Visoka šola za poslovne vede Ljubljana mag. Nada Serajnik Sraka TAKTIKE ODNOSOV Z JAVNOSTMI marec 2024 1 Izdajatelj: Visoka šola za poslovne vede, Ljubljana Študijsko gradivo za predmet: Temelji odnosov z javnostmi, Študijski program Trženje in odnosi z javnostmi Avtorica: mag. Nada Serajnik Sraka Recenzenta: dr. Mitja Vrdelja Pedja Ašanin Gole Kataložni zapis o publikaciji (CIP) pripravili v Narodni in univerzitetni knjižnici v Ljubljani COBISS.SI-ID 188958467 ISBN 978-961-7110-08-1 (PDF) © Učbenik » Taktike odnosov z javnostmi« (avtorica mag. Nada Serajnik Sraka) so zaščitene z licenco Creative Common Lincence. CC BY-NC-SA. Priznanje avtorstva - Nekomercialno - Deljenje pod enakimi pogoji Uporabnikom je dovoljeno reproduciranje, distribuiranje, dajanje v najem, javna priobčitev in predelava izvirnega oziroma derivativnega avtorskega dela, vendar samo v nekomercialne namene, pod pogojem, da navedejo avtorja dela in da širijo izvirno oziroma derivativno avtorsko delo pod istimi pogoji. Ljubljana, marec 2024 2 KAZALO VSEBINE UVODNIK...........................................................................................................................................4 STRATEGIJA, TAKTIKA...................................................................................................................5 TAKTIKE V PRAKSI..........................................................................................................................6 TAKTIKE ODNOSOV Z JAVNOSTMI V PRAKSI...........................................................................9 Tipologija taktik.............................................................................................................................11 TAKTIKE VČASIH IN DANES........................................................................................................17 TAKTIKE – NEKAJ POMEMBNIH SKUPNIH ZNAČILNOSTI..................................................20 TAKTIKE PISNEGA KOMUNICIRANJA.......................................................................................22 Namen pisanja................................................................................................................................22 Vrste pisanja...................................................................................................................................23 Temeljne značilnosti in zahteve pisanja.........................................................................................25 PRIMER IZ PRAKSE: Sporočilo za javnost (tradicionalno)...................................................27 TAKTIKE GOVORNEGA SPORAZUMEVANJA...........................................................................29 Namen govornega sporazumevanja...............................................................................................30 Tipične vrste govorjene besede......................................................................................................31 Značilnosti govorjene besede.........................................................................................................31 PRIMER IZ PRAKSE: Govor..................................................................................................34 PRIMER IZ PRAKSE: Izjava...................................................................................................38 Govorne taktike preseljene v digitalni svet....................................................................................40 DOGODKI KOT TAKTIKA ODNOSOV Z JAVNOSTMI...............................................................43 Nameni organiziranja dogodkov....................................................................................................44 Značilnosti dogodkov....................................................................................................................44 Vrste dogodkov..............................................................................................................................45 Dogodki v programih odnosov z javnostmi...................................................................................46 Organiziranje in komuniciranje dogodkov na hibriden način........................................................51 PRIMER IZ PRAKSE: Novinarska konferenca.......................................................................53 TAKTIKE DIGITALNEGA KOMUNICIRANJA.............................................................................57 Tradicionalni in spletni mediji se razlikujejo, a tudi dopolnjujejo................................................58 Značilnosti digitalnega komuniciranja...........................................................................................59 Najbolj tipične vrste digitalnega komuniciranja............................................................................61 Spletno mesto............................................................................................................................62 Spletni dnevnik (blog)...............................................................................................................66 E-sporočilo za javnost...............................................................................................................69 Podkast......................................................................................................................................71 E-novičnik.................................................................................................................................74 Družbeni mediji.........................................................................................................................76 Družbena omrežja.....................................................................................................................77 UMETNA INTELIGENCA................................................................................................................88 Široka uporaba orodij umetne inteligence.....................................................................................88 Kompleti orodij in nekaj njihovih značilnosti...............................................................................90 Umetna inteligenca v odnosih z javnostmi....................................................................................90 Kaj moramo vedeti, preden začnemo uporabljati orodja UI ?.......................................................92 Kako oblikujemo zahtevo – primeri ukazov..................................................................................94 NAMESTO ZAKLJUČKA................................................................................................................96 LITERATURA...................................................................................................................................97 3 UVODNIK To gradivo je nastalo kot podpora študiju temeljev odnosov z javnostmi, posebej boljšemu prepoznavanju taktik in orodij odnosov z javnostmi, da bi študenti lahko na enem mestu in čim bolj celostno spoznali razmeroma ozko, a zelo pomembno področje odnosov z javnostmi in komuniciranja nasploh. Taktike so »kolesje«, ki poganjajo odnose z javnostmi na izvedbeni ravni komunikacijskega načrta, zato jih moramo komunikatorji dobro poznati, da bi lahko izbrali pravo v široki paleti možnih izbir. O taktikah odnosov z javnostmi se je mogoče seznaniti na različnih mestih – v knjigah, člankih, prek študijskih primerov, na spletu. V slovenščini je to znanje precej razpršeno, nesistematično obdelano, tudi zastarelo. Predstavniki Slovenskega društva za odnose z javnostmi smo v prvih desetletjih posvečali standardom stroke veliko več pozornosti kot sedaj. Takrat smo to znanje potrebovali, ker so bile mnoge stvari za nas nove, hoteli pa smo tudi čim prej v korak z našimi tujimi kolegi. Danes se včasih zdi, da je vse »zapisano« na spletu in da sistematično organizirano in zapisano znanje ni več potrebno. Potrebne veščine pač oblikujemo skozi prakso ali pa kar z učenjem s spleta. Že res, a tako učenje vzame veliko več časa, težko je razumeti vse posebnosti in spremembe, ki se nenehno odvijajo, zlasti pa ni najbolj enostavno priti do zglednih primerov iz domače prakse. Taktik in z njimi povezanih komunikacijskih orodij je nešteto; izbiramo lahko med pisnimi, govornimi, organizacijskimi, digitalnimi. Tudi generativni modeli umetne inteligence že ponujajo svoje. Ključno vprašanje je, katero izbrati, da bo prava. Vsakdo se je že srečal s kakšno zahtevnejšo vrsto ali obliko pisanja, se preizkusil v javnem nagovoru ali organiziranju dogodka. Danes se zdi, da je dovolj, da smo vešči predvsem v upravljanju spletnih in družbenih medijev. Ali to znanje zadostuje za uspešno delovanje v odnosih z javnostmi? Da in ne. Izkušnje, ki smo jih pridobili v različnih priložnostih, nam vsekakor lahko koristijo; dobro je imeti čim več raznovrstnih izkušenj. Vendar splošne izkušnje za delo v odnosih z javnostmi niso dovolj, še zlasti če želimo doseči izmerljivo uspešnost in učinkovitost doseženih rezultatov svojih dejavnosti. Za doseganje teh je treba vedeti precej več od sproti nabranih izkušenj. Profesionalna praksa odnosov z javnostmi zahteva poznavanje in upoštevanje mnogih posebnosti, strokovnih pravil in zahtev. Taktike odnosov z javnostmi so temeljno znanje, ki ga potrebuje prav vsakdo, ki deluje na področju odnosov z javnostmi, ne glede na področje in dolžino prakse. To je obrtniško znanje, ki človeku omogoča, da sploh lahko dela v odnosih z javnostmi. Znanje o taktikah mora biti dosegljivo v standarizirani obliki, da ga čim lažje usvojimo. Ljudje potrebujemo opise, navodila, priporočila, zglede, primere, da priporočila stroke lažje ponotranjimo in zlahka izberemo prave. Enotna in usklajena profesionalna pravila utrjujejo stroko in profesijo. Nenazadnje, ob vseobsežnem digitalnem komuniciranju, pa tudi ob vstopu konkurence (npr. umetna inteligenca, pristopi drugih strok) je dobro prevprašati temelje stroke in pogledati, kako se ta ves čas spreminja. S prevpraševanjem se stroka utrjuje, najde praktike, publiko, naročnike – najde svoj smisel v družbi. Drugače ji grozi utopitev v vedno novih in novih predlogih in pristopih obravnave, ki prihajajo iz drugih disciplin, ki odprto ali pa prikrito sporočajo, da odnosi z javnostmi niso več potrebni. 4 »Ni važno le delati stvari prav, važno je delati prave stvari.« Lester Potter STRATEGIJA, TAKTIKA Poznate pojem »taktika«? V vsakodnevnem življenju in delu ga mnogokrat slišimo. Na primer: » Uporabil je pravo taktiko in hitro dosegel cilj.« Tudi v znanstvenih in strokovnih krogih pogosto slišimo govoriti o strategijah in taktikah. Pojma uporabljamo za opisovanje in pojasnjevanje strateških in izvedbenih vidikov programov ali projektov. Slovar slovenskega knjižnega jezika (SSKJ) pojma razloži tako: Strategija je postopek, način načrtovanja in vodenja velikih vojaških operacij, vojne; postopki in načini za dosego kakega cilja (npr. razvojna strategija). Taktika je postopek in način bojevanja manjših enot za dosego manjšega cilja; ravnanje za dosego kakega cilja (npr. uporabiti primerno taktiko za dosego cilja) (SSKJ).1 Taktike in strategije uporabljamo tudi v odnosih z javnostmi. Beremo ali govorimo o » strategiji komuniciranja« in »o strateškem komunikacijskem načrtu« ter o taktičnih rešitvah. »Strateško pomeni, da komunikacijske programe ali projekte strateško načrtujemo in vodimo. S praktičnimi pristopi – s taktikami, to je ustreznimi pristopi in sredstvi pa poskrbimo za uresničenje načrtov komunikacijske strategije« (Termis, 2013). 2 V odnosih z javnostmi pojma razumemo takole:  Strategija pomeni skupen koncept, pristop ali splošen načrt, pripravljen na uresničitev določenih ciljev. Primer strategije: priprava komunikacijskega načrta, ki zaposlenim približa reorganizacijo podjetja, ki jo to pripravlja.  Taktike so »kolesje v načrtu odnosov z javnostmi«. To so specifične aktivnosti za uresničitev zastavljenih strategij in pomagajo uresničiti zastavljene cilje. Če uporabimo primer reorganizacije podjetja, bi taktike lahko pomenile konkretne dogodke, s katerimi nagovarjamo zaposlene; oblikovanje posebnih informativnih gradiv, ki bodo vsebovala potrebne informacije o reorganizaciji, temeljiteje razlagajo različne vidike reorganizacije in odgovarjajo na vprašanja zaposlenih; video gradiva, ki jih bodo predvajali v prostorih podjetja; pogovore, ki bodo potekali za zaposlenimi in še vrsta podobnih komunikacijskih dejavnosti, ki jih bomo počeli v prid uresničevanju nekega cilja organizacije.  (Tkalac Verčič, 2020, str. 212) V teoriji pa tudi v praksi so strategije in taktike neločljivo povezane. 1 Slovar slovenskega knjižnega jezika. Dosegljivo na www.fran.si. 2 Razlaga pojma strategija – Termis 2013. Dosegljivo na: https://www.termania.net/slovarji/slovar-slovenskega-knjiznega-jezika/2923947/strategija?query=strategija&SearchIn=All. Prevzeto, november 2021. 5 TAKTIKE V PRAKSI Mnogi praktiki, še posebej na začetku svoje kariere, odnose z javnostmi pogosto zaznavajo le kot nabor različnih tehnik in orodij, ki jih imajo na voljo za komuniciranje z javnostmi. Dejansko imajo na izbiro nešteto možnosti, a je pomembno, kako jih uporabijo. Če jih ne bodo uporabili v pravem kontekstu, na pravilen način in predvsem v okviru nekega širšega programa, rezultati komuniciranja ne bodo tako uspešni, kot so načrtovalci na začetku pričakovali ali želeli. Ameriški strokovnjak Les Potter3 (1994) je na to povezanost slikovito opozoril, rekoč: »/P /ri načrtovanju in izvajanju programov odnosov z javnostmi ni važno samo, da stvari delamo pravilno, temveč je pomembno, da delamo prave stvari.« Poglejmo pobliže, kako to priporočilo deluje v praksi. Prvi Potterjev nasvet – delati stvari prav(ilno) – bi si lahko razložili, da mora praktik izbrane komunikacijske tehnike in orodja izvajati profesionalno, v skladu z neko prevzeto standardizirano profesionalno normo. To pomeni, da upoštevamo priporočeni standard – obliko, model, pravila ali navodila, ki so tipična za stroko odnosov z javnostmi, ne kakšno koli obliko ali na kakšen koli način. Morda se bo kdo vprašal, zakaj naj bi v svetu, ki danes vse manj deluje po vnaprej določenih in predpisanih pravilih, standardizirali strokovne pristope. Slavistka in profesorica stilistike na Fakulteti za družbene vede Monika Kalin Golob (Kalin Golob idr. 2018, str. 48) lepo pojasni namen standardizacije: »P oznavanje forme in pravil praktika razbremeni ukvarjanja s formalnimi značilnostmi in zahtevami. Tudi naslovnik se ob pričakovani ustaljeni formi hitreje znajde, najde pričakovane podatke na pričakovanem mestu in se posveti vsebini, ne da bi ga forma motila zaradi neobičajnih oz. neustaljenih sestavin. Standardizacija je smiselna tudi zato, ker lajša možnosti usklajene prevodljivosti v tuje jezike (slovenščina je eden od uradnih jezikov EU) in digitalizacijo oz. možnost strojnega prevajanja.« Drugo Potterjevo priporočilo – delati prave stvari – pa lahko razumemo vsaj v dveh pomenih. Prvič, ko izbiramo taktike za izvedbo našega komunikacijskega načrta, izbira ni poljubna in na pamet, temveč se mora skladati z najširšimi cilji komunikacijskega programa – s komunikacijskimi cilji, izbranimi ciljnimi javnostmi, prepoznavanjem njihove medijske potrošnje ipd. In drugič, naše komunikacijske aktivnosti ne bodo uspešne, če ne bomo povezali strateškega načrtovanja in taktične izvedbe. Uspeh lahko zagotovi le celota; torej celovito, načrtovano in kompleksno komuniciranje organizacije z vsemi njenimi javnostmi. 4 3 Lester Potter, ABC IABC Fellow je ameriški strokovnjak za odnose z javnostmi; predsednik svetovalnega podjetja Les Potter Inc. Je avtor knjige: Komunikacijski načrt: srce strateškega komuniciranja. IABC priročniki. Večkrat je gostoval na konferencah v Sloveniji. 4 Todd Hunt, James E. Grunig (1995: 8) Tehnike odnosov z javnostmi, DZS, Ljubljana 6 Zakaj naj bi komunikacijski praktiki več vedeli o taktikah? Ko se nekdo začenja ukvarjati z odnosi z javnostmi, začne najprej z delom v neki organizaciji ali agenciji. Tam mu pogosto naročijo: pripravi sporočilo za javnost, napiši kratek članek za interno glasilo ali spletno mesto, pripravi sporočilo za eno od družbenih omrežij, organiziraj dogodek, oblikuj govor za predsednika uprave ipd. Morda mu pokažejo kakšen vzorec, po katerem se lahko zgleduje, če tega še ni počel ali ni določene veščine osvojil na eni od priložnostnih praktičnih delavnic. Če tega ne izve takoj, se bo pač izvajanja taktičnih veščin učil sproti, skozi prakso. In tako bo sčasoma spoznal, da obstajajo pravila, navodila, usmeritve, dobre prakse, ki pomagajo, da zahtevano nalogo opravimo kar se da dobro in časovno ne preveč potratno. Na tej izvedbeni stopnji praktika zanima predvsem, KAKO pripraviti ali izvesti taktiko, da bo čim bolj prava, da bo sprejeta, opažena, uporabljena, prebrana. Skratka, da bo imela učinek, da bo mogoče naknadno ugotoviti uspešnost in učinkovitost rezultata. Poznavanje taktik in njihove uporabe sodi med temeljna znanja in osnovne veščine, ki jih potrebuje čisto vsakdo, ki deluje na področju odnosov z javnostmi, ne glede na področje ali dolžino prakse. To je »obrtno« znanje, ki človeku omogoča, da sploh lahko dela v tej panogi. Ljudje pač potrebujemo opise, navodila, priporočila, zglede, primere, da lažje usvojimo praktične vidike taktik in jih ob priporočilih stroke tudi pravilno uporabljamo. Tudi tuje raziskave pričajo, da so mnoge taktične veščine še vedno zelo visoko na lestvici potreb in zahtev, ki jih organizacije pričakujejo od praktikov odnosov z javnostmi. Spodnja tabela kaže, da prvi na seznamu – obvladanju veščin strateškega načrtovanja, sledi še nekaj veščin, ki so sedaj in bodo tudi v bodoče med najbolj iskanimi. Slika 1: Pomembne veščine v odnosih z javnostmi. (Kalin Golob idr. 2018, str. 31) 7 Kje se lahko naučimo taktik odnosov z javnostmi? Nekoč je obstajala jasna hierarhija znanj in veščin, ki jih je praktik moral osvojiti ob vstopu v poklic, če je hotel napredovati do višje poklicne ravni. V okoljih z močno razvitimi odnosi z javnostmi, z dolgoletno prakso in močnimi strokovnimi organizacijami (npr. Velika Britanija, Švedska, ZDA), se praktik teh veščin lahko uči skozi posebej organizirane delavnice, tečaje, seminarje. Strokovna organizacija skrbi za oblikovanje profesionalnih standardov, usposabljanje svojih članov, izdajo strokovne literature, kjer je pozornost posvečena tudi osvojitvi pomembnih taktik. V zadnjem času predvsem kakovostnemu pisanju za splet in druga pisna gradiva.  V Evropi ima posebno bogat program usposabljanj angleška Zbornica za odnose z javnostmi Chartered Institute of Public Relations (CIPR), z bogato ponudbo seminarjev, delavnic in strokovne literature.  Na svetovni ravni obstaja kar precej mednarodnih združenj, med katerimi je posamezniku v organizacijskem komuniciranju najbolj prilagojen program mednarodnega združenja poslovnih komunikatorjev – International Association of Buiseness Communicators (IABC). V okoljih, kjer odnosi z javnostmi še nimajo tako dolge tradicije in prakse (npr. v Sloveniji), pa se mnogokrat kar pričakuje, da človek to temeljno znanje že obvlada. Pa ne gre tako enostavno. V 90-tih letih prejšnjega stoletja so v okviru novonastalega slovenskega društva za odnose z javnostmi potekale številne izobraževalne delavnice in seminarji (t. i. Šola za odnose z javnostmi, kasneje imenovana tudi ŠOJA), kjer so se udeleženci učili posameznih veščin in s pomočjo praktikov spoznavali različna komunikacijska orodja. Tako je društvo oblikovalo prve strokovne standarde in se zavzemalo za njihovo dosledno uporabo. Pomemben korak k utrjevanju je pomenil izid slovenskega prevoda knjige »Tehnike odnosov z javnostmi« (DZS, 1995), kjer ameriška avtorja T. Hunt in J. E. Grunig poglobljeno razložita o različnih tehnikah in orodjih odnosov z javnostmi in jih ponazorita s primeri iz ameriške prakse. Izvirnik je izšel leta 1994, slovenski prevod leta 1995, razvoj je prinesel mnoge posodobitve in številne nove tehnike, zato se je vredno učiti na najnovejši praksi in primerih iz slovenske prakse. Danes je v Sloveniji je mogoče obiskati kakšno bolj poglobljeno obliko usposabljanja (npr. program Londonske šole za odnose z javnostmi) ali prebrati kakšen priložnostni priročnik, vendar je tega precej manj; ti napotki so bolj razdrobljeni in težje dostopni. Večina slovenskih praktikov se je taktik učila sproti, skozi delo, tudi prek lastnih praks in napak, kar je bolj zamudno in negotovo za uspeh komuniciranja.  V Sloveniji je vredno biti član strokovnega društva – to je Slovensko društvo za odnose z javnostmi (PRSS), ki z rednim programom na krovni in sekcijski ravni postavlja standarde in povezuje praktike.  Za študente je zanimiva Študentska sekcija PRSS, ki združuje študente iz različnih fakultet in pripravlja izredno bogat program usposabljanj in povezovanj. Za svoje delo je bila leta 2018 nagrajena z mednarodno strokovno nagrado Sharon Berzok Student Award, posebno priznanje za najboljšo študentsko prijavo in štipendijo za poklicni razvoj in izobraževanje. 8 STROKOVNE ORGANIZACIJE ODNOSOV Z JAVNOSTMI  Chartered Institute of Public Relations (CIPR) – https://www.cipr.co.uk/  IABC International Association of Public Relations – https://www.iabc.com/  Slovensko društvo za odnose z javnostmi (PRSS) – http://www.piar.si/  Študentska sekcija pri PRSS (ŠSPRSS) – http://ssprss.si/  IZOBRAŽEVALNI DOGODKI  Slovenska konferenca za odnose z javnostmi (SKOJ) – https://www.skoj.si/  Londonska šola za odnose z javnostmi (LSPR) – https://lspr.si/ TAKTIKE ODNOSOV Z JAVNOSTMI V PRAKSI Ameriška teoretika Hunt in Grunig trdita, da so strokovnjaki za odnose z javnostmi »po večini mojstri v vrsti tehnik – znajo zagotoviti medijsko pozornost, pripraviti sporočilo za objavo, napisati govor, intervjuvati voditelje, organizirati dogodke ali pripraviti letno poročilo« (Hunt & Grunig, 1995, str. 2). Avtorja sta to trditev zapisala v 90-tih letih prejšnjega stoletja, vendar aktualne raziskave kažejo, da taktike v uporabi še vedno prevladujejo. Po raziskavi Evropski komunikacijski monitor tudi sedaj več kot 36 odstotkov delovnih obveznosti pripada operativnim oblikam komuniciranja, kjer se praktiki ukvarjajo z različnimi taktikami (pisanje sporočil za javnost, priprava in objava besedil za tisk in splet, organiziranje dogodkov itd.) (Zerfass idr. 2016, str. 44). Slika 2: Deleži dejavnosti v aktivnostih odnosih z javnostmi (Kalin Golob idr. 2018, 32) 9 Po Hunt in Grunigu so taktike do 80-ih let 20. stoletja obvladovale poklic odnosov z javnostmi, zato jih mnogi še danes prepoznavajo kot bistvo stroke. Ko pa so teoretiki in raziskovalci znanstveno preučevali prakso odnosov z javnostmi in jih utemeljili, kot vedo, je postalo jasno, da so odnosi z javnostmi mnogo več kot samo izbor različnih taktik. Spoznali so, da neko taktiko uporabimo, ne zato, ker je »priročna ali je všeč našemu šefu, temveč, ker je pač najbolj učinkovito sredstvo komuniciranja s to ali ono javnostjo, kar je odločilno za uspeh njihove organizacije«. (Hunt & Grunig, 1995, str. 3) Lahko bi rekli, da če hočemo dobro delovati na svojem delovnem področju, moramo dobro obvladovati tehnike svojega dela. Tehnika ali taktika? Ko pregledujemo literaturo odnosov z javnostmi, najdemo različna poimenovanja. Mnogi avtorji uporabljajo pojem taktika/-ke odnosov z javnostmi (Tkalac Verčič 2020, Gregory 1996, Seitel 2017, Wilcox id. 2015), nekateri starejši avtorji pa bolj pogosto uporabljajo pojme: komunikacijske tehnike in orodja, tehnike in orodja odnosov z javnostmi (Black 1993, Hunt & Grunig 1995); komunikacijska sredstva (Black 1993). TEHNIKA v najbolj splošni razlagi velja za »univerzalni koncept postopka«, ki se izvaja za izpeljavo določene naloge. Pri tehniki se uporabljajo številna orodja za določitev ciljev pridobljene odgovornosti. Tehnike ni mogoče šteti za znanost ali njen del, saj so tehnike posplošene za vsako področje, na katerem je treba uporabiti postopek ali nastavitev, da se kaj naredi, odvisno od potrebe, ki se pojavi, pa se bo prilagodila situaciji.5 Tehnike so tako prilagojene specifikam različnih poklicev, na primer učitelji se spoznajo na psihologijo učnega procesa in vse elemente znotraj tega, pravniki obvladajo pravna načela in različne pristope, ki jim omogočajo, da lahko dobro zastopajo svoje stranke v pravnih procesih. Tudi v odnosih z javnostmi so tehnike prilagojene specifikam dejavnosti in te posebnosti bomo spoznali v nadaljevanju. In kaj je taktika? Če pogledamo osnovno razlago, ugotovimo, da pravzaprav opravlja podobno nalogo kot tehnika. Uporaba pojma taktika se v osnovi nanaša na vse praktične pristope in sredstva. Ko avtorji govorijo o tehnikah, so bolj dosledni v opisu, navedejo še, za katere vrste tehnik gre, npr. govorne, pisne tehnike. Zato bi lahko pojem komunikacijske tehnike lahko razumeli kot krovni opis področja, znotraj tega področja pa najdemo različna tipična komunikacijska orodja. Na primer – tehnika: pisanje za odnose z javnostmi; tipična komunikacijska orodja: sporočilo za javnost, interno glasilo, e-novičnik, e-pošta itd. V tem gradivu praviloma uporabljamo pojem taktika. 5 Corporate Dictionary, 2021. Kaj je, opredelitev in pomen. Dostopno na: https://sl.thecorporatedictionary.com/t-cnica) 10 TIPOLOGIJA TAKTIK V odnosih z javnostmi ne obstaja seznam standardnih taktik, ki bi bile primerne za vse javnosti in za vse situacije. Situacije so različne in vsaka zahteva prilagojene, včasih tudi enkratne taktične pristope. Tkalac Verčič, 2020 Repertoar taktik, ki jih ima praktik na voljo, je velik in se ves čas še povečuje. Da bi lažje razumeli, s kakšnimi taktikami imamo opravka, jih strokovnjaki pogosto tipizirajo – opredelijo in razvrščajo glede na nekatere njihove tipične značilnosti, vrsto rabe, področja praks ipd. Taktike razvrščamo po različnih formatih in oblikah, izvorih, namenih, kot na primer: 1. [1.] Po načinih izvedbe (pisne taktike, govorne taktike, digitalne taktike, …): na ta način so taktike praviloma razvrščene v starejši literaturi. Po svoje je ta opredelitev tudi najbolj jasna, saj takoj prepoznamo način izvedbe. [2.] Po področjih praks odnosov z javnostmi (taktike odnosov z mediji, taktike odnosov z zaposlenimi, taktike odnosov s finančnimi javnostmi itd): Razvrstitev taktik po področjih praks je zelo pogosta, saj omogoča hiter vpogled v široko paleto možnih taktik in hkrati tudi komunikacijskih orodij. Ta razvrstitev je še posebej priročna za začetnike. [3.] Po izvoru vsebin in oblikah vsebinskih formatov in kanalov (t. i. PESO model, ki ga sestavljajo lastni mediji, prisluženi mediji, plačljivi mediji, deljeni mediji): to opredelitev je leta 2014 prvič predstavila ameriška strokovnjakinja Geni Dietrich6 (Spin sucks) in jo razvila v certificiran model. Uporabljajo ga strokovnjaki trženja in odnosov z javnostmi; ob dobrem strateškem načrtovanju naj bi povezali različne organizacijske medije in kanale v kar najbolj integrirane oblike trženja ali korporacijskega komuniciranja. [4.] Po namenu uporabe (push-pull strategije, pripovedne, vključujoče, skupnostne, analitične): taktike, ki jih lahko praktik odnosov z javnostmi uporabi, je mogoče prepoznavno razvrstiti tudi po vrsti uporabe za določene situacije in namene – od enostavnejših (npr. informiranja) do širokega povezovanja z déležniki. 6 Spin Sucks - https://spinsucks.com/ 11 1. Razvrstitev taktik po načinu izvedbe Taktike so zelo pogosto razvrščene glede na način izvedbe; ta način je zelo pregleden. Poznamo tehnike orodja odnosov z javnostmi, ki označujejo posamezna področja prakse, med njimi najdemo še celo vrsto različnih komunikacijskih orodij. Izbor tehnike je odvisen od koncepta, programa, ciljev, ciljnih javnosti, možnosti, razpoložljivih virov. Strokovnjaki odnosov z javnostmi in jezikoslovci opredeljujejo tehnike odnosov z javnostmi kot »metodo, način ali pravilo za izvedbo in dosego smotra ali cilja v odnosih z javnostmi. Najbolj pogosto uporabljene tehnike odnosov z javnostmi so: tehnike odnosov z mediji, tehnike spletnega komuniciranja, tehnike pisnega in govornega sporazumevanja, priprava dogodkov. Med najbolj zahtevnimi so pogajanja, lobiranje in ustvarjanje koalicij.«7 (Termis 1993 Orodja odnosov z javnostmi lahko razložimo lahko kot »sredstvo, način ali pristop za uresničevanje komunikacijskega programa«. Praktiki odnosov z javnostmi imajo na voljo veliko orodij, ki se med seboj razlikujejo po obliki, namenu in cilju; izbira orodja je vezana predvsem na program odnosov z javnostmi (Termis, 1993). 8 Preglednica 1: Razvrstitev taktik po načinu izvedbe KOMUNIKACIJSKE TEHNIKE PRIMERI KOMUNIKACIJSKIH ORODIJ Pisne tehnike anketni list, vprašalnik, pismo, adrema, letak: časopis, glasilo, bilten, revija, tematska brošura, informativna zloženka, korporacijska brošura, letno poročilo; sporočilo za javnost, demanti, popravek Govorne tehnike sestanek, pogovor, odprta telefonska linija, govor, posvet; izobraževalni seminar, konferenca, delavnica; kontaktna oddaja, podkast, intervju Avdio-vizualne tehnike ilustracija, risba, fotografija (č/b, barvna); film, multimedija, dia, video ali filmske projekcije; grafi in preglednice, razstava; podkast Spletne tehnike e-pošta, e-sporočilo za javnost, objave na spletni strani; intranet/ ekstranet, blog, vlog, objave na družbenih omrežjih, mobilne aplikacije Dogodki kot tehnika OJ razstava, predstavitev, sejem, izlet, dan odprtih vrat jubilejni dogodek, obletnica, podelitve nagrad, izobraževalni seminar, letni zbor, novinarska konferenca, srečanje, festival Sponzorstva kot tehnika OJ sklopi orodij v okviru športnih, kulturnih, humanitarnih, lokalnih sponzorstev Lobiranje kot tehnika OJ informativno gradivo, pismo, srečanje, razprava, okrogla miza Prirejeno po S. Blacku (1993) 7 Termis, 2013. Razlaga pojma - tehnike odnosov z javnostmi – dostopno na https://www.termania.net/slovarji/termis-terminoloska-podatkovna-zbirka-odnosov-z-javnostmi/7969459/tehnika-odnosov-z-javnostmi?query=tehnika+odnosov+z+javnostmi&SearchIn=All 8 Termis je terminološka podatkovna zbirka izrazov odnosov z javnostmi, nastala 2013 na FDV. 12 2. Razvrstitev taktik po uporabi v tipičnih praksah odnosov z javnostmi Ker se praktiki v svojem delovanju največkrat gibljejo znotraj določenih praks, ki so v mnogih primerih razdeljene glede na odnose z določenimi tradicionalnimi javnostmi, je razvrščanje taktik lahko prilagojeno prav tem praksam. Večino taktik lahko uporabljamo v komuniciranju in odnosih z mnogimi javnostmi, nekatere pa so posebej prilagojene samo za določeno vrsto javnosti (npr. v odnosih z mediji, v odnosih s finančnimi javnostmi). Pri izboru ustreznih taktik za določeno javnost mora praktik upoštevati zlasti medijsko potrošnjo teh javnosti (to je medije, kanale in orodja, ki jih te javnosti najpogosteje uporabljajo). Preglednica 2: Razdelitev taktik glede na uporabo v tipičnih praksah odnosov z javnostmi PRAKSA ODNOSOV Z JAVNOSTMI PRIMERI ORODIJ ODNOSOV Z JAVNOSTMI Odnosi z zaposlenimi informativna gradiva in obvestila, interni časopis, glasilo, spletni novičnik, govori, nagovori, srečanja, sestanki, intranet, video vsebine, oglasne table, intranet, e-pošta, posebni dogodki, videokonferenca, priročnik, navodila, usposabljanje, trening javnega nastopanja, trening kriznega komuniciranja Odnosi z množičnimi mediji sporočilo za javnost, razlagalno gradivo, izjava, novinarska konferenca, intervju, posvet, študijski obisk, fotografija, video, spletna stran, e-pošta, video prenos v živo; e-sporočilo za javnost; spletno medijsko središče; objave na organizacijskih družbenih omrežjih Odnosi z lokalnimi skupnostmi informativna gradiva, lokalni časopis, dogodki (predstavitve, pogovori, okrogle mize, posveti), spletno mesto, e-pošta, forum, objave na organizacijskih družbenih omrežjih, sponzorstva, donatorstva Odnosi s finančnimi javnostmi poročilo o poslovanju, letno poročilo, osebna izkaznica podjetja, investicijsko poročilo, srečanje z vlagatelji, srečanje z delničarji, časopis za delničarje, spletna stran organizacije, e-pošta Odnosi s potrošniki informativno gradivo, promocijsko gradivo, direktna prodaja, informativna telefonska linija, klicni center, posebni dogodki, odgovori na vprašanja in pritožbe porabnikov, tekstovna sporočila (SMS) Odnosi z upravnimi javnostmi in informativna gradiva, srečanje, predstavitev, posvet, odločevalci okrogla miza Prirejeno po Serajnik (2009), Tkalac Verčič (2020), Guth & Marsh (2012) 13 3. Razvrstitev taktik po izvoru vsebin, različnih kanalih in formatih Odnosi z javnostmi, kot jih poznamo danes, so nastali v 20. stoletju. Za ta čas je bila značilna prevlada množičnih medijev, zato so bile tudi prakse odnosov z javnostmi močno prilagojene tem taktikam. Komunikacijski praktiki so ves ta čas za posredovanje organizacijskih sporočil in drugih organizacijskih vsebin različnim javnostim uporabljali predvsem množične medije. Sodelovanje z množičnimi mediji je potekalo po dveh ključnih kanalih – uredniškem in oglaševalskem, ki sta bila precej natančno vsebinsko, oblikovno, organizacijsko, tudi zakonsko opredeljena in ločena. Organizacija je lahko svoja sporočila posredovala prek oglasnih sporočil. To je pomenilo plasiranje plačanih sporočil v točno določenem mediju (v časopisu, reviji, v radiu, na televiziji) v izbranem času, z načrtovano dinamiko objav in z dokaj prepoznavnim namenom (večinoma spodbujanje nakupa nekega izdelka ali uporabe neke storitve). Za oglase je veljalo (in zakoni še vedno predpisujejo tako), da morajo biti prepoznavni povprečnemu bralcu, gledalcu in poslušalcu. Če ne, sodijo te vsebine med prikrito oglaševanje (Kalin-Golob in dr. 2018). Druga pot je bilo sodelovanje z množičnimi mediji, katerim so organizacije ponudile informacije in vsebine, ki bi utegnile zanimati ne samo medijev, temveč tudi končne uporabnike teh medijev (bralce, poslušalce, gledalce). Pot v uredniški del nekega medija je vodila prek odbiralca vsebin ( angl. gatekeeper), ki je presodil, ali je neka vsebina dovolj novičarsko zanimiva, da bi zaslužila objavo v uredniškem delu. Slika 3: Dvojna struktura tradicionalnih medijev v dvajsetem stoletju (Kalin Golob idr. 2018, str. 23) PESO (PPDL) model Spletne in druge digitalne tehnologije so to »ureditev« precej spremenile. Ker se je pocenila izdelava različnih komunikacijskih izdelkov, so postopoma organizacije začele same oblikovati različna komunikacijska sredstva (npr. časopise, revije, radio in TV programe, spletne medije) in jih posredovati javnostim neposredno prek svojih in številnih drugih medijev in kanalov. Tako stanje je pripeljalo do nove pregledne razdelitve taktik v štiri tipične sklope: v lastne, deljene, prislužene in plačljive medije. V originalu so model poimenovali PESO model9 (Dietrich 2014). Akronim je sestavljen iz začetnih črk štirih prepoznanih virov medijev, ki jih organizacije uporabljajo: plačanih ( angl. Paid), prisluženih ( angl. Earned), deljenih ( angl. Shared) in lastnih medijev ( angl. Owned). Slovenski akronim bi lahko bil PPDL – (P)lačani, (P)risluženi, (D)eljeni in (L)astni mediji. Zavedati pa se moramo, da vsebinsko gledano niti ne gre za medije, ampak za vsebine različnih izvorov in formatov. 9 PESO model (Paid, Earned, Shared, Owned Media Model) 14 PESO (ali PPLD) model ’ Plačani’ mediji je poimenovanje za plačane vsebine oziroma oglase. ’ Prisluženi’ mediji so objave v tradicionalnih medijih, ki si jih organizacija ’prisluži’ za enkratnost ali zanimivost organizacijskih podatkov, vsebin, kar prispeva k neplačani objavi po volji medija in brez denarnega plačila za organizacijo. ’ Lastni’ mediji so vsebine, ki jih organizacije v obliki različnih formatov in lastnih kanalov same pripravljajo in posredujejo različnim javnostim. Ti so po starosti celo starejši od množičnih medijev, saj so vladajoči in družbeno pomembni že od nekdaj in na svoj način objavljali, kar se jim je zdelo pomembno, da bi njihovi podrejeni morali vedeti. ’ Deljeni’ mediji so nastali z nastopom družbenih omrežij in spletnih medijev; njihova značilnost je poleg enostavnega posredovanja in deljenja ter interaktivnega komuniciranja tudi možnost povezovanja v različna partnerstva in skupnosti (iz Kalin Golob idr., 2018). Taka razvrstitev je le še ena od možnih razvrstitev, še posebej ker so razen najnovejših – deljenih medijev, vse ostale vrste že ves čas obstajale. Se pa deleži njihove uporabe v času močno spreminjajo. Danes prednjačijo taktike deljenih medijev, zato avstralski profesor odnosov z javnostmi Jim Macnamara predlaga, da bi se tudi akronim spremenil glede na aktualne deleže uporabe; namesto PESO, bi se moral imenovati SOEP (shared – owned – earned – plaid media) (Macnamara, 2016). Slika 4: Najpogosteje uporabljene taktike v okviru modela PPDL medijev (deljeni-lastni-prisluženi-plačani) Prirejeno po Dietrich, 2021, Anderson, 2020 Plačljivi mediji advertoriali Prisluženi mediji sponzorirane vsebine publiciteta digitalno oglaševanje objave na blogih oglaševanje v spletnih straneh družbenih govorice omrežjih PRISLUŽENI MEDIJI PLAČLJIVI DELJENI MEDIJI MEDIJI LASTNI MEDIJI Lastni mediji Deljeni mediji publikacije objave na družbenih spletna mesta omrežjih, v skupnostih, blog partnerstvih video vsebine podkasti 15 4. Razvrstitev taktik po namenu Avtorja Liam Fitzpatrick in Klaus Valskov (2014) sta taktike, ki jih lahko praktik odnosov z javnostmi uporabi, razvrstila po vrsti uporabe za določene situacije in namene. Tako razmišljata:  Ko želi organizacija samo posredovati informacije ali druge vsebine, je primerna strategija potiska (push strategija); za ta pristop so najprimernejša orodja: e-sporočila, tiskana gradiva, intranet, oglasna sporočila, objave v množičnih medijih.  Danes je v navadi, da morajo biti informacije in vsebine na voljo ves čas in dosegljive od kjerkoli, zato jih uporabniki prevzemajo sami (strategija dostopa/prevzema (pull strategija). To jim omogočajo naslednja orodja: spletna mesta, družbena omrežja, on-line novice, video, blogi, mobilne aplikacije ipd.  Za medsebojno sporazumevanje so primerne različne govorne tehnike in orodja, ki omogočajo pogovor in razpravo, tudi preverjanje razumevanja. To lahko počnemo s sestanki, odprto telefonsko linijo, s srečanji za soočenje idej in rešitev, tudi s pogovornimi oddajami na televiziji in radiu.  Če želimo spodbuditi druženje, pripadnost in povezovanje, so primerna družbena omrežja, dogodki v živo, pa tudi na spletu.  Za motiviranje zavzemanja in participacije lahko uporabimo on-line razprave, nagradne igre, bloge itd.  Rezultate komunikacijskih dejavnosti lahko ugotavljamo z anketami, raziskavami, fokusnimi skupinami, povratnimi informacijami prek različnih kanalov. Slika 5: Repertoar različnih taktik po namenu uporabe (Valskov, iz predavanja na SKOJ 2016) 16 TAKTIKE VČASIH IN DANES Če pomeni taktika sredstvo, način za uresničitev nekega cilja, lahko sklepamo, da je človek skozi vso zgodovino uporabljal različne taktike za uresničevanje svojih ciljev. Taktike so v odnosih z javnostmi od samega začetka, a so se ves čas spreminjale in se prilagajale potrebam, še zlasti pa tehnološkim zmožnostim v določenem obdobju. V davni zgodovini so se informacije prenašale po ustnem izročilu. Življenje ljudi je bilo lokalizirano, na odločitve v njihovem življenju so vplivali sorodniki, prijatelji, vplivni posamezniki, še zlasti predstavniki plemstva in duhovščina. Če so vladajoči hoteli obvestiti podložne, so to naredili s pomočjo potujočih slov ali s prižnice. Večstoletna doba tiska Doba tiska, pogosto poimenovana tudi Gutenbergova doba10, obsega dolgo obdobje petstotih let, od poznega srednjega veka (14. do 15. stol.) do sredine 20. stoletja. Gutenbergov izum tiskarskega stroja (1544) je omogočil razcvet pisne kulture, ko je izpodrinil rokopisno dejavnost maloštevilnih pisarjev in omogočil množično širjenje tiskanih besedil. Z iznajdbo tiska se je med značilne pisne vire uvrstila prva publicistika – sprva verske knjige, nato pa pastoralni priročniki, koledarji, praktike, različni stvarni priročniki (kuharske bukve, rokodelski priročniki, slovnice). Z dobo tiska se je krog ljudi z vplivom precej razširil s pomočjo različnih tiskanih žanrov; z uvedbo elektronskih medijev pa so vlogo vplivanja na odločitve prevzeli množični mediji. Informiranje je potekalo od ekspertov, od vrha navzdol, večinoma enosmerno. Druga mnenja so ostajala v zaprtem krogu pisem bralcev, odzivov poslušalcev; v krogu somišljenikov – bila so še vedno lokalizirana in omejena v glavnem na medosebno komunikacijo. Dvajseto stoletje je bilo stoletje množičnih medijev Množični mediji so bili več kot celo 20. stoletje glavni vir informacij in najpomembnejši komunikacijski kanal za prenos sporočil iz organizacij, sprva največ iz profitnega sektorja, kasneje pa tudi iz javnega in nevladnega sektorja. Odnosi z mediji so veljali za »paradni« del prakse odnosov z javnostmi; zavzemali so velik delež praktikovega dela. Med zahtevanimi veščinami, ki jih je moral obvladati praktik odnosov z javnostmi, je bilo nujno znati dobro napisati sporočilo za javnost, pripraviti zanimivo novinarsko konferenco ali kako drugače privabiti zanimanje in pozornost novinarjev in urednikov. Organizacije so ključne informacije in vsebine posredovale izbranim novinarjem. Od njih oziroma od uredniške politike medija je bilo odvisno, kaj je bilo kasneje objavljeno. Vse druge javnosti so večino organizacijskih zadev izvedele šele iz množičnih medijev. To komuniciranje je bilo večidel enosmerno – od organizacije prek medijev do bralcev. Le redki posamezniki so se po objavi naknadno oglasili (npr. s pismom bralca, ali klicem uredniku) in pisanje komentirali ali predvsem zahtevali morebitni popravek. Učinke odnosov z mediji smo lahko izmerili z zasledovanjem in analiziranjem medijskega poročanja (ugotavljanje obsega, lociranja objave, tona, poudarkov itd.). 10 Ime je dobila po Johannesu Gutenbergu (okoli 1400–1468), izumitelju tiskarskega stroja s premičnimi črkami. 17 Enaindvajseto stoletje je doba množičnega (samo)komuniciranja Uporaba računalnika, interneta in številnih drugih tehnoloških inovacij je v zadnjih desetletjih 20. stoletja sprožila nastanek digitalne dobe. Prve spremembe so se začele že v 60-ih; opaznejše z nastopom interneta v 90-ih, ključne pa z nastopom spleta 2.0 od 2004 dalje. Internet je ustaljene navade in razmerja iz 20. stoletja popolnoma spremenil. Čeprav velike korporacije, znane osebnosti iz sveta ekonomije, zabave ali politike, politične in vladne organizacije še vedno uporabljajo ekskluzivno posredniško vlogo množičnih medijev, to ne velja za manjše in manj vplivne. Ti vse težje najdejo pozornost uporabnikov v vedno bolj mediatiziranem svetu. Strokovnjaki pravijo, da lahko vsi, če imajo dobro zgodbo in jo znajo pravilno komunicirati, najdejo pozornost uporabnikov in večjo prepoznavnost. David Scott (2020) trdi: »Si to, kar objavljaš!« Ljudje hrepenijo po dobrih zgodbah, po neobičajnih nasvetih in priporočilih, po izkušnjah iz prve roke. Ljudje želijo avtentičnost in ne promocije, propagande, zavajanja. Takoj, ves čas.« V današnjem svetu sobivajo tradicionalne oblike komuniciranja, lahko bi jim rekli analogne (komuniciranje prek množičnih medijev, publikacij, dogodkov ipd.) in digitalne oblike komuniciranja. Slednjih je vse več; njihov razvoj je neustavljiv. Prav čas pandemije korona virusa je prispeval k njihovi izredni širitvi in pospešil njihovo uporabo. Profesor dr. Dejan Verčič je prepričan, da je korona kriza povzročila primat »digilognega«, povezave digitalnega in analognega komuniciranja, in da poti nazaj ni več (MM, 2020). Sobivanje in uporabo različnih kanalov in orodij skozi čas (obdobje 2007–2016) lepo kaže spodnji grafikon, ki je nastal na osnovi vsakoletne raziskave Evropski komunikacijski monitor. 11 Slika 6. Uporabe taktik med 2007– 2016 pri evropskih praktikih (Kalin Golob idr. 2018, str. 30) 11 Evropski komunikacijski monitor je mednarodna dolgoletna raziskava, ki se izvaja letno od leta 2007. V njem je doslej sodelovalo že več kot 30.000 evropskih praktikov; letno navadno okoli 2300 praktikov iz 44 držav, tudi iz Slovenije. Poteka pod pokroviteljstvom Evropskega združenja direktorjev komuniciranja (EACD) in Evropskega združenja za poučevanje in raziskovanje odnosov z javnostmi (EUPRERA), vodi ga raziskovalna skupina s petih uglednih evropskih univerz, tudi FDV Univerze v Ljubljani. 18 Kot lahko razberemo iz grafikona, je bil še pred desetletjem tisk in z njim povezani odnosi z mediji najpomembnejši, zadnja leta pa so vse bolj v znamenju strmega porasta družbenih medijev in omrežij ter medosebnega komuniciranja. Največji padec so doživeli odnosi s tradicionalnimi (analognimi) mediji, deloma pa tudi s tradicionalnimi elektronskimi mediji. Takšna je slika za preteklo desetletje, težko je napovedati, kako bo čez deset let. Strokovnjaki menijo, da danes vse medije dojemamo kot enako pomembne. Nespletni in spletni odnosi s mediji, korporativno založništvo ali lastni mediji, spletno komuniciranje, družbeni mediji, mobilno komuniciranje, dogodki, medosebno in neverbalno komuniciranje (Tench idr., 2018). Vsi skupaj sestavljajo veliko skupino medijev, ki jih uporabljajo profesionalci in tudi drugi. Ključno vprašanje pa je, kako in s kakšnim uspehom. Vzpon umetne inteligence Čeprav so naprave, ki jih poganja umetna inteligenca, že precej časa z nami in jih večinoma brez težav uporabljamo pri svojem delu, se je diskusija o prednostih in pasteh umetne inteligence pošteno razvnela, ko je konec novembra 2022 ameriško podjetje OpenAI lansiralo jezikovno orodje ChatGPT. Ta model in številni drugi, ki rastejo kot »gobe po dežju«, na široko odpirajo pot uporabi umetne inteligence najširšim uporabnikom pri izvajanju obsežnega nabora nalog kognitivnega značaja v praktično vseh panogah in delovnih področjih. Umetno inteligenco razumemo kot zmožnost računalnika ali stroja, da posnema kompetence človeškega uma, se uči iz preteklih izkušenj in se odziva na zahteve uporabnika, da generira nove vsebine, predlaga ideje, prinaša odločitve in rešuje težave. ChatGPT ni edino orodje generativne umetne inteligence, ob njem so na voljo še drugi jezikovni modeli različnih ponudnikov, kot so na primer Bard/Gemini12 (Google), Bing (Mircrosoft), Claude (Anthropic); za generiranje slik pa Midyourney, stable diffusion, DALL_E itd. UI je že vstopila praktično na vsa področja dela in življenja, tudi na področje odnosov z javnostmi. Tuje raziskave13 kažejo, da jo praktiki uporabljajo na najrazličnejših področjih – od analiziranja podatkov, vrednotenja različnih odzivov in rezultatov, načrtovanja pa tudi do enostavnejših nalog, predvsem za ustvarjanje vsebin, popravljanje že napisanega, prevajanje, lektoriranje, kreiranje idej, povzemanje vsebin/besedil, izboljšave sloga in zgradbe besedil itd. Tako kot so družbena omrežja eno generacijo nazaj močno posegla na področje komuniciranja, bodo tudi orodja umetne inteligence močno vplivala na delo v odnosih z javnostmi. Razumeti jih moramo predvsem kot orodje in jih znati uporabljali kot pomočnike na različnih področjih dela, zlasti za enostavnejša, ponavljajoča ali zamudnejša dela. Prisotnost in nadzor človeka bosta še dolgo močno potrebna, saj bi nekritična in nenadzorovana raba lahko bila kar »katastrofična« (CIPR, 2023). 14 12 Da se stvari res hitro razvijajo in spreminjajo, potrjuje dejstvo, da je Google aplikacijo Bard preimenoval v Gemini. 6. december 2023. https://blog.google/technology/ai/google-gemini-ai/#sundar-note. 13 Na primer raziskava CIPR (angleške zbornice za odnose z javnostmi) iz septembra 2023 priča, da do 40 % praktikov odnosov z javnostmi že uporablja orodja UI pri svojem delu, največ na področju analize podatkov, analiziranju medijskega poročanja, upravljanju z družbenimi omrežji, ustvarjanju novih vsebin. 14 Humans Needed, more than ever. Poročilo CIPR o analizi in rabi UI v odnosih z javnostmi in njihovem vplivu na delo v OK. CIPR; sept. 2023. 19 TAKTIKE – NEKAJ POMEMBNIH SKUPNIH ZNAČILNOSTI Preden se posvetimo posameznim taktikam, želimo opozoriti na nekaj skupnih značilnosti in pravil, ki jih je treba upoštevati pri izbiri, izvedbi in ocenjevanju uspešnosti našega delovanja. Taktike so del večjega načrta ali programa Komunikacijske taktike so najbolj viden del komunikacijskih aktivnosti. So kot vrh ledene gore, hitro viden in prepoznan, a glavnina komuniciranja je nepoznavalcem skrita. Taktike so del izvedbenega načrta, ki so tretja faza večjega komunikacijskega načrta ( analiza – načrt – izvedba – ocena), katerega namen je komunikacijska podpora v uresničevanju organizacijskih načrtov. Na voljo imamo široko paleto taktik. Katera je prava? Praktik lahko izbira med velikim številom različnih taktik. Izbira prave je odvisna od več dejavnikov: namena in programa komuniciranja, komunikacijskih ciljev, ciljnih javnosti, razpoložljivih virov. Zato praviloma nobena ni naključno izbrana. Kako vedeti, katero izbrati, da bo učinkovita? Če se, denimo, med komunikacijskimi cilji odločimo samo za povečanje obveščenosti, zaznavanja ali razumevanje neke teme, so taktike odnosov z množičnimi mediji prava izbira. Če želimo doseči le manjše skupine, se lahko odločimo za taktike medosebnega komuniciranja. Če želimo vzpostaviti živi stik med organizacijo in predstavniki ciljnih skupin in omogočiti sodelovanje, izmenjavo informacij, pogledov, se lahko odločimo za pripravo dogodka ali izberemo eno od taktik digitalnega komuniciranja, ki omogoča neposredno komunikacijo, praktično in v realnem času. Na izbiro prave taktike vlivajo ciljne javnosti, njihove komunikacijske navade in potrebe. Odločilno se je vprašati, kako jih bomo dosegli, prek katerega kanala. Kateri kanal/orodje uporabiti, da bodo naše sporočilo videli ali prebrali/slišali? Pravilo za odločanje se glasi: pojdimo tja, kjer so naše ciljne javnosti; uporabimo kanal/orodje, ki ga običajno uporabljajo. Kakšen je nadzor nad vsebinami in posredovanjem? Med taktikami ločimo take, katerih distribucijo lahko nadzorujemo, in druge, kjer nadzor ni mogoč. To dejstvo zavestno vpliva na našo izbiro, hkrati pa posredno vpliva na verodostojnost izbranih taktik in posredovanih sporočil. Med nadzorovane prištevamo tiste, ki jih sami pripravljamo in neposredno objavljamo in posredujemo javnostim prek svojih lastnih medijev in kanalov (publikacije, članki, objave na spletu, v družbenih medijih, podkasti). Med nenadzorovane pa sodijo tiste, kjer informacije/vsebine posredujejo t. i. posrednikom – tretjim osebam, ki naša sporočila (navadno obdelana/predelana) po svojih kanalih posredujejo naprej (npr. množičnim medijem, blogerjem, spletnim vplivnežem). Ko jih oddamo, na njihovo vsebino, slog, medijsko umestitev in čas objave (skoraj) ne moremo več bistveno vplivati. Med te sodijo žanri iz sklopa prisluženih medijev (npr. sporočila za javnost), pa tudi deljenih medijev (npr. objave na družbenih omrežjih). Verodostojnost, etičnost Včasih je veljalo, da so najbolj verodostojne tiste vsebine, ki jih je posredovala »tretja« oseba zunaj organizacije, to so bili največkrat množični mediji. Žal danes z brisanjem jasnih profesionalnih meja med uredniškim in oglaševalskim delom objavljanja v medijih ta trditev ne velja več v celoti. Organizacije vse bolj pogosto predstavljajo in posredujejo informacije in vsebine večidel prek lastnih medijev in kanalov. Predstavijo jih tako, kot jih same vidijo ali želijo, zato vse posredovane vsebine v javnosti ne veljajo vedno za najbolj verodostojne. Še pomembnejše je upoštevanje etičnih načel. Koliko etike uporabljajo komunikatorji pri svojem delu? Podroben pregled pokaže tudi na 20 nekatere neetične prakse (neupoštevanje avtorskih pravic, navajanje neresničnih podatkov, poseganje v pravice drugih oseb, prikrito oglaševanje itd.). Izvedba taktik zahteva jasno načrtovanje in nadzorovano izvedbo Že pri sami izbiri, še posebej pa pri izvedbi vseh taktik, moramo upoštevati, da vsaka zahteva svoj čas za pripravo in izvedbo, izvajalca, pa tudi določena sredstva. Najprej se moramo prepričati, kaj lahko naredimo sami in kje si moram vzeti zunanjo pomoč. Važno je ozavestiti, kako dolga bosta pripravljalni in izvedbeni čas, ki sta lahko različno dolga. Če se na primer odločimo za publikacijo, nam bo ta vzela precej več časa kot objava na spletnem mestu ali družbenem omrežju. Publikacija zahteva vsebinski koncept, pisanje besedila; po njegovi odobritvi vstopijo v proces še lektorji, prevajalci, oblikovalci in tiskarji. Da publikacija doseže naslovnika, lahko traja tudi nekaj mesecev. Odločujoč faktor so tudi stroški – za zunanje strokovnjake in izvajalce, za samo produkcijo in distribucijo. Če nimamo dovolj sredstev, si, denimo, ne moremo privoščiti kreativno in medijsko bogatih in dragih taktik. Produkcija in distribucija Pri izbiri taktik se je pomembno zavedati, kaj pomeni njihova produkcija in kako jih bomo najlažje in najhitreje spravili do naslovnikov. Produkcija nekaterih komunikacijskih sredstev je lahko zelo enostavna, saj komunikatorji sami obvladujemo vse postopke, od priprave vsebin, preoblikovanja v enega od vizualnih formatov do posredovanja prek digitalnih kanalov. Drugod pa ne gre tako hitro in smo odvisni od zunanjih strokovnjakov (npr. tiskana pisna gradiva, priprava dogodkov). Odločujoči so rezultati Na izvedbeni ravni je nujno ves čas spremljati, kako izvajanje taktik poteka. Dosegamo prave javnosti? Kako se te odzivajo? Razumejo, prepoznavajo, upoštevajo naša sporočila? Kaj storiti, če so odzivi drugačni od pričakovanih? Sproti zasledujemo, kakšni so neposredni rezultati in povratni odzivi. Sprotno analiziranje in vrednotenje je namenjeno preverjanju poteka komuniciranja, oblikovanju potrebnih prilagoditev, možnih popravkov ali dopolnil ter priporočil za njeno nadaljevanje ali pa dokončanje. Vmesno vrednotenje nam pomaga razumeti, ZAKAJ kaj deluje in zakaj ne. A vendarle, ti rezultati še ne potrjujejo same končne uspešnosti komunikacijskega programa! 21 TAKTIKE PISNEGA KOMUNICIRANJA Pisanje je ena od primarnih tehnik in veščin odnosov z javnostmi, ki jo praktiki uporabljamo v komunikaciji z internimi in eksternimi javnostmi. Izraža se v obliki različnih pisnih sporočil, ki se med seboj razlikujejo po različnih kriterijih: po namenu, naslovnikih, vsebini, slogu, strukturi in obliki. Za pisno izražanje, ki prinese prepoznavne rezultate, je treba upoštevati kar nekaj pravil in priporočil, ki jih mora praktik dobro poznati in jih tudi upoštevati pri svojem delu. Ključni pojmi: pisanje za odnose z javnostmi, pisni žanr, informativno pisanje, prepričevalno pisanje, jezik, slog, tradicionalno sporočilo za javnost, pisanje za publikacije > Pisanje velja za primarno tehniko v procesih sporočanja in sporazumevanja med organizacijo in njenimi notranjimi in zunanjimi javnostmi. Če si organizacija prizadeva za vzajemno koristne odnose z okoljem, mora pisec znati oblikovati pisanje, ki pomaga vzpostaviti, razvijati in ohranjati odnose oziroma omogoča premoščanje razlik, odpravljanje dvomov ali težav v komunikaciji. Pisni izdelki pomembno prispevajo k obveščanju, osveščanju, razumevanju, spremembi stališč, ravnanj in vedênj. > Pisanje je prva in ključna veščina odnosov z javnostmi, ki jo mora dobro obvladati vsak praktik. Komuniciranje zahteva odlično obvladanje pisanja in govorjenja; praktik odnosov z javnostmi ju mora obvladati, saj sta to njegovi ključni kompetenci in se drugi strokovnjaki v organizaciji zatekajo k njemu po nasvete in pomoč. Navadno se s pisanjem največ ukvarjajo začetniki in mlajši praktiki, kar pa ne pomeni, da se pisanju lahko ognejo njihovi starejši kolegi, ki se bolj posvečajo strateškemu načrtovanju in ocenjevanju komunikacijskih dejavnosti. > Pisno komuniciranje se uporablja na vseh področjih prakse odnosov z javnostmi. Večina taktik se začne z neko pisno podlago, tudi tako, ki na videz s pisanjem nima stika, na primer govorjenje, dogodki, nastop v medijih. Tudi ti se začnejo z nekim okvirnim osnutkom, scenarijem, opornimi točkami ipd. Ta potreba se ni spremenila niti v dobi digitalnega komuniciranja, čeprav sta se spremenila oblika in slog pisanja. Zato pisanje včasih označujejo celo za »srčiko komuniciranja in prakse odnosov z javnostmi. « (Newsom et al., 2001, str. 4) > Pisanje je več kot le tehnična veščina posredovanja sporočila, je del nekega širšega komunikacijskega procesa. Kaže sposobnost strateškega razmisleka in ravnanja komunikacijskega praktika o tem, kako določen posamezni pisni izdelek umestiti v strateški načrt za dosego nekega komunikacijskega cilja. Pri svoji zasnovi mora izhajati iz organizacijskih, strateško-poslovnih in komunikacijskih ciljev ter tem namenom prilagoditi strategije pisanja. Pisanje mora znati prilagoditi tudi javnostim – naučiti se mora upoštevati njihove razlike, potrebe, pričakovanja, navade ter pisanje prilagoditi slogu in zahtevam medija, ki je izbranim javnostim blizu. Nenazadnje, pisanje mora biti zasnovano z mislijo na končni izid (npr. spremenjen odnos, obnašanje/ravnanje), in ne kot samostojen izvedbeni akt. Namen pisanja Temeljno vodilo pri pisanju je, da mora ustrezati namenu. To ni literarno ustvarjanje ali pisanje za zabavo, ampak je tesno povezano s komunikacijskimi in z organizacijskimi ali poslovnimi nameni neke organizacije. Izbrani pisni žanri niso slučajni, ampak pa izbrani tako, da prispevajo k uresničitvi komunikacijskih ciljev (npr. informirati, izobraževati, prepričati za spremembo ali 22 odločitev); hkrati pa so del širšega komunikacijskega programa, ki želi prispevati k uresničitvi organizacijskih ciljev. Osnovna delitev organizacijskega pisanja po namenu je lahko na naslednje vrste in žanre: > Poslovno-uradovalno komuniciranje: pismo, vabilo, dopis ... > Komuniciranje z množičnimi mediji: sporočilo za javnost, popravek, razlagalno gradivo, demanti ... > Korporativno komuniciranje: osebna izkaznica podjetja, letno poročilo, podatkovnica, življenjepisi vodilnih itd. > Publicistično komuniciranje: bilten, revija, časopis ... > Spletno komuniciranje: spletno mesto, intranet, blog, družbena omrežja ... Če hočemo, da bo izbrano pisno sporočilo resnično doseglo namen – neki rezultat (npr. pridobitev pozornosti, oblikovanje razumevanja, spremembo ravnanja ali vedênja), mora praktik pri načrtovanju pisne komunikacije poznati:  predmet in področje, o katerem bo pisal;  cilje organizacije in v skladu z njimi oblikovati primerna sporočila;  tipične značilnosti naslovnikov – "svojih bralcev";  naravo medija, ki ga izbere za posredovanje sporočila do naslovnikov;  različne žanre, ki jih uporabi v skladu z namenom ter  načine merjenja in vrednotenja pisnega sporazumevanja. (Serajnik, 2005, str. 49) DOBRO JE VEDETI Glede na namen izbiramo v procesu pisanja med dvema temeljnima strategijama pisanja: informativno in prepričevalno. . Informativno pisanje zaznamujejo predvsem podatki in dejstva. Pišemo racionalno, uravnoteženo, nepristransko. S predstavljanjem dejstev, podrobnimi opisi, zanimivo pripovedjo želimo prispevati k večji obveščenosti in razumevanju. Prepričevalno strategijo izberemo, ko želimo bralce prepričati, da bi spremenili svoje mišljenje, prepričanje, odnos. Prepričevalno sporočilo je navadno močno osredotočeno na določeno javnost. Če so želeni naslovniki sporočil sovražno naravnani do teme/organizacije, jih je težko prepričati, da nam verjamejo ali zaupajo. Mnogo lažje je s prepričanimi in naklonjenimi. Do njih lahko pristopamo čustveno, prijateljsko. Potruditi se je treba predvsem za nezainteresirane in neodločene. Najprej moramo pridobiti njihovo pozornost, jih dobro založiti z informacijami, dejstvi in argumenti in jih nato poskusiti prepričati. K njim pristopamo racionalno, argumentirano, podprto s primeri. Vrste pisanja Vrst pisanja je veliko; pri izbiri ustrezne vrste se ravnamo po značilnosti javnosti, ki jih nagovarjamo, ter medijev ali pa kanalov, prek katerih posredujemo sporočila. 23 Pogosto je razlikovanje glede na različne javnosti. Zavedati se moramo raznolikosti zahtev različnih javnosti in pisanje zastaviti tako, da bo kar najbolje zadovoljilo informacijska pričakovanja naslovnikov; ne samo po vsebini in slogu, temveč tudi po izbiri medija/kanala, ki ga največkrat uporabljajo. Večino vrst pisanja lahko uporabimo v nagovarjanju vseh javnosti, na nekaterih področjih (npr. v odnosih z množičnimi mediji ali s finančnimi javnostmi) pa uporabljamo samo določene. Znotraj različnih vrst pa razlikujemo še med različnimi pisnimi žanri – praktiki jim rečemo kar komunikacijska orodja.  Pisno komuniciranje z zaposlenimi je po vsebini, zlasti pa po slogu precej drugačno kot na primer s poslovnimi partnerji, predstavniki finančnih javnosti ali mediji. Zaposleni morajo biti podrobno in pravočasno seznanjeni z vsemi informacijami in pojasnili o spremembah v poslovanju, da bi lahko razumeli pomen in vlogo nove poslovne usmeritve, ji ustrezno sledili, jo dodobra razumeli. Za te naloge imamo na izbiro imamo veliko različnih pisnih žanrov, na primer: besedila za interno glasilo, revijo ali časopis (uvodnik, tema dneva/meseca, članek, intervju, reportaža, itd.); besedila za objavo na plakatih ali oglasni deski, poslanica, interno pismo, besedila za intranet/internet; priročnik za (novo)zaposlene/ za sodelovanje z mediji, priročnik za krizno komuniciranje.  Poslovnim in strokovnim partnerjem je treba predstaviti širši namen in načine realizacije nove poslovne odločitve, jim znati razložiti prednosti in priložnosti za razširitev ali nadgradnjo sodelovanja. Za ta namen uporabljamo naslednje žanre: pismo, vabilo, poslovno poročilo, govor, besedila za neposredno pošto, besedila za letak/prospekt/za eksterni časopis, povezovalno besedilo (ob dogodkih), besedilo za objavo na internetu; osebna izkaznica organizacije, podatkovnica, najpogostejša vprašanja in odgovori, življenjepisi itd.  Delničarje in investitorje zanimajo finančni učinki poslovnih odločitev, zato jih razumejo v okviru finančnih, bilančnih poročil ali razvojnih projekcij. Poleg različnih korporativnih žanrov ( osebna izkaznica podjetja, podatkovnice, razlagalno gradivo) sem prištevamo še letna poročila, finančna poročila, analize itd.  Množične medije lahko novica zanima z več zornih kotov – poslovnega (objava novice ali širšega prispevka v gospodarski rubriki), človeškega (predstavitev glavnih protagonistov, vpliv na zaposlene, lokalno prebivalstvo) ali raziskovalnega (če gre kaj narobe, iskanje krivcev, širših negativnih ekonomskih ali družbenih posledic). Pri komuniciranju s tradicionalnimi mediji uporabljamo: sporočilo za javnost, razlagalno gradivo, demanti, popravek itd.  Komunikacijski praktiki za potrebe opravljanje svojega dela pripravijo tudi vrste specifičnih besedil, namenjenih internemu sporazumevanju z vodstvom in s sodelavci ali pa upravljanju komuniciranja: projektni/ mesečni/letni komunikacijski načrt ali program, priročnik za novozaposlene/medije/za krizno komuniciranje, analiza medijskega poročanja, letno poročilo o komuniciranju, osnutki ali izhodišča za projekte/predloge/razpise, svetovalni predlogi itd. Če bi za kriterij razvrščanja vzeli model PPLD, bi jih lahko vrste in žanre razvrstili takole: * p isanje za prislužene objave (sporočilo za javnost, sporočilo za medije, popravek, demanti, razlagalno gradivo), 24 * p isanje za plačane objave (oglas, izvorno oglaševanje, znamčno novinarstvo), * pisanje za lastne medije (osebna izkaznica, bilten, revija, letno poročilo, besedila za spletno stran: internet, intranet, ekstranet, blog, družbene medije, itd.), * pisanje za mobilne in nosljive medije. Temeljne značilnosti in zahteve pisanja Vsako pisanje zaznamujejo določene značilnosti, pa tudi zahteve. Preden zapišemo najbolj tipične značilnosti za nekatere izbrane vrste pisanja, naj navedemo nekaj osnovnih pravil, ki veljajo praktično za vse zvrsti.  Dobro obvladovanje jezika Osnovno sredstvo pisanega sporazumevanja je jezik. Za dobro pisanje so ključni bogat besednjak, poznavanje slovnice in pravil pisanja. Temu sledi še poznavanje strokovne terminologije s področja delovanja organizacije, vključno s strokovnimi ali z žargonskimi izrazi, ki jih je treba znati razložiti, pa tudi s tujkam ali popačenkami, s katerimi je treba ravnati še posebej previdno. V času elektronske in digitalne komunikacij se jezikovne kompetence praktikov zelo spreminjajo, pa ne samo zaradi odnosa do jezika oziroma njegove uporabe. V jeziku se ob knjižni izreki dopušča uporaba pogovornega, žargonskega, okrajšanega ali znakovnega jezika, kar bistveno vpliva na same formate zapisov, pa tudi na razumevanje. V elektronskih besedilih opažamo lahko tudi odstopanje od pravopisnih pravil in uveljavljenih jezikovnih norm (npr. pisanje na družbenih omrežjih).  Slogovne posebnosti Besedila razlikujemo po slogu, kar pomeni po načinu razporejanja misli in poudarkov, besed in stavkov. Pomeni pa tudi izbiro načina pisanja, ki ustreza posameznim namenom, posameznim naslovnikom, pa tudi medijem posredovanja. Hunt in Grunig poudarjata, da je »najboljše pisanje tisto, ki zraste s kontekstom, ki prevzame ton in slog, ki sta tipična za izbrani medij. Praktik se mora naučiti posnemati informativni slog, ko gre za sporočilo za javnost, a tudi prestaviti v živopisni slog, ki ustreza živahni reportaži v reviji, ali pa v pogovorni ton, ki ustreza pozdravnemu nagovoru.« (Hunt & Grunig, 1995, str. 81)  Zgradba in notranja struktura Vsako besedilo ima svoje zakonitosti glede zgradbe, notranje strukture in oblike. Besedilo naj bi praviloma odgovorilo na čim več vprašanj, zato pri zasnovi besedil in pisanju upoštevamo različne sheme zgradbe in notranje strukture besedil. Pri zasnovi ustrezne zgradbe sta najbolj prepoznavna dva pristopa: pisanje na način zgodbe in na način obrnjene piramide. Pisanje na način zgodbe uveljavlja tradicionalno zgradbo z uvodom, jedrom in zaključkom. Besedilo teče tako, da se zgodba sproti razvija in vrhunec pride na koncu. V biltenu ali časopisu pričakujemo zgodbo z zanimivim uvodom, ki pritegne k branju, s povednim jedrom in smiselnim koncem. Zgodbe so tiste, ki pritegnejo in prispevajo k razlikovanju. Tisti, ki ima boljšo zgodbo ali jo zna dobro povedati, pritegne več bralcev, kupcev, naročnikov. Pri pisanju na način obrnjene piramide zgradba besedila sledi pravilu – od bistva do podrobnosti, od bolj pomembnega k manj pomembnemu. Vrhunec pisanja je na začetku. Ključne informacije so združene v uvodnem delu – sinopsisu; z dejstvi odgovorimo na pet ključnih vprašanj – kdo, kaj, kje, kdaj in zakaj. V tem odstavku povemo vse – kratko, jedrnato, naravnost, v razumljivem jeziku (Seitel, 2015, str. 346). Vse ostalo, kar je v nadaljevanje, je samo pojasnjevanje in širša razlaga 25 povedanega v sinopsisu. To je tipičen način novinarskega pisanja ali poročanja. To predlogo zgradbe smo prevzeli tudi v odnosih z javnostmi; značilna je za sporočila za medije, poročila, predloge, nekatere članke, tudi za pisanje za splet.  Oblika Oblika pisnih zvrsti se prilagaja vsebini, bralcem, mediju, v katerem je objavljena, razpoložljivemu prostoru za objavo, oblikovalskim in uredniškim pristopom. Danes se pričakuje, da so besedila kratka in pregledna, oblikovalsko in grafično čim bolj razgibana; v mnogih publikacijah je pred besedilom dana prednost fotografiji ali grafiki, na spletu prav tako. Je pa v digitalnem svetu še več dodatnih možnosti za več vsebine (multimedija) in dostopa do več različnih dodatnih vsebin in virov prek spletnih povezav, možnost takojšnjega povratnega odziva (z všečki ali komentarji), hitrega prehajanja med različnimi mediji in kanali.  Pisec je (lahko) tudi urednik Praktik odnosov z javnostmi mora poleg veščin pisanja obvladati vsaj osnovne veščine urednikovanja. Po pisanju mora znati besedilo urediti tako, da ustreza namenu, pričakovanjem urednika in bralcev, tudi medija. Ker praktik odnosov z javnostmi dostikrat nastopa tudi v vlogi urednika internih publikacij, mora vedeti, kako nastane publikacija – kaj je prelom, koliko znakov zahteva posamezna rubrika, kako razgibati besedilo z mednaslovi, dodatnimi besednimi in grafičnimi dodatki. Kritično mora presojati prispevke, ki jih napišejo drugi; to pomeni tudi krajšanje, popravljanje slabega sloga, žargonskega izražanja, slovničnih in pravopisnih napak. Tesno sodeluje z oblikovalcem, saj ga mora poučiti o namenu sporočil in naslovnikih publikacije, da bodo oblika, tipografija ali grafična oprema kar najbolje podpirali cilje pisanja. »Kar je dobro napisano, ni samo napisano, temveč večkrat napisano.« Hunt & Grunig, 1995, str. 88 PRIPOROČENO DODATNO BRANJE: Kalin Golob, M., Serajnik Sraka, N., Verčič, D. (2018). Pisanje za odnose z javnostmi: temeljni žanri. Ljubljana: Fakulteta za družbene vede, 2018. Hunt. T.; Gruning J. E. 1995. Tehnike odnosov z javnostmi. Ljubljana: DZS. Izbrana poglavja: 4. poglavje: Pisanje za javnosti. 5. poglavje: Priprava sporočil za objavo in paketov za novinarje., 12. poglavje: Bilteni, revije. Verčič D., Zavrl F., Rijavec P. (2002). Sporočilo za javnost. V Odnosi z mediji. Ljubljana: GV Založba. Str. 85–89. Serajnik, Sraka N. (2018). »Sporočila za javnost: od tradicionalnega k digitalnemu« (Press release – from conventional to digital). Mednarodno inovativno poslovanje / Journal of Innovative Business and Management, Vol. 10, številka 1. Maribor: Doba Fakulteta. https://www.dlib.si/details/URN:NBN:SI:DOC-R4XKTH3F Ranly, D. (2006): Putting It in Writing – Fas t; V Al Wann, Inside Organisational Communication. IABC. Dostopno na: https://dr-zakeri.ir/wp-content/uploads/2017/09/Ref-4.pdf. 26 PRIMER IZ PRAKSE: sporočilo za javnost (tradicionalno) Sporočilo za javnost je najpogostejša oblika posredovanja informacij množičnim medijem z namenom, da bi podatke v njem uporabili po svoji presoji in jih posredovali svojim bralcem, poslušalcem ali gledalcem. Z njim organizacija napoveduje informacije, stanja in dogodke (npr. jubilej, odprtje nove poslovalnice, nov izdelek ali storitev), sporoča (npr. o požaru, prekinitvi storitve, nesreči pri delu, stavki), se odziva (npr. na navedbe v medijih, na upravne ukrepe), pojasnjuje (npr. razloge za določeno ravnanje). (Termis 2013) Odločilen element za objavo sporočila je v njegovi vsebinski vrednosti. Karkoli posredujemo, mora biti informativno in nevtralno ter pripravljeno v skladu z načeli in pravili novinarske stroke (informativnost, relevantnost, pravočasnost, natančnost, preverljivost, uravnoteženost, objektivnost). S sporočili za javnost moramo zadostiti kriterijem sprejemljivosti, tako organizacije (vsebinski, etični in vrednostni standardi), medijev (upoštevanje zahtev po vsebini, obliki in stilu) ter javnosti (potrebe, pričakovanja). (Treadwell, 2005) Na kakovost sporočil za javnost vpliva nekaj ključnih sestavin: zgradba, oblika, način posredovanja in jezik. (Verčič idr. 2002) Zgradba Jezik in slog zgradbo poročila za javnost sestavljajo: naslov Sporočilo mora biti kratko, jasno, točno, (včasih sta vključena tudi nadnaslov in razumljivo. Odlikujejo ga kratki stavki in podnaslov), sinopsis (uvodni odstavek), jedro, odstavki. Vsebovati mora samo dejstva; podpis in po potrebi še dodatne razlage v izogibali naj bi komentiranju, hvali ali prilogi. Sporočila za javnost imajo ob lastnih poveličevanju, izpustiti je treba tudi superlative, (primarnih) elementih, ki definirajo žanr, tudi klišeje in posploševanja. Besed in stavkov ne sekundarne, ki definirajo pošiljatelja (tvorca) podčrtujemo ali pišemo v krepki pisavi. Tvorec besedila, kot npr. logotip podjetja, dopisno sporočila se mora zavedati, da bodo naslov, glavo s podatki o pošiljatelju, navedbo sinopsis in nekateri poudarki spremenjeni, ko kontaktne osebe, podatke o podjetju ipd., a niso bodo sporočilo v medijih preoblikovali novinarji namenjeni neposredni objavi v medijih. oz. uredniki. Slogovno se pričakuje informativni stil. Oblika Oblika sporočila za javnost je skoraj predpisana; Posredovanje upošteva način » obrnjene piramide«, kjer so Danes posredovanje sporočil za javnost določa informacije in podatki predstavljeni v časovno tehnologije pošiljanja. Sporočila za javnost in po pomembnosti nelinearnem vrstnem redu – novinarjem pošiljamo neposredno po e-pošti, od pomembnejših do manj pomembnih lahko so posredovana prek tiskovne agencije ali informacij. pa je naslovnik obveščen prek SMS/MMS Zaželeno je, da je sporočilo čim krajše; dolžina sporočila, včasih tudi Twitterja. Sporočilo je tradicionalnega sporočila naj ne bi presegala hkrati objavljeno tudi v spletnem novinarskem dveh strani; razmak med vrsticami naj bi bil središču na spletni strani organizacije. V tem dvojni. Vse pojasnjevalne informacije in razlage primeru so nekatere sestavine izpuščene (npr. so dodane ločeno v prilogah kot razlagalno logotip, opomba »za takojšnjo objavo«, ime gradivo. (Kalan Golob idr, 2018; Verčič idr., pošiljatelja). Podatke o pošiljatelju najdemo v 2002) rubriki »kontakt«. 27 Slika 7. Zgradba tradicionalnega sporočila za javnost s ključnimi sestavinami (iz Pisanje za odnose z javnostmi, Kalan Golob idr. 2018, str. 80) 28 TAKTIKE GOVORNEGA SPORAZUMEVANJA Govorjenje in govorništvo sta v odnosih z javnostmi prav tako pomembni kot pisana beseda, saj mnoge javnosti “nagovarjamo” z govorjeno besedo. Poleg vsebine, ki jo želimo posredovati, sta izrednega pomena tudi način in oblika komuniciranja, ki zaznamujeta javni nastop in lahko prispevata k uspehu ali pa neuspehu tega početja. Le redki ljudje so dobri govorci že po naravi; je pa dobro vedeti, da se je mogoče dobrega govorjenega komuniciranja naučiti. Ključni pojmi: govorjena beseda, govorec, govornik, uradni govorec, govorni žanr, govorno sporazumevanje, jezik in slog, neverbalna govorica, umetnost govorjenja, umetnost poslušanja, govor, izjava, govor na daljavo Ljudje na vprašanje, kakšna oblika komuniciranja jim je najbolj všeč, najprej navedejo medsebojno komuniciranje, ko se lahko iz oči v oči pogovorijo z drugim človekom ali z več ljudmi. Medsebojno komuniciranje temelji na govorjeni besedi. Tudi radijski in televizijski medij, računalniško in video »pogovarjanje« – vsi temeljijo na govorjeni besedi. Priložnosti in tudi potreb za govorno sporazumevanje je torej veliko. Govorjeno besedo zaznamujeta dva ključna elementa – prvi je vsebina, poanta, ključna misel, ki jo hoče govorec spraviti med ljudi, drugi pa način, kako to naredi. »Ni pomembno samo tisto, KAJ povemo, ampak tudi – KAKO povemo.« (Zupančič, 2005) . Pra v ta – kako, način, kako nekaj povemo, predstavlja dostikrat še večje težave kot sama vsebina in priprava. Čeprav bi bilo zaželeno, da bi vsakdo bil dober govorec, v resnici ni tako. Govorec (ali govornik) je »nekdo, ki govori, ki pripoveduje, razlaga, ki predstavlja ali spretno zagovarja neko idejo, kdor zastopa kak organ, organizacijo ali posameznika s predstavljanjem njegovih stališč in odločitev v javnosti.« (SSKJ) DOBRO JE VEDETI Uradni govorci So okolja (npr. politično, vladno, industrija zabave, visoko specializirane organizacije), ki zaposlujejo uradne govorce (imenovane tudi tiskovni predstavniki), katerih naloga je javno predstavljati in tolmačiti politiko neke vlade, ministrstva, države, znane osebe ali vplivne organizacije, in to predvsem prek množičnih medijev. Tak položaj je smiseln samo takrat in tam, kjer organizacija ali posameznik razpolaga z jasno politiko, ki jo lahko v imenu organizacije zagovarja. Izjave govorca zavezujejo organizacijo, v imenu katere govori, in prispevajo k njenemu (ne)ugledu v javnosti. (Tkalac Verčič 2020) Uradni govorci v političnih in vladnih ustanovah so navadno položajno visoki uslužbenci te organizacije, ki ostajajo na položaju do izteka mandata vlade ali ministra, nato pa se zamenjajo z novimi. V tem primeru navadno niso del sistema odnosov z javnostmi. Je pa nujno, da z njegovimi predstavniki sodelujejo, da ne prihaja do razhajanja v sporočanju. Kot govorci se pa v današnji vsesplošni kulturi promocije in samopromocije kot govorci pojavljajo tudi slavne osebe iz sveta zabave ali spletni vplivneži, ki so zagovorniki določenega izdelka, blagovne znamke. Ti morajo biti pri svojem delu dobro obveščeni o tematiki, jasni v izražanju, predvsem pa etični v predstavljanju dejstev, za koga delajo in zakaj. 29 Govorjena beseda je močno komunikacijsko orodje; prispeva k vidnosti in prepoznavnosti organizacije, prispeva k doseganju specifičnih javnosti. Primerna je za uporabo v komuniciranju z vsemi javnostmi. Je pa tudi zanimiva taktika, ki jo je mogoče posredno uporabiti skozi več različnih kanalov. Tako poleg podajanja samega govora ob določeni priložnosti lahko ponudi povod za vabilo novinarjem, da ga povzamejo. Govor je lahko podlaga tudi tiskanim ali spletnim objavam, kot so sporočilo za javnost, objava v interni ali eksterni publikaciji, v spletnem medijskem središču, na profilih družbenih omrežij organizacije. Večinoma so govorci vodje ali strokovnjaki, le občasno tudi praktiki odnosov z javnostmi. Praktik odnosov z javnostmi pogosteje kot govorec nastopa v dveh drugih vlogah: kot pisec ali pomočnik pri pripravi govora ter kot svetovalec pri izvedbi samega nastopa ali predstavitve. Praktik pogosto svetuje govorcu, kako naj se pripravi in z njim vadi sam nastop. Namen govornega sporazumevanja Govorci in z njimi tisti, ki pripravljajo govore, nagovore ali pa vsaj izhodišča za govorno komuniciranje, se morajo dobro zavedati, koga nagovarjajo in predvsem s kakšnim namenom. Ti nameni so navadno:  Informiranje: vse organizacije želijo javnost nenehno obveščati o novostih, o dejavnostih organizacije in razlogih za tako ravnanje. Pri tem ni dovolj, da samo posredujejo podatke, stališča, dokaze, argumente, temveč jih navadno tudi obširneje pojasnjujejo in zagovarjajo.  Predstavljanje: kakšna tema ali stališče zahteva več pojasnjevanja in podrobnega predstavljanja (npr. tehnične teme, ukrepi, napredno tehnološko ravnanje, ki vzbuja dvome ali odpor) in zagovarjanja (npr. pereče teme, ki jih je treba osvetliti z vseh strani in znati zagovarjati dobre in slabe strani).  Prepričevanje: ob predstavljanju dejstev in stališč se govorec in praktik za odnose z javnostmi zavedata, da morata pripraviti in predstaviti trdne podatke in dokaze, ki stališča organizacije podpirajo. To velja še posebej, če želimo nasprotno stran prepričati in če se ta s stališči in ravnanji ne strinja. Če želimo priti do kompromisa, je treba znati nasprotujoče si poglede prepoznati in se z njimi soočiti. Prav z govornimi taktikami je veliko lažje priti do soglasij ali kompromisov.  Zabava, pozdrav, dobrodošlica: v organizaciji poteka vrsta dogodkov, ki zahtevajo oseben pozdrav ali nagovor, ki bi prispeval k dobremu razpoloženju in sodelovanju. Ob izrekanju prijaznih pozdravnih besed lahko govorec doda tudi druge elemente informativno-pojasnjevalne narave.  Formalni nagovori, zahvale: med te namene sodijo formalni odgovori, zahvale ali nagovori, ki jih predstavnik organizacije izreče na dogodkih izven svojega okolja in se s tem odziva na potrebe drugih organizatorjev. (Hunt in Grunig, 1995, str. 215) Ted Sorensen, pisec govorov predsednika J. F. Kennedyja, je nekoč razložil, v čem je moč govora: »Pravi govor na pravo temo, ki ga pravi govornik izgovori na pravi način v pravem trenutku ..., lahko vname ogenj, spremeni miselnost ljudi, odpre oči, spremeni njihove glasove, vnese upanje v njihova življenja in na vse te načine spremeni svet.« Wilcox et al, 2015, str. 245 30 Tipične vrste govorjene besede V običajnem življenju delovne organizacije obstaja veliko potreb, pa tudi priložnosti za govore, krajše ali daljše, nagovore, tudi pogovore. Vsem je temelj govorjena beseda, z različnimi nameni, za različne ciljne javnosti, z različnimi vsebinami in sporočili, v različnem obsegu. Za kakšne vrste govorjene besede gre?  Govori : nagovor, govor, pozdravni govor ob prireditvah/dnevih odprtih vrat  Izjave: kratko in jedrnato izraženo javno izraženo mnenje, stališče, odločitev ali pojasnilo o neki temi, dogodku (pogosto kriznem)  Pogovori (oblike medsebojne komunikacije): pogovor, sestanek z zaposlenimi in drugimi javnostmi, pogajanja, lobiranje; sodelovanje v panelni razpravi, na okrogli mizi  Oblike govorjene besede v odnosih z novinarji: izjava, intervju, kontaktna oddaja  Predstavitve: predstavitev na izobraževalnem/ strokovnem/ promocijskem dogodku, ki zajema predstavitve, pa tudi interakcijo z udeleženci  Oblike govornega komuniciranja na daljavo: odprta telefonska linija, klicni center, avdio/video konferenca … Značilnosti govorjene besede  Struktura Govorjena beseda sledi praviloma neki uveljavljeni zgradbi, navadno se začne z uvodom, nadaljuje z jedrom in konča z zaključkom. Uvod je kritični del govora, kjer se govornik predstavi občinstvu in poskuša pridobiti njihovo takojšnje zaupanje. "Nikoli ne dobiš druge priložnosti, da narediš prvi vtis," pravi pregovor. Glavna misel, teza, poanta je najbolj kritičen element govora in je žal pogosto spregledana. Teza, stavek ali dva, napisana neposredno po uvodu, je osrednja ideja, ki se potrjuje skozi celoten govor. Jedro je glavnina govora, ki tezo podkrepi s tremi ali štirimi glavnimi točkami, ki so vse podprte s primeri, anekdotami, dejstvi, statistikami in ilustracijami. Zaključek je zadnja možnost, ki jo ima govornik, da spodbudi podporo in delovanje občinstva. Biti mora dinamičen, dramatičen in kratek. Nekateri avtorji prisegajo še na drugačne strukturne pristope z naslednjimi elementi: problem – zaplet – rešitev, ali pa povod – stopnjevanje aktivnosti – vrhunec – upadanje aktivnosti – končni izid. Povej, kaj boš povedal. Nato povej, kar želiš povedati. Na koncu povej še, kaj si jim povedal. Hunt & Grunig, 1995, str. 215  Motivi za govor Organizacijsko življenje narekuje različne potrebe in cilje, ki jih moramo upoštevati. Pomembno se je vprašati o namenih, ciljih, motivih. Dober govor ni samo v interesu organizacije, ki želi nekaj javno povedati, temveč je tudi odgovor na potrebe, ki jih ima občinstvo. Poskušamo z govorom nekaj novega ali pomembnega sporočiti, spremeniti vedênje? Želimo le zabavati, dvigati moralo, motivirati za neko ravnanje? Odgovori na ta vprašanja bodo določili razpoloženje in ton našega govora. 31  Jezik in slog Pravijo, da »enak govor deset govorcev spremeni v deset različnih govorov«. (Zupančič, 1994, 36) Spreten govorec se v izbiri jezika prilagaja namenu govora in poslušalstvu. Večina govorov se odvija v strokovnem in poslovnem okolju. Pričakuje se uporaba strokovnih izrazov in tujih besed, vendar morajo biti uporabljene tako, da so razumljive. Govorec mora biti pazljiv pri uporabi narečij, jezikovnih posebnosti; ne sme pretiravati z gostobesednostjo, pomanjševalnicami, žargonskimi izrazi. Pogosto govorec nastopa v tujem jeziku, ki ni njegov materni jezik ali pa ni materni jezik poslušalstva, zato je dobro, da izbira enostavne besede in stavčne zveze. »Govorite, kot zahteva vaša narava, vendar se potrudite govor izboljšati z drobnimi prispodobami, besednimi slikami, šaljivostjo, primernimi kretnjami in dobro izgovorjavo.« Casson, 2005, str. 74 Z izbiro jezika se veže tudi slog. Strokovnjaki prepoznavajo različne govorne sloge – od enoličnega, obotavljivega, okornega, suhoparnega, pridigarskega, širokoustnega, čustvenega, napitniškega do pogovornega (Casson 2005); slogi mnogokrat odražajo karakter govorca. Danes je najprimerneje upoštevati pogovorni slog, ki je čim bolj naraven, stvaren, poleg pa še izviren in primerno kritičen. Vsak govorec si pravzaprav mora najti sebi primeren govorni slog in pri tem upošteva lastno nadarjenost in lastne zmožnosti.  Čas Strokovnjaki svetujejo – krajši je govor, bolje je. Govorcu je navadno odmerjen čas, ki se ga mora držati, zato je dolžina govora odvisna od te danosti. Nagovori so kratki, nekajminutni. So uvod v neko dogajanje, ko s prijazno, motivacijsko besedo odprejo dogodek, zmehčajo atmosfero, poslušalce pritegnejo k poslušanju. Govori ob strokovnih, poslovnih ali izobraževalnih dogodkih trajajo od 10 do 20 minut. Pomemben je tudi čas v dnevu, kdaj govor poteka – največ pozornosti med poslušalstvom bo deležen zjutraj ali dopoldne, bistveno manj pa po kosilu ali pozno popoldne.  Neverbalna govorica (roke, gibi, drža) Govorec ne komunicira s poslušalci le z glasom, temveč tudi z vsem svojim telesom. Študije pričajo, da kar 93 odstotkov vse komunikacije poteka z neverbalnim nastopom, kot so kretnje, drža in obleka. Tega se govorci še kako zavedajo, saj se pogosto sprašujejo, kaj naj počnejo z rokami, kam naj gledajo, kako se naj postavijo ali držijo, da bodo čim bolj prepričljivi. Publika hitro opazi neustrezno telesno govorico in ustrezno reagira. Namesto da bi prisluhnila govornikovim sporočilom, raje opazuje govorčevo nervozno premikanje z rokami ali nogami, navijanje las, vrtenje pisala v roki, nezavedno igranje z kravato, šalom itd. Kam naj dam roke, se pogosto sprašuje neizkušeni govorec. »Rok ne damo nikamor, naj bodo tako, kot so; če so zgovorne, naj govorijo. Čigar roke vodijo govorjenje, tiste bodo pristne.« Zupančič, 2005, 57 Očesni stik je ključnega pomena. Očesni stik vzpostavi odnos govorca z občinstvom in prispeva k verodostojnosti. Najslabše je, če se govorec boji soočiti pogled z občinstvom in se raje drži papirja ali zaslona. Govorec se mora znati odlepiti od papirja ali zaslona, četudi bere. 32 Strokovnjaki priporočajo, da ko govorimo vsem, gledamo vse ali pa pogledamo določene ljudi v občinstvu in se s pogledom zadržimo nekaj sekund pri enem in nato preidemo k drugemu. Tako imajo ljudje občutek, da jih osebno nagovarjamo. »Izkušen govorec se bojuje za poglede poslušalcev; če osvoji njihov pogled, osvoji tudi njihovo srce.« Zupančič, 2005, str. 56  Pomagala Različna pomagala so sestavni del govornega nastopa. Če se govorec počuti negotovo, lahko uporabi kartice z napisanimi opornimi točkami. Na te kartice napišemo podatke, izjave, oporne točke, različne citate in druge zanimive trditve. Na kartice napišemo kratke stavke ali posamezne besede, ključne besedne zveze; vse, kar lahko govorcu pomaga, da se spomni, kaj je želel povedati. Praviloma naj bi za vsak del govora imeli po eno kartico – eno kartico za uvodno izjavo, eno ali dve kartici za jedrno sporočilo, eno kartico za zaključek. Med pomagala uvrščamo tudi vizualne pripomočke. Odločitev za njihovo uporabo je odvisna od namena, velikosti občinstva in dolžine nastopa. V nekaterih primerih (npr. pri izobraževalnih dogodkih, pri predstavitvah) je govor ali predstavitev lažje razumljiva, če je podprta s slikovnim ali grafičnim gradivom. Zavedati se je treba, da grafična pomagala lahko odvračajo pozornost od govorjene besede. Tehnična sredstva so lahko težava in ovira, če ne delujejo dobro. Pred nastopom je treba natančno preveriti prostor in tehnično opremo; predvsem, če deluje oz. kdo lahko pomaga odpraviti tehnične težave, če nastopijo. Umetnost govorjenja, umetnost poslušanja Umetnost poslušanja je pri pogovarjanju enaka umetnosti govorjenja. Ob živem stiku govorca s poslušalci obstaja možnost, da govor postane pogovor in govorec postane sogovornik. Dober sogovornik je tudi dober poslušalec, ki zna prisluhniti sogovornikom in se strpno in spoštljivo pogovarjati. Dialog je večni »daj-dam«; izmenjava besed mora biti spoštljiva, odprta, vključujoča. Če je govorcev več (npr. pri okrogli mizi), se jim navadno pridruži tudi povezovalec (moderator), ki odmerja besedo, skrbi za uravnoteženost govorov/pogovorov. DOBRO JE VEDETI 7 % sporočila se prenaša z govorom, 38 % sporočila je odvisno od izgovorjave besed, stavkov, poudarkov, 35 % sporočila se prenese prek obrazne mimike in telesne govorice. Čad, 2022 33 PRIMER IZ PRAKSE: Govor Govor je močno komunikacijsko orodje in ena od najbolj uporabljenih zvrsti govorjene besede. Govor mora biti prilagojen poslušanju. Če imamo pri pisani besedi možnost, da lahko kasneje še kakšno stvar večkrat preberemo, gre pri govoru za enkratnost podajanja in unikatnost izrečenega. Kar poveš, poveš! Kar poveš v strogo odmerjenem času, mora priti do poslušalcev, pritegniti pozornost, navdušiti, prepričati. Pomembno je, KAJ povemo, še bolj pa, KAKO povemo. Priprava govora zahteva temeljite priprave in vadbo. Navadno poteka v štiristopenjskem procesu: od predpriprave, priprave, vadbe do izvajanja. Predpriprava Pred govorom moramo imeti dovolj časa za Naklonjena publika bo lahko sprejela govorčevo načrtovanje. verzijo sporočila, pri nenaklonjeni ali nepoučeni Pred pripravo govora se mora pisec govora publiki pa je treba računati s predstavljanjem analitično zazreti v vse podatke, ki so mu več vidikov in zagovarjanju več argumentov. dostopni, da ustvari pravo podlago in okvir za Pisec govora mora imeti neposredni dostop do govor. Zanimati ga mora, kaj je o temi govora govorca. znanega v okolju, kaj so drugi povedali o temi, Pisanje za drugega je težka naloga, da bi zadeli, kaj pišejo mediji, kateri podatki so na voljo. kaj in kako želi povedati, da bi se lahko najbolje Zlasti so pomembni podatki o poslušalcih : Kdo približali načinu njegovega izražanja. Pisec so? Koliko jih bo? Kaj je namen govora? Kaj mora govornika poznati ali pa vsaj imeti dostop vedo o temi? Kdo so drugi govorci? Če govorec do njega. Opazovati mora njegovo izražanje, pozna poslušalce, mu je pri pisanju precej lažje. ugotoviti, katerim besedam ali besednim zvezam je naklonjen, kakšno je njegovo mnenje, Govor mora izhajati iz sporočila projekta, biti kako ga izraža v različnih skupinah ali mora konsistenten s sporočilom organizacije. priložnostih. Ne pišite govorov za osebe, ki jih pred tem niste spoznali. Preden začnemo pripravljati osnutek govora, moramo vedeti, kakšen je cilj, kaj želimo Pisanje in načrtovanje sta pomembni skupni poslušalstvu povedati, kaj želimo z govorom opravili pisca govora in govorca doseči. Cilji govora so okvir, sporočilo govora Zaželeno je, da pisec in govorec sodelujeta pri je bistvo. Pomembno je, da so sporočila govora oblikovanju govora; pisec pripravi osnutek in ga usklajena s generalnim sporočilom organizacije. predstavi govorcu. Govorec uporabi osnutek, Sporočil ne sme biti preveč, saj se v njih lahko doda nove misli in stavke, ki odražajo njegov izgubi govorec, še bolj pa poslušalci, saj se pri besednjak in slog. Nenazadnje, govor mora poslušanju koncentracija hitreje porazgubi. odražati govorčeve misli in osebnost. Poslušalci so bolj pozorni in naklonjeni, če sporočila prilagojena njihovemu razumevanju, stališčem, vrednotam, jezikovnemu stilu. 34 Priprava govora Priprava osnutka govora, pa tudi končnega izdelka je močno odvisna od namena, sporočil, publike, priložnosti, odmerjenega časa. Pa, seveda, tudi od dobrega pisca. Slovenski strokovnjak za govorništvo Zdravko Zupančič pravi: »Javno govorjenje je boj, je boj za pozornost enega človeka, dveh, polne dvorane, ali vsega občinstva pred televizijskimi zasloni v neposrednem prenosu našega govorjenja.« (Zupančič, 2005) Zato mora pisec poznati pravila, ki pripomorejo k ustvarjanju takih govorov. Poglejmo nekaj pomembnejših pravil. Govor naj bo kratek in aktualen. Uporabljamo stvaren jezik Govor mora biti zanimiv in aktualen, ne glede V govor vpletemo eno do največ tri ključna na temo. Govorec mora povedati stvari, ki niso sporočila, ki jih želimo posredovati publiki. obče znane in jih poslušalci niso že kje prebrali, Uporabimo kratke besede, kratke stavke. in pridati še podatke, ki pritegnejo zanimanje ali Povedano povežimo s svojo osebno izkušnjo. navdušijo. Pozornost pomagajo obdržati primerjave, pa tudi ponovitve in vzporednice. Argumente Govor naj upošteva tipično zgradbo pospremimo z zgledi, dejstvi, številkami, podatki. Dober govor je edinstven in izstopa od ostalih; na poslušalce naredi vtis in si ga zapomnijo. Govor mora biti prilagojen občinstvu To dosežemo s pravilno strukturo – poteka od Govor naj se prilega interesu občinstva, zato uvoda, prek jedra do zaključka. mora govorec o publiki, ki jo bo nagovoril, vedeti čim več – ne samo število, okvirno Pomemben je začetek – ko govornik začne starost, poklicni profil, temveč tudi njihovo govoriti, se občinstvo šele umirja, treba je zanimanje za organizacijo/temo, njihov odnos, pridobiti njegovo pozornost. Prvih nekaj uvodnih besed je za ogrevanje – pogosto se tudi kulturne posebnosti. Vsi ti podatki so govorec zahvali za povabilo, pove kakšno šalo, oporne točke, na katere se govorec sklicuje med da pritegne, zmehča vzdušje. govorom, s katerimi priteguje pozornost, morda tudi komunicira. Občinstvo mora začutiti, da Stališče organizacije je glavna teza; ta mora biti govori prav njim, in ne komurkoli, da sliši jasna in prepoznavna, da občinstvo razume nekaj posebnega. Zanimanje vzbudi govor, ki se bistvo; govorec naj jo med govorom večkrat dotakne problemov poslušalcev in ponudi ponovi. Dobro je vodilo zgodbe povedati s 15 predloge rešitev. Ta naloga je precej težja, če se do 25 besedami že na začetku in to sporočilo govor hkrati ali z zamikom predvaja prek kasneje še nekajkrat ponoviti, saj se pozornost digitalnih kanalov; avditorij je takrat precej občinstva spreminja, misli begajo. večji in tudi bolj heterogen. Izgovorjena beseda ima veliko moč; ko jo izgovorimo, izgubimo nadzor nad njo. Nepremišljena beseda žali, lahko tudi ubije. Posel izgubimo zaradi prenagljene besede. Z besedo ranimo, z besedo se lahko opravičimo. Izgovorjena beseda se zavrta v spomin poslušalca in tam ostane. Ko spregovorimo, postanemo govorci, prepričamo ali pa tudi ne, verjamejo nam ali pa ne. Zupančič 1994 35 Priprava na nastop – delo z govorcem Pomoč praktika za odnose z javnostmi ali strokovnjaka za javno nastopanje je nujna tudi pred podajanjem govora. Ne glede na to, ali si govor zapomnimo, ga delno preberemo ali preberemo v celoti, ga je treba večkrat vaditi, da se govornik z njim seznani in omogoči izboljšave v izvedbi. Ton glasu, poudarek določenim besedam ali besednim zvezam, premori, kretnje, hitrost – vse je pomembno. Predloga Govorec vadi na osnovi predloge, ki jo je sam Prava obleka pripravil ali so mu jo drugi. Okvirna vsebina in Čeprav se zdi čisto odveč, da bi govorcu sporočila so bili že dogovorjeni; med vrsticami svetovali glede primerne obleke, se dostikrat je ostalo še veliko prostora za dodatke in izkaže, da je tudi ta nasvet pomemben. Videz izboljšave, ki se porodijo naknadno, tudi med govorca in njegova obleka vlivata na zaupanje vadbo. Na voljo ima še dodatne citate, in naklonjenost. Za nastop pred TV kamero pregovore, modre misli drugih, ki bi jih lahko marsikaterega strokovnjaka namerno oblečejo v uporabil. Ustrezati mu mora izbira besed, njegovo profesionalno oblačilo, v dvorani bi dolžina stavkov in ritem govora. Poznati mora taka obleka vzbudila nasmihanje. Še posebej je podatke v njem in njihov kontekst, poistovetiti treba paziti, kaj obleče govorec za nastop na TV se mora s trditvami v govoru. – kamera določene vzorce (karo, pike, črte) Vadba v živo spremeni v migotanje. Govor je treba vaditi v živo; ne zadostuje samo Trema razmišljanje o govoru. Posebna vrednost vadbe Strah pred javnim nastopom vzbuja tremo. je glasno govorjenje. Ko slišimo, kaj bomo Rahla trema je dobrodošla, sproža adrenalin, ki govorili, se nam zvočni zapis utrdi v spominu. lahko poživi govorjenje. Huje je, če trema Dobro je vaditi pred poslušalci – če se na njih postane ovira, ki govorca zamrzne. Prav zato je zanesemo, nam bodo lahko povedali svoje vtise treba govor preizkusiti pred samim nastopom ali in predloge, kaj bi lahko izboljšali, opustili. pa celo govorcu omogočiti vaje iz retorike in Preverimo, ali so nas razumeli, slišali sporočila, javnega nastopanja. ki smo jih povedali. Izvedba govora Preden začnemo zaokrožimo vtis. Začnemo s pozdravom in Če bomo govorili izven naše organizacije, uvodnim rekom, šalo, anekdoto. moramo na lokacijo dogodka priti prej in si še Če uvodoma povemo šalo, jo moramo znati enkrat ogledati prostor ter preveriti tehnično povedati dobro in se mora skladati s temo opremo in tehnično podporo. S seboj imamo govora. Pozornost in naklonjenost si prislužimo, kopijo govora in vsa gradiva ali pomagala. Še če vse izvira iz naše osebne izkušnje. zadnji pogled na osebno urejenost ne škodi. Očesni stik Pozdrav in udaren začetek Ko začnemo, se razgledamo po občinstvu: Pri govoru sta najpomembnejša začetek in nikogar posebej ne gledamo, a hkrati gledamo konec: s prvim pritegnemo pozornost, z zadnjim vse, saj s pogledom krožimo naokoli. 36 Tako se bodo vsi počutili vključeni. Če nas Stik z občinstvom neposreden očesni stik plaši, gledamo malo nad Ljudje radi poslušajo, a sčasoma njihova glavami poslušalcev; a se jih vseeno s pogledom koncentracija pade. Nazaj jih lahko pridobimo, tu in tam dotaknemo. če jih povabimo k besedi, zastavimo vprašanje, Pristnost obnašanja izmenjamo izkušnje. Pri govorcu se lahko takoj prepozna pristnost Eetorična vprašanja so odličen način, kako obnašanja. Če je obnašanje telesa (drža, kretnje, pritegniti pozornost; z izpostavljanjem pomena mimika obraza, hoja, sedenje) v skladu z tematik spodbudimo ljudi k razmisleku. Lahko vsebino govorjene besede, potem je tudi jih povabimo k akciji – kaj lahko naredijo oni, govorica telesa pristna, pravilna in dovoljena. kaj lahko naredimo skupaj. Če telo sporoča nekaj drugega, kot sporočajo Zaključek besede – ta sporočila povzročijo dvom, nesporazum. V zaključnem delu govora še enkrat poudarimo tisto, kar smo želeli povedati. Zaključek je priložnost za kratek video, zanimivo sliko ali citat, ki vzbudi zanimanje in ostane v spominu. »Največje orožje v bojevanju za pozornost poslušalcev sta pristnost in spontanost obnašanja. Kdor zna z začetkom vzbuditi zanimanje, držati poslušalstvo v napetosti in zaključiti z besedami, ki ostanejo kakor pečat v spominu poslušalca, ta je opravil svojo nalogo govorca.« Zupančič, 2005, str. 53 PRIPOROČENO DODATNO BRANJE Zupančič, Zdravko (2005). Mali vedež retorike. Veščina javnega nastopanja in govorjenja.. Ljubljana: Šola retorike. Casson Newton, Herbert. (2005). Umetnost govora. Ljubljana: Šola retorike. Zupančič, Zdravko (2005). Učinkovito govorjenje in nastopanje. V Serajnik Sraka, N. (ur.). Osnove odnosov z javnostmi. Priročnik PR Šole. Ljubljana: PRSS in Pristop. Str. 53 – 61. 37 PRIMER IZ PRAKSE: Izjava Izjava za javnost je kratko in jedrnato izraženo mnenje, stališče, pojasnilo o neki pomembni temi, vprašanju, dogodku (pogosto kriznem) ali odločitvi. Uporabljamo jo v različnih situacijah, odnosih z mediji. Pogosto jo uporabimo v neki posebni, izredni ali nujni situaciji, ko je treba javnosti sporočiti, kaj se dogaja, kako je dogajanje usodno za neposredne udeležence ali za širšo skupnost. Lahko jo izreče direktor, uradni govorec ali neka druga odgovorna in pooblaščena oseba. Izjavo odlikuje jedrnato sporočilo ter enostavno in hitro posredovanje. Največkrat je zaradi svojega kratkega in zgoščenega formata izrečena neposredno v govorni obliki. Pogosto pa je pripravljena tudi v obliki zvočnega in video posnetka, ki nastane pred samo izjavo, hkrati z njo ali po njeni objavi in je objavljena v spletnem medijskem središču organizacije. Zaradi pomembnosti prenosa sporočila, časovne omejitve prevajanja (od 15/30 sekund do 3 minut) ter zanimanja medijev/ javnosti je važna dobra predhodna priprava in podajanje. Časovne omejitve predvajanja izjav na radiu ali televiziji silijo komunikatorje v pripravo jasno strukturiranega sporočila, v katerem mora govorec povedati vse pomembno. Strukturiranje vsebine izjave Komunikacijski strokovnjaki predlagajo premišljeno strukturiranje izjave (za 3 minute): - prvih 45 sekund – glavno sporočilo – govorili bomo o ... / zgodilo se je … - osrednji 2 minuti – pojasnjevanje in argumentiranje povedanega – naj navedem primer ... - zadnjih 15 sekund – povzetek Vsebinska struktura 1. glavna misel sporočila, naslovna misel – GOVORILI BOMO ... 2. ozadje – TO JE POMEMBNO, KER ... 3 možne negativne konsekvence – ČE NIČ NE UKRENEMO … 4. predlog, odločitev – PREDLAGAMO ..., REŠITEV JE … 5. prednosti, koristi – S TEM BOMO DOSEGLI ... 6. zaključek – povzetek nosilne misli (Taylor, 1991) Podajanje izjav je za ljudi, ki nismo vajeni nastopanja pred mikrofonom ali kamero, stresno; pri govorcu je vedno prisotna trema in bojazen, da bomo kaj zgrešili ali se zmotili. Zato je nujna predhodna priprava vsebine izjave, pa čeprav so glavna dejstva zapisana samo shematsko. Ob pretehtanem podajanju vsebine govori še naša telesna govorica, zato se je na podajanje izjave treba res dobro pripraviti in se izučiti (zvaditi) za take nastope. Razlike v izjavah za različne medije Podajanje izjave za tiskani medij je enostavno. Izjavo lahko podamo po telefonu, jo napišemo in pošljemo po elektronski pošti, objavimo v spletnem središču. Radijska izjava se navadno poda neposredno v mikrofon, v studiu ali na terenu. Za radijske izjave sta poleg jasno izraženega sporočila pomembna še razločna izreka in t. i. radiofonski glas, glas brez izraženih posebnosti (višina, rezkost, glasnost, govorne napake, dialekt), da preveč ne zmoti poslušalca. Govorci so v radijskem studiu ali na terenu bolj sproščeni, saj nihče ne vidi njihove treme, nervoznega gibanja, nihče ne ocenjuje stila oblačenja. (Pirc Musar, 2005) 38 Televizijska izjava je bolj zahtevna. Ne zadostuje, če znamo povedati vsebinsko razumljive stavke in imamo lep glas. Paziti moramo tudi na svoj videz in govorico svojega telesa. Televizija je medij, ki se najprej gleda in potem posluša. Televizijska kamera vse opazi. Pri snemanju izjav na delovnem mestu, v pisarni, na terenu ali dvorišču podjetja je treba paziti na ozadje (pospravljena miza, soba, dvorišče). Videz prostora daje gledalcu vizualno potrditev, da govori urejena, organizirana in sposobna oseba. Televizijska kamera tudi (skoraj) vse sliši. Zavedati se je treba, da kamera lahko teče ves čas in tako ujame (novinar pa rad objavi) tudi kakšne, na videz nepomembne informacije, zato je važno, kaj rečemo in česa ne. (Pirc Musar, 2005) Kako oblikovati in podati dobro izjavo za javnost? Priprava Med priprave sodijo seznanjanje z vsebino in Če jih v času podajanja izjave (še) ne poznamo, se sporočilom izjave in priprava na nastop (vadba). opravičimo in obljubimo, da jih bomo sporočili Pred podajanjem izjave se je treba dobro seznaniti s kasneje. In to potem res storimo. situacijo, o kateri bomo podali izjavo. Vse, kar Jezik in slog bomo povedali, mora biti pristno, preverjeno in Govorimo v jasnem, razumljivem in preprostem dokazljivo. Pripraviti se moramo še na neprijetna, jeziku. Izogibamo se preveč strokovnim besedam in provokativna ali pa tudi vprašanja z drugih področij frazam, kraticam, tujkam ali narečju. Uporabljamo (npr. aktualne vroče teme), saj novinarji pogosto besede, ki jih večina pozna. Izjava v pogovornem izrabijo medijske priložnosti še za dodatna jeziku zveni pristno. Če imamo opravka s hujšimi, vprašanja. tudi smrtnimi posledicami, smo v izjavi lahko bolj Med priprave sodi tudi vaja – govorec naj izjavo čustveni – primerno je izkazati sočustvovanje, pred nastopom vsaj enkrat glasno pove. Ko vadimo izreči sožalje svojcem. na glas, slišimo, kaj bomo povedali, začutimo ritem govorjenja, zvočni zapis se zapiše v spomin. Ni Posredovanje odveč, da vaja poteka pred poslušalci, ki povedo Ker podajanje izjave, vsaj prve, večinoma poteka v svoje vtise in opozorijo na morebitne nejasnosti ali živo, moramo nekako odmisliti tremo in bojazen, da napake. bomo kaj narobe povedali. Govorec se mora osredotočiti, da v kratkem času Zgradba jasno poda glavno sporočilo in se ne pusti zmesti z Ker imamo na voljo zelo malo časa, je zgradba podvprašanji. sporočila ključna. V prvi izjavi je treba povedati Strokovnjaki opozarjajo, da je le 20 % gledalčeve glavno sporočilo, misel, idejo, pojasnilo – KAJ se je pozornosti namenjeno vsebini, 50 % jih namenja zgodilo, KJE in KDAJ se je zgodilo, KDO je sliki in 30 % oceni ustreznosti nastopa udeležen. Novinarje bo zanimal še vzrok in (prepričljivost, energičnost, način govora, morebitna ocena stroškov škode, posledice. Na ti neverbalna govorica). (Pirc Musar, 2005, 62) vprašanji ni mogoče odgovoriti v prvi izjavi, ker teh Če izjavo podaja oseba, ki je neposredno vključena v podatkov navadno še nimamo, zato na ta vprašanja reševanje situacije, je lažje, ker pozna podatke. Če praviloma odgovarjamo kasneje. pa jo poda nekdo zunaj kroga sodelujočih, mora ob sebi imeti nekoga, ki bo ves čas imel pregled na Oblika dogajanjem in dostop do aktualnih podatkov. izjava mora biti, jasna in enostavna. Zaradi teh Pa še to: pomembno je tudi, kje dajemo izjavo. zahtev je ključno, da smo z vsebino res dobro Posebno televizija vidi vse – v ozadju prikaže seznanjeni. Povedati moramo samo ključne, razmetano mizo ali pisarno, neugledne dele dokazljive in bistvene podatke, ki jih v trenutku proizvodnih hal. podajanja izjave poznamo. PRIPOROČENO BRANJE Pirc Musar, N. (2005). Javni nastop na radiu in televiziji. V Serajnik: Osnove odnosov z javnostmi. Priročnik PR šole. Ljubljana: Slovensko društvo za odnose z javnostmi. Str. 61–63). 39 Govorne taktike, preseljene v digitalni svet Pandemija korona virusa, ki je Slovenijo in svet zajela v začetku leta 2020, je močno vplivala na veščine govornega komuniciranja. Večina organizacij je spremenila svoje delovne procese in pogovore prenesla na splet. Uveljavili so se različni načini dela (v ločenih skupinah, ki se niso srečevale, delo od doma, delo na terenu ali v prostorih, kjer delo ne poteka pred ekranom računalnika: trgovina, promet, gradbena industrija itd.), ki so močno vplivali na uveljavljene navade komuniciranja. Za zagotovitev nemotenega delovanja v izrednih pogojih je bilo treba zagotoviti kakovostno komuniciranje in sodelovanje, ne samo znotraj samih organizacij, temveč tudi z zunanjimi sodelavci in partnerji. Rešitev so ponudile integrirane platforme (npr. Zoom, MSTeams itd.). Govori, pogovori, delovni ali poslovni sestanki, izobraževalni seminarji in delavnice, motivacijski pogovori, tudi druženja in zabave – vse se je preselilo v spletno okolje in potekalo v avdio in video obliki. Po končani pandemiji so mnoge hibridne oblike komuniciranja ostale, saj smo našli vrsto prednosti v komuniciranju na daljavo (prihranek časa in denarja, možno prisostvovanje iz daljave). Ugotovili smo tudi, da ne glede na to, ali govorec nastopi v dvorani ali na spletu, vsaka govorna komunikacija zahteva dobrega govorca in obvladovanje veščin govorjenja, ki pa imajo na spletu svoje zakonitosti. Pogovori potekajo drugače, kot če smo skupaj, lahko jih snemamo, da si ji naknadno ogledajo še drugi, jih po določenem času brišemo. Spletni nastop ni javni nastop, gre bolj za obliko poslovnega sporazumevanja. (Zupančič 2020, str. 15) Kamera in mikrofon diktirata govornim nastopom Govorno komuniciranje na spletu se prilagaja spletnim okoliščinam. Tehnologija omogoča hitro in enostavno premoščanje razdalj med sogovorniki, hkrati pa jih močno pogojuje in vpliva na strukturo, oblike, slog in kulturo govorjene besede. Struktura različna, odvisno od tega, kje govorec nastopa – Pogovor v virtualnem okolju je drugačen od od poslovnega prostora do domačega okolja, ki pogovora med sogovorniki v istem prostoru, razkriva govorčev intimni svet. To lahko kjer se ob poslušanju tudi vidijo in opazujejo, preprečimo z zaveso ali pa z umetnimi kjer je mogoče ustvarili določeno vzdušje, grafičnimi ali slikovnimi ozadji. Je pa dobro atmosfero. V video konferenci udeleženec vidi vedeti, da slikovna ozadja, še posebej če so večinoma samo govorca, ostale sogovornike pa gibljiva, ukradejo pozornost, saj se »oko raje le v majhnih spletnih okvirčkih, včasih s sliko, preseli k slikam kot uho k poslušanju«. najpogosteje pa brez, le kratice njihovih imen. Struktura govorjene besede v virtualnem okolju Pogled v kamero je drugačno – gre za kratka, jedrnata navodila Na televiziji se spodbuja postavitev pogleda »s ali pogovore; še raje pa v pogovore ena na ena, strani«, saj velja pogled neposredno iz oči v oči tudi prek telefona, saj se taka oblika izkazala za za drzen in neposreden. Govorec naj bi ga bolj učinkovito. uporabil, ko želi nekaj posebej poudariti. Pri nastopu v dvoranah govorcu svetujejo, da naj Oblika nastopa gleda 10 cm nad glavami občinstva. Nastop govorca v prostoru navadno spremlja Na spletu se to ne obnese; sprejemljiv je pogled določena grafična oprema (npr. grafično ozadje prek ekrana v ljudi. Na spletu je mogoče konference, logotip organizacije, v studiu vklopiti »ciljani pogled«, ko povečamo sliko primerno scenografija). V spletnem nastopu govorca; to navadno naredimo ob daljšem vidimo samo govorca. Ozadja so lahko zelo 40 predavanju, da lahko opazujemo večjo izraznost Zupančič (2020) pravi: »Tehnična brezhibnost govorečega obraza. (Zupančič, 2020, str. 34) ni nujno vrlina in tehnična okornost ni nujno hiba. Če dobro govorimo in poslušalce Mikrofon vse sliši prepričamo, jih držimo v napetosti, jih Ko poslušamo govorca v dvorani, se prepričamo, če verjamejo, da govorimo, kar nadzorujemo, da ne klepetamo, šuštimo z vemo, in vemo, kaj govorimo – opravljamo gradivi, ne šepetamo, utišamo telefone. nalogo brezhibno. Tudi med spletnimi pogovori velja, da so zvoki od zunaj nezaželeni. Praviloma poslušalci Obrazna in telesna govorica, obleka izključijo mikrofone, če ne, jih utišajo Drobnjarije obraznih gibov pri govorcu v organizatorji, še posebej, ker domača okolja dvorani ne opazimo, spletna kamera pa obraz ponujajo veliko več možnosti za nezaželene poveča in pove veliko več. Kretnje pred kamero zvoke (od pasjega laježa, otroškega smeha ali niso zaželene, nenadni in nepričakovani gibi joka, hrupa iz sosednjega prostora ali dvorišča). kažejo, da je nekaj narobe. Govorci v spletni Govorjenje v en glas je neprimerno, spletno komunikaciji precej pogosto sedijo; naj obsedijo skakanje v besedo je neprimerno Ko slišimo in se naj ne premikajo ali vstajajo. vse hkrati, ne slišimo nikogar. Vrstni red in Ker se spletni pogovori odvijajo iz domačega spoštovanje trenutno govorečega sta zelo okolja, jih marsikdo opravi v domači opravi. Z pomembna. obleko izražamo spoštovanje do govorca, Mikrofon vključimo samo takrat, kadar dobimo zaupanje in naklonjenost. Za spletno kamero je besedo. V spletni komunikaciji spodbujamo obleka lahko veliko bolj preprosta. Urejenost je možnost sodelovanja z dvignjeno roko ali na mestu, pretiran lišp pa čisto odveč. zastavljanja vprašanj v okvirčku »pogovor« (chat). Klepetalnica splet ponuja možnost, da s poslušalci Čas komuniciramo hkrati z govorjenjem; povabimo Na spletu so časovni parametri drugačni kot v jih, da svoja vprašanja ali odzive vpisujejo v realnem svetu. Bolščanje v zaslon, tipkanje, »klepetalnico« (chat). To je podlaga za vmesne iskanje informacij in urejanje utrudi veliko prej; pogovore. ne samo oči tudi duha. Zato pravilo – »dolgost Ta možnost pa ni primerna za navzkrižno spletnega sestanka naj bo kratka«. Ura začetka spletno dopisovanje med poslušalci, ali še huje, in konca naj bosta jasno določena. Časovna za izražanje sovražnega govora. omejitev razprav in nastopov je najboljša vaja Zavedati se je treba, da besede, zapisane v za govorjenje zgolj tistega, kar je tisti hip klepetalnici, izginejo, ko se spletna seja konča. bistveno. (Zupančič, 2020, str. 51 – 52) Kultura on-line sestankov Komuniciranje prek spleta močno vpliva tudi na organizacijski del pogovorne komunikacije. Prej je bil v glavnem skrit in v domeni organizatorjev, s selitvijo na splet so govorci pogosto dolžni razložiti tudi pravila delovanja, sodelovanja, govorjenja. Kaj vse je treba upoštevati? Priporočila za organizatorje Ali je sestanek nujen? Preden skličemo ena na ena. Na sestanek povabimo samo aktivne sestanek, se vprašamo, ali je sploh nujen ali pa sodelujoče, ostalim lahko z e-pošto pošljemo morda zadostuje samo nekajminutni pogovor informacije ali gradiva. 41 Vabila na sestanek pošljemo pravočasno, nekaj Če želimo, da imajo kamere vključene, jim to dni prej. Udeležencem sporočimo, kdaj jim povemo, opozorimo jih na možnost sodelovanja bomo poslali povezavo do sestanka ter osnovne z dvignjeno roko ali zastavljanja vprašanj (chat). informacije – dnevni red sestanka, čas trajanja, potrebne predpriprave, opozorila itd. Med sestankom bodimo pozorni, ali želi kdo kaj povedati in jim v primernem trenutku damo Povezave pošljemo najkasneje uro pred besedo. Če se zdi, da je tema sestanka zašla ali srečanjem, nekaj minut prej pa začnemo da se pogovori preveč vlečejo, jih lahko sprejemati udeležence. Če bomo sestanek ustavimo in usmerimo v pravo smer. snemali, jih na to ob začetku opozorimo. Ob koncu srečanja se sodelujočim zahvalimo Pozdrav. Ko se srečanje začne, je vloga za sodelovanje in se od njih poslovimo. Kot organizatorja, da udeležence pozdravi, jim gostitelj se odklopimo zadnji. predstavi potek sestanka in predstavi tiste, ki se med seboj še ne poznajo. Udeležencem povemo, kaj pričakujemo od njih. Navodila za udeležence Točnost. Na sestanek, izobraževanje, pogovor roko', nikakor pa govorca ne prekinjamo tako, ne zamujamo. Pridružimo se mu nekaj minut da mu skačemo v besedo. prej, nato pa z ugasnjeno kamero in mikrofonom počakamo, da se začne. Sodelujmo. Za udeležence ni prijetno, če vidijo, da eden od prisotnih z mislimi ni zraven, ampak Kamera naj bo prižgana, ko se začne, saj tako počne druge stvari – si privošči malico, brska po pokažemo spoštovanje do govorca in do vseh telefonu ali pokaže, da ga dogajanje ne zanima. prisotnih. Tisti, ki vodi pogovor, tako dobi občutek, da ne govori »v prazno«. Kadar je Izognimo se motečim dejavnikom. Na potek veliko udeležencev, si lahko dovolimo ugasniti pogovora/sestanka se bomo lažje osredotočili, kamero, da se na zaslonu ne gnete sto in več če ugasnemo vse odprte brskalnike, saj odprta obrazov. okenca kar »kličejo«, da vmes malo klikamo, da vidimo dogajanje drugje. Ugasnimo tudi zvok Mikrofon naj bo izklopljen, da z zvoki iz svoje na telefonu; ne brskamo po njem ali okolja ne motimo poteka pogovora/sestanka. Ko odgovarjamo na klice/SMS-e. se želimo vklopiti, to naredimo z »dvignjeno roko« in počakamo, da dobimo besedo. Umaknite se na samo. Če se le da, se med srečanjem umaknemo na samo. Tako bomo bolj Vključevanje v pogovor. Vprašanja ali osredotočeni in nas ne bo motilo dogajanje v komentarje zapisujemo v »klepet« ali 'dvignemo drugih prostorih, tudi sogovornikov ne zanima pogled na dogajanje pri nas. »Retorika je veščina prepričevanja. V živo, na spletu, pred kamerami, pred mikrofoni, pred množico, pred enim človekom, razlike so le v odtenkih.« Zupančič, 2020, str. 62 PRIPOROČENO DODATNO BRANJE Zupančič, Zdravko (2020). Mali vedež spletne retorike (bližnja srečanja na daljavo). Ljubljana: Šola retorike. 42 DOGODKI KOT TAKTIKA ODNOSOV Z JAVNOSTMI Dogodek je že od nekdaj najpomembnejši način množičnega komuniciranja, saj mu učinka spektakla in druženja dajeta moč vplivanja na čustva in naravnanost udeležencev. Da pa bi lahko bili z dogodki uspešni, jih moramo znati pravilno načrtovati in upravljati, kar pomeni čim uspešneje povezati organizacijsko in komunikacijsko plat dogodka. Ključni pojmi: dogodek/-ki, psevdodogodek, organiziranje dogodkov, komuniciranje dogodkov, korporativni dogodki, virtualni dogodki, hibridni dogodki, novinarska konferenca, dan odprtih vrat, jubilej Kaj je dogodek? Po slovarju slovenskega knjižnega jezika je dogódek nekaj, kar se zgodi. V terminološkem slovarju odnosov z javnostmi Termis je dogodek bolj natančno opredeljen. Lahko je: a) načrtovana in organizirana prireditev, ki ni rutinska in vsakodnevna. Ustvarjanje in organizacija dogodkov (npr. novinarskih konferenc, publiciranje, prepričevanje, pogajanja, izvedba sponzorskih in donatorskih programov) sta le dve od dejavnosti, s katerimi svetovalec za odnose z javnostmi postavlja svojo organizacijo v bolj vidno in aktivno vlogo; b) uresničitev česa, kar ni načrtovano kot prireditev (npr. kriza, incident). Tak dogodek zahteva resno pozornost in takojšnjo akcijo, saj sicer lahko ogrozi organizacijsko integriteto ali legitimnost, pomeni nevarnost za temeljne vrednote in obstoj organizacije, vsekakor pa lahko uniči zaupanje javnosti vanjo. 15 Termis 2013 Dogodki so sestavni del življenja že od pradavnine. Povezani so bili s tradicionalnimi običaji, verskimi prazniki, časovnimi ali vsebinskimi mejniki nacionalnega pomena, političnim delovanjem, kulturnim, športnim udejstvovanjem. Taki dogodki so pomenili dobrodošle prekinitve toka običajnih, ponavljajočih se vsakodnevnih opravil. Ljudje so se vedno, ne glede na povod ali namen dogodka, radi družili, da bi se zabavali, izobraževali, se seznanili z novostmi, spoznali ali doživeli kaj posebnega. Dogodki imajo posebno moč, saj vključujejo vseh pet čutov – sluh, vid, dotik, vonj in okus. Na ljudi močno vplivajo zaradi čustvene vključenosti v proces dogajanja. (Knez, Postružnik, 2005) Običajno se srečujemo z naslednjimi vrstami dogodkov:  osebni dogodki (poroke, rojstni dnevi, obletnice)  korporativni dogodki (poslovni, dobrodelni, prodajni)  športni, rekreativni, prostočasni dogodki (tekmovanja, množične rekreativne aktivnosti)  kulturni dogodki (umetniški, folklorni, verski ipd.)  politični dogodki (shodi, zborovanja, volitve, predvolilni shodi ipd.  sponzorski dogodki (dogodki povezani s sponzorsko dejavnostjo organizacije) Knez in Postružnik, 2005 15 https://www.termania.net/slovarji/termis-terminoloska-podatkovna-zbirka-odnosov-z-javnostmi/7966968/dogodek? query=dogodek&SearchIn=All 43 Na dogodkih se lahko sreča samo nekaj ljudi, nekaj sto ali tisoč. Noben dogodek se ne zgodi sam od sebe, temveč zahteva temeljite priprave in upravljanje. Zahtevnost in kompleksnost naraščata z vrsto dogodka, s krajem dogodka, številom udeležencev, vrsto programa. Nameni organiziranja dogodkov Dogodek služi kot odlična priložnost za srečevanje ljudi iz oči v oči, pa tudi v skupinah, med organizacijami, državami; imamo dogodke na osebni, lokalni, nacionalni, mednarodni in globalni ravni. Nameni so lahko zelo različni. Strokovnjaka Shone in Perry (2004) prepoznavata skupine motivov pri organizaciji dogodkov: 1. socialni motivi (interakcija z drugimi, izmenjava informacij, novosti, izkušenj, priznanje za dosežke, dobrodelnost, družbena koristnost, grajenje in ohranjanje odnosov ter zaupanja …), 2. motivi določene organizacije (večja storilnost, motivacija, povečanje prodaje, lojalnosti, lažje delovanje, pridobivanje zvestih strank, povečanje prepoznavnosti, pozitivne publicitete, pozicioniranje blagovne znamke …), 3. fiziološki motivi (sprostitev ali rekreacija z drugimi, vaja ali fizični izziv, biti zabaven …), 4. osebnostni motivi (iskanje novih izkustev, učenje in izobraževanje, kreativnost in raziskovanje, izpolnitev ambicij itd.) (v Knez, Postružnik, 2005). Značilnosti dogodkov Dogodke zaznamuje vrsta značilnosti, nekaterih prav posebnih, kot so edinstvenost, emocionalnost, minljivost, neoprijemljivost vrednot, fiksni časovni okvir, osebna interakcija in nenazadnje ritualnost itd. Podroben vpogled opozarja na zahtevnost priprave, organizacije in izvedbe nekega dogodka. Enkratnost, edinstvenost – pripraviti nekaj posebnega, odražajo navade, življenjski slog, značilnosti neke je eden od glavnih motivov za pripravo dogodka. Tega ni kulture, naroda. Značilni simboli in artefakti te pomene vedno lahko zagotoviti. Nekateri dogodki se ponavljajo še poglobijo. Pristopi in način, kako se ti elementi vsako leto ali na nekaj let, zato je treba biti vedno znova vključijo v dogodke, se skozi zgodovino menjajo; pri inventiven in kreativen v zagotavljanju nečesa sodobnih slovesnosti se prepletajo stare in nove tradicije. posebnega in drugačnega od prejšnjih pojavnosti. Ambient in profesionalnost osebja – ambient in osebje Minljivost – dogodki se zgodijo in hitro minejo; vtisi in lahko delujeta kot statični konstanti, sta izrednega občutki ostanejo. Da bi se ti čim močneje vtisnili v pomena za počutje ljudi in vzdušje na dogodku. spomin udeležencev, kljub mnogim ponovitvam, je treba Neprimerno okolje, slaba postrežba, neuglašena poskrbeti za stalne spremembe v programih, lokacijah, ambientalna glasba ali kulturna izbira, pomanjkljiva nastopajočih, udeležencih. dekoracija, slaba, nezadostna izbira hrane in pijače porušijo vzdušje še na tako skrbno načrtovanem Neoprijemljivost mentalnih vrednot – udeleženci dogodku. nekega dogodka pričakujejo doživetje nečesa posebnega, kar se odrazi v obliki nematerialnih vrednot Osebni kontakti in interakcija – ljudje se udeležujejo (sreča, vzhičenje, lepi spomini). Te lahko vzbudimo z dogodkov, da se družijo, spoznajo nove ljudi, navežejo različnimi materialnimi stvarmi, ki jih udeleženec nove poslovne stke. V storitvenih dejavnostih je tako preizkusi ali odnese s seboj (hrana, darila). srečevanje še posebej pomembno za nova poslovna sodelovanja. Dobra interakcija med udeleženci ni dovolj, Ritualnost, ceremonialnost – človeško zgodovino že pomembna je tudi tista s strežnim osebjem, od pradavnine zaznamujejo obredi, rituali, ceremonije, ki organizatorji, gostitelji, govorci itd. 44 Delovna zahtevnost – osebje je ključno za uspeh Časovni okviri – preden se nek dogodek zgodi, zahteva nekega dogodka, tako pri pripravi kot pri odvijanju kar precej časa, da se pripravi. Prav med pripravami in samega dogodka. Večji kot je dogodek, zahtevnejša in izvedbo je treba pripraviti jasno časovnico, iz katere so bolj kompleksna je njegova organizacija, več se razvidni potrebni časi za pripravo določenih aktivnosti, pričakuje od osebja. Naročnik in izvajalec dogodka se hkrati pa mora biti podan širši časovni okvir, ki omogoča morata zavedati potreb na organizacijski ravni, v času vpogled v celotno časovno sliko dogodka. priprav in izvedbe, kjer še posebno pomembno vlogo igrata uigranost ekipe in dobro komuniciranje med Prirejeno po Shone & Perry, 2004. vsemi izvajalci. Vrste dogodkov Slika 7 : Razvrstitev vrst dogodkov glede na področja in cilje (Knez in Postružnik, 2005, str. 67) IZOBRAŽEVALNI konferenca, kongres P delavnica O seminar S L KOMERCIALNI predstavitev izdelka O promocijska prodaja V sejmi N KORPORATIVNI skupščina I novinarska konferenca praznovanje jubileja dan odprtih vrat KULTURNI razstave koncerti predstave D festivali R tematski U ŠPORTNI tekmovanja Ž otvoritve, podelitve, zaključki B shod E kongres N konvencija I POLITIČNI volitve DOBRODELNI družabni, humanitarni dogodki JAVNI obeležitve tekmovanja, podeljevanje nagrad in priznanj OSEBNI posebne priložnosti praznovanja Klasifikacija SOD-a (Sekcija Organizatorjev Dogodkov pri SOZ-u) 45 Dogodki v programih odnosov z javnostmi Organizacije redno uvrščajo dogodke v svoje programe odnosov z javnostmi že zato, ker je mogoče številne dogodke izkoristiti za vzpostavljanje ali negovanje odnosov med organizacijo in njenimi javnostmi, pa tudi, ker ponujajo sveže in kreativne pristope do njih. Dogodki so odlična priložnost za spodbujanje večje prepoznavnosti in zvestobe blagovne znamke, za pripovedovanje zgodb. Poznavalci pravijo, da »zgodbam prirejamo dogodke in ne obratno« (Verčič idr. 2002, str. 118). Raziskave kažejo, da vprašani največji pomen dogodkov pripisujejo druženju (4,28 %) (predvsem v živo, da lahko neposredno izmenjajo mnenja in ideje), kontekstualni vrednosti (4,09 %) (uspešnosti komuniciranja vsebin prek različnih kanalov) in prepoznavanju blagovne znamke (3,97 %) (ta ob lastni ponuja še dodatne priložnosti za soznamčenje) (Čad, 2021, str. 25). Mnogi dogodki so sestavni del organizacijskega delovanja in življenja; predstavljajo spontane priložnosti za komuniciranje z več javnostmi, kot na primer odprtje nove tovarne, predstavitev novega izdelka ali storitve, jubilej, predstavitve poslovnih rezultatov ipd. Druge dogodke pa ustvarimo – to so t. i. psevdodogodki, umetno ustvarjeni dogodki, ki naj bi pritegnili pozornost (posebno množičnih medijev, družbenih omrežij). Psevdodogodki so »veliko bolj zanimivi in mikavni od spontanih dogodkov« (Boorstin 1992 v Podjed, str. 87). Splet je poenostavil organizacijo in distribuiranje novic o psevdodogodkih, pa tudi njihovih ogledov; Instagram velja za odlično platformo za organizacijo takih dogodkov (Podjed, 2019, 86). Dogodki niso sami sebi namen, temveč se navezujejo na širše organizacijske cilje – poslovne cilje, na družbeno odgovornost organizacije, včasih celo na incidente ali krize. S komunikacijskimi načrti, ki vsebujejo veliko taktik, med njimi tudi dogodke, pomagamo uresničevati organizacijske cilje. Tako so del širšega načrta in jih lahko, zlasti večje, predvidimo v letnih načrtih. Noben dogodek se ne zgodi sam po sebi, vsakega je treba načrtovati, med izvedbo pazljivo upravljati in na koncu tudi ovrednotiti doseženo. Z načrtovanjem, izvedbo in vrednotenjem se navadno ukvarja več ljudi. Predstavniki za odnose z javnostmi so redni člani teh ekip. Pogosto so strokovnjaki za odnose z javnostmi celo glavni organizatorji in se ukvarjajo tako z organizacijskimi kot s komunikacijskimi vprašanji. Na vsak dogodek moramo pogledati z dveh ravni – organizacijske in komunikacijske. Na organizacijski ravni opredelimo vse ključne elemente, ki pogojujejo izvedbo, in jih zapišemo v organizacijski načrt dogodka: čas dogodka, kraj dogodka, vsebina in sporočilo, želeni udeleženci, program, scenarij dogodka, grafična podoba dogodka ter časovni, kadrovski in finančni načrt. Vse te elemente postavimo v časovni okvir predpriprave, priprave, izvedbe in končne ocene po dogodku. Na komunikacijski ravni pripravimo komunikacijski načrt, v katerem natančno določimo ustrezne komunikacijske cilje glede na namen dogodka in izbrane ciljne javnosti. Ciljem in izbranim javnostim je podrejena izbira vrste dogodka, določen proračun, celovit koncept komuniciranja pred dogodkom, na njem in po njem, izbira lokacije, zasnova kreativne podobe projekta, komunikacijsko sporočilo in še mnogo drugih dejavnikov. Tudi komunikacijski načrt se deli na dejavnosti v (pred)pripravi, izvedbi in analizah po dogodku. Dogodek kot eno od orodij komuniciranja mora biti zajet v letnem proračunu sektorja/oddelka/službe, ki je odgovoren za komuniciranje v podjetju. 46 ORGANIZACIJA DOGODKA Čeprav se organizacija dogodkov razlikuje po namenih dogodkov, velikosti, številu udeležencev, lokacijah, bogastvu programov, je vseeno mogoče prepoznati nekaj ključnih elementov, ki jih moramo upoštevati organizatorji in naročniki dogodkov. Kaj moramo narediti pred dogodkom (načrt)? Določitev termina in kraja dogodka – Oprema – rezervaciji prostora in termina je treba posvetiti različni programi, različne lokacije zahtevajo posebno pozornost. Lokacijo izbiramo tako, da različno opremo. Navadno imamo najprej v se prilagaja vsebini in udeležencem. Želimo biti mislih tehnično opremo (ozvočenje, postavitev izvirni in zato pogosto izbiramo neobičajne grafične opreme, avdio- in videooprema ipd.). V lokacije. Prav za te pa vlada veliko zanimanje, ta sklop sodi tudi oprema prostora (stoli, podij, zato je treba rezervacijo opraviti dovolj zgodaj mize) in spremljajočih dejavnosti (garderoba, in si jih seveda vnaprej ogledati, ali res ustrezajo toalete, parkirišče). Preverimo, kaj lahko našemu namenu in pričakovanjem. zagotovimo sami, kje si moramo pomagati z zunanjimi izvajalci. Program – je prilagojen vsebini, ki jo želimo komunicirati; Ambient – je pa ob tem priložnost, da povemo ali izjemnega pomena je sam ambient prostora. pokažemo še kaj drugega. Pametno je oblikovati Prostor mora biti primerno opremljen, označen, glavni program, zraven pa razmišljati tudi o dekoriran in osvetljen. Le tak lahko ustvari morebitnem dodatnem programu, celo stimulativno, privlačno in družabno vzdušje. rezervnem, če se zgodi kaj nepredvidenega. Gostoljubje – Udeleženci – v ta širok pojem lahko spravimo vse od hrane, dogodke pripravljamo za ljudi, njihovo pijače, dekoracije, pozdravov, daril, cvetličnih zadovoljstvo mora biti eden od glavnih ciljev. aranžmajev do zahval ipd. Vse te postavke Ko se odločamo o njih, se moramo vprašati, kdo prilagajamo namenu in velikosti dogodka, so pravi udeleženci, kaj vemo o njih, kaj želimo, udeležencem, lokaciji, ne nazadnje tudi da bi izvedeli, kako jih bomo vabili. finančnim možnostim, ki jih imamo na voljo. Scenarij dogodka – Organizatorska ekipa – izvedbo programa zapišemo v scenariju, ki prava kadrovska zasedba je ključ do uspeha. seznani vse organizatorje – od najvišje ravni do Treba je zagotoviti profesionalno ekipo. vseh izvedbenih, kako bo dogodek potekal. Dogovoriti se moramo, kaj lahko postorimo s svojim osebjem, kje moramo najeti zunanjo Grafična označba dogodka – pomoč. Pri izvedbi je še posebej pomembno, da pri velikih in pomembnih dogodkih pogosto se natančno dogovorimo o vlogah, nalogah in pripravimo grafično podobo dogodka; če ne, pristojnostih vsakega posebej in da poskrbimo uporabimo grafično opremo organizacije. Pri za dobro koordinacijo med osebjem. Pri velikih tem ne gre samo za izbor najboljšega dogodkih je včasih potrebna celo generalka, da kreativnega predloga, temveč tudi za izdelavo preverimo, ali se bo osebje odzivalo tako, kot različnih grafičnih izdelkov (označbe prostora in želimo. poti, ozadja, dopisnega papirja, vabila, druge tiskovine ipd.). 47 Časovni načrt - da bi imali pravo predstavo o poteku celotnega Nepredvidene situacije – dogodka in v določenih obdobjih, moramo vnaprej je treba predvideti, kako bomo ravnali, pripraviti časovni načrt. V njem časovno če pride do nepredvidenih situacij. Ni tako opredelimo vse faze - vse, kar poteka pred neverjetno, da ugledni gost zamuja in se mora dogodkom, med njim in po njem. Časovni načrt program prilagoditi novi situaciji. Če dogodek razdelimo še po posameznih obdobjih in tudi poteka na prostem, kako bomo reševali program znotraj teh natančno zapišemo vse ključne in goste, če bo začelo deževati? mejnike in roke. Upoštevamo izvedbene roke za pripravo nekaterih elementov projekta (npr. Posebnosti – celostna podoba, izdaja publikacije). Časovni pri organizaciji nekaterih dogodkov na javnih načrt nam omogoča pregled nad celotnim površinah ne smemo pozabiti na dovoljenja, dogajanjem, nadzorovanje poteka aktivnosti, odobritve ali prijave določenim lokalnim ali spoštovanje rokov in obvladovanje morebitnih drugim oblastem in upoštevati pravila, ki jih zakasnitev ali težav. določijo. To velja za npr. uporabo alkohola v odprtih prostorih, igre na srečo, ognjemete, Finančni načrt – zahtevo po prisotnost policije, gasilcev, izvedba dogodkov prinese mnoge stroške (od medicinskega osebja, označevanje dogodkov na proizvodnje nekaterih priložnostnih artiklov, prostem, zaprtje ceste. stroške opreme, zunanjega osebja, režijske stroške). Vedeti moramo, kakšen je skupen Kriteriji uspeha – proračun; nato pa ga obdelati še po posameznih sredstva, vložena v izvedbo dogodka, so postavkah (najem lokacije, prehrana, najem prevelika, da bi si privoščili, da dogodek ne opreme, honorarji, produkcijski stroški – doseže zastavljenih ciljev ali pa so učinki morda oblikovanje, tisk, fotografiranje, razmnoževanje, celo nasprotni od želenih. Zato je vredno telefonski stroški, poštnine, potni stroški, določiti, kako bomo merili uspeh – samo s dnevnice). Tudi na morebitne nepredvidene številom udeležencev ali tudi s skrbno analizo stroške ne smemo pozabiti. Natančno morajo odzivov, konkretnih dejanj, medijskega biti opredeljeni plačniki, pogoji in roki plačila. poročanja, stroškovno učinkovitostjo. Aktivnosti med dogodkom Stanje pred dogodkom – Preverjanje in usklajevanje izvedbe – ko se dogodek začne, ugotovimo zadnje število čeprav se zdi, da vse teče samo od sebe, ni tako. udeležencev, morebitne drugačne prihode ali Ves čas je treba situacijo spremljati in odhode govorcev ali uglednih gostov, naknadne usklajevati, posebno še, če prihaja do manjših potrebe po prevozih, prevajanju, gradivih. težav. Vnaprej poučeno osebje, ki ve, kako Podatki o številu udeležencev so pomembni za ravnati, lahko hitro in neopazno odpravi vse zagotovitev sedežev, ponudbe hrane, pijače. sprotne zagate ali težave. Ukvarjanje z gosti – Prilagajanje situaciji – ko gosti prihajajo, je poskrbimi za sprejem, če pride do nepredvidenih zadreg in težav, je morebiti tudi osebni pozdrav pomembnih treba ravnati po načrtu B, če smo ga predvideli, gostov; za druge poskrbijo pri registracijskem seveda. Če ne, pa se moramo znati znajti v pultu. Ves čas mora biti gostom na razpolago danih okoliščinah in brez večjega pompa rešiti osebje, ki jih usmerja, daje informacije, pomaga stvari v korist udeležencev, pa tudi pri namestitvah ali prevozih, skrbi za tehnično organizatorja. podporo pri govornih nastopih. 48 Kaj nas mora zanimati po končanem dogodku? Pospravljanje, demontaža opreme – po b) s kvalitativno oceno ( odmevi, vtisi, reakcije končanem dogodku ostane organizatorjem še gostov, vrnjeni vprašalniki, odziv osebja, kar precej dela. Najprej je na vrsti pospravljanje reakcije strokovnjakov ali vodij, sponzorsko in demontaža opreme; organizatorji sodelujejo mnenje o opaznosti dogodka, raziskave, mnenja še posebej, če se dogodek odvijal v prostorih policije o gneči, prometu, nesrečah …). domače organizacije. Pa tudi drugod skrbno sodelujejo z zunanjimi izvajalci. Follow up – po dogodku sledijo še zahvalna pisma pomembnim gostom, govorcem, Merjenje uspešnosti – dogodek smo pripravili, nastopajočim, pošiljanje gradiv/ materiala, da bi posredovali neko sporočilo ali spodbudili dodatna pojasnila. določeno ravnanje. Prve ocene je mogoče podati Skratka, odzivanje na vse, za kar so udeleženci na osnovi velikosti udeležbe, pa tudi splošnega pokazali zanimanje in izrazili željo, da se vzdušja, sprotnih odzivov in reakcij gostov. podrobneje seznanijo ali spoznajo. Vendar so ti podatki lahko zelo približni in zelo subjektivni. Končna ocena – ko se zberejo in pregledajo vsi zbrani podatki, analize, raziskave in obračuni, Praviloma merimo uspešnost z dvema ocenama: lahko šele ugotovimo, ali je bil dogodek a) s kvantitativno oceno (podatki o številu uspešen in stroškovno učinkovit. Če vse ni šlo obiskovalcev/udeležencev, profil obiskovalcev, po načrtih, se je mogoče iz napak naučiti, kje je prodajni podatki, statistika prisotnosti (npr. na mogoče stvari izboljšati, predvsem pa se jim v konferencah …), analiza gospodarskega učinka, bodoče izogniti. finančna poročila in bilance, pregled finančnega stanja, anomalije); KOMUNICIRANJE DOGODKA Čeprav se komuniciranje dogodka tesno prepleta z njegovim organiziranjem, pa vseeno na komunikacijski ravni poteka vrsta dejavnosti, ki so specifične in večinoma samo v domeni komunikacijskih praktikov. Strokovnjak za odnose z javnostmi ves čas tesno sodeluje v organizatorski ekipi in skrbi predvsem za komunikacijske naloge pred dogodkom, med njim in po njem.. Aktivnosti pred dogodkom Priprava komunikacijskega načrta – Sodelovanje v organizacijskih dejavnostih – komunikacijski praktik naredi načrt; njegov cilj komunikacijski praktik aktivno sodeluje v je komunikacijska podpora uresničitvi nekega oblikovanju organizacijskega načrta in organizacijskega cilja. V načrtu komuniciranja prevzame tudi nekatere naloge – na primer so zapisani komunikacijski cilji, vse ciljne sodelovanje pri dogovoru o programu javnosti, ki jih nagovarjamo (poleg udeležencev (posledično tudi pisanje opomnikov, scenarija, dogodka), vsebine in sporočila komuniciranja, svetovanje sodelujočim zastopnikom glavni komunikacijski kanali in orodja, ki so organizacije), pri pripravi in vsebini vabil, pri prilagojeni predvsem ciljem in medijski izboru grafične podobe dogodka, dogovor o potrošnji ciljnih javnosti. Ne nazadnje, določeni posebnih publikacijah in njihovi izdaji, pripravi so tudi kriteriji za preverjanje uspešnosti govorov, izbiri daril ipd. komunikacijskih dejavnosti. 49 Napoved dogodka – Priprava spletnega nastopa – dogodek je treba v določenem trenutku najava, širša obrazložitev namenov in podlag za napovedati oz. o njem vse obvestiti. Najprej organizacijo dogodka, predstavitev glavnih interne javnosti, nato pa poleg vabljenih na protagonistov, razkrivanje zanimivih zgodb in dogodek še druge javnosti, ki bi jih lahko osebnosti je odličen material za objavo na zanimal ali za katerih pozornost si prizadevamo spletnih in v družbenih medijih. Določeni (npr. množične medije, lokalno skupnost, dogodki zaslužijo celo samostojno projektno strokovne javnosti, upravne javnosti). Kot spletno mesto ali samostojen profil na enem od najustreznejši kanali za obveščanje širše zunanje izbranih družbenih omrežij. Te vsebine se javnosti se poleg množičnih medijev kažejo še večindel kreirajo prav v službah za odnose z spletna mesta in družbena omrežja. javnostmi in se skozi različne kanale prelijejo do javnosti. Priprava vsebinskih in promocijskih gradiv – skoraj pri vseh dogodkih pripravimo in izdamo Priprava medijskega načrta – informativna ali promocijska gradiva, ob enih pri določenih dogodkih je pričakovana večja več in bolj obsežna, razkošna, ob drugih pozornost množičnih medijev in posledično priložnostih pa skromnejša po vsebini in zaželena ustrezna publiciteta. Da bi rezultat bil obsegu. V večini primerov je naloga zaupana čim boljši, pripravimo načrt odnosov z mediji, v strokovnjaku za odnose z javnostmi – od katerega zajamemo podatke o vse ključnih zbiranja podatkov in gradiv, pisanja vsebin z medijih/novinarjih/ fotografih, vsebine in lastnimi ali najetimi močmi, uredniškega dela sporočila, ki jih bomo komunicirali, predvidimo ter koordinacije z zunanjimi sodelavci komunikacijska orodja (sporočila, izjave, (oblikovalci, tiskarji, distributerji). informativna gradiva, novinarske konference, obiske na dogodku, medijsko središče, foto in drugo slikovno/video gradivo, itd.), načine sodelovanja z mediji. Komuniciranje v času izvedbe dogodka Otvoritveni trenutek – Koordinacija novinarskega dela – začetek dogodka je zlasti za medije izrednega predstavniki za odnose z javnostmi v času pomena; pogosto je tik pred začetkom podana dogodka skrbijo za medijsko osebje, ki ima izjava za medije ali pripravljena novinarska različne želje in potrebe, njihova možnost konferenca. Otvoritev je še posebej zanimiva za gibanja pa je večinoma omejena. So njihova fotografe in fotoreporterje, ki iščejo primerne kontaktna oseba in vezni člen s pomembnimi motive. Ker se fotografi in novinarji večinoma udeleženci, vodstvom organizacije, zanimivimi ne morejo prosto gibati med programom, služba gosti pri dogovorih za intervjuje. za odnose z javnostmi predvidi za njih posebno mesto za prisostvovanje dogodku in čas za Komuniciranje dogodka – za tiste medije, ki fototermin(e) in morebitne sogovornike za se niso odzvali vabilu na dogodek, v službi za podajanje izjav, za intervjuje, pojasnila. OJ poskrbijo za njihovo obveščenost s sporočili za javnost in drugimi gradivi ter izdatno založijo spletne kanale. 50 Komunikacijske aktivnosti po dogodku Naknadno delo z mediji – Analiziranje rezultatov (medijskega po končanem dogodku je lahko še veliko poročanja in spletnih odzivov) – sodelovanja z mediji. Nekateri želijo dodatna eden od ciljev komuniciranja je zagotoviti čim gradiva, pojasnila, ponudijo možnosti za večjo publiciteto (preverimo, koliko in kako so intervjuje ali gostovanja v oddajah. Tiste, ki se mediji pisali in poročali). Ugotavljamo, kakšna niso odzvali vabilu, obveščamo o poteku in sporočila so posredovali, je bilo poročanje dosežkih dogodka, kar morda sproži še naklonjeno ali kritično. Metrika spletnih naknadno publiciteto ali nove pobude za odzivov pokaže obisk na spletnih kanalih, sodelovanje. odzive, kako so se odzivali z morebitnimi vprašanji, naročanjem artiklov ali storitev, Komuniciranje o dosežkih dogodka – komentiranjem, prenosom vsebin. tudi po dogodku komuniciramo, zlasti s svojimi Analiziranje izidov in posledic – zaposlenimi, pa tudi s tistimi, ki izražajo interes nazadnje je treba analizirati in ovrednotiti sam za sodelovanje. Komuniciranje poteka prek komunikacijski načrt in vse izvedene dejavnosti. ustaljenih lastnih kanalov (tiskanih, spletnih), Ugotavljamo, kaj se je obneslo, kje smo trčili ob občasno tudi prek kanalov drugih organizacij ali težave, kako bi naš program lahko še izboljšali. ustanov (npr. občinski, regijski časopis, radio in O uspešnosti in učinkovitosti programa TV postaja, medijski kanali drugih organizacij, poročamo vodstvu. Pripravimo poročilo in društev, ustanov). spravimo nekatere fizične dokaze za arhiv. Organiziranje in komuniciranje dogodkov na hibriden način Industrija srečanj in zabave je bila v času pandemije covida-19 najprej in najbolj prizadeta. Z nastopom pandemije je organizacija dogodkov najprej popolnoma zamrla, nato je večina ponudnikov tovrstnih storitev, pa tudi organizacij ponudila srečanja na daljavo prek spleta. Srečevanje v novih okoljih in pod novimi pogoji je prineslo nove navade in pravila. Nove vrste dogodkov Ob dogodkih v živo so se uveljavile še nekatere nove oblike, in sicer: a) v irtualni dogodki – ti se dogajajo v virtualnem svetu, do katerih lahko dostopamo s pomočjo virtualnih vmesnikov, najbolj poznani so HD očala in slušalke; b) s pletni (on-line) dogodki – ti potekajo v živo v spletnem okolju; v njih se lahko vključujemo prek posebnih spletnih platform (npr. Zoom, MS Teams, Skype itd.) s pomočjo računalnika ali mobilne naprave. Ti dogodki temeljijo na avdio-vizualni komunikaciji med udeleženci; c) h ibridni dogodki – ti potekajo na neki določeni lokaciji sočasno v živo in prek spleta. Čad, 2021 Če smo se v pandemijskem času večinoma udeleževali spletnih dogodkov – ti so mnoge odvračali zaradi utrujenosti, naveličanosti in iztrošenosti ( ang. Zoom fatigue), zadnje raziskave kažejo, da je še vedno veliko naklonjenosti hibridnim dogodkom. Ljudje si sicer želijo živih stikov in druženj, hkrati pa se je oddaljen dostop izkazal za eno od prednosti za določene udeležence ali pa vsaj za del programa. 51 Nove vrste dogodkov zahtevajo drugačno organizacijo, pa tudi spremenjeno komuniciranje. Časi nastopov se krajšajo Nastopi govorcev in drugih nastopajočih na dogodkih so bili vedno časovno različno omejeni; prav dolgi niso smeli biti, da se ljudje niso prehitro naveličali ali izgubili pozornost. A smo jih vseeno lažje poslušali v živo, kot v spletnih dogodkih. Nastopi govorcev na spletu se pomembno krajšajo. DOBRO JE VEDETI Danes strokovnjaki svetujejo naslednje časovne okvire nastopov: - 20 minut najdaljša dovoljena dolžina za predstavitev - 10–20 minut optimalni časovni okviri odmorov - 15 minut maksimalna dolžina za spletni pogovor - 60 minut maksimalna dolžina webinarja - 45 minut optimalna dolžina webinarja - 3–5 ur/dan maksimalna dolžina celodnevnega spletnega dogodka Čad, 2021, str. 260 Izkušnje, pridobljene v pandemskem času in dodatne usmerjene raziskave, so pokazale, da za uspeh bodočih dogodkov največ prispevajo: vsebina (4,8 %), druženje (4,7 %), izkušnja (4,0 %), interakcija (3,7 %), zabava (2,4 %). (Čad, 2021, str. 260) O uspehu dogodka odloča predvsem dobro komuniciranje Če je v preteklosti veljalo, da se je treba posvetiti predvsem dobri organizaciji, je selitev v digitalna okolja močno v osredje potisnila komuniciranje. Zadnje prakse kažejo, da so zmagovalna kombinacija za komuniciranje objava na družbenih omrežjih in na spletnih straneh. Z družbenimi omrežji hitro pritegnemo pozornost in jo nato usmerjamo na spletno stran, kjer z različnimi orodji (webinarji, videi, študijski primeri, razlage, itd.) povemo svojo zgodbo in njene različne vidike. Med družbenimi omrežji se zdita najprimernejši Faceboook in Linkedin, saj so to najbolj živa orodja in je večja verjetnost, da bomo tam našli najbolj sveže informacije. Pojavljanje na različnih spletnih kanalih zahteva dobro vizualno podobo, s katero pa se je treba prilagajati zahtevam izbrane platforme. Imeti dobro zgodbo je bilo že doslej pomembno, a se je dalo pozornost, navdušenje, vpliv dosegati z izbiro izjemne lokacije ali pripravo atraktivnega programa. Na spletu je okolje nastopa precej bolj osiromašeno, zato so pomembne navdihujoče zgodbe; vsebino zanje črpamo iz različnih vsebin, tudi od zanimivih govorcev, trendov, sprememb na trgu, zanimivih in praktičnih rešitev za določene zagate in probleme udeležencev dogodka. »Pred korono je veljalo, da mora organizator posvetiti 80 % pozornosti produkciji in 20 % komuniciranju. Preselitev dogodkov na splet je to razmerje popolnoma obrnilo. Danes je treba 80 % posvetiti komuniciranju in le 20 % produkciji.« Čad, 2021, str. 42 PRIPOROČENO BRANJE Knez, M. in Postružnik, N. ( 2005). Upravljanje z dogodki in sponzorstva. V Serajnik Sraka, N. (ur.). Osnove odnosov z javnostmi. Priročnik PR šole. Ljubljana: PRSS in Pristop. Str. 64–81. Čad G. (2021). Power to the meetings. Ljubljana: Tolerance Marketing. 52 PRIMER IZ PRAKSE: Novinarska konferenca V časih, ko je obveščanje javnosti potekalo pretežno še prek množičnih medijev, je veljalo, da je novinarska konferenca, ob sporočilih za javnost, eno od najpogostejših orodij odnosov z mediji. Organizacije so jih pripravljale, kadar so hotele novinarjem sporočiti pomembne informacije o življenju, delu, dosežkih in načrtih organizacije ali omogočiti, da so novinarji določene stvari videli na kraju samem ali se pogovarjali z vodilnim osebjem ali strokovnjaki. Zadnja leta so se tudi novinarske konference deloma preselile na splet in se v pripravah in izvedbi prilagodile novim zahtevam. A glavno pravilo ostaja nespremenjeno: Pripravi novinarsko konferenco, ko imaš res dober razlog! Od tradicionalnih medijskih srečanj do spletnih dogodkov Pri tradicionalnih medijskih dogodkih, med njimi tudi na novinarski konferenci, je organizator pričakoval osebno udeležbo novinarjev in snemalcev. Namen srečevanj z novinarji je bil neposreden pogovor med novinarji in vodilnim osebjem ali strokovnjaki, sporočanje nekaterih posebnih informacij in dejstev za omogočanje razumevanja kakega širšega konteksta (npr. pri oblikovanju in razlagi določenih bolj kompleksnih politik, obiskih pomembnih tujih političnih osebnosti, organizaciji dogodkov nacionalnega ali mednarodnega pomena). Osebna srečanja so bila tudi odlična priložnost za neformalno druženje, spoznavanje, izmenjavo informacij in mnenj. Udeležba sicer pogosto ni bila takšna, kot so si organizatorji želeli, ker je (bilo in je še danes) dogodkov preveč, nismo povabili pravih medijev ali novinarjev ali so (bila) medijska srečanja slabo domišljena in površno pripravljena. S selitvijo komuniciranja na splet in družbene medije se je tudi organiziranje novinarskih konferenc preselilo tja in se s tem prilagodilo novim razmeram. Število novinarskih konference se zmanjšuje, saj imajo organizacije danes na voljo številne kanale in jih raje in prav tako dobro, če ne še bolje, uporabijo namesto organizacije tradicionalnih konferenc. Močno se je spremenilo tudi delo novinarjev in novinarskih hiš – njihovo število se zmanjšuje, danes skoraj ni več »specializantov«, ki bi pokrivali samo eno panogo (npr. kulturo, promet, gospodarstvo, notranjo politiko), temveč srečujemo novinarje, ki morajo pokrivati vse več tem in panog. Uredništva jim odmerjajo precej manj časa za pripravo prispevkov; vsi »pokrivajo« hkrati analogne (tiskane in elektronske verzije) in spletne verzije. Če k tem spremembam dodamo še delovanje v posebnih razmerah (npr. kovidno obdobje, velike naravne nesreče, vojna), je premik od tradicionalnih novinarskih konferenc k spletnim konferencam še bolj samoumeven. Novinarska konferenca kot medijski dogodek Ne glede na način priprave in lokacijo novinarske konference, morajo organizatorji poznati nekaj ključnih pravil za pripravo in izvedbo novinarske konference. Večina pravil se na osnovni ravni ujema s pravili in priporočili za organizacijo dogodkov. Nekaj pravil pa je tipičnih samo za ta žanr in naj jih podrobneje predstavimo. 53 Predpriprava novinarske konference Novinarska konferenca je skrbno načrtovan organizacije, grafikoni, fotografijami, dogodek. terenskimi ogledi itd. Novinarjem ponudimo Načrtovati jo je treba tudi za več mesecev ali sogovornike za dodatne izjave ali pojasnila. leto vnaprej. Načrt se ujema s cilji medijskega Dovolimo jim, da prisostvujejo na celotnem načrta za mesec ali leto. dogodku (npr. na konferenci, kongresu), ali jim Pri vseh dogodkih, tudi pri medijskih, je treba nudimo posebno obravnavo (npr. dostop do izbrati dan, prizorišče oz. prostor, kjer bo pomembnih oseb, do zaprtih lokacij itd.). medijsko srečanje potekalo. Pregledati je treba sezname medijev in novinarjev in med njimi Nastope vnaprej izpilimo z »mokro vajo«. izbrati tiste, ki so s panogo ali temo povezani, Govorce, še posebno tiste nevajene nastopanja, pripraviti ter odposlati vabila. pogosto pripravimo za nastop, še posebej za podajanje izjav ali intervjujev s posebno vajo K uspehu novinarske konference prispevajo (generalko). Skupaj vnaprej preigramo novice, pa tudi zgodbe. namišljeno konferenco, različne situacije in Novinarji dnevno spremljajo številne novice, izjave. Kasneje analiziramo posnetke, kar nam kar v resnici pritegne, so zgodbe. Zgodbe o pomaga izboljšati vsebino in način povedanega. organizaciji in njenih ljudeh. Zgodba je tista, ki Pripravimo se tudi na morebitna neprijetna novinarje pritegne, prispeva k odločitvi, da o vprašanja in vnaprej poskrbimo za odgovore. njej sploh poročajo, zagotavlja živo udeležbo. Mokre vaje so običajna praksa pred Pritegnejo neobičajne teme in pristopi, lucidni pomembnejšimi medijskimi nastopi, tako govorci, lokacije z omejenim dostopom itd. zagotovimo, da so nastopi čim bolj kakovostni in verodostojni. Konferenca zahteva natančen scenarij. V scenariju predvidimo potek konference – Pred dogodkom pogosto preverjamo vsebinsko in časovno. Konferenca mora biti udeležbo. kratka in jedrnata (idealno največ do pol ure). Čeprav že na vabilu navadno zahtevamo Pomembno je zaporedje predstavitev – potrditev udeležbe, se na samoumevnost pri določimo, kdo bo povedal kaj in v kakšnem udeležbi ne gre zanašati. Novinarji so navadno času, kaj bo ob tem pokazal, kako bo odgovarjal preveč obremenjeni in nimajo časa, da bi se na novinarska vprašanja. Vsebina konference odzvali na vsa vabila. Morda naš klic prispeva k narekuje govorce, ki morajo dobro poznati odločitvi za udeležbo, če jim že vnaprej vsebino in znati odgovoriti na zahtevna odkrijemo kakšen zanimiv detajl. Hkrati se tudi vprašanja. pozanimamo za njihove posebne želje in zahteve. Tako se lažje vnaprej pripravimo na Kakovost poročanja je odvisna od govorcev potek dogodka, bolje načrtujemo zasedenost in od kakovostnih gradiv. prostora, zagotovimo prave sogovornike. Če Novinarje vedno opremimo z različnimi gradivi, udeležbo odklonijo, jim zagotovimo vsaj ki so podlaga za njihovo razumevanje tematike sporočilo za javnost in druga gradiva, na osnovi in poročanje – sporočilom za javnost, katerih lahko pripravijo kratko informacijo o razlagalnimi gradivi, osebno izkaznico dogodku, temi. Izvedba novinarske konference Lista udeležencev seznam nam razkrije, kateri novinarji ali Ob prihodu ali med konferenco posredujemo medijske hiše so se udeležile dogodka, udeležencem listo navzočnosti, da se vanjo predvsem pa nam olajša delo, ko jim po vpišejo z imeni in kontaktnimi naslovi. Ta konferenci pošiljamo še dodatna gradiva. 54 Konferenca poteka po vnaprej predvidenem Snemanje scenariju. Novinarsko konferenco organizatorji pogosto Začne se s kratkim uvodom, nato z razlago snemajo in jo potem v celoti objavijo v tematike, do vprašanj novinarjev in odgovorov spletnem medijskem središču na spletni strani govorcev. Če je več govorcev, pogosto sodeluje organizacije. Tako je omogočen dostop do vsega povezovalec (moderator), ki skrbi, da beseda povedanega za tiste, ki se konference niso mogli nemoteno teče v vse smeri. Na začetku v udeležiti. Prav tako je posnetek dobra osnova za kratkem uvodu predstavi vsebino konference in interno analizo, kaj smo naredili dobro in kje so govorce. Na koncu povabi novinarje k potrebne izboljšave. vprašanjem in moderira razpravo. Za uspešno moderiranje mora moderator dobro poznati obravnavano vsebino konference in govorce. Po konferenci Posredovanje naknadnih informacij in Spremljanje odzivov, analiza poročanja gradiv Po konferenci spremljamo neposredne medijske Delo praktika za odnose z javnostmi se po odzive in poročanje na daljši rok. Zanima nas, konferenci še ne konča. Tistim, ki se konference kateri mediji so poročali po novinarski niso mogli udeležiti, pošilja gradiva s konferenci, kakšni so bili poudarki, so povzeli konference. Novinarji imajo po konferenci glavno sporočilo, je bilo poročanje naklonjeno pogosto dodatna vprašanja ali želijo posneti še ali nenaklonjeno, se bile vse objave točne, so kakšno izjavo ali določeno dejavnost na neki potrebna še dodatna pojasnila ali popravki. lokaciji na terenu. Včasih zanimanje za neko Sprotno zasledovanje in analiziranje medijskega temo, dejstva, zgodbo ne pojenja še nekaj dni po poročanja nudi vpogled o pojavljanju dogodku. organizacije v medijih in omogoča pravočasno odzivanje na netočne ali kritične objave. Kako je splet spremenil novinarske konference? Konferenca prek spleta je podobna klasični. V pripravah se obe vrsti, tradicionalna in spletna, dosti ne razlikujeta, saj vsebina in namen ostajata enaka – poslušalcem ponuditi prave informacije in sporočila. Je pa bistvena razlika v tehnični pripravi. V pandemskem obdobju so se razvile različne spletne platforme (npr. Zoom, MsTeams), ki so jih uporabniki hitro osvojili in jih uporabljajo še danes. Nekatere organizacije uporabljajo tehnično bolj dovršene oblike – npr. neposredni video streaming prenos (npr. Vlada RS). V obeh primerih so priprave zahtevnejše, potrebujemo posebno opremo, včasih tudi tehnično asistenco. Konferenca na daljavo je priročnejša. Mnogi novinarji trdijo, da s konferencami na daljavo prihranijo čas, saj jih lahko izpeljejo iz pisarne ali uredništva; tako lahko prisostvujejo celo več dogodkom dnevno. Udeležba je pogosto večja kot običajno, pridružijo se tudi udeleženci iz drugih krajev, ki sicer ne bi prišli. Konferenc tudi ni potrebno snemati, saj jih navadno posname organizator in objavi posnetek v spletnem medijskem središču še isti dan po dogodku. 55 Spletna konferenca zahteva več perfekcije. Če organizatorji sedaj namenijo manj pozornosti iskanju ustrezne lokacije in usklajevanju s ponudniki catering storitev, morajo večji del pozornosti nameniti tehničnim vidikom in popolnosti celovite dramaturgije dogodka. Tudi moderator mora biti vešč nastopanja in povezovanja na daljavo, da ohranja pozornost in prisotnost obiskovalcev. Če dogodek ne poteka tehnično brezhibno ali je dolgočasen, ga udeleženci lahko enostavno in neopazno zapustijo, kar se pri dogodkih v živo zelo redko in težje zgodi. PRIPOROČENO BRANJE MAKSIMOVIČ, M. (1990). Tiskovna konferenca: specifičen PR pristop. Ljubljana: PR Center, Agencija za odnose z javnostmi. VERČIČ, D.; ZAVRL, F.; RIJAVEC P. (2002). Odnosi z mediji. Ljubljana: GV Založba (PR Zbirka) Glej Novinarska konferenca (str. 91-94); Dogodki (str. 117–118). GUČEK, T. (2021). Nova realnost novinarskih konferenc. MM, 24. februar 2021. Dosegljivo na: https://www.marketingmagazin.si/aktualno/nova-realnost-novinarskih-konferenc. 56 TAKTIKE DIGITALNEGA KOMUNICIRANJA Internet, svetovni splet in družbeni mediji so v zadnjih dveh desetletjih temeljito spremenili načine in oblike komuniciranja. Spletni nastop posameznika, skupine, organizacije je postal samoumeven; družbeni mediji krojijo (pogosto v kombinaciji z množičnimi mediji) podobo sveta in posameznikov, mobilni mediji pa s pomočjo pametnih telefonov omogočajo dostop do spleta praktično vsakemu, od vsepovsod. Razvoj je tako hiter in vseobsegajoč, da danes nihče ne zna napovedati, kako se bodo taktike digitalnega komuniciranja razvijale in spreminjale naše navade in oblike komuniciranja. Ključni pojmi: internet, splet, družbena omrežja, mobilni mediji, digitalno komuniciranje, spletni mediji, digitalna medijska krajina, spletno mesto, spletno novinarsko središče, blog/spletni dnevnik, e-sporočilo za javnost, e-novičnik, družbena omrežja, Facebook, X/twitter, Instagram, Linkedin, TikTok ... Danes ni organizacije, ki ne bi bila na spletu, vse več jih je v družbenih omrežjih in na mobilnih aplikacijah. Po podatkih Statiste uporablja internet že 5,3 milijarde svetovnega prebivalstva, družbena omrežja pa 4,95 milijarde, 16 število uporabnikov vztrajno narašča. Največja rast družbenih omrežij je zlasti v Aziji (s skoraj 60 % svetovnega prebivalstva), v Evropi je delež teh le tretjinski. Čeprav prednjači zasebna uporaba, so digitalni kanali zanimivi za organizacije, saj poleg osnovnega predstavljanja (organizacije, dela, izdelkov in storitev, posameznikov) omogočajo še možnost dialoga s potrošniki in drugimi zainteresiranimi javnostmi. Bistvo današnjega komuniciranja se je preselilo od posredovanja informacij k poslušanju in ustvarjanju pogovora s predstavniki vplivnih javnosti (med njimi predvsem s spletnimi novinarji, blogerji, spletnimi vplivneži, potrošniki). Solis & Breakenridge, 2009 Javnosti, ki jih želimo doseči s komuniciranjem, se oblikujejo drugače kot nekoč – druži jih predvsem zanimanje za določen izdelek, idejo, področje, povezujejo se v nova omrežja in skupnosti. Organizacija se mora približati in ugotoviti, kdo jo opazuje, kritično presoja, ji daje pobude. »Targetiranje javnosti danes ni več potrebno, javnosti targetirajo nas. Četudi ne želimo, pridejo do nas. Najboljši način, kako najti prave javnosti, je prepoznati relevantna omrežja, prisluhniti njihovim pogovorom in, če člani omrežja privolijo, negovati odnose z njimi.« (Breakenridge 2008, str. 269) DOBRO JE VEDETI Internet in svetovni splet nista zamenljivi besedi Internet je velikansko omrežje strojne opreme in računalnikov z vsega sveta, ki je nastalo konec 60. let prejšnjega stoletja, ko so strokovnjaki ameriškega ministrstva za obrambo poskušali ustvariti računalniško omrežje, ki bi bilo odporno na jedrski napad. Svetovni splet (World Wide Web) je nastal 1989. leta z namenom, da bi internet približali večjemu številu uporabnikov; omogoča uporabo brskalnikov za dostop do spletnih mest ali drugih spletnih platform. Svetovni splet je tisti del interneta, ki svetovalcem za odnose z javnostmi omogoča komuniciranje z javnostjo prek spletnih mest, spletnih novic, blogov, družbenih omrežij, podkastov. Wilcox et. al. 2015, str. 192 16 Statista. Število uporabnikov interneta in družbenih omrežij na svetu. Podatki za oktober 2023. https://www.statista.com/statistics/617136/digital-population-worldwide/ 57 TRADICIONALNI IN SPLETNI MEDIJI SE RAZLIKUJEJO, A TUDI DOPOLNJUJEJO Splet, spletni mediji in družbena omrežja predstavljajo danes glavni vir novic, informacij in drugih vsebin. Prehod iz območja množičnih medijev, ki so bili glavni vir vse 20. stoletje, se je zgodil zaradi nekaterih izjemnih značilnosti in lastnosti, ki jih splet omogoča. Za lažjo predstavo si poglejmo primerjavo med tradicionalnimi mediji in spletom. Tabela: Razlike med tradicionalnimi mediji in spletom (Wilcox et al. 2015, str. 176) Tradicionalni mediji Spletni medij Geografsko omejeni: usmerjeni na geografske trge Razdalje niso pomembne: usmerjeni v potrebe, ali regionalni delež občinstva. želje in interese uporabnikov ne glede na fizično lokacijo. Hierarhija: hierarhično zbiranje in urejanje novic. Ni hierarhije: novice in informacije se širijo horizontalno, med neprofesionalci. Enosmernost: širjenje novic in informacij je v Interaktivnost: povratna informacija je takojšnja, glavnem enosmerno; malo povratnih odzivov. pogosto necenzurirana ali spremenjena. Prostorske in časovne omejitve: časopisi so Manj omejitev: informacije so shranjene digitalno; omejeni prostorsko; radio in TV časovno. hipertekst omogoča, da se velike količine informacij nalagajo po plasteh. Profesionalni komunikatorji: v medijih delujejo Amaterji/ neprofesionalci: vsakdo, ki ima potrebne izurjeni novinarji, poročevalci in drugi strokovnjaki, vire, lahko objavlja na spletu. ki upoštevajo profesionalne standarde. Visoki stroški dostopa: stroški ustanovitve Nizki stroški dostopa: stroški elektronskega časopisne, radijske ali televizijske postaje so za objavljanja/oddajanja na internetu so bolj dostopni. večino lj.udi previsoki. Splošen interes: množični mediji so večinoma Prilagojenost posamičnim interesom: z manj usmerjeni na veliko občinstvo in ponujajo široko prostorskimi/časovnimi omejitvami se lahko spletni pokritost. mediji poglobljeno »zožijo« na osebne interese. Linearnost vsebin: novice in informacije so Nelinearnost vsebin: novice in informacije so organizirane v logičnem, linearnem vrstnem redu; povezane in po njih je mogoče »krmariti« glede na hierarhija novic. interes in intuicijo, ne le z določeno logiko ali vrstnim redom. Povratne informacije: npr. kot pisma uredniku, Povratne informacije: npr. kot e-pošta, objava v telefonski klici. Ta proces je počasen in moderiran; spletnih diskusijah. Poteka preprosto, pogosto omejenost po času in prostoru. neurejeno, nemoderirano. Trženjsko usmerjeni: potreba po zagotavljanju Različni viri financiranja: drugi viri dovoljujejo oglaševalskih prihodkov; možnost motiviranja širše bolj raznoliko vsebino. javnosti. Institucionalnost: tradicionalni mediji so v lasti Decentraliziranost:tehnologija omogoča ustvarjanje velikih korporacij s centralizirano strukturo. in širjenje informacij od ljudi do ljudi. Določena oblika: vsebina, produkcija in distribucija Prilagodljiva oblika: vsebina se nenehno so večinoma določeni s časom in prostorom. posodablja; več formatov lahko integriramo v eno večpredstavnostno storitev. Profesionalni standardi in etične norme: vsebine Formativni standardi: norme in vrednote so se ustvarjajo in ocenjujejo v skladu s nejasne; vsebine se ustvarjajo in vrednotijo po lastni konvencionalnimi standardi in etičnimi normami. presoji kakovosti in verodostojnosti. 58 Svetovni splet je najmočnejše komunikacijsko orodje, s katerim lahko opravljamo veliko funkcij. Kot posamezniki najpogosteje iščemo informacije in podatke, iščemo novice (branje in zasledovanje novic), pregledujemo informacije in podatke (na primer filmske sporede, šolske urnike, športne napovedi), želimo nekaj opraviti (plačati položnico, se prijaviti za izpit, kupiti karto, podaljšati registracijo vozila), komuniciramo (forumi, spletni komentarji), se želimo zabavati (ogled video posnetkov, ogled filmov, zvočnih gradiv), želimo izmenjati ideje, poglede, komentarje, informacije (blogi, sodelovanje v družbenih omrežjih). Organizacije uporabljajo splet večnamensko: poleg predstavitve (organizacije, vizije in poslanstva, dejavnosti, razvojnih in poslovnih načrtov) je še važnejša komunikacijska funkcija. Spletna orodja omogočajo, da organizacije s svojimi uporabniki lahko komunicirajo ali se osredotočajo na komuniciranje z določenimi predstavniki ključnih javnosti (npr. novinarji, analitiki, javnomnenjskimi voditelji, porabniki). Če sproti ugotavljajo, kaj in kako ti pišejo, komentirajo, reagirajo na spletu, v družbenih omrežjih in skupnostih, lahko prepoznavajo in se usmerjajo na pričakovanja, potrebe in zahteve uporabnikov (Tkalac Verčič, 2020). Značilnosti digitalnega komuniciranja Velik obseg informacij: omogočeno pregledovanje in upravljanje praktično neobvladljive količine podatkov, informacij, vsebin. Izjemen domet: ne pozna geografskih in časovnih omejitev. Hitrost objave in hitrost distribucije: objavimo karkoli, kadarkoli, takoj, možen je hiter odziv. Možnost interakcije: odprt komunikacijski prostor, neomejene možnosti hitre in dvosmerne komunikacije. Različne tehnologije za dostop: prek računalnika, dlančnika, mobilnega telefona; določene naprave imajo omejitve (manjši zaslon, slabša ločljivost zaslona, omejeno trajanje baterije). Povezljivost različnimi besedili in viri (hipertekstualnost): povezave omogočajo dostop do drugih relevantnih, sorodnih besedil ali virov; so običajno podčrtane ali drugače obarvane; so lahko del istega besedila ali pa jih najdemo v drugem besedilu. Multimedialnost: povezujemo lahko različne medije in formate – besedila, zvok, slike, video/film, animacije itd. Nelinearnost – besedila objavljamo ali beremo po delih, gibamo se med različnimi povezavami. Drugačen način pisanja: besedilo sestavljamo po delčkih; del naj vsebuje čim bolj celovito informacijo; pišemo v kratkih stavkih in odstavkih, idealno je, če besedilo ni daljše od dolžine ekrana; dodajamo grafične dodatke (slike, video) in povezave na različne vire. Nov način branja: branje z ekrana je zamudno, 17 ne gre za pravo branje, bolj za hitro pregledovanje besedila in še posebej tistih delov, ki nas zanimajo ali nam pritegnejo pozornost; beremo po delčkih, preskakujemo med različnimi deli besedila, skačemo k drugim virom. 17 Raziskave kažejo, da z ekrana beremo kar 50 % počasneje kot s papirja. V bistvu besedilo le preletimo in ne beremo v pravem pomenu besede (Wilcox et al. 2015, str. 183). 59 »Organizacije so se pred nastopom interneta večinoma posvečale le množičnim medijem in odnosom z njimi. Internet je omogočil, da so se (tudi druge) javnosti vrnile v odnose z javnostmi.« Solis & Breakenridge, 2009 Organizacije in komunikacijski praktiki se zavedajo pomena in potreb digitalnega komuniciranja, a odzivanje ni vedno mogoče, ker praktiki zaostajajo v razvoju digitalnih kompetenc. Najbolje se znajdejo mlajši praktiki, ki so zrasli z digitalnim svetom. Drugi komunikacijski praktiki pa se učijo prek osebne rabe družbenih medijev in znanja prenašajo v profesionalno rabo. Sámo (osnovno) obvladanje uporabe družbenih omrežij pa za profesionalno komuniciranje ni dovolj. Treba je znati razviti komunikacijsko strategijo (določiti, kaj bomo komunicirali in kako intenzivno) in komunikacijsko politiko (se dogovoriti, kdo komunicira, kako in na kakšen način), da bomo lahko interaktivni. Digitalno komuniciranje omogoča dvosmerno komuniciranje, vendar odzivanje v praksi kaže, da ni vedno dvosmerno in interaktivno, kot je priporočeno. Dodatne omejitve so lahko še jezik (ponekod je treba komunicirati v več jezikih); težave lahko povzroča tehnična infrastruktura, računalniška in tehnološka pismenost tako s strani organizacije kot njenih javnosti. Nenazadnje, prisoten je tudi strah zaradi zahtevane odprtosti in izgube nadzora nad komunikacijskim procesom. Kaj storiti z zaposlenimi, ki želijo javno govoriti o vsem, kar se dogaja organizaciji? Jih je treba omejevati, poučiti, napisati obvezujoče smernice? Značilnosti spleta, ki jih morajo poznati strokovnjaki za odnose z javnostmi Digitalni svet zahteva hitrost. Vse se odvija z veliko hitrostjo, vse se dogaja v realnem času. Organizacije se morajo odzivati hitro in ažurno. Spletna orodja omogočajo hitre objave in takojšnje posodobitve. Splet omogoča interaktivnost. Uporabniki lahko zastavijo vprašanja o izdelku ali storitvi, prevzamejo informacije, ki so jim pomembne, izrazijo mnenje o organizaciji. Uporabniki pričakujejo hiter odgovor, najkasneje v roku 24 ur. Če tega organizacije ne zagotovijo, se to lahko odrazi na verodostojnosti sporočanja, tudi na ugledu. Pričakujemo fokusirane odnose in individualizirano komuniciranje. Splet omogoča dostop do nišnih segmentov in javnosti neposredno, brez posredovanja tradicionalnih množičnih medijev. Splet omogoča objavljanje velike količine podatkov. Na spletu ni prostorskih omejitev. Uporabniki se lahko poglabljajo v teme, ki jih zanimajo, in se povezujejo z dodatnimi spletnimi stranmi, dodatnimi vsebinami in dodatnimi viri. Arhiv podatkov in vsebin. Nekatera spletna orodja (spletno mesto) predstavljajo arhiv podatkov o organizaciji in arhiv vseh objav. Mediji in vse druge zainteresirane javnosti lahko pristopajo do teh vsebin kadarkoli iz katerega koli kraja na svetu. Redna metrika, lažje vrednotenje rezultatov. Večina spletnih orodij omogoča takojšnje zasledovanje, merjenje in analiziranje raznovrstnih podatkov, ki so zanimivi za praktike odnosov z javnostmi (npr. število obiskovalcev, najbolj obiskani deli strani, mesta dostopa, najbolj obiskane vsebine, čas obiska, odzivi – kvantitativni in kvalitativni itd.). (Tkalac Verčič 2020, str. 443/4; Wilcox et al, 2015, str. 181) 60 Digitalna medijska krajina Danes strokovnjaki vse pogosteje govorijo o delitvi digitalne medijske krajine na vsaj dva medijska ekosistema: na odprti splet in »ograjene vrtove« (angl. walled gardens). Odprti splet je spletno okolje, ki nudi uporabnikom izbiro, s kom želijo sodelovati, kdaj in kako želijo deliti svoje podatke in kako želijo meriti svoj uspeh. Ta okolja omogočajo večji nadzor nad podatki ter boljšo obveščenost glede vsake točke stika s strankami. Odprti splet skupaj s platformami za upravljanje s podatki omogoča identifikacijo ciljnih potrošnikov, sledenje in izgradnjo svojih lastnih podatkovnih skladišč za obdelavo in ciljanje. Glavna prednost odprtega spleta je njegova transparentnost. Svetovni trg s širokim dostopom do informacij prinaša koristi tako založnikom in blagovnim znamkam kot končnemu potrošniku. V »ograjenem vrtu« delujejo tehnološki velikani in največji igralci – Google, Meta in Amazon. Gre za zaprte platforme oziroma zaprte ekosisteme, v katerem ima lastnik, ki je hkrati ponudnik in upravitelj platforme, popoln nadzor nad vsebino in podatki ter omejuje dostop do teh drugim interesentom po lastni presoji. Ponudnik določa pravila igre, ki se lahko tudi nenapovedano spremenijo, čemur smo bili že večkrat priča. Medijska potrošnja 2022. Raziskava IPROM in Valicom Najbolj tipične vrste digitalnega komuniciranja Razvoj medijske tehnologije je v zadnjem desetletju temeljito spremenil način komuniciranja organizacij, ki v komuniciranju z javnostmi ne morejo brez spleta in družbenih medijev. Spremembe dosedanjih razmerij in ravnotežij v medijski krajini pa so pripeljala do novih medijskih praks: poleg oglaševanja, publicitete in odnosov z mediji so v komuniciranje z javnostmi stopila v ospredje digitalna orodja in kanali. Že uveljavljena orodja in kanali se (proti pričakovanjem) niso poslovila, ampak doživela tehnološko nadgradnjo, prilagojeno spletni rabi (npr. e-sporočila za javnost, e-novičniki itd.). Hkrati pa nastajajo ves čas nova orodja, ki jih praktiki z bolj ali manj spretnosti vključujejo v dnevno rabo. Organizacije ob izdatni uporabi lastnih medijev in oblikovanja zaprtih skupnosti, namenjenih zainteresiranim ali vplivnim skupinam, stopajo še v oblikovanje zavezništev z medijskimi podjetji, kar vse prinaša nove možnosti stikov z občinstvi, nove vrste interakcij, nove, aktivne javnosti. Najbolj tipična orodja in kanali digitalnega komuniciranja  Spletna mesta – so digitalna vhodna točka organizacij, ki omogočajo njihovo predstavitev, objave informacij in sporočil ter njihovo posodabljanje, arhiviranje in komuniciranje z obiskovalci.  Družbena omrežja – (Meta/Facebook, X/Twitter, Instagram, Linkedin, Youtube, Flickr, Pinterest, TikTok, itd.) so spletna omrežja, ki povezujejo osebna, poslovna in družbena okolja med seboj in v globalno vas.  Spletni dnevniki (blogi) – personalizirane vsebine v obliki dnevnikov in mnenj.  Podkasti: pogovorne vsebine v avdio in video izvedbi, dosegljive kjerkoli in kadarkoli.  Mobilni mediji – vse spletne vsebine, prilagojene in dosegljive prek pametnih telefonov.  Spletne oddaje (web casting) – konference, delavnice, pogovori, posveti, izobraževanje.  Aplikacije na pametnih telefonih – e-pošta, brskanje po spletu, navigacija, igre, deljenje fotografij, branje novic, sledenje športnim dogodkom, gledanje TV in videa itd. 61 Spletno mesto Praktično ni organizacije, ki ne bi imela svojega spletnega mesta. Ta pomeni organizacijsko vizitko – predstavlja ključne informacije o organizaciji in njenih ljudeh in proizvodih/storitvah, omogoča komuniciranje s predstavniki zainteresiranih javnosti, omogoča iskanje različnih podatkov, je digitalni arhiv objav in vsebin o organizaciji. Pomeni pa tudi organizacijsko »digitalno okno« v svet, ki zagotavlja stalen dostop do vsega, kar organizacija ponuja in pomeni. Ne glede na vrsto in namen, spletna mesta sodijo v skupino lastnih medijev in omogočajo organizaciji, da govori s svojim glasom, brez posredovanja množičnih medijev ali drugih posrednikov in neposredno komunicira z zainteresiranimi. Ločimo več vrst spletnih predstavitev:  Organizacijsko (korporativno) spletno mesto – predstavlja organizacijo, omogoča komuniciranje s specifičnimi javnostmi (npr. novinarji, finančnimi javnostmi, strokovnimi javnostmi, posebnimi skupinami npr. bolniki), obvešča o vključenosti ali sodelovanju z lokalno skupnostjo, predstavlja organizacijsko strategijo družbene odgovornosti.  Spletno mesto blagovne znamke – predstavlja blagovno znamko in poglablja zavedanja o znamki, omogoča komuniciranje z uporabniki, interesenti.  Tržno spletno mesto – namenjeno je e-trgovini; vsebuje informacije o izdelkih ali storitvah, promovira aktualno ponudbo, omogoča ogled prodajnih katalogov, navaja seznam prodajnih mest in kontaktnih naslovov, zagotavlja aplikacije za spletno naročanje in nabavo izdelkov ali storitev, nudi dostop do uporabniških skupnosti/klubov itd.  Projektno spletno mesto (posvečeno določenemu projektu ali dogodku).  Poslovno spletno mesto - ekstranet ( nadzorovano zasebno omrežje, ki omogoča povezavo s partnerji, prodajalci in dobavitelji oziroma s pooblaščenimi strankami, namenjeno poslovni komunikaciji z zunanjimi poslovnimi partnerji; dostopno navadno samo z geslom).  Intranet (spletno mesto za interno uporabo v organizaciji), namenjeno obveščanju zaposlenih, komuniciranju in sodelovanju med zaposlenimi, podpori delovnim procesom in projektnemu vodenju ter izmenjavi znanja. Spletna mesta so s svojimi številnimi podstranmi kompleksni projekti, s katerimi se ukvarja več služb ali pa predstavnikov iz različnih delovnih enot. Po vsebinski plati z njimi upravljajo večinoma službe za odnose z javnostmi, pri večjih organizacijah pa skupine različnih strokovnjakov, pogosto tudi zunanji sodelavci. Zunanji sodelavci največkrat sodelujejo predvsem v fazi načrtovanja novega, prenove ali nadgradnje že obstoječega spletnega mesta. Ti postopki zahtevajo temeljite analize uporabniške izkušnje, analize mnenj in povratnih informacij uporabnikov, jasno oblikovanje namena in ciljev, ciljev, postavitev hierarhije strani, oblikovanje personaliziranih delov ipd. Upravljanje s spletnim mestom zahteva torej pretehtano načrtovanje in objavljanje vsebin po dogovorjeni časovnici, na koncu tudi ovrednotenje doseženih rezultatov. Uredniki morajo pred promocijo lastne organizacije, izdelkov ali storitev upoštevati predvsem potrebe, zahteve in pričakovanja svojih uporabnikov. Kakšno vrednost imajo spletna mesta za odnose z javnostmi?  Spletna stran je odličen distribucijski sistem za objavo novic, posredovanje podatkov in informacij o podjetju, informacij o izdelkih ali storitvah, dokumentov o poslovanju/delovanju, trženje izdelkov ali storitev, fotografije vodilnih delavcev, lokacij 62 obratov, predstavitev grafičnih in drugih slikovnih ali video vsebin. Vsi podatki in vsebine so na voljo ves čas; pričakuje se, da se vsebine redno ažurirajo in dopolnjujejo.  Spletno mesto predstavlja referenčno mesto o organizaciji, pa tudi svojevrsten arhiv različnih vsebin in podatkov. Do večine informacij in gradiv je mogoče prosto dostopati; mogoče jih je tudi natisniti ali prepošiljati po e-pošti ali prek družbenih omrežij.  Spletne strani postajajo tudi vse bolj interaktivne; obiskovalci lahko postavljajo vprašanja o izdelkih ali storitvah, prenašajo informacije, ki so zanje pomembne, in sporočajo ali pa komentirajo, kaj si mislijo o neki temi, blagovni znamki ali projektu. Na ta način strokovnjaki za odnose z javnostmi lahko pridobijo dragocene povratne informacije od zainteresiranih, pa tudi širših javnosti. Pa tudi vzpostavijo dialog z njimi.  Na spletnih mestih najdemo praviloma urejen dostop do specifičnih vsebin, ki so zanimive za komuniciranje z različnimi specifičnimi javnostmi (npr. mediji, investitorji, strokovnimi, finančnimi, lokalnimi javnostmi, javnostmi partnerjev). Mediji, pa ne samo ti, najdejo na enem mestu celo vrsto aktualnih in uporabnih informacij v t. i. medijskih (novinarskih središčih). Investitorji in predstavniki finančnih javnosti imajo na enem mestu zbrane in dostopne važne informacije o podjetju, poslovnih načrtih, poslovnih rezultatih, priložnostih za investiranje, dokumente o poslovanju (letna/trajnostna poročila, analize, finančna poročila, bonitetne ocene itd.). Dostop do teh podatkov in vsebin je ponekod prosto dostopen (zlasti v medijskih središčih), drugod pa je kodiran.  O uspešnosti spletnega mesta odloča predvsem dobra vsebina. Čeprav se zdi, da o obisku odločajo lepo oblikovanje, barve in dobra navigacija, v resnici šele prava vsebina pritegne obiskovalce, jih navduši, pritegne k aktivnostim. Vračajo se zaradi vsebine, ne zaradi lepe podobe.  Spletno mesto mora biti prilagojeno za mobilne uporabnike. Mobilni telefon je edina naprava, ki jo imamo ves čas pri sebi in z njegovo pomočjo sledimo vsemu dogajanju. Spletno mesto mora biti dostopno tudi za mobilne uporabnike, kar zahteva posebno spletno arhitekturo, ki mora upoštevati prikazovanje vsebin na manjših ekranih in zagotoviti hitro odpiranje ali nalaganje vsebin. PRIMERI IZ PRAKSE  korporativno spletno mesto – Mercator skupina – https://www.mercatorgroup.si/,  korporativno spletno mesto – Petrol skupina – https://www.petrol.eu/sl/skupina-petrol  znamčno spletno mesto – https://www.union-experience.si/sl  tržno spletno mesto, namenjeno e-trgovini – https://www.mercator.si/,  tržno spletno mesto namenjeno trgovini – Petrol – https://www.petrol.si/  digitalna vsebinska platforma Msoseska TV – (https://www.msoseska.tv/). 18  projektno spletno mesto PRSS – SKOJ (Slovenska konferenca za OJ) – www.skoj.si  projektno mesto Očistimo Slovenijo še zadnjič, Ekologi brez medija – https://ocistimo.si/  projektno mesto Svetovni dan čebel, Čebelarska zveza Slovenije, Ministrstvo za kmetijstvo, gozdarstvo in prehrano – https://www.worldbeeday.org/si/ 18 M soseska je digitalna vsebinska platformo z video vsebinami, namenjena zabavi, komuniciranju z uporabniki, posrednemu trženju in še mnogo več . Vse vsebine so organizirane kot oddaje in so rezultat lastne produkcije in lastnih kreativnih idej, razporejene pa so v programsko shemo. Guček, MM, 2022. 63 SPLETNO MEDIJSKO SREDIŠČE, DRUŽBENO MEDIJSKO SREDIŠČE Na spletnih mestih najdemo razdelek, posvečen zlasti medijem. Gre za enotno vstopno mesto do ključnih informacij o organizaciji, ki so zanimive zlasti za novinarje, v zadnjih letih pa tudi za blogerje, spletne vplivneže in druge zainteresirane javnosti. V praksi so različna poimenovanja – medijsko ali novinarsko središče. Sestavljeno je v obliki modularne spletne platforme, ki združuje vsebine, ki jih organizacija objavi na spletnem mestu in v aplikacijah družbenih omrežij. Najpogostejše vsebine so: sporočila za javnost, razlagalna gradiva, publikacije, foto, avdio in video gradiva, predloga grafične podobe in pravila njene uporabe, življenjepisi vodilnih, glavni kontaktni naslovi, ponekod tudi povezave do družbenih omrežij. Spletna medijska središča so še posebej pomembna v času kriz, ko je treba ključne informacije hitro posredovati do pomembnih javnosti, kot so zaposleni, vlagatelji in člani skupnosti, mediji. Slovenska praksa kaže, da je to orodje še precej skromno uporabljeno – večinoma najdemo le sporočila za javnost, fotografije in video, ponekod navodila o grafični podobi in kontaktne podatke. Tuji zgledi kažejo, da je mogoče in v današnjem vse bolj kompleksnem svetu tudi nujno, medijsko središče še bolj izpopolniti in iz njega razviti pravo družbeno medijsko središče ( angl. Social Media Newsroom, SMNR), ki deluje kot centralno korporativno uredništvo. Osnovna predloga in model19 izkorišča prednosti spletnih tehnologij in na enem mestu združi čim več koristnih vsebin ter poveže tudi različne medije in kanale, da bi bil dostop do organizacijskih vsebin čim lažji in komunikacija z različnimi deléžniki čim bolj enostavna. Postavljeno je kot del organizacijskega spletnega mesta ali pa kot samostojno spletno mesto. Slika 8: Predloga medijskega središča (SHIFT, 2007), Zerfass, 2014 19 Predlogo za to informativno platformo so razvili leta 2007 v ameriški agenciji SHIFT kot odgovor na digitalne izzive za zagotavljanje enotne dostopne točke do informacij družbenega spleta in pogovorov za določeno organizacijo. 64 V korporativnih uredništvih najdemo poleg sporočil za javnost in novic še publikacije, koledar dogodkov, multimedijska gradiva, agregirane objave na organizacijskem blogu ali družbenih omrežjih, povezave do drugih organizacijskih ali projektnih spletnih mest, življenjepise vodilnih, njihove kontaktne podatke, njihove izjave, pa tudi ključne besede, možnost naročanja novic (e-novičnik), iskalne funkcije itd. Model korporativnega uredništva se v zadnjih letih vse bolj razvija in prehaja v uporabo zlasti pri večjih tujih podjetjih (v ZDA in Z Evropi). Njegova prednost je, da omogoča celostno načrtovanje, pregled in nadzor nad vsem komuniciranjem. Strokovnjaki pravijo, da predstavlja pravo “komunikacijsko srce” organizacije (Kovačič Čelofiga, 2019). Z modelom korporativnega uredništva na enem mestu usklajujejo in organizirajo vse medijske aktivnosti, vsebinsko združijo komunikacijske vsebine, ki so bile doslej obdelane na različne načine in posredovane po različnih kanalih. Praksa kaže, da s korporativnim uredništvom lažje zajezijo informacijsko preobremenjenost, širitev netočnih informacij, omogočajo odprtost, preglednost in pristnost, povečujejo angažma zaposlenih, optimizacijo iskalne funkcije, hitreje identificirajo težave ter omogočijo proaktivno reakcijo, hkrati pa imajo boljši nadzor nad odzivi javnosti prek družbenih omrežij ali pa se učinkoviteje vključujejo v dialoge. (Zerfass, 2014; Kovač Čelofiga, 2019) PRIMERI IZ SLOVENSKE in TUJE PRAKSE - Medijsko središče Krka, d. d. – https://www.krka.si/medijsko-sredisce/ - Medijsko središče Policija RS – https://www.policija.si/medijsko-sredisce - Porche Newsroom – https://newsroom.porsche.com/en - Siemens Press – https://press.siemens.com/global/en - Frapoprt AG – https://www.fraport.com/en/newsroom.html PRIPOROČENO BRANJE Kovač Čelofiga, A. (2019). Celostni nadzor komuniciranja V – je to sploh mogoče? Piar2, str. 1. Ljubljana: PRSS. 65 Spletni dnevnik (blog) Spletni dnevniki (angl. blog) je ena od pogostih oblik spletnega komuniciranja. Gre za posebno spletno mesto z zapisi posameznika, skupine ali organizacije na neko temo ali teme. Za bloge pravijo, da so mikroogledala našega razmišljanja in pisanja, saj največkrat odražajo avtorjev osebni pogled na tematiko. Smisel dobrega bloga je v dobrem pisanju in dobrem povezovanju zanimivih in uporabnih vsebin. Bloge uporabljamo za sporočanje/ razmišljanje o določenih temah (kultura, glasba, film, potovanja, kulinarika, politika itd.), pa tudi za spodbujanje dialoga med različnimi javnostmi o političnih, kulturnih, športnih, etičnih in drugih temah. Pisec mora vedeti, kaj želi z blogom doseči – na primer informirati, zabavati, deliti izkušnje, pridobiti povratne informacije. Tako tudi oblikuje vsebino. Na spletu najdemo veliko vrst blogov, najpogostejši so: osebni, korporativni, strokovni. Pisci z zapisi sporočajo, nagovarjajo in izobražujejo. Svojim bralcem posredujejo pomembne novice, ideje, mnenja, izpostavljajo pomembne tematike. Dobre bloge odlikujejo zanimive zgodbe, redne objave, dodajanje za bralce zanimivih in uporabnih vsebin, hitro odzivanje. Vse to pritegne pozornost medijev in mnogih drugih bralcev. Najbolj pogost je osebni blog. Pisci razkrivajo podatke in mnenja o potovanjih, knjigah, javnih temah, kulturi, zdravju, o aktualnem dogajanju, itd. Na te zapise se s komentarji, predlogi, kritikami, lastnimi izkušnjami odzivajo somišljeniki. Bloge vplivnežev pišejo posamezniki iz sveta politike, umetnike, zabave, poslovneži. Nekateri pisci so postali zelo prepoznavni in njihovim blogom sledijo mnogoštevilni redni bralci. Večino blogov pišejo sami, lahko pa jih v njihovem imenu pišejo najeti znani ali pa neznani pisci ( angl. ghost writers). Ob besedilnih obstajajo tudi slikovni, zvočni in video blogi (vlogi), ki so še privlačnejši. Korporativni blog je spletni dnevnik, ki nastaja v okviru neke organizacije. Piše ga lahko en ali več piscev (predsednik ali eden od članov uprave, drugi zaposleni, organizacijski strokovnjaki, praktik za odnose javnostmi) v imenu organizacije. Lahko samostojno stoji na spletu ali pa je objavljen v enem od zavihkov na spletnem mestu organizacije. Od drugih spletnih korporativnih vsebin se razlikujejo po bolj neformalnem stilu pisanja in lahkotnejših temah. V zapisih na blogu organizacija izraža svoje mnenje, usmerja pozornost na zanimivosti in prednosti izdelkov/storitev, pridobiva povratne odzive in informacije o izdelkih, storitvah, poslovnih odločitvah, neposredno lahko odgovarja na kritike, dvome, predloge. Blog je zelo uporaben kanal za hitro informiranje in odzivanje v primeru kriz. Statistični podatki razkrivajo oceno, da obstaja na svetu več kot 600 milijonov blogov; kar 409 milijonov ljudi pregleda več kot 20 milijard blogov mesečno; kar 70 milijonov zapisov mesečno objavijo z aplikacijo Wordpress. Optinmoster, 202420 Kakšno vrednost imajo blogi za odnose z javnostmi? Ameriški strokovnjak David Meerland Scott (2020, str. 87) poudarja, da lahko organizacije in strokovnjaki za odnose z javnostmi izbirajo vsaj med štirimi možnostmi uporabe blogov in bloganja: 20 Ultimate List of Blogging Statistics and Facts. Updated for 2024. Optinmonster – blogging statistics. Dostopno na: https://optinmonster.com/blogging-statistics/, januar 2024. 66 a) Lahko samo sledimo zanimivim in referenčnim blogom, ki zadevajo našo panogo, področje, konkurenco ali specifike, da so na tekočem, kakšni so odzivi uporabnikov, kako poteka dialog med organizacijo in bralci; kako se oblikujejo trendi. b) Odzivamo se na pisanje v drugih blogih, ki zadevajo našo panogo, stroko. Tako dodamo naš – organizacijski glas in vpogled v diskusijo, ki teče med različnimi uporabniki. Smiselno je konstruktivno odzivanje, ki organizacijo ali strokovnjaka predstavlja kot referenčno točko o neki temi/panogi. Paziti je treba, da se ne vpletamo v prepire, podcenjevanje drugače mislečih. Če ob komentarjih dodamo še povezavo do organizacijske spletne strani, facebook ali twitter profila, se lahko bloger ali drugi zainteresirani še bolj poučijo o naših pogledih in dejanjih. b) Odločimo se za sodelovanje z blogerji, ki pišejo o naši panogi, organizaciji, izdelkih. V Sloveniji korporativno bloganje ni tako razširjeno, v tujini pa obstajajo blogerji, ki imajo številčnejše bralstvo od nekaterih tiskanih dnevnikov. Pri sodelovanju z blogerji se moramo zavedati, da jih večina deluje samostojno in neodvisno. Ne zadostuje, da jim pošljemo samo sporočilo za javnost ali promocijska gradiva. Raje imajo dogodke, neposreden dostop do izdelkov, ljudi; na osnovi tega napišejo svojo objavo. d) Odločimo se pisati svoj blog in se potrudimo s pisanjem, ki pritegne ljudi. Organizacije razumejo bloganje kot priložnost za odprto in proaktivno komuniciranje, zato spodbujajo bloganje svojih zaposlenih, saj so blogi lahko pomemben kanal za predstavljanje drugačnih, avtentičnih pogledov iz prakse in možnost za vključevanje zaposlenih. Se pa v takih primerih pogosto pojavi vprašanje kompetenc – kdo lahko piše ali komentira na drugih blogih, pod kakšnimi pogoji, o čem. Nekatere organizacije skrbi, da pišoči zaposleni ne bi tega kanala zlorabljali za razkrivanje poslovnih skrivnosti. Na ravni organizacije je treba sprejeti politiko bloganja, kjer je natančno dogovorjeno, kaj se sme in česa ne. Druga možnost je, da se vsak zapis opredeli kot zapis zasebne narave in vse objavljeno izraža le stališča ali mnenje pišočega, in ne organizacije (Scott, 2020). Kaj odlikuje dober blog? Komuniciranje prek bloga ponuja drugačen, bolj avtentičen in človeški glas organizacije, ki je sproščen in prijazen do uporabnikov za razliko od navadno strogo formalnega korporativnega komuniciranja. Organizacije uporabljajo bloge, da vzdržujejo redne odnose z različnimi deležniki, ki se odzivajo na pisanje, kar posledično vpliva tudi na korporativni ugled. Če komunikacijski praktiki analizirajo poročanje v tradicionalnih medijih, blogosfera ponuja še več in predvsem bolj avtentične odzive, poglede, kritike, pobude, ki kažejo na zaznave, razpoloženja in reakcije različnih javnosti. V pisanju uporabljamo ključne besede in fraze, ki jih iskalniki in orodja za analitiko hitro izpostavijo in uredijo po tem ključu. Mnogi praktiki so prepričani, da so blogi nujen del strategije spletnega komuniciranja organizacije. Tako kot je treba vse oblike komuniciranja načrtovati, se je treba tudi pri bloganju dogovoriti za strategijo, politiko in pravila komuniciranja vnaprej, da jih poznajo vsi zaposleni. Ponekod pa so do bloganja zadržani. Razlogov je lahko več – treba je znati sestavljati dobre zgodbe, imeti dobrega pisca ali več piscev, določiti strategijo pisanja in odzivanja. Posebno pri slednji se je treba odločiti, kako bomo odgovarjali, in predvsem kdo. Neodgovarjanje povzroči lahko samo neprijetne komentarje in odzive na našem, pa tudi na kakšnem drugem blogu. PRIMERI IZ PRAKSE Had Blog, eden prvih in zelo branih slovenskih blogov – https://www.had.si/blog/ Hac blog – seznam slovenskih blogov – https://hac.si/seznam-slovenskih-blogerjev/21 21 Hac blog. Povzeto 18. dec. 2021) 67 Kako pisati blog? Zgradba in struktura povezave – do zanimivih strani, na našo matično Spletni dnevniki imajo prepoznavno zgradbo in spletno mesto, do drugih virov. Povezave strukturo. Sestavljeni so iz kratkih zapisov, ki poživijo zapis in prinašajo dodano vsebinsko so urejeni kronološko; najnovejša objava vedno vrednost. izpodrine prejšnjo. Vsak zapis ima svoj naslov, Pomembnejše besede je označimo s polkrepko datum, včasih tudi uro objave in ime avtorja. ali kurzivno pisavo – zapis tako postane bolj Vsebine so večinoma urejene po kategorijah pregleden, poudarjene besede pridobijo večjo (različne tematike) in kronološko (po datumih težo v očeh obiskovalcev in iskalnikov. objav). Ob straneh se osrednji vsebini pridružujejo še dodatne: povezani spletni viri, Slog in pravila pisanja dokumenti, ankete, fotografije, povezane ali Slog pisanja je v blogih precej neformalen, zanimive povezave. včasih celo oseben, kar je odvisno od pisca in Nujni sestavini na koncu zapisa sta ključne teme. Kljub takemu izražanju pa veljajo besede ( angl. tags), s katerimi označimo in lažje osnovna slovnična in pravopisna tudi tukaj. iščemo po temah, kategorijah, datumih. O znaka Kakovost pisanja je pomembna tako po vsebini RSS ( angl. real simple syndication) omogoča kot načinu izražanja. Dobri blogi zagovarjajo samodejno odpošiljanje ali naročanje; ob vsaki jasna stališča, imajo prepoznaven glas in ton. novi avtorjevi objavi naročniki prejmemo Spletna dnevnika politika ali predsednika obvestilo o novi vsebini. Blogi so lahko uprave se bosta po vsebini in slogu močno povezani z družbenimi omrežji. razlikovala od bloga nekega posameznika, katerega namen je predstavljanje svojega hobija, Sestavni del bloga so praviloma tudi komentarji delitev izkušenj s podobno mislečimi. – nekateri so objavljeni neposredno, drugi šele naknadno, z avtorizacijo avtorja. Blogi brez Dinamika pisanja komentarjev izgubijo smisel dvosmerne Objave v spletnih dnevnikih imajo svoj smisel, komunikacije. Če ne dovolimo kritičnih če so redne in stalne. Dinamika objav je lahko odzivov, se bodo ti pojavili v drugod, tam je z različna, najpogosteje se objave vrstijo v njimi težko polemizirati. Ob avtorjevem mnenju tedenskem redu. Pisec ali pisci so odgovorni za je prav dopustiti različna mnenja, ker prispevajo vsebino in stalnost. k različnosti pogledov in zvišujejo kredibilnost debate o neki temi. Etični razmisleki Če pišemo o zadevi, s katero smo povezani ali Oblika vpleteni, to v opombi navedemo, da lahko Teksti na spletu so krajši od člankov v tiskanih uporabnik preceni, kakšen je status in namen medijih, zapisi v blogih so še krajši. Dolžina ni našega zapisa. Če nas kdo opozori na nikjer točno predpisana, a ljudje smo nestrpni nepravilnost, objavimo popravek ali pa besedilo do daljših besedil na spletu. Ideal naj bi bila prečrtamo in objavimo še pravilno trditev. dolžina ekrana. Glavni zapis teče po sredini Spoštujemo avtorske pravice. Pristop ekrana, ob strani pa se pojavljajo sorodne in »prekopiraj – prenesi« se ne obnese, ker dodatne vsebine – s s likovno, video ali drugo uporabniki hitro izsledijo originalni vir. grafično opremo. V besedilo dodajamo PRIPOROČENO BRANJE Suhadolc, Jasna (2007): Nove priložnosti e-komuniciranja. Ljubljana: GV Založba. Blogi (102–140). 68 E-sporočilo za javnost Tradicionalni množični mediji imajo kljub široki pojavnosti spleta in družbenih omrežij še vedno pomemben vpliv. Sodelovanje z novinarji ostaja ključna komunikacijska značilnost organizacij. A je vpliv digitalnih medijev močno vplival na oblike komuniciranja z mediji, med drugim tudi na tradicionalno sporočilo za javnost. S pojavom spleta so tradicionalnemu sporočilu za javnost sprva napovedovali, da bo v celoti izginilo, a so strokovnjaki hitro ponudili predlog vsebinskih in oblikovnih sprememb, ki se dobro prilega spletni uporabi (Defren, 2006). V ameriški agenciji SHIFT so leta 2006 pripravili prvo predlogo,22 ki vsebuje vse glavne elemente sporočila, le da so ti prilagojeni za spletno pisanje in uporabo (glej sliko). Predloge za prilagojeno sporočilo za spletne medije so v praksi različno sprejeli in upoštevali. Nekateri se zavzemajo za bolj uniformiran in standardiziran format, ki sledi predlogu, drugi se navdušujejo za bolj sproščen način uporabe. V praksi, tuji in domači, največkrat najdemo mešanico obeh oblik. Sporočilo za javnost je v spletnem okolju postalo e-sporočilo za javnost ( angl. social media press release), prestavilo se je v multimedijsko, interaktivno in hipertekstualno okolje ter doživelo spremembe v oblikovanju, objavljanju ter sprejemanju odzivov. Slika 9: Poslovenjena predloga za e-sporočilo (Suhadolc, 2007, str. 100) Spletna varianta v strukturi še vedno ohranja ključne gradnike iz tradicionalnega sporočila za javnost; vsebina je razdeljena na sklope in opremljena s ključnimi besedami, ki omogočajo optimizacijo iskanja. Vsak od sklopov se lahko neodvisno deli prek različnih kanalov. Novinarske vrednote in novičarski dejavniki so se razširili tudi na druge komunikacijske oblike v spletnem okolju. Predstavniki za odnose z javnostmi pišejo za tradicionalne medije, pa tudi za novinarje spletnih medijev, blogerje, druge digitalne vplivneže in tudi potrošnike. Še več, pišemo za ljudi, za računalnike (iskalnike) in za družbena omrežja. Organizacije jih objavljajo na lastnih spletnih straneh ali jih uporabnikom posredujejo skozi različne kanale, od elektronske pošte do Twitterja. Z objavami v medijskih središčih in prek družbenih omrežij je njihova objava skoraj v celoti postala javno dostopna, ne samo za novinarje, temveč tudi za druge zainteresirane. 22 SHIFT. Social Media Press release 2.0. Template. https://www.shiftcomm.com/insights/social-media-press-release-2-0/ 69 Kako pišemo e-sporočila za javnost? Zgradba in struktura Dodana je možnost komentiranja, ki prispeva k večji dvosmernosti in interaktivnosti. Ključna je Preoblikovano e-sporočilo vsebuje ključne integriranost z družbenimi mediji – vsak od sestavne elemente klasičnega sporočila za glavnih elementov sporočila se lahko javnost (naslovje, sinopsis, jedro, kontaktne samostojno ali skupaj naloži v različna informacije), vendar so ti organizirani in družbena omrežja, možna so naročila na novice zapisani drugače. Naslov mora biti viralen, (RSS). kratek, zanimiv ali zabaven, da pritegne pozornost in da ga je mogoče deliti prek drugih Jezik in s til pisanja kanalov. Vsebovati mora ključne besede, da ga Največja razlika je odmik od tradicionalnega lahko zaznajo iskalniki. načina pisanja, ki od tekočega, pripovednega Sinopsis je kratek, pogosto je napisan tako, da stila preide h kratkemu navajanju dejstev. Jezik ga je mogoče takoj odposlati tudi kot tvit. se pogosto spremeni v bolj sproščene oblike; Vsebina v jedru sporočila je krajša, zapisana v sporočila so pisana v mešanici formalnega in alinejah ali sklopih. Dodane so slike, video- in neformalnega stila. Ker pišemo za več vrst avdioposnetki, infografika. Na koncu besedila bralcev (za ljudi, za računalnike/iskalnike, za dodajamo ključne besede. Podpis odgovorne družbena omrežja), v pisanje vključujemo osebe ni več nujen, saj so podatki objavljeni v različne ključne besede in fraze, ki jih vsi rubriki ’kontakt’. najpogosteje iščejo in jih iskalniki uvrščajo na začetke iskanj. Oblika Preoblikovano sporočilo za javnost je po obliki Posredovanje mešanica tradicionalnega in digitalnega, kjer E-sporočila so objavljena v medijskem središču oblikovno izstopajo predvsem grafični in na spletni strani organizacije. Pošiljatelji jih do tehnološki dejavniki (spletne povezave, slike ali naslovnikov lahko pošiljamo po e-pošti, video, povezave v družbena omrežja, do uporabimo tudi sms/mms sporočanje. Tudi s zalednih vsebin, do drugih spletnih virov). tvitom ali objavo na Facebook profilu Besedilo je predstavljeno v kratkih sklopih, v opozorimo novinarje na novo sporočilo, alinejah z glavnimi dejstvi in poudarki, citati in objavljeno v spletnem novinarskem središču izdatno grafično podporo. Podobe vse bolj organizacije. prevzemajo pomen sporočilne vrednosti. Primer iz prakse AMZS - https://www.amzs.si/aktualne-informacije PRIPOROČENO DODATNO BRANJE  Kalin Golob, M., Serajnik Sraka, N., Verčič, D. (2018). Pisanje za odnose z javnostmi: temeljni žanri. Ljubljana: FDV.  Serajnik Sraka, Nada. 2018. »Sporočila za javnost: od tradicionalnega k digitalnemu«. https://www.dlib.si/details/URN:NBN:SI:DOC-R4XKTH3F  Suhadolc, J. (2007): Novo sporočilo za družbene medije. V Nove priložnosti e-komuniciranja. Ljubljana: GV Založba. PR zbirka. Str. 99–101. 70 Podkast Podkast23 ( angl. podcast) je zvočna ali video datoteka, ki se samodejno naloži na računalnik takoj, ko je objavljena na spletu (SSKJ). Seveda, če smo nanj naročeni in ga poslušalci sprejemamo (poslušamo/gledamo) prek svojih mobilnih naprav ali računalnikov. Dokaj enostavne aplikacije omogočajo, da lahko vsakdo ustvarja svoje lastne avdio ali video vsebine na različne teme in jih v obliki podkastov predvaja prek spleta. Prednost podkasta je v njegovi stalni dosegljivosti (24/7), stroškovni učinkovitosti in enostavni prenosnosti. Dobro dosegljivost so omogočili porast pametnih telefonov in bolj ugodni mobilni paketi z večjim prenosom podatkov. Spremenil pa se je tudi način in kraj poslušanja – poslušamo jih kjer koli, ob kakršnem koli delu ali času, tudi z zamikom, saj nas vsebine vedno čakajo v naši knjižnici podkastov. Mnogokrat tudi s slušalkami, zato »veljajo za bolj intimen medij kot radio. Tudi naracija v njih pogosto temelji na pogovorih, osebnih izkušnjah, prvoosebno izpovedi, zato je podkaster do poslušalcev precej odkrit in neposreden« (Mladina, 2024). Priljubljenost podkastov skokovito raste Podkasti so v uporabi od 2004, njihova popularnost pa samo še narašča. Po podatkih spletne strani Buzzsprout, ene številnih platform, prek katere ustvarjalci podkastov pošiljajo vsebine, je na svetu skoraj 119 tisoč aktivnih podkastov, največ v Ameriki (prek 50 %). Avtorji mesečno naložijo prek 106 milijonov objav in ustvarijo skoraj 150.000 novih podkast epizod, od tega največ na Apple podcasts in Spotifyu. 24 Tudi v Sloveniji se okolje podkastov zelo hitro razvija. K njihovi popularnosti so sprva prispevale medijske hiše, zlasti RTV Slo in Val 202, sledili so jim še drugi, zlasti tiskani mediji. Še posebej so se razmahnili v pandemskem obdobju, ko so ljudje zaradi zapor hlepeli po novih vsebinah in dogodivščinah. Danes se zdi, da so postali že kar modni; poleg medijskih hiš in vplivnežev jih osvaja tudi politika. Posebno so priljubljeni pri mlajših od 35 let; za njih so privlačnejši kot radio. Slovenci podkaste najpogosteje poslušajo med vožnjo (28,8 %), opravljanjem hišnih opravil (25,9 %), med rekreacijo (19,2 %) in počitkom (18,3 %). (Gaspari, MM, junij 2022, št. 492 ) Zakaj poslušamo podkaste? »Podkast je predvsem pripovedovalni medij, ki skozi pripravo večno aktualnih vsebin gradi močno in vpeto skupnost, ki svoje najljubše podkast ustvarjalce nagrajuje ne le s svojim časom, temveč tudi s pozornostjo, odzivi, deljenjem in podpiranjem podjetij, ki podpirajo ustvarjalce podkastov.« (Gaspari, MM, okt. 2022) Po mednarodni raziskavi Reuters Institute Report (2019) več kot polovica sodelujočih podkaste posluša zaradi želje, da ostanejo na tekočem s temami, ki jih zanimajo, skoraj 40 % v podkastih vidijo odličen način za učenje. Sledijo še zabava, način za preživljanje prostega časa, nadomestek glasbe in drugi motivi. 23 V slovenščini se izraz šele uveljavlja; na Franu lahko zasledimo, da slavisti pozivajo k oblikovanju predlogov za slovensko ustreznico. Poleg slovenske oblike »podkast« ima še največ podpore poimenovanje »poddaja«, ki pa se v praksi ne prijemlje. (januar 2024) https://fran.si/131/snb-slovar-novejsega-besedja/3622710/podcast? 24 Buzzsprout Sgtatistics. December 2023. https://www.buzzsprout.com/global_stats 71 V Sloveniji sodijo med najbolj priljubljene teme: politika, podjetništvo, gospodarstvo, novice iz sveta, sledijo življenjski slog, družba in kultura, znanost, umetnost in šport (Gaspari, MM 2022). Nekaj znanih primerov: Umetnost možnega,25 Lovim ravnotežje,26 Metin čaj.27 Strokovnjaki opozarjajo, da »podkasti, če želimo, da so uspešni, potrebujejo poslušalstvo, nujno je zgraditi neko skupnost. Pri politikih, trženjskih agencijah in drugih, ki se jih lotijo samo zato, ker so modni, pa stvar ne deluje dovolj naravno in iskreno.«28 (Anže Tomić v Mladini, 2024) Kakšno vrednost imajo podkasti za organizacije? Organizacije lahko uporabljajo podkaste za različne namene: na zanimiv način posredujejo novice o organizaciji, njeni dejavnosti, izdelkih, opravljajo pogovore z zanimivimi sobesedniki (vodilnimi, strokovnjaki, posebnimi gosti), izpostavljajo različne teme ali blagovno znamko, predstavljajo dobre prakse, na privlačen način podajajo navodila za uporabo izdelkov ali storitev, izvajajo usposabljanje za zaposlene ali druge zainteresirane skupine. Kako pripraviti podkast? Načrtovanje Vnaprej je treba razmisliti, kakšen format bomo izbrali – bomo podkast vodili sami ali bomo Prvi korak je načrt – odločiti se moramo, imeli gostujoče voditelje. Bomo imeli intervjuje kakšni so cilji naših objav, kakšno temo/-e z gosti? Bo vse potekalo zelo formalno ali v bomo obravnavali, kdo bo naše občinstvo, zelo sproščenem pogovoru? kakšna bo dinamika objav in dolžina objav. Odločiti se moramo o frekvenci objav. Vsaka epizoda na podkastu vzame vsaj en teden za Preden začnemo, se moramo odločiti, kakšna bo izdelavo. Ne gre le za snemanje; upoštevati je tema/-e objav. Te ne smejo biti običajne in treba še pripravo, montažo, skrb za inovativnost, generične, temveč je za pridobitev poslušalstva oceno odzivov. Prakse kažejo, da je največ in pozornosti treba razmišljati o nepokritih objav v razmaku tedna ali štirinajst dni. vsebinskih nišah. Podkasti so še posebej odlični za teme in aktivnosti, ki so aktualne daljše Kaj pa dolžina objav? Čeprav mnogi pravijo, obdobje. Preden se odločimo, je vredno da vsebine v podkastih niso časovno omejene, poslušati druge in razmisliti, kaj lahko naredimo statistika kaže, da je največ podkastov v dolžini drugače. Četudi gre za nišno temo, pa mora biti 20 do 40 ali do 60 min. vsebina dovolj široka, da lahko o njej govorite v vsaj sto oddajah. Ime podkasta Izbira tematike se povezuje s cilji objav. Kaj Podkast je treba poimenovati, da ga ljudje v želimo s podkastom doseči – obravnavati mnoštvu medijskih vsebin sploh najdejo in poslovne ali strokovne teme, ki so v javnosti prepoznajo. Ime mora biti kratko, enostavno slabo pokrite, odkrivati nepoznane plati naše izgovorljivo in naj tudi ponudi opis, o čem v znamke, se plasirati kot strokovnjak ali vpliven njem govorimo. govorec, obravnavati kritične teme? 25 Umetnost možnega, podkast o politiki, Radio Prvi, RTV Slo; https://www.google.com/search?client=firefox-b-d&q=umetnost+mo%C5%BEnega 26 Lovim ravnotežje, podkast Nine Gaspari; https://ninagaspari.com/blogs/podcast 27 Metin čaj je podcast o dobrih in slabih praksah v medijih, o novih tehnologijah in trendih prihodnosti. https://podcasti.si/metin-caj/ 28 Inflacija podkastov. Mladina, št. 3., januar 2024, str. 12. 72 Oprema in snemanje paziti na urejene avtorske pravice ali pa Za pripravo podkasta potrebujemo predvsem prevzemati glasbo in grafiko iz jasno označenih opremo za snemanje zvoka. Snemamo lahko že brezplačnih mest. z mikrofonom na telefonu ali računalniku; za Če želimo, da bomo pridobili poslušalce za naš višjo kakovost pa je treba imeti zmogljivejši podkast, moramo pripravo in produkcijo vzeti mikrofon. Če snemamo več ljudi, potrebujemo zelo resno. več mikrofonov; včasih snemamo tudi z druge lokacije. Za take namene potrebujemo Objava programsko opremo, ki snema zvok iz klica. Ko zvočni zapis uredimo, ga objavimo na Tako opremo najdemo na spletu; po navadi spletu. Za objavo je več možnosti (npr. omogoča nekaj časa brezplačno uporabo, če Apple/iTunes, Spotify, Google podcasts). želimo delovati na daljši rok, pa bo opremo Izbrano spletno mesto omogoči, da naložimo treba kupiti. določeno količino zvoka v pravem formatu. Za redno objavljanje je treba imeti račun, da bi Urejanje lahko naložili zvok, uredili sliko in opis Ko končamo s snemanjem, se začne uredniški epizode. del. Na spletu je precej programov za urejanje (nekateri tudi brezplačni – npr. GarageBand in Promocija Audacity), pa tudi navodil, ki pomagajo, da se Podkast je smiseln, če pride do poslušalcev. Da izmojstrimo v urejanju podkastov. do njih res pride, je treba poskrbeti še za nekaj Med urejanje sodi predvsem urejanje zvoka korakov. Novico o obstoju je treba objaviti (odstranitev motečih zvokov, dodajanje uvodne vsepovsod, kjer računamo, da jo bodo ljudje glasbene spremljave ali podlag) ter ureditev opazili – na vseh relevantnih spletnih mestih, v vsebinske strukture podkasta. Ko končamo, e-novicah, v družbenih medijih. K promociji shranimo zvočno datoteko, kot jo priporoča veliko prispevajo tudi sami poslušalci, ki glas o produkcijski program, ki ga uporabljamo. podkastu širijo naprej. Podkasti imajo praviloma najavno špico s kratko napovedjo vsebine, gostov in poudarkov, nekateri tudi prepoznavno grafično podobo. Pri uporabi glasbe ali grafične opreme je treba »Da bi znali pripraviti dober podkast, je treba znati razmišljati z ušesi.« Janieann McCracken: Podcast Masterclass, University of Stirling (2022) Primeri iz prakse Seznam slovenskih podkastov – https://podcasti.si/ PRIPOROČENO BRANJE:  Suhadolc, Jasna (2007): Nove priložnosti e-komuniciranja. Ljubljana: GV Založba. PR zbirka. Glej: Podcasting in video casting (str. 84 – 88).  Gaspari, Nina: S podkastom do pristnega stika z občinstvom. MM. 22. junij 2022. Dostopno na: https://www.marketingmagazin.si/aktualno/s-podkastom-do-pristnega-stika-z- obcinstvom 73 E-novičnik Dobro uveljavljeno komunikacijsko orodje je e-novičnik ( angl. Newsletter) ali samo novičnik.29 V uporabi so tudi druga poimenovanja, npr. e-novice, e-novičke, elektronsko glasilo, elektronski novičnik, spletni novičnik. Novičnik je elektronska publikacija, ki objavlja novice in informacije, povezane z organizacijo, njenim delovanjem ali nekim strokovnim področjem. Izhaja v določenih časovnih razmikih, nanj se je treba naročiti. Sodi v nabor lastnih medijev, ki jih organizacije pripravljajo in posredujejo same. Tuje statistike kažejo, da se njihova uporaba v zadnjih letih vedno bolj krepi. Čeprav so se novičniki razvili predvsem za namene oglaševanja, promocije in prodaje, so se zaradi zanimivih vsebin in profesionalnega izdajanja začeli uporabljati tudi v odnosih z javnostmi. Novičnik je za organizacije zanimiv, ker omogoča hitro komuniciranje in sporočanje skoraj neomejenemu številu naslovnikov, ponuja možnost personifikacije sporočil in omogoča dvosmerno komuniciranje z bralci. Zanimiv je tudi zaradi veliko cenejše produkcije kot pri tiskanih gradivih ter enostavne, hitre in praktično brezplačne dostave do bralca (neposredno v bralčev e-predal ali objave na organizacijski spletni strani). Publikacije/e-publikacije Publikacije (v zadnjem desetletju vse več e-publikacije) so vseobsegajoča, zelo razširjena in pogosto uporabljena vrsta komunikacijskega kanala. Organizacije že dolga desetletja izdajajo raznovrstne publikacije (npr. bilten, glasilo, časopis, revija, letno poročilo itd.), ki so namenjene internim in eksternim javnostim. Tako poznamo interne, korporacijske, društvene, članske, klubske, tematske, strokovne publikacije. Po dinamiki izdaj so lahko dnevne, tedenske, mesečne, dvomesečne, kvartalne, občasne. Njihove najpogostejše vloge so obveščati, komunicirati, izobraževati, motivirati, zabavati, oblikovati standarde, prispevati k ugledu, graditi lojalnost itd. Publikacije v izhajale tiskani obliki, v različnih grafičnih obdelavah in različnih nakladah. Tiskane izdaje so bile časovno, kadrovsko, distribucijsko in finančno zahtevne. Za njihov nastanek so zahtevale najprej interno strokovno osebje (vsaj novinarja/urednika) in precej zunanje pomoči (lektorja, fotografa, oblikovalca, tiskarja, distributerja). Z nastopom spleta se je politika izdajanja publikacij močno spremenila. Večinoma so se preselile na splet (najdemo jih na spletnih straneh organizacij ali v samostojni obliki) ali pa prenehale izhajati. Nekatere so na splet postavljene v integralni verziji, kot kopija tiskane verzije (ki morda še občasno izhaja) in jo je mogoče pregledovati/listati. Vse pogostejša pa je uporaba spletnih orodij, ki snovalcem omogočajo hitro posredovanje vsebin, takojšnje ažuriranje podatkov, lažje obvladovanje pisnega in uredniškega dela, nižje stroške (brez tiska), nemoteno distribucijo do končnih bralcev. Tudi bralci prejmejo precej več kot od tiskane verzije – npr. hitro pregledovanje, selekcioniranje vsebin glede na interes, multimedialnost vsebin, možnost interakcije, komentiranja, sodelovanja, posvetovanja o določenih temah, stalno dostopnost, možnost natisa itd. 29 V Terminološki svetovalnici ZRC SAZU predlagajo poimenovanje – novičnik, brez oznake e-, ker izhaja praviloma v elektronski obliki. Poleg še opozorijo, da naj novičnik ne označuje drugih vrst publikacij (npr. glasilo, interno časopis, bilten), ki so tudi v uporabi. Glej razlago: https://isjfr.zrc-sazu.si/sl/terminologisce/svetovanje/novicnik 74 Razmislek pred začetkom izdajanja Preden začnemo izdajati novičnik, mora izdajatelj razmisliti o komunikacijskih in tehničnih vidikih izdajanja. Na komunikacijski ravni si moramo odgovoriti na vprašanja: Kakšne cilje želimo doseči? (obveščati o novostih, svetovati, izobraževati, zabavati, itd.) Katere teme bomo obravnavali? (aktualne novičke o organizaciji/izdelkih/storitvah, svetovanje, pogovori o trendih, opozarjanje na dogodke, itd.) Kdo so ciljne javnosti, kaj jim želimo sporočiti in kaj so njihove potrebe, pričakovanja (interna javnost, strokovna javnost, člani, naključni interesenti, mladi itd.)? Kakšna bo periodika izdajanja (dnevna, tedenska, občasna)? Nas zanimajo odzivi bralcev – kako jih bomo zajemali in kaj bomo naredili s povratnimi informacijami? Med tehnološkimi vidiki izdajanja sta na mestu vprašanji: Katera urejevalna platforma nam ustreza? Kateri e-mail servis bomo izbrali za pošiljanje? Kaj moramo upoštevati pri pripravi novičnika? Struktura Jezik in stil Novičnik sestavlja serija različnih vsebin, ki se Posebno pozornost je treba nameniti naslovu in bralcu prikazujejo kot serija prispevkov, kratkemu povzetku pod njim (upoštevati način navadno samo z naslovom in kratkim pisanja obrnjene piramide). Jasnost, zanimivost, povzetkom. Prispevki so nanizani eden za udarnost močno vplivajo na delež odprtih novic. drugim, bralec se odloči za branje tistega, ki mu z naslovom in povzetkom pove največ. Ko ga Odpošiljanje odpre (s klikom na naslov ali nadaljevanje na Novičnikov ne odpošiljamo, ker bi to pomenilo koncu povzetka), se mu odpre daljše besedilo, ki pošiljanje nenaročene pošte. Pri nekaterih je shranjeno na spletni strani organizacije. novičnikih si periodiko prejemanja določi uporabnik sam (npr. dnevni povzetki, tedenski, Oblika mesečni). Interesenti se na novičnik lahko Novičnike redko najdemo oblikovane že na naročijo prek posebnega prijavnega okna na spletni strani; nastanejo šele s kombinacijo spletni strani. Uporabnik se naroči z osebnimi različnih vesti, objavljenih na spletnih mestih podatki (ime, e-naslov); navadno je naročilo organizacij. Pogosto novičnik dobi pravo veljavno šele, ko ga naročnik potrdi s povratno obliko, šele ko »prileti« v naš e-predal. e-pošto, ki jo prejme od pošiljatelja. Naročnik ima tudi možnost odjave v nogi novičnika, če se ga naveliča. Primeri iz prakse Čist-E-novice, Ekologi brez meja – https://ebm.si/novice Obvestilnik Umanotera – https://www.umanotera.org/novice/nov-umanoterin-obvestilnik PR Daily, Ragan – https://www.prdaily.com/ MM Novice, Marketing magazine – https://www.marketingmagazin.si/ PRIPOROČENO BRANJE Suhadolc, J. (2007): Nove priložnosti e-komuniciranja. Ljubljana: GV Založba. PR zbirka. Glej Učinkoviti e- bilteni (str. 155–158) Grey Grant, D. (2020). All about starting a newsletter. (11. december 2020). Publication Coach. https://www.publicationcoach.com/starting-a-newsletter/ 75 Družbeni mediji Današnjega komuniciranja z javnostmi si ni mogoče zamisliti brez objav v družbenih omrežjih. Ta so istočasno komunikacijsko orodje in medij; so vsebina in kanal za posredovanje sporočil (Kent 2015, str. 2). V angleški literaturi jih poimenujejo s skupnim imenom – social media, v slovenščini pa so v uporabi kar tri poimenovanja: socialni, družbeni in družabni mediji, kar v dnevno uporabo vnaša nekaj zmede, nedoslednosti, pa tudi različnih tolmačenj. 30 Družbeni mediji je skupno ime za »oblike elektronske komunikacije, delujoče na filozofiji in tehnologiji spleta 2.0, prek katerih uporabniki ustvarjajo spletne skupnosti za izmenjavo informacij, idej, osebnih sporočil in druge vsebine (npr. video posnetke) (Wilcox et al. 2015, str. 194). So spletne aplikacije ali platforme, ki so namenjene vzpostavljanju povezav med ljudmi, ki jih povezujejo interesi ali skupne aktivnosti (Termania31). Uporabljajo jih posamezniki, skupine in organizacije, ki se povezujejo med seboj v omrežne skupnosti v izmenjavi informacij, izkušenj, priporočil, fotografij in drugih vsebin. Facebook, Twitter in vse drugih oblike družbenih medijev oblikujejo medijsko krajino z vse bolj personalizirano uporabo medijev. Zakaj poimenovanje družbeni? - ker so njihove vsebine in dostop javne, dostopne vsakomur; tudi nadzor je javen in ne s strani neke organizacije (npr. vlade, korporacije) in - ker se uporabljajo za družbeno interakcijo (npr. pogovore, izmenjavo, sodelovanje) in ne za enosmerno obliko prenosa informacij. Macnamara in Tench & Yeomans, 2017, str. 39. Med družbenimi mediji najdemo več kategorij. Njihovo število je veliko, ves čas nastajajo nova, že obstoječa pa se zelo hitro spreminjajo, posodabljajo: nekatera se sploh ne uveljavijo in hitro ugasnejo (npr. My Space, Second Life). Naštejmo nekaj najbolj uporabljenih:  družbena omrežja – omogočajo, da se ljudje povezujejo, delijo različne vsebine, komentirajo in si sledijo ((Facebook, Linkedin ...),  platforme za mikrobloganje – omogočajo sporočanje in komentiranje kratkih vsebin (Twitter, Tumblr),  platfome za deljenje podob – omogočajo oblikovanje in deljenje fotografij in drugih grafičnih vsebin (Instagram, Pinterest, Flickr),  platforme za deljenje video vsebin (Youtube, Vimeo, Tik Tok),  aplikacije za pošiljanje sporočil – omogočajo uporabnikom komuniciranje v realnem času (WhatsApp, Facebook Messenger, Viber itd.). 30 Jezikovni strokovnjaki priporočajo uporabo pojma družbena omrežja, saj je ta oznaka najbolj nevtralna, kaže na navezavo na samostalnik družba kot skupnost ljudi in celotnost njihovih odnosov, skupino ljudi, ki jih družijo skupni interesi, ali podjetje z več solastniki ali delničarji. Slovarski pomeni samostalnika družba in iz njega izpeljani pridevnik družben tako prekriva različne »namene« povezovanja v spletna omrežja Gliha Komac, drugi pa zagovarjajo uporabo izraza ‘družaben’, kar naj bi nakazovalo ‘neobvezujočo, neformalno obliko druženja in vzpostavljanja družabnih stikov, nanašajoč se na medsebojne človeške odnose v določenem krogu/okolju’. Domen Savič: Zakaj družaben in ne družben? 2012. http://www.dsavic.net/2012/06/15/zakaj-druzaben-in-zakaj-ne-druzben/. 31 Termania – Slovar družboslovne informatike. http://www.termania.net/slovarji/slovar-druzboslovne-informatike/4461317/socialno-omrezje? query=socialno+omre%c5%beje&SearchIn=All 76 Mlajše generacije uporabnikov imajo občutek, da so v današnjem svetu samo družbeni mediji pomembni, da so nekdanji tradicionalni mediji (časniki, radio in televizija) preteklost. V resnici tradicionalni mediji še vedno obstajajo in opravljajo svoje tradicionalne vloge, čeprav so družbeni mediji ponekod močno okrnili njihove primarne vloge in zlasti obseg (v nakladah, času objavljanja). Praksa kaže, da mnoge objave v družbenih medijih nikoli ne bi imele tako širokega dometa, če teh objav ne bi povzemali prav tradicionalni mediji in o njih pisali ali poročali. Novi medijski svet ima v primerjavi s starim analognim mnoge prednosti, npr. enostavnost uporabe, decentralizacijo moči in nadzora, je pa povezan tudi s tveganjem »tribalizma«, v katerem je uporabnik sam s svojim osebnim medijem ali zaprt v svoje ’pleme’, lastno skupino isto ali podobno mislečih, brez komunikacije z zunanjim svetom (spomnimo se npr. anticepilskih skupin, podpornikov Trumpa, itd.) (Tench idr., 2018) Družbena omrežja Družbena omrežja so najbolj razširjene in popularne oblike digitalnega komuniciranja. Število uporabnikov gre v milijarde. Uporaba družbenih omrežij na globalni ravni Po podatkih Statiste družbena omrežja uporablja že skoraj 5 milijard svetovnega prebivalstva in število uporabnikov vztrajno narašča. Največja rast družbenih omrežij je v Aziji (skoraj 60 % svetovnega prebivalstva), v Evropi dosega delež uporabnikov družbeni omrežij le tretjino azijskih. Skoraj 3 milijarde ljudi uporablja Meta (Facebook); ta ima največ uporabnikov v Indiji (več kot 314 milijonov), v Severni Ameriki pa »le« 175 milijona. V preglednici števila uporabnikov v 20 državah najdemo le štiri tri evropske – Veliko Britanijo na 12. mestu (34,4 mio), Francijo na 15. mestu (30,4 mio), Italijo na 16. mestu (28 mio) in Nemčijo na 18. mestu (24,5 mio). Meti po številu uporabnikov sledijo Youtube (2,5 mld.), WhatsApp (2 mld.) in Instagram (2 mld). Zelo hitro jih dohaja tudi TikTok (1 mld). Statista, 16. januar 202432 »Družbena omrežja so postala najučinkovitejši vir za hitro posredovanje sporočil širšemu krogu občinstva, hkrati pa veliko število objav pogosteje predstavlja informacijski šum kot informacijo,« pravijo v agenciji Press Clippingu (Kovič, 2022). S spletom in omrežji ni več skrivnosti, »omreženi trgi vedo več o organizacijah in njenih produktih. Ne glede, ali bodo novice dobre ali slabe, jih bodo povedali vsem.« (The Cluetrain Manifesto, Verčič idr. 2015, 143) Dvosmernost in neposreden odziv občinstva veljata za največji prednosti družbenih omrežij, a sta hkrati tudi njihova največja past. Na družbenih omrežjih najdemo različne vsebine, vsakdo se lahko izrazi, pa četudi pristransko, nestrokovno, nepreverjeno ali sovražno. Vsem objavam je treba čim bolje slediti, se na občutljive teme in kritične odzive pripraviti ali predvideti različne scenarije, da se organizacija lahko dobro, predvsem pa umirjeno odziva. Omrežja ves čas rastejo in se prilagajajo svojim uporabnikom z vedno novimi možnostmi (vse manj teksta, veliko slik, zvočne možnosti). Tudi umetna inteligenca (UI) že posega v družbene medije – s programom ChatGPT je mogoče oblikovati vsebino objave na družbenem omrežju, pa tudi pripraviti oglas ali kakšno drugo vsebinsko ali grafično predlogo. 32 Statista, https://www.statista.com/topics/1164/social-networks/#topicOverview 77 Vse kaže, da bodo nove funkcije – kratke vsebine, kratki videoposnetki in UI zagotavljali, da bodo uporabniki vse daljši čas ostajali na družbenih medijih na telefonu, tablici ali računalniku (MiPi, maj 2023).33 Kaj morajo o družbenih omrežjih vedeti komunikacijski praktiki? Za objavljanje v enem od družbenih omrežij je treba odpreti profil (npr. osebni ali organizacijski/ projektni/ produktni ipd.), kar omogoča vstop v omrežje. Po prijavi je uporabniku na voljo uredniška platforma za vnašanje in urejanje besedil, dodajanje povezav in dodatkov (foto, video), ključnih besed, pripravo osnutkov in končno objavo. Za pisanje in urejanje zadostuje nekaj enostavnih pravil. Strokovnjaki uporabnikom svetujejo, da pišejo čim bolj kratko, jasno in enostavno, se izogibajo žargonskim izrazom, se po vsebini, tonu in stilu prilagajajo naslovnikom – bralcem njihovih sporočil. Ker je bistvo digitalne komunikacije dvosmernost, interaktivnost in hitra povezljivost v druga omrežja, je pomembno pisati na način, ki nagovarja posameznika, ga povezuje in vključuje v dialog. Pisanje za družbene medije in omrežja mora biti avtentično, relevantno, transparentno, resnicoljubno, odgovorno, vključujoče. Slog pisanja naj bo oseben, neformalen in vključujoč. Solis & Breakenridge, 2008 Čeprav se zdi, da so družbena omrežja namenjena predvsem povezovanju posameznikov, se vanje vključujejo tudi organizacije s svojimi izdelki, storitvami in blagovnimi znamkami, ki vodijo podobne profile kot posamezniki. Strokovnjaki za trženje in odnose z javnostmi menijo, da so družbena omrežja ključnega pomena za komuniciranje s potrošniki, predvsem za pridobivanje odzivov uporabnikov, za krepitev prepoznavnosti blagovne znamke in ustvarjanje zvestobe. Objave v družbenih omrežjih naj bi zaradi bolj neformalnega stila in pogovornega jezika videti bolj prijazne od uradnih objav na spletnih mestih, bližje posamezniku,. Je pa ta komunikacija bolj zahtevna in odgovorna kot pri posameznikih. Za organizacije še toliko bolj velja, da morajo dobro »poslušati« svoja okolja, svoje uporabnike«, da se redno, hitro in odgovorno odzivajo na vprašanja, pobude, kritike sledilcev, kar zlasti pri nekaterih organizacijah, ki so bile doslej vajene avtoritativnih nagovorov in nadzora nad posredovanjem informacij, predstavlja težave (Macnamara 2017, 49). NASVET IZ PRVE ROKE »Za uspeh je ključno vedeti, s kom se pogovarjaš: kaj 'muči' tvoje kupče, novinarje in druge deležnike. Piarovči bi zato morali uporabljati čim več analiz in raziskav in na različne načine poskušali izvedeti, kako se ljudje počutijo ob neki organizačiji, kakšna stališča imajo do nje, kaj želijo vedeti o njej, na kakšen način z njo komuničirati, kaj so potenčialno kritične ali občutljive vsebine. Pri družbenem poslušanju ne gre samo za to, kolikokrat je ime podjetja ali znamke nekje omenjeno, pomembno je iti v globino in poslušati, kaj zanima deležnike. Šele na podlagi tega lahko dobro načrtuješ sporočila in način njihovega posredovanja, deležnike aktivno vključuješ v morebitne rešitve, jih aktiviraš, potem pa spet meriš, kako si dosegel čilje. Vseskozi moramo seveda paziti na to, da je komunikačija pristna, iskrena in jasna. Le tako si gradiš kredibilnost.« ( Tina Cipot v Merslavič, 2023) 33 MiPi – medijska in informacijska pismenost. Agencije za komunikacijska omrežja in storitve RS. 78 Če se odločimo za komuniciranje z družbenimi omrežji, strokovnjaki svetujejo, naj bo največji delež (85 %) namenjen deljenju vsebin in v povezovanju s somišljeniki, sledilci, zainteresiranimi uporabniki. To je tudi bistvena odlika družbenih omrežij. Za objavljanje originalnih vsebin (slika, tvit, blog objava) namenimo okoli 10 % in le 5 % ali pa še manj promociji (npr. najavi novega izdelka, napovedi posebnih akcij, popustov) (Meerman Scott, 2020). Kot pri vsaki komunikacijski dejavnosti, je tudi na družbenih omrežjih pomembno, da se zavedamo, kakšne cilje smo si postavili. Želimo npr. doseči veliko ljudi, da ozavestimo idejo, produkt, organizacijo? Želimo graditi na večji pripadnosti blagovni znamki, zaupanju v organizacijo? Spremeniti odnos do neke teme, organizacije? Nas zanima, kaj dela konkurenca, kako komunicira s potrošniki? Da bi to dejansko prepoznali, moramo rezultate ves čas meriti in analizirati. Kvantitativni podatki (število obiskov, všečkov) niso dovolj, bolj zanimivi in zlasti povedni za naše nadaljnje komuniciranje so kvalitativni podatki (vsebinski odzivi, mnenja, vprašanja, pripombe, pritožbe – vse, kar nam pove, kaj si uporabniki mislijo, kako se odzivajo, kako reagirajo, kako so zadovoljni). Če se sprašujete, katero družbeno omrežje izbrati, pravilnega odgovora ni. Vsako od omrežij ima svoje prednosti in pravila. Odgovor, katero omrežje uporabiti, se skriva tudi v odgovoru, kdo so ljudje, ki jih želimo nagovoriti, kje so in kaj si želijo, v vsebinah, ki jih želimo ponuditi, in predvsem v naših odzivih, ki so posledica analize povratnih informacij naših uporabnikov. Ko se odločamo za uporabo enega ali več družbenih omrežij, je dobro poznati podatke o medijski potrošnji na spletu, še posebej pa podatke za svoje ciljne skupine. Medijska potrošnja v Sloveniji v 2022 Raziskava o medijskih navadah slovenskih uporabnikov spleta v letu 2022 razkriva, da vprašani bolj zaupajo medijem odprtega spleta (novičarske spletne strani, vsebinski spletni mediji, spletne trgovine, spletni oglasniki, spletne strani podjetij, forum itd.) kot medijem, ki so del ograjenih vrtov (Facebook, YouTube, TikTok, Instagram in LinkedIn). Na odprtem spletu vprašani najpogosteje brskajo po novičarskih spletnih straneh (80 %), vsebinskih spletnih medijih (63 %) in spletnih trgovinah (62 %). Najpogosteje uporabljena medija v ograjenih vrtovih pa sta Facebook (uporablja ga 72 % vprašanih) in YouTube (66 %). Slovenci najbolj zaupamo vsebinam na odprtem spletu (59 %), vsebinam, ki so del družbenih omrežij pa 47 %. Razlogov za nižje zaupanje je več; med ključnimi pa so zagotovo lažne novice, novice oziroma afere, povezane z izrabo osebnih podatkov, in nespoštovanje zasebnosti uporabnikov spleta. Kar 79,45 odstotka Slovencev danes do spletnih vsebin dostopa prek mobilnega telefona. Raziskava »Medijska potrošnja 2022: Primerjava potrošnje medijev odprtega spleta in ograjenih vrtov«, IPROM in Valicon Kljub številkam, ki pričajo o visoki uporabi nekega omrežja, ni nujno, da je to pravo za izbrano organizacijo. Mnoge uporabljajo za interno komuniciranje Facebookove platforme (npr. Workplace), za eksterno komuniciranje izberejo LinkedIn ali Instagram. Vedno prodornejši postaja TikTok, ki je po mnenju strokovnjakov »odličen tako za manjše naročnike, ki lahko s pravo vsebino hitro dosežejo viralnost in posledično svojo ciljno občinstvo, kot za B2B-podjetja, ki v popolnoma drugem formatu najdejo svoj glas in si tako zvišajo doseg.« (MM, september 2023) 79 Razširjenost družbenih omrežij v Sloveniji Po raziskavi Valicon o uporabi družbenih omrežij in storitev klepeta v Sloveniji za 2018–2019 ima med posameznimi platformami daleč največ uporabnikov Facebook (skoraj milijon, od tega je 900 tisoč dnevnih uporabnikov), sledi mu Instagram s 300 tisoč uporabniki. Tretji je X s 5000 aktivnimi uporabniki. Klepetalna aplikacija Viber ima več kot pol milijona uporabnikov, sledita mu Skype in WhatsApp. Raziskava: Medijska potrošnja v Sloveniji 2020, IProm in Valicon Kaj počnemo Slovenci na spletu in družbenih omrežjih? 82 odstotkov prebivalcev Slovenije v starosti od 16 do 74 let ima svoj profil na vsaj enem družbenem omrežju, kar je nekaj čez 1,25 milijona vseh prebivalcev (približno 6 od 10 prebivalcev). Daleč največ uporabnikov ima Meta/Facebook (skoraj milijon), sledi mu Instagram s 300 tisoč uporabniki, tretji je X s 50 tisoč uporabniki. Slovenci na spletu preživimo v povprečju 4,6 ure na dan. 43 odstotkov tega časa namenimo brskanju po odprtem spletu, 57 odstotkov pa družbenih omrežjih. Slovenci precej bolj zaupamo odprtim medijskim vsebinam (indeks zaupanja 60) kot vsebinam družbenih medijev (indeks zaupanja 44). Najbolj zaupamo vsebinskim spletnim medijem (71 %), spletnim trgovinam (69 %), spletnim oglasnikom (56 %), spletnim primerjalnikom (56 %) ter spletnim stranem podjetij oziroma blagovnih znamk (50 %). Razlogov za nižje zaupanje v družbena omrežja je več – med ključnimi so lažne novice, afere, povezane z zlorabo osebnih podatkov, nespoštovanje zasebnosti uporabnikov spleta, sovražni govor. Na odprtem spletu vprašani najpogosteje brskajo po novičarskih spletnih straneh (80 %), vsebinskih spletnih medijih (63 %) in spletnih trgovinah (62 %). Najpogosteje uporabljena medija v ograjenih vrtovih pa sta Facebook (uporablja ga 72 % vprašanih) in YouTube (66 %). Kar 79,45 odstotka Slovencev do spletnih vsebin dostopa prek mobilnega telefona. Slika 10. Dosegi družbenih omrežij v Sloveniji, Mediana, maj 2021 (v MM, št. 491, maj 2022) 80 Facebook – prvak med družbenimi omrežji Facebook ( matična organizacija je Meta34) je največje družbeno omrežje na svetu (več kot 3 milijarde uporabnikov). Pod svojo streho združuje še dodatne tri močno razširjene aplikacije in platforme: WhatsApp, Instagram, Messenger. Vse štiri platforme skupaj dosegajo kar 7,5 milijarde uporabnikov. Facebook je začel v zadnjih letih izgubljati število uporabnikov. Padec je deloma povezan z umikom mlajših generacij na druge platforme, vse bolj pa zaradi odmevnih škandalov (npr. Cambridge Analytica35) in razkritjem nekaterih nepoštenih praks. 36 Obtožujejo ga, da razkriva ali prodaja osebne podatke svojih uporabnikov oglaševalcem ali drugim zainteresiranim (npr. podatki za politični marketing). Facebook je namenjen zabavi, komuniciranju, vzpostavljanju odnosov ter razvedrilu. Na spletnem profilu njegov uporabnik (individualni, skupinski, korporativni) piše, dodaja slike in druge multimedijske vsebine, se povezuje v skupnosti z različnimi skupinami (prijatelji, sošolci, sorodniki, somišljeniki, potrošniki, digitalnimi vplivneži, digitalnimi mediji, podjetji, interesnimi skupinami ipd.) ter z njimi komunicira. Uporabniki med seboj komunicirajo zasebno, pa tudi javno, odvisno od njihove odločitve o nastavitvi zasebnosti – profil je lahko viden ožjemu ali širšemu krogu prijateljev, ali pa vsem. Na Facebooku uporabniki objavljajo štiri tipe vsebin: kratka vsebinska sporočila, povezave, slike in video gradivo. Večjo pozornost pritegnejo multimedijske vsebine (npr. video) pred besedilnimi sporočili, navedenimi povezavami in fotografijo. Z vidika odnosov z javnostmi je zanimiv za tiste posameznike, skupine ali organizacije, ki želijo deliti novice, fotografije in videoposnetke za pošiljanje sporočil ali za igranje iger. Sledilci se lahko odzivajo s tremi odzivnimi funkcijami: všeč mi je (Like), deli (Share) in komentiraj (Comment). Deljenje všečkov na preprost način izraža opaženost in všečnost, funkcija 'deli' omogoča prostovoljno posredovanje organizacijskih sporočil svoji družbeni skupini. Ti odzivi sodijo v sklop neposrednih odzivov, za organizacije so bolj vredni odzivi v obliki komentarjev, pobud, zahtev ipd., saj veljajo za najvišjo stopnjo angažiranosti in predvsem kažejo neposredno odzivanje na organizacijska sporočila. Kakšna je vrednost Facebooka za odnose z javnostmi? Tako razširjeno omrežje je zelo zanimivo tudi za organizacije in odnose z javnostmi, a ne kar tako, ampak z jasno določenim namenom in dobro vsebino. Omrežje omogoča organizacijam komuniciranje s sledilci – interesenti so tako povezani z organizacijo in se lahko hitro seznanijo z organizacijskimi dosežki in drugimi novicami, ki jih delijo s svojimi prijatelji. 34 Facebook se je 28. oktobra 2021 uradno preimenoval v Meta. Ustanovitelj Mark Zuckerberg pojasnjuje, da je do spremembe prišlo, ker se bo podjetje po novem osredotočalo na metavesolje – virtualen prostor, ki integrira fizični in virtualni svet. Preimenovanje odraža širšo vizijo Facebooka, ki ne zajema le družbenih medijev, temveč tudi virtualno resničnost (VR), povečano resničnost (AR) in druge tehnologije, ki bodo v prihodnje prispevale k razvoju metavesolja (MM, 5. 2. 2024) 35 Osebni podatki, ki jih zbira Facebook, so bili dokazano zlorabljeni za politično oglaševanje (v podporo Donalda Trumpa v predsedniški kampanji leta 2016, po vsej verjetnosti tudi pri referendumu za Brexit, ki je odločil, da Velika Britanija zapusti Evropsko unijo). 36 Frances Haugen, nekdanja zaposlena pri Facebooku, je Facebook obtožila, da postavlja dobiček pred varnost in javno dobro, ker dopušča sovražni govor, je vir lažnih novic, ki jih ne regulira, negativno vpliva na samopodobo mladih uporabnikov itd.). 81 Za organizacije so zanimive skupine posebej zainteresiranih uporabnikov, ki se oblikujejo okoli določenih tem; ti so »zagreti« za določeno specialno tematiko, produkt ali blagovno znamko. Za organizacije je še posebej zanimivo komuniciranje v teh nišnih skupinah, da pridobijo kakovostne in neposredne odzive od dejanskih uporabnikov. Organizacije uporabljajo omrežje za promocijo dogodkov in deljenje vsebin (obvestila in navodila je mogoče enostavno in hitro razširiti na velik krog ljudi). Upravljanje s Facebook profilom Upravljanje zahteva pretehtan pristop v načrtovanju, izvajanju in ocenjevanju; tu je nekaj nasvetov. Postavimo jasne cilje. Določimo konkretne cilje, ki jih želimo doseči z Vključimo povezave. uporabo Facebooka: povečanje prepoznavnosti, Če želimo deliti zunanjo vsebino, vključimo izboljšanje ugleda, komuniciranje s strankami. povezavo v besedilo objave. Kratek in privlačen opis povezave lahko spodbudi sledilce k ogledu. Določimo ciljno občinstvo. Razmislimo, kdo je naše ciljno občinstvo in Uporabimo ključnike (hashtag-e). kakšne vrste vsebine bi ga najbolj zanimale. To Ti pomagajo pri iskanju in povezovanju naše nam pomaga pri oblikovanju ustreznih objav in vsebine z drugimi objavami na Facebooku. komunikacijskih pristopov. Bodimo interaktivni. Pripravimo strategijo vsebin. Spodbudimo angažiranost sledilcev z vprašanji, Načrtujmo, kakšne vrste vsebin bomo delili pozivi k dejanjem ali povabili k sodelovanju. (npr. novice in zanimive članke, fotografije in Odgovarjamo na njihove komentarje in videoposnetke, dogodke, vabila k sodelovanju). spodbujamo dialog s sledilci. Prilagodimo se ciljnim javnostim. Sledimo in analiziramo. Jezik, ton in slog sporočila morajo biti Redno spremljamo odzive na objave in analitiko prilagojeni zanimanju ciljne publike. objav, da ugotovimo, katera vsebina najbolje Organizacije imajo navadno odprte, vsem deluje za ciljno javnost. Strategijo objav dostopne profile, kar pa ne pomeni, da prilagajamo tem ugotovitvam. objavljajo na »zidu« vse, kar želijo. Bodimo dosledni v objavljanju. Besedila naj bodo kratka in jedrnata. Objavljati je treba redno, obiskovalcem ponuditi Omejimo dolžino objave na približno 1 – 2 relevantne, zanimive in koristne informacije stavka. Osredotočimo se na bistvo sporočila. in predvsem ohranjati stik s sledilci. Vključimo slike in video posnetke. Uporabimo vizualno privlačne slike ali video posnetke, ki pritegnejo pozornost. Pazimo na ustrezno velikost in format slike ali videa. LinkedIn – poslovno družbeno omrežje LinkedIn velja že od nastanka v maju 2003 za poslovno družbeno omrežje. Povezuje strokovnjake v poklicnem mreženju in jim je v oporo pri razvoju karier; iskalcem zaposlitev omogoča, da objavijo svoje življenjepise, delodajalcem, da objavijo ponudbe za zaposlitev. Omrežje deluje na več ravneh. Posameznikom omogoča povezavo z drugimi strokovnjaki na svojem poklicnem ali interesnem področju. Povezava je mogoča le s povabilom. Ko je povabilo 82 sprejeto in obojestransko potrjeno, je odprta pot do uporabnih informacij in široke mreže kontaktov. LinkedIn je pomemben vir za iskanje zaposlitve in razvoj kariernih priložnosti. Uporabniki objavljajo svoje profile, posodobljene življenjepise in celo priporočila delovnih kolegov in nekdanjih delodajalcev. Posamezniki se družijo, da bi pridobili zanimive informacije in izmenjali ideje, pa tudi promovirali svoje organizacije, blagovne znamke, ideje. Pogosto uporabljajo diskusijske skupine, kjer objavljajo prispevke, članke ali ideje o aktualnih vprašanjih in trendih v zvezi s stroko ali področjem. LinkedIn je zanimiv tudi za organizacije; je odlično orodje za gradnjo profesionalne mreže, vzpostavljanje poslovnih povezav in komuniciranje s ciljnimi javnostmi v poslovnem okolju. Koristen je za vzpostavljanje ugleda, deljenje vsebin, privabljanje talentov ter komuniciranje s strokovnjaki in potencialnimi partnerji. Kako lahko organizacija uporablja LinkedIn v odnosih z javnostmi? Predstavitev podjetja Mreženje z drugimi strokovnjaki. Smiselna je predstavitev podjetja v omrežju – Povežimo se s pomembnimi posamezniki v naši objavimo ključne podatke o podjetju, logotip, panogi, pa tudi drugimi strokovnjaki, opis dejavnosti, povezave do spletnega mesta in vodstvenimi kadri, vplivneži in medijskimi druge informacije, ki bodo zanimive za osebnostmi. Sodelujemo v razpravah, obiskovalce profila. Vse podatke redno komentiramo objave, se udeležujemo razprav. posodabljamo. Objavljanje novic in sporočil za javnost. Deljenje relevantnih vsebin LinkedIn je odlična platforma za deljenje novic Prek omrežja lahko delimo vsebine, ki so o podjetju, poslovnih dosežkih, partnerstvih, relevantne za našo panogo, ciljno občinstvo in novih izdelkih ali storitvah, finančnih rezultatih poslovno dejavnost (novice o podjetju, članke, in drugih pomembnih informacijah. Sporočila študije primerov, dogodke, videoposnetke, blog delimo s sledilci; pogosto pritegnejo pozornost prispevke). medijev in drugih zainteresiranih. Vključitev v skupine in forume Prilagajanje zahtevam in pričakovanjem. Pridružimo se lahko skupinam in forumom v Redno spremljamo analitiko LinkedIna, da omrežju, kjer se srečujejo strokovnjaki iz naše ugotovimo, kako uspešni so naši prispevki in panoge ali ciljno občinstvo. Sodelovanje v aktivnosti pri doseganju zastavljenih ciljev. skupinah omogoča izmenjevanje mnenj, delitev Strategijo objav prilagajamo odmevom in strokovnega znanja in vzpostavljanje novih ugotovitvam analitike. Bodimo dosledni pri povezav. objavah in sledimo načrtu urnika objav. Instagram Družbeno omrežje Instagram37 omogoča uporabnikom, da delijo fotografije in videoposnetke ter se povežejo s svojim občinstvom. Omrežje je eno najhitreje rastočih družbenih omrežij – po podatkih Statista Market Insights je med letoma 2019 in 2023 skoraj 465 milijonov ljudi po vsem svetu začelo uporabljati Instagram, s čimer se je skupno število uporabnikov povečalo z 867,8 milijona na 1,33 milijarde, kar je kar 53-odstotno 37 Obstaja od leta 2010, v l. 2012 ga je prevzel Facebook. Prvotno je bil ustvarjen za uporabo na pametnih telefonih, sedaj ga je mogoče slediti tudi na spletu. 83 povečanje v štirih letih. Po napovedih naj bi do leta 2027 dosegel 5,85 milijarde ljudi. Trenutno naj bi več kot 60 % uporabnikov Instagrama predstavljali pripadniki generacije Z in milenijci, radi pa ga uporabljajo tudi drugi. Glavne funkcije Instagrama so:  Deljenje fotografij in videoposnetkov: uporabniki lahko nalagajo svoje fotografije in videoposnetke ter jih delijo s sledilci.  Instagram Stories: Uporabniki lahko ustvarjajo zgodbe z dodajanjem fotografij, videoposnetkov, besedil, nalepk, filtrov in drugih interaktivnih elementov. Zgodbe so začasne objave, ki ostanejo na profilu uporabnika le 24 ur.  IGTV: omogoča uporabnikom nalaganje in ogled dolgih videoposnetkov.  Reels: Reels je funkcija, ki omogoča ustvarjanje in ogled kratkih videoposnetkov, podobno kot na platformi TikTok. Uporabniki lahko ustvarjajo zabavne in ustvarjalne videoposnetke s predvajanjem glasbe, dodajanjem posebnih učinkov in urejanjem.  Direktna sporočila: uporabniki si lahko med seboj pošiljajo zasebna sporočila. Čeprav se nad njim navdušujejo zlasti posamezniki, je odličen kanal za predstavitev podjetja, ki ponuja izdelke ali pa storitve, ki se dajo fotografirati. Ker je vizualna platforma, navadno z malo besedila, je pomembno ustvariti privlačne slikovne vsebine. Organizacija lahko Instagram uporablja za:  Delitev vsebin iz ozadja delovanja: objavimo fotografije in videoposnetke, ki prikazujejo tiste dele organizacije in njenega delovanja, ki niso javno dostopni (npr. dogodki, ustvarjanje izdelkov ali storitev). To ustvarja povezavo s sledilci, ki jih zanima vpogled v notranje delovanje organizacije.  Predstavitev zaposlenih: objavimo portrete in kratke zgodbe o zaposlenih, da sledilci spoznajo ljudi, ki gradijo organizacijo.  Sodelovanje z vplivneži: sodelovanje z vplivneži na Instagramu lahko organizaciji pomaga doseči večje občinstvo in izboljšati svoj ugled. Izberemo vplivneže, katerih vrednote in interesi so v skladu z našo organizacijo in jih vključimo v promocijo izdelkov, storitev ali dogodkov.  Ustvarjanje zanimivih vsebin: uporabimo različne formate vsebin, kot so fotografije, videoposnetki, Instagram Stories, IGTV in Reels, da pritegnemo ali zadržimo zanimanje svojega občinstva. Bodimo ustvarjalni in prilagodimo vsebine glede na trende in zanimanje, pričakovanja našega občinstva.  Sodelovanje z občinstvom: Spodbujajmo interakcijo s sledilci z objavami vprašanj, pozivi k dejanju in povabili k sodelovanju. Bodimo odzivni na komentarje in sporočila sledilcev ter se vključimo v dialog z njimi. Uporabimo ustrezne ključnike, da povečamo dosegljivost in privabimo nove obiskovalce. Uporabimo lahko splošne ključnike, povezane z našo panogo, blagovno znamko, izdelkom ali storitvijo, pa tudi posebne, jezikovno zanimive ključnike. 84 X/Twitter X (nekoč Twitter)38 je prevladujoča platforma za mikro bloganje. Je eden od najučinkovitejših virov za hitro podajanje sporočil in doseg širokega kroga občinstva. Objave odsevajo uporabnikove poglede, ideje, znanje in vedenje, zaznamujejo vsakdanjo komunikacijo v poslovnem in osebnem svetu. Dostopen je od skoraj povsod, z računalnikov, pametnih telefonov in drugih mobilnih naprav. Ko »eksamo« – objavljamo kratka sporočila (do največ 280 znakov), obveščamo prijatelje in sledilce, »kaj zdaj počnemo« (Meerman Scott 2020). H kratkim sporočilom pripenjamo tudi povezave do dokumentov, spletnih mest, fotografij in videoposnetkov. Aplikacija nam omogoča pošiljanje in prejemanje sporočil, pa tudi sledenje drugim (če smo naročeni na njihove objave), re-eksanje (po-objavljanje ali posredovanje zanimivih objav po svoji mreži) ter komuniciranje. X je še posebej zanimiv zaradi kratkih objav, ki jih pisci objavljajo in izmenjujejo, lahko tudi po večkrat na dan. Zanimivo je brati objave, kaj si ljudje mislijo ob določeni vroči temi, nekem dogodku, osebi. X je (bil) najbolj upoštevan 'opinion maker' (oblikovalec javnega mnenja), saj ga radi uporabljajo politiki, znani in slavni, novinarji, organizacije, blagovne znamke, oglaševalci, tržniki in strokovnjaki za odnose z javnostmi za izmenjavo novic in stališč, poročanja o dogodkih, komentiranje dogodkov. Za novinarje je X pogosto eden od primarnih virov informacij. Sploh pa je odličen organizacijski komunikacijski kanal v času kriz. Sta se pa ugled in moč omrežja po Muskovem prevzemu spremenila. Muskove poslovne poteze (nejasna strategija razvoja, ponovno odprtje omrežja za sporne posameznike, primer Trump, toleranca za sovražni govor) slabijo moč omrežja, zato ga mnogi odločevalci in vplivneži zapuščajo. Nov vir informacij postaja tudi Linkedin. V odnosih z javnostmi je X/twitter zanimiv zaradi:  hitrega in učinkovitega komuniciranja z različnimi javnostmi, saj lahko informacije delimo v realnem času (kar je odlično na primer za čas kriz);  povečevanja prepoznavnosti in omogočanja dvosmernega komuniciranja med organizacijo in različnimi javnostmi. Omogoča gradnjo mreže sledilcev, ki lahko vključuje stranke, poslovne partnerje, medije, vplivneže in druge ključne déležnike. Tako poleg hitrega deljenja sporočil prispeva k povečanju ozaveščenosti in gradnji ugleda;  je vir hitrih in udarnih novic, mnenj, stališč predstavnikov organizacije (zanimivih zlasti za novinarje, pa tudi druge zainteresirane javnosti). Je tudi odličen vir informacij o trenutnih trendih, dogodkih in temah, ki zanimajo javnost;  hitrega povezovanja okoli določenih aktualnih ali »vročih« tem z drugimi, kar omogoča organizacijam in posameznikom, da ostanejo informirani o aktualnih temah in prilagodijo svoje komuniciranje in odzive trenutnemu dogajanju. Pomembno se je zavedati, da ima objavljanje v tem omrežju tudi omejitve in negativne plati. Omejitev predstavlja predvsem omejeno število dovoljenih znakov, objav fotografij ali videa. Med negativne učinke spadajo pogosto soočanje z obsežno in vsiljeno pošto (spam) in oglaševanjem, sovražnim govorom, blatenjem, žalitvami. Na slednje se ni vedno lahko odzivati. 38 Omrežje je konec oktobra 2022 kupil ameriški poslovnež Elon Musk in spremenil veliko stvari, od imena in logotipa (črka X) do poslovne filozofije. (MM. 24. 6. 2023) 85 Komuniciranje s tem omrežjem zahteva pretehtano načrtovanje (kaj, kje, kdaj in kako bomo objavljali), redno upravljanje (pogosta objavljanja, politika objavljanja, zadolžitve, kdo bo odgovarjal na odzive sledilcev, zlasti na negativne), zasledovanje analitike ter odzivov in prilagajanje bodoče komunikacijske politike prek tega omrežja. Zanimiva uporaba v praksi SURS – Statistični urad R Slovenije https://www.linkedin.com/company/statisticni-urad-rs/ https://www.facebook.com/StatSlovenija/ https://www.youtube.com/user/StatSlovenia https://www.youtube.com/user/StatSlovenia YouTube in TikTok Ker je vizualno komuniciranje vse bolj zaželeno in pričakovano, tem zahtevam odlično ustrezata platformi YouTuba in TikToka. YouTube je spletna platforma za deljenje videoposnetkov, ki je v uporabi že od leta 2005; njegova razširjenost je izjemno velika (2,5 mld). 39 Informativnost, jasnost, nazornost, uporabnost so glavne lastnosti, ki govorijo v njegov prid. Platforma uporabnikom omogoča brezplačno nalaganje, ogled, všečkanje, komentiranje in deljenje videoposnetkov. Posnetke lahko objavljajo po različnih kategorijah (najpogosteje glasba, igre, izobraževanje, zabava, novice, šport, itd.) Video posnetki s privlačnimi naslovi in jedrnatimi opisi so dober način, kako izboljšati prepoznavnost, si pridobiti zvestega sledilca. Mnoge organizacije se v paleti spletnih možnosti odločajo tudi za YouTube. Nameni so različni – od predstavitev, nazornih ponazoritev uporabe izdelkov ali storitev, objav pogovorov s strokovnjaki ali vodilnim osebjem, delitev neposrednih posnetkov z dogodkov ali lokacij, ki imajo omejen dostop, nazornim usposabljanjem za izvedbo neke naloge, delitev izkušenj in pričevanj uporabnikov itd. TikTok je družbeno omrežje za deljenje videoposnetkov, ki pa morajo biti za razliko od YouTuba zelo kratki. Običajno so v dolžini od 3 do 10 sekund, pri videih z zanko pa od 3 do 60 sekund. TikTok je kljub dvomom40 eno od najhitreje rastočih omrežij, ki je omrežilo predvsem mlade. Ti ustvarjajo, delijo in komentirajo stvari, ki jih navdušujejo, na zelo svoj način. TikTok objave zaznamujejo kreativnost, zabavnost, avtentičnost, angažiranost, interaktivnost, dinamičnost. Čeprav so mnoge organizacije do redne uporabe še zadržane, se zanj odločajo, kadar želijo nagovoriti predvsem mlade. Primer iz slovenske prakse Ministrstvo za kmetijstvo, gozdarstvo in prehrano. Kampanja ozaveščanja o poklicu kmeta. https://www.mlad.si/informacije/ozavescevalna-kampanja-o-poklicu-kmeta/ https://www.tiktok.com/@mlad.si 39 Statista, oktober 2023. Najbolj popularna družbena omrežja na svetu. https://www.statista.com/topics/1164/social-networks/#topicOverview 40 TikTok je 2016 razvilo kitajsko tehnološko podjetje Bytedance. Več držav njegovo uporabo omejuje, prepoveduje ali jo je poskušalo prepovedati zaradi pomislekov glede nacionalne varnosti (gre za bojazen, da bi podatke o uporabnikih lahko zbirala kitajska vlada), pa tudi možnih zlorab (manipulacije, sovražni govor, zgledi terorizma) in negativnih posledic uporabe na duševno zdravje (varnost otrok, zasvojenost). Wikipedia, 20. 2. 2024. https://en.wikipedia.org/wiki/TikTok. 86 Mobilne aplikacije Danes je dovolj imeti pametni telefon in imamo ves svet v rokah. Aplikacije, prirejene za uporabo na pametnih telefonih, nam pomagajo poiskati najhitrejšo pot, poslušati glasbo po naši želji, objavljati ali poslušati podkaste, fotografirati in objavljati dogodke iz svojega življenja, gledati filme, spremljati novice, komentirati dogodke, objave. Pametni telefon je postal primarna točka stika z digitalnimi vsebinami, tako v svetu kot pri nas. 41. V primerjavi z računalnikom ali tablico je pametni telefon precej bolj priročen in enostaven za uporabo. Sama naprava in tudi količina podatkov sta v zadnjih letih postala cenovno dostopnejša; uporabljajo ga stari in mladi. Da lahko dostopamo do različnih podatkov na spletu, nam omogoča vrsta aplikacij ( angl. Apps). Med deset najbolj pogosto uporabljenih aplikacij sodijo: e-pošta, brskanje po spletu, splošno iskanje, navigacija, igre, deljenje fotografij, branje novic, sledenje športnim dogodkom, lokalno iskanje, gledanje TV in videa (Wilcox, Cameron, Reber, 2015, str. 382). UMETNA INTELIGENCA Čeprav so orodja umetne inteligence že dalj časa v vsakdanji rabi, so zanimanje svetovne strokovne, pa tudi laične javnosti vzburili predvsem jezikovni modeli generativne umetne inteligence. Ponudba orodij je izjemno široka; z njihovo pomočjo lahko razvijamo ideje, ustvarjamo vsebine, analiziramo podatke in vrednotimo različnih odzive in rezultate, načrtujemo … Dobili smo odličnega pomočnika, ki nam lahko pomaga razvijati nove rešitve ter opravi marsikatero dolgotrajno in zamudno delo, a se ga moramo naučiti uporabljati. Ključni pojmi: umetna inteligenca, generativna umetna inteligenca, veliki jezikovni modeli, orodja umetne inteligence, priložnosti in grožnje, orodja UI, ukazi Umetna inteligenca (UI) Umetna inteligenca, poimenovana tudi kot umetni um ali strojna inteligenca, se uporablja v računalništvu za inteligenco strojev kot nasprotje »naravni« inteligenci ljudi in drugih živali. 42 V širši rabi pomeni "zmožnost sistema, da pravilno interpretira zunanje podatke, da se iz takih podatkov uči in da ta nova znanja uporablja za fleksibilno prilagajanje in doseganje specifičnih ciljev in nalog". Pogovorno uporabljamo izraz "umetna inteligenca", kadar stroj posnema "kognitivne" funkcije, ki jih ljudje povezujejo z drugimi oblikami človeškega uma, kot sta "učenje" in "reševanje problemov" (Kaplan in Haenlein, 2019). Obstajajo različne vrste umetne inteligence, od preprostih do zapletenih sistemov (npr. klepetalni roboti, ki se odzivajo na poizvedbe strank) in avtonomnih vozil, ki se lahko vozijo sama. Tehnologije UI uporabljajo v mnogih panogah in poklicih, vključno z zdravstvom, financami, transportom in proizvodnjo in tudi v odnosih z javnostmi (CIPR).43 41 Po podatkih MOSS ( Merjenje obiskanosti spletni strani) kar 95 odstotkov vseh obiskovalcev slovenskih spletnih strani za dostop do spleta uporablja pametni telefon. MOSS, 26. 7. 2022. 42 Wikipedija, geslo umetna inteligenca - https://sl.wikipedia.org/wiki/Umetna_inteligenca 43 CIPR: AI tools and impact on PR practice. Feb. 2023. 87 Generativna umetna inteligenca (GUI) Generativna umetna inteligenca je vrsta modela strojnega učenja. Generativni modeli so sposobni generirati besedilo, slike ali druge medije; tega se naučijo iz vzorcev in strukture svojih učnih vhodnih podatkov in nato ustvarijo nove podatke s podobnimi značilnostmi. Ne znajo samostojno razmišljati in niso zmožni čustvovanja, znajo pa dobro poiskati informacije in vzorce. V preteklosti so jih uporabljali za razumevanje in priporočanje informacij, danes pa nam pomagajo ustvariti nove vsebine – besedila, slike, glasbo in programske kode. Med najbolj poznanimi so klepetalni roboti z velikimi jezikovnimi modeli, kot so ChatGPT, Bing Chat, Bard in LLaMA, ter sistemi za ustvarjanje slikovnih gradiv, kot so Stable Diffusion, Midjourney in DALL-E. 44 Široka uporaba orodij umetne inteligence Korak k množični uporabi orodij UI je naredilo ameriško podjetje OpenAI, ki je novembra 2022 lansiralo jezikovno orodje ChatGPT. Ta dogodek je vzbudil izjemno navdušenje nad širokimi možnostmi uporabe, vendar prinesel tudi zaskrbljenost pri velikem številu poklicev (npr. novinarji, scenaristi, učitelji, oblikovalci, tudi politiki itd.). Mnogi so se takoj vprašali, kaj bo nov tehnološki korak pomenil za njihovo prihodnost – jim bo olajšal delo ali preprosto »ukradel« njihovo kreativno delo ali celo izbrisal njihov poklic. Vstop orodij UI pomeni novo, veliko prelomnico v našem delu in življenju, podobno kot so jo pred desetletji povzročili splet in družbena omrežja. Če so bila za njihovo razširjenost in množično uporabo potrebno leta, celo desetletja, je pri orodjih UI opaziti eksponentno rast uporabe. Denimo, število uporabnikov ChatGPT je v manj kot treh mesecih preseglo 100 milijonov uporabnikov. 45 Mnogo prednosti in še več pasti Kot so splet in družbena omrežja generacijo nazaj močno posegla na področje komuniciranja, bodo tudi orodja UI močno vplivala na delo v odnosih z javnostmi. Njihova uporaba res prinaša številne prednosti in priložnosti (hitro, ustvarjalno in inovativno generiranje vsebin, dostop in analiza večjega števila podatkov, prihranek na času in stroških, ponudba drugačnega nabora storitev, itd.), hkrati pa tudi veliko neznank, slabosti in groženj (netočne informacije, nespoštovanje zasebnosti, avtorskih pravic, neetično ravnanje, zlorabe itd.). Mnoga orodja so odprtokodna, široko dosegljiva praktično vsakomur, odprta torej tudi za morebitne zlorabe in kriminal. Tehnološki razvoj praviloma prehiteva oblikovanje jasnih pravnih in etičnih norm in načel, zato se je treba zavzemati, da morajo biti čim prej postavljeni pravni in etični okvirji, ki bodo preprečevali, da bi bila UI zlorabljena in uporabljena proti človeku, kar je ena od pogostih bojazni. Že pri običajni, najbolj dobronamerni uporabi, se srečujemo s težavami pri izdelkih, ki nam jih orodja ponudijo (netočnost, pristranskost in manipulativnost s podatki, nekritično in neetično povzemanje besedil drugih avtorjev, zavajanje) in lahko povzročijo tudi veliko škode. Tudi naša nadaljnja uporaba pridobljenih besedil in slikovnega gradiva kliče k spoštovanju pravnih in etičnih norm (npr. dosledno navajanje vira). Europol (2023) opozarja, da nekritična, sporna in zlonamerna uporaba UI lahko povzroči v širši družbi vrsto zlorab na ravni družbenega inženiringa (vedenjska manipulacija, zbiranje fotografij obrazov z interneta ali s posnetkov nadzornih kamer, sistem družbenega ocenjevanja in biometrične kategorizacije z namenom ugotavljanja političnih, verskih in drugih prepričanj, spolne usmerjenosti in rase), generiranje dezinformacij in spodkopavanje zaupanja (v medije, institucije, 44 Vir: http://sasa.musiclab.si/eri1/INFORMATIKA/OBDELAVA_PODATKOV/ui.html 45 Statista, oktober 2023 88 strokovnjake), kibernetski kriminal itd. Srečujemo se z vrsto pravnih in etičnih vprašanj, ki kar kličejo po hitri regulaciji tega področja. 46 KAKO SE PRAV REČE »Umetna inteligenca“ ni števni samostalnik Pogovorno uporabljamo izraz "umetna inteligenca" za dejanja, kadar stroj posnema "kognitivne" funkcije, ki jih ljudje povezujejo z drugimi oblikami človeškega uma, kot sta "učenje" in "reševanje problemov". Pri razpravah o umetni inteligenci odsvetujemo uporabo tega pojma kot števnega samostalnika: ena umetna inteligenca, dve umetni inteligenci in tako naprej. Umetna inteligenca je znanstvena disciplina, kot sta matematika ali biologija. To pomeni, da je umetna inteligenca zbirka konceptov, problemov in metod za njihovo reševanje. Ker je disciplina, ne bi smeli reči „ena umetna inteligenca“, tako kot ne rečemo „ena biologija“. To bi moralo biti povsem jasno tudi, ko skušate reči kaj podobnega kot „potrebujemo več umetnih inteligenc“. To zveni narobe, kajne? Strokovnjak bo rekel, metode, orodja umetne inteligence. 47 Elements of AI Kompleti orodij in nekaj njihovih značilnosti Uporabniki imamo na voljo več kot 50 različnih orodij in programov UI, ves čas nastajajo nova, obstoječa se nenehno nadgrajujejo. Preglejmo nekaj najpogosteje uporabljenih. Za ustvarjanje besedil – veliki jezikovni modeli ( LLLM)48:  ChatGPT 3.5. (Open AI) – brezplačna različica; je hitra, a ne vedno zanesljiva. Ni povezana z internetom. Uporabimo jo lahko za generiranje idej, novih vsebin, analiziranje in poročanje. Uporabniki se morajo z njo dobro spoznati, se naučiti pisati dobre ukaze in izpise dobro nadzorovati.  ChatGPT 4.0. (Open AI) – nova, plačljiva različica, velja za najzmogljivejši model, je tudi bolj zanesljiva. Ponuja prednostni dostop in hitrejše odzivne čase. Podjetjem pa ponuja dostop do API (Application Programming Interface), ki omogoča integracijo ChatGPT z drugo programsko opremo in storitvami.  Claude (Android) – ustvari različne vsebine za različne žanre in formate; njegova ključna prednost v velikem kontekstnem oknu, ki sprejme, analizira in obdela velike količine informacij (do 75.000 besed). Sprejme informacije v najrazličnejših formatih datotek (pdf, preglednice in predstavitve). Za ustvarjanje slik in slikovnih gradiv:  Bing Image Creator (Microsoft) – ta model je povezan z internetom in generira podobe iz tekstovnih predlog.  DALL_E – ustvarja podobe iz tekstovnih predlog. Najnovejša različica DALL-E OpenAI je dostopna brezplačno prek Microsoft Bing Image Creator (potreben je Microsoftov račun) 46 Evropska unija je med prvimi na svetu leta 2021 postavila izhodišča za pravno regulacijo uporabe umetne inteligence, t. i. "načrt EU za umetno inteligenco", decembra 2023 sta Svet EU-ja in Evropski parlament dosegla okvirni dogovor o aktu o umetni inteligenci, ki vsebujejo varovala in pravila za uporabo UI v Uniji. To je prva tovrstna zakonodaja na svetu. 47 Elements of AI. https://course.elementsofai.com/sl/1 48 Podatki iz Waddington (2003b) – in Future Proof - https://www.futureproofingcomms.co.uk/thelatest3 89 in prek ChatGPT 4.0. Uporabnik navede zahtevo za sliko, ki jo želi, in precizira zahtevo (npr. ilustracija, akvarel, vektor, HD fotografija itd.).  MidJourney – generira podobe, ilustracije in animacije. Deluje na storitvi Discord in ponuja brezplačno in plačljivo premium različico. Ukazi se dajejo v sobah skupnosti ali prek neposrednih sporočil z botom MidJourney. Osnovni ukazi vključujejo: /imagine – (ustvari sliko na podlagi posredovanega poziva), /blend (združi dve sliki skupaj), /describe – (ustvari sliko iz predloženega gradiva).  Stable Diffusion – odprtokodno orodje, ki proizvede podobe in animacije iz nebesedilnih predlog. Označujejo ga za najbolj prilagodljiv generator slik z umetno inteligenco, ki uporabnikom omogoča večji nadzor nad slogom slik, ki jih ustvari. Do orodja pristopamo na dva načina: s prenosom Stable Diffusion na lokalno napravo in preprosteje, z uporabo Clipdrop-a. Umetna inteligenca v odnosih z javnostmi Orodja umetne inteligence predstavljajo velik potencial za panogo odnosov javnostmi. Med praktiki odnosov z javnostmi se orodja generativne UI (zlasti Chat GPT) najbolj uporabljajo za enostavnejše naloge – za pripravo začetnih osnutkov različnih besedil, za pretvarjanje iste vsebine v različne formate, izdelavo besedil in slik, urejanje in povzemanje, ocenjevanje situacij, predlog in načrtovanje odzivanja. Čeprav že marsikdo uporablja orodja UI, pa še ni mogoče govoriti o množični rabi. Pretekle prakse kažejo, da stroka odnosov z javnostmi počasi sprejema nove tehnologije. Počasi je sprejemala splet, optimizacijo iskalnikov in družbene medije; tudi sedaj prvi znaki kažejo, da se zgodovina morda ponavlja. Gre še bolj za »eksperimentiranje in preverjanje, kaj lahko sploh naredimo in kako kakovostno.« (Waddington, 2003) Študija Global Communication Report (2024)49 razkriva, da je le 32 % rednih uporabnikov med strokovnjaki odnosov z javnostmi. Raziskava50 med angleškimi praktiki odnosov z javnostmi kaže, da orodja UI uporablja okoli 40 % praktikov. Največ za analiziranje podatkov, vrednotenje različnih odzivov in rezultatov, načrtovanje, ustvarjanje vsebin, popravljanje že napisanega, prevajanje, lektoriranje, kreiranje idej, povzemanje vsebin/besedil, izboljšave sloga in zgradbe besedil itd. Kljub zanimanju je opaziti tudi precejšnjo zadržanost, ker je v dnevni rabi še vedno veliko neznank – od nejasnih politik uporabe na ravni organizacij, dostopnosti do orodij, usposobljenosti za kakovostno rabo orodij do zadržanosti zaradi dvomljivih in morebiti etično spornih izdelkov. Strokovnjaki, ki na pomen in rabo orodij UI gledajo z vidika celotne stroke, 51 opozarjajo, da mora ta ugotoviti, kakšne so konkretne potrebe in identificirati tista orodja, ki lahko dejansko kaj prispevajo k razvoju in boljšemu položaju stroke; pomembno je razviti uporabne smernice in dostop do primerov dobre prakse. Praktiki morajo vsekakor vložiti čas v učenje, v preizkušanje različnih pristopov in modelov, predvsem pa si vestno prizadevati za kakovost in nadzor. 49 Raziskava je bila opravljena med 472 strokovnjaki OJ iz 10 držav (ZDA, Kanada, Francija, Nemčija, Švedska, Velika Britanija, Avstralija, Kitajska, Singapur, Hong Kong).. 2024 Global Comms Report: Elevating & Evolving. Cision and PR Week. 50 Raziskava CIPR (Angleške zbornice za odnose z javnostmi), sept. 2023 51 Waddington (2003a), Amaral (2004), CIPR (2003b) 90 Današnja raba Podatkov o uporabi UI v odnosih z javnostmi v Slovebiji še nimamo. Nam pa vsekakor o rabi več povedo podatki raziskave CIPR, 52 ki odkriva, da jo najpogosteje uporabljajo angleški praktiki odnosov z javnostmi za naslednja opravila:  raziskovanje in analizo podatkov (za prepoznavanje novinarjevih tematskih preferenc in analize velikih količin podatkov o javnostih za nakupovanje in preference kanalov, uporaba chatbotov za zbiranje in analizo podatkov);  iskanje po ključnih besedah, videoposnetkih za teme in iskanje po brskalnikih;  prepisovanje in povzemanje s sestankov, konferenčnih klicev in velikih dokumentov – ustvarjanje vsebine, kot je samodejno pisanje sporočil za javnost in člankov, objav v blogih, posodobitev družbenih medijev, besedilo v zvok in besedilo za video;  prepoznavanje občinstva in optimizacijo za upravljanje družbenih medijev, sistemov CRM in uporabo chatbotov za zbiranje podatkov in optimizacijo uporabniške izkušnje;  prepoznavanje kanalov in distribucijo (npr. tiskovnih materialov in informacij o deležnikih);  spremljanje in vrednotenje medijev in zapisov na spletu za zagotavljanje vpogledov in analize razpoloženja na več platformah, demografskih podatkih, uspešnosti kampanje;  upravljanje odnosov z vplivneži, pomoč pri kriznem komuniciranju, spremljanje groženj organizacijam;  razvoj in upravljanje programov in kampanj, vključno z načrtovanjem in optimizacijo kampanj, upravljanjem poteka dela, proračunom in upravljanjem časovnice.  DOBRO JE VEDETI UI je če naš pomočnik, končna presoja mora biti v človeških rokah. Orodja UI moramo razumeti predvsem kot orodje in jih znati uporabljali kot pomočnika na različnih področjih dela, zlasti za enostavnejša, ponavljajoča ali zamudnejša dela. Prisotnost in nadzor človeka (bo)sta še vedno nujna, saj bi nekritična in nenadzorovana raba lahko povzročila izjemno škodo (CIPR, 2023). 53 Odnose z javnostmi tudi ni mogoče skrčiti samo na »naloge«, ki so navadno taktičnega značaja. Strateške komunikacijske dejavnosti zahtevajo človeško presojo, empatijo, kognitivno razumevanje konteksta, zavedanje sebe in drugih, kar je ključnega pomena za varovanje ugleda in vzpostavljanje odnosov. Kaj moramo vedeti, preden začnemo uporabljati orodja UI ? Preden se lotimo vpogleda v uporabo jezikovnih modelov (na primer za ChatCGP), se je vredno seznaniti z nekaj pomembnimi dejstvi, pravili in smernicami, ki jih priporočajo različni strokovnjaki in viri (MiPi 2023; Ragan.com, 2023; Grey-Rant, 2023, CIPR 2003a). Izbira ki jih moramo opraviti in ne iz izbire orodja, ki Smiselno je najprej raziskati orodja, ki so je modno ali nam je všeč. enostavna za uporabo, z majhnim tveganjem in s katerimi bomo učinkovitejši pri opravil, ki jih Prijava redno opravljamo. Pri izbiri izhajamo iz nalog, Če želimo uporabljati ChatGPT, je treba najprej ustvariti račun na spletnem mestu OpenAI. To 52 Podatki iz raziskave CIPR. CIPR 2023b, str. 9. 53 Humans Needed, more than ever. Poročilo CIPR o analizi in rabi UI v odnosih z javnostmi in njihovem vplivu na delo v OK. CIPR; sept. 2023. 91 velja za verzijo 3.5, za naprednejšo verzijo 4.0 znanje, ki ga je imel pred usposabljanjem leta velja mesečna članarina (trenutno 20 $). Pri 2021, zato se lahko zgodi, da ni najbolj na nastavitvi so na voljo »navodila po meri« za tekočem z aktualnim dogajanjem in vam to tudi prilagajanje odzivov ChatGPT svojim potrebam. sporoči. Če se na primer želimo izogniti amerikanizmom in se osredotočiti na določeno panogo, lahko Preverjanje podatkov uporabimo ta navodila za nastavitev takšnih Orodja UI so v nenehnem razvoju, zato delajo pričakovanj. napake, širijo napačne informacije ali dajejo netočne odgovore. Natančen in kritičen pregled Oblikovanje ukazov ( angl.prompt engeneering) pokaže, da mnogi predloženi podatki, dejstva ali V besedilno polje vnesemo vprašanje ali ukaz. viri sploh niso resnični, nekateri sploh ne Od vsebine vprašanja je odvisno, kako dober bo obstajajo. Nujno je vse izpise, ki jih predložijo, odgovor. Naše zahteve so lahko zelo preproste natančno preveriti. Človek mora biti končni ali pa zelo kompleksne. Jasno moramo postaviti razsodnik pri ugotavljanju resnice, mojster zahtevo, kaj želimo in morda tudi česa ne. Z zadnje verzije besedišča in spreten uporabnik večkratnim dodajanjem navodil ali vprašanj tehnologije. ChatGPT bolj natančno dopolnjuje predlagano besedilo. Čim bolj natančno je vprašanje/-a, Avtorstvo boljši so lahko odgovori. Čeprav deluje mamljivo, da bi se podpisali pod pridobljene izpise, je treba biti pri navajanju Shranjevanje odgovorov avtorstva odkrit. Nič ni narobe, če si pomagamo Orodje shrani zapise naših pogovorov, ki si jih z orodji umetne inteligence, prav pa je, da to lahko pogledamo za nazaj ali nadaljujemo tudi jasno zapišemo v citatih ali virih. Drugače kasneje. so ta besedila plagiati. Prilagajanje in personalizacija Orodja za pisanje besedil z umetno inteligenco UI orodja so le orodje. Večina nalog, ki jih uporabnikom omogočajo, da se izpisi izvaja umetna inteligenca, je podpornih, kar prilagodijo potrebam (npr. prilagajanje tona, pomeni, da avtomatizirajo obstoječe, sloga pisanja, prilagajanje različnim ciljnim ponavljajoče se naloge. Strategija ostaja v naslovnikom). domeni človeške presoje, čeprav nam orodje, ki analizira podatke, pomaga pri strateškem Večjezičnost in vsestranskost odločanju. Glavna prednost uporabe orodij Orodja UI delujejo v različnih jezikih; mogoče umetne inteligence je v povečanju učinkovitosti, jih je uporabiti tudi za prevajanje. Izbrana da lahko sproščeni čas uporabimo "bolj orodja lahko ustvarijo široko paleto vsebin za strateško" in bolj kreativno. različne formate – od objav v družbenih Etika umetne inteligence je zapletena in ima omrežjih in besedil oglasov do obsežnih več dimenzij. člankov v blogih itd. Nekatera orodja so sama po sebi etično nevtralna, druga so etično problematična. Imajo Izdelek (izpis) na primer vgrajene pristranskosti, ker se Aplikacija odgovarja na vprašanja, piše v slogu zanašajo na nepopolne nize podatkov ali so strokovnjaka ali znanega posameznika, razpreda programirani tako, da dajejo težo določenim o neki temi. Predloži odgovore, katerih vir je v dejavnikom. Ne gre samo za pridobljene različnih virih, ki so jih dali razvijalci orodja na produkte, ampak za vprašanje, kakšno težo jim voljo (podatki, knjige, spletna besedila, članki iz bomo dali, kako jih bomo uporabljali. Wikipedije in drugi). ChatGPT omejen na 92 Kako pravila za uporabo tolmači ChatGPT ? Vprašanje: Kaj moram kot uporabnik ChatGPT vedeti, preden ga začnem uporabljati? Navedi jasna pravila, zahteve, priporočila. ChatGPT Preden začnete uporabljati ChatGPT, je pomembno razumeti nekaj ključnih točk in smernic: 1. Bodite spoštljivi:  Ohranjajte spoštljiv in vljuden ton. Izogibajte se žaljivim ali neprimernim izrazom. 2. Ne delite osebnih podatkov:  Ne posredujte občutljivih osebnih informacij, kot so gesla, finančni podatki, naslovi bivanja itd. 3. Zavedajte se zasebnosti:  Zavedajte se, da je interakcija z ChatGPT anonimna, vendar se kljub temu izogibajte deljenju osebnih informacij. 4. Ne spodbujajte nezakonite dejavnosti:  Ne uporabljajte ChatGPT za spodbujanje, načrtovanje ali izvajanje kakršnih koli nezakonitih dejavnosti. 5. Omejitve modela:  Zavedajte se, da ChatGPT ni popoln in lahko proizvaja neresnične ali zavajajoče informacije. Vedno preverite kritične informacije iz zanesljivih virov. 6. Previdnost pri občutljivih temah:  Bodite previdni pri obravnavanju občutljivih tem, kot so zdravje, psihično počutje itd. V nujnih primerih se posvetujte z ustreznim strokovnjakom. 7. Zavedajte se avtorstva:  ChatGPT generira odgovore na podlagi vzorcev v podatkih, zato ni avtor informacij. Ne prevzemajte, da so informacije vedno točne. 8. Uporaba za dobro delovanje:  Uporabljajte ChatGPT za konstruktivne namene in spodbujajte pozitivno komunikacijo. 9. Omejitve dolžine:  ChatGPT ima omejitve glede dolžine odgovorov, zato bodite jasni in jedrnati pri svojih vprašanjih. 10. Poslovna uporaba:  Če želite uporabiti ChatGPT v poslovnem okolju, preverite pravilnike in pogoje storitve ponudnika, ki omogoča dostop do modela. 11. Razumevanje omejitev modela:  ChatGPT morda ne bo vedno pravilno razumel specifičnih kontekstov ali zahtevnejših vprašanj. Če ne dobite zadovoljivega odgovora, poskusite postaviti vprašanje na drug način ali ga razdeliti na manjše dele. 12. Redno preverjanje pravil:  Pravila in smernice se lahko sčasoma spreminjajo, zato redno preverjajte aktualne smernice za uporabo storitve. Z upoštevanjem teh smernic boste prispevali k pozitivni izkušnji uporabe ChatGPT za vse uporabnike. Odgovor ChatGPT na avtoričino vprašanje, januar 2024 93 Zanimiv odgovor. Chat GTP v odgovoru poleg praktičnih pravil opozarja na morebitno kršenje nekaterih pomembne etičnih načel. (npr. zloraba avtorskih pravic, varovanje osebnih podatkov, zavajanje). Kako oblikujemo zahtevo – primeri ukazov Ko se seznanjamo z orodji UI in njihovimi zmožnostmi, hitro ugotovimo, da je zelo pomembno, kakšno nalogo jim damo, kaj od njih zahtevamo. Kakovost izpisov je namreč zelo odvisna od kakovosti ukazov. Večkratna uporaba pokaže, da je vredno ukaz čim bolj natančno ubesediti in ga tudi večkrat ponoviti. Predvsem pa moramo izpise natančno preveriti, da se izognemo napačnih informacijam, dezinformacijam, netočnostim. Za pokušino nekaj predlogov, kako pišemo ukaze.  Napiši/predlagaj … ( na temo; v obsegu do 200 besed); za naslovnika (za čistega začetnika, za študente, za novinarje ...); če nismo zadovoljni z odgovorom, ukažemo, naj ponovno prepiše, na novo generira odgovor.  Primerjaj – to in to …  Razloži (temo, za koga, v kakšen obsegu); osredotoči se na …, bodi bolj natančen glede ….  Predloži predlog besedila (na temo, v obsegu), prepiši tudi v različnih formatih (npr. za sporočilo za javnosti in za objavo na spletni strani, za članek v internem glasilu) napiši e-sporočilo ( kdo, kaj, komu).  Predlagaj, npr. pet predlogov za uporabo tega orodja, za piknik v naravi, za kviz itd.  Razvij koncept na temo ...  Povzemi (tema) in pripravi razlago o ..., za ... (npr. dijake srednje šole)  Ustvari seznam (kaj, na katero temo).  Navedi prednosti in slabosti glede (tema) in jih argumentiraj.  Napiši pet citatov za (temo ).  Podaj povratne informacije za (temo, besedilo); navedi, kaj je dobro in kaj slabše, kje bi lahko predlog izboljšali, ponovno napiši besedilo.  Pripravi predstavitev (na temo) v petih prosojnicah; za vsako prosojnico izdelaj razlago, argumentacijo.  Preigraj različne scenarije (za temo, za ciljno javnost, za priložnost ...). (Tutorial for openAI.com, jan 2024) PRIPOROČENO DODATNO BRANJE O UI ORODJIH Waddington, S. (2003b) (ur). #PRStack: AI tools for marketing, media and public relations. # FuturePRProf:, Edition Six. December 2023. https://wadds.co.uk/blog/2023/11/30/ai-tools-for-public-relations Future proof – predstavitev UI orodij, https://www.futureproofingcomms.co.uk/thelatest 94 NAMESTO ZAKLJUČKA Danes živimo v postmodernem in hipermodernem svetu, ki ga zaznamujejo neprestane spremembe (politične, ekonomske, družbene, demografske, kulturne, tehnološke itd.), te pa tudi močno odsevajo v svet odnosov z javnostmi. Osnovni postulati stroke, teoretične podlage za zdaj še ostajajo, kar se menja, je zlasti svet taktičnega delovanja. Včasih je zadostovalo, da si se naučil glavnih tehnik in orodij odnosov z javnostmi (zlasti s področja odnosov z mediji) in jih skozi prakso dopolnjeval, brusil, zlasti pa prilagajal komunikacijskim ciljem in javnostim, ki si jih želel doseči. Danes je razvoj tako hiter, da se pristopi in taktike spreminjajo iz leta v leto. Včasih je bilo dovolj, da je bil komunikator dober mojster besed. S pojavom spleta se komuniciranje usmerja vse bolj od besed k podobam in vizualnim predstavitvam, od analognega načina razmišljanja in delovanja k digitalnemu, od operativnega k strateškemu delovanju. Pretekle generacije so stoletja gradile na besedah, današnje na vizualnih podobah. Najhitrejša je rast pri uporabi spletnih videoposnetkov, infografik (npr. razlagalne vsebine), fotografij in poslovne grafike (tabele in slike) – vse pa je neposredno povezano z napredkom digitalnih, družbenih in mobilnih medijev (Verčič, Zerfass, 2017). » Papirnato odhaja s starejšimi, « pravi Tina Cipot (v Roškar, 2023), saj s kadrovskimi pomladitvami prihajajo v odnose z javnostmi digitalni »domorodci«, ki z digitalnim svetom živijo od malega in je za njih običajen modus operandi. Vendar sámo poznavanje teh praks ni dovolj. Komunikacijska strokovnjakinja Maja Pongrac Kalan (Ljubljanske mlekarne) je prepričana, da današnji komunikatorji morajo » obvladati čim več oblik in taktik digitalnega komuniciranja. Med družbenimi omrežji najmanj LinkedIn, Facebook in vsaj bežno tudi Instagram; tudi TikTok. Pa video produkcijo. Video nastaja instantno, brez velikega načrtovanja, brez dragih zunanjih produkcij. Podkaste v tujini poznajo že več kot 15 let, v Sloveniji se uveljavljajo šele sedaj. Pa skupnosti; nekoč so bili forumi, zdaj so skupnosti. Namenjene so uporabnikom, zaposlenim in njihovi medsebojni komunikaciji in povezovanju. Platforme, recimo Facebook, nudijo rešitve za podjetja in njihovo interno družbeno omrežje. In nenazadnje, umetna inteligenca, ki je že tu. Kmalu bo integrirana v Bing, Google in sčasoma tudi v drugo pisarniško programsko opremo. Pa tudi v informacijske sisteme podjetj a.« (Kalan Pongrac v Roškar, 2023) In kje smo komunikatorji z vsemi temi zahtevanimi znanji, veščinami in kompetencami? Evropska raziskava Komunikacijski monitor54 vsako leto pokaže, da se evropski praktiki odnosov z javnostmi dobro zavedajo zahtev, ki jih pred njih postavlja današnji svet. Bistveno slabše pa so opremljeni s konkretnimi znanji in veščinami za čim bolj samostojno obvladovanje komunikacijskih pristopov. Zato je treba izkoristiti vsako ponudbo za pridobitev novih znanj, doma ali v tujini.55 Iz stalnih sprememb se neprestano učimo. Ta zgodba se nikoli ne konča. Tudi ta priročnik se od lanske in predlanske verzije razlikuje v mnogih dopolnitvah in posodobitvah. In ni dokončen! Ne glede na vse omejitve – namen priročnika je predstaviti neskončne možnosti, ki jih ima danes komunikator. Na enem mestu in kot »odskočna deska« za nadaljnje učenje in preizkušanje v praksi. Pa tudi, da bi znal za uspešno komuniciranje izbrati prave taktike in orodja, jih uporabiti na pravi način, in to tako, kot je običaj pri nas. 54 Euroepan Communication Monitor, https://www.communicationmonitor.eu/ 55 Na primer, Dan_d (dan družbenih omrežij, https://www.dan-d.si/; konferenca Diggit https://www.diggit.si/ 95 LITERATURA AMARAL, B. (2004). AI Adoption in Public Relations. How it started and how it's going. 1. februar 2023. https://brunoamaral.eu/post/ai-adoption-in-public-relations/? utm_source=substack&utm_medium=email ANDERSON L. (2020). The PESO model and how it can help your business or client. Dostopno na https://www.ambitiouspr.co.uk/the-peso-model-and-how-it-can-help-your-business-or-client/.(jul. 2020). BIVINS, T. (1996). Handbook for public relations writing. Lincolnwood, Ill.: NTC Business Books. BLACK, S. (1993). The Essentials of Public Relations. London: Kogan Page. BREAKENRIDGE, D. (2008). PR 2.0. New Media, New Tools, New Audiences. Pearson Education, Inc. New Jersey: FT Press. CASSON NEWTON, H. (2005). Umetnost govora. Ljubljana: Šola retorike. CIPR (2019). An Introduction to AI in PR. By Jean Valin. Chartered Institute of Public Relations. Julij 2019. https://cipr.co.uk/CIPR/CIPR/Our_work/Policy/AI_in_PR_/AI_in_PR_guides.aspx CIPR (2003a). Artifiacial Inteligence (AI) tools and the impact ob public relations (PR) practice. Chartered Institute of Public Relations. February file:///Users/nada/Downloads/AI_tools_and_the_impact_on_public_(PR)_relations_practice-1.pdf CIPR (2003b): Humans needed, more than ever. An analysis of the use of AI in PR and the impect ob PR work. Chartered Institute of Public Relations. September 2023. CIPR_Humans-Needed_Report_A4_v8_Accessible (1)_231101_180428.pdf CHOA M., SCHWEICKARTB T., HAASEC A. 2014. Public engagement with nonprofit organizations on Facebook. Public Relations Review 40 (2014), 565–567. CHAT GPT, Open AI. https://chat.openai.com ČAD, G. (2021). Power to the meetings. Ljubljana: Tolerance Marketing DEFREN, Todd. (2014). Social Media press release. Template Version 3.0. SHIFT Communication. DIETRICH, G.(2021): Why Communicators Must (Finally) Embrace the PESO Model. Dostopno na https://spinsucks.com/communication/pr-pros-must-embrace-the-peso-model/. (januar 2021) ELEMENTS of AI – Kako opredeliti umetno inteligenco – spletni tečaj o umetni inteligenci. University of Helsinki. (januar 2023) https://course.elementsofai.com/sl/1 EUROEPAN COMMUNICATION MONITOR, https://www.communicationmonitor.eu/ EU PARLAMENT. Kaj je UI in kako se uporablja v praksi. Predpisi o umetni inteligenci: kaj hoče Evropski parlament. 21. 10. 2020. 96 https://www.europarl.europa.eu/news/sl/headlines/society/20200827STO85804/kaj-je-umetna-inteligenca-in-kako-se-uporablja-v-praksi EUROPOL (2023). The criminal use of ChatGPT – a cautionary tale about large language models. 27.3.2023. https://www.europol.europa.eu/media-press/newsroom/news/criminal-use-of-chatgpt-cautionary-tale-about-large-language-models FITZPATRICK, L., VALSKOV, K. (2014): Internal Communication. London: Kogan Page. FOREMSKI Tom. (2006). Die! Press release!Die! Die! SilliconValleyWatcher. February 27, 2006. http://www.siliconvalleywatcher.com/mt/archives/2006/02/die_press_relea.php HAC blog. Seznam slovenskih blogerjev in blogov. Dostopno na: https://hac.si/seznam-slovenskih-blogerjev/ (18. december 2021) GASPARI, N. (2022): S podkastom do pristnega stika z občinstvom. Spletni MM, 22.6.2022. https://www.marketingmagazin.si/aktualno/s-podkastom-do-pristnega-stika-z-obcinstvom GLIHA KOMAC, N. Socialna, družbena in družabna omrežja. Jezikovna svetovalnica. Dostopno na https://svetovalnica.zrc-sazu.si/topic/51/socialna-dru%C5%BEbena-in-dru%C5%BEabna-omre %C5%BEja GLOBAL Comms Report (2024): Elevating & Evolving (p. 7). (n.d.). Cision and PR Week. Dostopno 5. februar 2024. https://www.cision.co.uk/resources/white-papers/2024-global-comms-report/2024-global-comms-report-download/ GRAY-RANT, Daphne (2023). Better ways to use ChatGPT. (November 7, 2023). Publication Coach. https://www.publicationcoach.com/better-ways-to-use-chatgpt/ GUČEK, T. (2021). Nova realnost novinarskih konferenc. Spletni MM, 24. februar 2021. Dosegljivo na: https://www.marketingmagazin.si/aktualno/nova-realnost-novinarskih-konferenc GUČEK, T. (2022). Z M sosesko do relevantnega načina komuniciranja z uporabniki. Spletni MM, 22. januar 2022. Dostopno na https://www.marketingmagazin.si/aktualno/z-m-sosesko-do-relevantnega-nacina-komuniciranja-z-uporabniki GUTH, D. W., & MARSH, C. M. (2012). Public Relations: A Value Driven Approach (5th ed.). London: Pearson. HUNT T. in GRUNIG, J. E. (1995). Tehnike odnosov z javnostmi. Ljubljana: DZS. KALIN GOLOB, M,, SERAJNIK SRAKA, N., VERČIČ, D.. Pisanje za odnose z javnostmi : temeljni žanri. Ljubljana: Fakulteta za družbene vede, 2018. 143 str., ilustr. Knjižna zbirka Stičišča. KAPLAN, A. in HAENLAIN, M. (2019). Siri, Siri, in my hand: Who’s the fairest in the land? On the interpretations, illustrations, and implications of artificial intelligence. Bussines Horizons, Vol. 62, št.1. str. 15–25. KOVAČ ČELOFIGA, A. (2019). Celostni nadzor komuniciranja – je to sploh mogoče? Piar2, str. 1. Ljubljana: PRSS. 97 KOVIČ, K. 20 let facebooka. Spletni MM, 5. 2. 2024 - https://www.marketingmagazin.si/aktualno/evolucija-facebooka-20-let-pionirja-velesile-druzbenih-medijev KNEZ M. In POSTRUŽNIK N. (2005). Upravljanje z dogodki in sponzorstva. V Serajnik (ur.): Osnove odnosov z javnostmi. Priročnik PR šole. Ljubljana: PRSS in Pristop. KRAJNC, A. (2023): Kaj prinaša UI in digitalizacija v učenje. Posvet o uporabi UI v izobraževanju. Andragoško društvo Slovenije. (december 2023). https://www.youtube.com/watch?v=Gr74D-NY5_A&t=71s KUHAR GABERŠČIK S. (2020). Iz novega MM: Strateški izzivi za prihodnost - etika, kibernetska varnost, gradnja zaupanja. Spletni MM, avgust 2020. Dostopno prek: https://www.marketingmagazin.si/aktualno/iz-novega-mm-strateski-izzivi-za-prihodnost-etika-kibernetska-varnost-gradnja-zaupanja. LEVINE R., LOCKE, C., SEARLS D. in WEINBERG, D. (2000): The Cluetain Manifesto. Basic Books. MACNAMARA, J., LEWIN, M., A., A., ZERFASS, A. (2016). ‘PESO’ media strategy shifts to ‘SOEP’: Opportunities and ethical dilemmas. Public Relations Review 42 (2016). str. 377–385. MACNAMARA, Jim. 2017. Digital in Social Media. V TENCH, Ralph in YEOMANS, Liz: Exploring Public Relations. Global Strategic Communication. Harlow: Pearson. Str. 35 – 59. MEDEN, G. (2020). Kako in koliko Slovenci uporabljamo družbena omrežja? Spletni MM. 9. januar 2020. https://www.marketingmagazin.si/aktualno/kako-koliko-slovenci-uporabljamo-druzbena-omrezja Medijska potrošnja v Sloveniji 2022. Raziskava Valicon. Dostopno na: https://iprom.si/raziskava-iproma-in-valicona-na-spletu-bolj-zaupamo-medijskim-vsebinam-ki-so-del-odprtega-spleta/ MERSLAVIČ, Martina (2023). Organizacijsko komuniciranje na družbenih medijih: Bistveno je znati poslušati. Spletni MM. 5.8. 2023. https://www.marketingmagazin.si/aktualno/organizacijsko-komuniciranje-na-druzbenih-medijih-bistveno-je-znati-poslusati MERVAR, D. in ĆOSIĆ, V. (2005). Pisanje.com. Ljubljana: GV Izobraževanje. MEERMAN SCOTT, D. (2020). The New Rules of Marketing & PR, How to Use Content Marketing, Podcasting, Social Media, AI, Live Video, and Newsjacking to Reach Buyers Directly . 7th edition. Hoboken, New Yeasey: Wiley MiPi (2023). Kakšni so globalni trendi in napovedi dogajanja na družbenih omrežjih in kakšne posledice prinašajo? 31. maj 2023. https://www.mipi.si/teme/medijska-pismenost/kaksni-so-globalni-trendi-in-napovedi-dogajanja-na-druzbenih-omrezjih-in-kaksne-posledice-prinasajo MOSS. Merjenje obiskanosti spletni strani. Spremembe uporabnikov vedenja na spletu. 26. 7. 2022. https://www.moss-soz.si/2022/07/26/spremembe-vedenja-uporabnikov-na-spletu/ 98 NEWSON, D. in CARREL, B. (2001). Public Relations Writing. Form and Style. Belmont: Wadsworth/Thomson Learning. 6th Edition, 4. OBLIKOVANJE spletnega mesta je proces, ki se nikoli ne konča. Spletni MM. 16. december 2023. https://www.marketingmagazin.si/intervju/oblikovanje-spletnega-mesta-je-proces-ki-se-nikoli-ne-konca OKORN, R. (2022). Odnosi z javnostmi v gasilstvu. Priročnik. Ljubljana: Gasilska zveza Slovenije. OULETTER, C. (2022). Ultimate List of Blogging Statistics and Facts (Updated for 2022). Optinmonster. Dostopno na https://optinmonster.com/blogging-statistics/.7. Januar, 2022 PIRC MUSAR, N. (2005). Javni nastop na radiu in televiziji. V Serajnik: Osnove odnosov z javnostmi. Priročnik PR šole. Ljubljana: Slovensko društvo za odnose z javnostmi. Str. 61– 63). PODJED, D. (2019). Videni: zakaj se vse več opazujemo in razkazujemo. Založba ZRC: Ljubljana, POTTER, L. (1994). Predavanje Strateški komunikacijski načrt. Konferenca IABC Slovenija. Ljubljana. 1994. ROSS, P. (2015). Native Facebook Videos Get More Reach Than Any Other Type of Post. Dostopno na: https://www.socialbakers.com/blog/2367-native-facebook-videos-get-more-reach-than-any-other-type-of-post. ROŠKAR T. (2023): Komunikacijski trendi v letu 2023: Onkraj sprememb. Spletni MM. 8.4.2023. https://www.marketingmagazin.si/aktualno/komunikacijski-trendi-v-letu-2023-onkraj-sprememb SAVIČ, D. (2012). Zakaj družaben in ne družben? Dostopno na: http://www.dsavic.net/2012/06/15/zakaj-druzaben-in-zakaj-ne-druzben/. SEITEL, Faser P. 2011. The practice of public relations. ZDA: Prentice Hall. SERAJNIK SRAKA, Nada. Komunikacijske kampanje : priročnik za načrtovanje, vodenje in ocenjevanje kampanj. Ljubljana: GV založba, SERAJNIK SRAKA, N. (2005). Pisanje in odnosi z javnostmi. V Serajnik: Osnove odnosov z javnostmi. Priročnik PR šole. Ljubljana: Slovensko društvo za odnose z javnostmi. Str. 49 – 52. SERAJNIK SRAKA, N.(2018). Sporočila za javnost: od tradicionalnega k digitalnemu. Mednarodno inovativno poslovanje : strokovno-znanstvena revija za področje poslovanja in poslovnega izobraževanja. 2018, letn. 10, št. 1. https://www.dlib.si/stream/URN:NBN:SI:DOC-R4XKTH3F/00818b30-de4c-4727-bc6a-12c6667430a4/PDF SOLIS, B. in BREAKENRIDGE, D. (2009). Putting the Public Back in Public Relations: How Social Media Is Reinventing the Aging Business of PR. Upper Saddle River, NewYersey: Pearson Education. Inc. SOLIS B. (2020): Predavanje »Prihodnost blagovnih znamk v dobi Covid-19«. Spletni MM, 22. oktober 2020. Dostopno na; https://www.marketingmagazin.si/aktualno/brian-solis-spremembe-niso-vec-izbira 99 SPINNSUCKS. https://spinsucks.com/ SHONE A. in PARRY, B. (2004): Successful Event Management: A Practical Handbook, Cengage Learning Business Press; 2nd edition. STATISTA (2024). Najbolj popularna družbena omrežja na na svetu po številu mesecnih aktivnih uporabnikov. 16. januar 2024. Dostopno na: https://www.statista.com/statistics/272014/global-social-networks-ranked-by-number-of-users/ SUHADOLC, J. (2007): Nove priložnosti e-komuniciranja. Ljubljana: GV Založba. PR zbirka. TAYLOR, A. (1991). IATA Media Workshop (Proceedings). Geneva: Communication Skills International. 12/13 September 1991. TENCH, R. In WADDINGTON S. (2021). Exploring Public Relations and Management Communication. 5th Edit. Harlow: Pearsons Edication Limited. TREADWELL, Donald, TREADWELL, Jill B. 2005. Public Relations Writing: Principles in Practice. Sage Publications Inc.,Thousand Oaks, California. 2nd Ed. TKALAC VERČIČ, A. (2020). Odnosi z javnostmi. Ljuibljana: Fakulteta za družbene vede. UPORABA družbenih omrežij in storitev klepeta v Sloveniji 2018-2019. (2020). Raziskava Valicon. Dostopno na: https://www.valicon.net/wp-content/uploads/2020/01/Sporocilo_za_javnost-uporaba_druzbenih_omrezij_2018-2019.pdf VALICON (2020). Uporaba družbenih omrežij in storitev klepeta v Sloveniji 2018–2019. Raziskava. https://www.valicon.net/wp-content/uploads/2020/01/Sporocilo_za_javnost-uporaba_druzbenih_omrezij_2018-2019.pdf VALSKOV, K. (2016). Contemporary Internal Communications. 19. SKOJ - Konferenca odnosov z javnostmi, Portorož, 14. do 16. april 2016. VISUAL CAPITALIST (2021). Ranked: The World’s Most Popular Social Networks, and Who Owns Them. 8. december 2021; Dostopno na https://www.visualcapitalist.com/ranked-social-networks-worldwide-by-users/ VERČIČ, D.; ZAVRL, F.; RIJAVEC P. (2002). Odnosi z mediji. Ljubljana: GV Založba (PR Zbirka) VERČIČ D., Zerfass, A. (2017): Digital and visual. Communication Director, 13/3,16-20. European Communication Monitor. http://www.communicationmonitor.eu/wp-content/uploads/2018/03/Vercic-Zerfass-2017-Digital-and-Visual-Social-Bots-Visual-Communication-Communication-Benchmarking-Strategic-Communication-Public-Relations-PR.pdf TERMIS: Terminološka podatkovna zbirka odnosov z javnostmi (2013). FDV. Dosegljiva na: https://www.termania.net/slovarji/111/termis 100 TENCH idr. (2023). Komunikacijska odličnost: kako razvijati, upravljati in voditi izjemno komuniciranje. Ljubljana: Fakulteta za družbene vede in Slovensko društvo za odnose z javnostmi, (Knjižna zbirka Marketing in odnosi z javnostmi. Strateško komuniciranje in odnosi z javnostmi) WADDINGTON, S. (2023). Understanding the impact of AI on public relations. Wadds Blog. 19 June 2023. https://wadds.co.uk/blog/2023/6/19/understanding-the-impact-of-ai-on-public-relations WADDINGTON, S. (2023a). Status on AI. Wadds Blog. November 2023. https://wadds.co.uk/blog/2023/11/11/ai-in-pr-status-report WADDINGTON, S. (2003b) (ur). #PRStack: AI tools for marketing, media and public relations. # FuturePRProf:, Edition Six. December 2023. WADDINGTON, S. (2023c). 3 Wadds Blog. 2. December 2023. https://wadds.co.uk/blog/2023/12/2/public-relations-braces-for-ai WILCOX D., CAMERTON G.T., REBER B.H. (2015). Public Relations – Stategies and Tactic s. Glasgow: Pearson Education Limited. 11st Edit. ZERFASS, A.; SCHRAMMS, D. M. (2014). Social Media Newsrooms in public relations: A conceptual framework and corporate practices in three countries. Public Relations Review. 40, str. 79-91. ZUPANČIČ, Zdravko (2005). Mali vedež retorike. Veščina javnega nastopanja in govorjenja. Ljubljana: Šola retorike. ZUPANČIČ, Zdravko (2020). Mali vedež spletne retorike (bližnja srečanja na daljavo). Ljubljana: Šola retorike. 101 Document Outline UVODNIK STRATEGIJA, TAKTIKA TAKTIKE V PRAKSI TAKTIKE ODNOSOV Z JAVNOSTMI V PRAKSI Tipologija taktik TAKTIKE VČASIH IN DANES TAKTIKE – NEKAJ POMEMBNIH SKUPNIH ZNAČILNOSTI TAKTIKE PISNEGA KOMUNICIRANJA Namen pisanja Vrste pisanja Temeljne značilnosti in zahteve pisanja PRIMER IZ PRAKSE: sporočilo za javnost (tradicionalno) TAKTIKE GOVORNEGA SPORAZUMEVANJA Namen govornega sporazumevanja Tipične vrste govorjene besede Značilnosti govorjene besede PRIMER IZ PRAKSE: Govor PRIMER IZ PRAKSE: Izjava Govorne taktike, preseljene v digitalni svet DOGODKI KOT TAKTIKA ODNOSOV Z JAVNOSTMI Nameni organiziranja dogodkov Značilnosti dogodkov Vrste dogodkov Dogodki v programih odnosov z javnostmi Organiziranje in komuniciranje dogodkov na hibriden način PRIMER IZ PRAKSE: Novinarska konferenca TAKTIKE DIGITALNEGA KOMUNICIRANJA Tradicionalni in spletni mediji se razlikujejo, a tudi dopolnjujejo Značilnosti digitalnega komuniciranja Najbolj tipične vrste digitalnega komuniciranja Spletno mesto Spletni dnevnik (blog) E-sporočilo za javnost Podkast E-novičnik Družbeni mediji Družbena omrežja UMETNA INTELIGENCA Široka uporaba orodij umetne inteligence Kompleti orodij in nekaj njihovih značilnosti Umetna inteligenca v odnosih z javnostmi Kaj moramo vedeti, preden začnemo uporabljati orodja UI ? Kako oblikujemo zahtevo – primeri ukazov NAMESTO ZAKLJUČKA LITERATURA