mag. Katja Blatnik PRODAJA FINANČNIH STORITEV Program: EKONOMSKI TEHNIK Modul: Finančno poslovanje Vsebinski sklop: PRODAJA FINANČNIH STORITEV Ljubljana, november 2010 Program: Ekonomski tehnik Modul: Finančno poslovanje Vsebinski sklop: Prodaja finančnih storitev Naslov učnega gradiva Prodaja finančnih storitev Ključne besede: finančna ustanova, trženje, trženjske aktivnosti, življenjski cikel, oblikovanje cen, obrestna mera, provizija, premija, dobiček, cenovna elastičnost povpraševanja, komunikacija, oglaševanje, prodajna pot, zadovoljstvo, kakovost storitev, prodajalec, porabnik, kupec, tržna segmentacija. Seznam kompetenc, ki jih zajema učno gradivo: PFS1: Trženje finančnih storitev. PFS2: Prodajanje finančnih storitev. CIP - Kataložni zapis o publikaciji Narodna in univerzitetna knjižnica, Ljubljana 336.1(075.8)(0.034.2) BLATNIK, Katja, 1974- Prodaja finančnih storitev [Elektronski vir] / Katja Blatnik. -El. knjiga. - Ljubljana : GZS, Center za poslovno usposabljanje, 2010. - (Srednje strokovno izobraževanje. Program Ekonomski tehnik. Modul Finančno poslovanje. Vsebinski sklop Prodaja finančnih storitev) Način dostopa (URL): http://www.unisvet.si/index/index/activityld/4 4. - Projekt UNISVET ISBN 978-961-6413-59-6 254492928 Avtorica: mag. Katja Blatnik Recenzentka: Helena Fortič, univ. dipl. ekon. Lektorica: Marjanca Ipavec, prof. Založnik: GZS Ljubljana, Center za poslovno usposabljanje Projekt unisVET URL: http://www.unisvet.si/index/index/activityId/44 Kraj in datum: Ljubljana, november 2010 To delo je ponujeno pod licenco Creative Commons: Priznanje avtorstva-Nekomercialno-Deljenje pod enakimi pogoji. Učno gradivo je nastalo v okviru projekta unisVET Uvajanje novih izobraževalnih programov v srednjem poklicnem in strokovnem izobraževanju s področja storitev za obdobje 2008-2012, ki ga sofinancirata Evropska unija prek Evropskega socialnega sklada in Ministrstvo Republike Slovenije za šolstvo in šport. Operacija se izvaja v okviru operativnega programa razvoja človeških virov za obdobje 2007-2013, razvojne prioritete Razvoj človeških virov in vseživljenjskega učenja, prednostne usmeritve Izboljšanje kakovosti in učinkovitosti sistemov izobraževanja in usposabljanja. Vsebina gradiva v nobenem primeru ne odraža mnenja Evropske unije. Odgovornost za vsebino nosi avtor. 1-1 POTREBE PO FINANČNIH STORITVAH 5 1-2 VRSTE FINANČNIH STORITEV 7 1-3 LASTNOSTI FINANČNIH STORITEV 14 2 TRŽENJE FINANČNIH STORITEV 24 2-1 SPLOŠNE ZAKONITOSTI TRŽENJA STORITEV 24 2-2 TRŽENJSKI SPLET 26 3 KUPCI FINANČNIH STORITEV IN TRŽNO SEGMENTIRANJE 48 3-1 KDO SO KUPCI FINANČNIH STORITEV? 48 3-2 SEGMENTIRANJE TRGA FINANČNIH STORITEV 49 4 KAKOVOST FINANČNIH STORITEV IN ZADOVOLJSTVO KUPCEV 55 4-1 KAKOVOST FINANČNIH STORITEV 55 4-2 ZADOVOLJSTVO KUPCEV FINANČNIH STORITEV 58 SLOVARČEK 66 VIRI IN LITERATURA 67 KAZALO SLIK Slika 1: Trženjski trikotnik.....................................................................................................25 Slika 2: 5 faz uspešne komunikacije.....................................................................................44 Slika 3: Pomen petih dimenzij kakovosti finančnih storitev..................................................56 Slika 4: Model zadovoljstva kupca........................................................................................58 Slika 5: Zadovoljstvo kupca..................................................................................................61 KAZALO PREGLEDNIC Preglednica 1: Hierarhija potreb............................................................................................6 Dragi bralke in bralci! Storitve so gibalo razvoja. Danes si težko predstavljamo življenje brez mobilnih telefonov, svetovnega spleta, avtomobilov, trgovskih centrov _ Tudi finančne storitve so del našega vsakdana. Bankomati, plačilne kartice, posojila, zavarovanje, trgovanje z vrednostnimi papirji in druge storitve nam ponujajo finančne ustanove. Slednjih je na trgu veliko, zato se morajo "boriti" za svoj tržni delež. To "borbo" lahko imenujemo umetnost prodaje finančnih storitev. Nekateri se prodajalci "rodijo", drugi se prodaje naučijo. Učbenik je namenjen obojim. Za vsako dobro prakso se skriva teorija, ki je za marsikoga dolgočasna, zato gradivo vsebuje popestritve: slike, resnične zgodbe, primere iz prakse in šale. Vključene so naloge za razmislek, ki so namenjene treniranju možgančkov. Z vsako rešeno nalogo za preverjanje znanja boste bližje vašega cilja - znali boste tržiti in prodajati finančne storitve. V gradivu so uporabljeni simboli: Čuk Poldi vam bo povedal, kaj si morate zapomniti. Maša je že večkrat preštudirala učbenik, zato vam bo zastavljala vprašanja in vam zaupala rešitve. Jure rad veliko bere, pozna veliko zgodb in zanimivosti, ki jih bo z veseljem delil z vami. Ker meni, da več glav več ve, vam bo zastavljal vprašanja za razmišljanje. Gradivu je na koncu dodan tudi slovarček oziroma pojasnila manj znanih izrazov, besed in kratic, ki so v tekstu označeni s črtkano črto. Ker se nekatere vsebine med seboj povezujejo, so dodane tudi hiperpovezave. Če si boste gradivo natisnili, boste namesto hiperpovezavam lahko sledili številkam strani in opisom. Upam, da boste gradivo z veseljem prebirali. 1 FINANČNE STORITVE Kadar govorimo o finančnih storitvah, pomislimo na denar. Mladi porabijo denar za malico, zabavo, modna oblačila, mobilne telefone, mesečne vozovnice ... Denar sam po sebi ni dobrina, ampak sredstvo, s katerim lahko zadovoljimo potrebe: primarne, prirojene (lakota, žeja, zavetje) in sekundarne, pridobljene. Denar in z njim povezane finančne storitve se pojavijo le kot sredstvo za zadovoljitev teh potreb oziroma za dosego cilja. Denarja torej ne štejemo med dobrine, s katerimi zadovoljimo potrebe. Večina finančnih storitev je sredstvo za zadovoljitev sekundarnih potreb. Z nekaterimi finančnimi storitvami se je večina od vas že srečala. Banke in hranilnice vodijo vaše transakcijske račune, gotovino dvigujete na bankomatih, nekateri imate sklenjena nezgodna zavarovanja. Ponosni lastniki avtomobilov ali motorjev imate sklenjena obvezna zavarovanja za motorna vozila. Morda je med vami tudi kdo, ki že namensko varčuje za nakup trajnih potrošnih dobrin (npr. avto), plačilo študija ali celo nakup stanovanja. To je le del finančnih storitev. Finančnih storitev je veliko. Izvajajo jih različne finančne ustanove. Te ustanove si pot do svojih kupcev oz. strank utirajo na različne načine, vendar pa imajo finančne storitve z vidika trženja in prodaje nekaj skupnih lastnosti, ki jih ločijo od prodaje izdelkov ter od prodaje drugih storitev. V prvem poglavju bomo odgovorili na naslednja vprašanja: ^ katere potrebe zadovoljimo s finančnimi storitvami, ^ katere vrste finančnih storitev poznamo in katere ustanove jih izvajajo ter ^ katere lastnosti finančnih storitev so tiste, zaradi katerih se te storitve ločijo od ostalih storitev. 1-1 POTREBE PO FINANČNIH STORITVAH Ljudje imamo različne potrebe. Delimo jih na primarne in sekundarne. Primarne potrebe imenujemo tudi osnovne, fiziološke ali prirojene potrebe. Mednje sodijo telesne potrebe, npr. lakota in žeja, potreba po spanju, zavetju. Če se aktivirajo osnovne potrebe, bomo pozornost takoj usmerili v njihovo zadovoljitev. Primarne oz. fiziološke potrebe so temelj vseh potreb. Iz fizioloških potreb se razvijejo psihološke potrebe. Potrošniki nimamo potrebe le po pijači, hrani, oblačilih, prevoznih sredstvih ampak tudi po določeni znamki teh dobrin. Danes težko privarčujemo denar za majhno stanovanje. S tem sicer zadovoljimo primarno potrebo po zavetju, vendar nismo povsem zadovoljni. Želimo si veliko stanovanje, hišico na deželi _ Psihološke ali sekundarne potrebe se med posamezniki zelo razlikujejo. Rečemo, da so subjektivne in so odvisne od starosti, socialnega položaja, spola _ Kako finančne storitve "sodelujejo" pri zadovoljevanju potreb? Finančne storitve potrebujemo, da pridemo do denarja, s katerim lahko kupimo dobrine in storitve za zadovoljitev osnovnih potreb (hrana, pijača, elektrika, ogrevanje Večina finančnih storitev je povezanih s sekundarnimi potrebami. Dajejo nam psihološko zadovoljstvo v obliki socialne varnosti in boljšega materialnega položaja. Iz potreb izhaja motivacija za nakup. Med najpomembnejšimi teorijami motivacije se v učbenikih in strokovni literaturi omenja Maslowova hierarhija potreb. Gre za pet različnih skupin potreb, ki so hierarhično razvrščene. Hierarhično pomeni, da moramo najprej zadovoljiti potrebe, ki se nahajajo nižje na lestvici in šele nato potrebe, ki so višje na lestvici. V preglednici 1 smo ponazorili pet ravni potreb in finančnih storitev, ki služijo kot sredstvo za njihovo zadovoljitev. Za potrebe ni nujno, da so 100 % zadovoljene, da preidemo na višjo raven. Če bomo najeli hipotekami kredit za stanovanje, ni rečeno, da ne bomo skušali zadovoljiti potreb po potovanjih ali drugih višjih potrebah. Zadnji stolpec v tabeli kaže, v kolikšnem odstotku naj bi bile potrebe v povprečju zadovoljene, da preidemo na višjo raven. Stopnja Potreba Finančna storitev, ki sodeluje pri zadovoljitvi potrebe Zadovoljitev potrebe I Fiziološke potrebe (potrebe po hrani, pijači, počitku). Storitve plačilnega prometa, ki omogočajo zadovoljitev fizioloških potreb (sprotna plačila hrane, elektrike in stanovanjskih stroškov, gotovinski dvigi). 85 % II Potrebe po varnosti (potrebe po varnosti, zaščiti, zavarovanju). Vsi tipi zavarovanj in dolgoročnih naložb, kot npr. življenjsko zavarovanje, avtomobilsko zavarovanje, hipotekarni krediti, naložbe v sklade ... 70 % Potrebe po pripadnosti (potrebe po ljubezni, pripadnosti, naklonjenosti). Osebne bančne, zavarovalne in druge storitve. Udeležba v klubih, ki predstavlja višjo obliko sodelovanja med finančno ustanovo in člani kluba. 50 % IV Potrebe "ega" (potrebe po prestižu, statusu, dosežkih). Različne oblike članstva in kartic (zlate in druge prestižne kartice). 40 % V Potrebe po samouresničevanju (potrebe po znanju in učenju, osebnem razvoju). Naučimo se načel in prakse pri investiranju ali borznemu vlaganju. 10 % Preglednica 1: Hierarhija potreb Vir: Retailing of financial services. Na prvi stopnji so fiziološke potrebe. Na tej stopnji težko govorimo o finančnih storitvah, ki bi pripomogle k zadovoljevanju potreb. V poštev pridejo predvsem storitve plačilnega prometa, ker potrebujemo denar za zadovoljitev osnovnih potreb, kadar dobrine in storitve plačujemo negotovinsko. Veliko finančnih storitev se pojavi na drugi stopnji. Povezane so s potrebami po varnosti, zaščiti in stabilnosti v življenju. Stanovanjska zavarovanja varujejo naš življenjski standard pred škodnimi dogodki, npr. vlomi, požari, poplavami. Pokojninska zavarovanja so varstvo za dohodke v starosti. Te potrebe imajo običajno prednost pred počitnicami, prestižnimi avtomobili in drugimi luksuznimi dobrinami. Adam Maslow je bil ameriški psiholog. Rodil se je leta 1908 v New Yorku, ZDA. Leta 1943 je predlagal psihološko teorijo, v kateri si potrebe sledijo od najnižje do najvišje glede na pomembnost in jo danes imenujemo Hierarhija potreb po Maslowu. Vir: http://sl.wikipediia.org/wiki/Hierarhiia potreb po Maslowu Ker so potrebe subjektivne, lahko rečemo, da na usmeritev v posamezno finančno storitev pomembno vpliva naše znanje, zaznavanje, odnos do okolja in osebnost. Naša izbira pa ni ravno preprosta. Na trgu je namreč veliko vrst finančnih storitev. 1-2 VRSTE FINANČNIH STORITEV Finančne ustanove izvajajo eno ali več finančnih storitev iz ene od štirih skupin1: ^ bančne storitve, ^ vzajemno priznane finančne storitve, ^ dodatne finančne storitve in ^ druge finančne storitve. Dobri prodajalci finančnih storitev vedo, kaj prodajajo. Finančnih storitev je veliko, zato se prodajalci običajno specializirajo le za nekatere od njih. Finančne storitve izvajajo finančne ustanove, ki so podrobneje obravnavane v vsebinskem sklopu Finančni trgi in ustanove. Tudi v tem gradivu govorimo o finančnih ustanovah, z vidika izvajanja in prodaje finančnih storitev, zato je prav, da jih naštejemo: ^ poslovne banke, hranilnice, ^ vzajemni skladi, investicijske družbe, ^ zavarovalnice in pokojninski skladi ter ^ borza, borznoposredniške družbe, centralna klirinško depotna družba. Poslovne banke ponujajo najbolj raznolik spekter finančnih storitev. Ostale finančne ustanove pa so bolj osredotočene na nekaj vrst finančnih storitev. 1 Zakon o bančništvu. BANČNE STORITVE Bančne storitve izvajajo banke in hranilnice na podlagi dovoljenja Banke Slovenije. Po podatkih Banke Slovenije2 je bilo v Sloveniji septembra 2010 20 bank in 3 hranilnice. Bančne storitve pomenijo sprejemanje denarnih vlog ter dajanje kreditov. Varnost V banko je vstopila starejša zenička in na hranilno knjižico želela položiti sto tisoč evrov. Še prej se je pri blagajniku pozanimala, kako varni so njeni prihranki. "Brez skrbi bodite!" jo je pomiril prodajalec finančnih storitev. "Kajpa če vaša banka propade?" "Potem bo za vaš prihranek odgovorna Banka Slovenije. " "Kaj pa če propade še Banka Slovenije?" "Potem bo vlada odstopila, toda morate priznati, da je to vredno vaših sto tisoč evrov." Trajni nalog "Veš, jaz sem kar banki s trajnim nalogom prepustila, da mi plačujejo položnice. " "To si pa dobro naredila. Oni imajo precej več denarja kot mi. Mi boš razložila, kako to gre, pa bom še jaz naredila tako. " Sprejemanje denarnih vlog in krediti Banke in hranilnice so posredniki med varčevalci in tistimi, ki se zadolžujejo. Banke in hranilnice zbirajo denarne vloge od varčevalcev. Varčujemo lahko, če imamo presežek denarnih sredstev. Nagrada za varčevanje so obresti, ki jih izplača banka ali hranilnica, pri kateri sklenemo pogodbo o varčevanju. V pogodbi o varčevanju je poleg osebnih podatkov določena še doba varčevanja, zneski varčevanja, obrestna mera in drugo. Višina obresti je odvisna od trajanja (dolgoročno ali kratkoročno) in vrste varčevanja (vezana vloga, varčevalni račun, rentno varčevanje). Različne vrste varčevanj si lahko ogledate na spletnih straneh bank in hranilnic. Banke in hranilnice denar od varčevalcev ponudijo na finančnem trgu v obliki raznovrstnih kreditov. Veliko gos.p.od!nis.tey nima dovolj finančnih sredstev za nakup dobrin (npr. avto, stanovanje, pohištvo Tudi podjetja se pogosto znajdejo v situaciji, ko potrebujejo finančna sredstva za nakup prostorov, strojev, opreme ... Postopek najema kredita je za stranko relativno preprost. Izpolnimo vlogo za kredit in v njej navedemo podatke, ki jih banka ali hranilnica od nas zahteva. To so osebni podatki, podatki o kreditu (znesek in namen kredita, način odplačevanja, način zavarovanja kredita), podatki o zaposlitvi, poslovnem sodelovanju z banko in drugi podatki. Ko banka ali hranilnica presodi, da smo sposobni odplačati posojilo, pripravi kreditno pogodbo. 2 Kreditne in posebne finančne institucije (http://www.bsi.si/nadzor-bank.asp?MapaId=145). V kreditni pogodbi so podatki o znesku kredita, obrestni meri, trajanju kredita ter druge obveznosti in pravice kreditojemalca (stranke) in kreditodajalca (finančne ustanove). Kreditna pogodba mora biti sklenjena v pisni obliki. Na podlagi sklenjene kreditne pogodbe prejmemo na naš transakcijski račun znesek kredita. S finančno ustanovo se lahko dogovorimo, da denar nakaže prodajalcu dobrine ali storitve (npr. lastniku nepremičnine, avto hiši). S tem je zaključen del procesa kreditiranja. Finančna ustanova mora redno spremljati izpolnjevanje naših obveznosti (plačevanje obrokov kredita). Storitev je dokončno opravljena šele, ko kredit v celoti odplačamo in nam banka pošlje obvestilo o poplačilu kredita. VZAJEMNO PRIZNANE FINANČNE STORITVE Širši pojem od bančnih storitev so vzajemno priznane finančne storitve. Teh storitev je veliko. Z nekaterimi se dnevno srečujemo. Tak primer so storitve plačilnega prometa. Med drugimi storitvami iz te skupine lahko omenimo še: ^ finančni lizing, ^ izdajanje in upravljanje s kreditnimi karticami, potovalnimi čeki in drugimi plačilnimi instrumenti, ^ svetovalne storitve podjetjem in posameznikom, ^ upravljanje z naložbami, ^ hranjenje vrednostnih papirjev, ^ oddajanje sefov ter ^ investicijske storitve. Tudi te storitve izvajajo poslovne banke in hranilnice, ki so pridobile dovoljenje Banke Slovenije. Investicijske storitve pa lahko opravljajo le člani borze, ki jih je po podatkih Ljubljanske borze 23. Med njimi je približno 60 % bank, ostali člani pa so borznoposredniške družbe in investicijska podjetja. Storitve plačilnepa prometa Odpiranje transakcijskega računa je za večino od nas prvo srečanje s finančnimi storitvami. Prej kot slej ga moramo odpreti vsi, ki prejemamo in nakazujemo denarna sredstva. Tako določa Zakon o plačilnem prometu. Banka ali hranilnica odpre transakcijski račun na podlagi pisne pogodbe o odprtju in vodenja računa. V pogodbi so določene pravice in obveznosti banke in stranke (komitenta). Banka vodi evidenco o vseh vlogah in vplačilih na račun ter o vseh dvigih in izplačilih z računa. Stranke smo o spremembah sredstev in stanju na računu redno obveščene z mesečnimi izpiski ali z uporabo t.i. sodobnih bančnih poti (e-bančništvo). Transakcijski račun je v osnovi namenjen opravljanju tekočih transakcij - rednim vplačilom in izplačilom, zato je obrestovanje simbolično. Ob odprtju transakcijskega računa nam banka izda debetno bančno kartico, ki jo lahko uporabljamo za dvig gotovine ali plačevanje nakupov. Izdajatelj kartice bo naš račun takoj obremenil za znesek porabe. Uporaba kartice je pogojena s stanjem na računu. Če na računu nimamo dovolj denarnih sredstev, kartice ne bomo mogli uporabiti. Storitve plačilnega prometa so vsi prenosi denarnih sredstev med računi, izvajanje vplačil in izplačil na račune in z računov. Dvig gotovine na bankomatu, plačevanje položnic, plačevanje z debetnimi plačilnimi karticami in vsa druga izplačila, banka ali hranilnica sproti odšteva z našega računa. Polog gotovine, prejemanje denarnih sredstev (npr. štipendije, plače) in druga vplačila sproti pripisuje našemu denarnemu stanju na računu. Te storitve opravljajo zaposleni v bankah ali hranilnicah. Finančni lizing Veliko gospodinjstev in podjetij se namesto za kredit raje odloči za finančni lizing. V čem se finančni lizing razlikuje od kredita? Pri kreditu dobimo denarna sredstva na račun in z njimi kupimo dobrino ali storitev - ob nakupu postanemo lastnik. Pri finančnem lizingu je lastnik predmeta (avta, nepremičnine, opreme podjetje - lizingodajalec (banka, hranilnica ali druga finančna ustanova). Lizingodajalec da predmet v uporabo (najem) lizingojemalcu. Lizingojemalec torej plačuje uporabo (najem) predmeta. To pomeni, da je pravni lastnik lizingodajalec, ekonomski lastnik pa lizingojemalec. Lizingojemalec postane pravni lastnik šele tedaj, ko plača zadnji obrok lizinga. Pogoji za pridobitev finančnega lizinga so enostavnejši in manj zahtevni kot za pridobitev kredita. Tudi pogodba o finančnem lizingu je sklenjena v pisni obliki. Sklenemo jo lahko kar pri prodajalcu dobrine, ki je v tem primeru posrednik med nami in lizingodajalcem. Za primer lahko vzamemo prodajalce vozil, ki v prodajnih akcijah obljubljajo "ugodne" storitve finančnih zakupov oz. lizingov. Izdajanje kreditnih kartic Za razliko od debetnih kartic za kreditne kartice velja, da današnje nakupe poravnamo na določen dan v prihodnosti. Imenujemo jih tudi kartice z odloženim plačilom. Enkrat mesečno prejmemo račun za kartico. Na računu so obračunani vsi nakupi preteklega obdobja. Od nakupa do plačila računa nas kreditira izdajatelj kartice (banke, hranilnice ali druga finančna ustanova). To kartico dobimo, če zanjo zaprosimo. Izpolniti moramo vlogo za izdajo kartice. Na vlogi lahko določimo dan za plačilo obveznosti (8., 18. ali 28. v mesecu). Zneski porabe in gotovinskih dvigov na kreditnih karticah so omejeni. To imenujemo limit porabe denarja. Najbolj znane kreditne kartice so Mastercard, Visa, Diners. Uprav^^anje z naložbami - skladi Vzajemni skladi so v zadnjih nekaj letih postali priljubljen način varčevanja in povečanja premoženja (naložba). Vzajemni skladi združujejo premoženje večjega števila vlagateljev. Premoženje sklada predstavlja njegovo vrednost. Sestavljeno je predvsem iz vrednostnih papirjev (delnic in obveznic) ter denarja. To premoženje je razdeljeno na enake dele, ki jih imenujemo enote premoženja - vrednost enote premoženja (VEP). S skladi upravljajo družbe za upravljanje skladov, ki imajo v ta namen zaposlene finančne strokovnjake. Ti kupujejo in prodajajo vrednostne papirje z namenom, da bi dosegli čim večjo vrednost sklada. Nad poslovanjem sklada bdijo skrbniki - banke ali druge finančne ustanove. Družba za upravljanje mora z njimi skleniti pogodbo o opravljanju skrbniških storitev. Skrbniške storitve so vodenje računov vrednostnih papirjev sklada, vodenje denarnih računov sklada, hramba vrednostnih papirjev in preverjanje pravilnosti izračunov VEP. Kako kupimo VEP sklada? Pri družbi za upravljanje podpišemo pristopno izjavo. Denar nakažemo na račun sklada. Družba za upravljanje nam pošlje potrdilo o številu VEP sklada, ki smo jih s tem denarjem kupili. VEP sklada lahko s podpisom izstopne izjave kadarkoli prodamo družbi za upravljanje. Ta nam denar nakaže najkasneje v štirih delovnih dneh. Investicijske storitve - borzno posredništvo Nekateri se namesto za naložbe v sklade raje odločijo za nakup delnic, obveznic ali drugih vrednostnih papirjev. Če želimo trgovati z vrednostnimi papirji, moramo izbrati borznoposredniško družbo. Z njo sklenemo pogodbo o borznem posredovanju in pogodbo o vodenju računa vrednostnih papirjev - borzni trgovalni račun. Obe pogodbi sta sklenjeni v pisni obliki. Preden začnemo s trgovanjem, moramo denar, ki smo ga pripravljeni vložiti v vrednostne papirje, nakazati na naš borzni trgovalni račun. Naročilo za prodajo ali nakup vrednostnih papirjev oddamo borznemu posredniku. To lahko storimo po telefonu, po pošti, osebno ali elektronsko. Borznemu posredniku povemo, katere vrednostne papirje želite kupiti, koliko in po kakšni ceni. Borzni posrednik izvede naročilo za nakup ali prodajo, na katerem koli organiziranem trgu vrednostnih papirjev (npr. Ljubljanska borza). Evidence o nakupih in prodajah vrednostnih papirjev se vodijo na borznem trgovalnem računu. DODATNE IN DRUGE FINANČNE STORITVE Dodatne finančne storitve so posredniški posli pri prodaji zavarovanj in kreditov ter storitve upravljanja pokojninskih skladov in plačilnih sistemov. Poleg bank, ki v zadnjem času intenzivno tržijo različna zavarovanja, opravljajo finančne storitve iz te skupine še zavarovalnice, pokojninske družbe in pokojninski skladi. Opravljanje zavarovalnih storitev, storitev zavarovalnega zastopništva in pokojninskih družb sodijo med druge finančne storitve. Zavarovalne posle v Sloveniji izvaja 23 zavarovalnic, ki so pridobile dovoljenje Agencije za zavarovalni nadzor. Nekatere so specializirane le za posamezne vrste zavarovanja, nekatere pokrivajo vsa zavarovanja: nezgodna in zdravstvena zavarovanja, zavarovanja vozil, plovil, prevozov blaga, zavarovanja pred požari in elementarnimi nesrečami, kreditna zavarovanja, življenjska zavarovanja in druga obvezna ter neobvezna zavarovanja. Storitve pokojninskih družb izvajajo specializirane zavarovalnice. Zavarovalno zastopništvo je v Sloveniji prisotno šele od leta 2000, ko je stopil v veljavo Zakon o zavarovalništvu. Zavarovalni zastopniki so različna podjetja, banke in zavarovalnice. Zavarovalno posredništvo, zastopništvo in zavarovanje Varna prihodnost je želja vseh nas. Naravne nesreče, nezgode, bolezni in drugi nepredvideni dogodki lahko spremenijo finančno stanje posameznika, družine ali podjetja. Z ustreznimi zavarovanji lahko omilimo finančne posledice morebitne škode. Zavarovalnice ponujajo veliko vrst zavarovanj, ki so namenjena bodisi zavarovanju oseb (življenjska, nezgodna, zdravstvena) bodisi zavarovanju premoženja (zavarovanje vozil, doma in druga zavarovanja). Zavarovanja so lahko prostovoljna ali obvezna. Nekatere vrste prostovoljnih zavarovanj je danes že skoraj nujno skleniti. Tak primer je prostovoljno (dopolnilno) zdravstveno zavarovanje. Za kritje stroškov storitev javnega zdravstva država zbira obvezne prispevke za zdravstveno zavarovanje. Ti prispevki se plačujejo od plač in nekaterih drugih dohodkov prebivalcev. Zbirajo se v t.i. zdravstveni blagajni. Iz zbranih prispevkov so v celoti kriti stroški javnih zdravstvenih storitev za otroke, dijake in študente. Za ostale skupine pa zbrana sredstva ne zadoščajo. Zaposleni, upokojenci in kmetje se prostovoljno odločimo, ali bomo storitve doplačali ali bomo sklenili dopolnilno zdravstveno zavarovanje in doplačilo prenesli na zavarovalnico. Cena zdravstvenih storitev je lahko zelo visoka, doplačila pa predstavljajo od 5 % do 75 % cene. Poleg tega niti približno ne vemo, kdaj bomo potrebovali zdravniško pomoč, zato ni presenetljivo, da ima večina prebivalcev sklenjeno tovrstno zavarovanje. Med premoženjskimi zavarovanji je kar nekaj zavarovanj obveznih. Primer je zavarovanje avtomobilske odgovornosti3. Lastnik motornega vozila mora skleniti to zavarovanje, medtem ko je kasko avtomobilsko zavarovanje prostovoljna odločitev lastnika. Drug primer je zavarovanje poklicne odgovornosti. Zakoni za nekatere poklice (npr. zdravnik, notar, odvetnik, revizor predpisujejo obvezno zavarovanje pred odgovornostjo za morebitno škodo, ki bi jo lahko povzročili z opravljanjem poklica. Pri teh zavarovanjih zavarovalnica krije škodo zaradi malomarnosti, napake ali opustitve poklicne dolžnosti. Kako lahko sklenemo zavarovanje? Zavarovanje lahko sklenemo v poslovni enoti zavarovalnice, preko zastopnika ali posrednika, preko spleta ... Zavarovalni zastopnik je oseba, ki je v zavarovalnici zaposlena ali pa pooblaščena, da sklepa pogodbe za eno zavarovalnico. Zavarovalni posrednik je oseba ali podjetje (npr. banka), ki posreduje pri sklepanju zavarovanj za eno ali več zavarovalnic. Za razliko od zavarovalnega zastopnika, posrednik ne opravlja aktivnosti v zvezi z izvrševanjem pravic iz pogodbe (npr. pri reševanju odškodninskih zahtevkov). Pri sklepanju zavarovanja govorimo o zavarovalni pogodbi, ki jo skleneta zavarovalec (sklenitelj zavarovanja) in zavarovalnica. Zavarovalna pogodba je sestavljena iz zavarovalnih pogojev in zavarovalne police. Zavarovalni pogoji so splošni in posebni. Podrobno urejajo pravice in obveznosti zavarovalnice in zavarovanca. Dobimo jih v pisni obliki: na zavarovalni polici ali posebej. Zavarovalna polica je listina o obstoju zavarovalne pogodbe. V zavarovalni polici so navedeni vsi podatki, ki so bistveni za sklenitev zavarovalne pogodbe: pogodbene stranke, zavarovana stvar ali oseba, nevarnosti, ki jih krije zavarovanje, zavarovalne premije, ki jih mora plačati zavarovalec, trajanje zavarovanja, zavarovalna vsota ... Sklenitelj zavarovanja se s pogodbo obveže, da bo zavarovalnici poravnal dogovorjeno premijo (ceno zavarovanja) in jo obvestil o nastanku škodnega dogodka. Obveznost zavarovalnice je, da ugotovi nastalo škodo in zavarovalcu povrne škodo do dogovorjene višine (zavarovalna vsota). Finančne storitve smo razvrstili na 4 skupine: !=> bančne storitve, ki jih izvajajo banke in hranilnice, ^ vzajemno priznane finančne storitve, ki jih izvajajo banke, hranilnice, borznoposredniške družbe in investicijska podjetja, ^ dodatne finančne storitve, ki jih izvajajo banke, zavarovalnice in pokojninski skladi, ^ druge finančne storitve, ki jih izvajajo zavarovalnice, specializirane zavarovalnice, banke in druga podjetja. Poznavanje storitev ni dovolj, če želimo, da stranka reče "da". Razumeti moramo potrebe, motive, zaznave, obnašanje in proces odločanja stranke. To imenujemo psihologija potrošnikov. Najtežje je zadovoljiti stranke, ki niti same ne vedo, kaj želijo. Pri finančnih storitvah se pojavi še dodatna težava, ki izhaja iz lastnosti teh storitev. Pomembno je, da razumemo, v čem se trženje storitev loči od trženja izdelkov in v čem se finančne storitve ločijo od drugih storitev. 3 Zakon o obveznem zavarovanju v prometu 1-3 LASTNOSTI FINANČNIH STORITEV Pri finančnih storitvah gre za nakup in prodajo pravic ter obveznosti, ki so sestavni del pogodbe. Te pogodbe so sklenjene v pisni obliki. Njihova izvedba je v največji meri odvisna od ljudi in njihovega znanja, v zadnjih letih pa tudi od razvoja tehnologije. Dogovor o prodaji in nakupu finančne storitve se sklene s pogodbo, v pisni obliki. FINANČNE STORITVE SO NEOTIPLJIVE Neopredmetenost ali neotipljivost je ena od lastnosti, ki tako kot za ostale storitve, velja tudi za finančne storitve. To pomeni, da storitev ne moremo okušati, občutiti, slišati in videti. Pri finančnih storitvah kupujemo obljube, predvsem ekonomsko varnost v obliki donos.ov in kritja škod. To še posebej velja za zavarovalne storitve. Nakup delnic predstavlja solastništvo v delniški družbi, kar nam daje občutek opredmetenosti, z bančnega računa lahko dvignemo gotovino _ Pri zavarovanju pa gre dejansko zgolj za obljubo, da bomo dobili povrnjeno škodo v primeru, da nastane škodni primer. Edina oprijemljiva stvar je zavarovalna pogodba, ki jo sklenemo z zavarovalnico. Za vse finančne storitve velja, da jih ne moremo kupovati na podlagi vzorca niti jih ne moremo predhodno preizkusiti oziroma ne moremo vedeti, ali bodo izvedene tako, kot smo si zamislili. Sodelovanje s finančno ustanovo lahko sicer prekinemo ali odpovemo storitev, vendar je v teh primerih običajno že narejena večja škoda. Če po nasvetu borznega posrednika kupimo vrednostne papirje in ugotovimo, da naložba ne bo donosna, lahko prekinemo sodelovanje z borznoposredniško hišo, vrednostne papirje prodamo, vendar smo škodo že utrpeli. Enako velja za zavarovanja, varčevanja in druge finančne storitve. Višina potencialne škode razlikuje finančne storitve od drugih storitev. Če nas frizer slabo postriže, bo škoda le nezadovoljstvo z videzom. KAKOVOSTI FINANČNIH STORITEV JE TEŽKO UGOTAVLJATI IN NADZIRATI Ponudniki storitev, tudi finančnih, imajo težavno nalogo, kadar morajo strankam pojasniti in dokazati kakovost storitve. Zaradi neotipljivosti je bistveno težje oceniti kakovost storitve. To še posebej velja za tiste finančne storitve, ki v ozadju nimajo niti najmanjšega otipljivega premoženja. Zavarovalnico lahko ocenimo šele, ko nastane škodni primer. Neotipljivost se navezuje tudi na naslednjo značilnost, neločljivost proizvodnje in porabe -procesnost. PROCESNOST FINANČNIH STORITEV Običajen vrstni red proizvodno-potrošnega procesa pri izdelkih je proizvodnja, skladiščenje, prodaja, potrošnja. Kupec praviloma sodeluje šele v fazi prodaje in potrošnje. Za razliko od proizvodnje in potrošnje izdelkov sta proizvodnja oz. opravljanje storitev in njihova poraba int.e.raktiv.en proces. To pomeni, da "proizvodnja" storitev in njihova poraba potekata sočasno. Kupec mora nujno sodelovati pri "proizvodnji" storitev. Storitve se izvajajo v določenem zaporedju aktivnosti. To zaporedje imenujemo proces. Proces je lahko enostaven ali zapleten. Enostaven proces se opravi v nekaj korakih, zapleten pa zahteva vrsto korakov. Ne glede na to, kako zapleteni so procesi izvajanja storitev za finančno ustanovo, morajo biti zasnovani tako, da so za stranke čim bolj enostavni. Primer: Dvig gotovine na bankomatu je za stranke preprost proces. V režo bankomata vstavimo bančno l 1. Pri podražitvi bomo kupci občutno zmanjšali nakupe. Če je % sprememba količine povpraševanja manjša od % spremembe cene, govorimo o cenovno neelastičnem povpraševanju: 0 < E < 1. Pri podražitvi bomo kupci malenkostno zmanjšali nakupe. Če je % sprememba količine povpraševanja enaka 0, govorimo o togem povpraševanju: E = 0. Kupci se na spremembo cene ne bomo odzvali. Elastičnost povpraševanja vpliva na prihodek podjetja. Če je povpraševanje po storitvah cenovno elastično, bo podražitev najverjetneje prinesla manjši prihodek, ker se bodo nakupi bistveno zmanjšali. Obratno velja pri neelastičnem povpraševanju. Elastičnost povpraševanja po finančnih storitvah je odvisna od različnih dejavnikov: ^ kako nujne so za nas storitve, ^ kolikšen je izdatek za storitev glede na naš dohodek, ^ kako hitro opazimo spremembo cen, ^ koliko substitov obstaja na trgu ter ^ kako hitro smo pripravljeni zamenjati finančno ustanovo. Če gre za nujne storitve, se kupci na spremembo cene malo odzovemo. Med finančnimi storitvami je kar nekaj storitev takih, brez katerih si danes ne predstavljamo življenja: vodenje transakcijskih računov, plačilni promet, obvezna in nekatera prostovoljna zavarovanja (npr. zavarovanje avtomobilske odgovornosti, prostovoljno dopolnilno zdravstveno zavarovanje). Poleg nujnosti storitve na cenovno elastičnost vpliva tudi višina izdatka glede na dohodek. Manjši, ko je izdatek za storitev v proračunu gospodinjstva, manjša je cenovna elastičnost povpraševanja. Plačilo za vodenje transakcijskega računa je v primerjavi z drugimi izdatki gospodinjstva zanemarljiv izdatek. Enako velja za plačilni promet (npr. dvig gotovine, plačilo položnic). Kupci spremembe cen teh storitev niti ne opazimo. Poleg tega smo o teh cenah tudi slabo informirani. Na spremembo v povpraševanju vpliva tudi število substitutov. Manjše, ko je število finančnih storitev, ki vodijo do enakega rezultata, manjši je odziv kupcev na ceno. Gre za možnost izbire med podobnimi finančnimi storitvami. O tem smo že govorili (povezava, stran 19). Na cenovno elastičnost storitev vpliva tudi spreminjanje nakupovalnih navad. Počasnejše kot spreminjamo navade, manjša je cenovna elastičnost povpraševanja. Za finančne storitve na splošno velja, da kupci počasneje spreminjamo nakupovalne navade in redko iščemo cenejše ponudnike. Razlog je med drugim tudi zaupanje v finančno ustanovo (povezava, stran 18). Lastnosti finančnih storitev so: ^ neopredmetenost ali neotipljivost, ^ težavnost ugotavljanja in nadziranja kakovosti, ^ neločljivost proizvodnje in porabe (izvajalca in porabnika) -procesnost, ^ spremenljivost v odvisnosti od kraja, časa in oseb, ki jih izvajajo, ^ minljivost oz. nezmožnost skladiščenja, ^ zaupanje in odgovornost, ki je povezano z visokim tveganjem. ^ so kompleksne in težko razumljive ter ^ manjša ce.novn.a. .ej.a.s.ti.č.n.ost. p.o.vp.r.a.š.e.vanja. Če želi biti finančna ustanova uspešna pri prodaji finančnih storitev, morajo biti finančne storitve na razpolago na pravem mestu, ob pravem času in po ceni, ki ustreza kupcem. Z uporabo trženjskih orodij finančne ustanove vplivajo na obstoječe in potencialne stranke. Trženje je torej vezni člen med finančnimi ustanovami in njihovimi kupci. Za trženje storitev veljajo nekoliko drugačna pravila trženja kot za izdelke, ker imajo storitve drugačne lastnosti kot izdelki. Vem, kaj so finančne storitve in katere finančne ustanove jih izvajajo. Kje bi lahko izvedel še kaj o njihovi prodaji in trženju? Sem Philip Kotler, eden vodilnih strokovnjakov s področja trženja. Če te zanima, kako se tržijo in prodajajo finančne storitve, si preberi drugo poglavje. O PONAVLJANJE, UTRJEVANJE IN RAZUMEVANJE Želite preveriti svoje znanje? Rešite naloge in odgovorite na vprašanja! 1. Navedli smo nekaj ponudb finančnih storitev. Razmislite, na katere potrebe se nanašajo! Borznoposredniška hiša je ponudila seminarje za tiste, ki želijo izvedeti več o naložbah v vzajemne sklade. Zavarovalnica je ponudila novo vrsto zavarovanja za primere elementarnih nesreč. Banka ponuja imetnikom transakcijskih računov srebrne in zlate kartice ter številne ugodnosti, ki so z njima _povezane._ 2. Naštejte 4 skupine finančnih storitev in navedite vsaj 1 primer pri vsaki skupini! 3. V katero skupino finančnih storitev sodi posamezna finančna ustanova? Povežite levo in desno stran! Posamezna finančna ustanova je lahko povezana z več skupinami finančnih storitev. dodatne finančne storitve: upravljanje banka pokojninskih skladov, posredovanje pri zavarovalnica prodaji zavarovalnih polic vzajemno priznane finančne storitve: trgovanje z vrednostnimi papirji za svoj pokojninski sklad račun ali za račun strank, investicijske storitve in posli družba za upravljanje bančne storitve: sprejemanje depozitov in dajanje kreditov borznoposredniška družba druge finančne storitve: opravljanje zavarovalnih poslov, storitve pokojninskih družb PONAVLJANJE, UTRJEVANJE IN RAZUMEVANJE 4. V čem se finančne storitve ločijo od izdelkov in v čem od drugih storitev? 5. Z vidika neopredmetenosti primerjajte stanovanjsko zavarovanje in nakup delnic! 6. Pojasnite procesnost bančnih storitev in naložb v vzajemni sklad! 7. Na primeru zavarovalnega agenta pojasnite spremenljivost finančne storitve! Rešitve nalog in odgovore na vprašanja poiščite na povezavah (straneh). Odgovor na 1. vprašanje, stran 6. Odgovor na 2. vprašanje, stran 7. Odgovor na 3. vprašanje, stran 8. Odgovor na 4. vprašanje, stran 14 do 20. Odgovor na 5. vprašanje, stran 14. Odgovor na 6. vprašanje, stran 15. Odgovor na 7. vprašanje, stran 16. 2 trženje finančnih storitev Trženje je več kot le oglaševanje in prodaja izdelkov ter storitev. Trženje je namreč celoten proces ustvarjanja in menjavanja izdelkov ali storitev oz. njihovih vrednosti. Bistvo koncepta trženja je zadovoljstvo kupcev, ne pa zgolj prodaja izdelka ali storitve. To pomeni, da podjetje najprej ugotovi, kakšne potrebe ima posamezni kupec in nato oblikuje ustrezno ponudbo finančnih storitev. V ta proces so vključene številne aktivnosti, ki imajo skupni cilj - dolgoročno pridobiti zveste in zadovoljne kupce. Skladno s konceptom trženja bo podjetje na dolgi rok najbolje uresničilo svoje cilje, če uspe zadovoljiti potrebe in želje kupcev. Koncept trženja je poslovna usmeritev podjetja. Koncept je učinkovit in uspešen le, če ga sprejmejo vsi zaposleni v podjetju in da vsak na svoj način prispeva k zadovoljstvu kupcev. V tem delu gradiva smo skušali odgovoriti na veliko vprašanj, povezanih s trženjem finančnih storitev: ^ zakaj je trženje storitev bolj zahtevno kot trženje izdelkov, ^ na kakšne načine nam finančne ustanove ponujajo svoje storitve ter ^ kakšne lastnosti naj bi imeli prodajalci finančnih storitev. 2-1 SPLOŠNE ZAKONITOSTI TRŽENJA STORITEV O lastnostih finančnih storitev smo govorili v prejšnjem poglavju (povezava, stran 14). Lastnosti finančnih storitev vplivajo na njihovo trženje. Tržnikom predstavlja izziv predvsem neopredmetenost oz. neotipljivost storitev. Eden ključnih ukrepov trženja storitev je dodajanje otipljivih lastnosti - fizičnih dokazov, s katerimi nam dokazujejo kakovost storitev: urejenost poslovnih prostorov in opreme, opisi procesov izvajanja storitev, urejenost zaposlenih _ Vsekakor velja, da je zaradi razlik v lastnostih med izdelki in storitvami, trženje storitev težje kot trženje izdelkov. Trženje storitev je celota vseh dejavnosti, ki jih je treba izvajati, da določeno storitev prodamo. Trženje storitev je bolj zahtevno kot trženje izdelkov. TRŽENJSKI TRIKOTNIK Pri neopredmetenosti finančnih storitev smo pojasnili, da pri finančnih storitvah pravzaprav kupujemo obljube (povezava, stran 14). Oblikovanje obljub in njihovo izpolnjevanje lahko ponazorimo s trženjskim trikotnikom. Trženjski trikotniki povezuje tri skupine: podjetje, zaposlene in kupce. PODJETJE NOTRANJE TRŽENJE: ^ ^^ ZUNANJE TRŽENJE: pogoji za izpolnitev obljub X dane obljube Z^OSLENI i N KUPCI ODZIVNO TRŽENJE: izpolnitev obljub Slika 1: Trženjski trikotnik Odnose med podjetjem in kupci imenujemo zunanje trženje. Pri tem gre za izvajanje različnih trženjskih aktivnosti: oblikovanje ponudbe storitev, določanje cen, načini prodaje, oglaševanje _ Za te aktivnosti se je v ekonomski teoriji uveljavil izraz trženjski splet. Rezultat zunanjega trženja kupci prepoznamo kot dane obljube zavarovalnice, banke ali druge finančne ustanove. Odnosi med podjetjem in zaposlenimi imenujemo notranje trženje. Zaposlenim je treba omogočiti pogoje, da bodo lahko izpolnili dane obljube. Notranje trženje se nanaša na izobraževanje, usposabljanje in motiviranje zaposlenih. Vključuje politiko plačevanja in nagrajevanja zaposlenih, opremljenost delovnih mest, ugled, možnosti napredovanja in druge motivatorje. Notranje trženje je vedno bolj pomembno. Iz raziskave Inštituta za raziskovanje medijev in agencije Imelde je razvidno, da v slabih 40 % k uspehu podjetja pripomorejo ravno zaposleni s svojim znanjem, veščinami, spretnostmi in usposobljenostjo. Odnosi med kupci in zaposlenimi se kažejo v odzivnem trženju. Odzivno trženje opisuje sposobnost vseh zaposlenih, da porabnika zadovoljijo z vidika tehnične in funkcionalne kakovosti storitve. Zaposleni morajo porabniku ponuditi vrhunski pristop in izpolniti obljube zunanjega trženja. Primer: Zavarovalni agent mora stranki pravilno svetovati in se ji posvetiti vsaj do te mere, da v njej vzbudi potrebno zaupanje v kakovost storitve, ki jo zavarovalnica obljublja preko zunanjega trženja. Če nima ustreznega znanja in izkušenj, tega ne bo dosegel. Vzpodbuda za doseganje delovnih ciljev je seveda tudi dobro plačilo. Enako velja za borznega posrednika, bančne referente in druge finančne svetovalce, prodajalce._ 2-2 TRŽENJSKI SPLET Trženjski splet so vse aktivnosti, s katerimi podjetje vpliva na povpraševanje. V teoriji in praksi trženja izdelkov se je uveljavila kratica 4 P, ki jo sestavljajo 4 prvine: ^ izdelek oziroma storitev (angl. product), ki predstavlja za stranko korist, ^ prodajna cena (angl. price), ki za stranko predstavlja strošek, ^ prodajne poti (angl. placement), preko katerih se storitve ponujajo in ^ komunikacija (angl. promotion), ki omogoča informiranje strank. Za prodajo storitev, še posebej finančnih, te prvine še zdaleč ne zadoščajo. Izvedba finančne storitve in z njo povezana kakovost je zelo odvisna od zaposlenih in tehnologije, zato trženjski splet storitev vključuje še dodatne 3 prvine - 3 P: ^ ljudje (angl. people), ki s stranko prihajajo v stik, ^ fizični dokazi (angl. physical evidences), ki jih stranke lahko otipajo, ^ postopki (angl. processing), ki se nanašajo na odobritev, uporabo in ukinitev storitve. Sodobne metode trženja storitev zahtevajo obravnavo "7P" - sedmih prvin trženjskega spleta. V nadaljevanju je predstavljenih 5 "P-jev". O fizičnih dokazih (zgradba, oprema smo govorili že v prvem poglavju, o postopkih pa govorimo v poglavju 4P - komunikacija in 5P -ljudje. 1P - FINANČNA STORITEV Vrste in lastnosti finančnih storitev smo predstavili v prvem poglavju (povezava, stran 7 do 20). Pojasnili smo, da nekatere finančne ustanove (npr. banke) ponujajo veliko različnih finančnih storitev, druge manj (npr. zavarovalnice). Oblikovanje ponudbe finančnih storitev ni odvisno le od finančne ustanove. Za opravljanje bančnih storitev, vzajemno priznanih finančnih storitev in dodatnih finančnih storitev mora finančna ustanova pridobiti dovoljenje Banke Slovenije. Zavarovalnicam, zavarovalno zastopniškim družbam, bankam in drugim ustanovam, ki se ukvarjajo s storitvami zavarovanj in zavarovalnega posredništva, izdaja dovoljenja, soglasja _ Agencija za zavarovalni nadzor. Borznoposredniške družbe in druge ustanove, ki opravljajo storitve v zvezi z vrednostnimi papirji, morajo pridobiti dovoljenje Agencije za trg vrednostnih papirjev5. Poleg vseh potrebnih dovoljenj morajo finančne ustanove pri oblikovanju ponudbe upoštevati lastnosti finančnih storitev ter razumeti potrebe in z njimi povezano zadovoljstvo kupcev. 5 Banke morajo pridobiti še dovoljenje Banke Slovenije. Pri lastnostih finančnih storitev smo govorili o tveganju in zaupanju v finančno ustanovo (povezava, stran 17). Za zamenjavo finančne ustanove se redko odločimo. Izbranim finančnim ustanovam večina od nas zaupa, zato jim ostajamo zvesti. Zvestoba kupcev je prednost za finančno ustanovo. Po drugi strani zvestoba kupcev predstavlja velik izziv pri pridobivanju novih kupcev. Ponudba storitev mora biti prepričljivo boljša, da bomo zvesti kupci pripravljeni zamenjati finančno ustanovo. Finančne ustanove si zato prizadevajo za dife.re.n.cJ.a.cijo storitve oz. oblikovanje take storitve, ki se razlikuje od drugih podobnih storitev. Primer: Ena od slovenskih zavarovalnic je avtomobilskemu zavarovanju dodala brezplačno storitev Toča alarm, ki uporabnika obvešča o nevarnostih toče na območju Slovenije. To storitev lahko koristijo vsi, ki imajo sklenjeno katerokoli avtomobilsko zavarovanje pri tej zavarovalnici. Toča!? Škoda, da nisem poslala SMS. ^-^-- Za vse finančne ustanove (banke, zavarovalnice, borznoposredniške hiše velja, da se trudijo stranke zadovoljiti v čim večji meri, pri tem pa izkoristiti spremembe v okolju (npr. zakonodajo) in tehnični napredek. Govorimo o inovativnih finančnih storitvah. Primer: Zavarovalnica je ponudila modularni sistem stanovanjskih zavarovanj, ki zavarovancu omogoča izbiro potencialnih nevarnosti (npr. toča, požar, izliv vode in višino kritja._ Med bančnimi storitvami se najhitreje razvija elektronsko bančništvo. Da je temu tako, so ugotovili z raziskavo Bančni monitor. Gre za vsakoletno raziskavo bank in bančnih storitev, v katero je vključenih več kot tisoč oseb. Leta 2002je elel OBRESTNA MERA MERA Za posamezne vrste kreditov so objavljene izhodiščne obrestne mere. Te se med bankami praktično ne razlikujejo. Razlike so v končni obrestni meri. Končna obrestna mera se določi tako, da se k izhodiščni prištejejo ali odštejejo odstotne točke. Pri tem se upošteva predvsem namen posojila, poslovno sodelovanje (komitenti banke oz. njene obstoječe stranke imajo ugodnejše obrestne mere), doba odplačevanja (daljša doba odplačevanja, višja je obrestna mera), način zavarovanja (plačilo zavarovalne premije, zastava nepremičnine, druge oblike zavarovanja). Ne glede na to, ali gre za kredite, varčevanja ali depozite, se v pogodbi zapiše nominalno6 obrestno mero, izraženo v odstotkih. Nominalna obrestna mera je lahko: ^ fiksna (npr. 6,80 %) ali ^ spremenljiva - vsota referenčne obrestne mere in obrestnega pribitka, (npr. EURIBOR + 2,30 %). Referenčne obrestne mere so tržne obrestne mere, ki se uporabljajo kot izhodišče za določanje spremenljivih nominalnih obrestnih mer. Referenčne mere so medbančne obrestne mere, npr. EURIBOR7, po katerih si banke medsebojno posojajo denarna sredstva v evrih. Podatki o teh obrestnih merah so javni. Omenimo lahko še interkalarne obresti, ki jih stranka plača v mesecu začetka črpanja kredita, ko se odplačevanje še ni začelo. Za zamude pri plačilih se zaračunavajo zamudne obresti. Višino obrestne mere zamudnih obresti določa Zakon o predpisani obrestni meri, Ministrstvo za finance pa dvakrat letno objavi informativno višino predpisane obrestne mere. Opravnina Opravnina, včasih tudi tarifa, je cena za opravljeno finančno storitev. Pojem se uporablja predvsem pri bančnih storitvah. Opravnino določi finančna ustanova s sklepom, kjer upošteva tako stroške poslovanja kot povpraševanje in konkurenco. Povpraševanje po finančnih storitvah je cenovno neelastično. Razlog tiči tudi v tem, da so cene posamezne finančne storitve v primerjavi z ostalimi dobrinami ali storitvami nizke. Veliko storitev se zaračuna avtomatsko, z odštetjem sredstev na računu (npr. dvig gotovine na bankomatu, izdaja nove kartice, odobritev limita ...). Na cene teh storitev potrošniki nismo pozorni, zato se le malo odzovemo na spremembo cen. Spodnji primer kaže, da stroški finančnih storitev niso tako zanemarljivi, zato bi jih lahko kupci bolj upoštevali. Primer: Za vodenje standardnega transakcijskega računa plačamo približno 2,00 EUR mesečno, 24,00 EUR letno. Plačilo ene položnice na bančnem okencu stane približno 1,80 EUR. Če imamo 5 položnic, je to mesečno 9,00 EUR, letno 108,00 EUR. Dvig gotovine na bankomatu, ki ni v lasti bančne skupine, 0,50 EUR. Če opravimo dvig gotovine dvakrat mesečno, nas letno stane 12,00 EUR. To pomeni, da letno lahko odštejemo samo za osnovne bančne storitve slabih 150 EUR. 6 Poznamo tudi realno obrestno mero. 7 EURIBOR je angleška kratica za Euro Interbank Offered Rate - evro medbančna obrestna mera. Ali ste vedeli? Slovenija je osma najdražja država v EU po cenah bančnih računov, predvsem zaradi visokih osnovnih letnih stroškov. Poročilo Evropske komisije kaže, da povprečen slovenski uporabnik za upravljanje transakcijskih računov plača 100 EUR letno. Slabše jo odnesejo Italijani, ki plačajo približno 250 EUR letno, sledijo Španci, Latvijci, Francozi, Avstrijci, Finci in Britanci. Transal podarijo, v zameno pa ne pričakujejo komercialne koristi. Gre ř za dejanje "dobre volje in pomoči". Finančne ustanove podarjajo sredstva raznim društvom in humanitarnim organizacijam, bolnišnicam, šolam in drugim. Prejemniki donacij finančnih ustanov so npr. društvo "Rdeči noski - klovni zdravniki", ki razveseljuje otroke v bolnišnicah, Rdeči križ, Unicef, Slovenska Karitas in drugi. RDEČI N9SKI Za razliko od donatorjev sponzorji za dana sredstva ali storitve zahtevajo protiuslugo. Sponzorska sredstva se osebi, prireditvi, ustanovi ali projektu dodelijo na podlagi sponzorske pogodbe med sponzorjem in sponzoriranim. Prejemnik sponzorskih sredstev mora v zameno za prejeta sredstva izvesti določene aktivnosti, s katerimi podpre tržno komunikacijo sponzorja. Prejemniki sponzorskih sredstev slovenskih finančnih ustanov so predvsem športniki in športni klubi, športne in kulturne prireditve (npr. smučarski poleti v Planici, Bralna značka _). Poleg tega finančne ustanove organizirajo posebne dogodke. V svojih prostorih npr. razstavljajo umetniška dela, pripravljajo brezplačne seminarje ali posvetovanja. Pozitivno podobo gradijo tudi s publikacijami (npr. letna poročila, brošure _). Naloga službe za odnose z javnostmi je informirati javnost o pomembnih dogodkih v podjetju. Zaupanje strank je ključ do uspeha finančne ustanove, pa naj si gre za banko, zavarovalnico, borznoposredniško hišo ali drugo finančno ustanovo. K temu veliko pripomore publiciteta, ki je sestavni del odnosov z javnostjo. Publiciteta je redno sodelovanje z novinarji in uredniki. Novinarskim prispevkom ljudje bolj verjamemo kot plačanim oglasnim sporočilom. Finančne ustanove si morajo prizadevati za odprto in predvsem dvosmerno komunikacijo z mediji. To pomeni, da morajo biti predstavniki podjetja na voljo, kadar mediji potrebujejo informacije, ne glede na to, za kakšne informacije gre (prijetne ali neprijetne11). Izberite si finančno institucijo in spremljajte njene odnose z javnostmi. Zanimivosti si zapišite in jih predstavite sošolcem. 11 Spomnite se afere s sefi SKB in visoke odpravnine, ki jo je prejel direktor NLB d.d.. 5P - LJUDJE Ljudje so vsi zaposleni v finančni ustanovi. Omenili smo že, da je za stranko najpomembnejši vidni del zaposlenih, zato se bomo osredotočili na prodajno osebje. Od uspešnega prodajalca finančnih storitev (bančnega komercialista, zavarovalnega agenta, borznega posrednika pričakujemo, da nam bo nudil "profesionalno postrežbo", nam svetoval preden nas bo prepričal v nakup. Uspešen prodajalec finančnih storitev mora biti ustrezno izobražen in informiran o celotni ponudbi finančnih storitev, ki jih ponuja ustanova in tudi o tistih, ki jih ponuja konkurenca. Poleg tega mora znati prepoznati potrebe stranke. Finančne storitve se večinoma prodajajo osebno, zato je prepoznavanje potreb stranke lažje. Uspešen prodajalec finančnih storitev mora imeti strokovno znanje in primerne osebnostne lastnosti: sposobnost komuniciranja, pogajalske spretnosti, natančnost in podobno. Komunikacija in pogajalske spretnosti so eden od ključnih dejavnikov dobre prodaje. Kaj je komunikacija? Komunikacija je izmenjavanje informacij. Poznamo besedno in nebesedno komunikacijo. Besede predstavljajo le 30 % celotne komunikacije. Ostalih 70 % je nebesedna komunikacija: drža telesa, zven glasu, obleka _ To pomeni, da ni pomembno le, kaj povemo, ampak predvsem, kako povemo. Komunikacija med ljudmi je dvosmerna. Dober prodajalec ni tisti, ki veliko govori, ampak tisti, ki je pripravljen stranko tudi poslušati. Le z aktivnim poslušanjem lahko ugotovi, kakšne potrebe in želje ima stranka. Prodajanje finančnih storitev je proces, katerega konec težko določimo. Proces prodaje se začne s pripravo na prihod stranke. Prodajalec se pouči o napovedani stranki, priskrbi si promocijski .material, obrazce _ Ob prihodu stranko pozdravi, jo povpraša o njenih potrebah, željah in v glavi analizira njene potrebe. Proces prodaje se za stranko zaključi z njenim odhodom, za prodajalca pa se tedaj začne faza spremljanja stranke in njenih potreb. Ne pozabimo, da sklenjen posel predstavlja tveganje in obveznosti za stranko in za prodajalca. Uspešna sklenitev prvega posla je lahko začetek sklepanja drugega posla. Uspešna prodajna komunikacija poteka v 5-ih fazah, ki so prikazane na sliki 10. To ne pomeni, da prodajna komunikacija vedno poteka natanko tako, kot prikazujejo te faze, saj prakso težko strnemo v teoretičen prikaz. UAZU KAJ STORI DOBER PRODAJALEC? 1. Pozdrav -srečanje: pomembno, ker premagujemo nezaupanje stranke. Stranko pozdravi stoje in se z njo rokuje - kdor prvi prične pogovor, ga običajno nadzoruje in usmerja. T Ima vzravnano telesno držo, ki odseva notranjo naravnanost človeka. Stranko gleda v oči in z njo vzdržuje očesni kontakt - beganje z očmi je signal prikrivanja. 1 Ne pozabi na obrazno mimiko in nasmeh. 3. Predstavitev storitve in koristi, ki so z njo povezane. I Dobro pozna storitve in konkurenco. 1 Izobraževanje in usposabljanje ter spremljanje novosti. 4. Obravnava ugovorov. Posluša morebitne ugovore (pomisleke) stranke na predstavljeno ponudbo. 1 Ugovora ne jemlje za kritiko, ampak skuša ugotoviti, s čim bi stranko lahko čim bolje zadovoljil. Slika 2: 5 faz uspešne komunikacije Kako bi ugotovil, ali so prodajalci finančnih storitev dobri? 1. Obiščite tri različne bančne podružnice in se pozanimajte, kako odpreti transakcijski račun. Takoj po obisku si zapišite, katere dodatne storitve vam je ^^/^jonudii bančni svetovalec in katere od naštetih lastnosti dobrega prodajalca ima. Vaše zapiske primerjajte v razredu. ^ Kaj pa vi? Ali bi bili dober prodajalec finančnih storitev? 2. Ugotovite, kako dobri ste v komunikaciji, in sicer tako, da na podlagi slike 2 (Slika 2, stran 44) odigrate različne vloge. Razdelite se v skupine. V vsaki skupini naj bodo tri osebe. Ena oseba naj odigra vlogo prodajalca, druga vlogo stranke, tretja naj pozorno opazuje prodajalca in si zapisuje napake (ali je pozdravil stranko stoje ali jo je gledal v oči Vloge zamenjajte in ponovite igro. 3. Postavite se v vlogo prodajalca - svetovalca finančnih storitev. Kaj boste še ponudili 30-letnemu moškemu in kaj 70-letnemu moškemu, ki sta prišla k vam, da bi odprla transakcijski račun? V čem se stranki razlikujeta? Komunikacijske spretnosti so torej povezane s prepoznavanjem potreb. Ker smo si ljudje različni, imajo finančne ustanove pripravljeno različno ponudbo za posamezne skupine kupcev - segmente. O tem bomo govorili v tretjem poglavju. PONAVLJANJE, UTRJEVANJE IN RAZUMEVANJE PONAVLJANJE, UTRJEVANJE IN RAZUMEVANJE Ali bi znali tržiti finančne storitve? Rešite naloge in odgovorite na vprašanja! 1. Vstavite pojme tako, da dobite pravilne trditve! Vsak pojem ustreza natanko eni trditvi! Pojmi, ki jih morate vstaviti: zunanje trženje, odzivno trženje, notranje trženje. opisuje sposobnost vseh zaposlenih, da porabnika zadovoljijo tako z vidika tehnične in z vidika funkcionalne kakovosti storitve. predstavlja oblikovanje storitve, določanje cene in podobno. vključuje usposabljanje in motiviranje zaposlenih s ciljem čim boljše ustrežljivosti. Prodajna cena Fizični dokazi Prodajna pot Postopki Komunikacija Ljudje Izdelek (storitev) 2. Naštetih je 7 pojmov, ki predstavljajo 7 prvin trženjskega spleta. Vaša naloga je, da ugotovite, ali se pojem nanaša na 4P (prvine, ki se nanašajo na izdelke in storitve) ali na 3P (prvine, ki so značilne le za storitve). Ugotovite napišite na prazno črto! Dopišite še angleške izraze za posamezno prvino. V pomoč smo vam napisali nekaj črk. 3P/4P ANGLEŠKI IZRAZ P C H_ Y _ L __ C_ R C E D E N_ S S P __ O N R . P_ L D __ 3. Kaj vpliva na ponudbo finančnih ustanov? 4. Ali menite, da so finančne ustanove inovativne pri oblikovanju ponudbe storitev? Svojo trditev utemeljite s primerom! PONAVLJANJE, UTRJEVANJE IN RAZUMEVANJE Pri 11. nalogi uporabite sliko 2, (Slika 2, stran 44). 5. Kadar govorimo o cenah finančnih storitev, imamo v mislih različne pojme. Naštejte jih! 6. O katerih cenah govorimo v banki, zavarovalnici, vzajemnem skladu, borznoposredniški družbi? 7. Kaj je prodajna pot? 8. Katera prodajna pot je najprimernejša za finančne storitve in zakaj? 9. Kaj razumemo s tržnim komuniciranjem finančnih ustanov ? 10. Kaj se pričakuje od uspešnega prodajalca finančnih storitev? 11. Naštejte in opišite 5 faz prodaje! Rešitve nalog in odgovore na vprašanja poiščite na povezavah (straneh)! Odgovor na 1. vprašanje, stran 25. Odgovor na 2. vprašanje, stran 26. Odgovor na 3. vprašanje, stran 26. Odgovor na 4. vprašanje, stran 28. Odgovor na 5. vprašanje, stran 32. Odgovor na 6. vprašanje, stran 32 do 36. Odgovor na 7. vprašanje, stran 37. Odgovor na 8. vprašanje, stran 37. Odgovor na 9. vprašanje, stran 38. Odgovor na 10. vprašanje, stran 43. Odgovor na 11. vprašanje, stran 44. 3 KUPCI finančnih storitev in tržno segmentiranje Na svetu ni podjetja, ki bi ljudem lahko ponudil vse dobrine in storitve. To velja tudi za finančne ustanove, ki oblikujejo poslovne strategije tako, da pripravijo privlačne ponudbe za skupine kupcev s podobnimi potrebami. Komu bi vi ponudili stanovanjsko varčevanje: starejšemu ali mlajšemu paru, ki pride v vašo poslovalnico? Komu boste ponudili 20-letno življenjsko zavarovanje: starejšemu ali mlajšemu moškemu? Ali boste 60-letnemu gospodu ponudili stanovanjski kredit z dobo odplačevanja 30 let? Ali boste mladoletnemu otroku zaračunali vodenje transakcijskega računa? Ali boste ponujali prodajo vrednostnih papirjev srednješolcem? To so vprašanja, na katera lahko odgovorimo s tržno segmentacijo. Predpogoj za izvedbo tržne segmentacije je poznavanje kupcev, strank. V tem delu gradiva boste ugotovili: ^ kdo so kupci finančnih storitev in v kakšne skupine jih razvrščamo, ^ kako se oblikuje ponudba za različne kupce ter ^ zakaj je treba kupce združevati v skupine in ali je to vedno smiselno. 3-1 KDO SO KUPCI FINANČNIH STORITEV? Finančne ustanove imajo veliko število različnih kupcev. Običajno jih razdelijo na pravni izvor - fizične in pravne osebe oziroma potrošnike in podjetja. Fizične osebe imajo drugačne zahteve in potrebe po finančnih storitvah kot gospodarske družbe, samostojni podjetniki, zavodi _ Tudi med skupinama obstajajo razlike. Fizične osebe se v svojih potrebah razlikujejo glede na starost, kupno moč, zaposlitev in razpoložljiv dohodek, življenjske navade _ Z vidika trženja kupce finančnih storitev delimo na naslednje skupine: ^ potenciale kupce (vsak, ki bi lahko storitev kupil), ^ pričakovane kupce (vsak, ki je že prišel v stik s storitvijo), ^ kupce (vsak, ki je kupil storitev), ^ pripadne kupce (vsak, za storitev zapravi čedalje več denarja - povečuje vrednost ali število nakupov) in ^ zagovornike (kupec, ki priporoča storitve potencialnim in pričakovanim uporabnikom). 3-2 SEGMENTIRANJE TRGA FINANČNIH STORITEV Zakaj je na trgu toliko različnih ponudb transakcijski računov? Banke se zavedajo, da imamo kupci različne zmožnosti, potrebe, želje in zahteve. Rečemo, da je trg raznolik oz. heterogen. Če želijo finančne ustanove ponudbo prilagoditi posameznim skupinam kupcev, morajo opraviti segmentacijo trga. Kaj je tržna segmenetacija? Segmentacija trga je razdelitev celotnega trga na skupine kupcev, ki imajo podobne lastnosti - homogene skupine. Skupina kupcev, ki ima podobne lastnosti, je tržni segment. Ti segmenti morajo biti dovolj veliki, da lahko finančna ustanova doseže dobiček. Segmentacija trga je združevanje različnih skupin kupcev v skupine s podobnimi potrebami, ki potrebujejo posebne storitve ali trženjske splete. Pri tržni segmentaciji se predpostavlja, da imajo kupci s podobnimi lastnostmi tudi podobne potrebe. Osnova za oblikovanje tržnih segmentov so torej lastnosti kupcev. Upoštevati je treba predvsem tiste lastnosti, ki vplivajo na nakupno odločitev. Pri kupcih finančnih storitev govorimo o dveh ključnih segmentih: ^ podjetjih in ^ prebivalstvu - fizičnih osebah. Oba ključna segmenta, podjetja in fizične osebe, tvorijo podsegmenti. Pri podjetjih gre običajno za razvrščanje z vidika velikosti: ^ velika, ^ srednja, ^ mala in ^ mikro podjetja. Znotraj teh segmentov finančna ustanova segmentira še z vidika dejavnosti poslovanja (storitve, indrustrija _), višino prihodkov oziroma dobička _ Pri oblikovanju segmentov prebivalcev lahko finančne ustanove upoštevajo naslednje kriterije segmentacije: ^ geografska segmentacija (mesto, podeželje _), ^ demografska segmentacija (spol, starost ^ družbeno ekonomski kriteriji (dohodek, premoženje, poklic, izobrazba, stan _), ^ vedenjski kriteriji segmentacije (odnos do storitve: pasiven, aktiven) ter ^ drugi kriteriji. GEOGRAFSKA SEGMENTACIJA Pri geografski segmentaciji izhajajo iz predpostavke, da so različni kraji, pokrajine, regije v državi različno razviti. Za najbolj razvito velja Osrednjeslovenska regija, za najmanj pa Pomurska. To vpliva tudi na stopnjo zaposlenosti in dohodek, ki sta ključni spremenljivki večine finančnih storitev. DEMOGRAFSKA SEGMENTACIJA Spol je ena od spremenljivk demografske segmentacije, ki so jo finančne ustanove vpeljale zaradi različnih vlog moških in žensk. V preteklosti so se ženske posvečale predvsem gospodinjskim opravilom, njihova ključna finančna vloga so bile odločitve o nakupu potrošnih dobrin. Danes je drugače. Ženske imajo zaposlitve, svoj dohodek. Čeprav je večina žensk bolj previdnih pri sprejemanju finančnih odločitev in morda kaže, da imajo manj znanja kot moški, spol ni ključna spremenljivka za segmentacijo finančnih storitev. Na oblikovanje ponudbe finančnih storitev pomembno vpliva starost posameznikov. Starejši prebivalci ne posegajo po stanovanjskih kreditih, so pa zelo dovzetni za dodatna zdravstvena zavarovanja. Staranje prebivalstva in realna grožnja o izpraznitvi državne pokojninske blagajne vpliva na povečanje povpraševanja po naložbah v pokojninske sklade in druge oblike dolgoročnih naložb. DRUŽBENO EKONOMSKI KRITERIJI Družbeno ekonomske kriterije lahko imenujemo dohodkovni razredi. Na podlagi teh kriterijev lahko predvidevamo obnašanje potrošnikov. Vzpenjanje po dohodkovnih razredih prinaša zadovoljstvo, ker so posamezni dohodkovni razredi pogosto osnova za druženje, prijateljstva. Ljudje iz podobnih dohodkovnih razredov imajo pogosto podobne vrednote -npr. lastništvo nepremičnine ali premičnine in s tem povezane finančne storitve (npr. krediti, zavarovanja). V zvezi s tem velja omeniti, da se tudi te vrednote v času spreminjajo. Vrednota lahko postane varčevanje, naložbe v vrednostne papirje, pokojninske sklade _ Nekateri menijo, da so o različnih oblikah naložb najbolje informirani ljudje iz tistih dohodkovnih razredov, ki imajo največ možnosti za investiranje. Dohodkovni razredi so povezani tudi s poklicem. Poklica ne smemo enačiti z višino plače, ker so plače v enakih poklicih lahko precej različne. Nakup finančnih storitev in obnašanje potrošnikov sta najbolj povezana z dohodkom, čeprav dohodek ne odraža potreb ljudi (ne daje informacije o tem, kaj si ljudje želijo). Znesek razpoložljivega dohodka gospodinjstva vpliva na njihovo zmožnost za varčevanje, najem in odplačevanje posojil, odnos do tveganja in zavarovanja. Ljudje z nižjimi dohodki te namenijo porabi osnovnih življenjskih dobrin (hrana, oblačila, stanovanjski stroški), za nakup finančnih storitev pa jim ostane malo ali nič (z izjemo osnovnih bančnih storitev). Posamezniki, ki imajo višje dohodke ali premoženje, povprašujejo po različnih finančnih storitvah. Denarne prihranke imajo v bankah, za premoženje in zase sklepajo zavarovanja, vlagajo v delnice, obveznice, pokojninske in druge sklade. Prihodki od naložb (npr. prihodki iz življenjskih zavarovanj, prihodki iz pokojninskih stebrov in posledično kopičenje bogastva posameznikov sta pravzaprav šele posledica porabe finančnih storitev. Nekaterim se finančno stanje bistveno spremeni, ko prejmejo enkratni dohodek (npr. dediščino). Ali ste vedeli? Banka Slovenije v rednih poročilih o finančni stabilnosti zbere tudi nekaj podatkov o finančnem položaju gospodinjstev. Povprečno slovensko gospodinjstvo je imelo leta 2009 za 62.000 EUR finančnega premoženja brez nepremičnin, od tega: ^ bančne vloge 23.000 EUR (vloge na vpogled 39 %, kratkoročni depoziti 40 %, dolgoročni depoziti 21 %), ^ delnice 14.000 EUR, ^ vzajemni skladi približno 4.000 EUR, ^ življenjska zavarovanja 3.000 EUR, !=> pol osnovni račun, namenjen vsem, ki pretežno poslujejo z gotovino, ^ klasični račun, namenjen vsem, ki želijo preprosto in varno urejanje vsakodnevnih denarnih zadev v domači in tuji valuti, račun, namenjen vsem, ki redno prejemajo pokojnino in omogoča enake storitve kot klasični račun, ^ račun, ki je nadgradnja klasičnega računa in je namenjen zahtevnejšim strankam, ^ račun, namenjen študentom in dijakom, račun, namenjen mladoletnikom, ki želijo samostojno razpolagati z denarnimi sredstvi, ^ račun, namenjen otrokom, ki jih želijo starši naučiti ravnanja z denarjem, ^ osnovni in klasični računi za nerezidente (tujce). Finančne ustanove (predvsem banke in hranilnice) imajo na voljo veliko podatkov o obstoječih kupcih njihovih storitev: osebni podatki (spol, starost, bivališče _), višina dohodka, koliko denarja porabimo za nakupe, kako plačujemo (s kartico ali z gotovino). Te podatke lahko uporabijo pri segmentaciji in oblikovanju ponudbe storitev. Dostop do podatkov omogoča tudi analiziranje strank. S kombinacijo internih in ostalih podatkov lahko finančna ustanova oceni in izbere tiste stranke, na katere bo osredotočila svojo ponudbo. Upoštevaje Parretovo pravilo »80/20«, 20 % strank prinese 80 % dobička. V finančnih ustanovah je to razmerje nekoliko drugačno in znaša: 80/5. To pomeni, da 5 % strank prinese 80 % vsega dobička. S temi strankami finančna ustanova ravna še posebej skrbno. Parettovo pravilo 80/20: 20 % strank prinese 80 % dobička. Za finančne ustanove velja pravilo80/5: 5 % strank prinese 80 % dobička. PONAVLJANJE, UTRJEVANJE IN RAZUMEVANJE Ali boste dober prodajalec finančnih storitev? Odgovorite na vprašanja in rešite naloge! 1. Glede na trditve razvrstite kupce: potencialni kupec, pričakovani kupec, kupec, pripadni kupec, zagovornik. Trditev Pojem Enkrat sem že kupil VEP. Lahko zaprosim za bančni kredit. Prijatelju sem svetoval, naj stanovanje zavaruje pri moji zavarovalnici, ker je zelo zanesljiva. Pri eni banki imam dve posojili in TRR. Trenutno odplačujem kredit. 2. Katera dva segmenta kupcev sta značilna za finančne storitve? 3. Navedli smo nekaj ponudb finančnih storitev. Ugotovite katere kriterije segmentiranja smo uporabili! Trditev Kriterij segmentacije Življenjska zavarovanja lahko sklenete tudi za obdobje 5 ali 40 let. Nudimo vam 100 % hipotekami kredit. Ponujamo vam naložbe v varen, obvezniški sklad. V našem skladu boste lahko varčevali za pokojnino. Varčevalni račun za najmlajše z ugodno obrestno mero. 4. Razmislite o življenjskem ciklu vaše družine in pripravite seznam finančnih storitev, ki jih že uporabljate in tistih, ki jih boste najverjetneje uporabljali v naslednjih 20 letih. 5. Izberite si finančno storitev (Vrste finančnih storitev, stran 7) in z uporabo različnih kriterijev segmentacije pripravite tržno segmentacijo! Rešitve nalog in odgovore na vprašanja poiščite na povezavah (straneh)! Odgovor na 1. vprašanje, stran 48: pričakovani kupec, potencialni kupec, zagovornik, pripadni kupec, kupec. Odgovor na 2. vprašanje, stran 48. Odgovor na 3. vprašanje, stran 49 do 52. Odgovor na 4. vprašanje, stran 52. Odgovor na 5. vprašanje, stran od 49 od 52. 4 kakovost finančnih storitev in zadovoljstvo KUPCEV Dobri prodajalci se zavedajo, da ni dovolj storitev ali izdelek prodati, ampak je nujno, da je stranka z nakupom tudi zadovoljna. Stopnje (ne)zadovoljstva so različne in so neposredno odvisne od kakovosti opravljene storitve. Na kakovost finančnih storitev vpliva veliko dejavnikov, predvsem znanje in izkušnje zaposlenih. Verjetno se vam je že kdaj zgodilo, da z izdelkom ali storitvijo niste bili zadovoljni. Nezadovoljstvo je neprijeten občutek, na katerega različno reagiramo. Nekateri ne storimo ničesar, drugi se pritožijo, tretji poiščejo drugega ponudnika. Tržno naravnana podjetja cenijo vsako mnenje stranke, pozitivno ali negativno. Temu primerno se morajo obnašati tudi prodajalci finančnih storitev. Graje in negativne kritike stranke je treba sprejeti, ne da bi pri tem zavijali z očmi in se neprimerno obnašati. S tem spodbudite še večje nezadovoljstvo strank, česar si zaradi konkurence ne more privoščiti nobeno podjetje, niti finančne ustanove. Zadnje poglavje smo torej namenili ugotavljanju kakovosti finančnih storitev in merjenju zadovoljstva kupcev. Odgovorili bomo predvsem na naslednja vprašanja: ^ kakšna je kakovostna finančna storitev, ^ kako ugotavljamo zadovoljstvo kupcev ter ^ kaj lahko storimo z nezadovoljnimi kupci. 4-1 KAKOVOST FINANČNIH STORITEV Nekatere finančne storitve sodijo med vsakdanje, druge med občasne. Vsakdanje finančne storitve so z vidika kupcev netvegane in poceni, saj so procesi, ki so povezani z opravljanjem teh storitev, ra.cio.n.aJiziira.ni (uporaba informacijske tehnologije). Občasne ali posebne finančne storitve kupcu predstavljajo tudi določeno tveganje. Večina finančnih storitev sodi v drugo skupino. Nekatere finančne storitve so vsakdanje, druge občasne. Vsakdanje finančne storitve so povezane z manjšim tveganjem kot občasne. Ne glede na to, za katere finančne storitve gre, se njihova kakovost meri z zadovoljstvom kupcev. Na zadovoljstvo kupcev pa poleg kakovosti vplivajo še drugi dejavniki. Dolgoročni krediti ali depoziti, večina zavarovanj in naložb so storitve, za katere kupci pričakujemo profesionalen in oseben pristop, ne pa zgolj rutinsko opravljene storitve. Za te storitve že velja individualen pristop. Pri rutinskih storitvah, ki se opravijo na okencu (npr. plačilo položnic, dopolnilno zdravstveno zavarovanje, obvezno avtomobilsko zavarovanje), gre za t.i. stoječo komunikacijo, pri individualnih storitvah (npr. stanovanjsko zavarovanje, življenjsko zavarovanje, nakupi vrednostnih papirjev, posojila pa za sedečo komunikacijo. Slednja daje kupcu občutek, da si bo uslužbenec zanj vzel dovolj časa za pripravo ponudbe po željah kupca. Kakovost in cena sta najpogosteje odražata lastnosti izdelkov in storitev. Pri izdelkih je določanje kakovost bistveno bolj enostavno kot pri storitvah. S trženjskega vidika lahko v ospredje postavimo kot kriterij kakovosti storitev kar zadovoljstvo kupca. Pri tem pa moramo vedeti, da je kakovost le eden od vzrokov za nastanek zadovoljstva. 5 dejavnikov kakovosti finančnih storitev: ^ urejenost (angl. tangibles): videz fizičnih objektov, opreme, osebja in komunikacijskih sredstev, ^ zanesljivost (angl. reliability): sposobnost za zanesljivo in natančno opravljanje obljubljene storitve, storitev opravimo, kot smo obljubili, ^ odzivnost (angl. responsiveness): pripravljenost za pomoč strankam, hitro in takojšnje zagotavljanje storitve, reševanje problemov, ^ zagotavljanje izvedbe (angl. assurance): znanje in vljudnost zaposlenih, njihova sposobnost za ustvarjanje zaupanja, ^ vživljanje (angl. empathy): individualna obravnava strank in občutek zaželenosti. Vir: Zeithaml V. A., Parasuraman A., Berry L. L.: Delivering quality service. Vsi dejavniki kakovosti finančnih storitev so za stranke pomembni, vendar nekateri bolj kot drugi. V raziskavi so prosili kupce, da 100 točk porazdelijo med 5 dejavnikov, glede na pomembnost, ki jo posamezen dejavnik za njih predstavlja. Rezultati raziskave so prikazani na sliki 3. 11 16 32 22 □ Urejenost ■Zanesljivost □ Odzivnost □ Zagotavljanje □Vživljanje izvedbe Slika 3: Pomen petih dimenzij kakovosti finančnih storitev Kupci so na prvo mesto postavili zanesljivost. Zanesljivost je trikrat bolj pomembna kot bleščeče stavbe in urejeno osebje. Na drugem mestu je odzivnost: hitro in takoj. Zavračanje klicev, zamude pri vračanju klicev ali elektronske pošte lahko za petino zmanjšajo celotno oceno kakovosti storitev. Nikar ne pustite stranke čakati dan ali dva na vrnitev klica ali elektronske pošte. Kupci morajo imeti občutek, da se finančne ustanove odzivajo na njihove želje, potrebe in pripombe vsakodnevno in ne le v nujnih primerih. Odzivnost finančne ustanove zagotovijo s t.i. klicnimi centri. Na tretjem mestu je zagotavljanje izvedbe (strokovno znanje izvajalcev), ki ga mora stranka zaznati: izobešanje diplom, certifikatov, poudarjanje strokovnosti v oglasih _ Izberite si eno od finančnih storitev in pripravite seznam dejavnikov, ki vplivajo na vaše zaznavanje kakovosti te storitve. Ta seznam primerjajte s seznamom sošolcev. V čem se seznami dejavnikov razlikujejo in zakaj? Ali ste zadovoljni z vsemi finančnimi storitvami enako? Kakovostna storitev zadovolji ali celo preseže pričakovanja kupcev. Zadovoljstvo kupca je merilo kakovosti finančnih storitev. Pri storitvah je torej v ospredju j.z.k.ustyena kakovost, ki jo kupec začuti šele po tem, ko je storitev opravljena. O vprašanju, kdaj je finančna storitev v očeh stranke dejansko opravljena, smo govorili že v prvem poglavju. Na primeru zavarovanj lahko ugotovimo, da bomo z izbrano zavarovalnico zadovoljni, če bo v primeru škodnega dogodka ravnala tako, kot smo pričakovali. Le zadovoljna stranka bo prehod h konkurenci (drugi finančni ustanovi) dojemala kot na nepotrebno tveganje. -T" i Kako bom pa izvedel, / ^ ali so stranke s storitvami zadovoljne?! 4-2 ZADOVOLJSTVO KUPCEV FINANČNIH STORITEV Z opravljenimi storitvami kupci nismo vedno zadovoljni. Pred nakupom storitve imamo oblikovano določeno predstavo o tem, kako naj bi bila storitev izvedena. Oblikujemo osebna pričakovanja - pričakovano korist. Ko je storitev opravljena, zaznamo neko korist. Če je zaznana korist večja od pričakovane koristi, bomo zadovoljni in obratno. Zadovoljstvo oz. nezadovoljstvo z nakupom je torej čustvena reakcija kupcev. Občutki zadovoljstva ali nezadovoljstva po nakupu postanejo del naših izkušenj, ki jih lahko uporabimo pri naslednjem nakupu. Ali ste vedeli, da Evropska komisija spremlja zadovoljstvo potrošnikov? Rezultati raziskave za leto 2008 kažejo, da je tretjina evropskih potrošnikov nezadovoljnih s finančnimi storitvami. Na tako stanje vplivajo predvsem cene, dostopnost storitev in obravnavanje stranke. To l B ZADOVOLJSTVO: A = B VELIKO ZADOVOLJSTVO: A < B Slika 5: Zadovoljstvo kupca Vir: Ule, Kline: Psihologija tržnega komuniciranja. Stranke finančnih ustanov so bolj ali manj zveste. To pomeni, da jim je povod za zamenjavo ustanove veliko nezadovoljstvo in razočaranje. Zvestobo strank običajno ugotavljajo oddelki za informatiko ali zunanje institucije. Kako moja banka ve, ali sem z njenimi storitvami zadovoljen? Še nikoli me niso ničesar vprašali o mojem zadovoljstvu. Pomagajte mi poiskati odgovor na to vprašanje! Izberite si dve banki ali zavarovalnici in ugotovite, na kakšen način merijo zadovoljstvo svojih strank. ZADOVOLJSTVO KUPCEV LAHKO MERIMO Pri ugotavljanju zadovoljstva kupcev morajo finančne ustanove odgovoriti predvsem na dve vprašanji: ali so kupci zadovoljni in kaj lahko še storijo za zadovoljstvo kupcev. Odgovore na vprašanji dobijo z raziskavami o zadovoljstvu kupcev. Te raziskave vsebujejo različne vrste podatkov. Nekateri podatki so izraženi v številkah, nekateri opisno. V številkah se lahko izraža veliko podatkov: število kupcev, število opravljenih nakupov, starost, dohodek, tržni delež _ To so kvantitativni podatki. ,Zadovoljstvo kupcev je čustveni odziv, ki se ga ne da ugotavljati zgolj s številkami. Poleg številčnih podatkov finančne ustanove pri raziskavah uporabijo še opisne podatke - besedne opise. Z opisnimi podatki dobijo odgovore na različna vprašanja: kateri dejavniki najbolj/najmanj vplivajo na zadovoljstvo kupcev (npr. odnos zaposlenih, občutek zaupanja _), kako je bila storitev opravljena (dobro/slabo), s katerimi storitvami so kupci zadovoljni in s katerimi ne. To so ti. kvalitativni podatki. Zadovoljstvo uporabnikov je možno izmeriti na podlagi kvanitativnih in kvalitativnih podatkov. Finančne ustanove imajo na voljo veliko orodij za izvajanje raziskav: anketiranje, skupinski intervju, panelno raziskovanje in druge. Orodja, s katerimi finančne ustanove izvajajo raziskave o zadovoljstvu strank, so različna: ^ anketiranje: omogoča zbiranje podatkov in mnenj preko telefona, osebno, elektronsko, kjer so anketiranci običajno naključno izbrani: * ugotavljanje kritičnih dogodkov, ki dajejo informacije o zadovoljstvu/nezadovoljstvu med izvajanjem storitve (npr. kdaj, kje in zakaj ste bili zadovoljni/nezadovoljni), ^^ pregled zaporedja dogodkov, ki dajejo informacije o zadovoljstvu/nezadovoljstvu odjemalcev po posameznih fazah (npr. odjemalec na listu izrazi zadovoljstvo/nezadovoljstvo s posamezno fazo). ^ skupinski intervju (do 15 odjemalcev): omogoča poglobljeno razpravo o posameznih značilnostih storitev, ^ panelno raziskovanje: omogoča proučevanje storitev na skupini odjemalcev v daljšem časovnem obdobju, ^ pregled novih in izgubljenih odjemalcev: omogoča iskanje vzrokov za odhod/prihod odjemalcev (npr. zakaj ste se odločili za konkurenčno podjetje), ^ analiza pritožb in pohval: daje splošne informacije o zadovoljstvu/nezadovoljstvu odjemalcev. Ali bi znali pripraviti anketni vprašalnik, s katerim bi ugotovili, ali so vaši sošolci, prijatelji, starši in znanci zadovoljni s finančno ustanovo (npr. banko)? Da naloga ne bo pretežka, smo vam pripravili seznam pravil za pripravo vprašalnikov in primer anketnega vprašalnika. Pri pripravi vprašalnikov upoštevamo določena pravila: ^ vprašanja ali trditve so zapisane preprosto in razumljivo, ^ vprašanja so kratka in jedrnata, ^ če uporabimo lestvico ocenjevanja, naj bodo ocene v razponu največ od 1 - 5, ^ na začetek postavimo širša (splošna) vprašanja, sledijo ozka (specifična) vprašanja, ^ dovolimo tudi uporabo neopredeljenih stališč (ne vem, nimam stališča, ne razumem): daje informacije o zadovoljstvu/nezadovoljstvu odjemalcev po posameznih fazah (npr. odjemalec na listu izrazi zadovoljstvo/nezadovoljstvo s posamezno fazo). Anketa omogoča najboljšo kontrolo in najmanj nepopolnih oz. manjkajočih odgovorov, vendar je njena izvedba počasna. Preden se lotimo anketiranja, moramo določiti ciljno populacijo oz. osebe, ki koristijo določeno storitev. Vzorec mora biti dovolj velik (npr. 100 ljudi), razpršen z geografskega in demografskega vidika (spol, starost, izobrazba _). Sestava anketnih vprašanj mora slediti cilju anketiranja. Anketo lahko izvajamo osebno, po pošti, telefonsko, elektronsko _ PONAVLJANJE, UTRJEVANJE IN RAZUMEVANJE Ali znate določiti kakovost finančne storitve? Ali bodo vaši odjemalci zadovoljni? Rešite naloge! 1. Ugotovite, kateri od naštetih pojmov ustreza situaciji: urejenost, zanesljivost, odzivnost, zagotavljanje izvedbe, vživljanje! Trditev Pojem Uslužbenec nas povabi v pisarno na temeljit razgovor. Uslužbenec je vljuden. Uslužbenec takoj poišče odgovor na vprašanje. Uslužbenec večkrat preveri, ali je izračun pravilen. Uslužbenec ima zlikano srajco. Pri 4. nalogi uporabite sliko 4, (Slika 4, stran 58). 2. Katera trditev je pravilna? a.) Zadovoljstvo posameznika je merilo kakovosti. b.) Kakovost je merilo zadovoljstva posameznika. 3. Kaj je zadovoljstvo odjemalcev? 4. Pojasnite pravilnost trditve Naše stranke so povsem zadovoljne. 5. Pojasnite model zadovoljstva strank! 6. Pravilno povežite trditve na levi in desni stran! Odjemalec je zelo zadovoljen, je navdušen. Odjemalec je zadovoljen. Odjemalec je nezadovoljen. Opravljena storitev ustreza njegovim pričakovanjem. Opravljena storitev ne dosega njegovih pričakovanj. Opravljena storitev presega njegova pričakovanja. Še nekaj nalog je pred vami. 4 KAKOVOST FINANČNIH STORITEV IN ZADOVOLJSTVO KUPCEV _PONAVLJANJE, UTRJEVANJE IN RAZUMEVANJE 7. Kako boste ravnali z nezadovoljnimi strankami? 8. Vstavite ustrezen simbol: <, =, >, da bo ustrezalo opredelitvi na levi! Veliko zadovoljstvo: pričakovanja o storitvi Nezadovoljstvo: pričakovanja o storitvi Zadovoljstvo: pričakovanja o storitvi Vstavite: <, = ali > opravljene storitve opravljene storitve opravljene storitve 9. Katere metode imate na voljo za merjenje zadovoljstva odjemalcev? 10. Želite zbrati čim večje število mnenj odjemalcev o opravljeni storitvi. Katero metodo boste izbrali in zakaj? 11. Želite pridobiti splošne informacije o nezadovoljstvu. Katero metodo boste izbrali in zakaj? Rešitve nalog in odgovore na vprašanja poiščite na povezavah (straneh)! Odgovor na 1. vprašanje: vživljanje, zagotavljanje izvedbe, odzivnost, zanesljivost, urejenost Odgovor na 2. vprašanje: a. Odgovor na 3. vprašanje, stran 58. Odgovor na 4. vprašanje: stran 58. Odgovor na 5. vprašanje, stran 58. Odgovor na 6. vprašanje, stran 60. Odgovor na 7. vprašanje, stran 61. Odgovor na 8. vprašanje, stran 61. Odgovor na 9. vprašanje, stran 62. Odgovor na 10. vprašanje, stran 62. Odgovor na 11. vprašanje, stran 62. SLOVARČEK cenovna elastičnost povpraševanje depozit diferenciacija donos eliminiranje gospodinjstvo informacijska tehnologija investitor interaktivnost kompleksna storitev kredit pos terminal prevzem promocija = oglaševanje publiciteta racionalizirati statično SURS transakcija strategija združitev odziv potrošnikov na spremembo cene; meri se s koeficientom cenovne elastičnosti, ki pove, za koliko se spremeni količina povpraševanja v %, če se cena spremeni za 1 % v banko vložena denarna sredstva oblikovanje razlik v očeh kupcev med konkurenčnimi izdelki in storitvami razlika med vloženo vrednostjo in vrednostjo, ki jo bomo iztržili ukinitev, odstranitev ekonomska celica, ki jo sestavlja(jo) posameznik(i) postopki in pripomočki, ki omogočajo posredovanje, obdelovanje in shranjevanje podatkov vsaka oseba, ki investira oziroma vlaga svoja sredstva dvosmerno vzajemno sodelovanje, v trženju gre za aktivno vključitev kupca v proces prodaje več storitev skupaj, tudi paketna storitev pravno razmerje med upnikom, ki posodi neko stvar (denar) dolžniku in dolžnikom posebne vrste blagajna, ki omogoča prenos podatkov med prodajnim mestom in banko pri plačevanju s plačilnimi karticami nakup oziroma pridobitev odločujočega deleža kapitala v podjetju vsa vložena sredstva in napori, ki spodbujajo uporabo in nakup storitve neplačana oblika predstavljanja organizacije in njenih storitev v medijih poceniti poslovanje, znižati stroške se ne spreminja, nasprotno od dinamično Statistični Urad Republike Slovenije sprejem, izročitev, zamenjava, hramba, razpolaganje ali drugo ravnanje z denarjem ali premoženjem poslovna usmeritev podjetja (organizacije) za doseganje zastavljenih ciljev Dve podjetji se združita. Lahko gre za: - pripojitev podjetja - pripojeno podjetje preneha obstajati, - spojitev podjetij - iz dveh podjetij nastane novo podjetje VIRI IN LITERATURA 1. Anderson, E.W. in Fornell, C. A customer satisfaction research prospectus, Service quality. London. 1994. 2. Dakić, L. Banko v vsako slovensko vas? Finance, 2008, št. 123. 3. Devetak, G. Evropski marketing storitev. Kranj: Moderna organizacija, 2000. ISBN 961-232-109-4. 4. Dubrovski, D. Model potrošnikovega zadovoljstva. Slovenska ekonomska revija, oktober 1997, št. 48, str. 33-42. 5. Fabozzi F. J. in Modigliani F. Capital Markets: institutions and instruments. Englewood Cliffs : Prentice-Hall, 1992. ISBN 0-13-591116-8. 6. Fortič, H. Temelji ekonomije. Učbenik. Ljubljana: DZS, 2004. ISBN 86-341-2959-4. str 93-96. 7. Glažar, T. Trženje računovodskih storitev v Sloveniji. Ljubljana: Inštitut za računovodstvo, 2007. ISBN 978-961-92038-0-4. 8. Grenko, B. Razvojni trendi v evropskem bančništvu. Bančni vestnik, 2000, št. 6, str. 36-41. 9. Habjanič, D. in Ušaj, T. Osnove trženja.Učbenik. Ljubljana: DZS, 2003. ISBN 86-3413084-3. 10. Hoffman, K. D. in Bateson, J. E. G. Essentials of services marketing. Fort Worth: The Dryden Press, 1997. ISBN 0-03-015217-8. 11. Hughes, A. M. Strategic database marketing: the masterplan for starting and managing a profitable, customer-based marketing program. Second Edition. New York: McGraw-Hill, 2000. ISBN 0-07-135182-5. 12. Jaklič, M. Poslovno okolje podjetja. Ljubljana: Ekonomska fakulteta, 1999. ISBN 9616273-98-1. 13. Kotler, P. Marketing management - trženjsko upravljanje: analiza, načrtovanje, izvajanje in nadzor. Ljubljana: Slovenska knjiga, 1996. ISBN 961-210-043-8. 14. Lazarević, Ž. in Prinčič, J. Zgodovina slovenskega bančništva. Ljubljana: Združenje bank Slovenije, 2000. ISBN 961-90340-7-4. 15. Lovelock, C. in Wright L. Principles of servise marketing and managament. New Jersey, Upper Saddle River: Prentice Hall, 1999. ISBN 0-13-676875-X 16. Lipičnik, B. in Možina, S. Psihologija v podjetjih. Ljubljana: DZS, 1993. ISBN 86-3411114-8. 17. McGoldrick, P. J. in Greenland, S. J. Retailing of financial services. London: McGrawHill, 1994. ISBN 0-07-707613-3 18. Median, A. in Lewis B. Financial services Marketing: a reader. London: The Dryden Press 1997. ISBN 0-03-0990019-X 19. Mencin Zorko D. Razsežnosti kakovosti bančnih storitev. Bančni vestnik, 2004, št. 10, str 25-29. 20. Nekrep M. Model razvoja novih finančnih storitev. Doktorska disertacija. Maribor: Univerza v Mariboru, 2009. 21. Nidorfer M. Kam v spletno banko. Moje finance, 18. marec 2009. 22. Obligacijski zakonik. Uradni list Republike Slovenije, (2007) 97, 24. X. Str. 1-90. 23. Orožen J. Denarništvo v Celju. Celje : Ljubljanska banka, podružnica, 1973. 24. Potočnik V. Trženje storitev. Ljubljana: Gospodarski vestnik, 2000. ISBN 86-7061227-5. 25. Potočnik V. in Umek A. Trženje storitev s primeri iz prakse. Ljubljana: Gospodarski vestnik, 2004. ISBN 86-7061-342-5 26. Prohaska Z. Finančni trgi. Ljubljana: Ekonomska fakulteta, 2004. ISBN 961-6273-868 27. Ribnikar I. Nastajajoči finančni trgi. Ljubljana: Bančni vestnik, 1996, št. 9, str. 2-9. 28. Seničar Mulec M. Slovenska beseda in prvi oglasi v tisku v deželi Kranjski. Diplomsko delo. Univerza v Ljubljani: Fakulteta za družbene vede, 2005. 29. Starman D. Tržno komuniciranje: izbrana poglavja. Zapiski predavanj. Ljubljana: Ekonomska fakulteta. 1996. 87 str. 30. Štiblar F. Zavarovalništvo Slovenije na poti v Evropsko unijo. Gospodarska gibanja. Ljubljana, 2003. št. 352, str. 25-53. 31. Ule M. in Kline M. Psihologija tržnega komuniciranja. Ljubljana: Fakulteta za družbene vede, 1996. ISBN 86-80227-51-X. 32. Zakon o bančništvu. Uradni list Republike Slovenije, (2006) 131, 14. XII. Str. 1-56. 33. Zakon o finančnih konglomeratih. Uradni list Republike Slovenije, (2006) 43, 21. IV. Str. 13-25. 34. Zeithaml V. A., et al. Delivering quality service: balancing customer perceptions and expectations. New York: The Free Press, 1990. ISBN 0-02-935701-2. Spletni viri: 1. Aktualna oglasna sporočila (online): Banka Koper d.d.. (citirano 5. 6. 2009). Dostopno na naslovu: http://www.banka-koper.si/sl/informacijsko sredisce/slikovno gradivo /arhiv oglasnih sporocil. 2. Projekt DOSS (online): Dijaška oglaševalska scena Slovenije. (citirano 2. 12. 2009). Dostopno na naslovu: http://www.doss.si. 3. Druga izdaja pregleda stanja potrošnikov (online). Luxemburg. Urad za uradne publikacije Evropskih skupnosti. 2009. (citirano 2. 12. 2009). Dostopno na naslovu: http://ec.europa.eu/consumers/strategy/docs/communication scoreboard sl.pdf. 4. Balkovec, J. Iznašel je formulo za optimalno osebno zavarovanje (online). 2002. (citirano 10. 6. 2009). Dostopno na naslovu: http://www.finance.si/24503/Janez Ba lkovec Izna%B9el je formulo za optimalno osebno zavarovanje. 5. Janežič D. in Rakovec S. Skimmingi na POS terminalih (online). (citirano 1. 12. 2009). Dostopno na spletnem naslovu: http://www.isaca.si/datoteke/Skimming POS.ppt. 6. Finančne storitve (online). Dolceta. (citirano 16. 10. 2010). Dostopno na naslovu: http://www.dolceta.eu/slovenija/Mod2/. 7. Kneht, M. Kako obogateti (online). 2008. (citirano 30. 5. 2009). Dostopno na naslovu: http://arhiv.njena.si/kariera/finance/kako obogateti /menu id 91.html. 8. Kreditne in posebne finančne institucije (online). Banka Slovenije. (citirano 30. 8. 2010). Dostopno na naslovu: http://www.bsi.si/nadzor-bank.asp?MapaId=145. 9. Kodeks poklicne etike borznih posrednikov (online). Ljubljana. Združenje članov borze vrednostnih papirjev. 1997. (citirano 22. 10. 2010). Dostopno na naslovu: http://www.zdruzenje.si/modules/aktualno/attachments/38/2KODEKS POKLICNE%20 ETIKE%20BORZNIH%20POSREDNIKOV220808.pdf. 10. Oglas A banka d.d. (online). VPK d.o.o.. (citirano 15. 6. 2009). Dostopno na naslovu: http://www.vpk.si/?mod=catalog&action=productDetails &ID=40&lang=sl. 11. Oglas KD Galileo (online). VPK d.o.o.. (citirano 15. 6. 2009). Dostopno na naslovu: http://www .vpk.si/?mod=catalog&action=productDetails& ID=88&lang=sl. 12. Oglas Probanka (online). VPK d.o.o.. (citirano 15. 6. 2009). Dostopno na naslovu: http://www.vpk.si/?mod=catalog&action=productDetails &ID=5&lang=sl. 13. Oglas Vzajemna d.d. (online). VPK d.o.o.. (citirano 15. 6. 2009). Dostopno na naslovu: http://www.vpk.si/?mod=catalog&action=productDetails &ID=5&lang=sl. 14. Philip Kotler, slika (online). (citirano 27. 11. 2009). Dostopno na naslovu: http://www. businessweek.com/bschools/images/books/kotler.jpg. 15. Poročila o stanju na trgu finančnih instrumentov 2000,2001,2002, 2003, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008 (online). Agencija za trg vrednostnih papirjev. (citirano 15. 6. 2010). Dostopno na naslovu: http://www.atvp.si/default.aspx?id=58. 16. Pravila pri vlaganju (online). Asista skupina d.o.o.. (citirano 3. 9. 2010). Dostopno na naslovu: http://www.asista-skupina.si/E-izobrazevanja/Financni-nasveti/Pravila-pri-vlag anju. 17. Promocijska zloženka Zavarovalnice Maribor d.d. (online). Zavarovalnica Maribor d.d. (citirano 20. 6. 2009). Dostopno na naslovu: http://www.zav-mb.si/o-podjetju/promocija/promocijske-zlozenke/. 18. Slovenski oglaševalski festival (online). (citirano 22. 11. 2009). Dostopno na naslovu: http://www.sof.si. 19. Svetovni dan varčevanja 2009 (online). Statistični urad Republike Slovenije. 2009. (citirano 22. 11. 2009). Dostopno na naslovu: http://www.stat.si/novica prikazi.aspx? id=2733. 20. Strukturna statistika finančnih institucij, Slovenija 2002-2007 (online). Statistični urad Republike Slovenije. 2009. (citirano 22. 11. 2009). Dostopno na naslovu: http://www.stat.si/novica prikazi.aspx?id=2512. 21. Šalamun, A. Prodaja bančnih storitev: Vse bolj zanimivo elektronsko bančništvo (online). Finance. 2006. (citirano 2. 12. 2009), Dostopno na naslovu: http://www.finance.si/156932/Prodaja ban%E8nih storitev Vse bolj zanimivo elektro nsko ban%E8ni%B9tvo. 22. Vici (online). (citirano 30. 11. 2009). Dostopno na naslovu: http://www.najdi.si/ drobtine/index.jsp?dc=1 . 23. Zgodovina oglaševanja (online). (citirano 27. 11. 2009). Dostopno na naslovu http://sl.wikipedia.org/wiki/Ogla%C5%A1evanje.