tema: prostor kot scena katja keserič markovič 


oglas kot scenografija 


Oglaševanje je s koncem 20. stoletja začelo zgubljati na verodostojnosti, saj so uporabniki začeli dvomiti o resničnosti 
oglasnih sporočil. Retuširane fotografije in prazne obljube niso bile dovolj za uspešno prodajo izdelka. 
Zato so sporočila o kakovosti, uporabnosti in o cenovni ugodnosti zamenjali simboli in podobe življenjskih slogov. 
Pozornost so oglaševalci speljali od tega, kar izdelek je, k temu, kaj postaneš, če imaš izdelek v lasti. Za ustvarjanje 
dobrega vtisa in nadgradnjo grafične površine so navdih iskali v sodobni tehnologiji. Novi oglasni mediji tako spreminjajo 
mestni prostor v scenografijo znanstvenofantastičnega filma. 


Danes oglasi ne polnijo le nabiralnikov ali 
časopisnih strani, ampak oblikujejo velik 
del našega bivanjskega okolja. Zaradi svoje 
velikosti in udarnosti delujejo kot scensko 
ozadje našega vsakdana. Upravičeno 
zakrivajo gradbišča, nas na ključnih mestih 
seznanjajo o storitvah in ponudbi de-
žel, po kateri potujemo, ali nam popestrijo 
dolgočasno čakanje v čakalnicah. Oglasna 
sporočila postajajo v manjši obliki del 
ulične opreme, kot na primer na smetnjakih, 
avtobusnih postajališčih, cestnih svetilkah 
in na javnih prevoznih sredstvih. V 
zadnjem času se vse več pozornosti namenja 
alternativnim medijem v obliki velikih 
LED-ali LCD-zaslonov, ki v kratkem 
času posredujejo veliko sporočil. 

Na pragu znanstvene fantastike 

Nam bolj znani so klasični jumbo plakati 
ali s tujko billboardi, ki jih tvorita kovinsko 
ogrodje in lesno polnilo. Korak naprej so 
oglasne table z vrtečim mehanizmom, ki 
lahko izmenjuje največ tri oglasna sporočila. 
V Sloveniji so redki primeri, kjer je tabla 
računalniško nadzorovan prikazovalnik 
z možnostjo predstavitve reklamnih spotov, 
v tujini pa postajajo veliki LCD-zasloni 
komunikacijski kanal v mestnem prostoru, 
kjer podjetja nagovarjajo uporabnike. 
Pri Clear Chanel Outdooru ugotavljajo, da 
statični jumbo plakat letno prinese okoli 

300.000 evrov, digitalni zaslon, na katerem 
se v minuti zavrti osem sporočil, pa 
kar 1,8 milijona evrov letno. Zato niti ne 
preseneča podatek, da svetovni trg letno 
porabi 22 milijard ameriških dolarjev za 
oglaševanje na jumbo plakatih, kar predstavlja 
8-% letno rast. V državah, kot sta 
Japonska in Tajska, so ti odstotki še veliko 
višji. Učinkovitost zunanjih oglasnih sporočil 
je posledica naraščajoče mobilnosti 
družbe, saj večino dneva preživimo na 
poti, na delu ali pohajkovanju po mestu. 
Razvijajoča se sodobna tehnologija velikih 
prikazovalnikov se nadgrajuje z internetom 
in mobilno telefonijo ter tako nudi 

nove možnosti posredovanja informacij. 
Sistem Hypertag tvorijo informacijske table 
z vgrajeno napravo, ki pošilja podatke 
v obliki infrardečih žarkov neposredno 
na mobilni telefon. Deluje neodvisno od 
telefonskega omrežja, zato je primeren 
za prostore, kjer ni mogoče loviti signa-
la. Tako so na postajah podzemnih žele


znic v Londonu postavili kar 25 sistemov 
Hypertag, ki potnikom svetujejo varne 
načine nočnega pohajkovanja. Oglasni 
panoji so se tako iz pasivnih elementov 
mestnega prostora prelevili v interaktivne 
pomočnike, dostopne 24 ur dnevno. 
Podoben način komunikacije so razvili 
pri Filtru UK. Imenuje se BlueCasting in 

Digitalni plakat na Times Squaru v New Yorku. Nova generacija plakatov omogoča prenos 7 sporočil v minuti. 


22 december | januar 



tema: prostor kot scena 


omogoča posredovanje sporočil ali opravljanje 
storitev uporabnikom BlueTootha. 
Osrednji del sistema tvori strežnik, name-
ščen na informacijsko tablo, kiosk ali na 
ulično svetilko, ki signale sprejema, oblikuje 
in pošilja v okolico. Nadgradnja sistema 
informacij je mogoča prek internetne 
povezave in preproste programske 
opreme. British Airlines je tako potnikom 
v poslovnem razredu omogočil opravljanje 
»chek-in-a« kar prek BluTootha. Blue-
Casting je postal zanimiv tudi za glasbeno 
industrijo, saj omogoča nalaganje in 
poslušanje brezplačnih melodij. Za promocijo 
novega albuma X & Y si je sistem 
BlueCasting izbrala tudi britanska skupina 
ColdPlay, ki je 20.000 poslušalcem ponudila 
nalaganje novih skladb neposredno 
z oglasnega panoja. LSO (London 
Symphony Orchestra) je ob razstavi fotografij 
obiskovalcem nudil ogled del in 
poslušanje odlomkov njihovega koncerta 
tudi prek mobilnega telefona. 
Multinacionalke, kot so Procter & Gamble, 
Ford, Nokia, Nike in Vodafone, za svojo 
promocijo iščejo vedno nove kanale, zato 
se odločajo za alternativne medije, kot jih 
ustvarjata Hypertag ali BlueCasting. Želijo 
si močnejše vezi z uporabnikom, zato njihove 
kampanje presegajo meje oglasnih 
spotov. Z naraščajočimi novostmi se za 
takšen način predstavitve odločajo tudi 
tisti, ki se tradicionalno niso posluževali 
oglaševanja. 

Pogled v smeri nakupa 

Lepa slika še ni dovolj, da bo oglas tudi 
opažen. Bistveni faktor tržne uspešnosti 
izdelka je, kje in kdaj bo uporabnik opazil 
sporočilo. Oglaševanje se seli iz nabiralnikov 
v odprte javne prostore letališč, 
čakalnic, mestnih trgov, ulic, obcestnih 
površin, skratka na vse prostore, kjer jih 
bo videlo in zaznalo čim več uporabnikov. 
Tako so v ameriški raziskavi ugotovili, 
da je povprečen prebivalec Chichaga na 
poti v službo izpostavljen najmanj 66 digitalnim 
plakatom. Vsak izmed teh panojev 
je sposoben predstaviti sedem oglasov 
v 60 sekundah; če bi si za vsakega 
vzeli minuto časa, bi dnevno sprejeli 462 
oglasnih sporočil. 
Proces sprejemanja sporočila se začne, 
ko slednje postane vidno. Posameznik ga 
zazna, nanj usmeri pozornost, ga duševno 
predela, obdrži v spominu, do njega 
zavzame odnos in na koncu oblikuje lastno 
odločitev. Da bi oglase lažje zaznali, 
postajajo ti prilagodljivi različnim situacijam, 
v katerih se znajdemo. Takšen primer 
je oglaševanje izdelkov McDonald’s; 
pri tem se v času zajtrka oglašuje Egg 
McMuffin, za popoldansko malico pa ponuja 
Big Mack. Dinamičnost in prilagodljivost 
sporočil so uporabili tudi pri Adidasu, 

kjer so opozarjali na odprtje nove trgovine 
z grafiko, ki se je prilagajala svetlobni 
jakosti dneva in noči. 
Oglasi nas v vsakdanjem življenju še ne 
naslavljajo z imenom, lahko pa nas presenetijo 
s svojimi sposobnostmi. Kot na primer 
pri Smithsu, kjer so oglas pekočega 
čipsa Grills nadgradili s puhajočimi dimnimi 
oblaki. Ali z milnimi mehurčki, ki nastanejo 
s pritiskom na gumb pri oglasu za 
Electabel. Predstavljenega ponudnika si 
tako lažje zapomnimo, saj ga povežemo 
z opisanimi interakcijami. 

Meje inovativnosti 

Razvoj porabniške družbe je ustvaril dve 
novi industriji – množične medije in oglaševalske 
agencije. Preživetje le-teh je odvisno 
od njihove učinkovitosti, zato se oklepajo 
novih tehnologij in jih obračajo sebi v 
prid. Agencije, kot je OAAA ( Outdoor Advertising 
Association of America), predpisujejo, 
kako in kje se lahko reklamna sporočila 
pojavljajo, da prostor ni zapolnjen 
s propagando. Prepovedujejo prevelike 
oglasne površine na obcestnih površinah, 
da bi s tem povečali preglednost vozišča. 
Posebej opozarjajo na vsebino oglasov v 
bližini šol in vrtcev. Prizadevajo si, da bi 
bilo tako plakate kot nosilce mogoče reciklirati 
ali ponovno uporabiti. 
Tako se na nasprotnih straneh znajdejo 
nacionalne organizacije, ki predpisujejo 
usklajenost okolja z mediji, na drugi pa 
podjetja, ki bi rada zakupila čim več prostora 
zase. Med njimi so še ponudniki nosilcev 
in oblikovalci, ki si prizadevajo za 
maksimalno učinkovitost oglasa in njegovo 
skladnost z okolico. 
Meje ne obstajajo le na področju ustvarjalnosti 
– tu je oglaševalcem skoraj nikoli 
ne zmanjka. Pri ustvarjalnih mrkih se po 
navdih obrnejo k množicam in ustvarijo 
nekaj podobnega danes tako priljubljenim 
resničnostnim šovom. Ameriško zavarovalniško 
podjetje Nationwide se je predstavilo 
s prav posebno narejenimi propagandnimi 
spoti. Sestavljeni so bili iz slik 
in kratkih posnetkov, ki so jih posamezniki 
poslali kar s svojih mobilnih telefonov. 
Vsakodnevno so izbrani material predvajali 
na Reuterjevem digitalnem zaslonu na 
Times Squaru v New Yorku. Tako je lahko 
vsakdo postal del oglaševalske kampanje 
in dobil svojih 5 minut slave. 
Reklamni panoji postajajo z nadgradnjami 
prilagodljivi različnim situacijam in tako 
ustvarjajo vpliv med naročnikom in odjemalcem. 
Nudijo hitro posredovanje informacij, 
nas obveščajo o dogodkih ali nas 
samo presenetijo z njihovimi učinki. V 
prihodnosti bodo postali še bolj sposobni 
interpretacije sporočila in nam bodo 
mogoče poleg slike ponudili še kolaček. 
Brezplačen vzorec, se razume. 

JCDecaux kot edini celostni ponudnik ulične opreme in mestnih oglaševalskih me-
dijev nudi vpliv med gledalcem in sporočilom. 


december | januar 23