RAZPRAVE
S Analitično upravljanje odnosov s strankami za ponudnike
telekomunikacijskih storitev
Urška Ropate Boštjončič. Telekom Slovenije, d. d. urska. rapaic@Lelekom.si
Vladislav RajkoviÉ, Fakulteta za organizacijske vede. Univerza v Mariboru vladislav,rajkovic<3>fov,uni mb.si
Povzetek
Članek obravnava pomen analitičnega upravljanja odnosov s strankami za ponudnike telekomunikacijskih storitev. Prikazano je arhitekturna shema celovitega upravljanja odnosov s strankami in mesto analitičnega deta v njem. Analize, pomembne za ponudnike telekomunikacijskih storitev, so razdeljene glede na njihova narava in ne glede na uporabo v oddelkih. Predstavljen ie pomen tehnologije pri uvajanju analitičnega sistema m možne poti za uvedbo. Prikazan je tudi način dela, ki obsega projektni pristop in ustanovitev centra poslovne inteligence, Za zaključek so prikazane prednosti, slabosti, priložnosti in nevarnosti pri uvajanju sistema analitičnega uprav-lianja odnosov s strankami.
Abstract
Analytical Customer Relationship Management far Telecommunication Providers
In the paper the importance of analytical customer relationship management for telecommunication providers is discussed. The ecosystems of customer relationship management, and specially the analytical part in them, are presented The analyses important for telecommunication providers are divided by their nature arid not according to their usage in different, departments The importance of technologies and the possibilities how to aply them in the enterprise are presented. The way of work, which included the project approach and the establishment of Business Intelligence Competency Center, is presented. At the end the advantages, disadvantages, opportunities and risks involved while implementing the system for analytical customer relationship management are described.
1 uuoo
Telekomunikacijsko podjetje, ki želi ostati alt postati uspešen ponudnik telekomunikacijskih storitev mora izpolnjevati uedno večje potrebe naročnikov, zagotavljati dobiček v poslovanju in biti i novimi idejami korak pred konkurenco. Pri upravljanju odnosov s strankami gre za poslovni izziv, saj podjetje prilagaja poslovno strategijo, organizacijsko strukturo in procese z namenom, da bi bili vsi stiki s strankami upravljani s ciljem zadovoljevanja strank, hkrati pa seveda doseganja koristi in dobička za podjetje. Telekomunikacije so zagotovo panoga, ki poleg bančništua čuti največjo potrebo po uvajanju sistemov za upravljanje odnosov s strankami, zlasti zaradi hitrega tehnološkega napredka na tem področju in velikega pritiska konkurence [3,9].
Vse večja konkurenca na področju ponudnikov telekomunikacijskih storitev pomeni v pivi vrsti boj za stranke. Sedanje stranke zahtevajo sklope izdelkov oziroma storitev z dodano vrednostjo. Da jim podjetje lahko to zagotovi, mora poznati navade posameznih
strank, predvideti njihove mogoče prebege k drugim ponudnikom telekomunikacijskih storitev, omogočiti razvoj novih storitev in oblikovali cene za te storitve, preprečevati zlorabe in Se marsikaj. Zato analitično upravljanje odnosov s strankami kot del Celovitega upravljanja odnosov s strankami niso le informacijski sistem in ustrezne baze podatkov, temveč predvsem strategija in poslovni izziv, ki ga mora podjetje sprejeti, da spozna svoje stranke, njihove potrebe in pričakovanja [6,11).
Seveda pa je potrebna tudi tehnologija, zato je pomembna prava izbira in postavitev informacijskega sistema, ki bo omogočal učinkovito upravljanje odnosov s strankami v podjetju. Vpeljava celovitega upravljanja odnosov s strankami pomeni integracijo operativnih in analitičnih sistemov v podjetju. Analitični sistemi so namenjeni analiziranju informacij, ugotavljanju poslovne vrednosti in dobičkonosnosti, izdelavi
2004 - številka 3 - (elnik XII
UPGPABM1 INFORMATIKA 139
Urška Hapan: Boštjančič. Vladislau Rjjkovič; Analitično upravljanje odnosov s strankami z.i ponudnike telekomunikacijskih storitev
različnih analiz [8]. Podatki, ki jih imamo, postanejo informacije, ko spremenijo naše poslovno odločanje. Informacije pa postanejo znanje, ko spremenijo na5e poslovne procese. Z drugimi besedami-znanje zagotavlja temelje z.a prenovo poslovanja. To pa nam pri veliki količini podatkov lahko omogoči le ustrezen informacijski sistem [5].
2 PREDSTAU1TEU ANALITIČNEGA UPRAVLJANJA ODNDSOU 5 STRANKAMI
Analitično upravljanje odnosov s strankami kot del celovitega upravljanja odnosov s strankami je del poslovni» strategije podjetja, ki trži telekomunikacijske storitvi'. Ta del celovitega upravljanja odnosov s strankami je sicer Stranki skrit, vendar pa dokaj obsežen in zahteven tako s stališča poslovanja kot s stališča zbiranja in obdelave podatkov torej informacijskega sistema, ki nam to omogoča. Če postavimo kupca oz, stranko v središče poslovanja podjetja, kar je pri vpeljavi npravijanja odnosov s strankami zagotovo potrebno, zahteva to tudi reorganizacijo poslovnih procesov in ne nazadnje podporo sodobne računalniške in informacijske tehnologije.
Celovito upravljanje odnosov s strankami se po priporočilih velikih svetovalnih hiš s tega področja (Meta Group, Datamonitor, Bloor) deli na [11,4J: ■ Operativno upravljanje odnosov s strankami, ki zajema transakcijske aplikacije za različne poslov-
ne funkcije podjetja - prodajni proces, tržne procese, upravljanje materialnih, finančnih in kadrovskih virov znotraj podjetja. Tipične aplikacije so: BRP/ERM sistemi - to so informacijski sistemi /a poslovne funkcije, informacijski sistemi za zaračunavanje storitev, aplikacije za upravljanje nabavne verige, avtomatizacija trženja, avtomatizacija prodaje, klicni centri, prodaja na terenu, storitve na terenu.
•	Sodelovalno upravljanje odnosov s strankami -sestavlja ga množica aplikacij, s katerimi zunanji akterji poslovnega sistema neposredno komunicirajo s podjetjem (npr. po rta I, klicni center),
•	Analitično upravljanje odnosov s strankami-zajema integracijo informacij o strankah, financah, trženje in omogoča osredotočeno analizo, ki lahko uravnava aktivnosti v podjetju.
Slika 1 prikazuje arhitekturno shemo celovitega upravljanja odnosov s strankami, prilagojeno za ponudnike telekomunikacijskih storitev. V operativnem delu so prikazane glavne aplikacije, ki jih uporabljajo telekomunikacijska podjetja pri svojem operativnem poslovanju. Analitični del je prirejen glede na delitev analiz po njihovi naravi. Takšne delitve v literaturi nisem zasledila, vendar se mi zdi za telekomunikacijsko podjetje najbolj smiselna. Zahteve po analizah se v različnih oddelkih podjetja prepletajo, zato jih |e bolj smiselno kot po
OPERATIVNI CRM
Prodaja na terenu
Storitve na terenu
						
	ERP/ ERM	Upravljanje 7- naročili		Zaračunavanje storitev		Infrastukhjra
						
	Prijava in rnftovnnjn reklamacij		Avtomatizacija marketinga			Avtomatizacija prodaje
						
M
W
A-K
W
ANALITIČNI CRM
Gtosovna
Wet>
E-po£ta
Faks/pismo
Dira ki no
WAP
KOLABO RATIVNI CRM
CRM - Customer Relationship Management (celovito upravljanje odnosov s strankami)
ERP- onterpn&e resource planning
CRM- enterph&e resource managment
ET L . extraction, transformation, load
EAI - enterprise applicaton Integration
Aplikacije PAO - aplikacijo. Ki temeljijo na poročanju, analiziranja in operalivnom dogajanju Aplikacija NAR - aplikacije, ki iemsl|ljo na napovedovalo In aKUvnom raiiskovanju podatkov WAP- Wireless Application Protocol
Slika 1 : Arhitekturna shema celovitega upravljanja odnosov s strankami, prilagojena za ponudnike telekomunikacijskih rešitev
140 o p « « « » h . Informatika
2004 - številka 3 - letnik XII
Urška Hapan: Boštjančič. Vladislau Rjjkovič; Analitično upravljanje odnosov s strankami z.i ponudnike telekomunikacijskih storitev
področjih uporabe deliti glede na njihovo naravo. Tako lahko analize delimo na:
-	analize/ ki temeljijo na poročanju, analiziranju in operativnem dogajanju in
■	analize, ki temeljijo na napovedovanju in aktivnem raziskovanju podatkov v podatkovnem skladišču.
Analize, ki temeljijo na poročanju, analiziranju in operativnem dogajanju (odgovarjamo si na vprašanja 'Kaj se je zgodilo?, 'Zakaj se je to zgodilo?' in 'Kaj se dogaja?"} pa lahko dodatno delimo glede na področja obravnave.
Področje obravnave strank:
•	segmentacija strank - pomeni grupiranje strank glede na njihove skupne značilnosti zaradi lažjega razumevanja strank in pripravo ustreznih akcij za vsako skupino posebej. Segmehtacijo strank lahko naredimo po različnih kriterijih, zato je pomembno, da izberemo prave kriterije, ki jih prilagajamo glede na spremembe na trgu. Ti kriteriji so lahko npr. osebne lastnosti (starost, izobrazba ipd.), pogostost uporabe različnih storitev in drugi kriteriji alt pa tudi kombinacija več kriterijev,
■	vrednost stranke skozi življenjski cikel {ITV - life ti me value) - gre za oceno prihodka stranke v prihodnosti na osnovi prihodka iz preteklosti. Vendar je dinamika na trgu telekomunikacijskih storitev tako velika, da je ta način napovedovanja dokaj nezanesljiv. Zato je bolj zanesljiva analiza prave vrednosti strank, ki temelji na obnašanju stranke.
-	analiza nakupne košarice - ta analiza daje poudarek na razumevanju vseh stroškov in njihovem odnosu do posameznih storitev in produktov, S pomočjo te analize lahko ugotovimo glavne aktivnosti stranke, kreiramo stroškovno mesto za vsako aktivnost v podjetju, določimo stroškovnega nosilca za vsako aktivnost, dodelimo delež stroškov posamezni storitvi ali produktu glede na potrebe po aktivnostih.
•	ugotavljanje dobičkonosnosti strank (dobiček/ stranka) - to je analiza, ki ugotavlja vrednost stranke glede na stroške stranke. Določitev stroškov na stranko je pri ponudniku telekomunikacijskih storitev kompleksna in odvisna tako od stroškov vzpostavitve in vzdrževanja omrežja kot od dodeljenih popustov in nakupov telefonskih paketov produktov in storitev v tržnih akcijah.
•	ugotavljanje uporabe posameznih storitev po strankah - ta analiza je v bistvu segmentacija strank gle-
de na Storitve, ki jih stranka uporablja. Pomembna je zlasti za marketniŠke akcije, v katerih poskušamo določiti skupino strank, ki bi jim lahko ponudili neko novo storitev (ciljno trženje).
•	ugotavljanje stroškov za zadržanje posamezne stranke - stroški zadržanja stranke so več- para-metrska funkcija, odvisna od stroškov, ki jih ima podjetje s stranko v normalnih okoliščinah, od cene tržnih akcij s ciljem zadržanja strank in pridobivanja novih strank ter seveda njihove uspešnosti. Po drugi strani je zelo pomemben podatek dobičkonosnost stranke, ki jo želimo zadržati, in njena prava vrednost.
•	ugotavljanje stroškov za pridobivanje novih strank. Področje obravnave trga oz. storitev:
- ugotavljanje deleža trga za posamezne kategorije storitev,
•	ugotavljanje deleža trga po geografskih območjih, . ugotavljanje rasti trga po geografskih območjih,
•	ugotavljanje dobičkonosnosti po posameznih storitvah,
>	ugotavljanje stroškov za razvoj in uvedbo nove storitve (stroški/storitev),
■ ocenitev stroškov akcij neposrednega trženja.
Analize, ki temeljijo na napovedovanju in aktivnem raziskovanju podatkov v podatkovnem skladišču (odgovarjamo si na vprašanji 'Kaj se bo zgodilo oz. kaj lahko pričakujemo?' in 'Kaj želimo, da se zgodi?'):
>	napovedovanje strank, za katere obstaja velika verjetnost, da preidejo k drugemu operaterju (angl. churn), in možnosti za njihovo zadržanje -to napovedovanje je močno povezano z željo po zadržanju strank v podjetju. Zadržanje strank pa sestavljajo tri področja: ugotavljanje, pri katerih strankah se kaže tendenca odhoda; ugotavljanje, katere od teli strank želimo zadržati; izdelava načrta, kako bomo preprečili prehod.
•	ugotavljanje prave vrednosti strank - prava vrednost stranke meri trenutno in preteklo vrednost stranke in ocenjuje vrednost stranke v prihodnosti glede na njeno obnašanje. Tako lahko vrednost stranke napišemo kot funkcijo s štirimi spremenljivkami: Prava vrednost stranke ~ f {dohodek, dobiček, vedenjski vzorec, stopnja zaupanja)
Dohodek in dobiček: temeljita na preteklih podatkih o stranki
Vedenjski vzorec: kaže na vzorce klicanja in uporabe storitev v prihodnosti na podlagi vzorcev iz sedanjosti
2004 - številka 3 - letnik Xli
upohahna INFORMATIKA 141
lirika Rapaid Boštjaniič, Vladislav Rajkovif Analitično upravljanje odnosov s strankami za pnnudniko telekomunikacijskih storitev
Stopnja zaupanja: kaže stopnjo verjetnosti za znižano zaupanje v podjetje in s tem možnost prehoda k drugemu operaterju. Temelji predvsem na subjektivnih ocenah zadovoljstva strank. Lahko pa jo ugotavljamo tudi po drugih kazalnikih, ki bodo bolj natančno predstavljeni pri analizi verjetnosti prehoda stranke k drugemu operaterju.
•	ugotavljanje karakteristik prevar (angl. fraud) in njihovo napovedovanje - načinov zlorab je v telekomunikacijah seveda veliko, zato se bomo na tem mestu osredinili samo na cn primer, ki je dokaj pogost. Gre za klice na premijske telefonske številke, ki so pri nas bolj znane kot Številke 090. Način obračunavanja za te številke je tak, da kličoči plača ceno za opravljene klice periodično (npr. mesečno). Ponudnik telekomunikacijskih storitev zadrži del plačanega zneska, preostanek pa posreduje ponudniku premijske storitve. Plačilo ponudniku premijske storitve se lahko opravlja mesečno, lahko pa tudi med mesecem, odvisno od dogovora. Obstaja nevarnost, da se ponudnik premijske storitve poveže z nekom, ki opravlja klice na njegove številke (lahko tudi s pomočjo računalnika). Ti klici so praviloma pogosti in dolgi, vendar v relativno kratkem časovnem obdobju (odvisno od uspešnosti prevare). Ko je treba izstaviti račun, se lahko /godi, da kličoči ne obstaja več, njegova identiteta ni znana ipd., medtem pa je ponudnik premijske storitve denar že prejel,
•	ugotavljanje zadovoljstva strank - ta analiza se Opravlja prek raziskav trga in intervjujev iz klicnih centrov. Kriterij zadovoljstva strank sestavljajo naslednji parametri: splošno zadovoljstvo, ugled podjetja, oglaševanje, kakovost omrežja, inovacije na področju storitev, kakovost klicnih centrov, vsebina programa celovitega upravljanja odnosov s stran kamii
•	iskanje skupine strank, ki jim lahko ponudimo novo storitev - identifikacija strank, zainteresiranih za nove storitve, temelji na analizi uporabe Storitev po strankah. Upoštevati pa mora še druge vidike, kot na primer dobičkonosnost stranke, njeno obnašanje glede plačevanja, splošne značilnosti stranke (starost, lokacija, vrsta stranke) in podobno.
Za ponudnike telekomunikacijskih storitev sta
pomembni obe skupini analiz. Pri tem so analize, ki so
zasnovane na poročanju, analiziranju in operativnem
dogajanju, temeljne za operativno poslovanje. Analize, ki temeljijo na napovedovanju in aktivnem ra-
ziskovanju, pa pomenijo nadgradnjo poslovanja, ki ob ustreznem ravnanju v skladu z njihovimi ugotovitvami, lahko prinese tudi konkurenčno prednost. Večina od opisanih analiz so hkrati metrike za merjenje učinka vpeljave celovitega upravljanja odnosov s strankami v podjetje.
3 TEHNOLOGIJA
Izbira tehnologije, ki omogoča izvajanje strategije celovitega upravljanja odnosov s strankami je pomemben gradnik, ki sestavlja strukturo celovitega upravljanja odnosov s strankami. Čeprav tehnologija sama še ni dovolj za celovito upravljanje odnosov s strankami, pa ga omogoča. Dobra izbira programskih orodij je trden, pa vendar fleksibilen temelj za vzpostavitev dobrega odnosa s strankami.
Pri izbiri programskih orodij za analitično upravljanji' odnosov s strankami se lahko odločimo za več možnosti. Tri takšne možnosti so:
•	aplikacije za analitično upravljanje odnosov s strankami so del celotnega sistema aplikacij /.a upravljanje odnosov s strankami,
•	aplikacije za analitično upravljanje odnosov s strankami so del sistema aplikacij za poslovno inteligenco,
■ aplikacije za analitično upravljanje odnosov s strankami so samostojen sklop aplikacij. Ko se odločimo za aplikaci je /a analitično upravljanje odnosov s strankami, ki so del celotnega sistema aplikacij za upravljanje odnosov s strankami, moramo biti pozorni, da arhitektura aplikacij vsebuje tudi analitični del, kar ni nujno samo po sebi umevno. Če ga, je seveda znova vprašanje, do katere mere in koliko so analitične sposobnosti a plikacij p rilagojene telekomun i kacijskem u tržišču, ki ima nekatere specifične lastnosti.
Če se odločimo za aplikacije /.& analitično upravljanje odnosov s strankami, ki so del sistema aplikacij za poslovno inteligenco, se je prav tako treba zavedati, da je sklop aplikacij znotraj poslovne inteligence zelo različen. Od potreb in zmožnosti podjetja je potem odvisno, za kolikšen delež aplikacij se bomo odločili in koliko ga bomo tudi izkoristili, Na tržišču obstaja veliko ponudnikov aplikacij poslovne inteligence, zato izbira med njimi ni enostavna in pomeni pomemben korak pri uvajanju sistema analitičnega upravljanja odnosov s strankami v podjetje.
Analitični del sistemov za celovito podporo strankam ima za ponudnike telekomunikacij predvsem naslednje značilnosti:
142 ucon*DMA INFORMATIKA
2004 - številka 3 - ¿cinik XII
Urška Hapan: Boštjančič. Vladislau Rjjkovič; Analitično upravljanje odnosov s strankami z.i ponudnike telekomunikacijskih storitev
. Velika količina podatkov o strankah. To so zlasti naslednji podatki:
-	prometni podatki o telefonskih storitvah (angl. Ccill détail record - CDR),
-	podatki o zaračunanih telekomunikacijskih storitvah,
-	finančni podatki iz sistem« ERP,
-	podatki o klicih in reklamacijah iz kontaktnega centra,
-	podatki o prodajnih aktivnostih,
-	podatki o stanju telekomunikacijske infrastrukture in drugi.
•	Zaradi velike količine podatkov je problem tudi strojna oprema, s katero se izvajajo obdelave.
•	Poseben pomen imajo aplikacijo za zvestobo in zadržanje strank (angl. chum management). To jc posebno pereč problem v telekomunikacijski panogi, predvsem pri ponudnikih mobilnih komunikacij, in sicer zaradi majhne diferenciacije ponudbe in nizkega stroška prehoda k drugemu operaterju. Te aplikacije imajo dve osnovni lunkciji:
-	identifikacija potencialnih prebežnikov: v la namen se stalno spremlja zadovoljstvo strank in uporabljajo dognane napovedne metode, s katerimi se na podlagi podatkov o prebeglih strankah določi vzorec obnašanja potencialnih strank.
-	priprava strategij za povečanje zvestobe: na podlagi analize potencialnih strank za prebeg se za vsak segment pripravi ustrezna strategija za njihovo zadržanje in povečanje zvestobe.
■ Poseben pomen imajo tudi aplikacije za ugotavljanje kredibilnosti in prevare strank (angl. fraud management). Prevare ali goljufije strank so v telekomunikacijski panogi hud problem. Približno 80 odstotkov prevar se izvede s prevzemom druge identitete. Največje prevare pa se dogajajo predvsem pri medoperalerskih povezavah. Glede na to, da obstajajo določeni vzorci prevar, jih je mogoče odkrili z rudarjenjem (angl, data mining) po podatkovnem skladišču in Z iskanjem čudnih oziroma nelogičnih povezav ter načinov uporabe telekomunikacijskih storitev.
Iz naštetih dejstev vidimo, da je analitični del celovitega upravljanja odnosov s strankami za ponudnike telekomunikacijskih storitev velik, saj omogoča, da iz podatkov pridobimo informacije, ključne za uspešnejše poslovanje in boj s konkurenco. Je pa to tudi zahtevna naloga, ker gre za velike količine podatkov.
Kot podatkovna zbirka je zelo primerno podatkovno skladišče, pri čemer za posamezne potrebe, zlasti v primerih rudarjenja podatkov, ne izključujemo tudi izgradnje podatkovne tržnice. Uporabimo lahko tudi operativno podatkovno shrambo, namenjeno hitrim poizvedbam zlasti iz transakcijskih sistemov. Predlog arhitekturne sheme podatkovnega skladišča za telekomunikacijsko podjetje je prikazan na sliki 2.
V osnovi se v sistemih celovitega upravljanja odnosov s strankami vse vrti okrog podatkov o strankah, produktih in transakcijah. Pravilni in kakovostni podatki in s tem zanesljivo podatkovno skladišče so temelj celotnega sistema. Tega se mnoga podjetja, ki Vpeljujejo celovito upravljanje odnosov s strankami, premalo zavedajo. Ne glede na to, kako sofist i tirane sisteme za rudarjenje podatkov imamo in kakšne funkcije omogočajo prodajne aplikacije, nam to ne bo prineslo želenih učinkov, Če bomo imeli slabe podatke. Največji problem je ravno kakovost in integracija podatkov o strankah. Pri nekakovostnih podatkih nam programske rešitve ne zagotavljajo pomoči, ki jo pričakujemo, predvsem nam ne morejo nadomestiti manjkajočih aii napačnih podatkov, ki pa lahko privedejo celo do zavajajočih, ne le napačnih analiz. Zato je pomembno, da pri načrtovanju projekta ne zanemarimo tega segmenta in mu namenimo dovolj časa.
Podatkovna integracija pri implementaciji podatkovnih skladišč je kompleksna in draga. Razvoj arhitekture za procese ekst rakci je, transformacije in vnosa podatkov {angl. ETI* - extract, transformation, load) vzame kar 75 odstotkov ali več časa za implementacijo podatkovnega skladišča 110]. Po drugi strani veliko podjetij podcenjuje prav ta del implementacije tako po pomenu kot tudi pri vlaganju časa in sredstev. Prav s procesi ekstrakcije, transformacije in vnosa pa je povezano odkrivanje napak v podatkih in s tem posredno kakovost podatkov.
Sredstva, potrebna za čiščenje in konsolidacijo podatkov o strankah, so odvisna od velikosti in kompleksnosti okolja, torej od števila in vrste podatkovnih virov, same količine in trenutne kakovosti podatkov. Fizično izločevanje in integracijo lahko opravimo s temu namenjeno tehnologijo ETT (Extract/Transformation Technology). To so postopki prenosa, čiščenja in usklajevanja podatkov. Z orodji OTT lahko integriramo podatke iz različnih podatkovnih zbirk in jili transformiramo v pravilno obliko za shranjevanje v želeni podatkovni zbirki. Po podatkih svetovalne hiše Gartner vsaj 80 odstotkov podjetij podcenjuje za to
20Qí - šleviLka 3 - Letnik XII
u»ORiflKA INFORMATIKA 1 43
Ur R.-ipojc Boiljančic , Vladislav Rajkovii. Anatiticno upravtjtinjr odnosov s strankami la ponudnike telekomunikacijskih storitev
Funkclonnlrcl nivo
Statistik»	Aplikacija postavna Intallganca	Povpr>i«v«njs In poroč «njo	Rudarja nj o podatkov	OLAP/BAM
		y~		
Nivo InlrMtruMure
TninsAfccJJafcl nivo
BAM - Businoss Arrvly Monitoring
OLAP - On Uno AnoJ/tical Procossing
ETL - Extraction Tranafromatkrn Load
ETT • EnIracV
Tranilomiatioo
Technology
Slika 2 Predlog arhitekture podatkovnega skladišča in njenih komponent za primer ponudnika telekomunikacijskih storitev
ts puščicami je prikazana smer pretoka podatkov!
potrebni Čas in sredstva, pri čemer denarna sredstva podcenijo tudi za dva do trikrat [10].
Tehnologije ima pri uvajanju analitičnega upravljanja odnosov s strankami velik pomen, velik pomen pa ima tudi pristop, s katerim sc lotimo uvajanja teh-nobgije in vpeljave celotnega sistema.
4 NAČIN DELA
Uvedba analitičnega upravljanja odnosov s strankami ni neodvisen projekt. Je le eden od projektov znotraj programa vpeljave in izvajanja celovitega upravljanja odnosov s strankami v podjetju. Programi so del poslovne strategije podjetja in uresničujejo to strategijo. Celovito upravljanje odnosov s strankami je linijski program, ki vpliva na spremembe na poslovnih področjih v zvezi s tehnologijo, organizacijo, kadri in procesi. Program je sestavljen iz zbirke projektov in drugih aktivnosti, ki prinašajo rezultate na svojih področjih. Programi so nujni za uskladitev posameznih projektov s poslovno strategijo. Predstavljajo zapolnitev praznine med strateškim razmišljanjem podjetja in rezultati te strategije.
Vpeljavo analitičnega upravljanja odnosov s strankami lahko razdelimo na dva dela. Eden je izgradnja podatkovnega skladišča, drugi pa vpeljava poslovne in-
144 uporabna INFORMATIKA
teligence. Ponavadi se gradnja podatkovnega skladišča začne najprej. To je projekt, znotraj katerega se postavi ustrezno podatkovno skladišče in produkcijsko okolje, ki bo omogočalo uporabnikom učinkovito delo. Za to potrebno znanje je zelo specifično in pomembno za oblikovanje ustreznega okolja, pa tudi za delo v produkciji. To je tako znanje, povezano z vsebino podatkov kot s tehnologijo.
Po postavitvi ustreznega podatkovnega skladišča sledi vpeljava orodij, s katerimi analiziramo v njem zbrane podatke. V tej skupini je potrebno analitično znanje, poslovno znanje in znanje iz informacijske tehnologije. Smiselno je, da se ljudje s temi znanji združijo v center poslovne inteligence tudi po končanem projektu. Pomembno je, da se podjetje zaveda, da je potrebno v analitično znanje začeti vlagati takoj, saj bodo po napovedih svetovalne hiše Gartner podjetja do konca leta 2005 potrebovala tudi do trikrat več kadrov s takšnimi znanji, kot so jih potrebovali v letu 1999. Ker je analitično znanje dokaj redko, je pomembno, da podjetje ljudi s takšnim znanjem združi v en center, v katerem bodo lahko dosegli strateške rezultate [2,6J.
Osnovne naloge centra poslovne inteligence so: • voditi uporabnike k samostojnemu delu, primarno z
izobraževanjem, kako uporabljati podatke in orodja
ZODi številka 3 - letnik XII
Urška Rapaic BoŠtjančii, Vladistav Rajkovn Ana 11 Učno upravljanje ndnosov s strankami la ponudnike telekomunikacijskih storitev
za poslovno inteligenca kot mehanizem za dostop in upravljanje podatkov. Na ta način ljudje v centru dobijo čas za nadaljnji razvoj, saj ni treba uporabnikom narediti vsakega posameznega poročila. . izvajanje kompleksnih in posameznih sprotnih analiz v dogovoru s poslovnimi enotami. V tem centru so zbrani strokovnjaki, ki imajo ustrezna znanja in izkušnje za izdelavo kompleksnih analiz. Ko takšne vrste analiz postanejo stalna potreba, jih lahko z orodji za poslovno inteligenco shranimo kot narejena poročila, ki jih uporabniki sami Uporabljajo. ■ pregled nad dostopom do analiz za celotno podjetje in zagotavljanje njihove konsistentnosti. Center lahko povezuje različne dele podjetja, ki imajo podobne potrebe in rešujejo podobne probleme. . koordiniranje uporabe in ponovne uporabe meta podatkov v podjetju in pomoč pri definiranju in združitvi definicij za posamezne poslovne pojme. . postavitev standardov za orodja poslovne inteligence, ki se uporabljajo in podpirajo v podjetju. V centru poslovne inteligence so zbrani strokovnjaki s področij analitike, poslovanja in informacijske tehnologije. Podpirajo poslovno vodstvo v procesu odločanja, zato morajo imeti tudi znanje s posameznih poslovnih področij, da so lahko ustrezni sogovorniki vodstvu podjetja. Velikokrat se zgodi, da so ljudje s takšnim znanjem že v podjetju - to so na primer tehnično podkovani uporabniki, ki skrbijo za podatki- na svojem področju, ali ljudje v informatiki, ki dobro razumejo tudi poslovanje.
Potrebno je torej znanje s treh področij - analitičnega, poslovnega in informacijske tehnologije. Vendar je zelo zaželeno, da imajo kadri tudi kombinacijo več znanj. Sposobnosti, ki jih potrebujejo zaposleni v centru poslovne inteligence, so prikazane na sliki 3.
Zelo pomembna odločitev je, kam v podjetju umestiti center. Če ga postavimo previsoko v strukturi podjetja, obstaja nevarnost, da postane sam sebi namen. Če je prenizko, npr. znotraj določene poslovne funkcije, tvegamo, da izgubi pregled nad celotnim dogajanjem, ki se dotika analitike. Če ima v podjetju področje za informatiko strateško mesto, potem je primerno mesto za tak center znotraj področja za informatiko. Pri ponudnikih telekomunikacijskih storitev je velikost centra poslovne inteligence odvisna od same velikosti podjetja. Glede na izkušnje lahko ocenim, da srednje velik ponudnik telekomunikacijskih storitev potrebuje najmanj pet do deset ljudi za delo v takem centru.
Slika 3: Potrebne sposobnosti zaposlenih u centru postavne inteligence
Pri vpeljavi sistema analitičnega upravljanja odnosov s strankami torej začne delo najprej projektna skupina za izgradnjo podatkovnega skladišča. Del te skupine se nato pridruži centru poslovne inteligence, ki nadaljuje delo z izdelavo sistema poslovne inteligence, Za uporabo sistema, vzdrževanje in nadaljnji razvoj skrbi center poslovne inteligence, ki pa nima projektnega značaja.
Glavna tveganja pri uvajanju projektov so: projekt brez sponzorstva vodstva, vsiljeni sistemi, ki ne upoštevajo mnenja uporabnikov, varčevanje z ljudmi in tehnologijo, uvajanje tehnologije zaradi tehnologije brez jasno začrtanih ciljev, slabi nasveti neizkušenih svetovalcev, neustrezne metrike za merjenje uspeha. Druga skupina tveganj se veže na uvedbo centra za poslovno inteligenco. Po napovedih svetovalne skupine Gartner se podjetja, ki bodo uvedla centre za poslovno inteligenco, ne bodo mogla popolnoma izogniti neuspelim in podvojenim projektom s področja poslovne inteligence, vendar pa jim bo uspelo vsaj za 40 odstotkov zmanjšati stroške in pod vojen os t v celotnem podjetju v primerjavi s podjetji, ki ne bodo imela takšnih centrov [71.
Pomembno je, da se pred uvedbo projekta zavedamo vseh tveganj, ki nas čakajo, in jih razumemo kot vodilo in izziv na poti do uspešne vpeljave analitičnega upravljanja odnosov s strankami.
5 SKLEP
Za zaključek poglejmo prednosti, slabosti, priložnosti in nevarnosti pri uvedbi sistema analitičnega upravljanja odnosov s strankami za ponudnike telekomunikacijskih storitev.
200A - Jtevilka 3 - letnik XII
uidftasna informatika 145
Urška Hapan: Boštjančič. Vladislau Rjjkovič; Analitično upravljanje odnosov s strankami z.i ponudnike telekomunikacijskih storitev
Prednosti uvedbe sistema analitičnega upravljanja odnosov s strankami so v možnosti poznavanja strank in s tem preprečitvi prehoda k drugim ponudnikom, ugotavljanje kredibilnosti in prevare strank, možnosti neposrednega trženja. Preprečitev prehoda strank k drugim operaterjem pomeni po eni strani ohranitev prihodkov, po drugi pa znižanje stroškov, saj je znano, da so stroški pridobivanja nove stranke tudi desetkrat višji kot stroški zadržanja stranke. Ugotavljanje prevar neposredno vpliva na preprečitev izgube dohodka. Izvajanje neposrednega trženja pa pomeni znižanje stroškov pri ponujanju novih/drugih storitev strankam, saj trženje osredotočimo na segment strank, za katerega je večja verjetnost uspeha. Tako zmanjšamo stroške trženja, obenem pa tudi povečamo možnost prihodka podjetja.
Slabost uvajanja sistema analitičnega upravljanja odnosov s strankami je dolg čas uvajanja in sorazmerno veliki stroški. Za izgradnjo podatkovnega skladišča in uvedbo centra poslovne inteligenco so potrebni visoko izobraženi kadri z dodatnim znanjem in izkušnjami. Časi za uvedbo takšnih sistemov so dolgi - najmanj šest mesecev, bolj pogosto pa eno leto in celo yeč. Dejanske številke je težko napovedati, vendar ima veliko težo strošek dela, ki je povezan z dolgimi časi uvedbe in stroški svetovanja zunanjih podjetij, na drugem mestu so stroški programske opreme in na tretjem mestu stroški strojne opreme.
Priložnosti podjetja, ki pred drugimi uspešno uvede sistem analitičnega upravljanja odnosov s strankami, je dobro poznavanje strank in s tem možnost ponudbe novih storitev ali kombinacije storitev, ki privabi tudi nove stranke. To pomeni pridobitev konkurenčne prednosti na telekomunikacijskem trgu.
Nevarnosti pri uvajanju sistema analitičnega upravljanja odnosov s strankami tudi ne manjka. Ena skupina nevarnosti je povezana z vodenjem projektov, druga skupina nevarnosti je povezana z uvedbo centra poslovne inteligence - oboje je opisano v prejšnjem poglavju. Veliko nevarnost predstavljajo neka-kovostni podatki, saj je sistem lahko kakovosten le
toliko, kot so kakovostni podatki v njem. Proces integracije podatkov o strankah, kjer gre za kombinacijo tehnologije, aplikacij, procesov in storitev z namenom doseči enoten, natančen in popoten pogled nad stranko prek vseh virov podatkov in aplikacij, pa je drag in zamuden, vendar nujen.
Uvedba sistema analitičnega upravljanja odnosov s strankami z izgradnjo enotne podatkovne zbirke in sistemom poslovne inteligence, pomeni možnost veliko učinkovitejšega dela in strateško prednost pred konkurenco.
LITERATURA
[1) Baragom Cormne. Andersen Christin M,. Bayerl Stephsn, Bent Graham, Lee Jieun, Schommer Christoph: Mining Your Own Business in Telecoms. San Jose, IBM Corporation, International Technical Support Organization, 2001. 172 str. [URL: h it p ://www. red boo ks. i bm. co m/pu bs/pd fs/red boo W sg245273.pdfl. 9.4.2003. |2| Dresner J. Howard. Buytendijk Frank. Linden Alexander,
Friedman Ted, Strange H. Kevin, Knox May, Comrn Mark; The Business Inteligence Competency Center: An Essential Business Strategy. Gartner Group. Stamlord (USA). Note Number: R 1G-2248, May 2002. |3) Ferie Maja: Poti do uspešne CRM organizacije. Monitor -
Sistem, Ljubljana, April 2002, str. 14. I'll Foss Bryan, Stone Morlm: Successful Customer Relationship Marketing; New thinking, new strategies, new tools for getting closer to your customer. London, Kogan Page. 2001. XXII, 522 str.
|S¡ Hackathorn Richard: The SI Watch: Little SI Versus Big Bl. DM
Review. Januar 2001. [6] Hagemeyer Dale, Nelson D, Scott: CRM Success Is in Strategy and Implementation, Not Software. Gartner Group, Note Numher: COM-19-3290, Marec 2003, [7| Hostmann Bill, Gassman Bill: Predicts 2004: Business
Intelligence Best Practices. Gartner Group, Stamford (USAi. Note Number: COM 21 4910, Gartner Group, Stamford (USA), December 2003.
[8]	Humbargcr Tom: Why is Analytical CRM So Confusing? DM Review, Avgust 2002.
[9]	Marott Šmid Jasna: aCRM - znanje o kupcih. Monitor Sistem, Ljubljana, November 2002, str.l6-ia.
[10]	Nelson D, Scott: The Nino Ways m Which CRM Will Change. Gartner Group, Stamford (USA), Note Number: R-20-8234, Gartner Group, Stamford (USA), Januar 2004.
|11] Shah Atvind D,: Customer Relationship Management: Practical
Tips for Successful Implementation, DM Review, Julij 2002. [12] Shahnam Liz: The Customer Relationship Management
Ecosystem. META Group. Stamford (USA), Note Number: Delta 724, Marec 1999.
Urška Rapaič Suštjančit je diplomirala leta 1993 na Fakulteti ¿a elektrotehniko Univerze v Ljubljani. Naziv magistra znanosti je pridobila na Ekonomski fakulteti leta 2004. Zaposlfina je na Telektimu Slnvenijfi, kjer dela na pndrniiju informatike: sprva na projektih informatizacije poslovanja, zadnja leta pa sodeluje pri projektiranju in gradnji podatkovnega sklad i S Ca. izdelavi poračilnega sistema podjetja in uvajanju celovitega upravljanja odnosov s strankami v pod|et|e.
■
Via d is lav Rajkovič je redni profesor na Fakulteti za organizacijske vede Univerze v Mariboru in raziskovalni sodelavec Odseka za inteligentne sisteme na InšLitutu Jožefa Štefana. Njegova pod račja so računalniški informacijski sistemi s posebnim poudarkom na sistemih za pnmnč odlofianju Je soavtor večkriterijske odločitvene metodologije, ki sloni na lupini ekspertnega sistema 0EX.
146 upon*««* informatika
20M-številka 3-lotmk XII