277 ECONOMIC AND BUSINESS REVIEW | LETN. 21 | POS. ŠT. | 2019 | 277-284
VLOGA PORABNIŠKIH STEREOTIPOV PRI 
OVREDNOTENJU BLAGOVNIH ZNAMK
PETAR GIDAKOVIĆ
1
 
VESNA ŽABKAR
2
POVZETEK: Potrošniški stereotipi pomembno vplivajo na vedenje porabnikov pri sprejemanju 
nakupnih odločitev. S pomočjo modela vsebine stereotipov (angl. stereotype content model) 
(Cuddy, Fiske & Glick, 2007; Fiske, Cuddy, Glick & Xu, 2002) opredelimo stereotipe blagovnih 
znamk skozi zaznave topline in kompetentnosti kot tople/hladne in kot kompetentne/
nekompetentne blagovne znamke. Na podlagi raziskave v okviru projekta “Spremljanje 
preferenc potrošnikov skozi potrošniške stereotipe” predstavljamo klasifikacijo 96 blagovnih 
znamk na slovenskem trgu glede na prepoznavnost, toplino in kompetentnost, kot so bile 
oblikovane na podlagi ocen 25 trženjskih strokovnjakov iz slovenskega prostora. Ugotovitve 
glede stereotipov o blagovnih znamkah so osnova za oblikovanje trženjskih ciljev in ustrezno 
pozicioniranje, trženjsko komunikacijo ter ostala orodja trženjskega spleta.
Ključne besede: porabniški stereotipi, blagovne znamke, toplina, kompetentnost
UVOD IN TEORETIČNO OZADJE
Razumevanje preferenc porabnikov je pomembna in aktualna trženjska raziskovalna 
prioriteta, ki jo opredeljuje mednarodna raziskovalna organizacija (Marketing Science 
Institute, 2018). Stereotipi so osnova človeške zaznave in kognicije, zato pomembno vplivajo 
tudi na vedenje pri sprejemanju nakupnih odločitev. Raziskave med porabniki kažejo, da 
na nakupne odločitve vplivajo tri vrste stereotipov: (1) stereotipi v zvezi z državo izvora 
izdelka ali blagovne znamke (Chattalas & Takada, 2013; Herz & Diamantopoulos, 2013); 
(2) stereotipi v zvezi s tipičnim uporabnikom blagovne znamke (R. Bennett & Vijaygopal, 
2018; Gill & Lei, 2018) in (3) stereotipi v zvezi s samo blagovno znamko (Aaker, Vohs & 
Mogilner, 2010; Kervyn, Fiske & Malone, 2012).
Stereotip lahko razumemo kot kategorično kognicijo oziroma kognitivno aktivnost, 
do katere pride, ko posameznik »namesto, da bi razmišljal o drugem posamezniku na 
osnovi temu lastnega nabora značilnosti in lastnosti, tega obravnava na podlagi socialnih 
kategorij, npr. rase, spola, starosti, ki jim pripada in za katere je v dolgoročnem spominu 
na voljo veliko bogastvo informacij« (Macrae & Bodenhausen, 2000, p. 95). Aktivacije teh 
kategorij so pogosto samodejne in nezavedne (Greenwald et al., 2002). Stereotipizacija 
torej pomeni poenostavitev kognicije, katere posledica so stereotipna ovrednotenja in 
1 Univerza v Ljubljani, Ekonomska fakulteta, Ljubljana, Slovenija, e-pošta: petar.gidakovic@ef.uni-lj.si
2 Univerza v Ljubljani, Ekonomska fakulteta, Ljubljana, Slovenija, e-pošta: vesna.zabkar@ef.uni-lj.si

ECONOMIC AND BUSINESS REVIEW | LETN. 21 | POS. ŠT. | 2019 278
odločitve, ki pogosto vodijo do predsodkov (Kunda & Spencer, 2003). Socialne psihologe 
so stereotipi od nekdaj zanimali, predvsem njihov nastanek, aktivacija in vpliv na odnose 
med družbenimi skupinami (Dovidio, Glick & Rudman, 2005), pri čemer so predpostavljali, 
da so posledice stereotipov predvsem negativne (Fiske, 2000).
Novejše raziskovanje se je od procesnih vprašanj preusmerilo k vsebini stereotipov 
(Bodenhausen, Kang, & Peery, 2012). Susan Fiske je s kolegi razvila model vsebine 
stereotipov (angl. stereotype content model; v nadaljevanju SCM) (Cuddy et al., 2007; 
Fiske et al., 2002), ki vsebino stereotipov opredeli skozi zaznave topline in kompetentnosti 
objekta, ki predstavljata temeljni dimenziji socialne kognicije. Zaznava topline odraža 
oceno namer, ki jih stereotipiziranemu objektu pripiše posameznik, in pomeni 
ovrednotenje potencialnih nevarnosti in koristi. Zaznava kompetentnosti pa pomeni 
oceno sposobnosti stereotipiziranega objekta, da svoje namere tudi udejanji (Fiske, 2018). 
Z drugimi besedami, posameznik najprej oceni, ali bi mu objekt lahko škodil (npr. fizična 
nevarnost) ali koristil (npr. pomagal doseči želeni cilj). V naslednjem koraku pa oceni še, 
ali ima objekt tudi dejansko zmožnost, da udejanji potencialno grožnjo ali korist. Če ti dve 
dimenziji združimo, dobimo matriko 2 x 2, ki predstavlja štiri kvadrante SCM, pri čemer 
sta dva kvadranta skladna (topli in kompetentni ter hladni in nekompetentni objekti), dva 
pa mešana (topli in nekompetentni ter hladni in kompetentni objekti) (Fiske et al., 2002). 
Na podlagi SCM lahko napovemo, kakšna čustva, stališča in vedenja izzovejo objekti v 
socialni okolici posameznika (Cuddy et al., 2007).
SCM oziroma zaznave topline in kompetentnosti so raziskovalci že uspešno aplicirali v 
kontekstu potrošniških stereotipov v zvezi z blagovno znamko (Aaker et al., 2010; A. M. 
Bennett & Hill, 2012; Kervyn et al., 2012), državo izvora blagovne znamke (Chattalas & 
Takada, 2008; Halkias, Davvetas, & Diamantopoulos, 2016) in povprečnim uporabnikom 
blagovne znamke (Antonetti & Maklan, 2016). V literaturi obstaja soglasje, da so blagovne 
znamke, ki predstavljajo nepridobitne ustanove ali podjetja v državni lasti (npr. železnice), 
zaznane kot tople in nekompetentne. T o izzove pomilovanje in pokroviteljski odnos do teh 
znamk. Blagovne znamke, ki predstavljajo priljubljene in uspešne izdelke (npr. mednarodno 
uveljavljene blagovne znamke), so zaznane kot tople in kompetentne, kar sproža občutke 
občudovanja in vedenja, ki podpirajo blagovno znamko. Prestižne blagovne znamke 
(npr. luksuzne blagovne znamke) so zaznane kot hladne in kompetentne, kar spodbudi 
občutke zavisti in pasivno podporo znamki. Blagovne znamke, ki predstavljajo podjetja 
ali izdelke, povezane s škandali ali negativnimi novicami (npr. banke), pa so zaznane kot 
hladne in nekompetentne, kar aktivira občutje prezira in znamki škodljiva vedenja (Aaker, 
Garbinsky, & Vohs, 2012; Aaker et al., 2010; Kervyn et al., 2012).
Dosedanje raziskovanje se je osredotočalo predvsem na čustvene in stališčne odzive 
na zaznave topline in kompetentnosti, manj pa vemo o učinku teh dveh dimenzij na 
zaznano vrednost in tveganje, ki ju za porabnika predstavlja nakup posamezne blagovne 
znamke. Da bi bolje razumeti, kako toplina in kompetentnost povečata zaznano vrednost 
ali zmanjšata zaznano tveganje, bomo v okviru raziskovalnega projekta “Spremljanje 
preferenc potrošnikov skozi potrošniške stereotipe” (N5-0084) izvedli več raziskav, za 

P . GIDAKOVIĆ, V . ŽABKAR | VLOGA PORABNIŠKIH STEREOTIPOV PRI OVREDNOTENJU ... 279
katere bomo kot stimuluse uporabili resnične blagovne znamke. Namen tega članka je 
predstaviti ugotovitve prve raziskave v okviru projekta, to je klasifikacijo širokega nabora 
blagovnih znamk na slovenskem trgu glede na prepoznavnost, toplino in kompetentnost. 
2 METODOLOGIJA
Da bi zagotovili širok nabor blagovnih znamk glede na kriterij zaznave topline in 
kompetentnosti ter prepoznavnost blagovne znamke med slovenskimi porabniki, smo 
oblikovali seznam 48 parov blagovnih znamk po različnih izdelčnih kategorijah, kjer je ena 
izmed znamk v paru predstavljala domačo ali lokalno, druga pa globalno ali tujo znamko. 
Za takšne pare smo se odločili, ker želimo dejavnike država izvora, kot tudi zaznave 
globalnosti in lokalnosti in prisotnosti na mednarodnih trgih preučevati tudi v naslednjih 
raziskavah, saj gre za pomembne dejavnike stališč in nakupnih namer. Da bi se izdelčne 
kategorije med sabo čim bolj razlikovale in da bi ugotovitve lahko agregirali, smo jih 
izbrali tako, da imajo različne stopnje vpletenosti v nakup (npr. nizka vpletenost za pivo v 
primerjavi z visoko vpletenostjo za belo tehniko), da so tako hedonske kot utilitarne narave 
(kava kot primer hedonske kategorije in električno ročno orodje kot primer utilitarne 
kategorije) in predstavljajo izdelke, storitve, podjetja, državne in visokošolske ustanove 
itd. Skupno smo tako pridobili ocene za 96 blagovnih znamk, ki smo jih naključno in 
neparno razdelili v tri skupine po 32 znamk, ker menimo, da je to zgornja meja, do katere 
respondenti še lahko podajo veljavne ocene.
V ocenjevanje znamk smo v maju/juniju 2018 vključili 36 trženjskih strokovnjakov iz štirih 
slovenskih visokošolskih ustanov (Ekonomska fakulteta in Fakulteta za družbene vede 
UL; Ekonomsko-poslovna fakulteta UM ter Fakulteta za management UP), ki so bodisi 
člani kateder za trženje oziroma trženjsko komuniciranje bodisi doktorski študenti ali 
doktorandi s teh področij. Za anketiranje strokovnjakov smo se odločili, ker smo ocenili, 
da bi končni porabniki zaradi inercije istočasno težko podali veljavne ocene za tako 
veliko število znamk, hkrati pa nam raziskava med trženjskimi strokovnjaki daje osnovo 
za nadaljnje raziskovanje na izbranih blagovnih znamkah med končnimi porabniki. 
Respondente smo porazdelili med tri skupine blagovnih znamk. Skupno je sodelovalo 25 
respondentov, kar pomeni 78-odstotno stopnjo odziva. Dve skupini blagovnih znamk je 
ocenilo po 8, eno skupino pa 9 respondentov.
Na podlagi spletnega vprašalnika so strokovnjaki na 7-stopenjski lestvici s semantičnim 
diferencialom za vsako izmed blagovnih znamk podali ocene zaznav povprečnega 
slovenskega porabnika glede izvora blagovne znamke (domača/tuja), statusa blagovne 
znamke (globalna/lokalna), kompetentnosti (z opisom: sposobna, inteligentna, učinkovita) 
in topline (z opisom: prijateljska, dobronamerna, prijazna) ter stališča do blagovne znamke 
(hedonska/utilitarna).

ECONOMIC AND BUSINESS REVIEW | LETN. 21 | POS. ŠT. | 2019 280
3 REZULTATI RAZISKAVE
Podatke smo najprej analizirali glede na prepoznavnost blagovnih znamk, pri čemer smo 
kot kriterij uporabili sredino lestvice (3,5) in pare znamk razdelili na bolj poznane (26 
parov na sliki 1) in manj poznane (22 parov na sliki 2). Posamezen par blagovnih znamk 
je bil uvrščen med manj poznane, če je bila vsaj ena izmed znamk v paru ocenjena za 
manj poznano. V naslednjem koraku smo blagovne znamke analizirali glede na hedonska 
ali utilitarna stališča (Voss, Spangenberg & Grohmann, 2003). Po mnenju strokovnjakov 
slovenski porabniki zaznavajo manj kot polovico bolj poznanih parov in več kot polovico 
manj poznanih parov blagovnih znamk kot hedonske znamke, preostale pa zaznavajo kot 
utilitarne. V zadnjem koraku smo blagovne znamke izrisali na razsévnem grafikonu, kjer 
sta koordinatni osi določeni na aritmetični sredini za ocene kompetentnosti in topline 
vseh blagovnih znamk. Tako smo dobili štiri kvadrante, ki odražajo SCM (glej sliki 1 in 2).
Razporeditev blagovnih znamk po kvadrantih se dokaj ujema s teoretičnimi pričakovanji. 
V zgornjih levih kvadrantih (tople, manj kompetentne) najdemo nepridobitne organizacije 
(npr. Zveza prijateljev mladine Slovenije, Rdeči križ). V zgornjih desnih kvadrantih (tople 
in kompetentne) so priljubljene in uspešne znamke (npr. Bosch, Natureta). V spodnjih 
desnih kvadrantih (hladne in kompetentne) so prestižne znamke (npr. Hugo Boss, 
Swarovski). V spodnjih levih kvadrantih (hladne in nekompetentne) pa najdemo blagovne 
znamke, ki se v medijih pogosto pojavljajo v zvezi z negativnimi novicami (npr. Slovenske 
železnice, NLB).
Slika 1: Ocene kompetentnosti in topline za pare bolj poznanih blagovnih znamk

P . GIDAKOVIĆ, V . ŽABKAR | VLOGA PORABNIŠKIH STEREOTIPOV PRI OVREDNOTENJU ... 281
Slika 2: Ocene kompetentnosti in topline za pare manj poznanih blagovnih znamk
4 DISKUSIJA IN IMPLIKACIJE
Ugotovitve predstavljene raziskave kažejo, da glede na mnenje strokovnjakov slovenski 
porabniki pri ovrednotenju blagovnih znamk uporabljajo stereotipe skladno s 
teoretičnimi predpostavkami SCM, pri čemer se zanašajo tako na zaznave topline kot tudi 
kompetentnosti.
Znamke, ki predstavljajo pridobitne organizacije, so se tudi v naši raziskavi pokazale kot 
kompetentne, kar lahko pomeni, da so porabniki tem blagovnim znamkam potencialno 
bolj zvesti (Kervyn et al., 2012) in so zanje pripravljeni plačati višjo ceno (Aaker et al., 
2010). Seveda bi si lastniki in skrbniki blagovnih znamk želeli, da bi bile njihove znamke 
čim višje na obeh dimenzijah, saj bi tako pristali v “zlatem” kvadrantu, kar pa ni vedno 
dosegljiv ali ekonomsko upravičen cilj (Aaker et al., 2012). Zato morajo skrbniki blagovnih 
znamk najprej ugotoviti, kako porabniki znamko stereotipizirajo, da lahko temu ustrezno 
oblikujejo trženjske cilje in nato prilagodijo pozicioniranje, trženjsko komunikacijo in 
ostala orodja trženjskega spleta.
Nepridobitne organizacije (npr. Rdečki križ, Unicef ali Zveza prijateljev mladine Slovenije) 
in državne institucije ali podjetja v državni lasti (npr. Uprava RS za varnost, Statistični urad 
RS, Adria Airways, Vzajemna) pogosto nimajo na voljo vzvodov, da bi v očeh porabnikov 
delovale bolj kompetentno. Kompetentnost lahko nepridobitne organizacije pridobijo 
predvsem z močno podporo drugih kompetentnih blagovnih znamk, ki so običajno v lasti 
pridobitnih organizacij (Aaker et al., 2010). Zato skrbnikom takšnih blagovnih znamk 
svetujemo, da poiščejo kompetentno partnersko blagovno znamko, ki bo njihovi znamki 
nudila podporo pri gradnji kompetentnosti. Druga možnost pa je, da nepridobitne znamke 

ECONOMIC AND BUSINESS REVIEW | LETN. 21 | POS. ŠT. | 2019 282
dodatno izboljšajo zaznavo topline in tako poskusijo delno kompenzirati pomanjkanje 
kompetentnosti (Kervyn, Yzerbyt & Judd, 2010). Uspešnost strategij za izboljšanje zaznane 
topline (npr. družbeno odgovorno trženje) je še neraziskano področje, ki mu bo treba v 
prihodnje posvetiti več pozornosti.
Dosedanje raziskave prav tako še ne dajejo zanesljivega odgovora glede relativnega 
pomena topline oziroma kompetentnosti pri ovrednotenju blagovnih znamk (Aaker et 
al., 2010; Kervyn et al., 2012; Kolbl, Arslanagic-Kalajdzic & Diamantopoulos, 2018), naša 
raziskava pa zaradi načina vzorčenja (majhen vzorec) in specifičnega raziskovalnega 
načrta (strokovnjaki namesto porabnikov) o teh povezavah ne more dati dokončnih 
ugotovitev. Prav tako predstavljena raziskava ne more ovrednotiti nobenih vzročno-
posledičnih povezav. To so zagotovo omejitve raziskave, s katerimi se bomo ukvarjali v 
nadaljnjem raziskovanju, ko bomo na reprezentativnem vzorcu respondentov v Sloveniji 
in primerljivih državah merili odzive na izbrane blagovne znamke, ki jih respondenti 
poznajo in ki odražajo vse štiri možne kombinacije topline in kompetentnosti. To pomeni, 
da bomo lahko prispevali k boljšemu razumevanju vpliva stereotipov na nakupne namere 
in odločitve porabnikov v povezavi z zaznano vrednostjo in tveganjem pri nakupih za 
celoten SCM.
LITERATURA IN VIRI
Aaker, J. L., Garbinsky, E. N. & V ohs, K. (2012). Cultivating admiration in brands: W armth, 
competence, and landing in the “golden quadrant” . Journal of consumer psychology, 22(2), 
191‒194.
Aaker, J. L., Vohs, K. & Mogilner, C. (2010). Nonprofits Are Seen as Warm and For-Profits 
as Competent: Firm Stereotypes Matter. Journal of Consumer Research, 37(2), 224‒237.
Antonetti, P . & Maklan, S. (2016). Hippies, Greenies, and Tree Huggers: How the “W armth” 
Stereotype Hinders the Adoption of Responsible Brands. Psychology and Marketing, 
33(10), 796‒813.
Bennett, A. M. & Hill, R. P . (2012). The universality of warmth and competence: A response 
to brands as intentional agents. Journal of consumer psychology, 22(2), 199‒204.
Bennett, R. & Vijaygopal, R. (2018). Consumer attitudes towards electric vehicles: Effects 
of product user stereotypes and self-image congruence. European Journal of Marketing, 
52(3/4), 499‒527.
Bodenhausen, G., Kang, S. K. & Peery, D. (2012). The SAGE Handbook of Social 
Cognition. In S. T. Fiske & C. N. Macrae (Eds.), The SAGE Handbook of Social Cognition 
(pp. 311‒329). Los Angeles: SAGE.

P . GIDAKOVIĆ, V . ŽABKAR | VLOGA PORABNIŠKIH STEREOTIPOV PRI OVREDNOTENJU ... 283
Chattalas, M. & Takada, H. (2008). The impact of national stereotypes on the country of 
origin effect : A conceptual framework. International Marketing Review, 25(1), 54‒74.
Chattalas, M. & Takada, H. (2013). Warm versus competent countries: National 
stereotyping effects on expectations of hedonic versus utilitarian product properties. Place 
Branding and Public Diplomacy, 9(2), 88‒97.
Cuddy, A. J. C., Fiske, S. T. & Glick, P . (2007). The BIAS Map: Behaviors From Intergroup 
Affect and Stereotypes. Journal of Personality and Social Psychology, 92(4), 631.
Dovidio, J. F ., Glick, P . & Rudman, L. A. (2005). On the Nature of Prejudice: Fifty Y ears after 
Allport. Malden: Blackwell.
Fiske, S. T. (2000). Stereotyping, prejudice, and discrimination at the seam between the 
centuries: evolution, culture, mind, and brain. European Journal of Social Psychology, 
30(3), 299‒322.
Fiske, S. T. (2018). Stereotype Content: Warmth and Competence Endure. Current 
Directions in Psychological Science, 27(2), 67‒73.
Fiske, S. T., Cuddy, A. J. C., Glick, P . & Xu, J. (2002). A Model of (Often Mixed) Stereotype 
Content: Competence and Warmth Respectively Follow From Perceived Status and 
Competition. Journal of Personality and Social Psychology, 82(6), 878‒902.
Gill, T. & Lei, J. (2018). Counter‐stereotypical products: Barriers to their adoption and 
strategies to overcome them. Psychology & Marketing, 35(7), 493‒510.
Greenwald, A. G., Banaji, M. R., Rudman, L. A., Farnham, S. D., Nosek, B. A. & Mellott, D. 
S. (2002). A unified theory of implicit attitudes, stereotypes, self-esteem, and self-concept. 
Psychological Review, 109(1), 3‒25.
Halkias, G., Davvetas, V. & Diamantopoulos, A. (2016). The interplay between country 
stereotypes and perceived brand globalness/localness as drivers of brand preference. 
Journal of Business Research, 69(9), 3621‒3628.
Herz, M. F . & Diamantopoulos, A. (2013). Activation of country stereotypes: automaticity, 
consonance, and impact. Journal of the Academy of Marketing Science, 41(4), 400‒417.

ECONOMIC AND BUSINESS REVIEW | LETN. 21 | POS. ŠT. | 2019 284
Kervyn, N., Fiske, S. T. & Malone, C. (2012). Brands as intentional agents framework: 
How perceived intentions and ability can map brand perception. Journal of consumer 
psychology, 22(2), 166‒176.
Kervyn, N., Yzerbyt, V. & Judd, C. M. (2010). Compensation between warmth and 
competence: Antecedents and consequences of a negative relation between the two 
fundamental dimensions of social perception. European Review of Social Psychology, 21(1), 
155‒187.
Kolbl, Z., Arslanagic-Kalajdzic, M. & Diamantopoulos, A. (2018). Global Brand Stereotypes 
and Consumer-Brand Identification: Is Warmth More Important Than Competence? 
Prispevek predstavljen na AMA Winter Educators’ Conference Proceedings, New Orleans.
Kunda, Z. & Spencer, S. J. (2003). When Do Stereotypes Come to Mind and When Do 
They Color Judgment? A Goal-Based Theoretical Framework for Stereotype Activation 
and Application. Psychological Bulletin, 129(4), 522‒544.
Macrae, C. N. & Bodenhausen, G. V. (2000). Social cognition: Thinking categorically 
about others. Annu Rev Psychol, 51(1), 93‒120.
Marketing Science Institute. (2018). Research Priorities 2018‒2020 [Sporočilo za javnost]. 
Cambridge: Marketing Science Institute.
Voss, K. E., Spangenberg, E. R. & Grohmann, B. (2003). Measuring the Hedonic and 
Utilitarian Dimensions of Consumer Attitude. Journal of Marketing Research, 40(3), 
310‒320.