti z norimi foto in video vsebinami Leto 1: od 1.5.2011 5% 19.7.-30.8. ALIJE 1 Tiskani (Poli bicikel, Na kolo lačen ali sit). Leto 2: 2012 0% mediji Leto 3: 2013 16% 18.6.-30.8. Leto 4: do 31.7. 2014 0% LETO 2014: VSAK TOREK, JE POLI TOREK Leto 1: od 1.5.2011 30% 40. obletnica Poli je bil dovolj dober razlog za 40-tedensko noro 2. 6.-20. 6., 11. 8.-31. 8. CILJI Zunanje Leto 2: 2012 26% 31. 5.-13. 6. zabavo s Poli, ki vsak torek preseneti z novo aktivnostjo, bodisi na oglaševanje Leto 3: 2013 31% 30. 5.-1. 7. spletu, na prodajnih mestih, z radijsko nagradno igro, lansiranjem Leto 4: do 31.7. 2014 20% 29. 5.-11. 6. novih Poli izdelkov, itd. Spletna vsebina je v skladu s trendi dostopa do spleta (Vir: TGI, Slovenia: 2010-2014) in pojavo multiscreen Leto 1: od 1.5.2011 9% 8. 7.-1. 9. VIZU Internet/ Leto 2: 2012 33% 1. 4.-31. 8. potrošnika (Vir: Mediascope, Slovenija 2012) uporabnikom na voljo Digital Leto 3: 2013 18% 1. 1.-31. 12. ALIJE 2 na zaslonsko prilagodljivem spletnem mestu. Leto 4: do 31.7. 2014 25% 1. 1.-31. 12. PRIKAZ PRIMERJAVE VELIKOSTI BRUTO MEDIJSKEGA PRORAČUNA MED POSAMEZNIMI LETI Leto 1 Leto 4 Leto 2 Leto 3 1. 5. 2011- 1. 1. 2014- 2012 2013 31. 12. 2011 31. 7. 2014 Odstotek medijskega proračuna od stroškov celotne akcije 61% 55% 54% 66% Bruto vrednost medijskega proračuna brez DDV * 541.665 EUR 348.479 EUR 567.450 EUR 311.650 EUR Bronas Razlika bruto vrednosti medijskega proračuna +378% -36% +63% -45% t v % glede na prejšnje leto a nagr IDEJ Večji Večji Večji Večji ada Ef A Kakšen je ta medijski proračun v primerjavi s konkurenco v posameznem letu Manjši Manjši Manjši Manjši Primerljiv Primerljiv Primerljiv Primerljiv fie KAZALO 46 NORI NA POLI LASTNI MEDIJI IN SPONZORSTVA ► Spletno mesto www.poli.si: pridobiti 100.000 unikatnih IZVEDBA IDEJE 1. Spletno mesto: www.poli.si uporabnikov spletnega mesta na letni ravni. UV 2. Poli Newsletter Cilj je bil presežen: od 1. 5. 2011 do 31. 12. 2011 smo na OD 3. Facebook stran: Nori na Poli (https://www.facebook.com/ spletnem mestu zabeležili 87.665 unikatnih uporabnikov, norinapoli) leta 2012: 202.070 unikatnih uporanbikov, leta 2013: 4. Youtube kanal: Nori na Poli (https://www.youtube.com/user/ 137.719 unikatnih uporabnikov. V letu 2014 smo na no1chickensausage/feed) dobri polovici poti, stanje 31. 7. 2014 je 53.405 unikatnih 5. Vine kanal: Nori na Poli (https://vine.co/Nori.na.Poli) uporabnikov, saj se je aktivno praznovanje 40. obletnice 6. Poli maraton: kolesarski dogodek na Ptuju. pričelo s 1. 4. 2014. Lastni mediji: spletno mesto, Facebook stran, Youtube.com in ► Facebook stran Nori na Poli: Vine kanal ter Newsletter so pridobili funkcijo kanalov, ki so z ► 15.000 privržencev na Facebook strani v prvem letu različnimi orodji uporabnikom ponudili možnost deljenja vsebin, aktivnosti in nato 30 % letna prirast števila privržencev vpletenost z BZ Poli in ustvarili edinstveno digitalno izkušnjo z na leto. BZ Poli. Cilj smo presegli: v prvem letu od ustanovitve Facebook strani smo zabeležili 18.544 Facebook privržencev strani DRUGA TRŽENJSKA ORODJA (junij 2012) in izpolnili prvi zastavljeni cilj. V letu 2013 STRA Prodajna mesta - med akcijo so se izvajale promocijske smo nato zabeležili 74 % prirast števila privržencev, TEŠKI IZZIV/TRŽN aktivnosti na prodajnih mestih večjih trgovskih centrov po Sloveniji, v letu 2014 pa do 31. 7. 2014 že 42 % rast privržencev. ki so vsebinsko in časovno sovpadale z aktivnostmi na spletni ► 3.000 interakcij (like, share, comment) na Facebook strani strani Poli.si, Poli Facebook strani, Poli Youtube.com kanalu. v prvem letu aktivnosti in nato 30 % letna prirast števila VIZU interakcij s Facebook objavami na letni ravni. ALIJE 1 V prvem letu od ustanovitve Facebook strani smo REZULTATI zabeležili 3.269 interakcij na Facebook objave (junij A PRIL 2012) in izpolnili prvi zastavljeni cilj. V letu 2013 smo POSLOVNI CILJI: nato zabeležili 198 % porast v številu interakcij, v letu OŽNOS 1. 2014 pa smo ponovno na polovici poti za dosego cilja Ohranitev 46,4-odstotnega količinskega in 61,6-odstotnega (stanje 31. 7. 2014 = 5.674 interakcij). vrednostnega tržnega deleža Poli na letni ravni v kategoriji T posebnih perutninskih klobas. Cilja sta bila presežena: v letu 2012 z 48,3-odstotnim ► Youtube kanal: 30 % letna rast stopnje vpletenosti z videi doseženim količinskim tržnim deležem, v letu 2013 z (trajanje ogledov videov). 49,5-odstotnim doseženim količinskim tržnim deležem Cilj smo presegli. Rast trajanja ogledov videov na in v letu 2014 z 52,8-odstotnim doseženim količinskim Youtube.com kanalu: 2011: ustanovitev kanala, 2012: tržnim deležem (Vir: Nielsen RMS panel kategorija Perutninske 410 %, 2013: 658 %, 2014: 46 %. posebne klobase, KAI Total Slovenija, Količinski tržni delež, obdobje MAT12, MAT13, MAT14, vedno zadnje obdobje 2. Vključiti uporabnike v soustvarjanje vsebin za objave na Poli Jun/Jul; Avtorske pravice © 2014, The Nielsen Company.) lastnih spletnih medijih. ter v letu 2012 s 63,7-odstotnim doseženim vrednostnim Ustvariti vsaj 10.000 Poli UGC enot na spletno igro, kjer tržnim deležem, v letu 2013 s 64,5-odstotnim doseženim uporabniki soustvarjajo vsebino, ki jih lahko uporabimo za vrednostnim tržnim deležem in v letu 2014 s 67-odstotnim komunikacijo na družbenih omrežjih. VIZU doseženim vrednostnim tržnim deležem. (Vir: Nielsen RMS Cilj smo presegli z aktivacijo uporabnikov preko sledečih ALIJE 2 CILJI panel kategorija Perutninske posebne klobase, KAI Total spletnih iger: leto 2012 – Nore majice: 24.600 ustvarjenih Poli Slovenija, Vrednostni tržni delež, obdobje MAT12, MAT13, MAT14, norih majic. V letu 2013 pa smo uporabnike aktivirali s Poli vedno zadnje obdobje Jun/Jul; Avtorske pravice © 2014, The bicikel akcijo: kjer so uporabniki ustvarili 10.666 Poli biciklov. Nielsen Company.) 3. Vzpostavitev dolgoročnega odnosa s potrošniki preko 2. Dvig letnega nivoja povprečnih maloprodajnih cen Poli konstantne gradnje e-mail baze. s 6,7 €/kg na 7 €/kg. Poli Newsletter (Poli klub): pridobiti bazo 15.000 e-mail Cilj je bil presežen z doseženo povprečno ceno na kontaktov do konca leta 2012 in 30.000 e-mail kontaktov do 7,3 €/kg v letih 2012 in 2014 ter doseženo povprečno konca leta 2013 za dolgoročno neposredno komunikacijo s ceno 7,5 €/kg v letu 2013. (Vir: Nielsen RMS panel kategorija potrošniki. Perutninske posebne klobase, KAI Total Slovenija, Povprečna Cilj smo presegli: konec leta 2012 smo v bazi imeli 15.805 cena na kilogram, obdobje MAT12, MAT13, MAT14, vedno novih kontaktov, v mesecu juliju 2013 smo v bazi že imeli zadnje obdobje Jun/Jul; Avtorske pravice © 2014, The Nielsen preko 32.000 e-mail kontaktov. Stanje na dan 31. 7. 2014 Company.) je 37.990 e-mail kontaktov, ki jih lahko uporabimo za neposredno komunikacijo s Poli spletno skupnostjo. KOMUNIKACIJSKI CILJI: Br Ključni kazalci učinkovitosti, s pomočjo katerih smo spremljali onas napredek uresničevanja zastavljenih komunikacijskih ciljev Poleg izrazito neugodnih trženjskih razmer, ki smo jih opisali v (kazalci od 1. 5. 2011 do 31. 7. 2014). uvodnem delu, ni bilo bistvenih dogodkov, aktivnosti, ki bi še ta nagr dodatno oteževali doseganje zastavljenih trženjskih, prodajnih in IDEJ 1. Povečati vpletenost potrošnikov z blagovno znamko Poli na komunikacijskih ciljev ali prispevali k njihovemu uresničevanju. ada Ef A različnih lastnih spletnih medijih, preko različnih aktivnosti, ki bodo omogočile prepoznavanje dodane vrednosti blagovne znamke Poli, ki bo presegla nivo občutljivosti na ceno. fie KAZALO 47 NORI NA POLI IZVEDBA IDEJE UV OD STRA TEŠKI IZZIV/TRŽN REZUL TATI A PRIL OŽNOS T VIZU ALIJE 2 CILJI Bronas ta nagr IDEJ ada Ef A fie KAZALO 48 NORI NA POLI IZVEDBA IDEJE UV OD STRA TEŠKI IZZIV/TRŽN REZUL TATI A PRIL OŽNOS T VIZU ALIJE 1 CILJI Bronas ta nagr IDEJ ada Ef A fie KAZALO 49 PREPROSTO IZVEDBA IDEJE PRIHRANIM. PIKA. STRA TEŠKI IZZIV/TRŽN REZUL TATI A PRIL Naslov akcije: OŽNOS PREPROSTO PRIHRANIM. PIKA. Ime blagovne znamke: T MERCATOR PIKA Kategorija: F: STORITVE – TRGOVINE Oglaševalec: MERCATOR, D.D. Primarni agenciji: PRISTOP D.O.O. PRISTOP MEDIA D.O.O. VIZU CILJI ALIJE Sodelujoči posamezniki: ANA PUTRIH, Direktorica tržnega komuniciranja, Pristop d.o.o., Direktorica naročnika ALJOŠA BAGOLA, Izvršni kreativni direktor, POVZETEK: Pristop d.o.o., Kreativni direktor Program zvestobe Mercator Pika je bil prvi te vrste na trgu. Zaradi uspeha ostalih lojalnostnih programov konkurence ter MOJCA GORŠIČ, Vodja projekta, nižanja pomena le teh s strani diskontnih ponudnikov je delež Pristop d.o.o., Vodenje projekta uporabnikov Pike začel stagnirati. LUKA BAJS, Tekstopisec, Na podlagi teh dejstev smo sprejeli odločitev o prenovi Pristop d.o.o., Tekstopisec programa zvestobe Pika s prilagoditvijo storitev in pomočjo tržne komunikacije. S tem smo želeli doseči povečanje števila MOJCA AVŠIČ, Izvršna direktorica za marketing, uporabnikov, izboljšanje privlačnosti in izboljšanje dojemanja Mercator, d.d., Izvršna direktorica za marketing Mercatora kot ponudnika več vrednosti za denar. ANDREJA ZADNIK ANDOLJŠEK, Pomočnica izvršne direktorice Bronas za marketing, Mercator, d.d., vodja projekta UTEMELJITEV ŽIRIJE: BOJANA PLETERSKI, Vodja CRM, V Mercatorju so uspešno speljali tvegan projekt spremembe ta nagr IDEJ Mercator, d.d., CRM aktivnosti produkta in ponudbe kartice Pika. Dokazali so, da z natančno načrtovano in premišljeno akcijo lahko uvajamo spremembe, A ANDREJA LAMPE, Vodja projekta, ki ustvarjajo dodano vrednost in dobiček podjetju. Natančna ada Ef Mercator, d.d. segmentacija potrošnikov, poznavanje ciljnih skupin in strateško NIKA NOVAK, Strateška medijska načrtovalka, izbrani komunikacijski kanali so pripomogli k pozitivnim fie Pristop media d.o.o., Strategija, medijsko načrtovanje, zakup prodajnim rezultatom. KAZALO 50 PREPROSTO PRIHRANIM. PIKA. STRATEŠKI IZZIV/TRŽNA PRILOŽNOST ► Prenovljeni program zvestobe Pika mora voditi k povečanju IZVEDBA IDEJE števila aktivnih uporabnikov in njihove potrošnje. Program zvestobe Mercator Pika smo prvič predstavili leta 1999 ► Prenovljeni program zvestobe Pika mora izboljšati percepcijo in je bil prvi te vrste na trgih, kjer je družba Mercator na področju Mercatorja kot ponudnika, ki svojim kupcem nudi več prodaje na drobno tedaj delovala. Program zvestobe Mercator vrednosti za denar v Sloveniji . Pika je od začetka, torej 14 let, deloval kot bonitetni sistem, pri katerem je kupec za vsakih potrošenih 4 EUR pridobil 1 bonitetno točko (Piko), mehanizem uveljavljanja bonitetnih točk pa je CILJI deloval na osnovi progresivne stopenjske lestvice. Sistem je kupcu nudil efektivni popust v višini 3% do 6% v vseh trgovinah, ki so pripadale Skupini Mercator (trgovine z živili, oblačili, športno KLJUČNI MARKETINŠKI CILJ AKCIJE opremo, tehnične trgovine in posredovanje turističnih storitev). 1. Povečanje števila imetnikov kartice zvestobe v prvih 5 Program je v zadnjih dveh letih izgubil svoje vodilno mesto med mesecih po kampanji v primerjavi z enakim obdobjem v karticami zvestobe. predhodnem letu. 2. Povečanje prihodka iz naslova potrošnje imetnikov Zaradi pojava programov zvestobe pri konkurenčnih trgovcih kartice zvestobe glede na celotni prihodek (uporabniki in atraktivnosti novo lansiranih bonitenih sistemov ter nižanja in neuporabniki skupaj) v prvih 5 mesecih po kampanji v pomena lojalnostni programov s strani diskontnih ponudnikov primerjavi z enakim obdobjem v predhodnem letu. (brez lojalnostnih kartic, osredotočenost na osnovno ceno) je 3. Doseganje donosa iz marketinškega vložka na slovenskem delež aktivnih uporabnikov Pika kartice med potrošniki na skoraj trgu (koeficient ROMI). vseh trgih začel stagnirati. Po 14 letih delovanja programa Pika REZUL je imel Mercator od vseh trgovskih verig v Sloveniji med svojimi 4. Ponovno aktiviranje neaktivnih uporabnikov sistema Pika kupci najnižji odstotek uporabnikov kartice V tem obdobju je v Sloveniji, ki v zadnjih 5 mesecih svoje kartice Pika niso TA Spar, naš največji tekmec, s svojim programom zvestobe dosegal uporabili, (junij 2013 v primerjavi s februarjem istega leta). TI višji delež in to le zgolj leto dni po njegovi predstavitvi leta 2011 (Vir: Epicenter, Jan. 2012). KLJUČNI KOMUNIKACIJSKI CILJI AKCIJE 1. Povečanje števila uporabnikov iz segmentov Urbani in Da je ponovna oživitev programa zvestobe ključnega pomena za Aktivne družine v Sloveniji. stabilnost našega poslovanja, smo verjeli iz naslednjih razlogov: 2. Izboljšanje privlačnosti programa zvestobe Pika v Sloveniji. ► Dejstvo je, da programi zvestobe povečujejo prihodek. 3. Izboljšanje dojemanja verige Mercator kot ponudnika več Kot kažejo rezultati poglobljene in kompleksne analize, se vrednosti za denar v Sloveniji. potrošnja kupcev, ki vstopijo v program zvestobe, poveča. (Vir: Leenher et al (2007): „Do loyalty programs really enhance behavioral loyalty? An empirical analysis accounting for self-selecting members,“ International Journal of Research in IDEJA (KOMUNIKACIJSKA STRATEGIJA) Marketing). V času načrtovanih aktivnosti so bili potrošniki pod močnim ► Dejstvo je, da se je cenovna občutljivost kupcev od začetka gospodarske krize leta 2007 še povečala – večina kupcev je vtisom gospodarske recesije, njihove spremenjene izjemno občutljivih na cene, kar vodi do povečanja tržnega nakupovalne navade pa so se kazale na naslednje načine: deleža trgovin, ki kupcem ponujajo bodisi blago po nižjih ► Potrošnik od trgovcev zahteva čedalje več za svoj denar. VIZU cenah ali prednosti iz shem zvestobe. Percepcija blagovne ► Kupuje v 3 ali več trgovskih verigah. znamke Mercator na elementu »več vrednosti za denar« se ALIJE ► Potrošnik ima v svoji denarnici v povprečju 4-5 kartic je v Sloveniji v tem obdobju znižala. zvestobe. Pred prenovo so bile ključne pomanjkljivosti bonitetnega sistema ► Več kupuje v nizkocenovnih diskontih, deleži katerih rastejo. Pika, v primerjavi s konkurenčnimi sistemi naslednje: (Vir: DMS Trženjski monitor 2012) ► kupec ni mogel pridobiti točk, če je njegov nakup znašal manj kot 4 EUR ali če je za plačilo uporabil bančno oz. Zato je bilo pomembno, da lojalnostni program obstoječim in kreditne kartico, potencialnim novim potrošnikom predstavimo na način, da bodo v njem prepoznali koristi zase in posledično povečali ► kupec ni mogel uveljaviti točk v primeru, da je v bonitetnem tako zvestobo trgovcu kot delež denarja, ki ga pri trgovcu obdobju 6 mesecev potrošil manj kot 360 EUR. zapravijo. Na podlagi teh dejstev smo sprejeli odločitev o prenovi Pri zasnovi same strategije, smo se zato odločili, da zelo programa zvestobe Pika s prilagoditvijo storitev in pomočjo tržne raznoliko ciljno skupino, ki smo jo prek procesa podrobne komunikacije, pri čemer smo upoštevali naslednje smernice: segmentacije razdelili na 5 segmentov: ► Prenovljeni program zvestobe Pika mora biti pomembno Urbani: Gre za družabne, aktivne prebivalce mest, ki sledijo poenostavljen in privlačnejši: trendom in želijo ugajati drugim. Br ► Sprememba sistema nagrajevanja z znižanjem vstopne onas Aktivne družine: Niso cenovno občutljivi, pri svojih nakupnih vrednosti za pridobivanje točk (sedaj 1 EUR = 1 Pika). odločitvah pa ravnajo dokaj racionalno in jim pri tem bližina t ► Sprememba sistema nagrajevanja z možnostjo zbiranja a nagr trgovine predstavlja pomemben dejavnik. UV točk Pika tudi v primeru plačevanja z bančnimi ali OD kreditnimi karticami. ada Ef ► Sprememba sistema nagrajevanja z znižanjem minimalne potrošnje znotraj bonitetnega obdobja s 360 EUR na 250 EUR in uveljavitev nove bonitetne lestvice. fie KAZALO 51 PREPROSTO PRIHRANIM. PIKA. Varčne družine: Zavedajo se svojih finančnih omejitev in so navad posameznikov. Poleg tega pa je kreativna strategija lovci na popuste. morala upoštevati tudi raznolikost trgov, kjer je kampanja Pika IDEJ Aktivni samostojni: Zahtevni kupci in cenovno neobčutljivi. Bio-potekala, saj je kampanja sočasno tekla na 5 trgih (SLO, HR, in ekološki izdelki imajo visoko mesto na njihovih nakupovalnih SRB, BIH, ČG). A seznamih. Za doseganje vseh, sicer različnih ciljev, in preseganje izzivov, Starejši: Kupujejo v istih trgovinah in leto za letom pričakujejo specifičnih za vsak ciljni segment in trg, smo morali samo iste izdelke. Ne marajo sprememb in so cenovno občutljivi. kampanjo zasnovati v pozitivnem tonu in z jasno obljubo blagovne znamke: S Piko pridobite ob vsakem nakupu!, PIKA Ugotovili smo, da največji potencial v Sloveniji predstavljata prinaša velike prihranke. S Piko dobite več za vaš denar. Vse Urbani segment, ki je bil doslej med uporabniki sistema navedeno pa smo povzeli v sloganu – »Preprosto prihranim Pika podpovprečno zastopan in je pomemben tudi v luči pika!« pomlajevanja ciljne skupine, in Aktivne družine zaradi svoje kupne moči. V komunikacijski strategiji smo zato predvideli Da smo tako komunikacijsko kot tudi kreativno strategijo specifična sporočila in kanale za vsakega od segmentov pravilno usmerili, so nam potrjevali tudi številni pozitivni odzivi in glede na izbrane ključne USP-je, pri čemer smo ta dva povratne informacije, ki smo jih s trgov prejemali že med samo segmenta izpostavili kot ključna, in zanju v budgetu predvideli kampanjo, tako s strani interne kot širše javnosti. polovico celotnega oglaševalskega proračuna. Medijska strategija je sledila dvema ključnima medijskima ciljema, ki sta definirale najustreznejše kanale in jih kasneje Segment Ključni prodajni argument razdelili še glede na medijsko potrošnjo posameznih segmentov: Urbani 1€ = 1Pika REZUL Pike tudi s kreditnimi in plačilnimi karticami UV ► Graditi zavedanje: ključna uporaba TV, digitalnih medijev, OD Več kot 300€ prihrankov s Piko radia, tiska, plakatov, oglasov v kinematografih, PR in DPR TA Aktivne družine Pike tudi s kreditnimi in plačilnimi karticami orodij ter interne komunikacije TI Pike zbirate in izkoristite ob nakupu katerih koli izdelkov ► Spodbujati uporabo: ključna uporaba neposredne Več kot 300€ prihranka s Piko pošte, letakov, orodij na prodajnih mestih in vključevanje prodajnega osebja. Varčne družine Odlog plačila S Piko do nakupov do 24 obrokov brez obresti Še več znižanih izdelkov za imetnike Pike Med 31. januarjem in 28. februarjem 2013 smo tako vse Aktivni Pike tudi s kreditnimi in plačilnimi karticami izbrane ciljne segmente nagovarjali s 5 različnimi TV oglasi, samostojni Pike zbirate in izkoristite ob nakupu katerih koli izdelkov uporabljajoč medije in kanale, relevantne za posamezen ciljni segment. Segmente Starejši, Aktivni samostojni ter Varčne 1€ = 1Pika družine smo nagovarjali predvsem prek TV, radia, tiska, na Starejši S Piko do nakupov do 24 obrokov brez obresti Še več znižanih izdelkov za imetnike Pike prodajnem mestu in zunanjega oglaševanja. Mlade in aktivne družine pa tudi prek spleta in oglasov v kinematografih. S Pri uporabnikih smo želeli doseči, da program zvestobe Medijska strategija je za doseganje optimalnih učinkov TRA zaznajo kot enostaven za uporabo, se izplača in jim prinaša predvidevala intenziven začetek kampanje, intenzivnost pa TEŠKI IZZIV/TRŽN več vrednosti za denar. S tem bi program Pika postal smo s trajanjem nato zniževali. Prvi dan smo tako dosegli 45% privlačnejši in tako odprl pot v potrošnikovo denarnico ter populacije v starostni skupini 25-65 let, pri čemer je celotni v njej povečal svoj delež. Oglaševalska kampanja je zato doseg 1+ presegel 80%, doseg 3+ pa 65%. VIZU morala biti neposredna. Kljub različnim komunikacijskim ALIJE orodjem, uporabljenim za nagovarjanje različnih ciljnih Medijska intenzivnost je bila v Sloveniji v začetnem mesecu segmentov z različnimi sporočili in zgodbami, je celotna (feb. 2013) razmeroma visoka. Mercatorjev delež prikazov A PRIL kampanja temeljila na enotni komunikacijski platformi (Share Of Voice) na TV je bil v februarju 2013 nekoliko višji od enotnega vizualnega izgleda in vtisa. letnega povprečja (37% proti 34%), kar pa je manj od SoV OŽNOS največjega tekmeca, ki je januarja 2013 dosegal vrednost 41% (letno povprečje 36%). T IZVEDBA IDEJE KOMUNIKACIJSKI KANALI (KREATIVNA IN MEDIJSKA STRATEGIJA) Embalaža in/ali Televizija ✔ ✔ dizajn izdelka Pika je bila prvi tovrstni lojalnostni program v regiji, ki so ga Radio ✔ Kino ✔ kupci zelo dobro sprejele, ne le v Sloveniji, temveč tudi širše. V 14 letih delovanja pa je izgubil svoj primat saj je konkurenca Tisk ✔ Zunanje oglaševanje ✔ tudi na področju lojalnostih programov okrepila delovanje. Direktna pošta Sejmi Naš izziv je bil ponovno utrditi pozicijo Pike kot vodilni Aktivnosti na programa zvestobe v regiji in učinkovito predstaviti novosti ter Odnosi z javnostmi ✔ ✔ Br prodajnem mestu onas ugodnosti, ki jih kupcem prinaša. Dogodki Gverila ta nagr Kampanja Mercator Pika je bila zasnovana celovito, kljub Digitalno CILJI ✔ Drugo temu, da je vsakega od ciljnih segmentov nagovorila komuniciranje s specifičnimi sporočili in preko izbranih oglaševalskih ada Ef kanalov. Tako so bili zasnovani različni TV scenariji, od katerih je vsak nagovarjal enega od ciljnih segmentov z edinstveno fie vsebino, oblikovano na osnovi potreb in nakupovalnih KAZALO 52 PREPROSTO PRIHRANIM. PIKA. STRUKTURA MEDIJSKEGA PRORAČUNA 3. Doseganje donosa iz marketinškega vložka (koeficient ROMI):Cilj je bil presežen. % medijskega IDEJ Mediji Čas predvajanja akcije Izračun koeficienta ROMI upošteva razlike v bruto maržah proračuna v v obdobju treh let pred in po kampanji. Izračunani vložek A Televizija 57% 31.1. – 30.6. 2013 v kampanjo upošteva vse stroške, povezane s tržnimi Radio 14% 1.2. – 22.2. 2013 komunikacijami, zakupom medijskega prostora, interno komunikacijo in nadgradnjo informacijske programske Tiskani mediji 12% 1.2. – 22.2. 2013 opreme. (Vir: interni podatki Mercator) Zunanje oglaševanje 6% 4.2. – 24.2. 2013 4. Cilj ponovno aktiviranje neaktivnih uporabnikov sistema Internet/Digital 8% 1.2. – 22.2. 2013 Pika smo presegli. (Vir: interni podatki Mercator) Skupna bruto vrednost CILJI OGLAŠEVANJA 2.047.451 EUR medijskega proračuna brez DDV 1. Delež ključnih ciljnih segmentov med uporabniki kartice Pika se je povečal bolj, kot smo pričakovali. (Vir: TGI) Odstotek medijskega proračuna 60% od stroškov celotne akcije 2. Privlačnost sistema zvestobe Pika se je v Sloveniji V primerjavi s konkurenco je ta medijski proračun enak kampanjam izboljšala - zastavljen cilj smo presegli. (Vir: Brand puls) lansiranja večjih krovnih aktivnosti. 3. Izboljšanje prepoznavanja blagovne znamke Mercator V primerjavi z našimi akcijami iz prejšnjih let je ta medijski proračun enak kot ponudnika vrednosti za denar je v Sloveniji bila prav IZVEDBA IDEJE proračunu večjih krovnih kampanj. tako dosežena. Zastavljen cilj smo presegli. (Vir: Brand puls) UV LASTNI MEDIJI IN SPONZORSTVA OD V času trajanja kampanje je konkurenca imela izjemno V času trajanja kampanje smo posebej opremili tudi vsa močne kampanje, kar je zahtevalo visok finančni vložek, prodajna mesta, kjer smo ključno sporočilo kampanje prenašali da smo dosegali želeno opaženost in kampanje ter da smo prek plakatov, poličnikov, opreme blagajn, talnimi oznakami in preglasili konkurenco. visečimi panoji. Lastno prodajno osebje smo o novem sistemu obveščali preko terenskih delavnic, obsežneje pa smo nov sistem predstavili tudi preko internega časopisa in intranet portala. Ob lansiranju kampanje smo imeli na terenu prisotno mobilno ekipo promotorjev, ki je na samem prodajnem mestu nudila informacije o novem bonitetnem sistemu in ključnih novostih. DRUGA TRŽENJSKA ORODJA Zelo pomembno vlogo je imelo tudi interno komunikacije z zaposlenimi v maloprodaji. Ker prodajalke in prodajalci STRA predstavljajo prvi in najbolj neposreden stik s kupci, smo jim namenili posebno pozornost. Vsi so bili deležni temeljitega TEŠKI IZZIV/TRŽN dodatnega usposabljanja, v okviru internega komuniciranja pa smo izbrali tudi t.i. ambasadorje nove Pike, ki so lahko odgovarjali VIZU na vprašanja, posredovali informacije in dnevno promovirali novi program zvestobe Pika. Ostale zaposlene smo o poteku projekta ALIJE redno obveščali prek intraneta. A PRIL REZULTATI OŽNOS KLJUČNI MARKETINŠKI CILJ AKCIJE T 1. Povečanje števila imetnikov kartice zvestobe v prvih 5 mesecih po kampanji v primerjavi z enakim obdobjem v predhodnem letu. V predvidenem času smo znatno presegli zastavljeni cilj. (Vir: interni podatki Mercator) 2. Povečanje prihodka iz naslova potrošnje imetnikov kartice zvestobe glede na celotni prihodek (uporabniki in neuporabniki skupaj) v prvih 5 mesecih po kampanji v primerjavi z enakim obdobjem v predhodnem letu. Bronas Delež prihodka iz naslova programa zvestobe se je povečal, za to smo zastavljeni cilj presegli. Kombinacija ta nagr rasti tako števila uporabnikov kartice zvestobe kot deleža CILJI prihodka iz naslova programa zvestobe kaže, da se rezultati kampanje zrcalijo v krepki in zdravi stopnji rasti. ada Ef (Vir: interni podatki Mercator) fie KAZALO 53 PREPROSTO PRIHRANIM. PIKA. IDEJ A IZVEDBA IDEJE UV OD STRA TEŠKI IZZIV/TRŽN REZUL TATI A PRIL OŽNOS T Bronas ta nagr CILJI ada Ef fie KAZALO 54 STRA TEŠKI IZZIV/TRŽN SI.MOBILOV HITRI REZUL MOBILNI INTERNET TATI A PRIL OŽNOS T OPOMBE CILJI VIZU IDEJ ALIJE A POVZETEK: Naslov akcije: Vse bolj napredni pametni telefoni in njihova vse bolj SI.MOBILOV HITRI MOBILNI INTERNET intenzivna uporaba pomenita skokovito rast uporabe mobilnega interneta. A vendar še vedno obstajajo določeni Ime blagovne znamke: zadržki: prenos podatkov mnogi uporabniki percipirajo kot SI.MOBIL drag, zato se omejujejo na »varno« uporabo interneta na domačem oz. službenem računalniku. Da bi uporabnikom na preprost način prikazal, kako koristen, vseprisoten in zabaven Kategorija: je pravzaprav mobilni internet, je Si.mobil le-tega poosebil E: STORITVE – TELEKOMUNIKACIJE IN IT v simpatičnega kuštravega mladeniča, ki ljudem vedno in povsod priskoči na pomoč, njegove dogodivščine pa Oglaševalec: služijo kot fleksibilna, dolgotrajna in predvsem uporabnikom Br SI.MOBIL, D.D. onas simpatična kreativna platforma. IZVEDBA IDEJE ta nagr Primarna agencija: UTEMELJITEV ŽIRIJE: LUNA\TBWA Z akcijo je Si.mobil identificiral relevantno nišo na sicer zasičenem trgu ter s personalizacijo storitve uspešno nagovoril ada Ef Sodelujoči agenciji: heterogeno ciljno skupino. Medijska strategija poleg klasičnih ZENITHOPTIMEDIA medijev izrablja nove komunikacijske kanale na internetu in fie ARAGON D.O.O. posledično vodi v nadpovprečne rezultate. KAZALO 55 SI.MOBILOV HITRI MOBILNI INTERNET STRATEŠKI IZZIV/TRŽNA PRILOŽNOST Drugi resnejši konkurent TušMobil je v TV prostoru bil prisoten le s tremi produktnimi TV oglasi (paketi Najbližji) in enim na temo REZUL OZADJE omrežja, ter v zakup investiral 690.000 EUR. T V jedru industrije, v kateri deluje Si.mobil ostaja imperativ A Si.mobil komunicira preko lastnih komunikacijskih kanalov TI povezljivosti. Trendi doma in predvsem v svetu kažejo, da Na drugi strani pa je Si.mobil komuniciral produkte vezane mobilni operaterji ostajajo zvesti svojemu viru poslovanja na Mobilni internet predvsem preko lastnih komunikacijskih (»source of business«), povezovanju ljudi. Vendar pa kanalov (e-pošta, vloženka, spletna stran, MMS…) in na prodajnih govor in tekst, kot načina povezovanja v vse večji meri mestih. Le prihod iPadov so decembra 2013 komunicirali tudi nadomešča prenos podatkov. Spremenjene življenjske in preko svetlobnih vetrin. Razmerje vložka bruto investicij v TV posledično uporabniške navade od mobilnih operaterjev oglaševanje je bilo tako v enakem časovnem obdobju: Telekom zahtevajo, da prilagodijo svoje delovanje in poslovni model. Slovenije 73,18 %, TušMobil 18,51 % in Si.mobil samo 8,32 %7. Tako se sedaj pričakuje, da bo mobilni operater svojemu uporabniku omogočil zanesljiv, hiter in učinkovit dostop do želenega spletnega mesta, podobno kot se je nekoč tovrstno IZZIV IN UKREPI pričakovanje osredotočilo na omogočanje jasne in zanesljive V želji po dosegu spremembe uporabniških navad glede govorne komunikacije dveh uporabnikov. uporabe mobilnih storitev, je bil najprej nujen dvig zavedanja o cenovno ugodnih in vsebinsko zanimivih produktih z vključenim Potencial za rast in širitev Mobilnim internetom – prenosom podatkov, ki olajšajo življenje Trend obsega prenosa podatkov (podatkovni promet) se z uporabnikov mobilnih naprav. Sočasno je bilo treba preseči uporabo pametnih telefonov, razvoja tehnologije, inovativnih uporabniške bariere glede previdnosti pri uporabi zaradi IOT naprav (»internet of things«) in konvergence naprav visokih cen prenosa podatkov in spodbuditi pogostejšo OPOMBE UV povečuje. Tudi podatki rasti uporabe mobilnega interneta v uporabo Mobilnega interneta. OD tujini (v skupini Telekom Austria) kažejo, da bo to področje v času eksponentno rastlo1. Sledil je logičen ukrep – nadoknaditi manko v komunikaciji te storitve (brez samostojne oglaševalske kampanje že več kot Med gospodinjstvi z dostopom do interneta je čedalje več tudi 2 leti) in uporabnikom prikazati dejansko uporabnost le-te in takih, ki dostopajo do interneta prek mobilnih širokopasovnih razloge za zaupanje, saj Si.mobil nudi: internetnih povezav; v prvem četrtletju 2014 jih je bilo že 49% ► Pomoč pri izboru primernega paketa glede na uporabo (v primerjavi s prvim četrtletjem 2013, ko jih bilo 42 %): 45% (kalkulator prenosa podatkov) teh gospodinjstev je dostopalo do interneta prek mobilne ► Brezplačno izobraževanje o uporabi prenosa podatkov širokopasovne povezave z uporabo mobilnega telefona (data vesele urice) (vsaj 3G), 18 % pa prek prenosne naprave (npr. prenosnega, ► Širok nabor opcij in paketov Mobilni internet tabličnega računalnika) z USB-modemom ali SIM-kartico2. Našteto se odraža tudi v priljubljenosti pametnih telefonov med ► Širok nabor pametnih telefonov in naprav za mobilni uporabniki, ki skokovito raste in že krepko presega prodajo internet. funkcijskih mobilnih telefonov. ► Odlično omrežje z LTE (hitrost8) (Ne)uporaba prenosa podatkov Pri oblikovanju paketov se je sledilo filozofiji »najprej potrošnik« Med Si.mobilovimi naročniki je tako skoraj dve tretjini – zanj je potrebno pripravljati produkte/storitve, ki jih bo uporabnikov pametnih telefonov. Vendar več kot polovica razumel, znal in seveda želel uporabljati, in to v odličnem VIZU vseh naročnikov3 sploh ne uporablja prenosa podatkov, med omrežju (v nadgradnjo in posodobitve je bilo v preteklem letu IDEJ njimi je tudi kar 30% uporabnikov pametnih telefonov. Od vseh vloženega veliko9). Skladno s to mislijo, je Si.mobil na trg ponudi ALIJE naročnikov, ki imajo zakupljen prenos podatkov, pa jih slabih osveženo ponudbo »Si.mobilov hitri mobilni internet«, katere A 20% prenosa podatkov še vedno ne uporablja in le 20 % konkretni paketi (5 paketov) se povezujejo glede na situacije, porabi 80% zakupljenih količin4. ko uporabniki potrebujejo mobilni internet. Razlogi za nizko uporabo so nepoznavanje prednosti uporabe mobilnega internata, dvomi v delovanje omrežja in predvsem CILJI napačne percepcije, da so vsi paketi in komplementarne ponudbe v povezavi z mobilnim internetom drage, nedostopne in skrivajo »pasti« ob prekoračitvi (strah pred Dolgoročen poslovni cilj, ki mu s to novo komunikacijsko prekoračitvijo zakupljenih kapacitet ipd.)5. platformo sledimo je, podjetju zagotoviti dolgoročno kakovostno prisotnost in prihodke v hitro razvijajočem Si.mobil je na podlagi teh internih podatkov6 prepoznal segmentu storitev, ki jih ponujajo mobilni operaterji - prenos potencial za rast in širitev znotraj segmenta mobilnega podatkov. Metrika uspešnosti, bodo realizirani spodnji, konkretni interneta. marketinški in komunikacijski cilji, ki bodo podlaga za nadaljnje korake v naslednjem letu. Br Konkurenca močno oglašuje onas Telekom Slovenije je v letu 2013 intenzivno komuniciral LTE MARKETINŠKI CILJI IZVEDBA IDEJE omrežje kot najhitrejše omrežje LTE 4G (»Vstopite v novo ► Cilj 1: povečati število uporabnikov paketov Mobilni ta nagr dimenzijo«) in »Najhitrejši mobilni internet 4G«, ter Mobilni internet, v obdobju od junija do julija 2014, za 15 % v internet v povezavi z vsebinami (»Več mobilnega interneta primerjavi z enakim obdobjem lani. več vsebin - HBO GO«). Višina bruto investicij v TV oglaševanje ada Ef ► Cilj 2: povečati št novih uporabnikov paketa Domači 2.728.000 EUR. internet 45 GIGA za 100 %, glede na povprečje prvih štirih mesecev v letu 2014. fie KAZALO 56 SI.MOBILOV HITRI MOBILNI INTERNET ► Cilj 3: V času kampanje (jun-jul 2014) povečati število DOLGOTRAJNA IN ŠIROKA PLATFORMA uporabnikov opcij Mobilni internet na telefonih za 50 %, Glede na kompleksnost in obseg reševanja poslovnega problema, REZUL glede na dvomesečno obdobje pred kampanjo (apr-maj smo se na ravni komunikacijske strategije zavedali, da bo to 2014). dolgoročen proces. Nakupne navade uporabnika/potrošnika se TATI namreč ne spreminjajo čez noč, po Kotlerju (1998) pa nanje vpliva KOMUNIKACIJSKI CILJI vrsta med seboj prepletenih in včasih nasprotujočih si dejavnikov - kulturnih, družbenih, osebnih in psiholoških. ► Cilj 1: Doseči visoko opaženost oglasov za Hitri mobilni internet. Priklic komunikacijske akcije se bo v juliju 2014 na celotni populaciji (posamezniki stari med 15 in 65 let) bo nad Da bi bil naš izziv še večji, smo morali hkrati nagovoriti izrazito 75%. heterogeno ciljno skupino (uporabnike mobilnih naprav, imetnike prenosnih računalnikov, tablic in mobilnih telefonov), ► Cilj 2: Graditi na privlačnosti oglaševalske komunikacije. Vsaj poleg tega pa znotraj krovnega sporočila komunikacijsko zajeti tretjina populacije s priklicem akcije, bo v juliju 2014 oglase za še celo paleto (kar pet) produktnih sporočil. Želeli smo tudi, da Hitri mobilni internet ocenila kot drugačne od drugih oglasov zastavljena komunikacijska platforma ohrani rdečo nit preko s področja telekomunikacij in zabavne. celega leta in zdrži tudi kasnejše nadgradnje. ► Cilj 3: Doseči, da bo populacija (posamezniki stari med 15 in 65 let) s priklicem akcije, v juliju 2014 razumela glavno CILJ VES ČAS IN JASNO PRED OČMI prodajno sporočilo oglaševalske akcije, to je ponudba Tudi v širši komunikaciji smo vseskozi: hitrega mobilnega interneta. Takih bo vsaj tretjina. ► konsistentno poudarjali brezskrbnost (podiranje strahov ► Cilj 4: S pomočjo oglaševalske komunikacije doseči pred prevelikimi stroški) pozitiven vpliv na preferenco Si.mobila v juliju 2014. Doseči, OPOMBE ► vnašali element humorja (sproščena identifikacija s da bo populacija s priklicem akcije imela za 30% statistično UV sporočilom) značilno večjo preferenco Si.mobila kot populacija brez OD priklica akcije. ► prikazovali velik nabor situacij (konsistentno utrjevanje sporočila) ► s tekstovnimi in grafičnimi rešitvami prikazovali vsestranskost IDEJA (KOMUNIKACIJSKA in cenovno dostopnost uporabe mobilnega interneta. STRATEGIJA) IZVEDBA IDEJE INTERNET? NJET! Naša tržno komunikacijska strategija je morala nasloviti (in (KREATIVNA IN MEDIJSKA zrahljati) uporabniške bariere na področju uporabe mobilnega STRATEGIJA) interneta, ki na eni strani izhajajo iz nepoznavanja storitve, na drugi pa iz neracionalnih strahov glede visokih stroškov uporabe. Za cilj smo si zastavili korenito spremembo uporabniških navad OD IDEJE … STRA uporabe internetnih mobilnih storitev10, zato smo morali začeti Skladno s komunikacijsko strategijo so nas pri razdelavi TEŠKI IZZIV/TRŽN prav na začetku: ljudem približati pomen, kaj sploh mobilni kreativne in medijske strategije vodile naslednje usmeritve: internet je. rušenje uporabniške bariere glede uporabe mobilnega interneta in rahljanje globoko zasidranih prepričanj, da je VIZU Zavedali smo se, da moramo vsa glavna in podporna prenos podatkov drag; utrjevanje zavedanja, da je mobilni sporočila zasnovati v funkciji navedbe osnovnih karakteristik internet uporaben (koristen in zabaven) v vseh življenjskih ALIJE storitve povsem jasno, plastično in dobesedno predstaviti, situacijah; večanje prepoznavnosti Si.mobilovega mobilnega A PRIL kaj je mobilni internet ter kje, kdaj in kako ga lahko interneta med ostalimi ponudniki taiste storitve. uporabljamo. Želeli smo izpostaviti prednosti storitve (cenovno OŽNOS dostopnost, brezskrbnost in varnost uporabe…) ter vse skupaj Najprej pa smo ljudem sploh morali povedati, kaj je to komunikacijsko nadgraditi s konkretnimi oglaševanimi produkti. (Si.mobilov) mobilni internet. Na nek način smo morali prijeti neoprijemljivo, opisati težko opisljivo in ljudem realno T Izhajajoč iz tega je (okvirna) hierarhija informacij sledila predstaviti, kaj je to virtualno. Vse to na način, ki bo jasen naslednji vsebinski logiki: vsem – tudi (kot oglaševalci že pregovorno radi rečemo) našim mamam in njihovim sosedam. ► Si.mobil ima cenovno in vsebinsko najbolj ugodno ponudbo mobilnega interneta. … DO OBRAZA! ► S Simobilovim Mobilnim internetom je življenje bolj zabavno Si.mobilov hitri mobilni internet smo ljudem predstavili povsem in brezskrbno. dobesedno: s telesom, obrazom in razkuštrano pričesko! G. Internet11 je tako konkretno utelesil sicer skrajno neoprijemljivo Uporabnikom smo na preprost način želeli predstaviti kako in abstraktno storitev, ki mnogim ljudem še vedno predstavlja koristen, uporaben in zabaven je lahko mobilni internet v prav prevelik izlet v neznano. Tem (in ostalim) bo g. Internet odslej Bronas vseh življenjskih situacijah. Pri tem smo se odločili uporabiti s svojimi simpatičnimi dogodivščinami plastično prikazoval drugačen, inovativen pristop, ki bo hkrati služil kot trdna številne prednosti brskanja po virtualnem svetu. ta nagr konceptualna platforma za nadaljnjo komunikacijo. CILJI Pripravili smo serijo televizijskih oglasov, ki so naslikali situacije, v katerih je g. Internet (in s tem mobilni internet) koristen in priročen. ada Ef TV oglasi so predstavili lik g. Interneta in delovali kot njegova osebna izpoved, preko katere smo na lahkoten, humoren način fie predstavili mnoge aspekte njegove vpletenosti v naša življenja KAZALO 57 SI.MOBILOV HITRI MOBILNI INTERNET (čeprav ga ljudje niti ne opazijo oz. se niti ne zavedajo njegove STRUKTURA MEDIJSKEGA PRORAČUNA IZVEDBA IDEJE prisotnosti). G. Internet se je uporabnikom predstavil kot nevsiljiv, % medijskega Čas UV flegmatičen možakar, ki jim lahko suvereno pomaga v mnogih Mediji proračuna v predvajanja akcije OD situacijah. Pojasnil jim je, da je bil vedno najhitrejši, da lahko pride vsepovsod (tudi na najbolj odročna mesta Slovenije), da 7 % FIFA 3. 6. -16. 6.2014 pozna odgovore na vsa vprašanja, da pozna (in najde) vse Televizija 11 % VOYO 3. 6.-16. 6. 2014 poti ter da je idealna družba tudi za najbolj varčne. Druženje 64 % g. Internet 18. 6.-13. 7. 2014 z njim je brezskrbno, predvsem pa v njegovi družbi ni nikoli 4 % FIFA 3. 6. -16. 6.2014 dolgčas! Zahvaljujoč njegovi simpatičnosti in komunikacijski Internet/digital 7 % VOYO 3. 6.-16. 6. 2014 nekonvencionalnosti ideje, se je ljudem zelo hitro usedlo v glavo 6 % g. Internet 18. 6.-13. 7. 2014 dejstvo, da je Si.mobilov hitri mobilni internet dostopen vedno, Sales insert (print edition povsod in za izjemno ugodno ceno. cca 336.700 circulation; 11. 6.-14. 6. 2014 11. 7. 2014 in july 595.000)) Z dovolj distance in s še vedno dovolj očitno vpletenostjo Internal channels POS displays 3. 6.-13. 7. 2014 glavnega protagonista, smo lik g. Interneta razpeljali tudi na produktni nivo – na raven komunikacije konkretnih naprav (domači internet) in vsebin, ki so ključni faktorji dodane Skupna bruto vrednost STRA vrednosti mobilnega interneta (npr. produkt z brezplačnim poslovna skrivnost medijskega proračuna brez DDV TEŠKI IZZIV/TRŽN streamingom nogometnih tekem in Voyo vsebin, vezanih Odstotek medijskega proračuna na specifični čas Svetovnega prvenstva v nogometu in 54% od stroškov celotne akcije partnerstvo z RTV SLO ter POPTV). Pri tem smo pazili, da REZUL g. Interneta ne razvrednotimo oz. ne spustimo na nivo Večji »prodajalca« ali »plačanega ambasadorja«. Vseskozi smo V primerjavi s konkurenco Manjši T pazili, da njegov lik ostane »kul« in s tem prepoznaven simbol je ta medijski proračun ATI A PRIL ter jamstvo (obraz) odlične storitve Si.mobilovega mobilnega Primerljiv interneta. V primerjavi z vašimi akcijami OŽNOS iz prejšnjih let je ta medijski proračun Večji MEDIJSKA STRATEGIJA: Medijska strategija je bila zastavljena več fazno in usklajena V preteklih letih Si.mobil ni imel primerljive Manjši T s kreativnimi rešitvami, ki so celostno kampanjo in ekstenzijo kampanje, v Q4 2013 Si.mobil mobilni Primerljiv le-te gradile skozi čas (tako na ravni dodajanja medijskih internet le na WEBu. kanalov in formatov, kot same frekvence le-teh). Da bi dosegli zastavljene cilje (razmišljati o ponudbi, povečati uporabo LASTNI MEDIJI IN SPONZORSTVA mobilnega interneta, se povezati s potrošniki in jih hkrati zavezati, stimulirati deljenje pozitivnih izkušenj) smo osnovno ► e-mail direktna pošta na 80.000: št. prejemnikov. Vključeno v zgodbo g. Interneta zapeljali skozi preplet kanalov, ki je redni junijski newsletter (Voyo in Fifa). OPOMBE gradil na zavedanju g. Interneta z vsemi svojimi prednostmi. ► gradiva za prodajna mest: LCD zasloni na prodajnih mestih, Na televiziji smo gradili osnovno zgodbo in hkrati poudarjali vloženka, označevalci prednosti posameznih produktov ter situacij možnosti uporabe ► produktni PR - umestitve v »lifestyle« medijih in produkta. Posebno pozornost pa smo namenili spletnemu pozicioniranje gospoda hitrega kot »kul« in glavnega oglaševanju, kjer se je izkoristilo malodane vse možne govorca za mobilni internet inovativne izpostave, od izbire portalov, do samih formatov, CILJI da smo lahko uspešno lahko skomunicirali posamezne vloge, ► interna aktivacija: mini dogodek kot del poziranja za skupinsko fotko na strehi stavbe ki jih Mobilni internet ima oz jih pooseblja gospod Internet (on informira, zabava, kratkočasi, pomaga …). ► družabni mediji: brandiranje vseh internih simobil social media kanalov v enotno podobo in z malenkost VIZU KOMUNIKACIJSKI KANALI drugačnim nagovorom, značilnim za dotični medij ALIJE Embalaža in/ali Televizija ✔ DRUGA TRŽENJSKA ORODJA dizajn izdelka Promocije v frizerskih salonih: s podobo gospoda Interneta Radio ✔ Kino smo opremili lokalne salone in jim na lokaciji omogočili Tisk ✔ Zunanje oglaševanje ✔ brskanje po oznamčenih tablicih, ki so bile gostom salona, brezplačne za uporabo. Direktna pošta ✔ Sejmi Spletno mesto simobil.si/mbb: odziven, mobilnikom prijazen Aktivnosti na Odnosi z javnostmi ✔ ✔ dizajnom, na katerem je predstavitev gospoda Interneta prodajnem mestu (poslanstvo), tabelarno prikazana ponudba, kalkulator Dogodki ✔ Gverila ✔ prenosa (varna (u)poraba - brez skrbi, kot pomočnik pri izbiri Br Digitalno pravega paketa, ter seveda celotna serija TV oglasov (skozi onas ✔ Drugo ✔ komuniciranje različne situacije predstavlja, kje ti pride mobilni internet prav – navezava na produkte) ta nagr IDEJ ada Ef A fie KAZALO 58 SI.MOBILOV HITRI MOBILNI INTERNET INOVATIVNO SPLETNO OGLAŠEVANJE ► Rezultat 3: Priklic glavnega prodajnega sporočila v juliju 2014 znaša 42%, kar je za 8,67 odsotnih točk več, od ► Oglasne prevzeme/ozadja prilagodimo vsebini IDEJ izbranega portala - v slogu kampanje dobesedno zadanega cilja, 17 da bo vsaj tretjina populacije s priklicem prevzamemo zaslone uporabnika z vsebinsko prilagojenimi akcije v juliju 2014 razumela glavno prodajno sporočilo A sporočili in situacijskim vložkom glede na tip medija (na oglaševalske akcije (to je ponudba hitrega interneta). vsakem drug, relevanten nagovor). ► Rezultat 4: Doseči, da bo v juliju 2014 populacija s priklicem akcije imela statistično značilno večjo preferenco Si.mobila ► Sinhrone spletne pasice z dopolnjujočo se vsebino - izpostavimo informativno vlogo g. Interneta - prisotnost na kot populacija brez priklica akcije, je bil konkretno presežen. vsebinsko primernih rubrikah novičarskih portalov (kot so Preferenca Si.mobila na populaciji s priklicem akcije je novice) z dvema dimenzijama sinhronih bannerjev, kjer je v bila za 66,67 % večja, kot na populaciji brez priklica akcije, eni dimenziji zastavljeno vprašanje, v drugi dimenziji pa g. zadan cilj smo presegli za 30,67 odstotnih točk18. Hitri pomaga s svojim odgovorom. Uspešna realizacija zgornjih ciljev, nas potrjuje v sicer ► To stran poganja g. Internet - na določenih medijih smo »ohlapno« zastavljenem poslovnem cilju: generirati kakovostno zakupili majhno pasico v levem ali desnem kotu s podobo pristosnot in prihodke iz področja prenosa podatkov, ki potrjuje g. Interneta ter tekstom »Poganja gospod Internet«. ustreznost nastavljene komunikacijske strategije. ► Prisotnost na zakupu ključni besed in mobilno oglaševanje – SEM mobile bannerji. Nismo zaznali neposrednih povezav med sočasnimi sorodnimi ► Hitri YouTube oglasi: Hitrost mobilnega interneta aktivnostmi konkurentov. ponazorimo z oglasom, ki švigne mimo v prvih 4 sekundah, IZVEDBA IDEJE tako da ga vidiš tudi, če klikneš »Skip Ad«. - ko je to mogoče, pa je oglasa itak že konec. UV OD ► Tesna partnerska zgodba z RTV SLO in navezava na aktualno tematiko nogometa (pre-roll oglasi pred predvajanjem golov na portalu mmc rtvslo; nogometna infografika na mmc rtvslo in product placement ter POP-TV in njihovim spletnim programom VOYO. ► Custom »error« stran: ko uporabnik v brskalnik vpiše napačen url se mu namesto klasičnega dolgočasnega opozorila izriše stran, ki kaže g. Interneta in sporočilo v smeri »Opala! Ne najdem iskanega, si prepričan, da si mi povedal pravilno?« Stran uporabljamo tudi na Si.mobilovi strani. REZULTATI STRA TEŠKI IZZIV/TRŽN MARKETINŠKI REZULTATI ► Rezultat 1: Število uporabnikov paketov Mobilni internet v obdobju od junija do julija 2014 smo povečali za 24,7 %, in s VIZU tem zadani cilj presegli za 9,7 odstotne točke12. ALIJE ► Rezultat 2: Število novih uporabnikov paketa Domači A PRIL internet 45GIGA je preseglo najbolj optimistične plane, zadan cilj smo presegli za skoraj 2x oz. 189%13. OŽNOS ► Rezultat 3: V času kampanje (jun-jul 2014) smo število 1 Si.mobil, letno poročilo, 2013, 23-24. uporabnikov povečali za 103% in presegli cilj za 69,39%14. 2 spletni vir: http://www.stat.si/novica_prikazi.aspx?id=6560 3 Ob koncu leta 2013 je imel Si.mobil 679.172 uporabnikov (Si.mobil, letno poročilo, 2013, 15). T 4 Si.mobil, interni podatki, December 2013. KOMUNIKACIJSKI REZULTATI 5 spletni vir: http://www.mojmikro.si/news/uporaba_mobilnega_interneta_med_slovenci ► Rezultat 1: Pogumen cilj, da se bo priklic komunikacijske 6 spletni vir: http://public.dhe.ibm.com/common/ssi/ecm/en/ytc03908wwen/YTC03908WWEN. PDF akcije v juliju 2014 na celotni populaciji (posamezniki stari 7 vir: IBO podatki, od 1. četrtletja 2013-do 3. četrtletja 2014 med 15 in 65 let) gibal nad 75% , je bil presežen za 5 8 Z intenzivno prenovo in nadgradnjo omrežja v zadnjih treh letih smo pametnim telefonom in odstotnih točk. Priklic akcije je namreč znašal 80%15. tabličnim računalnikom omogočili izjemno visoke hitrosti prenosa podatkov (Si.mobil, letno poročilo, 2013, 23). ► Rezultat 2: Več kot tretjina populacije s priklicem akcije 9 spletni vir: http://www.simobil.si/omrezje/zemljevid-pokritosti je oglase za Hitri mobilni internet v juliju 2014 ocenila kot 10 Vodila smo prevzeli iz »Emotional insighta« (Priloga 1) in interne namizne raziskave glede drugačne od drugih oglasov s področja telekomunikacij. primernosti vsakodnevne rabe mobilnega interneta, po principu »Problem-Rešitev« (vir: Br Cilj smo presegli za 7,67 odstotnih točk. Da je bil cilj Si.mobil. Lena Bajžel, PM Services & Content: Mobilni internet: Use cases (April 2014). onas 11 grajenja na privlačnosti oglaševalske komunikacije Zelo konkretno smo tudi zastavili »manifest«, kaj on pooseblja, kar nam služi kot odlični vodnik skozi pojavnost na različnih lokacijah, medijih, tamah. (več v Prilogi 1). presežen, dokazuje tudi podatek, da je 45% populacije t 12 Vir: Si.mobil, poslovno poročilo, 2014. a nagr s priklicem akcije ocenilo, da oglasi za Hitri mobilni CILJI 13 Vir: Si.mobil, poslovno poročilo, 2014) internet niso želeli le prodati storitve, temveč tudi zabavati 14 Vir: Si.mobil, poslovno poročilo, 2014) ada Ef gledalca16. 15 Vir: Aragon (2014): CEM Hitri mobilni internet 16 Vir: Aragon (2014): CEM Hitri mobilni internet 17 Vir: Aragon (2014): CEM Hitri mobilni internet fie 18 Vir: Aragon (2014): CEM Hitri mobilni internet KAZALO 59 SI.MOBILOV HITRI MOBILNI INTERNET IZVEDBA IDEJE UV OD Brez skrbi! STRA TEŠKI IZZIV/TRŽN REZUL TATI A PRIL OŽNOS T OPOMBE CILJI Sem Si.mobilov hitri mobilni internet. Br Najhitrejši. Vsepovsod. Tudi za najbolj varčne. onas ta nagr IDEJ ada Ef A fie KAZALO 60 STRA TEŠKI IZZIV/TRŽN VSE SE ZGODI. REZUL ZATO SMO TU MI. TATI A PRIL OŽNOS T OPOMBE CILJI VIZU IDEJ ALIJE A Naslov akcije: VSE SE ZGODI. ZATO SMO TU MI. POVZETEK: Komunikacijska akcija Zavarovalnice Tilia sporoča, da je svet Ime blagovne znamke: nepredvidljiv in dogodkov ne bomo mogli nikoli stoodstotno ZAVAROVALNICA TILIA predvidevati. Vendar ni treba, da smo zaskrbljeni, saj nam Zavarovalnica Tilia vedno stoji ob strani oziroma kot pravi Kategorija: slogan: »Vse se zgodi. Zato smo tu mi.« To osnovno sporočilo G: STORITVE – DRUGO smo v kreativni izvedbi popolnoma prilagodili specifičnim značilnostim posameznega medija kot analogijo med nepredvidljivostjo realnega in medijskega sveta in na izviren Oglaševalec: način pritegnili pozornost občinstva. Odločitev za korporativno Br ZAVAROVALNICA TILIA, D. D. onas komunikacijo namesto cenovne vojne s konkurenti se je IZVEDBA IDEJE izkazala za pravilno, na kar kažejo tudi odlični rezultati. t Primarna agencija: a nagr LUNA\TBWA UTEMELJITEV ŽIRIJE: V akciji Vse se zgodi. Zato smo tu mi. je uporabljen manj ada Ef Sodelujoči agenciji: konvencionalni pristop k zavarovalništvu, preprostost nakupa OMD produkta pa je inovativno demonstrirana z odlično kreativno fie ARAGON D.O.O. izrabo medijev. KAZALO 61 VSE SE ZGODI. ZATO SMO TU MI. STRATEŠKI IZZIV/TRŽNA PRILOŽNOST pozna. Obstaja pa vrzel v percepciji lastnih zavarovancev Zavarovalnice Tilia in percepciji Zavarovalnice Tilia s strani REZUL OZADJE zavarovancev ostalih zavarovalnic, kar je najverjetneje posledica slabega poznavanja Zavarovalnice Tilia in njenih zavarovalnih T Slovensko zavarovalništvo je od začetka devetdesetih let do leta A produktov. Poleg tega je raziskava prepoznavnosti in percepcije TI 2008 dosegalo visoke stopnje rasti, ki so bile višje od splošne rasti blagovne znamke Zavarovalnica Tilia pokazala tudi negativen v gospodarstvu. Z nastopom finančne krize pa so zavarovalnice NPS (net promotor score), kar pomeni, da je več takšnih ljudi, ki izkazovale slabše poslovne rezultate. Leta 2013 so se nadaljevale Zavarovalnice Tilia ne bi priporočili svojim bližnjim, kot takšnih, ki zahtevne razmere v gospodarstvu, ki so vplivale tudi na slovensko bi jo priporočili.4 zavarovalništvo.1 Zavarovalnica Tilia se je zato odločila, da je čas za drugačen Slovensko gospodarstvo je leta 2013 nadaljevalo z recesijo. BDP nagovor: ne bo bila cenovne bitke na polju klasičnih zavarovanj, se je skrčil, povečala se je brezposelnost in stopnja revščine, nižji ampak bo potrošnikom ponudila boljšo izbiro s prilagodljivimi je bil življenjski standard prebivalstva. Nova vlada si je zastavila zavarovalnimi produkti in predvsem gradila na povečanju načrt krepitve gospodarstva, ki pa ni izpolnil ciljev. Ob dejstvu, prepoznavnosti. Z novo komunikacijsko strategijo smo želeli da je delujočih in plačilno sposobnih gospodarskih subjektov vse spremeniti percepcijo Zavarovalnice Tilia in jo uvrstiti v izbirni niz manj ter je slabša kupna moč prebivalstva, je postopen upad predvsem tistih, ki sklepajo obvezno avtomobilsko zavarovanje, povpraševanja neizogiben.2 le-to namreč predstavlja »vstopni« produkt, preko katerega jim lahko ponudijo še ostala dodatna zavarovanja.5 Potrošniki so v ponovni razmislek postavili svoje vrednote in nakupne odločitve. Zavedali smo se, da bo za vsakega zavarovanca in vsako novo sklenjeno zavarovanje posebej OPOMBE potekal hud boj, saj je (neobvezno) zavarovanje ena takšnih CILJI storitev, ki se ji potrošniki razmeroma hitro odpovejo. S korporativno akcijo smo želeli graditi na imidžu blagovne KONKURENČNO OKOLJE znamke Zavarovalnica Tilia. Verjeli smo, da lahko z novo Na slovenskem zavarovalnem trgu deluje 14 zavarovalnic in komunikacijsko strategijo prepričamo potrošnike, da vendarle 2 pozavarovalnici, 6 podružnic tujih zavarovalnic ter še nekaj obstajajo razlike med zavarovalnicami in pokažemo, da je drugih zavarovalnih subjektov. Pet največjih zavarovalnic Zavarovalnica Tilia s prilagodljivimi zavarovalnimi produkti prava obvladuje 77,51 % slovenskega zavarovalniškega trga. Med njimi izbira, ki jim bo zanesljivo stala ob strani. ima dominantno pozicijo Zavarovalnica Triglav, saj obvladuje izjemno visok 30,53% tržni delež, kar ji daje precejšnjo prednost MARKETINŠKI CILJI na trgu, saj nima primerljive konkurence. Zavarovalnica Tilia pa je eden izmed manjših igralcev na zavarovalniškem trgu s 4,36% 1. Do oktobra 2014 postati ena izmed treh najbolj priporočanih tržnim deležem v letu 2013, kar jo uvršča na šesto mesto.3 zavarovalnic v Sloveniji (v marcu 2013 se je nahajala na petem mestu6). Zavarovalnica Tilia je delniška družba s sedežem v Novem 2. Povečati preferenco blagovne znamke Zavarovalnice Tilia mestu in razvejano poslovno mrežo po vsej Sloveniji. Pod na področju avtomobilskih zavarovanj do oktobra 2014 vsaj okriljem Pozavarovalnice Sava zagotavljajo finančno stabilnost za 20 % v primerjavi z marcem 2013. in strokovnost pri razvoju visoko kakovostnih in inovativnih 3. Povečati število sklenitev novih obveznih avtomobilskih zavarovalnih storitev v skladu s svetovnimi smernicami. zavarovanj pri fizičnih osebah v drugem četrtletju 2014 v VIZU Zavarovalnica Tilia želi preseči pričakovanja svojih strank in zato primerjavi s prvim četrtletjem vsaj za 10 %. UV gradi predvsem na razvoju novih prilagodljivih zavarovalnih ALIJE OD produktov (npr. MojAvtokm, KaskoTotalka, MladiVoznik …). KOMUNIKACIJSKI CILJI Pri tem ji »sendvič« pozicija med tradicionalno dominantno Zavarovalnico Triglav na eni strani in cenovno agresivnimi 1. Doseči vsaj 70% priklic akcije ter tako ohraniti raven priklica manjšimi tekmeci na drugi strani ni v prid. Na eni strani iz ozadja predhodne akcije v decembru 2013. z nizkocenovnimi pritiski prihajata manjši zavarovalnici ERGO 2. Povečati všečnost akcije glede na zadnjo akcijo decembra in Grawe, medtem ko na drugi strani Zavarovalnica Triglav 2013 vsaj za 50 %. močno drži pozicijo vodilne zavarovalnice v Sloveniji. Kot glavne 3. Povečati pozitiven WOM (word of mouth) glede na zadnjo konkurente tako prepoznavamo predvsem zavarovalnice primerljivo akcijo decembra 2013 vsaj za 30 %. Adriatic Slovenica, Zavarovalnica Maribor in Generali 4. Povečati prvo navedbo spontanega priklica blagovne zavarovalnica, ki že vrsto let gradijo svojo medijsko prisotnost v znamke Zavarovalnica Tilia do oktobra 2014 vsaj za 50 % Sloveniji. glede na marec 2013 in se tako približati glavnemu tekmecu, Generali zavarovalnici, ki se nahaja na četrtem mestu.7 IZZIV Zavarovalnice so na poslabšanje kupne moči slovenskih potrošnikov odgovorile s popusti v primeru razširitve Br zavarovalniškega portfelja (npr. komplet več zavarovalnih polic onas sklenjenih pri isti zavarovalnici) in z dodatnimi ugodnostmi ob IDEJA (KOMUNIKACIJSKA STRATEGIJA) IZVEDBA IDEJE sklenitvi zavarovanja (npr. brezplačna vinjeta, bon za gorivo). ta nagr Ponudba zavarovalnic je bila izrazito produktno usmerjena in je CILJNA SKUPINA IN NJENE ZNAČILNOSTI temeljila na komunikaciji popustov, paketov storitev in ugodnosti. Nagovarjamo splošno populacijo: družine oz. polnoletne ada Ef odločevalce in soodločevalce pri sklepanju zavarovalnih polic Zavarovalnice, ki delujejo na slovenskem tržišču, s v gospodinjstvih. Prioriteto predstavljata srednji in višji sloj, s prepoznavnostjo nimajo težav, saj jih vsaj po imenu, večina srednjo in višjo izobrazbo. fie KAZALO 62 VSE SE ZGODI. ZATO SMO TU MI. Glavni odločevalci so v večji meri moški, starejši (38 do 58 let) in možnosti funkcioniranja posameznih kanalov in njihov zaposleni. Glavni razlog, ki ga vidijo za menjavo zavarovalnice, potencial, da preko njih na drugačen, edinstven in opazen REZUL UV so nizke cene in ugodnejši pogoji. Najpomembnejši vir način prenesemo osnovno sporočilo akcije o nepredvidljivosti OD informiranja o zavarovanjih pa jim predstavljajo spletne strani vsakdanjih dogodkov, ki nas lahko presenetijo ob najbolj TA zavarovalnic in zavarovalni zastopniki preko katerih tudi nepredvidenem času in na najbolj nepredvidenem kraju. TI najpogosteje sklenejo pogodbo. Pri izboru zavarovalnice Televizija in zunanje oglaševanje sta bila najpomembnejša sta zanje najpomembnejši lastnosti, da je le-ta zanesljiva ter od njih, v podpornih kanalih pa je bilo osnovno sporočilo zaupanja vredna. Med pomembne lastnosti uvrščajo tudi v kreativni izvedbi popolnoma prilagojeno posameznemu dobro razmerje med ceno in storitvami, varnost in stabilnost, mediju. Na tak način smo želeli ciljni skupini preko specifičnih nenazadnje tudi strokovnost in uspešnost.8 značilnosti medijev pokazati analogijo med nepredvidljivostjo realnega in medijskega sveta, pritegniti njihovo pozornost, jih Raziskava prepoznavnosti in percepcije blagovne znamke nasmejati in pripraviti k razmišljanju. V medijih se lahko vse Zavarovalnica Tilia je pokazala, da med tistimi lastnostmi, ki so zgodi. Tudi nepričakovane stvari: potrošnikom pomembne, Zavarovalnica Tilia nima percepcije varne, stabilne, zanesljive zavarovalnice, ki bi bila zaupanja ► TV oglas prikazuje kolaž kratkih zgodb o različnih vredna.9 nepričakovanih tragikomičnih situacijah iz vsakdanjega življenja; STRA Čeprav je zavarovalništvo panoga, v kateri se potrošniki vedejo ► radijski oglas v maniri radijske igre grozljivke pripoveduje še TEŠKI IZZIV/TRŽN zelo lojalno, če zavarovalnice vzdržujejo njihovo zadovoljstvo, eno zgodbo z nepredvidljivim koncem; pa jih je v luči poslabšanja ekonomskega položaja vedno ► zunanje oglaševanje preseneča s serijo treh veleplakatov, težje zadovoljiti in vzdrževati njihovo lojalnost. Priložnost ki posnemajo videz strganega, ožganega in narobe OPOMBE pa predstavljajo novi potrošniki, ki iščejo storitve po meri, nalepljenega plakata; prilagojene njihovim osebnim potrebam in situaciji. ► izbrane svetlobne vitrine (citylight) so videti poškodovane, ko smo jih opremili s transparentno folijo z realističnim A PRIL KOMUNIKACIJSKA STRATEGIJA učinkom razbitega stekla, tiste ob postojankah za mestna Zavarovalne storitve oziroma nakupni proces se bistveno kolesa kot prizorišče kraje, saj smo nanje z verigo priklenili OŽNOS razlikuje od običajnega nakupnega procesa, pri čemer del kolesa, ostale pa kot da bi se jih med trajanjem akcije zaradi asimetrične narave storitve veliko vlogo igra vedenje lotili vandali z barvnimi grafiti; o ponudniku. Konvencionalni nagovor se giblje med T konzervativnim, korporativističnim ter akcijskim, prodajnim. ► v tiskanih medijih se lahko zgodi, da je oglas natisnjen Ker nagovarjamo najširšo javnost, ožje pa bolje izobražene zrcalno, v Sobotni prilogi časnika Delo celo cela stran in poučene potrošnike, smo želeli z jasno komunikacijo priljubljene rubrike Pisma bralcev, v reviji Gloss pa bralce Zavarovalnico Tilia uvrstiti v vsak izbirni niz v nakupnem preseneti izžgana luknja; procesu. ► na spletu celozaslonski oglasni prevzemi na novičarskih portalih Siol.net in 24ur.com uporabnikom dajejo vtis Naša komunikacijska strategija je temeljila na ideji, da razbitega računalniškega zaslona; občinstvu na zabaven in nepričakovan način pokažemo, da ► zunanji digitalni zasloni pred bencinskimi servisi pa gredo lahko stvari v življenju tudi v drugačno smer. Tisto, ki je pozornost zbudijo z navidezno motnjo pri predvajanju res ne pričakujemo. Se pa lahko zgodi. Pri tem smo se želeli našega oglasa. izogniti negativnemu in zastrašujočemu načinu komunikacije, saj so že same zavarovalnice prežete s to konotacijo - na njih Naš cilj je bil prebuditi zaspano ciljno skupino. In res smo jo. VIZU se obrnemo le, ko se nam zgodi nesreča. Negativno smo zato CILJI Učinkovito prenašanje oglaševalskega sporočila in doseganje ALIJE obrnili na pozitivno stran in strankam ponudili rešitev. želenih ciljev akcije smo dosegli z edinstveno uporabo Osnovno sporočilo akcije izhaja iz dejstva, da je svet klasičnih medijskih kanalov, katerim smo popolnoma prilagodili nepredvidljiv in dogodkov ne bomo mogli nikoli stoodstotno tudi kreativno izvedbo in tako pritegnili pozornost sicer za predvidevati. Nekaj hudo nepredvidenega se lahko zgodi ob zavarovanja precej nezainteresirane potrošnike. Med trajanjem najbolj nepredvidenem času in na najbolj nepredvidenem akcije smo prejeli tudi precej elektronskih sporočil in telefonskih kraju. Kljub temu ni treba, da smo zaskrbljeni, saj je tu klicev, ki so želeli opozoriti na »drobne napake« medijev in se Zavarovalnica Tilia, ki nam stoji ob strani, oziroma kot pravi naš spraševali ali je komunikacija namerna ali zgolj slučajna.10 Naš slogan: »Vse se zgodi. Zato smo tu mi.« nekonvencionalni način komunikacije s ciljno skupino se je zagotovo obrestoval. IZVEDBA IDEJE KOMUNIKACIJSKI KANALI (KREATIVNA IN MEDIJSKA STRATEGIJA) Embalaža in/ali Televizija ✔ dizajn izdelka Medijska strategija spretno izkorišča osnovno komunikacijsko Radio ✔ Kino idejo in jo nadgrajuje z inovativno izrabo medijev z namenom Br Tisk ✔ Zunanje oglaševanje ✔ onas ciljni skupini pokazati, da je svet okrog nas nepredvidljiv, Direktna pošta Sejmi ji pokazati pomen ustreznega zavarovanja in ponuditi ta nagr priložnost za zamenjavo zavarovalnice. Za doseg široke Aktivnosti na IDEJ Odnosi z javnostmi ciljne skupine (polnoletni odločevalci in soodločevalci pri prodajnem mestu A sklepanju zavarovalnih polic v gospodinjstvih) smo izbrali ada Ef Dogodki Gverila medije s širokim dosegom, ki bodo zagotavljali visoko vidnost. Pri izbiri medijskih kanalov pa odločilna faktorja nista bila Digitalno ✔ Drugo fie zgolj doseg in frekvenca, temveč so nas vodile predvsem komuniciranje KAZALO 63 VSE SE ZGODI. ZATO SMO TU MI. STRUKTURA MEDIJSKEGA PRORAČUNA 2. Presegli smo tudi cilj povečanja preference Zavarovalnice Tilia na področju avtomobilskih zavarovanj, v primerjavi z % medijskega Čas IDEJ Mediji marcem 2013 je ta oktobra 2014 višja za 31,9 %.16 proračuna v predvajanja akcije 3. Zastavljeni cilj - povečati število sklenitev novih obveznih A Televizija 80% 14. 4. - 14. 6. 2014 avtomobilskih zavarovanj pri fizičnih osebah v drugem Radio 0,5% 14. 4. - 30. 4. 2014 četrtletju 2014 v primerjavi s prvim četrtletjem 2014 vsaj za 10 Tiskani mediji 2% 14. 4. - 14. 6. 2014 % - smo presegli, saj v juniju beležimo povečanje glede na februar 2014. 17 Zunanje oglaševanje 14,5% 14. 4. - 10. 5. 2014 Internet/Digital 3% 14. 4. - 14. 6. 2014 KOMUNIKACIJSKI CILJI: 1. Dosegli smo zastavljeni cilj - ohraniti visok 71 % priklic akcije Skupna bruto vrednost kot v zadnji akciji decembra 2013.18 856.034 EUR 11 medijskega proračuna brez DDV 2. Podvojili smo všečnost akcije glede na zadnjo akcijo Odstotek medijskega proračuna decembra 2013 in tako presegli naš cilj: 50 % všečnost 71 % 12 od stroškov celotne akcije akcije. V primerjavi s prejšnjo akcijo je imela akcija »Vse se V primerjavi s konkurenco je ta medijski proračun: manjši od vodilnega zgodi. Zato smo tu mi.« tudi pozitivnejši vpliv na emocije, oglaševalca v kategoriji in primerljiv z investicijami oglaševalcev, ki v med katerimi je poleg zabavnosti izstopala komponenta kategoriji neposredno sledijo zaupanja, ki je v zavarovalniškem svetu še posebej cenjena. 19 V primerjavi z vašimi akcijami iz prejšnjih let je ta medijski proračun enak. 13 IZVEDBA IDEJE 3. Akcija je imela pozitiven WOM (word of mouth) učinek, UV saj so tisti s priklicem akcije »Vse se zgodi. Zato smo tu OD LASTNI MEDIJI IN SPONZORSTVA mi.« v večji meri, kot tisti brez priklica akcije, pogovarjali o Zavarovalnici Tilia. Vsebina pogovorov o Zavarovalnici Tilia Komunikacijsko platformo smo prenesli tudi na lastne medije: je bila v veliki večini pozitivna. Delež pozitivnega WOM-a spletna stran, POS material, oprema prodajnih mest. Vzporedno pa je za 44,4 % višji kot v času merjenja decembrske akcije, pa je potekala tudi promocijska aktivnost v okviru oddaje VIP (Vid s čimer smo tudi presegli zastavljeni cilj. in Pero šov) na televiziji POP TV. Popularna voditelja sta v vsaki od šestih oddaj na humoren in nevsiljiv način razložila enega izmed 4. Do oktobra 2014 smo prvo navedbo spontanega priklica inovativnih avtomobilskih zavarovalnih produktov Zavarovalnice blagovne znamke Zavarovalnica Tilia v primerjavi z Tilia ter pozvala gledalce, da izključno v času trajanja oddaje marcem 2013 povečali za 51 % in tako presegli naš cilj. preko spletne strani 24ur.com ali preko spletni strani Zavarovalnice Po priklicu blagovne znamke zavarovalnice, ki je ključen Tilia pridobijo svojo promocijsko kodo za 50 % popust, ki jo lahko pri uvrščanju v izbirni niz, si tako Zavarovalnica Tilia in njen izkoristijo v omejenem roku za sklepanje določenega zavarovanja. glavni konkurent, Generali zavarovalnica, delita četrto Vsak deseti je zavarovanje sklenil brezplačno, prav vsak pa je mesto med zavarovalnicami. 20 prejel tudi 30% popust za obvezno avtomobilsko zavarovanje z S veljavnostjo enega leta. Vseh 500 promocijskih kod, ki jih je bilo na Odločitev za korporativno komunikacijo in dolgoročno gradnjo TRA voljo med posamezno oddajo, je pošlo že v prvih minutah. Na ta elementov imidža blagovne znamke Zavarovalnica Tilia v TEŠKI IZZIV/TRŽN način smo prikazali enostavnost sklepanja zavarovanj prek spleta času recesije se je izkazala za pogumno, vendar pravilno. in uporabnikom približali prenovljeni spletni portal Zavarovalnice Dosegli smo preobrat v priporočilu blagovne znamke, povečali Tilia, ki je prvi v Sloveniji zavarovancem omogočal samostojno preferenco in spontani priklic blagovne znamke, še več, VIZU sklepanje in upravljanje zavarovalnih polic. Sponzorstvo oddaje povečali smo prvo navedbo spontanega priklica, ki je osnova ALIJE VIP je bilo v času trajanja oddaje podprto z oglasnim prevzemom za umeščanje ponudnika v izbirni niz potrošnika. Dosegli smo in s spletnimi pasicami z jasnim pozivom na spletni strani 24ur.com. trend rasti na področju sklepanja avtomobilskih zavarovanj, kar A PRIL se je odražalo tudi v povečanju dobička zavarovalnice, in je dokaz, da je nova komunikacijska strategija, ki ne postavlja v OŽNOS REZULTATI ospredje cenovne pozicije ponudbe, prava. T Čeprav smo si v težki tržni situaciji zastavili ambiciozne cilje, smo jih v zastavljenem obdobju celo presegli. MARKETINŠKI CILJI 1. Zastavljeni cilj, do oktobra 2014 postati ena izmed treh najbolj priporočanih zavarovalnic v Sloveniji, smo presegli, saj je Zavarovalnica Tilia po deležu tistih, ki bi svojim bližnjim priporočili svojo zavarovalnico iz petega mesta (64,6 %), skočila na prvo mesto (79,6 %) med vsemi zavarovalnicami. Br V oktobru 2014 bi Zavarovalnico Tilia priporočilo kar 23 % onas 1, 2, 3 Vir: http://www.zav-zdruzenje.si/wp-content/uploads/2014/07/Statisticni-zavarovalniski-uporabnikov več kot marca 2013. 14 bilten-2014.pdf Prav tako pa je zaskrbljujoča negativna NPS ocena iz 4, 6, 7, 8, 9 Vir: Prepoznavnost in percepcija blagovne znamke Zavarovalnica Tilia, ta nagr leta 2013 (- 1,5; kar pomeni, da je nekoliko večji delež Aragon d.o.o., marec 2013 CILJI 5, 17 ljudi, ki Zavarovalnice Tilia ne bi priporočil, kot tistih, ki bi jo Vir: Zavarovalnica Tilia d. d., interni podatki 10, 12, 13 Vir: interni podatki agencije ada Ef priporočili) v letu 2014 skočila na pozitivno (21,6), kar pomeni, 11 Vir: Ocena bruto vrednosti oglaševanja, IPSOS, 2014 da je v oktobru 2014 več takšnih ljudi, ki bi Zavarovalnico Tilia 14, 15, 16, 20 Vir: Prepoznavnost in percepcija blagovne znamke Zavarovalnica Tilia v času, priporočili svojim bližnjim, kot takšnih, ki je ne bi. 15 Aragon d.o.o., november 2014 fie 18, 19 Vir: CEM, Zavarovalnica Tilia: »Vse se zgodi. Zato smo tu mi.«, Aragon d.o.o., maj 2014 KAZALO 64 VSE SE ZGODI. ZATO SMO TU MI. IZVEDBA IDEJE UV OD STRA TEŠKI IZZIV/TRŽN REZUL TATI A PRIL OŽNOS T OPOMBE CILJI Bronas ta nagr IDEJ ada Ef A fie KAZALO 65 Naj domišl FINALISTI jije ne pos tane jo gol jufije Razv oj blago vne znamk e S veta vladar N ove KBM Resnična bližina je člo 100.000 r veš azlogo ka toplina – no v za sr vi pak ečo eti N eskončni SIMPL KIDZ It : Čis ak Job ta zmaga KAZALO 100.000 RAZLOGOV IZVEDBA IDEJE ZA SREČO STRA TEŠKI IZZIV/TRŽN REZUL TATI A PRIL OŽNOS T Naslov akcije: 100.000 RAZLOGOV ZA SREČO Ime blagovne znamke: 3X3 Kategorija: G: STORITVE – DRUGO VIZU Oglaševalec: CILJI LOTERIJA SLOVENIJE, D.D. ALIJE Primarna agencija: FUTURA DDB D.O.O. Sodelujoči agenciji: MEDIA PUBLIKUM D.O.O. RTV SLOVENIJA Sodelujoči posamezniki: JANJA MOZETIČ, strokovna svetovalka za tržno komuniciranje, Loterija Slovenija, d.d., odgovorna oseba naročnika POVZETEK: 3x3 je ena od najbolj prepoznavnih znamk Loterije Slovenije, ROMANA DERNOVŠEK, predsednica uprave, zato smo v začetku leta igro popolnoma prenovili. S Loterija Slovenija, d.d., odgovorna oseba naročnika komunikacijsko kampanjo smo želeli pridobiti tudi nove BOŠTJAN NAPOTNIK, kreativni direktor, igralce in ustaviti trend upadanja vplačil. Ključni sporočili Finalis IDEJ Futura DDB d.o.o., kreativni direktor kampanje sta bili žrebanje vsak dan in glavni dobitek vsak dan 100.000 evrov. Prodaja nove igre je v devetih mesecih 2014 A MATEJA PODMENIK, art direktor, Futura DDB d.o.o., presegla vsa pričakovanja - realizirali smo 2,1-krat večji promet ti art direktor načrtovanega. Kljub skoraj 100 % podražitvi kartice se je število ŽIGA GLIHA, vodja projekta, vplačanih kartic povečalo iz 782.000 v 2013 na 1.318.000 v prvih Futura DDB d.o.o., vodja projekta devetih mesecih 2014 KAZALO 67 100.000 RAZLOGOV ZA SREČO STRATEŠKI IZZIV/TRŽNA PRILOŽNOST 2. Povečati poznavanje igre 3x3 – povečati spontan in podprt IZVEDBA IDEJE priklic vsaj za 5 odstotnih točk. 3. Spremeniti starostno strukturo igralcev v prid mlajšim igralcem Loterija Slovenije ima v svojem portfelju tri različne sklope iger in – povečati delež igralcev, mlajših od 45 let vsaj za 5 odstotnih sicer igre z žrebanjem, kamor sodijo Loto, Eurojackpot, 3x3, Astro točk. in Deteljica, spletne igre ter srečke. Daleč najvišji delež igralcev 4. Povečati pogostost igranja – povečati število rednih igralcev ima Loto (54 %), sledijo EuroJackpot (33 %), srečke (33 %) in vsaj za 20 %. Super Loto (28 %) (Vir: Loterija Slovenije d.d.). Ostale igre Loterije Slovenije imajo bistveno nižji delež igralcev: 3x3 (14 %), Deteljica (5 %), Astro (3 %) (Vir: Loterija Slovenije d.d.). IDEJA (KOMUNIKACIJSKA STRATEGIJA) Za vse naštete velja, da zvesti igralci vplačilo najpogosteje izvršijo v primeru visokega dobitka. Ker Loterija Slovenije v preteklosti ni VPOGLED V CILJNO SKUPINO konsistentno nagovarjala ponudbe za igralce na srečo, ki jim na Delež vseh igralcev iger na srečo v Sloveniji je 47 % polnoletne prvem mestu ni visok dobitek, si je med svoje strateške poslovne populacije v Sloveniji. Zanimivo je, da se ta odstotek ni cilje uvrstila prenovo igre 3x3. spremenil od leta 2007, ko je bila opravljena predhodna raziskava: sprememba je samo v deležih manjšanja rednih Blagovna znamka 3x3 je dolga leta predstavljala bogat zaklad igralcev in povečevanju zapriseženih NE-igralcih. Igralci so tradicionalnih vrednot z izjemno emocionalno dediščino. Igro 3x3 nadpovprečno moški, srednje izobraženi, brez dohodkov ali z je Loterija Slovenije pričela prirejati leta 1987, leto dni kasneje pa višjimi dohodki, zaposleni, nezaposleni ali še šolajoči, živijo v uvedli izjemno popularne in priljubljene izredne kroge Super 3x3, veččlanskih gospodijstvih. V preteklih letih je bilo po podatkih t.i. Superce, ki so izstopali z legendarnimi oglasi Dergija in Roze. zaznati stalen padec rednih igralcev, zato smo se še posebej REZUL Dediščina BZ 3x3 je začela kopneti, v letu 2011 je v primerjavi z posvetili transformaciji občasnih in naključnih igralcev v redne letom 2007, ko je igra 3x3 beležila spontan priklic 34,7 %, padel igralce. (Vir: Odnos do iger na srečo, Mediana, maj 2011) TA na 21 %, podprt priklic pa je v 2011 padel za skoraj 7 odstotnih TI točk v primerjavi z 2007 (Vir: Odnos do iger na srečo, Mediana, Analiza trga in igralcev na srečo, ki smo jo v sodelovanju z maj 2011). Ipsos Marketingom izvedli februarja 2014 je pokazala, da je v Sloveniji 70 % igralcev iger na srečo, ki so igrali v zadnjem letu, Kljub visoki stopnji prepoznavnosti igre 3x3 se je padec odražal 12 % bivših igralcev, ki so igrali pred več kot enim letom in manj tudi v prometu, ki od leta 2009 vztrajno pada tako vrednostno kot pred petimi leti in 19 % ne-igralcev, ki so igrali pred več kot kot po številu vplačanih kartic. Od leta 2009 do vključno 2013 je petimi leti. Ključna značilnost igralcev je, da jih zanimata uspeh število vplačanih kartic padalo letno v povprečju za skoraj 21 % in denar, želijo imeti vznemirjenje, se zabavati, biti drugačni in (20,63 %) (vir: Loterija Slovenije d.d.). v trendu. Med njimi je nadpovprečni delež starih 30 do 49 let. (Vir: Analiza trga in igralcev na srečo, Ipsos, marec 2014) Zato se je Loterija Slovenije na podlagi opravljene raziskave (Odnos do iger na srečo, Mediana, maj 2011) odločila prenoviti Posebno pozornost smo zato namenili občasnim in pravila igre 3x3. Uvedla je dnevna žrebanja z vnaprej znanim priložnostnim igralcem. Občasni igralci igrajo enkrat na 2-3 dobitkom 100.000 EUR ter možnost vplačil prek spleta. Poleg tega mesece do 1 krat na pol leta, 1-4 igre, na leto porabijo v ta se je zvišala cena vplačila iz 0,77 € na 1,50 €. namen do 100 EUR. Priložnostni igralci igrajo enkrat na pol leta ali 1 krat letno in v ta namen porabijo 20 EUR. Občasnih S prenovo igre se Loterija Slovenije ni želela približati igralcem, ki in priložnostnih igralcev je 32 %. Za njih je značilno, da jim VIZU jim je na prvem mestu na racionalni ravni visok denarni dobitek, je zaslužek manj pomemben. Ključen motiv ciljne skupine na emocionalni ravni pa si dajejo duška s sanjami, kako bi jim igralcev je zabava, sprostitev, izboljšanje počutja. Z vidika ALIJE glavna nagrada spremenila življenje. življenskega stila jim je pomembna družina, po demografskih značilnostih ne odstopajo. (Vir: Analiza trga in igralcev na srečo, Loterija Slovenije je s prenovo igre 3x3 nagovorila predvsem tiste, Ipsos, marec 2014) ki želijo, da je igra enostavna, vrednost dobitka znana vnaprej in vedno enaka. S to odločitvijo je za osrednjo ciljno skupino Ciljna skupina blagovne znamke 3x3 so igralci Loterije postavila tiste, ki 3x3 igrajo za razvedrilo, ki iščejo nekaj, kar jim Slovenije, obeh spolov, starostne skupine 25- 45, pri čemer polepša dan, izboljša razpoloženje. Igralce, ki so zadovoljni z nekoliko večji poudarek namenjamo tudi igralcem, ki vplačila manjšimi nagradami in ne gojijo sanj o fantastičnih dobitkih. iger Loterije Slovenije vršijo na bencinskih servisih Petrola, spletnim igralcem ter igralcem pokra, športnih stav in igre Eurojackpot. CILJI VPOGLED V STRATEGIJO: PRODAJNI CILJI: Igra 3x3 ne prinaša dobitka, ki bi bil tako visok, da bi dobitnku 1. Kljub višji ceni povečati število vplačanih kartic igre 3x3 za 30 radikalno spremenil življenski slog. Igralcem ponuja nekaj % v primerjavi z obdobjem enega leta pred akcijo. drugega – zabavo, vznemirjenje, veselo pričakovanje razpleta 2. V letu 2014 doseči realizacijo v višini (zaupni podatek), kar žreba – in to vsak dan. Zaradi novega sistema igre – dnevnih predstavlja 50 % rast v primerjavi z letom 2013. žrebanj. Igranje igre 3x3 je tako predvsem predmet trenutnega, neobveznega, simpatičnega impulza. Finalis UV KOMUNIKACIJSKI CILJI: OD Pri doseganju komunikacijskega cilja smo se osredotočili 1. Obvestiti, da je igro 3x3 mogoče vplačati/igrati tudi na spletu ti na to, da ciljnim skupinam na čimbolj preprost, razumljiv in in pripeljati igralce na splet – doseči 6% delež prodaje igre prijeten način predstavimo igro 3x3 in ključne novosti v njeni prek spleta, kar je delež prodaje prek spleta ostalih iger prenovljeni različici. Za dosego tega cilja je bila najprimernejša Loterije Slovenija. KAZALO 68 100.000 RAZLOGOV ZA SREČO image komunikacijska kampanja, ki poudarja predvsem tiste Radijsko oglaševanje smo zastavili kot serijo radijskih sporočil elemente identitete, ki se bistveno razlikujejo od obstoječe – za vsak dan v tednu smo posneli specifičen oglas, ki je IDEJ percepcije. V tem primeru je šlo za nove elemente igre: vsebinsko nanašal na konkreten dan v tednu in obenem A ► preprosta igra, ki ne zahteva predhodnega znanja pozival k vplačilu v igro 3x3. ► atraktivna igra s fiksnim, vnaprej znanim (in za ta tip igre relativno visokim) glavnim dobitkom MEDIJSKA STRATEGIJA Za doseganje ciljne skupine, ki jo predstavlja širša množica, je ► dinamična igra z dnevnimi žrebanji in hitro znanim potrebna kombinacija množičnih medijev. Največji poudarek rezultatom in največ sredstev je bilo namenjeno oglaševanju na televiziji, ► dostopna igra z nizkim vstopnim stroškom in večimi saj je ta medij najučinkovitejši pri izdelkih za katere je značilen platformami vplačila (splet, številna prodajna mesta) impulziven nakup (Vir: www.researchgate.net; A study on Challenges and Impact of Advertisement for Impulse Goods). Odločili smo se, da mora komunikacija presegati izobrazbene, Ker je igro 3x3 mogoče vplačati/igrati tudi na spletu, smo več stanovske, starostne in ostale družbne delitve ter s stereotipnimi pozornosti namenili tudi spletnemu oglaševanju. Poleg tega situacijami, preprostim nagovorom in jasnim izpostavljanjem pa vsem ciljnim skupinam, predvsem pa pri mlajši ciljni skupini, lastnosti igre v vseh kanalih nagovarjati čimvečji krog običajne rast uporabe spleta iz leta v leto narašča (Vir: TGI Slovenia 2010-ljudi. 2014/01). Poleg uporabe klasičnih medijev pa smo v promocijo vključili IZVEDBA IDEJE tudi prodajna mesta, saj se veliko ljudi odloči za nakup ravno tam. REZUL (KREATIVNA IN MEDIJSKA STRATEGIJA) UV KOMUNIKACIJSKI KANALI OD TA KREATIVNA STRATEGIJA Embalaža in/ali TI Komunikacija s široko ciljno skupino in z jasno zastavljenimi Televizija ✔ ✔ dizajn izdelka ključnimi sporočili je kar klicala po no-nonsense pristopu k Radio ✔ Kino oblikovanju sporočil. Obenem nismo smeli pozabiti na (zaradi časovne odmaknjenosti sicer že precej zaprašeno, a vendar Tisk ✔ Zunanje oglaševanje ✔ pri določenem segmentu ciljne skupine še vedno relevantno) Direktna pošta Sejmi komunikacijsko prtljago, ki jo blagovna znamka 3x3 nosi s seboj zaradi dolgoletnega (in zelo uspešnega ter priljubljenega) Aktivnosti na Odnosi z javnostmi ✔ oglaševanja igre s televizijskimi oglasi, v katerih sta nastopala prodajnem mestu Andrej Rozman Roza in Marko Derganc Dergi. Dogodki Gverila Digitalno Ključno sporočilo kampanje – da je moč v igri 3x3 ✔ Drugo ✔ komuniciranje zdaj vsak dan zadeti 100.000 evrov, smo strnili STRA v pozicijski slogan: STRUKTURA MEDIJSKEGA PRORAČUNA TEŠKI IZZIV/TRŽN 100.000 RAZLOGOV ZA SREČO. VSAK DAN. % medijskega Čas Mediji Dodatni poudarek in čustveno vpletenost gledalcev smo proračuna predvajanja akcije VIZU zagotovili s serijo štirih televizijskih oglasov. Produkcijsko Televizija 76 % januar - februar 2014 ALIJE gledano so oglasi inspirirani s kultno TV serijo The Office, forma Radio 7 % januar - februar 2014 dialoga pa ima svoje korenine v zgoraj omenjeni zgodovini A PRIL komunikacije igre 3x3. Zunanje oglaševanje 6 % januar - februar 2014 Internet/Digital 9 % januar - februar 2014 OŽNOS Oglasi so zasnovani na formi sproščenega in duhovitega Drugo dialoga med dvema glavnima protagonistoma. Lika sta 1 % maj - julij 2014 (sponzorstvo Ulične košarke 3na3) stereotipizirana, eden od njiju ima višjo pozicijo, je bolj T razgledan, pametnejši, obvladač, pridigar; drugi je bolj neroden, prikupno zmeden in kar gori od želje, da bi se Skupna bruto vrednost zaupni podatek dokazal »šefu«. medijskega proračuna brez DDV Odstotek medijskega proračuna Dogajalni prostor je postavljen v službeno okolje – pisarno, 90 % od stroškov celotne akcije predvsem zato, ker smo na ta način lahko subliminalno sporočali tri nova dejstva o igri: da se po novem odvija vsak V primerjavi s konkurenco dan (tako, kot vsak dan hodimo v službo), da se lahko igra je ta medijski proračun: nimamo podatkov preko spleta (uporaba računalnikov) in da žrebanje poteka ob Večji 13. uri (med delovnim časom). V primerjavi z vašimi akcijami iz prejšnjih let je ta medijski proračun : Manjši Zaključni telop vzpostavlja zvočne in vizualne konstante, ki Primerljiv Finalis CILJI smo jih uporabljali na ostalih kanalih komunikacije: zunanje oglaševanje, tiskani oglasi in spletne pasice so temeljili na ti prenovljenem logotipu igre in njeni novi, kontrastni in vpadljivi barvni podobi. KAZALO 69 100.000 RAZLOGOV ZA SREČO LASTNI MEDIJI IN SPONZORSTVA 2. Povečati poznavanje igre 3x3 – povečati spontan in podprt V okviru akcije smo uporabili tudi lastne medije in sicer za priklic vsaj za 5 odstotnih točk. IDEJ nagovarjanje interne publike glede novih pravil igre ter Spontan priklic se je dvignil iz 34 % v letu 2011 na 42 % v prehoda na dnevno žrebanje. Zaposleni so v rednem kontaktu letu 2014 (Vira: Odnos do iger na srečo, Mediana, maj 2011 A s stalnimi igralci iger Loterije Slovenije in zato so bili tudi ključni in Analiza trga in igralcev na srečo, Ipsos, marec 2014). promotorji novih pravil igre 3x3. Podprt priklic se je dvignil iz 80,2 % v letu 2011 na 93 % v letu 2014 (Vira: Odnos do iger na srečo, Mediana, maj 2011 Lastni mediji oziroma kanali za nagovarjanje interne javnosti: in Analiza trga in igralcev na srečo, Ipsos, marec 2014). ► Okrožnice za prodajalce 3. Spremeniti starostno strukturo igralcev v prid mlajšim igralcem – povečati delež igralcev, mlajših od 45 let vsaj V okviru sponzorstev smo se kot največji prireditelji klasičnih za 5 odstotnih točk. iger na srečo v Sloveniji, ki del sredstev namenja financiranju Starostna struktura se je spremenila v prid mlajšim invalidskih, humanitarnih in športnih organizacij, povezali z igralcem – leta 2011 je bilo 44 % igralcev mlajših Ligo ulične košarke 3na3 ter na ta način pripomogli k zabavi in od 45 let, v letu 2014 pa 53 % igralcev mlajših od 45 let rekreaciji mladih ter obnovi 18 igrišč po vsej Sloveniji. (Vira: Odnos do iger na srečo, Mediana, maj 2011 in Analiza trga in igralcev na srečo, Ipsos, marec 2014). DRUGA TRŽENJSKA ORODJA 4. Povečati pogostost igranja – povečati število rednih Primarna prodajna mesta Loterije Slovenije igralcev vsaj za 20 %. Med akcijo so se izvajale aktivnosti na prodajnih mestih Loterije Število rednih igralcev se je v primerjavi z letom 2011 Slovenije; prodajalci so igralce obveščali o novih pravilih igre povečalo za 35 %. (Vira: Odnos do iger na srečo, Mediana, IZVEDBA IDEJE 3x3 s poudarkom na dnevnem žrebanju ter vnaprej znani višini maj 2011 in Analiza trga in igralcev na srečo, Ipsos, marec dobitka, pri čemer so jim bili v pomoč plakati na prodajnih UV 2014). mestih in nalepke. OD Promocija na servisih Petrol Negativno bi lahko na rezultat vplivala širša gospodarska Promocijo na Petrolovih servisih, ki so za igre Loterije Slovenije situacija v Sloveniji, racinalizacija potrošnje in manjšanje kupne najpogostejše mesto nakupa, smo izvajali s posebnimi moči prebivalstva. Vendar smo po odzivu igralcev dokazali, da nalepkami, ki so opozarjale, da je igra odslej dnevna ter je bila strateška odločitev Loterije Slovenije, da se usmeri s svojo obveščali o višini dobitka. ponudbo v segment iger za zabavo, strateško pravilna in je presegla vsa pričakovanja. Sponzorstvo Radio 1 Posebno pozornost smo namenili radijskim postajam, kjer smo uporabili posebne dnevne oglase, s katerimi smo opozarjali na igro 3x3 v jutranjih prometnih konicah, ko so ljudje odhajali na službo. STRA TEŠKI IZZIV/TRŽN REZULTATI VIZU Z akcijo 100.000 razlogov za srečo je Loterija Slovenije dosegla ALIJE oziroma presegla vse prodajne in vse komunikacijske cilje. A PRIL PRODAJNI CILJI OŽNOS 1. Kljub višji ceni povečati število vplačanih kartic igre 3x3 za 30 % v primerjavi z obdobjem enega leta pred akcijo. Cilj je bil presežen že v prvih 9 mesecih v letu 2014 – T dosežena prodaja v tem obdobju je (zaupni podatek) kartic, kar za 125 % presega celoletno prodajo v letu 2013. (Vir: Loterija Slovenije d.d.) 2. Povečati letno realizacijo iz naslova vplačanih kartic na (zaupni podatek), kar predstavlja 50 % rast. Letni plan je bil presežen za 2,1-krat že v prvih 9 mesecih v letu 2014. Ob koncu leta ocenjujemo, da bomo realizirali promet v višini (zaupni podatek) s čemer bo letni plan presežen za 2,6-krat (Vir: Loterija Slovenije d.d.). KOMUNIKACIJSKI CILJI: 1. Obvestiti, da je igro 3x3 mogoče vplačati/igrati tudi na Finalis CILJI spletu in pripeljati igralce na splet – doseči 6% delež prodaje igre prek spleta, kar je delež prodaje prek spleta ti ostalih iger Loterije Slovenija. Delež prodaje prek spletnega mesta je dosegel 9, kar je za 50% več od zastavljenega cilja (Vir: Loterija Slovenije d.d.). KAZALO 70 100.000 RAZLOGOV ZA SREČO IDEJ A IZVEDBA IDEJE UV OD STRA TEŠKI IZZIV/TRŽN REZUL TATI A PRIL OŽNOS T Finalis CILJI ti KAZALO 71 ITAK JOB IZVEDBA IDEJE STRA TEŠKI IZZIV/TRŽN Naslov akcije: ITAK JOB REZUL Ime blagovne znamke: TA ITAK TI A PRIL Kategorija: OŽNOS I: DRUŽBENO ODGOVORNE AKCIJE T Oglaševalec: TELEKOM SLOVENIJE, D.D.. Primarna agencija: PRISTOP D.O.O. Sodelujoče agencije: RENDERSPACE D.O.O. PRISTOP MEDIA D.O.O. OPOMBE / VIZU VALICON – TRŽENJSKO SVETOVANJE IN RAZISKAVE D.O.O. CILJI Sodelujoči posamezniki: NIKO KUŠAR, Vodja službe za tržno komuniciranje, Telekom Slovenije, d. d., Vodja službe za tržno komuniciranje ALIJE EVA WINKLER, Strokovni sodelavec za prodajo in trženje, Telekom Slovenije d.d., Vodenje projekta URŠA PUČKO, Direktorica projektov, Pristop d.o.o., Direktorica projekta ALJOŠA BAGOLA, Izvršni kreativni direktor, Pristop d.o.o., Kreativni direktor MATIJA KOCBEK, Art direktor, Pristop d.o.o., Art direktor LUKA BAJS, Tekstopisec, Pristop d.o.o., Tekstopisec POVZETEK: Platforma Itak Job je mladim pomagala pri prvih kariernih META MEŽNAR, Svetovalka za odnose z javnostmi, korakih. Organizirali smo predavanja in coachinge, ustvarili Pristop d.o.o., Odnosi z mediji trg prostih mest na job.itak.si in pripravili priročnik za iskalce NINA RIHAR, Vodja projektov, zaposlitev. Šli smo korak dlje in ponudili Itak delovna mesta. Finalis IDEJ Pristop d.o.o., Vodenje projekta Skupaj 61 Itakovcev je vodilo profile na družbenih omrežjih, bralo tekste v oglasih in v njih nastopalo, sodelovalo na A TJAŠA JAZBINŠEK, MPR/DPR sodelavec na projektu, dogodkih, poročalo o Itak aktivnostih in preobrazilo kombi ti Pristop d.o.o., Odnosi z mediji Itak VEN. Mnogim smo pomagali do prvih delovnih izkušenj in PETER ŠEPETAVC, Spletni strateg, zaposlitev. Znamko pa smo naredili bolj relevantno za ciljno Renderspace d.o.o., Digitalna strategija skupino ter dosegli odlično komunikacijsko opaženost. KAZALO 72 ITAK JOB STRATEŠKI IZZIV/TRŽNA PRILOŽNOST glede blagovnih znamk opazili znižanje v pripisovanju IZVEDBA IDEJE atributov »družbeno odgovoren«, »inovativen« in »trendi«9 blagovni znamki Itak. Ker je bil demografski segment Itak je telekomunikacijska blagovna znamka Telekoma uporabnikov, starih od 11 do 31 let, pomemben segment za Slovenije. Od leta 2006 mladim uporabnikom, starim od 11 Telekom Slovenije, saj je predstavljal več kot 25 % celotnega do 31 let, nudi brezžične in konvergenčne telekomunikacijske prebivalstva10 in je kot tak pomenil prednostni segment za storitve. Mladinski mobilni trg v Sloveniji je zaznamovan z prihodnjo rast poslovanja, smo morali relevantnost blagovne ostro cenovno konkurenco, zato si Telekom Slovenije, ki je znamke za mlade utrditi tako, da smo se približali njihovim vodilni ponudnik konvergenčnih telekomunikacijskih storitev v pričakovanjem, ki jih gojijo do modernih blagovnih znamk. Sloveniji, z znamko Itak prizadeva ohraniti vodilni tržni delež. Vodilni položaj Itaka na trgu mladih (52 % mladih med 15. in 31. letom) so ogrožali nekateri konkurenti, ki so se s svojimi blagovnimi znamkami in komunikacijami osredotočali CILJI na isto ciljno skupino, tj. predvsem blagovna znamka Orto (48 % mladih med 15. in 31. letom)1. Iz vpogleda v ciljno CILJI, POVEZANI S PODOBO BLAGOVNE ZNAMKE skupino smo izvedeli, da so mladi, še posebej generacija Y, ► Cilj 1: Narediti blagovno znamko Itak relevantnejšo vedno pozornejši na tako imenovane »cause marketing« ali za ciljno skupino. družbeno odgovorne aktivnosti blagovnih znamk2 in da si KPI: 5-odstotno povečanje pripisovanja vrednot od ponudnika telekomunikacijskih aktivnosti želijo drobnih »družbeno odgovoren«, »trendi« in »inovativen« blagovni pozornosti3. Hkrati se je v Sloveniji v letih od 2008 do 2012 znamki Itak v ciljnih segmentih »študenti« in »hoče več«. zaposlovanje mladih, starih od 15 do 29 let, znižalo za zastrašujočih 57 %4. Itak se z dveletno platformo Itak Job KOMUNIKACIJSKI CILJI REZUL tako ni odzval le na poslovne in trženjske izzive podjetja. Kot ► Cilj 1: Doseči odlično komunikacijsko opaženost. inovativna blagovna znamka je s tem, ko je ponudil odgovor T KPI: Z načrtovanimi aktivnosti prek učinkovitega prepleta A na pereče izzive, s katerimi se srečujejo mladi v Sloveniji, kar je TI medijev in taktik vsebinskega marketinga doseči vsaj 80 % imelo za posledico spremenjena pričakovanja ciljne skupine, primarnega ciljnega trga (mladi med 15. in 30. letom).11 dobrobit svojih uporabnikov postavil v srce poslanstva blagovne znamke. ► Cilj 2: Ustvariti pozitivno brezplačno publiciteto in s tem razširiti glas o aktivnostih tudi brez plačanih V prvem polletju 2012 so obstoječi konkurenti okrepili svoje medijskih objav. tržno-komunikacijske aktivnosti5, na trgu pa sta se pojavili dve KPI: Med aktivnostmi ustvariti vsaj 100 brezplačnih medijskih novi blagovni znamki, ki sta zasledovali strategijo cenovnega objav, ki bodo povzemale aktivnosti Itak Job.12 vodstva, in sicer Mingl in Bob. Ker so mladi med cenovno najobčutljivejšimi segmenti na trgu in ker neprestano iščejo ► Cilj 3: Ciljni skupini omogočiti možnosti za pridobivanje najboljše tržne ponudbe6, je bil položaj Itaka ogrožen tudi prvih delovnih veščin in izkušenj. z vidika podobe blagovne znamke. Cenovno občutljivost KPI 1: Zaradi programa blagovne znamke bo vsaj 5 oseb segmenta je bilo mogoče pripisati dejstvu, da mladi še dobilo prvo zaposlitev. posebej težko najdejo prvo zaposlitev, saj je imel gospodarski KPI 2: Zaradi programa blagovne znamke bo vsaj 50 oseb upad velik vpliv na zaposlovanje mladih v Sloveniji. Od dobilo plačano pripravništvo ali študentsko delo. OPOMBE / VIZU decembra 2011 do decembra 2012 se je število brezposelnih KPI 3: Vsaj 1.000 oseb se bo udeležilo Itakovih aktivnosti, oseb, starih 25 let in manj, v Sloveniji povečalo, in sicer s namenjenih pridobivanju izkušenj in praks za uspešno 15,9 % na izjemno visokih 26,9 %. To je bil največji porast iskanje prvih zaposlitev. stopnje brezposelnosti med mladimi v Evropski uniji. KPI 4: Vsaj 50 oseb bo uspešno končalo Itakov osebni coaching program, namenjen aktivnejšemu pridobivanju Z ad-hoc fokusnimi skupinami, analizo socialnih medijev in kompetenc za uspešno iskanje prvih zaposlitev.13 ALIJE s sekundarno raziskavo smo ugotovili, da je med mladimi v Sloveniji razširjen pogled, da so brez prihodnosti in jasne vizije, vendar pa imajo pozitiven odnos do aktivnosti za skupno dobro. Ugotovili smo, da je brezposelnost eden IDEJA (KOMUNIKACIJSKA STRATEGIJA) najpomembnejših izzivov mladih in da je to hkrati tudi naša največja priložnost. Poslanstvo Itaka je namreč že od samih S pomočjo raziskav o učinkih tržno-komunikacijskih aktivnosti začetkov tesno povezano z družbeno odgovornimi aktivnostmi med mladimi smo izvedeli, da je pozornost mladih s klasičnimi in vračanjem k ciljni skupini prek ustvarjanja možnosti za orodji izjemno težko pridobiti14, zato je bilo ključno, da želene kakovostnejšo samouresničitev in s tem njihovo prihodnost. atribute blagovne znamke, kot na primer atribut »družbeno Poslanstvo je sovpadalo z globalnimi trendi, saj je 80 % odgovoren«, okrepimo z aktivnostmi in s prijemi, ki so za ciljno mladih na primer zatrdilo, da bi bili zaradi marketinških skupino relevantni in sprejemljivi. Ciljna skupina blagovne aktivnosti, podkrepljenimi z dobronamernim razlogom, znamke Itak so mladi med 11. in 31. letom, ki jih navadno pripravljenih zamenjati blagovno znamko. Še več, 19 % jih označujemo kot »Generacijo Y« oz. z angleškim izrazom je odgovorilo, da bi bili pripravljeni plačati več za storitve »Millennials«. Odraščali so ob računalnikih, internetu, mobilnih blagovnih znamk, ki sodelujejo v pozitivnem družbenem ali telefonih in ob drugih sodobnih tehnologijah. So spletno okoljskem poslanstvu7. ozaveščeni, nagnjeni k multitaskingu, zato hkrati deskajo po Finalis spletu, poslušajo glasbo in telefonirajo. Zanje velja, da so UV Moč blagovne znamke Itak in njena podoba sta bili najbolj »digitalni domorodci«. So digitalno najaktivnejša generacija OD ogroženi v podsegmentu »študenti« in podsegmentu »hoče sploh, ki so priklopljeni že od rojstva15. Od decembra 2011 v ti več«8, v katerih smo kot posledico bitke med močnimi Sloveniji narašča število brezposelnih mladih, hkrati pa imajo blagovnimi znamkami in spremenjenimi pričakovanji mladih ti v Sloveniji pozitiven odnos do aktivnosti za skupno dobro, KAZALO 73 ITAK JOB kar sovpada z globalnimi trendi in vpogledi v ciljno skupino nasvete, primere in predloge za ustvarjanje zmagovitih mladih. Relevantnost blagovne znamke za mlade smo želeli življenjepisov in spremnih pisem, v blogih strnili izkušnje in IDEJ utrditi tako, da smo se približali pričakovanjem mladih, ki misli o najrazličnejših temah, povezanih z iskanjem dela, ki jih gojijo do modernih blagovnih znamk, in tako, da smo so jih pisali profesionalni »coachi« ali trenerji za zaposlovanja, A odgovorili na izzive, s katerimi se srečujejo. in objavljali aktualna prosta delovna mesta v sodelovanju s portalom Mojedelo.com. Izdali pa smo tudi priročnik za Upoštevajoč vse izsledke vpogleda v uporabniške potrebe in mlade iskalce zaposlitve in ga brezplačno delili udeležencem pričakovanja, smo zasnovali novo komunikacijsko platformo, dogodkov Itak Job. ki se je osredotočala na ustvarjanje priložnosti za mlade, imenovano Itak Job. Začela se je oktobra 2012 s ciljem mladim V zadnjem koraku smo mladim pomagali izboljšati njihov zagotoviti možnosti za razvoj spretnosti in znanj, potrebnih zaposlitveni potencial. Med koncem leta 2012 in aprilom za iskanje prvih zaposlitev, in jim omogočiti priložnosti 2013 smo najbolj motiviranim in perspektivnim iskalcem za nabiranje dragocenih delovnih izkušenj – prek prvih zaposlitve zagotovili osebnega trenerja za poklicno kariero, zaposlitev, pripravništev in študentskih del. ki jim je pomagal izdelati strategijo za uspešno iskanje zaposlitve, sestaviti odličen CV, nudil pa jim je tudi usmerjanje Itak Job smo pospremili z udarnim, motivacijskim sloganom in svetovanje pred in med razgovori ter jim omogočil boljše »Job je boj«, komunikacijsko strategijo pa razdelili v dve fazi: spoznavanje z osebnimi prednostmi. Dragocene izkušnje in prvo, prek katere so mladi lahko okrepili svoje kompetence nasvete smo delili tudi vsem ostalim prek družbenih medijev in in spretnosti, potrebne za uspešno iskanje prvih zaposlitev, PR-aktivnosti. ter drugo, prek katere so mladi lahko prišli do prvih izkušenj in tako obogatili svoje življenjepise. S ciljno skupino smo v V drugi fazi platforme, ki se je začela aprila 2013, smo REZUL večini komunicirali prek prepleta digitalnih medijev in lastnih mladim ponudili dejanske možnosti za zaslužek in nabiranje UV dogodkov, ker pa so v fazi zbujanja pozornosti še vedno izkušenj, ki so obogatile njihove življenjepise. V okviru OD T najučinkovitejši tako imenovani ATL-mediji16, smo začetek tržno-komunikacijskih aktivnosti Itak smo ustvarili 10 različnih ATI aktivnosti zaznamovali tudi na gigaplakatih. poklicnih profilov, ki so bili sestavni del procesa zasnove in izvedbe kampanj in 66 mladim omogočili plačano soustvarjanje blagovne znamke Itak. Mladi iskalci zaposlitve so IZVEDBA IDEJE bili del filmske produkcijske ekipe, del igralske ekipe, govorci (speakerji), del ekipe za vodenje in organizacijo dogodkov in (KREATIVNA IN MEDIJSKA STRATEGIJA) del ekipe za organizacijo novinarske konference. Omogočili smo tudi pripravništvo mladim mehanikom in produkcijskim V prvi fazi se je platforma osredotočala na zagotavljanje urednikom, ki so urejali številne vsebine Itak, nastale prek sredstev in orodij za krepitev kompetenc, ki so pomembne kampanje in drugih projektov Itak. V sodelovanju z enim pri iskanju prvih zaposlitev. Vzpostavili smo partnerstva z izmed največjih medijskih založnikov smo ustvarili priložnosti za najpomembnejšima interesnima ustanovama na trgu dela mlade novinarje, ki so v uveljavljenih tiskanih in spletnih medijih v Sloveniji: z vodilnim digitalnim iskalnikom zaposlitev poročali o zgodbah, povezanih z mladimi. Zaradi velikega STRA Mojedelo.com in Uradom RS za zaposlovanje. Svojo strategijo pomena družbenih medijev med mladimi smo se skupaj z smo zasledovali prek treh med seboj prepletenih korakov: naročnikom odločili, da upravljanje kanalov Itak na družbenih TEŠKI IZZIV/TRŽN medijih prepustimo ciljni skupini in jih zato tudi plačamo. V OPOMBE / VIZU Najprej smo vzpostavili zavedanje o projektu s kreativnimi oktobru 2013 smo odprli razpis za tako imenovane upravljavce rešitvami, ki so zaznamovale začetek projekta in mlade družbenih omrežij kanalov Itak na facebooku, twitterju, napotile na na novo vzpostavljeno spletno in mobilno instagramu in pinterestu. Do maja 2014 je 12 mladih prevzelo podstran job.itak.si, na kateri so lahko našli več informacij krmila upravljanja znamčenih kanalov na spletnih družbenih A PRIL o projektu. Svoje glavno sporočilo Job je boj smo primarno omrežjih. Itak je postal prva slovenska blagovna znamka, ki ALIJE komunicirali z velepanoji, s tiskanimi oglasi v edicijah z visoko je predala ustvarjanje vsebine in upravljanje z družbenimi afiniteto med mladimi, preostale, podrobnejše informacije mediji svoji ciljni skupini in jim za to delo ponudila tudi OŽNOS pa smo podali v večini prek spletnih kanalov, vštevši spletno finančno nadomestilo. in mobilno stran Itak, facebook stran Itak, twitter profil Itak, T prek portala MojeDelo.com, elektronske pošte (e-glasila za registrirane uporabnike Mojedelo.com in Urada RS za KOMUNIKACIJSKI KANALI zaposlovanje) in prek neposrednega trženja v obliki sporočil Embalaža in/ali SMS (registrirani uporabniki Urada Republike Slovenije za Televizija dizajn izdelka zaposlovanje). Radio Kino V drugem koraku smo organizirali šest brezplačnih znamčenih Tisk ✔ Zunanje oglaševanje ✔ kariernih dogodkov v petih največjih slovenskih mestih. Direktna pošta ✔ Sejmi V tako imenovanih »Itak pogovorih« so profesionalni karierni svetovalci mladim udeležencem predali uporabne Aktivnosti na Odnosi z javnostmi ✔ teoretične in praktične informacije o proaktivnih strategijah prodajnem mestu iskanja zaposlitve, pisanju zmagovalnih življenjepisov, Dogodki ✔ Gverila Finalis prepoznavanju posameznikovih edinstvenih prednosti itn. Za Digitalno CILJI navdih mladih iskalcev dela smo k sodelovanju povabili tudi ✔ Drugo komuniciranje prepoznavne mlade, ki so z udeleženci delili svoje izkušnje. ti Spletna stran job.itak.si je bila primarni komunikacijski kanal, ki je povezoval vse preostale kanale v celostni komunikacijski ekosistem. Prek spletne strani smo ponujali KAZALO 74 ITAK JOB STRUKTURA MEDIJSKEGA PRORAČUNA LASTNI MEDIJI IN SPONZORSTVA % medijskega Čas Središčni kanal projekta je bil spletna in mobilna stran itak. IDEJ Mediji proračuna v predvajanja akcije job.si, ki je bila del spletnega in mobilnega portala itak.si. Z mladimi smo komunicirali tudi prek lastnih kanalov spletnih A Televizija družbenih medijev. S partnerjem projekta Mojedelo.com smo Radio organizirali šest kariernih dogodkov v petih slovenskih mestih, in sicer v Ljubljani (2-krat), Mariboru, Kranju, Kopru in v Novem september–oktober 2012 Tiskani mediji Poslovna skrivnost mestu. Osebni coachingi z najbolj motiviranimi izbranci so april–junij 2013 potekali v centrih Telekoma Slovenije. V okviru sodelovanja Zunanje oglaševanje Poslovna skrivnost 20. 9.–12. 10. 2012 s portalom Mojedelo.com smo registriranim mladim 20. 9.–12. 10. 2012 uporabnikom posredovali tudi e-novice o projektu in dogodkih Internet/Digital Poslovna skrivnost april-december 2013 ter sporočila SMS. Sporočila SMS o aktivnostih projekta Itak Job so prejeli tudi mladi registrirani uporabniki portala Zavoda za zaposlovanje RS. Skupna bruto vrednost poslovna skrivnost medijskega proračuna brez DDV DRUGA TRŽENJSKA ORODJA Odstotek medijskega proračuna Poleg izdaje tiskanega priročnika Itak Job se drugih trženjskih poslovna skrivnost od stroškov celotne akcije orodij nismo posluževali. Sporočila o Itak Jobu niso bila V primerjavi s konkurenco vključena v prodajno-promocijske aktivnosti blagovne znamke je ta medijski proračun poslovna skrivnost Itak, se je pa projekt prepletal s projektom Itak Ven, in sicer IZVEDBA IDEJE tako, da smo dva avtomehanika za prenovo volkswagnovega ni mogoče primerjati, ker kombija poiskali ravno prek projekta Itak Job. UV V primerjavi z vašimi akcijami podobnih aktivnosti, ki bi OD iz prejšnjih let je ta medijski proračun samostojno nastopale kot družbeno odgovorne iniciative, prej ni bilo. REZULTATI CILJ REZULTATI Cilji, povezani s podobo blagovne znamke Narediti blagovno znamko Itak relevantnejšo za ciljno skupino. – CILJ PRESEŽEN KPI: 5-odstotno povečanje pripisovanja vrednot »družbeno KPI: V enem letu nam je uspelo, da je blagovna znamka odgovoren«, »trendi« in »inovativen« blagovni znamki Itak odgovorila na spremenjena pričakovanja mladih glede v ciljnih segmentih »študenti« in »hoče več«. Za referenco: poslanstev in aktivnosti blagovnih znamk, saj se je pripisovanje običajno odstotno nihanje pripisovanja vrednot blagovni atributov blagovne znamke »družbeno odgovoren«, »trendi« znamki je v razponu od 1 do največ 12 %17. in »inovativen« v ciljnih segmentih povišalo za vsaj 6 %: »družbeno odgovoren«, »inovativen« za 6 %, »trendi« za 10 %. 18 STRA Komunikacijski cilj 1: TEŠKI IZZIV/TRŽN Doseči odlično komunikacijsko opaženost. – CILJ PRESEŽEN OPOMBE / VIZU KPI: Z načrtovanimi aktivnostmi prek učinkovitega prepleta KPI: Z bogatim trženjskim komunikacijskim prepletom, ki je medijev in taktik vsebinskega marketinga doseči vsaj 80 % slonel tudi na principih vsebinskega marketinga, PR-aktivnostih, primarnega ciljnega trga (mladi med 15. in 31. letom). 19 oglaševanju na socialnih omrežjih, neposrednem komuniciranju in oglaševanju na velepanojih, smo dosegli 95 % ciljnega A PRIL segmenta. Investicije v medije so bile za vsaj 100 % nižje od ALIJE povprečne promocijske kampanje blagovne znamke Itak. 20 OŽNOS Komunikacijski cilj 2: Ustvariti pozitivno brezplačno publiciteto in s tem razširiti glas o aktivnostih tudi brez plačanih medijskih objav. – CILJ PRESEŽEN T KPI: Med aktivnostmi ustvariti vsaj 100 brezplačnih medijskih KPI: Cilj smo presegli za izjemnih 82 %, saj smo ustvarili 182 objav, ki bodo povzemale aktivnosti Itak Job. 21 izjemno naklonjenih brezplačnih medijskih objav z neto vrednostjo 99.000 €. Komunikacijski cilj 2: Ustvariti pozitivno brezplačno publiciteto in s tem razširiti glas o aktivnostih tudi brez plačanih medijskih objav. – CILJ PRESEŽEN KPI: Zaradi programa blagovne znamke bo vsaj 5 oseb dobilo KPI: Namesto 5 smo 8 osebam pomagali priti do prvih prvo zaposlitev. zaposlitev. KPI: Zaradi programa blagovne znamke bo vsaj 50 oseb KPI: Pripravništvo ali študentsko delo je prek Itak Joba dobilo 66 dobilo plačano pripravništvo ali študentsko delo. mladih. KPI: Vsaj 1.000 oseb se bo udeležilo Itakovih aktivnosti, KPI: Dogodke Itak Job je obiskalo 1.300 obiskovalcev, kar Finalis namenjenih pridobivanju izkušenj in praks za uspešno iskanje presega naše zastavljene cilje za 30 %. CILJI prvih zaposlitev. KPI: 50 oseb je uspešno končalo Itakov osebni coaching KPI: Vsaj 50 oseb bo uspešno končalo Itakov osebni coaching program, tako da je bil tudi ta cilj izpolnjen.23 ti program, namenjen aktivnejšemu pridobivanju kompetenc za uspešno iskanje prvih zaposlitev22. KAZALO 75 ITAK JOB Med akcijo je potekala prodajno-promocijska kampanja »Itak Tvoj čas, tvoja pravila«, ki aktivnosti Itak Joba ni 1 Vir: Raziskave tržnih komunikacij Telekoma Slovenije, Valicon, raziskava Izhodišča IDEJ vključevala med svoja sporočila. Prav tako je vzporedno z za strategijo Itak 2012, december 2011 2 aktivnostmi Itak Joba potekala spletna kampanja Itak Ven, Vir: Emarketer, September 2010 A 3 Raziskave tržnih komunikacij Telekoma Slovenije, Valicon, raziskava Izhodišča za strategijo ki je imela druge cilje, in sicer okrepiti odtis znamke Itak na Itak 2012, december 2011 kanalih v družbenih medijih in na spletu. 4 Vir: Zavod RS za zaposlovanje, 2012 5 Vir: MediaPuls IPSOS 2012 V poteku drugega koraka kampanje je tudi konkurenca 6 Vir:Raziskave tržnih komunikacij Telekoma Slovenije, Valicon, raziskava Izhodišča za strategijo objavila aktivnosti, ki so reševale podobne izzive mladih kot Itak 2012, december 2011 7 Vir: Emarketer, September 2010 Itak Job. 8 Vir: Raziskave tržnih komunikacij Telekoma Slovenije, Valicon, raziskava Izhodišča za strategijo Itak 2012, december 2011 9 Vir: Raziskave tržnih komunikacij Telekoma Slovenije, Valicon, raziskava Brandtrack na segmentu mladih december 2011 in junij 2012 10 Vir: Statistični urad Republike Slovenije, 2012 11 Vir: AGB, Gemius, OMEX 12 Vir: Pressclipping, analiza Media clipping 13 Vir: poročilo o participaciji v kampanji Itak Job, Telekom Slovenije 14 Raziskave tržnih komunikacij Telekoma Slovenije, Valicon, raziskava Izhodišča za strategijo Itak 2012, december 2011 15 Vir: Statistični urad Republike Slovenije, 2012; Raba interneta v Sloveniji, 2012 16 Vir: Nakupna pot potrošnika; december 2012, januar 2013, Valicon IZVEDBA IDEJE 17 Vir: Raziskave tržnih komunikacij Telekoma Slovenije; Valicon, raziskava Brandtrack na segmentu mladih december 2013 UV 18 Vir: Raziskave tržnih komunikacij Telekoma Slovenije; Valicon, raziskava Brandtrack na segmentu mladih december 2013 OD 19 Vir: AGB, Gemius, OMEX, 2013 20 Vir: AGB, Gemius, OMEX, 2013 21 Vir: Pressclipping, analiza Media clipping 22 Vir: Telekom Slovenije in Press Clipping 23 Vir: Telekom Slovenije in Press Clipping STRA TEŠKI IZZIV/TRŽN REZUL TATI A PRIL OŽNOS T Finalis CILJI ti KAZALO 76 NAJ DOMIŠLJIJE IZVEDBA IDEJE NE POSTANEJO GOLJUFIJE STRA TEŠKI IZZIV/TRŽN Naslov akcije: REZUL NAJ DOMIŠLJIJE NE POSTANEJO GOLJUFIJE TATI A PRIL Ime blagovne znamke: ZAVAROVALNICA TRIGLAV OŽNOS Kategorija: H: KORPORATIVNO KOMUNICIRANJE T Oglaševalec: ZAVAROVALNICA TRIGLAV D.D. Primarni agenciji: PRISTOP D.O.O. RENDERSPACE D.O.O. OPOMBE / VIZU Sodelujoči posamezniki: TJAŠA KOLENC FILIPČIČ, direktor Službe za marketing, Zavarovalnica Triglav, d. d., direktor Službe za marketing CILJI LUKA PUŠNIK, direktor Službe za kooperativno komuniciranje, Zavarovalnica Triglav, d. d., direktor Službe za kooperativno ALIJE komuniciranje DEJAN JASNIČ, direktor Službe za preprečevanje, odkrivanje in raziskovanje prevar, Zavarovalnica Triglav, d. d., direktor Službe za preprečevanje, odkrivanje in raziskovanje prevar SAŠO SEVER, vodja odnosov z javnostmi, Zavarovalnica Triglav, d. d., vodja odnosov z javnostmi ALENKA JANČAR, Višji strokovni sodelavec za upravljanje blagovne znamke, Zavarovalnica Triglav, d.d., Višji strokovni sodelavec za upravljanje blagovne znamke ANA PUTRIH, Direktorica tržnega komuniciranja, Pristop d.o.o., direktorica naročnika POVZETEK: ALJOŠA BAGOLA, Izvršni kreativni direktor, S kampanjo smo želeli pri zaposlenih in zavarovancih zgraditi Pristop d.o.o., Izvršni kreativni direktor zavedanje, da so zavarovalniške goljufije kazniva dejanja, JERNEJ ŠPENDE, digitalni strateg, ki se odražajo tako v škodo zavarovalnice kot tudi v škodo Finalis IDEJ Renderspace d.o.o, digitalni strateg zavarovancev, saj dvigujejo zavarovalne premije. Poslovni cilj je bil izboljšati kakovost prijav in znižati strošek Zavarovalnice A TINE LUGARIČ, tekstopisec, Triglav na podlagi neupravičenih prijav. Kom.cilj pa, da ti Pristop d.o.o., tekstopisec dosežemo razumevanje kaj zavarovalniške goljufije so ter MARJETA TIČ VESEL, Starejša svetovalka, spodbujamo pošteno ravnanje. S kampanjo, ki je potekala Pristop d.o.o., starejša svetovalka za odnose z javnostmi brez medijskega budgeta smo zastavljene cilje presegli. KAZALO 77 NAJ DOMIŠLJIJE NE POSTANEJO GOLJUFIJE STRATEŠKI IZZIV/TRŽNA PRILOŽNOST Iz medijske analize smo ugotovili, da je tema etike in prevar IZVEDBA IDEJE zelo prisotna v širši družbi, a ne vezano na zavarovalnice, temveč na stanje duha ter razmere v slovenski družbi. Na Zavarovalnica Triglav (ZT) je vodilna slovenska zavarovalnica s splošno je bilo zelo malo poročanja o zavarovalniških skoraj 115-letno tradicijo. ZT je tudi obvladujoča družba Skupine goljufijah in o tem, da gre za nezakonito in neetično Triglav, ki deluje na 8 trgih. V ZT smo leta 2009 sprejeli Politiko ravnanje. ničelne tolerance do prevar kot zavezo k zagotavljanju poštenega, odgovornega in zakonitega poslovanja. Mnenjska raziskava percepcije in razumevanja posledic Politika sloni na treh stebrih: preprečevanju, odkrivanju in zavarovalniških goljufij1 je potrdila, da se preprečevanje raziskovanju prevar ter sega v vse postopke delovanja ZT. zavarovalniških goljufij začenja z osveščanjem, saj je bila le Sočasno smo vzpostavili Službo za preprečevanje, odkrivanje tretjina primerov zavarovalniških prevar, ki smo jih v raziskavi in raziskovanje prevar (SPORP). predstavili respondentom, v celoti prepoznanih kot goljufije. Pri ostalih primerih pa je približno polovica respondentov primere V ZT smo se zavedali, da sam SPORP ne more preprečiti prepoznala kot goljufije. in odkriti vseh prevar in da je za doseganje ciljev ničelne tolerance ključno osveščanje in vključevanje interne, ter Odstotek je bil pri zaposlenih v ZT sicer višji in glede na to, da izobraževanje eksterne javnosti. so prav zaposleni tisti, ki morajo po eni strani zavarovance osveščati, po drugi pa prepoznavati prevare in jih preprečevati, Glede na to smo identificirali priložnost, da z integrirano smo kampanjo primarno usmerili v zaposlene, sekundarno pa osveščevalno kampanjo pomagamo k doseganju ciljev tudi v osveščanje eksternih javnosti o problematiki. politike ničelne tolerance do prevar. Pri tem smo se soočili z naslednjimi ključnimi izzivi: REZUL Iz analize panoge je bilo ugotovljeno, da na področju ► kako doseči učinkovito kampanjo za zaposlene, ki so prva zavarovalniških goljufij tako konkurenca kot krovno bojna vrsta v boju proti goljufijam, T zavarovalniško združenje v Sloveniji do tedaj temi niso ATI ► kako s kampanjo doseči spremembo zavedanja, namenjali posebne pozornosti. Zavarovalnica Triglav je bila razumevanja in ravnanja zaposlenih, prva, ki se je te teme celovito lotita – tako skozi osveščanje in izobraževanje kot tudi skozi vzpostavljanje naprednejše ► kako vzpostaviti zavedanje, da so zavarovalniške prevare v škodo vsem: ne le zavarovalnici, temveč tudi infrastrukture ter notranjih procesov. zavarovancem, ► kako kreativno in vsebinsko zasnovati kampanjo, da bo kljub resnosti problematike privlačna, CILJI ► kako v interno kampanjo o etiki in poštenju aktivno vključiti zaposlene (vodje in ne-vodje), Glavni cilj kampanje je bil zgraditi zavedanje in razumevanje o zavarovalniških goljufijah kot nezakonitih ► kako naravnati kampanjo, da ne bo v gospodarsko in družbeno nespodbudnih okoliščinah sprožila negativnega dejanjih ter zavedanje o posledicah (kazen za prevaranta, odziva, višje premije za vse zavarovance). Poslovni cilj pa je bil zniževanje odstotka zavarovalniških goljufij v masi vseh ► kako zagotoviti učinkovitost kampanje kljub odsotnosti zavarovalniških oz. škodnih zahtevkov. Pri določanju ciljev smo OPOMBE / VIZU budgeta za medijski zakup. upoštevali tudi, da je kampanja v celoti potekala brez kakršnega koli medijskega budgeta. V Sloveniji do začetka priprave kampanje (sept. 2012) ni bila UV opravljena nobena javnomnenjska raziskava na temo prevar POSLOVNI CILJI OD in tudi nobena osveščevalna kampanja. ZT je s to kampanjo odpirala novo temo v prostoru, zato je bilo pred samo 1. Povečati število prijavljenih sumov zavarovalniških goljufij v ALIJE kampanjo kar precej energije usmerjene v raziskovanje letu 2013 v primerjavi z letom 2012 za vsaj 10 %. problematike. Prvi korak raziskovanja teme prevar je bil interni 2. Izboljšati kakovost prijav, kar pomeni povečati delež posnetek stanja: analiza Strateškega plana razvoja SPORP potrjenih goljufij med vsemi prijavami. V letu 2012 je bilo 26 2012–2014, Letni program dela SPORP 2013, Politika ničelne % vseh prejetih prijav potrjenih kot goljufije. V letu 2013 smo stopnje tolerance do prevar, delovanje SPORP in raziskovanje želeli odstotek potrjenih prevar dvigniti za 30 %, to je na 33, fenomena prevar (psihološki profili prevarantov, sheme prevar 8 % potrjenih goljufij. ipd). V eksternem posnetku stanja smo analizirali: odnos do 3. Povečati vrednost potrjenih primerov prevar in s tem poštenja/etike v panogi zavarovalništva v Sloveniji, medijsko vplivati na znižanje stroškov ZT, na podlagi neupravičenih pojavljanje teme, številne raziskave (»Reader’s Digest Trusted škodnih zahtevkov. Brands«, »Edelman Trust Barometer 2012«, »Deloitte 2012: Reducing claims fraud - A cross-industry issue«,…) KOMUNIKACIJSKI CILJI (SKUPNI): S pomočjo klipinga smo pregledali relevantne medijske objave 1. Izobraževati in osveščati ciljne skupine o zavarovalniških v zadnjem letu. Skozi raziskavo percepcije in razumevanja goljufijah – za 10 % povečati zavedanje, da gre pri posledic zavarovalniških goljufij smo analizirali stališča predstavljenih primerih zavarovalniških goljufij (predstavljeni zaposlenih in zavarovancev ter z namizno raziskavo pregledali so bili v raziskavi) za goljufije. Finalis konkurenco in stališča strokovne javnosti. 2. Pri vsaj 50 % ciljne skupine zgraditi zavedanje, da zaradi IDEJ zavarovalniških goljufij vsi zavarovanci plačujemo višje A premije. ti 3. Pri vsaj 70 % ciljne skupine zgraditi zavedanje, da so zavarovalniške goljufije kazniva dejanja. KAZALO 78 NAJ DOMIŠLJIJE NE POSTANEJO GOLJUFIJE 4. Zabeležiti vsaj 20 kakovostnih nevtralnih ali pozitivnih V ospredje med ciljnimi skupinami smo postavili zaposlene na medijskih objav in s tem doseči medijsko izpostavljenost ZT, saj so oni tisti, ki so vsak dan v stiku z zavarovanci, in tisti, ki tematike zavarovalniških goljufij. lahko preprečujejo in opozarjajo na goljufije. Sekundarno pa CILJI 5. Doseči 100.000 ogledov videa v prvem tednu po objavi na smo z osveščanjem nadaljevali pri medijih in strokovni javnosti kanalu YouTube. ter pri zavarovancih. Tudi časovno je bila strategija zastavljena tako, da smo najprej začeli z aktivnostmi pri zaposlenih, z KOMUNIKACIJSKI CILJI (INTERNI) internimi komunikacijskimi orodji, izobraževanji, delavnicami, dnevi odprtih vrat SPORP-a in šele, ko je bilo osnovno 1. 90 % zaposlenih bo opazilo interno kampanjo. razumevanje tematike pri zaposlenih vzpostavljeno, smo 2. Vsaj 60 % zaposlenih bo obiskalo spletno stran namenjeno kampanjo razširili tudi na novinarje in zavarovance - s pomočjo osveščanju o zavarovalniških goljufijah. digitalnih orodij (spletna stran, YouTube oglas, upravljanje 3. Povečati delež zaposlenih, ki so preizkusili aplikacijo za vsebin na Facebooku) in intenzivnimi odnosi z javnostmi. prijavljanje sumov goljufij. IZVEDBA IDEJE IDEJA (KOMUNIKACIJSKA (KREATIVNA IN MEDIJSKA STRATEGIJA) STRATEGIJA) Skozi raziskovanje tematike in poznavanje le te pri ciljnih skupinah Zaradi občutljivosti tematike je bilo potrebno kreativno smo prišli do spoznanja, da so zavarovalniške goljufije pri ljudeh REZUL strategijo zastaviti tako, da bo primerna za zelo raznolike ciljne slabo poznana tema. V javnomnenjski raziskavi, ki smo jo izvedli skupine. Ključni izziv pri posredovanju sporočil interni ciljni skupaj z Valiconom2, smo ugotovili, da je 53 % respondentov menilo, T skupini je bila identifikacija stičnih točk in orodij, ki jih zaposleni A da so zavarovalniške goljufije posledica slabega dela zavarovalnic, TI uporabljajo pri vsakodnevnem delu in so prepletene z njihovimi kar vsak drugi respondent pa je bil prepričan, da se ljudje ne delovnimi navadami in okoljem. zavedajo, da so zavarovalniške prevare kaznivo dejanje. 54 % jih je menilo, da bi bilo prevar manj, če bi se ljudje zavedali, da gre za Kot hrbtenico vseh osveščevalnih in izobraževalnih aktivnosti, kaznivo dejanje. Ko smo to prepletli še z družbeno-gospodarskimi informacij in dostopa do procesnih orodij, smo vzpostavili razmerami v času kampanje (padanje gospodarske rasti, vse intranetno spletno mesto, dostopno samo zaposlenim ZT znotraj manjše zaupanje v državne institucije, naraščajoči pesimizem med delovnega okolja prek naslova prevare.triglav.pri. Na njem potrošniki, itd.), smo sprejeli odločitev, da kampanjo zasnujemo v so se lahko seznanili z izvajanjem ničelne tolerance ZT do pozitivnem duhu in s pozitivnim sporočilom, ki poziva k poštenemu prevar, se izobrazili o etiki in kaznivih dejanjih, spoznali kako se ravnanju. Slogan »Naj domišljije ne postanejo goljufije«, smo v s prevarami bojujejo na ZT in opravili niz spletnih izobraževanj. humorno zasnovani kampanji podkrepili s krovnim sporočilom, da Precejšna pozornost je bila namenjena vsebinam, ki so bile goljufije škodujejo vsem – zavarovalnici in zavarovancem, ter ga podane na poljuden način, svoje znanje pa so uporabniki variirali glede na orodja in ciljno skupino. lahko preizkusili tudi v enostavni spletni igri, v kateri so utrjevali svoje poznavanje ključnih kampanjskih sporočil. Na podlagi analize smo ciljne skupine opredelili takole: OPOMBE / VIZU 1. Primarna ciljna skupina O ključnih mejnikih kampanjskih aktivnosti so bili zaposleni ► ZAPOSLENI na ZT: cenilci in zaposleni v škodnih centrih obveščeni prek rednih mesečnih e-obvestil, ki so jih spominjala, UV ZT, vodstvo, vodje, ostali zaposleni. Cenilci in zaposleni v naj spremljajo spletno mesto, kjer so se osveževale aktualne OD škodnih centrih so prva obrambna linija za odkrivanje in vsebine, povezane z izobraževalnimi seminarji, načini preprečevanje prevar. Z njimi imajo pri škodnih zahtevkih raziskovanja goljufij s primeri in pogosto zastavljenimi vprašanji. zavarovanci prvi stik. Visoka osveščenost in znanje te ciljne Ključno izpostavljeno orodje v interni komunikaciji je bil spletni ALIJE skupine je ključnega pomena. Od te ciljne skupine SPORP obrazec za anonimno prijavo suma zavarovalniških prijav. pridobi večino informacij glede prevar in večino prijav sumov prevar. Vodstvo in vodje imajo ključno vlogo kot Podoba intranetnega spletnega mesta in sporočila spletnega vzorniki in kot spodbujevalci osveščanja zaradi dnevne mesta so bila usklajena s tiskanimi gradivi, ki so zaposlene osebne komunikacije z zaposlenimi. spremljala v njihovem delovnem okolju. Ta so bila kreativno zasnovana povsem minimalistično, da bi bila sporočila čim 2. Sekundarna ciljna skupina bolj jasna in vidna. Osnovni vizuali so temeljili na poigravanju z ► MEDIJI IN STROKOVNA JAVNOST logotipom in osnovnim grafičnim znakom ZT, ki je ob spreminjanju Mediji so bili pomembni za širjenje teme med splošno svojih elementov spreminjal tudi svoje sporočilo in pri branju javnostjo. Strokovna javnost je bila za ZT pomembna kot odpiral povsem nove asociacije, podkrepljene s kampanjskimi tretje osebe (ambasadorji) osveščanja in tudi kot deležniki sporočili in ključnim stališčem, da goljufije škodijo vsem. S v postopku odkrivanja prevar (neposredno sodelovanje z TRA ZT – detektivi, zdravniki, organi pregona, psihologi). Zaposleni so dodaten vpogled v delo cenilcev, proces od TEŠKI IZZIV/TRŽN ► ZAVAROVANCI (fizične osebe) suma do razrešitve prijavljene zavarovalniške goljufije ter Zavarovance je potrebno ločiti na poštene in nepoštene. tipične sheme goljufij dobili prek infografik v elektronski in Poštene smo želeli osveščati o neetičnosti in nezakonitosti tiskani obliki. Finalis prevar ter jih spodbuditi k prijavi sumov prevar. Nepoštene pa smo želeli osveščati in odvračati od namere za prevaro. Strategija komuniciranja z eksternimi ciljnimi skupinami je bila, ti A PRIL Po psihološkem profilu obstajajo tri vrste storilcev: priložnostni, poleg doseganja strokovne javnosti in medijev, usmerjena v občasni in organizirane skupine. Primarno smo nagovarjali dvigovanje zavedanja, v močno publiciteto in generiranje priložnostne storilce, saj je slednjih tudi največ (70 %). OŽNOS organskega dosega posameznikov. Da bi to dosegli v čim KAZALO 79 T NAJ DOMIŠLJIJE NE POSTANEJO GOLJUFIJE večjem obsegu, smo se na podlagi kreativnega izhodišča, na spletno stran. Ker je šlo za novo temo na slovenskem trgu, Naj domišljija ne postane goljufija, odločili za sodelovanje z smo strokovno javnost vključili v diskurz na strokovnih srečanji in IDEJ regionalno superzvezdnico Severino in zasnovali spletni video simpozijih ter preko objav v strokovnih medijih. z viralnim potencialom. Video smo objavili na družabnem A omrežju YouTube in ga lansirali s podporo vseh ostalih lastnih in Severininih komunikacijskih kanalov. Ob sami prepoznavnosti REZULTATI Severine v glavni vlogi smo računali tudi na domet njenih spletnih objav v družbenih omrežjih in okolju tiska, ki ga z običajnimi ozaveščevalnimi aktivnostmi ne bi mogli doseči. POSLOVNI CILJI 1. Povečati število prijavljenih sumov zavarovalniških KOMUNIKACIJSKI KANALI goljufij v letu 2013 v primerjavi z letom 2012 za vsaj 10 %. Rezultat3: Cilj je bil presežen. V letu 2013 se je število prijav Embalaža in/ali Televizija sumov zavarovalniških goljufij povečalo za 17,1 %. Cilj je bil dizajn izdelka presežen za 7,1 odstotne točke. Radio Kino 2. Izboljšati kakovost prijav, to je povečati delež potrjenih Tisk Zunanje oglaševanje goljufij med vsemi prijavami. V 2012 je bilo 26 % vseh Direktna pošta Sejmi prejetih prijav potrjenih kot goljufije. V 2013 smo želeli povečati odstotek potrjenih goljufij za 30 %, to je na 33,8 % Aktivnosti na Odnosi z javnostmi ✔ potrjenih goljufij. Rezultat4: Cilj je bil presežen. V letu 2013 se prodajnem mestu je delež potrjenih goljufij povečal s 26 % na 46 % oziroma IZVEDBA IDEJE Dogodki ✔ Gverila za 77 %. Cilj je bil presežen za 12,2 odstotnih točk, kar kaže na bistveno izboljšanje kakovosti prijav zaradi boljšega UV Digitalno Drugo ✔ ✔ poznavanja in razumevanja goljufij med zaposlenimi. OD komuniciranje (interna kom. orodja) 3. Povečati vrednost potrjenih primerov goljufij in s tem STRUKTURA MEDIJSKEGA PRORAČUNA vplivati na znižanje stroškov Zavarovalnice Triglav, na podlagi neupravičenih škodnih zahtevkov. Rezultat5: Cilj % medijskega Čas Mediji je bil presežen. V letu 2013 je znašala vrednost potrjenih proračuna v predvajanja akcije goljufij za 133 % več kot leta 2012. Televizija / / KOMUNIKACIJSKI (SKUPNI) Radio / / 1. Izobraževati in osveščati ciljne skupine o zavarovalniških Zunanje oglaševanje / / goljufijah – za 10 % povečati zavedanje, da gre pri Internet/Digital / / predstavljenih primerih (predstavljeni so bili v raziskavi) Drugo za zavarovalniške goljufije. Rezultati6: Zastavljeni cilj / / (sponzorstvo Ulične košarke 3na3) smo dosegli pri 4 primerih, pri 2 primerih je bil premik za odstotno točko nižji, kot je bil cilj. STRA 2. Pri vsaj 50 % ciljne skupine zgraditi zavedanje, da zaradi TEŠKI IZZIV/TRŽN Skupna bruto vrednost OPOMBE / VIZU 0 EUR zavarovalniških goljufij vsi zavarovanci plačujemo višje medijskega proračuna brez DDV premije. Rezultat7: Po kampanji je 62 % respondentov Odstotek medijskega proračuna potrdilo trditev. 0 % od stroškov celotne akcije 3. Pri vsaj 70 % ciljne skupine zgraditi zavedanje, da so V primerjavi s konkurenco Medijskega budgeta zavarovalniške goljufije obravnavane kot kazniva dejanja. A PRIL je ta medijski proračun: v kampanji ni bilo. Rezultat8: Po kampanji je 85 % respondentov potrdilo to ALIJE trditev. V primerjavi z vašimi akcijami Medijskega budgeta OŽNOS iz prejšnjih let je ta medijski proračun : v kampanji ni bilo. 4. Zabeležiti vsaj 20 kakovostnih nevtralnih ali pozitivnih medijskih objav in s tem doseči medijsko izpostavljenost tematike zavarovalniških goljufij. Rezultat9: Med kampanjo T LASTNI MEDIJI IN SPONZORSTVA je bilo doseženih 45 kakovostnih nevtralnih ali pozitivnih Ker je bila glavnina kampanje usmerjena v interno ciljno objav. skupino, torej zaposlene, smo morali izdatno izkoristiti interna 5. Doseči 100.000 ogledov videa v prvem tednu po orodja in kanale, med njimi: intranetno spletno mesto, objavi na YouTube kanalu. Rezultat10: V prvem tednu smo interni mailingi, novice in članke v interni reviji, videoizjave dosegli 118.000 objav. predsednika uprave in zaposlenih, izobraževalna gradiva, plakate, infogradiva z infografikami, interne predstavitve in KOMUNIKACIJSKI (INTERNI) izobraževanja, dneve odprtih vrat na SPORP, ustanovitev 1. 90 % zaposlenih bo opazilo interno kampanjo. skupine ambasadorjev poštenja, komunikacijo preko FB in Rezultat11: Kampanjo je opazilo 98 % zaposlenih. Twitterja,… 2. Vsaj 60% zaposlenih bo obiskalo spletno stran DRUGA TRŽENJSKA ORODJA namenjeno osveščanju o zavarovalniških goljufijah. Finalis Rezultat12: 77 % obiskalo spletno stran. CILJI Posneli smo video oz. oglas za YouTube, v katerem je nastopila Severina. Video je bil lansiran s pomočjo Facebooka (profil ZT 3. Povečati delež zaposlenih, ki so preizkusili aplikacijo ti in Severine), blogerjev ter spletnih portalov. Z intenzivnim DPR za prijavljanje sumov prevar. Rezultat13: Po kampanji je in korporativnim PR, smo temo zavarovalniških goljufij prenesli aplikacijo že uporabil ciljni odstotek zaposlenih na ZT. do zavarovancev ter jih za podrobnejše informacije usmerjali KAZALO 80 NAJ DOMIŠLJIJE NE POSTANEJO GOLJUFIJE IDEJ A IZVEDBA IDEJE UV OD STRA TEŠKI IZZIV/TRŽN REZUL TATI A PRIL OŽNOS T Finalis 1 Valicon, Raziskava percepcije in razumevanje posledic zavarovalniških goljufij (sep. 2012) 8 Valicon, Raziskava percepcije in razumevanje posledic zavarovalniških goljufij sep. CILJI 2 Valicon, Raziskava percepcije in razumevanje posledic zavarovalniških goljufij (sep. 2012) 2012 in dec 2013 3 Interni podatki Zavarovalnice Triglav 9 Kliping, marec- december 2013 4 Interni podatki Zavarovalnice Triglav 10 YouTube ti 5 Interni podatki Zavarovalnice Triglav 11 Interni podatki Zavarovalnice Triglav 6 Valicon, Raziskava percepcije in razumevanje posledic zavarovalniških goljufij sep. 12 Interni podatki Zavarovalnice Triglav 2012 in dec 2013 13 Interni podatki Zavarovalnice Triglav 7 Valicon, Raziskava percepcije in razumevanje posledic zavarovalniških goljufij sep. 2012 in dec 2013 KAZALO 81 RAZVOJ BLAGOVNE IZVEDBA IDEJE ZNAMKE SVETA VLADAR NOVE KBM STRA TEŠKI IZZIV/TRŽN Naslov akcije: REZUL RAZVOJ BLAGOVNE ZNAMKE SVETA VLADAR NOVE KBM T Ime blagovne znamke: ATI A PRIL SVETA VLADAR NOVE KBM OŽNOS Kategorija: L: DOLGOROČNA UČINKOVITOST T Oglaševalec: NOVA KBM D.D. Primarni agenciji: PRISTOP D.O.O. RENDERSPACE D.O.O. Sodelujoča agencija: PRISTOP MEDIA D.O.O. VIZU Sodelujoči posamezniki: CILJI ALIJE ALENKA SENČAR, Direktorica sektorja za strateški marketing, Nova KBM d.d., Direktorica projekta na strani Nove KBM NINA MALEC POKLIČ, Upravljalka storitev, Nova KBM d.d., Vodja projekta na strani oglaševalca MAŠA JUDAR, Upravljalka storitev, Nova KBM d.d., Vodja projekta na strani oglaševalca PETRA MUTH ZUPANC, Direktorica tržnega komuniciranja, Pristop d.o.o., Direktorica projektov BLAŽ VUK, Kreativni direktor, Pristop d.o.o., Snovanje kreativnih strategij in komunikacijskih predlogov POVZETEK: TINE LUGARIČ, Tekstopisec, Nova KBM je leta 2010 sprejela strateško usmeritev intenzivnejše Pristop d.o.o., Snovanje komunikacijskih predlogov in komunikacije z mladimi. Za dolgoročen obstoj je bilo tekstopisje ključno pomlajevanje strukture komitentov. Razvili smo prvo JERNEJ ŠPENDE, Digitalni strateg, bančno znamko za mlade v Sloveniji – Sveta vladar, ki je Renderspace d.o.o., Snovanje spletnih komunikacijskih strategij nezainteresiranim in nezaupljivim mladim približevala bančne Finalis produkte preko atraktivnih in inovativnih aktivnosti. IDEJ DAMJANA GROŠELJ, Vodja produkcije, BZ Sveta vladar smo več kot uspešno lansirali ter v prvem letu A Pristop d.o.o., Vodja produkcije beležili 46-odstotni prirast števila sklenjenih računov za mlade. ti KSENIJA ŽNIDARŠIČ BUTARA, Medijska strateginja/Direktorica Prirast v sklenjenih računih in bančnih produktih za mlade je za razvoj novih poslov, Pristop Media d.o.o., Priprava strateških beležila skozi vsa leta in to ob hkratnem vsakoletnem nižanju medijskih načrtov in upravljanje oglaševanja marketinških investicij. KAZALO 82 RAZVOJ BLAGOVNE ZNAMKE SVETA VLADAR NOVE KBM STRATEŠKI IZZIV/TRŽNA PRILOŽNOST Vendar pa sta se po izsledkih omenjenih raziskav ob tem IZVEDBA IDEJE pojavljala še dva ključna komunikacijska izziva (Viri: raziskava agencije, pomlad 2010): Nova KBM je banka s 150 letno tradicijo bančništva v Sloveniji. Po tržnem deležu je druga največja banka, in sicer je tržni 1. Mladim se bančni produkti zdijo nezanimivi, nerazumljivi, delež konec poslovnega leta 2009 znašal 9,9 %. Glavni preresni, skratka »brez veze«, zato so nezainteresirani za konkurenti banke so bili NLB (29,8 %), Abanka (8,8 %) in banke in njihove storitve. Informacij o finančnih produktih UniCredit banka (6,35 %) (vir: letna poročila bank, 2010). ne iščejo samoiniciativno, prav tako pa ne posvečajo pozornosti komunikaciji bank. Slovenci smo zelo zvesti izbrani banki, menjamo jo izjemno 2. Ključna dejavnika izbire sta cena in dostopnost storitev, redko, le cca. 2 % letno (Vir: Banktracking, 2010-2012). Zato je za med pomembnejšimi tudi poznavanje in všečnost banke. vsako banko zelo pomembno, da jo za svojo izberejo mladi, Glede na to, da so v Sloveniji osnovne bančne storitve za ki začenjajo z bančnim poslovanjem in bodo tako z veliko mlade praktično pri vseh bankah brezplačne, cenovna verjetnostjo z njo ostali vse življenje, s tem pa bo banka tekma ni prišla v poštev. Prav tako ima NLB močno premoč dosegla maksimalno življenjsko vrednost komitenta. po kriteriju priročnosti (število poslovalnic in bankomatov). Tako sta edina elementa razlikovalne prednosti, na katerih Mladi sicer najpogosteje izbirajo banko ob večjih prehodih lahko gradi Nova KBM, prepoznavnost in všečnost. –v srednjo šolo, na faks, v službo – zato je ključno, da jih v teh trenutkih nagovorimo s primerno ponudbo. V skladu s tem smo Vendar pa je prepoznavnost in všečnost glede na leta 2009 zasnovali tri posebne pakete za mlade: paket SKUL za nezainteresiranost mladih za bančne produkte v tej kategoriji šolarje, paket INDEKS za študente in paket KARIERA za mlade še posebej težko graditi. Z vidika dolgoročnega odločanja o zaposlene ter jih predstavili v okviru korporativne komunikacije izbiri banke je pomembno, da se s kontinuirano komunikacijo REZUL banke. prebiješ v »TOM –top of mind« izbiro, v ta nabor pa lahko prideš le z vedno novimi, privlačnimi aktivnostmi. TA Za pripravo celovite strategije nastopa na trgu smo v začetku leta TI 2010 s ciljem razumevanje želja, potreb in odnosa mladih (pa Da bi se Nova KBM mladim približala, med njimi izboljšala svojo tudi staršev) do bančništva, izvedli raziskavi o uporabi finančnih prepoznavnost in se pozicionirala kot ugodna, sodobna in produktov med mladimi in med starši otrok do 14 let, več fokusnih mladim koristna banka s prilagojeno ponudbo za mlade, smo skupin z mladimi med 20. in 30. letom starosti, izvedene pa so konec leta 2010 razvili bančno blagovno znamko za mlade bile tudi delavnice s ključnimi zaposlenimi Nove KBM za boljši Sveta vladar Nove KBM, kar je prineslo odlične marketinške in vpogled v pretekle izkušnje trženja bančnih produktov mladim. prodajne rezultate. V skladu z izsledki raziskav in analiz stanja smo definirali ključne neizkoriščene tržne priložnosti na segmentu mladih Dodatni izziv banki pri komunikacijskih aktivnostih po letu (Viri: podatki banke, Statistični urad RS, raziskava agencije, 2011 pa je predstavljala gospodarska kriza in posledično pomlad 2010): nezaupanje do bank. Predvsem Nova KBM je bila pogosto tarča medijev kot banka, ki ni vredna zaupanja, kar nam je 1. Kljub dolgoletni tradiciji in drugem največjem tržnem še dodatno otežilo delo. Poleg tega so bili v Novi KBM uvedeni deležu je bila Nova KBM v začetku leta 2010 po varčevalni ukrepi in s tem tudi zmanjšan marketinški proračun prepoznavnosti med mladimi na tretjem mestu (NLB za segment mladih. Če temu pridamo še trend upada števila 91 %, SKB 81,2 %, NKBM 71,1 %); konkurenčne banke so bile mlade populacije v Sloveniji (letno 2,2 %) in povečanje selitev tudi ustrezneje zaznane, predvsem s stališča sodobnosti, v tujino (v letu 2012 se je odselilo največ mladih v letih po VIZU svetovanja in prilagodljivosti. Potencial rasti števila UV osamosvojitvi - konkretno 1570 mladih) (Vir: Statistični urad mladih komitentov je bil tako predvsem preko večanja ALIJE OD RS), smo morali strategijo preusmeriti v manjšanje budgeta prepoznavnosti in izboljšanja percepcije med mladimi. na pridobitev novega mladega komitenta ter hkrati v 2. V starostni strukturi komitentov Nove KBM so prevladovali večanje uporabljenih storitev na komitenta. Predvsem so bile starejši. Kljub temu, da mladi v starosti med 10 in 32 let relevantne t.i. mobilne storitve (bank@net, Moneta, kasneje predstavljajo kar 27 % celotne slovenske populacije, je bilo predplačniška kartica), ki so zelo priročne, hkrati pa mladim med komitenti Nove KBM le 13,5 % mladih. Za dolgoročen omogočajo veliko finančne svobode (plačila na spletu, z obstoj Nove KBM in povečanje življenjske vrednosti mobilnikom, ipd.). komitentov je bilo pomlajevanje strukture komitentov ključno. KLJUČEN STRATEŠKI IZZIV znamke Sveta vladar Nove KBM 3. Nova KBM izhaja iz vzhodne Slovenije in iz tega področja je bil tako z majhnim marketinškim vložkom nagovoriti sicer je bilo tudi največ komitentov. Le 3 % obstoječih mladih nezainteresirane in nezaupljive mlade ter jim s pomočjo komitentov Nove KBM je bilo iz osrednjeslovenske regije, inovativnih komunikacijskih pristopov približati znamko v kateri sicer živi 26 % prebivalcev. Sveta vladar ter produkte Nove KBM. Strateška usmeritev je bila jasna. Z mladimi moramo intenzivneje komunicirati, graditi prepoznavnost in izboljšati CILJI percepcijo Nove KBM med mladimi, komunikacijo pa razširiti tudi na osrednjeslovensko regijo. Finalis Ključni cilj ob lansiranju nove znamke Sveta vladar je bil IDEJ povečanje števila mladih komitentov Nove KBM preko A grajenja prepoznavnosti in izboljšanja percepcije Nove ti KBM s strani mladih. Za to pa smo morali pritegniti pozornost nezainteresiranih mladih preko inovativnih komunikacijskih zgodb. KAZALO 83 RAZVOJ BLAGOVNE ZNAMKE SVETA VLADAR NOVE KBM ► CILJ 1: Rast števila sklenjenih računov in paketov ► Študenti 18–29 let z rednimi ali občasnimi mesečnimi prilivi IZVEDBA IDEJE za mlade cca. 200-500 € (paket INDEKS). KPI 1: Povečanje števila odprtih računov mladih ► Mladi zaposleni do 32 let, ki so pravkar zaključili študij in komitentov starih 10–32 let v prvem letu po lansiranju BZ začeli svojo karierno pot (paket KARIERA). Sveta vladar, t.j. v obdobju oktober 2010–september 2011 za 35 % (I=135) glede na isto obdobje leto prej. Cilji so bili V procesu oblikovanja nove bančne blagovne znamke smo postavljeni glede na predhodne analize banke. upoštevali iz analiz pridobljene temeljne značilnosti te sodobne KPI 2: V enoletnem obdobju oktober 2010–september 2011 mlade generacije, ki je ves čas aktivna na spletu, zaznamujejo pa znatno povečati število bančnih paketov za mlade jo individualni načini življenja, neprestana težnja po potrjevanju, (Skul, Indeks, Kariera) (konkreten cilj je zaupen podatek). želja po izstopanju in uspehu ter želja po zabavi in vpletenosti. KPI 3: Ustvariti dolgoročen prirast odprtih računov in Vsi želijo »osvojiti vrh sveta«, hkrati pa niso zainteresirani za paketov mladih komitentov (cilji postavljeni glede na bančne produkte (če že, se naj banka ukvarja z njimi). Svet financ stanje pred lansiranjem in glede na pričakovanja za prvo se jim zdi prezapleten in preresen, šolski kurikulumi ne vključujejo leto; zaupni podatki). vsebin finančnega opismenjevanja, zato naj ima banka tudi izobraževalno-svetovalsko vlogo (Vir: fokusne skupine agencije, Z GOSPODARSKO KRIZO, KRČENJEM MARKETINŠKIH VLOŽKOV pomlad 2010). IN TRENDOM ZMANJŠEVANJA POPULACIJE MLADIH SMO V LETU 2012 REVIDIRALI TUDI PRIČAKOVANJA OZ. CILJE. KLJUČNA JE Kljub temu, da so trije definirani ciljni segmenti zelo različni po BILA UČINKOVITA PORABA ZMANJŠANIH SREDSTEV IN GRAJENJE razmišljanju, prioritetah, hobijih, interesih, ipd., je bilo pri gradnji NA PRIRASTU UPORABE STORITEV NA OBSTOJEČIH KOMITENTIH. blagovne znamke treba upoštevati tudi dejstvo, da v Sloveniji vsi trije segmenti mladih skupaj predstavljajo le cca. 550.000 posameznikov, REZUL zato je bilo kljub raznolikostim z vidika optimizacije marketinških UV ► CILJ 2: Rast števila bančnih storitev na mladega sredstev smiselno zanje zgraditi enovito komunikacijsko strategijo, kar OD T komitenta A je predstavljalo še dodatni izziv. TI KPI 1: Od konca leta 2011 do konca leta 2014 doseči 10% prirast v številu bančnih storitev na mladega uporabnika. Na podlagi navedenega smo razvili znamko za mlade: KPI 2: Od konca leta 2011 do konca leta 2014 doseči 30% SVETA VLADAR Nove KBM. prirast v prodaji ključnih dveh mobilnih storitev bank@net Samo poimenovanje izhaja iz znane fraze »denar je sveta vladar« in in Monete. Cilj smo postavili glede na prirast v enakem spretno povezuje finančno tematiko z individualnostjo, ki je značilna obdobju treh preteklih let, ko je bil le-ta okoli 22 % za obe za današnjo mlado generacijo ter naznanja uspeh, svobodo storitvi. in osvojene cilje, po čemer mladi še posebej hrepenijo. Sicer KPI 3: Uspešno lansirati novo mobilno storitev – negativno konotacijo fraze smo se odločili spreminjati v pozitivno predplačniško kartico (konkreten cilj je zaupen podatek). skozi navdihujoče in relevantne komunikacijske zgodbe, za večanje prepoznavnosti in utrjevanje pravilne percepcije Nove KBM med mladimi pa smo znamko ohranili pod okriljem Nove KBM in jo tako ► CILJ 3: Učinkovita poraba zmanjšanega marketinškega proračuna predstavili kot Sveta vladar Nove KBM. STRA KPI 1: Zmanjšati povprečni marketinški vložek na sklenjen TEŠKI IZZIV/TRŽN paket Nove KBM za mlade za 30 % do leta 2014 glede na Da bi se znamka Sveta vladar mladim čim bolj približala in bila vložek na sklenjen paket v letu 2011 (vsako leto -10 %). zanje relevantna sopotnica v mladosti, je obljubila, da jim bo s KPI 2: Z inovativnimi zgodbami doseči pomembno prilagojeno in ugodno bančno ponudbo pomagala hitreje doseči VIZU vrednost brezplačnih relevantnih objav v medijih - 10.000€ zastavljene cilje na njihovi poti „osvajanja sveta“ ter jim na sproščen za projekt Rimaj z Zlatkom in 30.000€ za Živim lajf - ter tako in zabaven način finančno svetovala, v komunikaciji z njimi pa ALIJE zvišati vrednost medijske prisotnosti (KPI postavljeni glede bo sodobna, tehnološko napredna in inovativna ter jih bo A PRIL na dosežene pretekle objave znamke Sveta vladar). vključevala v edinstvene, ekskluzivne in zabavne izkušnje. Da bi mladi slovenski potrošniki sredi velike komunikacijske gneče OŽNOS ► CILJ 4: Uspešna izgradnja prepoznavnosti nove znamke na trgu opazili, razumeli in ustrezno sprejeli sporočila znamke za mlade in izboljšanje prepoznavnosti Nove KBM med Sveta vladar, smo ves čas uporabljali sodobne in tehnološko T mladimi napredne komunikacijske pristope, ki mlade aktivirajo in KPI 1: V 9 mesecih po lansiranju znamke doseči 20% vpletajo na zabaven, izobraževalen in navdihujoč način. Izbirali smo prepoznavnost znamke Sveta vladar pri mladih 15–32 let. tiste komunikacijske kanale, ki mlade najučinkoviteje dosežejo na KPI 2: Povečati spontano prepoznavnost Nove KBM med njihovih poteh (primarno splet, družabni prostori za mlade, šole, mladimi za 20 odstotnih točk. kinematografi, javni prevozi, obcestni plakati), pogosto pa ustvarjali povsem nove kanale ali vanje inovativno spreminjali okolja, v katerih se mladi nahajajo. Glede na to, da med dejavnostmi mladih prva mesta zaseda poslušanje glasbe, je bila tudi glasba IDEJA (KOMUNIKACIJSKA ena osrednjih tem komunikacije. Zaradi dodatne motivacije in STRATEGIJA) predvsem prodajnih učinkov pa smo v komunikacijo vključevali tudi relevantne možnosti nagrajevanj. (Vir: TGI, 2010 – 2013, NRB, 2010, RIS, 2011). Tovrstne inovativne aktivnosti so bile ključne Z novo bančno blagovno znamko za mlade smo želeli nagovoriti Finalis za preboj v zaznavno polje mladih, saj smo lahko le na ta CILJI mlade v starosti 10 do 32 let, tako obstoječe kot potencialne način opozorili na bančno znamko oz. njene produkte ter komitente Nove KBM. Ožje smo ciljno skupino opredelili glede na tri gradili prepoznavnost in všečnost BZ Sveta vladar s ciljem ti obstoječe bančne pakete Nove KBM za mlade: dolgoročnega pridobivanja novih mladih komitentov. ► Osnovnošolci in dijaki nad 10 let z občasnimi prilivi cca. 100 €/mesec (paket SKUL). KAZALO 84 RAZVOJ BLAGOVNE ZNAMKE SVETA VLADAR NOVE KBM IZVEDBA IDEJE počitniških izletih in potovanjih. Sporočila smo podajali preko spletnih in tiskanih oglasov, letakov in športnih rekvizitov. Jeseni (KREATIVNA IN MEDIJSKA IDEJ so ambasadorji nadaljevali svoje delo z uličnimi promocijami STRATEGIJA) nove predplačniške Vise- mladim so delili nagradne letake A v obliki predplačniških kartic, mladi pa so njihovo dobitnost preverili v najbližji poslovalnici. Promocijo kartic smo izvajali tudi SVETA VLADAR – STAND UP KOMEDIJA, JESEN 2010/ v prodajalnah ter s spletnimi, tiskanimi in kino oglasi. POMLAD 2011 V sodelovanju s tremi mladimi komiki smo zasnovali avtorsko #ZAPRISEŽENI, POMLAD 2014 stand-up komedijo SVETA VLADAR s finančno vsebino ter Spomladi 2014 smo posodobili celostno podobo znamke, izvedli turnejo po šolah, fakultetah in družabnih prostorih za mlade pa prek ambasadorjev znamke (Filipa Flisarja, Zlatka, mlade. Izbrani skeči iz komedije so postali tudi TV in kino Ule Furlan) v atraktivnem spletnem videu, ki je bil s tehniko oglasi ter interaktivni bannerji, ki so vodili na spletno mesto sočasnega snemanja šestih kamer v Sloveniji posnet prvič, www.svetavladar.si s ponudbo in finančnimi nasveti. Slednje pozvali, naj zaprisežejo lepši in bolj pozitivni prihodnosti. Mladi smo mladim na šaljiv način ponudili tudi prek QR kod v lokalih so svoje zaprisege izrazili z objavami na svojih družbenih profilih (podstavki, ogledala) in na citylightih. Nadaljevali smo z akcijo in preko zabavnega spletnega kviza: »Čemu si zaprisežen«?. »Znanje je sveta vladar«, kjer so mladi z uspešno rešenim Akcijo smo nadgradili v produktno komunikacijo mobilnih kvizom o poznavanju finančnih vsebin ali ob sklenitvi paketa bančnih produktov na mestih, kjer so ti najbolj uporabni osvojili tečaj angleščine na Floridi. Komunicirali smo prek (mestni prevozi, bari, trgovine, spletne trgovine ...). navdihujočih potopisnih predavanj, komunikacije na šolah, javnih prevozih, v lokalih, kinematografih in na spletu. ŽIVIM LAJF, JESEN 2014 REZUL Dolgoročno komunikacijo smo zaključili s tehnološko napredno UV VEČ OD LAJFA S 3D-IZKUŠNJO, JESEN 2011 akcijo, ki je pionirska v svetovnem merilu. Raperja Zlatka, OD T Ko smo uspešno razelektrili ozračje med mladimi in svetom A ki je pravkar izdajal svoj težko pričakovani album “Živim lajf” TI financ, smo vzpostavili novo pozicijo blagovne znamke “Več smo opremili z visokotehnološkimi Googlovimi očali in skozi od lajfa” , izhajajoč iz glavne prednosti bančnih produktov, ki njegove oči v živo prenašali njegovo življenje prek spletne mladim omogočajo, da si v življenju privoščijo več, zgodbo pa strani zivimlajf.svetavladar.si. Gre za v svetu še ne viden manifestirali skozi nadgrajene medije, ki so tudi sami ponudili komunikacijski format, ki je mladim omogočil, da spremljajo “več”. Mlade smo vpletli v edinstveno izkušnjo takrat posebej življenje svojega idola skozi njegove oči. Med vsakodnevnimi popularne 3D kinematografije, v kateri jih je ob brezplačni 3D dogodivščinami (intervjuji, vajami, koncerti, druženjem s predstavi pričakalo še: rezervirana parkirna mesta, brezplačne prijatelji in družino ...) je Zlatko spontano uporabljal bančne XXXL kokice, posebni vladarski naslanjači in 3D fotografiranje. produkte in tako mladim pokazal, kako priročni in enostavni za Celotno izkušnjo so si mladi lahko rezervirali prek FB aplikacije. uporabo so. Posneli smo tudi prvi 3D oglas v Sloveniji ter ustvarili 3D tiskane oglase in citylighte, ki so mladim ponujali več, s pomočjo 3D KOMUNIKACIJSKI KANALI očal/letakov. Komunikacijski Leto Leto Leto Leto Leto STRA RIMAJ Z ZLATKOM, POMLAD 2012 kanal Okt- 2011 2012 2013 2014 TEŠKI IZZIV/TRŽN Leta 2012 smo mladim dali priložnost, da sami povedo, kaj dec zanje pomeni “Več od lajfa”, s tem pa Novo KBM izpostavili kot 2010 banko s posluhom za mlade. Svoje misli so izrazili skozi rime in v Televizija ✔ ✔ ✔ VIZU sodelovanju s slovenskim reperjem Zlatkom soustvarili glasbeni Radio ✔ ALIJE hit, ki je v refrenu nosil ime in slogan blagovne znamke, obrnjen A PRIL v pozitivno sporočilo mladim »Če hočeš več od lajfa, postani Tisk ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ Sveta vladar«. Natečaj je potekal prek FB aplikacije, pesem Direktna pošta ✔ smo lansirali prek družbenih omrežij, radijskih postaj in Zlatkovih OŽNOS Odnosi z javnostmi ✔ ✔ ✔ ✔ koncertov, mladi pa so lahko nastopili tudi v videospotu. Dogodki ✔ ✔ ✔ T RAZGIBAJ SVOJ LAJF, JESEN 2012 Digitalno komuniciranje ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ Zaključek istega leta smo namenili komunikaciji mobilnih Embalaža in/ali dizajn izdelka ✔ ✔ bančnih produktov, ki so mladim vedno pri roki v njihovih razgibanih življenjih. Zgodbo smo zapeljali skozi kampanjo Kino ✔ ✔ ✔ “Razgibaj svoj lajf” , v kateri smo ustvarili prvo slovensko Zunanje oglaševanje ✔ ✔ videoigro s tehnologijo Kinect, z uporabo katere mladi igro igrajo z gibanjem svojega telesa. Razgibana sporočila so Sejmi ✔ ✔ ✔ ✔ bila podana skozi zabavno aktivacijo, podprto s spletnimi in Aktivnosti na prodajnem mestu ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ tiskanimi oglasi, citylighti, uličnimi promocijami in oglasi na Gverila javnih prevozih. Drugo (fakultete, srednje šole, VLADARSKI JOB & PLASTIK JE FANTASTIK, študentski domovi, točke nakupa Finalis POMLAD, POLETJE, JESEN 2013 štud. bonov, lokali, LCD-ji v busih, CILJI vlaki, promocije (s tricikli), oglasi Kot plačano počitniško delo so mladi, ki so prepričali žirijo ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ na klopeh na plažah, trgovine z in postali ambasadorji znamke Sveta vladar, po mestnih ti oblačili, bencinski servisi, pogrin- kopališčih in plažah promovirali znamko in mobilne bančne jki v študentskih menzah, letaki ob produkte, ki so nepogrešljiv spremljevalec mladih na dostavi hrane na štud. bone) KAZALO 85 RAZVOJ BLAGOVNE ZNAMKE SVETA VLADAR NOVE KBM % medijskega proračuna je dosegel z najuspešnejšo crowdsourcing kampanjo Več Mediji Čas predvajanja akcije v posameznem letu od lajfa z Zlatkom in nazadnje s kampanjo Teden dni skozi IDEJ Zlatkove oči. V okviru upravljanja strani se redno objavljajo Leto 1: NOV Leto 1: 34 produktne in »lifestyle« vsebine. Produktni del je sestavljen A Leto 2: SEPT Leto 2: 26 iz mesečnih nasvetov, posebnih ponudb in sponzorstev (NK Televizija Leto 3: / Leto 3: 0 Maribor, ugodnosti, akcije), »lifestyle« pa iz raznih novic oz. Leto 4: / Leto 4: 0 člankov zanimivih za mlade. Leto 5: MAJ Leto 5: 7 Leto 1: / Leto 1: 0 DRUGA TRŽENJSKA ORODJA Leto 2: / Leto 2: 0 V sklopu akcije »Zapriseženi« smo za sklenitev oz. ob plačilu Radio Leto 3: MAR - AVG Leto 3: 16 Leto 4: / z Moneto podarjali mini darila (majčke, čistilce za ekrane Leto 4: 0 Leto 5: / Leto 5: 0 mobilnikov in blokce). Takšen način spodbud smo uporabili tudi pri kampanji »Živim lajf«. Poleg tega pa so si lahko mladi Leto 1: OKT Leto 1: 4 oblikovali predplačniško kartico z lastnim motivom polovični Tiskani Leto 2: MAJ, SEPT, DEC Leto 2: 6 ceni. Leto 3: FEB – JUL, SEPT, OKT, DEC Leto 3: 27 mediji Leto 4: SEPT Leto 4: 7 Leto 5: APR, SEPT Leto 5: 4 Leto 1: OKT – NOV Leto 1: 33 REZULTATI Zunanje Leto 2: APR – JUN, SEPT, OKT Leto 2: 40 Leto 3: / Leto 3: 0 IZVEDBA IDEJE oglaševanje Akcija je bila odlično sprejeta s strani mladih, kar so odražali Leto 4: / Leto 4: 0 komunikacijski rezultati in kar se je - še pomembneje - kazalo UV Leto 5: / Leto 5: 0 na več kot odličnih prodajnih rezultatih. Vsi zadani cilji so bili OD Leto 1: NOV - DEC Leto 1: 8 močno preseženi! Internet/ Leto 2: FEB, APR – JUN, OKT - DEC Leto 2: 16 ► REZULTAT 1: Rast števila sklenjenih računov in paketov za Leto 3: JUN, NOV, DEC Leto 3: 18 Digital mlade (Vir: interni podatki banke) Leto 4: MAJ – JUN, AVG - OKT Leto 4: 53 KPI 1: V enoletnem obdobju oktober 2010–september 2011 Leto 5: APR – JUN, OKT Leto 5: 58 se je število odprtih računov mladih komitentov (10–32 let) Leto 1: OKT – NOV Leto 1: 20 (SŠ, fakultete, povečalo za 46 % (I=146) glede na isto obdobje leto prej. štud. domovi, lokali, kino, Cilj 35-odstotno povečanje števila odprtih računov glede LCD-ji na busih, v trgovinah, na leto prej ► PRESEŽEN za 11 odst.t. študentske mape) KPI 2: V istem obdobju smo znatno povečali Leto 2: FEB, APR – MAJ, SEPT – OKT Leto 2: 12 (SŠ, fakultete, sklenjene pakete za mlade (Skul, Indeks, Kariera). štud. domovi, lokali, kino, Cilj PRESEŽEN za 44 %. točke nakupa štud. bonov, KPI 3: Od oktobra 2010 do vključno septembra 2014 smo vlaki, LCD-ji na busih, promocije) pod BZ Sveta vladar sklenili znatno število TRR in paketov za S Leto 3: MAJ – DEC Leto 3: 39 (oglasi na klopeh mlade. Cilj sklenitev števila TRR med mladimi PRESEŽEN za TRA na plažah, fakultete, Štud. 44 %, cilj sklenitev paketov za mlade PRESEŽEN za 16 %. TEŠKI IZZIV/TRŽN Arena, SŠ, promocije Drugo (s tricikli), vlaki, ► REZULTAT 2: Rast števila bančnih storitev na mladega LCD-ji na busih) komitenta (Vir: interni podatki banke) VIZU Leto 4: MAJ – JUN, AVG – OKT Leto 4: 40 (SŠ, fakultete, KPI 1: Od konca leta 2011 do 30. 9. 2014 smo dosegli kino, točke nakupa štud. 13% prirast v številu uporabljenih bančnih storitev na ALIJE bonov, Štud. Arena, mladega uporabnika. Cilj PRESEŽEN za 3 %. A PRIL promocije, lokali) KPI 2: Od konca leta 2011 do septembra 2014 smo Leto 5: MAJ – JUN Leto 5: 31 (promocije, dosegli odličen prirast v prodaji ključnih dveh mobilnih OŽNOS trgovine z oblačili, letaki storitev bank@net in Moneta, in sicer 37% prirast mladih ob dostavi hrane, LCD-ji na busih, bencinski uporabnikov bank@neta ter kar 75% prirast mladih T servisi - zaslončki, uporabnikov Monete. Cilj 30% prirast vsakega produkta do pogrinjki v študentskih konca leta 2014 že do konca septembra PRESEŽEN za 7 oz. menzah) 45 odst.t. KPI 3: Novo mobilno storitev - predplačniško kartico – LASTNI MEDIJI IN SPONZORSTVA smo več kot uspešno lansirali. Cilj prodaje za prvih 6 Nova KBM je v obdobju akcije sponzorsko sodelovala z Veselo mesecev PRESEŽEN za 314 %, cilj do konca leta 2014 pa že šolo, in sicer je bila v okviru natečaja Vesele šole ena tema septembra PRESEŽEN za 171 %. vezana na bančništvo. ► REZULTAT 3: Učinkovita poraba zmanjšanega V poslovalnicah Nove KBM so bili bančni paketi za mlade marketinškega proračuna podrobneje predstavljeni na plakatih in letakih. KPI 1: Povprečni marketinški vložek na sklenjen paket Prek družbenih medijev je BZ Sveta vladar ciljno skupino Nove KBM za mlade smo uspeli tekom let uspešno znižati, začela nagovarjati z vsebinami skozi profil Nove KBM, in sicer in sicer za kar 41 % od leta 2011 do septembra leta 2014 Finalis CILJI s kampanjskimi aktivacijami, video vsebinami priljubljenih (cilj 30 % znižanja PRESEŽEN za 11,6 odst.t) (Vir: interni stand-up komikov in nasveti iz finančnega sveta. Avgusta podatki banke, 2014). ti 2011 je Sveta vladar zaživel kot samostojen profil, ki je svojo bazo oboževalcev in prepoznavnost začel graditi s prvim 3D oglasom v Sloveniji in kampanjo Vladarski kino. Vrhunec KAZALO 86 RAZVOJ BLAGOVNE ZNAMKE SVETA VLADAR NOVE KBM KPI 2: Z odlično kreativno idejo in aktivno PR podporo IZVEDBA IDEJE smo s projektom Rimaj z Zlatkom dosegli več kot UV 50 brezplačnih pozitivnih in nevtralnih medijskih objav OD v vrednosti 32.500 eur (cilj 10.000 eur) (dosežena brezplačna publiciteta je presegla plačano neto medijsko vrednost za skoraj dvakrat), s projektom Živim lajf pa za kar 70.000 eur brezplačnih objav (cilj 30.000 eur) in s tem presegli neto medijsko vrednost za več kot 10x (Vir: Kliping d.o.o., avgust 2012 in november 2014). ► REZULTAT 4: Uspešna izgradnja prepoznavnosti nove znamke za mlade3 in izboljšanje prepoznavnosti Nove KBM med mladimi4 KPI 1: V prvih 9 mesecih po lansiranju znamke Sveta vladar smo dosegali 24,6% prepoznavnost pri ciljni skupini mladih 15–32 let. Cilj 20% prepoznavnost ► PRESEŽEN za 4,6 odst.t. (Vir: Interstat, junij 2011). STRA Zaradi uvedbe znamke Sveta vladar se je izboljšalo tudi TEŠKI IZZIV/TRŽN splošno mnenje o Novi KBM – to je navedlo kar 25,9 % mladih, ki so poznali znamko Sveta vladar (Priloga 3; Vir: Interstat, junij 2011). REZUL KPI 2: Žal se kot predvideno ni izvajalo pomladansko merjenje prepoznavnosti leta 2014. Se je pa spontana T prepoznavnost Nove KBM med mladimi povečala za kar ATI A PRIL 26,35 odstotnih točk že do maja 2013. Cilj povečanje za 20 odstotnih točk ► PRESEŽEN za 6,35 odst.t. že spomladi 2013 OŽNOS (Vir: Bank tracking, RM plus, 2013). Več kot odlični rezultati nam dajejo potrditev in pogum za T pripravo vedno bolj inovativnih aktivnosti, s katerimi smo opaženi pri mladih in jim lahko tako bančni svet približujemo na način, ki je njim blizu. Prepričani smo, da je takšna pot prava in jo bomo utrjevali tudi v prihodnje. Kmalu po lansiranju znamke Sveta vladar smo opazili nagovore mladih tudi s strani konkurenčnih bank. Predvsem je bila aktivna Abanka, ki je nagovarjala mlade v okviru Akeš ponudbe in ki je prav tako za prvo večjo akcijo uporabila humor s pomočjo Vida Valiča in Akademije Akeš ter več VIZU nagradnimi igrami in natečaji. Prav tako je bila do mladih CILJI ALIJE vedno bolj aktivna NLB s storitvami in aktivnostmi v okviru ponudbe Klik Generacija (Vir: analiza agencije, 2010–2014). Skladno s strategijo komuniciranja v segmentu mladih, se je tudi v segmentu ostalih komitentov skladno komuniciralo bančne produkte, pod korporativno podobo in kanalih relevantnih za starejšo ciljno javnost - mBank@Net v drugi polovici leta 2012, Bank@Net spomladi 2013, predplačniško kartico poleti 2013, manjše prodajne akcije s Pošto Slovenije in Petrolom za Moneto. Finalis IDEJ ti A KAZALO 87 RAZVOJ BLAGOVNE ZNAMKE SVETA VLADAR NOVE KBM IDEJ A IZVEDBA IDEJE UV OD STRA TEŠKI IZZIV/TRŽN REZUL TATI A PRIL OŽNOS T Finalis CILJI ti KAZALO 88 RESNIČNA BLIŽINA IZVEDBA IDEJE JE ČLOVEŠKA TOPLINA – NOVI PAKETI NESKONČNI STRA TEŠKI IZZIV/TRŽN REZUL TATI A PRIL OŽNOS T OPOMBE / VIZU CILJI ALIJE Naslov akcije: RESNIČNA BLIŽINA JE ČLOVEŠKA TOPLINA – NOVI PAKETI NESKONČNI Ime blagovne znamke: SI.MOBIL Kategorija: E: STORITVE – TELEKOMUNIKACIJE IN IT POVZETEK: Z uvedbo paketov NESKONČNI, prvih paketov z neskončnimi Oglaševalec: klici, SMS-i in prenosom podatkov v Sloveniji, je Si.mobil izkoristil SI.MOBIL, D.D. priložnost za prodorno, nekonvencionalno komunikacijo. Bistvo praznične kampanje tako ni postalo spodbujanje k deljenju SMS voščil - nasprotno! Sporočilo je pogumno pozvalo k Primarna agencija: Finalis ugašanju mobilnih telefonov v prazničnem času, saj bo z novo IDEJ LUNA\TBWA ponudbo še neskončno možnosti komunikacije. Zahvaljujoč A izvirni kreativni rešitvi, premišljenemu medijskemu spletu in ti Sodelujoči agenciji:: predvsem iskrenemu nagovoru je Si.mobilu uspelo doseči (in ZENITHOPTIMEDIA preseči) vse zastavljene cilje in hkrati postaviti novo merilo ARAGON D.O.O. uspešnosti prazničnih oglasov v svojem segmentu. KAZALO 89 RESNIČNA BLIŽINA JE ČLOVEŠKA TOPLINA – NOVI PAKETI NESKONČNI STRATEŠKI IZZIV/TRŽNA PRILOŽNOST Velik izziv je predstavljala odločitev, ali po ustaljenih IZVEDBA IDEJE zakonitostih trga za praznično decembrsko ponudbo pripraviti nov akcijski paket z omejenim trajanjem veljavnosti, ali pa OZADJE popolnoma prenoviti ponudbo paketov z naročnino. Neizprosna konkurenca Telekomunikacije so panoga, za katero je značilna ostra UKREPI konkurenca in neizprosen boj za nove naročnike. Trg mobilne Prekinitev akcijskih ponudb telefonije je visoko zasičen, stopnja penetracije aktivnih Si.mobil se je odločil za drznejši scenarij, narediti svojo uporabnikov mobilne telefonije je bila v zadnjem četrtletju ponudbo preglednejšo za uporabnika in se izogniti paketom s leta 2013 namreč kar 110,8 %1. Slovenski trg mobilne telefonije kratkim rokom trajanja. Serijo akcijskih ponudb tako prekinejo z velja za zelo konkurenčnega, vendar pa je v praksi premikov lansiranjem popolnoma prenovljene redne ponudbe paketov uporabnikov še vedno relativno malo in tržni deleži se le počasi z naročnino. Odločitev je bila pomembna tudi dolgoročno, spreminjajo. saj je Si.mobil s popolno prenovo ponudbe želel narediti svojo ponudbo privlačno na dolgi rok in relevantno za svoje Leto akcijskih paketov uporabnike, predvsem pa preprečiti pričakovanja po začasnih Celotno leto 2013 je zaznamovalo oglaševanje izključno akcijskih paketih v prihajajočem letu. posebnih akcijskih paketov z omejenim rokom trajanja, kar je povzročilo nepreglednost redne ponudbe pri vseh ponudnikih Dvig preference mobilne telefonije. S komunikacijsko akcijo Si.mobil želi utrditi pripadnost in zadovoljstvo obstoječih uporabnikov ter na ta način preprečiti Si.mobil v tem letu tako na trgu predstavi dva akcijska paketa; njihov odhod h konkurenci (»churn prevention«). Hkrati v začetku leta »paket 9« , pred poletjem pa še »neskončni REZUL pa so želeli dvigniti preferenco do Si.mobila in posledično paket«. pri neuporabnikih Si.mobila vzbuditi premislek o menjavi T operaterja. Tako so ciljali na dve skupini uporabnikov mobilne A Glavni konkurent, Telekom Slovenija, spomladi lansira akcijski TI telefonije; na obstoječe Si.mobilove uporabnike stare med 31 paket »pomlad 2013«, v času evropskega košarkarskega in 55 let in na uporabnike Telekoma Slovenije stare med 31 in prvenstva »paket Eurobasket« in jeseni še »paket jesen«. 55 let. Tušmobil ohranja pristop biti na prvi pogled najcenejši; februarja lansira akcijski paket »free 20«, marca »paket Paketi so namenjeni populaciji od 31 do 55 let, analize najbližji«, maja sledi paket »najbližji 1500« in avgusta še pakete uporabe Si.mobilovih storitev med to ciljno skupino pa jasno »free s podvojenimi količinami enot«. kažejo, da so klici še vedno najpomembnejša storitev mobilne telefonije (v primerjavi s SMS sporočili in prenosom podatkov)2. Spojitev Novi paketi so zato temeljili na potrebah in željah uporabnikov: Novembra 2013 se zgodi že pričakovana spojitev glavnega prav vsi novi paketi NESKONČNI vključujejo neskončne klice v konkurenta, Mobitel preide pod okrilje Telekom Slovenije, vsa slovenska omrežja. s čemer se njegova konkurenčnost, zaradi ponudbe komplementarnih dobrin, poveča. S to združitvijo se trg rahlo zamaje in hkrati prebudi, saj se boj za posameznega uporabnika še dodatno zaostri. CILJI OPOMBE / VIZU IZZIV Predbožični čas je tvegan POSLOVNA CILJA UV Prednovoletni čas je tradicionalno obdobje najbolj OD ► Cilj_1: Doseči povečanje rasti števila novih uporabnikov na intenzivnega boja ponudnikov mobilne telefonije za nove naročniških paketih za 10% v mesecu decembru 2013 (v uporabnike ali prestopnike. Hkrati je predbožični čas tvegan ALIJE primerjavi s cilji poslovnega načrta za leto 2013). za lansiranje nove redne ponudbe, saj je trg navajen posebnih prazničnih popustov in ponudb ter jih tudi pričakuje. ► Cilj_2: Doseči 20% rast (primerjava s cilji poslovnega Dolgoletne izkušnje so pokazale, da uporabniki počakajo, da načrta za leto 2013) števila obstoječih uporabnikov v času vsi operaterji predstavijo svojo praznično ponudbo in se ne kampanje (december 2013), ki bodo podaljšali svoje prenaglijo z odločitvijo. naročniško razmerje za obdobje dveh let. Neprivlačnost redne ponudbe MARKETINŠKI CILJI Z akcijskimi paketi se je skozi leto 2013 ustvarila nepreglednost ► Cilj_1: Med uporabniki mobilne telefonije, starimi od 31 ponudbe. O nepreglednosti lahko govorimo predvsem zaradi do 55 let v aprilu 2014 glede na november 2013 povečati različnih »akcijskih« naročniških paketov, ki jih operaterji preferenco Si.mobila za vsaj 3 odstotne točke. pripravljajo nekajkrat na leto, hkrati pa vmes nove možnosti dodajajo še v redno ponudbo. Uporabniki se tako teže ► Cilj_2: Med uporabniki Telekoma Slovenije, starimi od 31 odločajo in pogosto nehote izbirajo naročniške pakete, ki do 55 let v aprilu 2014 glede na november 2013 povečati zanje niso najbolj optimalni, ali pa ostajajo pri starih, čeprav privlačnost blagovne znamke (brand character) Si.mobil za imajo bistveno prevelike stroške, saj ponudbe izpred let še vsaj 20%. niso predvidele takega razmaha podatkovnega prenosa, kot ► Cilj_3: Doseči, da bomo z oglaševalsko komunikacijo Finalis IDEJ smo mu priča danes. Zato je vse skupaj postalo nepregledno, vplivali na neuporabnike Si.mobila, s priklicem akcije, da predvsem redna ponudba pa ob boku akcijski pogosto izpade bodo začeli razmišljati o zamenjavi trenutnega operaterja s ti A povsem neprivlačna, zanimiva samo za tiste (zahtevnejše) Si.mobilom. Takih naj bo vsaj 20%. uporabnike, ki jim akcijski paketi ponujajo premajhne količine. KAZALO 90 RESNIČNA BLIŽINA JE ČLOVEŠKA TOPLINA – NOVI PAKETI NESKONČNI KOMUNIKACIJSKI CILJI IZVEDBA IDEJE ► Cilj_1: Komunikacijska akcija »Resnična bližina je človeška CILJI toplina« naj na populaciji 15 do 65 let v decembru 2013 (KREATIVNA IN MEDIJSKA doseže višji priklic kot komunikacijska akcija ključnega STRATEGIJA) konkurenta Telekoma Slovenije »Rebranding« v novembru 2013. Po oblikovanju osrednjega poziva je nastala topla zgodba ► Cilj_2: Pozicionirati Neskončne pakete kot novo ponudbo s tesnim prepletom čustev in razmisleka, njen fokus pa je bil na trgu. Vsaj tretjina uporabnikov Si.mobila oz. Telekoma seveda na pomenu resnične bližine, ki je ne zmoti zvonjenje Slovenije (starih 31 let in več) naj po preteku komunikacijske mobilnih telefonov. Protagonisti te zgodbe so predstavniki ciljne akcije v decembru prepozna ključno prodajno sporočilo skupine: družine, pari in prijatelji, posebna pozornost pa je bila komunikacije. namenjena tudi posameznikom, ki so v prazničnem času (in ► Cilj_3: Spodbuditi identifikacijo ciljne skupine uporabnikov tudi sicer) pogosto spregledani – delavcem javne razsvetljave mobilne telefonije, starih 31 let in več s komunikacijsko in drugim, ki zaradi službenih obveznosti praznikov ne morejo akcijo. Vsaj dve tretjini jih naj v decembru 2013 oglas za preživljati z družino, ampak skrbijo, da vsakdan drugih ljudi akcijo »Resnična bližina je človeška toplina« oceni kot tak, poteka čim lažje. Za njihovo skrb se je Si.mobil zahvalil s ki v njih zbuja emocije povezanosti in harmonije. simpatičnim darilom, ki je na božični večer presenetil izbrane delavce: potico in voščilom. IDEJA (KOMUNIKACIJSKA BISTVO JE V PODROBNOSTIH. Osrednji medij je bil televizijski oglas, ki je organsko prepletal STRATEGIJA) REZUL iniciativo ugašanja telefonov in ponudbo novih paketov. Neposredni poziv k ugašanju je bil namreč mehko nadaljevan TA Praznični čas praviloma velja za čas, ki ga posvetimo druženju in osmišljen s sporočilom, da bo v prihajajočem letu več TI s svojimi najbližjimi. A s porastom sodobne tehnologije so se kot dovolj priložnosti za neskončne pogovore, saj novi spremenile tudi definicije druženja. Slednje ni več omejeno paketi vključujejo neskončne klice, neskončne SMS-e in na fizično bližino, saj lahko pogovor preprosto začnemo prek veliko interneta. Visoka frekvenca televizijskega oglasa na telefonskega klica, prek e-klepetalnice, družbenih omrežjih, SMS-ov začetku kampanje je hitro zgradila doseg na ciljni skupini, … Možnosti za stik je praktično neskončno. A vendar ostaja nekaj, kar je za predpraznično obdobje, ko je televizijski medij zelo česar neosebni stik ne more pričarati: občutek pristne človeške konkurenčno okolje, bistvenega pomena. V prvih 7 dneh je tv topline. Vsekakor nekaj, česar ponudnik mobilne telefonije ne kampanja dosegla 76% ciljne skupine. preseže tako zlahka. Tiskani mediji so v kampanji služili kot neposreden in opazen OVIRA? PRILOŽNOST! poziv k ugašanju telefonov, prav tako so to sporočilo v obliki Vendar – ovira lahko postane tudi priložnost. Tokrat namreč ni prazničnega sporočila MMS prejeli tudi Si.mobilovi naročniki. šlo za zgolj še eno izmed nepreglednih, nejasnih in ozko ciljanih Vseobsežnost projekta pa so zaokrožile podrobnosti, ki so »akcijskih« ponudb, saj smo oblikovali resnično relevanten produkt. zaživele predvsem digitalno – spletni in mobilni komunikaciji so Kot prvi slovenski ponudnik »neskončnih« komunikacijskih paketov se na božični večer dosledno odrekli Si.mobilovi zaposleni (tudi smo ljudem omogočili neomejene klice, neomejene SMS-e in veliko vedno ažurna ekipa skrbnikov družbenih omrežij), nekateri od OPOMBE / VIZU interneta – vsekakor novost, ki jo je vredno napovedati z opazno, zaposlenih pa so si omislili tudi personalizirane odzivnike, ki so nekonvencionalno kampanjo. klicateljem pojasnili, da so trenutno nedosegljivi, saj preživljajo dragocen čas z družino. UV OD KAKO SMO TO STORILI? LJUDI SMO POZVALI, NAJ MED S kratkimi radijskimi oglasi (12 sekund) je bila dodatno PRAZNIKI UGASNEJO SVOJE TELEFONE! podkrepljena frekvenca sporočila. V prvem valu so bili oglasi ALIJE Kot za ponudnika avtomobilov ne bi bilo običajno, da pozove k predvajani od četrtega dne po štartu kampanje, z drugim vožnji s kolesom, tudi za ponudnika mobilne telefonije ni običajno, valom je bila podprta iniciativa, ki je bila na televizij posebej da pozove k ugašanju mobilnih naprav. A prav to je postala izpostavljena tik pred prazniki. osrednja ideja komunikacijskega pristopa. Izhajajoč iz misli, da so prazniki čas, ko se še posebej zavemo pomena povezanosti, Pobuda k ugašanju telefonov je bil del medijske izvedbe tudi družine in komunikacije z vsemi, ki nam v življenju pomenijo največ, na internetu. Uporabljena je bila celostranska kreativna rešitev, je nastala vseslovenska iniciativa ugašanja mobilnih naprav. ki je pozivala k »ugašanju interneta« na dveh močnih spletnih portalih; 24ur.com in zurnal24. Na Facebooku so bili objavljeni RESNIČNA BLIŽINA JE ČLOVEŠKA TOPLINA. klasični oglasi in oglasi za aplikacijo »Prižgi lučko« Drzen in iskren poziv, ki je kot vedno vpletal tudi osrednjo Si.mobilovo vrednoto pristnega, intimnega medčloveškega stika, je neposredno S pozival ne le svoje občinstvo, ampak celotno Slovenijo, da naprave TRA odloži vsaj med prazniki, saj bodo imeli z novimi paketi praktično TEŠKI IZZIV/TRŽN neomejene možnosti komunikacije v prihajajočem letu. Finalis ti A PRIL OŽNOS KAZALO 91 T RESNIČNA BLIŽINA JE ČLOVEŠKA TOPLINA – NOVI PAKETI NESKONČNI KOMUNIKACIJSKI KANALI REZULTATI Embalaža in/ali IDEJ Televizija ✔ ✔ dizajn izdelka POSLOVNI CILJI A Radio ✔ Kino ► Cilj_1: Doseči 10% rast (v primerjavi s cilji poslovnega Tisk načrta za leto 2013) števila novih uporabnikov na ✔ Zunanje oglaševanje ✔ naročniških paketih v mesecu decembru 2013 – je bil Direktna pošta Sejmi presežen. V času kampanje se je rast novih uporabnikov Aktivnosti na povečala za 11%3. Odnosi z javnostmi ✔ ✔ prodajnem mestu ► Cilj_2: Doseči 20% rast števila obstoječih naročnikov v Dogodki Gverila ✔ času kampanje (december 2013), ki bodo podaljšali svoje naročniško razmerje (glede na cilje poslovnega načrta za Digitalno Drugo ✔ ✔ leto 2013) – je bil presežen. Zastavljeni cilj smo več kot uspešno komuniciranje (interna kom. orodja) presegli, saj je 46%4 več uporabnikov podaljšalo naročniško razmerje kot je bilo predvideno v poslovnem načrtu. STRUKTURA MEDIJSKEGA PRORAČUNA % medijskega Čas MARKETINŠKI CILJI Mediji proračuna v predvajanja akcije ► Cilj_1: Povečati preferenco Si.mobila med uporabniki Televizija 62,7 % 21. 11. – 29. 12. 2013 mobilne telefonije, starimi od 31 do 55 let, za vsaj tri odsotne točke, v aprilu 2014 glede na november 2013 – je bil IZVEDBA IDEJE Radio 25. 11. – 6. 12. & 1,0% presežen. Preferenca Si.mobila se je dvignila iz 23,6% na 16. 12. – 20. 12. 2013 UV 28,3%5, kar pomeni 4,7 odstotne točke glede na predhodno Tiskani mediji 11,0% 27. 11. – 21. 12. 2013 OD merjenje. Zunanje oglaševanje 15,4% 10. 12. – 23. 12. 2013 ► Cilj_2: Povečati privlačnost blagovne znamke Si.mobil Internet/Digital 9,8% 22. 11. – 24. 12. 2013 med uporabniki Telekoma Slovenije, starimi od 31 do 55 let, za vsaj 20%, v aprilu 2014 glede na november 2013 – je bil presežen. Privlačnost se je dvignila iz 24,8% na 30,8%6, cilj je Skupna bruto vrednost poslovna skrivnost bil tako presežen za 20%. medijskega proračuna brez DDV ► Cilj_3: Da vsaj 20% neuporabnikov Si.mobila začne razmišljati Odstotek medijskega proračuna o zamenjavi trenutnega operaterja – je bil presežen. poslovna skrivnost od stroškov celotne akcije 21%7 neuporabnikov Simobila s priklicem akcije je začelo V primerjavi s konkurenco razmišljati o zamenjavi trenutnega operaterja s Si.mobilom. je ta medijski proračun: poslovna skrivnost KOMUNIKACIJSKI CILJI V primerjavi z vašimi akcijami iz prejšnjih let je ta medijski proračun : poslovna skrivnost ► Cilj_1: Doseči, da bo komunikacijska akcija »Resnična STRA bližina je človeška toplina«, na populaciji 15 do 65 let, v decembru 2013 dosegla višji priklic kot komunikacijska TEŠKI IZZIV/TRŽN OPOMBE / VIZU LASTNI MEDIJI IN SPONZORSTVA akcija ključnega konkurenta Telekoma Slovenije Si.mobil je deljenje prijaznih prazničnih voščil uporabnikom Rebranding v novembru 2013 - je bil presežen. Na omenjeni omogočil tudi na svoji facebook strani. V aplikaciji »Prižgi ciljni skupini je akcija »Resnična bližina je človeška toplina« lučko« so uporabniki z vsakim vnosom voščila za svojega v decembru 2013 dosegla 84%8 priklic, akcija Telekoma prijatelja prižgali eno od lučk na velikem virtualnem napisu, Slovenije »Rebranding« pa 72%9 priklic. A PRIL poslana voščila pa so bila objavljena tudi na zaslonih LCD ► Cilj_2: Doseči, da bo vsaj tretjina uporabnikov Si.mobila ALIJE na Si.mobilovih prodajnih mestih, kjer so z lepimi mislimi oz. Telekoma Slovenije (starih 31 let in več) po preteku OŽNOS navdihovala tudi druge obiskovalce. komunikacijske akcije v decembru prepoznala ključno prodajno sporočilo komunikacije – uvedbo paketov Kot vsako leto je Si.mobil vsem svojim uporabnikom poslal Neskončni – je bil presežen. Ključno prodajno sporočilo T sporočilo MMS, ki pa je tokrat zavzelo jasen poziv k ugašanju komunikacije je namreč prepoznalo 46%10 Si.mobilovih naprav med prazniki, saj bo za neskončne možnosti pogovorov uporabnikov in 33%11 uporabnikov Telekoma Slovenije naslednje leto kot operater poskrbel tudi on. (starih 31 let in več). ► Cilj_3: Doseči, da bo vsaj dve tretjini uporabnikov mobilne DRUGA TRŽENJSKA ORODJA telefonije, starih 31 let in več oglas za Xmas akcijo ocenilo Na božični večer je bila izvedena tudi manjša PR akcija. kot tak, ki v njih zbuja emocije povezanosti in harmonije - je Delavci urgentnih služb so namreč prejeli presenečenje: škatlo bil presežen. 67%12 ciljne skupine je namreč ocenilo, da s potico in voščilom, v katerem se jim je Si.mobil v imenu vseh oglas v njih zbuja občutke povezanosti in harmonije. zaposlenih zahvalil za predanost in zaželel, da jim potica pričara trenutek človeške bližine, če delavci na praznični večer ne morejo biti obkroženi s svojimi najbližjimi. Finalis CILJI ti KAZALO 92 RESNIČNA BLIŽINA JE ČLOVEŠKA TOPLINA – NOVI PAKETI NESKONČNI IDEJ A IZVEDBA IDEJE UV OD STRA TEŠKI IZZIV/TRŽN REZUL TATI A PRIL OŽNOS T Finalis CILJI ti 1 Vir: Akos (februar 2014): Poročilo o razvoju trga elektronskih komunikacij za četrto četrtletje 2013 2, 3, 4 Vir: Si.mobil (2014): Interni vir 5, 6 Vir: Aragon (2014): Brand positioning residential market 7, 8, 9, 10, 11, 12 Vir: Aragon (2013): CEM Si.mobil Xmas KAZALO 93 SIMPL KIDZ: IZVEDBA IDEJE ČISTA ZMAGA STRA TEŠKI IZZIV/TRŽN REZUL TATI A PRIL OŽNOS T OPOMBE / VIZU CILJI ALIJE Naslov akcije: SIMPL KIDZ: ČISTA ZMAGA Ime blagovne znamke: SIMPL KIDZ Kategorija: POVZETEK: E: STORITVE – TELEKOMUNIKACIJE IN IT Trenutek, ko otrok dobi svoj prvi mobilni telefon, se prestavlja v vse zgodnejše obdobje. Čeprav so starši tisti, ki stopijo v Oglaševalec: proces nakupa telefona za svojega otroka, v njem bistveno SI.MOBIL, D.D. motivacijsko vlogo odigrajo prav otroci – dejstvo, ki ga komunikacijska strategija blagovne znamke SIMPL KIDZ Primarna agencija: Finalis upošteva že od lansiranja. Leta 2014 pa smo naredili strateški IDEJ LUNA\TBWA obrat v poudarkih komunikacije in v jedro nagovora postavili A starše - odločevalce. »Glasneje« smo začeli izpostavljati vidike ti Sodelujoči agenciji:: varnosti in možnost starševskega nadzora pri uporabi mobilne ZENITHOPTIMEDIA telefonije najmlajših. Tehten strateški premislek, ki se je več kot ARAGON D.O.O. obrestoval. KAZALO 94 SIMPL KIDZ: ČISTA ZMAGA STRATEŠKI IZZIV/TRŽNA PRILOŽNOST V luči zgoraj navedenega se izlušči potreba po redefiniciji IZVEDBA IDEJE primarne ciljne skupine in preusmeritvi glavnine komunikacije na starše kot na ključne odločevalce v nakupnem procesu OZADJE predplačniškega paketa za svojega otroka. Kar 52% staršev Si.mobil v letu 2012 uspešno prepozna potrebe trga. V velikem otrok starih med 8 do 12 let je mnenja, da mora komunikacija deležu otroških uporabnikov mobilne telefonije in manku nagovarjati njih osebno in jim skozi oglaševalsko naracijo ponudbe, prilagojene prav njim, se nakazuje priložnost sporočati ključne prednosti (količina storitev vključena v za nagovor novega segmenta, segmenta otrok. Ponudbo določeno ceno paketa). Izbrani ukrep podkrepi dejstvo, da predplačniških paketov Simpl nadgradi s predplačniškim starši za svojega otroka izberejo enakega operaterja kot ga paketom Simpl Kidz, namenjenega otrokom, starih med 8 imajo sami (69% staršev otrok starih med 8 do 12 let).6 Si.mobil in12 let. Starostni okvir, ki ponuja največji potencial definira na izziv odgovori s pripravo nove komunikacijske strategije, ki na osnovi analize, ki pokaže, da kar 56,5% osemletnikov že primarno nagovori starše otrok starih do 12 let, otroci stari do 12 poseduje telefon, delež leto starejših otrok znaša že kar 85,5%, let pa se pomaknejo v sekundarno ciljno skupino. Sprememba v dvanajstem letu starosti pa se trg mobilne telefonije že komunikacijskega fokusa pomeni ohranjanje, kar je dobrega približuje zasičenosti, saj delež znaša že kar 96,6%, od teh jih (brand, ikonografija) s strateškim komunikacijskim obratom, 60,7% koristi predplačniške pakete.1 ko sporočila naslavljamo na starše. Strateški uvid, da izbiro opravljajo starši smo nadgradili z uporabnimi informacijami, ki Kljub potencialu, ki ga ponuja nagovorjeni segment, pa se tudi jim olajšajo nakup otroku všečnega proizvoda. na predplačniškem trgu bije oster boj za vsakega uporabnika. Vodilni ponudnik Telekom Slovenije s ponudbo Mobi okrepi Prevetritev ciljne skupine se konkretizira skozi tržno – svojo komunikacijo. komunikacijsko akcijo, lansirano ob koncu poletnih počitnic REZUL 2014. Cilji akcije so zastavljeni optimistično, saj se bo pravilnost Navkljub uspešnemu lansiranju (priklic, razpoznavnost) prodaja ukrepov jasno izluščila skozi primerjavo s komunikacijsko akcijo ni sledila pričakovanjem. Si.mobil v prvem četrtletju 2013 beleži T Simpl Kidz – Hit poletja, izvedeno junija 2013, ki je v središče A padec tržnega deleža v segmentu predplačnikov (24,5%), TI oglaševalske naracije postavila otroke stare do 12 let. v primerjavi s prvim četrtletjem 2012 (26,1%). Glavnemu konkurentu v navedenem obdobju uspe povečati tržni delež v segmentu predplačnikov iz 49% na 49,9%2. Konec opazovanega obdobja (prvo četrtletje 2013) se beleži rahel CILJI padec penetracije aktivnih uporabnikov mobilne telefonije. Število predplačnikov se zmanjša za več kot je bila rast števila MARKETINŠKI CILJI naročnikov, kar daje segmentu novo priložnost za naskok in možnost za spremembo razmerij moči3. 1. S komunikacijsko akcijo Simpl Kidz (avgust/september 2014) pridobiti nove uporabnike predplačniškega paketa Simpl IZZIV IN UKREPI Kidz. Število novih uporabnikov preplačniškega paketa Ob lansiranju paketa Simpl Kidz v letu 2012 je kot primarno Simpl Kidz se bo glede na rezultat primerjalne akcije Simpl ciljno skupino Si.mobil nagovoril otroke med 8 do 12 let. Otroci Kidz (junij 2013), povečalo za 2x. v tem obdobju že oblikujejo trajnejša prijateljstva, ki temeljijo 2. Z akcijo Simpl Kidz (september/avgust 2014) izboljšati na poznavanju osebe, vse bolj se poudarja recipročnost razmerje deležev novih predplačniških uporabnikov v prid OPOMBE / VIZU interesov in pravičnost izmenjave, vse bolj element predplačniškemu paketu za otroke Simpl Kidz v primerjavi s povezovanja postaja mobilni telefon. Otroci mobilno telefonijo klasičnim paketom Simpl (razmerje jeseni 2013: 19:81)7. uporabljajo predvsem v dveh kontekstih; kot komunikacijsko 3. Doseči, da bomo z akcijo Simpl Kidz (avgust/september UV sredstvo s pomočjo katerega utrjujejo novonastale vezi oz. 2014) vplivali na neuporabnike Si.mobila, s priklicem OD kot multifunkcijsko napravo za zabavo. Starši na drugi strani akcije, da bodo začeli razmišljati o zamenjavi trenutnega pričetek uporabe mobilne telefonije povezujejo s povečano operaterja s Si.mobilom. Takšnih bo 15%. ALIJE samostojnostjo otrok, ko začutijo potrebo po tem, da lahko v vsakem trenutku preverijo, kje se nahaja otrok. KOMUNIKACIJSKI CILJI 1. Akcija Simpl Kidz bo v času trajanja (avgust/september Razmerje moči na predplačniškem trgu nakazuje, da je čas 2014) dosegla višjo opaženost oglasov kot je bila beležena za nove ukrepe in prevetritev nagovora predplačniškega v primerjalni akciji Simpl Kidz (junij 2013). Priklic akcije bo segmenta oz. segmenta otrok, ki so za mobilne operaterje v ob zaključku akcije na populaciji staršev otrok starih do 12 vidu tega, da generirajo bazo »bodočih potrošnikov in imajo let znašal vsaj 74%, s čimer bi opaženost akcije Simpl Kidz z vplivom na nakupne odločitve staršev vlogo sekundarnih (junij 2013) presegli za 4%. potrošnikov4, izjemno pomembni. Kar 63% staršev otrok med 8 in 12 let navaja, da je otrok sodeloval pri izbiri telefona v 2. Po zaključku akcije Simpl Kidz (avgust/september 2014) podanem cenovnem okvirju, vendar pa so ključni odločevalci bo vsaj 40% populacije staršev otrok starih do 12 let, s pri izbiri operaterja in predplačniškega paketa še vedno priklicem akcije, navedlo ključna sporočila akcije, s čimer starši, saj analiza pokaže, da kar 88% staršev otrok med 8 do bi rezultat primerjalne akcije Simpl Kidz (junij 2013) presegli 12 let, tako operaterja kot paket izberejo sami, brez posveta s za 60% (priklic ključnega sporočila akcije Simpl Kidz (junij končnim uporabnikom, otrokom, pri čemer za svoje otroke v 2013) je znašal 25%). glavnem izbirajo predplačniške pakete, kar navaja 64% staršev 3. Akcija Simpl Kidz bo septembra 2014 doprinesla h grajenju Finalis IDEJ otrok med 8 do 12 let5). pozicije blagovne znamke Simpl Kidz med celotno populacijo s priklicem akcije. Akcijo bo kot zaupanja ti A vredno opisalo vsaj 20% ciljne populacije s priklicem akcije. S tem bi rezultat primerjalne akcije Simpl Kidz (junij 2013) izboljšali za 25%. KAZALO 95 SIMPL KIDZ: ČISTA ZMAGA 4. V primerjavi z akcijo Simpl Kidz (junij 2013), doseči večjo IZVEDBA IDEJE jasnost in razumljivost akcije Simpl Kidz (september/avgust 2014) znotraj celotne populacije s priklicem akcije. Delež (KREATIVNA IN MEDIJSKA CILJI celotne populacije s priklicem, ki bo akcijo prepoznal kot jasno in razumljivo se bo povečal za 15%. STRATEGIJA) 5. S komunikacijsko akcijo Simpl Kidz (avgust/september 2014) povečati Si.mobilovo preferenco na populaciji staršev KRETIVNA STRATEGIJA otrok starih do 12 let s priklicem akcije za 5% in tako preseči Paket za vse, ki bodo spremenili svet rezultat primerjalne akcije Simpl Kidz (junij 2013), ki znaša Kreativna strategija Simpl Kidz, ki bi ji zlahka rekli tudi kreativna 30%. misija, si zastavlja več ciljev; učinkovito komunicirati mobilni predplačniški paket za otroke, navdušiti otroke in – predvsem! – prepričati starše. IDEJA Nosilno komunikacijsko geslo: »Paket za vse, ki bodo spremenili svet.«, lepo povzema naš spoštljiv odnos do mladega (KOMUNIKACIJSKA STRATEGIJA) občinstva. Nagovarjanje otrok je namreč povezano z veliko mero odgovornosti. Vse preveč oglasov, ki so namenjeni otrokom, mlado občinstvo žal poneumlja in podcenjuje. Zato OTROCI MOTIVATORJI na vseh ravneh komunikacije vseskozi ustvarjamo nekaj več, Ko se starši odločajo za nakup mobilnega telefona za svojega nekaj, kar otroke ne zgolj nagovarja, temveč se z njimi tudi otroka, ne moremo spregledati motivacijske vloge, ki jo otrok pogovarja, jih razume, zabava, celo inspirira. REZUL odigra pri tej odločitvi – dejstvo, ki smo ga upoštevali pri oblikovanju komunikacijske strategije za blagovno znamko SIMPL KIDZ že Na tej poti ključno vlogo odigra simpatična trojica glavnih likov, TA od njenega lansiranja. Zavedali pa smo se tudi dejstva, da stik z ki nam skozi zabavne dialoge odpira neskončno kreativno TI našo blagovno znamko za otroka pomeni pomembno vstopno platformo: ljubka, zasanjana in včasih rahlo zmedena kitovka točko v svet mobilne telefonije – in pomembno vpliva na kasnejše Lili D Kit, filozofsko razpoložen slon Francija ter modri pes Dr. (samostojne) nakupe ter posledično pripadnost krovni znamki Danger, ki mu nič na tem svetu ne uide in zna vohljati tudi med Si.mobil. vrsticami. S konkretnimi komunikacijskimi sporočili smo vseskozi nagovarjali otroško željo po samostojnosti. Otroci že v zgodnjem obdobju Otroci (motivatorji) navdušeni ... razvijejo specifičen odnos do mobilne telefonije: telefon je Image del komunikacije na prvem nivoju nagovarja otroke, prvenstveno namenjen komunikaciji s starši, z naraščanjem starosti prepričuje pa tudi starše – ki jim v prodajnem/ponudbenem otroka pa postaja vse bolj pomemben tudi za komunikacijo s delu podrobneje predstavi atribute ponudbe predplačniškega prijatelji. Z naraščanjem starosti poleg osnovnih komunikacijskih paketa in jih pomirja z mnogimi varnostnimi aspekti, ki funkcij mobilnega telefona (klici, SMS-i) postanejo pomembne omogočajo odgovorno in nadzirano uporabo telefona. Konec tudi različne zabavne aplikacije in ostale sposobnosti telefona. šolskega leta 2013 smo otroke presenetili s ponudbo pametnih Temu je vseskozi sledila tudi ponudba na paketu SIMPL KIDZ, ki je telefonov, ki se ne znajdejo prav pogosto v njihovem izbirnem otrokom omogočila celo nakup pametnih telefone, ki niso pogosto nizu – na njihove želje in potrebe pa odgovorili z brezplačnimi OPOMBE / VIZU v izbirnem nizu ponudb za najmlajše uporabnike. klici, SMS-i in prenosom podatkov do konca počitnic. KOMUNIKACIJSKI OBRAT K STARŠEM … Starši (odločevalci) prepričani! UV Leto kasneje smo naredili bistveni obrat v poudarkih Poleg otrokom relevantne ponudbe pa smo bistven obrat naredili OD komunikacije in v jedro nagovora še izraziteje postavili starše. predvsem z zavestnejšim in bolj načrtnim upoštevanjem potreb »Glasneje« smo začeli izpostavljati tudi dejstvo, da je Simpl staršev po varnem telefoniranju njihovih otrok. Naše komunikacijske ALIJE Kidz najboljši paket po izboru staršev.8 Preusmeritev glavnine aktivnosti so sicer že od začetka upoštevale tudi starše (kot komunikacije na starše - kot odločevalce v nakupnem pomembno ciljno skupino in odločevalce v procesu nakupa procesu mobilnega telefona za svojega otroka - seveda ni mobilnega telefona). Kljub vsemu pa smo leta 2014 nagovor staršev bila neosnovana. Analiza je namreč pokazala, da so starši zavestneje okrepili in ga izraziteje postavili v ospredje. ključni! Kar 88% staršev otrok med 8 do 12 let tako operaterja kot paket izberejo sami - brez posveta s končnim uporabnikom Staršem je pri uporabi mobilne telefonije njihovih otrok (otrokom). Poleg tega za svoje otroke v glavnem izbirajo najpomembnejše, da jim lahko zagotovijo varnost uporabniške predplačniške pakete (kar navaja 64% staršev otrok med 8 izkušnje, sami pa ohranijo pregled nad njihovo uporabo storitev. Še do 12 let9). Kreativni zaplet med našimi tremi junaki je zato bolj jasno kot poprej smo zato v osredje nagovora postavili vidike zelo jasno preigraval polje varnosti, ki jo je besedno izpostavil varnosti in možnost starševskega nadzora pri uporabi mobilne tudi ponudbeni nagovor, zavestno usmerjen na starše – telefonije njihovih otrok. Začeli pa smo komunicirati tudi (iz tega odločevalce. Tehten strateški premislek, ki se je vsekakor S izhajajoče) dejstvo, da je Simpl Kidz najboljši paket po izboru staršev. TRA obrestoval! TEŠKI IZZIV/TRŽN MEDIJSKA STRATEGIJA Tako kot komunikacija, je bil tudi izbor medijskih kanalov z Finalis mislijo na starše otrok, ki bodo paket Simpl Kidz uporabljali. Starše smo nagovorili v času, tik pred koncem počitnic, ko so njihove misli v veliki meri okupirane s pričetkom šole in s ti A PRIL skrbjo za svoje najmlajše. Medijska strategija je vključevala glavnino na televiziji, kjer smo nagovarjali tako otroke, kot OŽNOS starše v obdobju enega meseca 26.8.-21.9.2014. Hkrati s TV KAZALO 96 T SIMPL KIDZ: ČISTA ZMAGA oglaševanjem smo bili prisotni tudi z on line oglasi na portalih REZULTATI širokega dosega (24ur.com, Siol.net, RTVslo.si), kot tudi na IDEJ specializiranih portalih namenjenih staršem z otroki do 12let Na saturiranem trgu z več kot 100% penetracijo lahko (ringaraja.net, bibaleze.si). A ponudniki najdejo popolnoma nove kupce samo, če se le-ti priselijo ali rodijo. Biti prvi izbor novega uporabnika pomeni S pričetkom šole 1.9. smo štartali tudi z radijskim oglaševanjem pomembno strateško prednost, saj podatki kažejo, da in bili prisotni v drive in/drive out terminih, ko se skupaj s starši v tretjina uporabnikov mobilne telefonije še nikoli ni zamenjala šolo vozijo tudi njihovi otroci. svojega operaterja. Ti uporabniki predstavljajo temelj vsakega poslovnega modela kateregakoli mobilnega operaterja V kampanji ob koncu šolskega leta preteklo leto 2013 smo in pomenijo pomemben vzvod na katerem lahko mobilni nagovarjali otroke s TV oglaševanjem 4.6.2013-23.6.2013, starše operater gradi svojo bazo uporabnikov. Si.mobil je s tem pa targetirali istočasno še z oglasi na starševskih portalih, produktom in komunikacijo usmeril svoje napore na začetno kot tudi na news portalih na spletu 4.6. 2013.-28.6.2013 . Bruto fazo v življenjskem ciklu uporabnika mobilne telefonije in tako vrednost kampanje ob koncu šolskega leta 2013 je v primerjavi osvojil majhno, a strateško izjemno pomembno tržno nišo. z letošnjo jesensko akcijo Simpl Kidz: Čista zmaga, nižja. V letu 2013, smo v času pričetka šole komunicirali z najmlajšimi le prek MARKETINŠKI REZULTATI: tiskanih medijev Založbe Mladinska knjiga. 1. Cilj, da bomo z akcijo Simpl Kidz (avgust / september 2014) KOMUNIKACIJSKI KANALI pridobili nove uporabnike predplačniškega paketa Simpl Kidz in izboljšali rezultat primerjalne akcije Simpl Kidz (junij Embalaža in/ali IZVEDBA IDEJE Televizija ✔ 2013) za 2x, je bil presežen. Rezultat primerjalne akcije, smo dizajn izdelka presegli za več kot 3x10. UV Radio ✔ Kino 2. Akcija Simpl Kidz je konec septembra 2014 pozitivno OD Tisk ✔ Zunanje oglaševanje vpliva na želeno razmerje znotraj predplačniškega segmenta operaterja, saj se razmerje med Direktna pošta Sejmi predplačniškima paketoma Simpl Kidz: Simpl spremeni v Aktivnosti na Odnosi z javnostmi prid paketa Simpl Kidz. Razmerje znaša 31:6911. prodajnem mestu 3. Doseči, da vsaj 15% neuporabnikov Si.mobila, s priklicem Dogodki Gverila akcije, začne razmišljati o menjavi obstoječega operaterja Digitalno Drugo je bil presežen. Kar 19% neuporabnikov Si.mobila, s ✔ komuniciranje (interna kom. orodja) priklicem akcije ob zaključku akcije Simpl Kidz avgust/ september 2014 razmišlja o menjavi operaterja, s čimer je bil cilj presežen za 26%12. STRUKTURA MEDIJSKEGA PRORAČUNA % medijskega Čas KOMUNIKACIJSKI REZULTATI: Mediji proračuna v predvajanja akcije 1. Cilj, da akcijo Simpl Kidz (avgust/september 2014) prikliče STRA Televizija 89% 26. 8.-21. 9. 2014 vsaj 74% populacije staršev otrok do 12 let, s priklicem TEŠKI IZZIV/TRŽN Radio akcije, je bil presežen. Priklic akcije ob zaključku akcije na 1% 1. 9.-19. 9. 2014 OPOMBE / VIZU ciljni skupini namreč znaša 77%. V primerjavi z akcijo Simpl Internet/Digital/Mobile 10% 26. 8.-30. 9. 2014 Kidz (junij 2013) smo rezultat presegli za 6,9%13. 2. Po zaključku akcije Simpl Kidz je septembra 2014 53% Skupna bruto vrednost populacije staršev otrok do 12 let navedlo ključna poslovna skrivnost medijskega proračuna brez DDV sporočila akcije, s čimer je bil zastavljen cilj akcije presežen A PRIL za 33%, ALIJE s tem pa je bil rezultat primerjalne akcije Simpl Kidz Odstotek medijskega proračuna poslovna skrivnost (junij 2013) presežen za več kot 2x.14 OŽNOS od stroškov celotne akcije 3. Cilj, da bo akcija Simpl Kidz (avgust/september 2014) V primerjavi s konkurenco prepoznana kot vredna zaupanja in bo s tem doprinesla je ta medijski proračun: poslovna skrivnost T h grajenju blagovne znamke, je bil presežen, saj je 24% V primerjavi z vašimi akcijami celotne populacije s priklicem akcije, akciji pripisalo iz prejšnjih let je ta medijski proračun : poslovna skrivnost omenjeni atribut. Cilj je bil presežen za 20%, rezultat glede na primerjalno akcijo Simpl Kidz (junij 2013) pa smo izboljšali za 50%.16 LASTNI MEDIJI IN SPONZORSTVA 4. Cilj, da bo komunikacijska akcija v jeseni 2014 v primerjavi Za komunikacijo so bili izrabljeni tudi interni kanali, kot so LCD s komunikacijsko akcijo poleti 2013 dosegla večjo jasnost zasloni na prodajnih mestih in elektronski mailing obstoječim in razumljivost znotraj celotne populacije s priklicem akcije, naročnikom. je bil presežen. Delež populacije s priklicem akcije, ki akciji pripiše večjo razumljivost in jasnost se poveča za 21%, s čimer smo zastavljeni cilj presegli za 6 odstotnih točk16. 5. Cilj, da z akcijo Simpl Kidz (avgust/september 2014) Finalis povečamo Si.mobilovo preferenco na populaciji staršev CILJI otrok starih do 12 let, s priklicem akcije za 5% in s tem ti presežemo rezultat primerjalne junijske akcije Simpl Kidz, ki je znašala 30%, je bil presežen. Beležena preferenca konec septembra 2014 na populaciji staršev otrok starih do 12 let znaša 34%, s tem pa je bil cilj presežen za 8%17. KAZALO 97 SIMPL KIDZ: ČISTA ZMAGA IDEJ A IZVEDBA IDEJE UV OD STRA TEŠKI IZZIV/TRŽN REZUL TATI A PRIL OŽNOS T 1 Vir: Simpl Kidz Quantitive research, Aragon, maj 2012 2 Vir: Apek (2013): Poročilo o razvoju trga elektronskih komunikacij za 2. četrtletje 3 Vir: Apek (2013): Poročilo o razvoju trga elektronskih komunikacij za 1. četrtletje 4 Vir: Ipsos Marketing (2012): Kidsś Lifestyle Monitoring 5 Vir: Aragon, April 2013, Insight v uporabo mobilne telefonije otrok (8 do 12 let) 6 Vir: Aragon, April 2013, Insight v uporabo mobilne telefonije otrok (8 do 12 let) 7 Vir: Si.mobil, Interni podatki: september 2013 8 Vir: Si.mobil, Interna analiza 2013 9 Vir: Aragon, April 2013, Insight v uporabo mobilne telefonije otrok (8 do 12 let) 10 Vir: Si.mobil: Interni podatki, Julij 2013, Oktober 2014 Finalis 11 Vir: Simobil; Interni podatki, September 2013 - Oktober 2014 CILJI 12 Vir: Aragon (2014, Oktober) CEM Simpl Kidz 13 Vir: Aragon (2014, Oktober) CEM Simpl Kidz & Aragon (2013, Julij) CEM Simpl Kidz ti 14 Vir: Aragon (2014, Oktober) CEM SimpKidz & Aragon (2013, Julij) CEM Simpl Kidz 15 Vir: Aragon (2014, Oktober) CEM Simpl Kidz & Aragon (2013, Julij) CEM Simpl Kidz 16 Vir: Aragon (2014, Oktober) CEM Simpl Kidz & Aragon (2013, Julij) CEM Simpl Kidz 17 Vir: Aragon (2014, Oktober) CEM Simpl Kidz KAZALO 98 ANGLEŠKI POVZETKI / ABSTRACTS GOLDEN EFFIE SILVER EFFIE BRONZE EFFIE AWARDING IDEAS THA EFFIE FIN ALIS T T W ORK KAZALO ANGLEŠKI POVZETKI / ABSTRACTS SILVER EFFIE BRONZE EFFIE AWARDING IDEAS THAT WORK Effie Awards were founded in 1968 by the American Marketing Association, New York Chapter, as an awards program to recognize the most effective advertising efforts in the United States each year. EFFIE FIN Since 1968, and particularly in recent years, Effie has become a source of learning through global conferences, judging discussion and access to in depth case studies ALIS providing opportunities for insight into effective marketing T communications. In July of 2008, the New York AMA assigned its rights to the Effie brand over to a new entity named Effie Worldwide, Inc, which NYAMA believed would strengthen its educational component and hence its value to the industry. The Effie program’s mission to educate, recognize and pay tribute to the most effective marketing communications practices is global. Worldwide, there are 40+ national Effie Awards programs, 3 regional programs (the North American Effies, Euro Effies and Middle East North Africa Effies), the ANGLEŠKI PO Global Effie Awards and Effie conferences and case study presentations. GOLDEN EFFIE The Effie award was introduced in Slovenia in 2002 in organization of Slovenian Advertising Chamber. Since then, VZETKI / ABS it runs every second year and awards campaigns that have achieved proven effectiveness on the Slovenian market. On the next pages, you will find the abstracts of the Slovenian TRA Effie 2014 finalists and award winning campaigns. CTS KAZALO 100 ANGLEŠKI POVZETKI / ABSTRACTS GOLDEN EFFIE BRONZE EFFIE AHEAD IN NATURE THE LAUNCH OF THE OKI DOKI BRAND Due to the decline in value sales Mlekarna Celeia decided In 2012 Mlekarna Celeia decided to completely renovate to revamp its band Zelene Doline. In the 4 years since the their children’s yogurts Junior. Thus, the Oki Doki yogurts were revamp, it literally flourished. Despite the fact that market launched onto the market with a new look, new flavours and value sales in the most profitable segment (yoghurts and a new communication story, prepared in accordance with desserts) declined by 32.5%, MC increased it by 7%. Company the wishes of consumers, whom we included in the renovation substantially increased market share in all vital segments. The process through research. share of products sold under their brand name increased from In four months after the launch, we reached 100% shelf-65% to 70%, the recall of the brand increased from 23 to 40% presence and Oki Doki became the market leader. Excellent and total value sales for 25%. sales also resulted in the growth of the subcategory of children’s yogurts as a whole, by as much as 65%. EVEN YOU NEED DONAT MG According to product life cycle stages, Donat Mg is in the MAD ABOUT POLI mature phase. Segment of existing consumers can hardly Due to changed economic conditions and media be increased, due to daily recommended dose - 1 liter consummation habits, Poli was confronted with a big AW per day. To guarantee growth, it was necessary to identify challenge: to succumb pressures to reduce prices (and ARDING IDEAS THA new opportunities. Potential was in expanding awareness sacrifice years long building of emotional brand value), or to about different ways of product use and gaining new, find new ways to further activate fans of the brand. younger consumers (under assumption of preserving current By smart use of trends and consistent development of activities consumers) and using the strategy of brand medicalization we were giving customers many new reasons to be mad about by renewing packaging and communication strategies. We Poli. As a result, Poli is now selling at a higher price and is in all proved, that communication activities contributed to record respects a stronger brand than it was. sales growth of Donat Mg. T W MERCATOR PIKA – ORK RENOVATION OF THE LOYALTY PROGRAM SILVER EFFIE Mercator Pika loyalty program was the first of its kind on the market. Due to the success of other competitive loyalty programs, the share of users began to stagnate. APPROVED BY MOMS Based on these facts, we have decided to renew Pika The “Approved by moms” campaign was launched when loyalty program by adapting our services, along with help Argeta began to encounter heavy price squeezing and of marketing communications. We wanted to increase the negative consumer perceptions of pâté, factors which had a number of users, increase the attractiveness and improve negative impact on Argeta’s profits. To respond we formed an the perception of Mercator as a retailer who offers your more ambitious campaign to show how different Argeta was from value for money. the competition, and why it was worth paying more. We invited the strictest judges around – moms – to come see our plant SI.MOBIL FAST MOBILE INTERNET for themselves. Then we showed the public what the moms Increasingly advanced smartphones and their increasingly EFFIE FIN thought. The campaign was so successful it broke all the set intensive use mean a dramatic growth in mobile internet business, marketing, and communication goals. usage. However, some doubts still linger on; perceiving data transfer as expensive, many users restrict themselves to “safe” ALIS SBERBANK – CHANGE THE BANK internet usage on their home or company computer. To show T Sberbank has entered Slovenian financial market in 2013 when the users how useful, omnipresent and fun mobile internet stories about tycoon transactions and poor bank’s investments actually is, Si.mobil embodied it in a lovable dishevelled young were on front pages of every newspaper. Consumers’ man who always helps people out wherever he is, and his confidence was on the lowest level ever. Despite new and adventures serve as a creative platform which is flexible, lasting innovative products we could not achieve objectives set. and, most importantly, appealing to the user. But when same products were offered on the website www. zamenjajbanko.si - which for the first time allows consumers WHATEVER’S THE FUSS, YOU CAN COUNT ON US. to change the bank without visiting a branch - we exceeded The campaign for Tilia Insurance claims that our world is our goals and became top of mind bank when considering unpredictable and that events cannot be predicted with changing the bank. certainty. But not to worry - Tilia Insurance is always there for us, or as their slogan says: »Whatever’s the fuss, you can count on us.« The creative version of this core message was adapted ANGLEŠKI PO to the features of individual media as an analogy between unpredictable reality and media, catching our audience’s attention. Corporate communications rather than a pricing war with rivals proved to be better choice, as suggested by excellent results. VZETKI / ABS TRA CTS KAZALO 101 ANGLEŠKI POVZETKI / ABSTRACTS EFFIE FINALIST SIMPL KIDZ: PURE WIN GOLDEN EFFIE Children get their first mobile phone at an increasingly early age. It may be the parents who start the process of buying a 100.000 REASONS FOR HAPPINESS phone, but the main driving force behind it is the child – a fact 3x3 is one of the most recognisable brands of Loterija Slovenije. embraced by the communication strategy for the SIMPL KIDZ So we decided to give the game a complete renewal. brand since first launched. However, a strategic turnaround Communication campaign was aimed to attract new players in 2014 refocused our communications on the parents – and stop the downward trend in ticket sales. Key messages decision-makers. We started giving “louder” emphasis to safety of the campaign: daily draws and the daily prize of €100,000. aspects and parent control over their children’s use of mobile The sales exceeded all expectations in the first nine months telephones. A weighty strategic consideration which more than of 2014 – sales revenues were 2,1 times higher than planned, paid off. and despite the almost 100-percent ticket price increase, the number of tickets sold increased from 782,000 in 2013 to 1,318,000. ITAK JOB Itak Job platform equipped youngsters with career skills and offered them job opportunities. We organized lectures and coachings, created job vacancies market at job.itak.si and a manual for job seekers. We also offered Itak jobs. 61 youngsters managed social profiles, participated in TV ads as speakers SIL and cast members, co-created events, reported about Itak VER EFFIE activities and renovated a legendary van - Itak VEN. Itak helped many youngsters gain first working experiences and realize employments. Itak was perceived as more relevant for its target group and gained excellent communication visibility. DON’T LET IMAGINATION TURN TO FRAUD With the campaign, we raised awareness amongst our employees and insured persons that insurance fraud is a criminal offense which causes damage both to the insurance company and to the insured, since it raises insurance premiums. Business goal was to improve the quality of reports and to lower Zavarovalnica Triglav’s costs of unjustified reports. Communication was to achieve understanding of what insurance fraud is and to encourage fair conduct. With the campaign, which ran without a media budget, we surpassed set goals. DEVELOPING NOVA KBM’S BRAND SVETA VLADAR BR In 2010, Nova KBM adopted a strategic direction of ONZE EFFIE communicating more intensely with youngsters. For a long-term existence, rejuvenating the customer structure was key. We developed the first banking brand for youngsters in Slovenia – Sveta vladar, which brought banking products closer to uninterested and distrustful youngsters via attractive and innovative activities. We launched the Sveta vladar brand extremely successfully and recorded a 46% increase in the number of created accounts for youngsters. The increase in accounts and banking products for youngsters was recorded every year, although marketing investments decreased annually. REAL CLOSENESS COMES WITH WARMTH OF PEOPLE – NEW UNLIMITED PACKAGES When introducing UNLIMITED, the first price plans with ANGLEŠKI PO A unlimited calls, texting and data transfer in Slovenia, Si.mobil’s W communication was resonant and unconventional. Its festive ARDING IDEAS THA campaign was not about encouraging season’s greetings texts. Instead, Si.mobil’s message was a brave appeal to turn off mobile phones during the holidays; its new product offered VZETKI / ABS unlimited communication opportunities later on. An original, creative solution, carefully designed media mix and, most importantly, a genuine address allowed Si.mobil to achieve T W (and exceed) all its objectives and raise the bar for successful TRA seasonal advertisements in its segment. ORK CTS KAZALO 102 PARTNERJI KAZALO Telekom Slovenije, d.d., Ljubljana ZGODBE, KI ZBLIŽUJEJO www.telekom.si TS_Q1_IMAGE_Astronavtka Effie 210x297.indd 13. 03. 15 19:55 STRAN 1 Ž E O D L E T A 1 9 9 0 , d.d., Dunajska c. 107, 1000 Ljubljana cator Poslovni sistem Mer Več kot 300 REU prihranka v enem letu* Preprosto prihranimo. Pika. * Simulacija porabe štiričlanske družine. Svoj prihranek si lahko izračunate na www.mercatorpika.si. M Pika_druzina_oglas_210x297.indd 1 18/03/2015 14:40 DOKAZANO BOLJŠE MLEKO Primerjava kakovosti upošteva samo mleko pridelovalcev in predelovalcev, ki so člani GIZ mlekarstva Slovenije. Raziskava primerja skupno število mikroorganizmov (SŠMO) in vsebnost somatskih celic (SC), ki sta ključna parametra za določanje higienske kakovosti mleka. Pri primerjavi ni upoštevana vsebnost mlečne maščobe ter vsebnost beljakovin. Upoštevani so povprečni podatki za januar–november 2014 GIZ mlekarstva Slovenije. Oglaševalec skrbi za redno objavljanje podatkov GIZ mlekarstva Slovenije na svoji spletni strani www.mlecnacesta.si. ovče etr 3301 P as 92, ., Arja v.o d.o NOVO! Mlekarna Celeia, Prvi slovenski proizvajalec s certikatom »Pridelano/proizvedeno Brez GSO«. V SREDIŠČU aziskovanje trga in medije R v www.medianagroup.net SLOVENija | HRVaŠK a | MaKEDONija | SRBija | aLBaNija | BOSNa iN HERcEGOViNa Avtomobilsko zavarovanje z akcijo SPROSTI ČAS Razumemo, da vam je varnost pomembna v avtu, na kolesu in na dopustu v tujini, zato vam ob sklenitvi avtomobilskega zavarovanja ponujamo: • brezplačno zavarovanje prtljage, • 25 EUR popusta pri zavarovanju kolesarjev, • 25 EUR popusta pri turističnem zavarovanju. Zavarovalnica Triglav tiskan_oglas_prosti_cas_210x148,5_Effie.indd 1 6.3.2015 14:46:05 Odkrijte lahkotnost gibanja v izdelkih ovče etr 3301 P as 92, ., Arja v.o d.o Mlekarna Celeia, ZD Linia Instore A4P.indd 13. 03. 15 16:32 STRAN 1 Effie veliki partner: Effie partner zaključne prireditve: KAZALO 13 Effie partner: Effie partner: Effie partner: Effie razvojni partner: Effie partner podobe: Effie gostitelj: Effie medijski partner: Effie funkcionalni partner: KAZALO 14 Letališka cesta 35 SOZ 1000 Ljubljana T: +386 (0) 1 439 60 50 F: +386 (0) 1 439 60 59 E-pošta: info@soz.si ® Effie je registrirana blagovna znamka v lasti Effie Worldwide, Inc. V Sloveniji Effie po licenčni pogodbi vsako drugo leto organizira Slovenska oglaševalska zbornica. Vse pravice pridržane. Document Outline SPELA ZORZ TINA TOMAZIC KAZALO STROKOVNO-ORGANIZACIJSKI ODBOR IN ŽIRIJA EFFIE 2014 NAPOTKI ZA BRANJE ZBORNIKA ZLATA NAGRADA EFFIE NAZAJ K NARAVI STRATEŠKI IZZIV/TRŽNA PRILOŽNOST 1 CILJI 1 IDEJA (KOMUNIKACIJSKA STRATEGIJA) 1 IZVEDBA IDEJE (KREATIVNA IN MEDIJSKA STRATEGIJA) 1 REZULTATI 1 VIZUALIJE 1 OPOMBE 1 TUDI VI POTREBUJETE SVOJ DONAT STRATEŠKI IZZIV/TRŽNA PRILOŽNOST 2 CILJI 2 IDEJA (KOMUNIKACIJSKA STRATEGIJA) 2 IZVEDBA IDEJE (KREATIVNA IN MEDIJSKA STRATEGIJA) 2 REZULTATI 2 VIZUALIJE 2 OPOMBE 2 SREBRNA NAGRADA EFFIE ARGETA STRATEŠKI IZZIV/TRŽNA PRILOŽNOST 3 CILJI 3 IDEJA (KOMUNIKACIJSKA STRATEGIJA) 3 IZVEDBA IDEJE (KREATIVNA IN MEDIJSKA STRATEGIJA) 3 REZULTATI 3 VIZUALIJE 3 SBERBANK STRATEŠKI IZZIV/TRŽNA PRILOŽNOST 4 CILJI 4 IDEJA (KOMUNIKACIJSKA STRATEGIJA) 4 IZVEDBA IDEJE (KREATIVNA IN MEDIJSKA STRATEGIJA) 4 REZULTATI 4 VIZUALIJE 4 BRONASTA NAGRADA EFFIE LANSIRANJE BZ OKI DOKI STRATEŠKI IZZIV/TRŽNA PRILOŽNOST 5 CILJI 5 IDEJA (KOMUNIKACIJSKA STRATEGIJA) 5 IZVEDBA IDEJE (KREATIVNA IN MEDIJSKA STRATEGIJA) 5 REZULTATI 5 OPOMBE 5 VIZUALIJI 5 NORI NA POLI STRATEŠKI IZZIV/TRŽNA PRILOŽNOST 6 CILJI 6 IDEJA (KOMUNIKACIJSKA STRATEGIJA) 6 IZVEDBA IDEJE (KREATIVNA IN MEDIJSKA STRATEGIJA) 6 REZULTATI 6 VIZUALIJE_I 6 VIZUALIJE_II 6 PREPROSTO PRIHRANIM PIKA STRATEŠKI IZZIV/TRŽNA PRILOŽNOST 7 CILJI 7 IDEJA (KOMUNIKACIJSKA STRATEGIJA) 7 IZVEDBA IDEJE (KREATIVNA IN MEDIJSKA STRATEGIJA) 7 REZULTATI 7 VIZUALIJE 7 SI.MOBILOV HITRI MOBILNI INTERNET STRATEŠKI IZZIV/TRŽNA PRILOŽNOST 8 CILJI 8 IDEJA (KOMUNIKACIJSKA STRATEGIJA) 8 IZVEDBA IDEJE (KREATIVNA IN MEDIJSKA STRATEGIJA) 8 REZULTATI 8 OPOMBE 8 VIZUALIJE 8 VSE SE ZGODI. ZATO SMO TU MI. STRATEŠKI IZZIV/TRŽNA PRILOŽNOST 9 CILJI 9 IDEJA (KOMUNIKACIJSKA STRATEGIJA) 9 IZVEDBA IDEJE (KREATIVNA IN MEDIJSKA STRATEGIJA) 9 REZULTATI 9 OPOMBE 9 VIZUALIJE 9 FINALISTI 100.000 RAZLOGOV ZA SREČO STRATEŠKI IZZIV/TRŽNA PRILOŽNOST 10 CILJI 10 IDEJA (KOMUNIKACIJSKA STRATEGIJA) 10 IZVEDBA IDEJE (KREATIVNA IN MEDIJSKA STRATEGIJA) 10 REZULTATI 10 VIZUALIJE 10 ITAK JOB STRATEŠKI IZZIV/TRŽNA PRILOŽNOST 11 CILJI 11 IDEJA (KOMUNIKACIJSKA STRATEGIJA) 11 IZVEDBA IDEJE (KREATIVNA IN MEDIJSKA STRATEGIJA) 11 REZULTATI 11 OPOMBE 11 VIZUALIJE 11 NAJ DOMIŠLJIJE NE POSTANEJO GOLJUFIJE STRATEŠKI IZZIV/TRŽNA PRILOŽNOST 12 CILJI 12 IDEJA (KOMUNIKACIJSKA STRATEGIJA) 12 IZVEDBA IDEJE (KREATIVNA IN MEDIJSKA STRATEGIJA) 12 REZULTATI 12 VIZUALIJE 12 OPOMBE 12 RAZVOJ BLAGOVNE ZNAMKE SVETA VLADAR NOVE KBM STRATEŠKI IZZIV/TRŽNA PRILOŽNOST 13 CILJI 13 IDEJA (KOMUNIKACIJSKA STRATEGIJA) 13 IZVEDBA IDEJE (KREATIVNA IN MEDIJSKA STRATEGIJA 13 REZULTATI 13 VIZUALIJE 13 RESNIČNA BLIŽINA JE ČLOVEŠKA TOPLINA – NOVI PAKETI NESKONČNI STRATEŠKI IZZIV/TRŽNA PRILOŽNOST 14 CILJI 14 IDEJA (KOMUNIKACIJSKA STRATEGIJA) 14 IZVEDBA IDEJE (KREATIVNA IN MEDIJSKA STRATEGIJA) 14 REZULTATI 14 VIZUALIJE 14 OPOMBE 14 SIMPL KIDZ: ČISTA ZMAGA STRATEŠKI IZZIV/TRŽNA PRILOŽNOST 15 CILJI 15 IDEJA (KOMUNIKACIJSKA STRATEGIJA) 15 IZVEDBA IDEJE (KREATIVNA IN MEDIJSKA STRATEGIJA) 15 REZULTATI 15 VIZUALIJE 15 OPOMBE 15 ANGLEŠKI POVZETKI / ABSTRACTS AWARDING IDEAS THAT WORK GOLDEN EFFIE SILVER EFFIE BRONZE EFFIE EFFIE FINALIST PARTNERJI