Monika KALIN GOLOB*, Nataša LOGAR**	Zna^sTVVVEn^i
ČLANEK
TERMINOLOGIJA ODNOSOV Z JAVNOSTMI: OD UPOŠTEVANJA TERMINOLOŠKIH NAČEL DO PRIDOBIVANJA PODATKOV IZ BESEDIL
Povzetek. Z razvojem strokovnih spoznanj se širijo in preurejajo tudi poimenovanja zanje. Prispevek prinaša jezikoslovno obravnavo zgledov iz terminologije odnosov z javnostmi z dveh vidikov: (a) z vidika uresničevanja terminoloških načel in (b) z vidika interpretacije podatkov, ki jih o terminih prinašajo besedila (korpus KoRP), v katerih se pojavljajo. Tako prvo kot drugo je del sprotnega sodelovanja s strokovnjaki za odnose z javnostmi, kot tudi priprav na izdajo slovarja slovenskega izrazja odnosov z javnostmi. Ključni pojmi: odnosi z javnostmi, terminologija, jezikoslovje, terminološka načela, korpus
Uvod
Urejanje pojmovnega sveta stroke s tvorbo ustreznih strokovnih izrazov je v teoriji knjižnega jezika, kot jo je razvila praška lingvistična šola v 30. letih 20. stoletja, ena temeljnih nalog jezikovne kulture kot teoretsko podprtega razvijanja knjižnega jezika. Splošno teorijo terminologije kot znanosti je razvil Eugen Würster, ki je v drugi polovici 20. stoletja opozoril na nujnost standardizacije terminov. Njegova teorija je bila znanstvena osnova za oblikovanje terminoloških načel in terminografskih metod, po katerih je potekalo praktično terminološko delo. V sodobni jezikoslovni teoriji je terminologija tudi pomembna raven jezikovnega upravljanja (menedžmenta). To je del jezikovnega načrtovanja, ki poudarja premišljeno povezovanje mikro- in makrorav-ni jezikovnega načrtovanja (Nekvapil, 2007: 298), tako da je načrtovanje terminološkega dela njegov pomemben del, ki ne zadeva zgolj jezikoslovcev in strokovnjakov, ampak vanj vključuje celotno družbo, politiko in jezikovne uporabnike.
Splošno besedišče vsakega jezika se razvija zaradi splošnih razvojnih, družbenih ali estetskih razlogov in nanj vplivamo le, ko gre za ideološko ali politično motivacijo (prim. Toporišičevo razmišljanje o »prekrščevanju« v
* Izr. prof. dr. Monika Kalin Golob, Fakulteta za družbene vede, Univerza v Ljubljani
** Doc. dr. Nataša Logar, Fakulteta za družbene vede, Univerza v Ljubljani
663
socializmu (1991, 191 in nasl.) ali Korošcev (1972: 138-141) zgled iz istega obdobja) ter v sodobnosti za politično korektnost in z njo povezanimi zamenjavami poimenovanj (npr. Romi, Judje). V ta okvir sodijo tudi številni politični evfemizmi, kot npr. kolateralna škoda. Našteto za strokovno izrazje ne velja. To, kar dela terminologijo drugačno od splošnega besedišča, je institucija za uravnavanje jezikovne prakse v strokah - terminološki dogovor (Korošec, 1996a: 264). Ta ni jezikoslovčev izmislek apriornega slovenjenja strokovnih izrazov, temveč meddisciplinarno sodelovanje stroke, ki ureja izrazje, in jezikoslovja, ki ob poimenovalni teoriji upošteva tudi splošna teoretična načela knjižnega jezika, jezikovnokulturna načela in zgodovinske posebnosti (Korošec, 1996a: 264).
Naloga vsake stroke je, da ob rasti strokovnih spoznanj razvija lastno strokovno izrazje. Res pa je, da »skrb za urejenost izrazja štejemo za dokaz višje zavesti, praviloma sloneče na spoštovanju pomena nacionalnega jezika kot komunikacijske in aksiološke kategorije« (Korošec, 1996b: 257), to višjo zavest pa mlajše stroke, ki izvorno zajemajo poimenovanja v angleščini, danes pri nas izgubljajo.
Odnose z javnostmi lahko vzamemo za vzorčni primer t. i. mlade stroke (Gruban, 1998: 26; Verčič, 2003), ki tvori svoje izrazje v razpetosti med med-664	narodnim, torej globalnim, in nacionalnim, tj. lokalnim. K samostojnosti
neke stroke prispeva znanstvenoraziskovalno delo v njej, teoretična samostojnost, pa tudi njeni profesionalni in kakovostni standardi. Ob desetletnici stroke (2000) je Serajnik Sraka dotedanje delo v slovenskih odnosih z javnostmi popisala z naslednjim:
Ustanovitev strokovnega društva in postopoma njegovih sekcij, številni izobraževalni dogodki, izdaja periodičnih strokovnih publikacij, založniški projekti (prevodi in izdaja lastnih strokovnih knjig), posebne izdaje Teorije in prakse ter MM akademije znanstvenoraziskovalno delo, uvedba predmeta PR na FDV, diplomske in magistrske naloge, vsakoletni mednarodni simpozij o raziskovanju v odnosih z javnostmi na Bledu, vključitev v raziskavo lABC o odličnosti v odnosih z javnostmi in komunikacijskem managementu, mednarodne nagrade /^/ za kvalitetno pripravljene in izvedene projekte, prve strokovne akreditacije ^ (Serajnik Sraka, 2000: 4.)
Vodilni slovenski strokovnjak za odnose z javnostmi Dejan Verčič (1998: 12-13) meni, da smo brez slovenskega strokovnega jezika še vedno brez slovenske stroke odnosov z javnostmi. To mnenje je v resnici srečna okoliščina, ki ključno vpliva na prizadevanja, ki so se pred dobrimi stotimi leti zdela za slovenščino nujna, danes pa so med mladimi slovenskimi strokovnjaki različnih strok prej redkost kot pravilo.
Na zgledih slovenske terminologije odnosov z javnostmi bomo v prispevku prikazali dvoje:
a)	uresničevanje terminoloških načel, ki usmerjajo vsako resno terminološko delo (Korošec, 1996b: 257; Kalin Golob, 2001: 120 in nasl.) in
b)	način, kako lahko podatki o besedilni pojavnosti terminov prispevajo k
odgovorom na terminološka vprašanja.
Terminološka načela na primerih odnosov z javnostmi
Terminološka načela so zahteva po enoumnosti (ujemanje med pojmovnim svetom in poimenovalnim sistemom stroke), knjižnosti (podrejanje pravilom knjižnega jezika), čustveni nezaznamovanosti (neekspresivnosti) in kratkosti strokovnega izraza (pri čemer je zaželena enobesednost).1 Iz vseh teh zahtev izhaja zahteva po ustaljenosti termina, tj. zahteva, ki velja za jezik sploh in jo teorija jezikovne kulture rešuje z načelom prožne ustaljenosti. V izrazoslovju je pomembnejša ustaljenost, zato se termini spreminjajo redko (npr. ko zaradi novih spoznanj ali spremenjene realnosti poimenovanje ne ustreza več in ga želi stroka nadomestiti z natančnejšim) ter po temeljitem premisleku.
Enoumnost in sistemskost
Kadar jezikoslovci sodelujemo pri tvorbi strokovnega izrazja katere izmed slovenskih strok, je najtežja naloga prepričati strokovnjake, da morajo za en pojem, ki ga potrebujejo za strokovno ubesedovanje sveta stroke, imeti le en strokovni izraz.
Neenotna je že raba zveze strokovni izraz. Številni strokovnjaki namreč radi govorijo kar o tehničnih izrazih, saj dobesedno prevajajo angleško zvezo technical term. Pridevnik tehnični se v slovenščini nanaša na samostalnik tehnika (po SSKJ dejavnost, ki se ukvarja s konstruiranjem in izdelovanjem strojev, delovnih priprav in materialnih dobrin) in nima pomena strokovni, kot ga ima med drugimi pomeni angleški technical. Zveza tehnični izraz bi torej v slovenščini pomenila izraz, ki se nanaša na tehniko v navedenem pomenu, na izraz, ki ga uporablja ta dejavnost. Za izrazje strok nasploh uporabljamo v slovenščini zvezo strokovni izraz ali prevzeto besedo termin (pri čemer ohranjamo edino možno sopomenskost pri strokovnem izrazju, tj. razmerje domače - mednarodno). Veda, ki se ukvarja s strokovnim izrazjem, je poimenovana terminologija, vendar je terminologija tudi seznam strokovnih izrazov, urejen večinoma po merilih pripadnosti posamezni stroki. Nezaželeno sopomenskost odpravljata slovenska izraza, in sicer izra-
1 Prim. tudi standard ISO 704 (1985: 12), ki navaja jezikovno pravilnost, natančnost, kratkost, zmožnost tvorjenja besedne družine in enopomenskost.
665
zoslovje za nauk, vedo o strokovnih izrazih in izrazje za seznam posebnih jezikovnih znakov, ki poimenujejo nevsakdanje, strokovne sfere življenja.
Medtem ko splošno besedišče sprejemamo, ko se učimo materinščine, za izrazje to ne velja. V strokah se o izrazih dogovarjajo, nič se ne zgodi (se ne bi smelo zgoditi) po naključju. Edino v strokah je nujna skrajna enoumnost, natančnost poimenovanja. Prav zahteva po natančnosti omogoča delovanje terminološkega dogovora, zato se mora vsak, ki se priključi posamezni stroki, priključiti tudi dogovoru. Ko znanstvenik piše o pojmovnem svetu svoje stroke, to dela z dogovorjenimi strokovnimi izrazi, ti so ustaljeni, zato mora imeti zelo dober razlog, da poimenovanje spremeni.
Na splošno velja, da imajo urejeno izrazje tiste stroke, ki imajo urejen svoj pojmovni svet. Stroka mora namreč najprej urediti pojmovni svet in ga nato poimenovati. In obratno, če pojmovni svet stroke ni urejen, tj. ni dobro ali do konca razdelan, prihaja takrat, ko skušamo izdelati jezikovni (poimeno-valni) sistem, do težav in zmede. Terminološka teorija namreč zahteva ujemanje med obema sistemoma - pojmovnim in poimenovalnim. Tudi jezik je sistem znakov, ki nekaj pomenijo, so predvidljivi. Zato lahko zahtevo po ujemanju obeh sistemov zlijemo v eno temeljnih zahtev izrazoslovne teorije, tj. zahtevo po sistemskosti izrazja.
666	Ponazorimo jo z zgledom iz izrazja odnosov z javnostmi. Zapletenemu
predmetnemu in pojmovnemu svetu strok ustreza urejenost jezikovnih kategorij. Obrazilo -ik v odnosih z javnostmi imajo samostalniki, ki pomenijo vršilca dejanja: praktik, tehnik, deležnik; -ica pa samostalniki, ki pomenijo listo z določenimi podatki (vrsto dokumenta): časovnica, odkljuknica. To pri-ponsko obrazilo lahko dobijo tudi morebitne nove tvorjenke, ki bi nastale iz poimenovalne potrebe. Taka rešitev pomeni, da se sorodnim pojmom tvori ustrezne rešitve v jezikovnem sistemu (v našem primeru z enakim obrazilom), torej izpolnitev zahteve po sistemskosti: poimenovalna sistematika kot ustreznica pojmovni. Zato bi bilo po zgornji analogiji listi podatkov ustrezneje rečipodatkovnica kotpodatkovnik.
Načelo enoumnosti pomeni, da se da strokovni izraz razumeti le na en način, torej en termin ne more imeti več kot enega pomena. Enako velja tudi obratno: če se dva termina nanašata na isto prvino predmetnega ali pojmovnega sveta stroke, je po teoretičnih načelih izrazoslovja eden odveč, npr. kli-ping - objavek - strižek - izrezek - izseček so v odnosih z javnostmi rabljeni za en pojem (prim. Lumbar, 2006: 99). Na to bi morali biti pozorni vsi tvorci strokovnega izrazja. Popolnoma v nasprotju z izrazoslovno teorijo so namreč mnenja praktikov, da se za en pomen uporabljata dva ali več izrazov, če ni mogoče doseči soglasja. Res je lahko predlogov več, npr. notranje informiranje - interno obveščanje - interni PR - interno komuniciranje (Lumbar, 2006: 94), vendar je treba doseči strokovno in jezikoslovno soglasje in terminologizirati le eno (najboljšo) možnost. Prav zato obstaja institucija ter-
minološkega dogovora. Bolje je torej daljšati čas za doseganje strokovnega soglasja o posameznem poimenovanju, kot pa prehitro omagati in se sprijazniti z več poimenovanji.
Knjižnost
Zahteva po knjižnosti strokovnega izrazja pomeni podrejanje pravilom knjižnega jezika. Na eni strani to izključuje rabo neknjižnega besedja, na drugi neknjižnih oblik s katerekoli ravnine jezikovne zgradbe. Glede neknjižnega besedja je dobro omeniti žargonizme, tj. neknjižne besede, ki jih v pogovoru o zadevah s strokovnega področja uporabljajo pripadniki istega poklica, kadar sporočajo zasebno. Raziskovalci tako govorijo o fultajmovcih, novinarji o freelancerjih ali svobodnjakih, na fakultetah že nekaj časa govorimo o bolonji in pri tem mislimo na bolonjsko deklaracijo, ki je prinesla spremembe v fakultetne programe, itn. Med žargonizmi odnosov z javnostmi najpogosteje najdemo piarovca in tiskovko.
Za strokovni jezik so žargonizmi večinoma neprimerni (včasih se zgodi, da jih stroka vseeno terminologizira, ker nima ustreznega poimenovanja oz. je to predolgo), delujejo pa kot druge interesne govorice v sferi zasebnega pogovora med ljudmi, ki jih druži stroka.	667
Tu je dobro opozoriti na popravljalce jezika, ki pod krinko neknjižnosti radi razglasijo kako od oblik, ki jo tvori strokovni jezik iz potrebe po natančnosti, za neustrezno. Oglejmo si zgled iz 90. let. Strokovnjaki za odnose z javnostmi so z razvijanjem spoznanj o vplivanju na različne interesne skupine in vzpostavljanju trajnih odnosov z njimi začeli uporabljati množinsko obliko javnosti. Neštevni samostalnik javnost je tako zaradi potrebe po natančnosti v strokovni rabi postal števni. Sprememba je popolnoma legitimna in nikakor ne ruši sistema slovenskega jezika. Predvideva jo celo slovnica, v kateri Toporišič (2000) navaja, da iz neštevnosti vodi prehod v števnost in da neštevni samostalniki postanejo števni, kadar dobijo konkretiziran pomen. Za strokovno obravnavo javnost ni enotna, sestavljajo jo različne interesne skupine, vsaka pa predstavlja svojo javnost, ki ima zahteve, značilnosti in potrebe, drugačne od druge skupine. Poimenovalno potrebo je stroka rešila s spremembo neštevnega samostalnika v števnega, brezoblično množico je konkretizirala v razpoznavanju različnih skupin, mnoštva javnosti, na katere se obračajo predstavniki za odnose z javnostmi. Žal lektorji in nekateri drugi jezikoslovci pod vplivom precej ozkih kritik še vedno vztrajajo pri zvezi stiki z javnostjo in v strokovnih besedilih vsako množinsko rabo zamenjujejo v edninsko, češ da je nepotrebno govoriti o več javnostih in da je prehod samostalnika javnost v števnost slovnična napaka. In to kljub temu, da imamo v slovenščini kar nekaj strokovnih del, ki izrecno utemeljujejo novo rabo in razloge zanjo.
Kot je tvorba strokovnega izrazja interdisciplinarno delo - povezuje posamezno stroko, ki tvori izrazje, in jezikoslovca - tudi lektoriranje ali prevajanje strokovnih besedil zahteva ne le jezikoslovno znanje, temveč vsaj osnovno poznavanje stroke, ki jo besedilo obravnava, in sodelovanje z avtorjem strokovnjakom. Avtoriteto glede ustreznosti termina pa ima strokovnjak, ne lektor - če le izraz ustreza terminološkim načelom.
Čustvena nezaznamovanost (neekspresivnost)
Strokovno poimenovanje mora biti brez čustvenega prizvoka, torej stilno nevtralno, nezaznamovano. Zanimivo je, da angleška poimenovanja pogosto temeljijo na tvorbi iz ekspresivne podstave (mobbing < to mob = ekspre-sivno drhaliti, razsajati; spin-doctor < to spin = figurativno izmisliti si), tudi na metaforičnosti (gate-keeper (vratar) za pomen odbiratelja novic, ki bodo objavljene). Za slovensko strokovno izrazje je ekspresivnost neustrezna, metaforičnost pa se pojavlja v poimenovanjih, ki se z metaforičnim poimeno-valnim postopkom (poimenovati glede na podobnost s čim v realnosti) ra-zaktualizirajo (izgubijo zaznamovanost), a je tak način poimenovanja pogostejši za konkretna poimenovanja in stroke (čolniček kot del šivalnega 668	stroja (ker je podoben majhnemu čolnu), na podobnosti temelječa čebelar-
ska terminologija, npr. deviško satje, panj dvojček, koš = pleten čebelji panj, korito = panj, izdolben iz kosa debla, žrelo = izletna odprtina v panje; vse SSKJ), manj za abstraktne.
Prav to so mesta, kjer posamezni strokovnjaki težko razumejo, kaj nastaja s slovensko terminologijo, da ne gre za postopek, kjer prevajamo besedno po tipu miza - Tisch, riba - Fish, ampak iščemo ustrezno poimenovanje pojma, ne angleškega leksema. Spin-doktor torej ne more biti izmišljevalec (da je citatnost tipa spin-doktor v slovenskem besedilu neustrezna, niti ni treba navesti), saj je ta samostalnik ekspresivni, lahko pa je prikrojevalec (SSKJ: prikrojiti = vsebinsko spremeniti glede na kaj > prikrojevalec = kdor prikrojuje).
Ekspesivnost nosi tudi pridevnik vroč v zvezah vroče teme, vroča javnost, vročeproblemska javnost, javnost vročih tem (Lumbar, 2006: 147). Zadnji trije zgledi so tudi pomensko nejasni, vsekakor gre za slaba poimenovanja, za prvega pa je ustrezneje uporabiti nevtralni pridevnik pereč (pereča tema).
Enobesednost
Enobesednost termina je idealna zahteva za strokovno poimenovanje, ki pa jo je težko vedno uresničiti, sploh ko gre za natančnejše vrstne značilnosti posameznih pojmov. Zato je dvobesedno poimenovanje poleg enobe-
sednega v terminologiji najpogostejše. Od dvobesednih dajemo v slovenščini prednost zvezi levega prilastka in samostalniške odnosnice (zato je boljše novinarska konferenca namesto konferenca za novinarje; notranje komuniciranje namesto komuniciranje z notranjo javnostjo). Za strokovno rabo neokretne so predložne zveze tipa komuniciranje iz oči v oči za angl. face-to-face communication, zato najbrž zadošča zveza osebno komuniciranje. Prav zaradi večbesednosti je od začetkov stroke veliko omahovanj pri poimenovanju odnosi z javnostmi in nato še dodatnimi poimenovanji, izhajajočimi iz tega temeljnega, npr. strokovnjak za odnose z javnostmi. Prav zato tako pogosti žargonizmi iz angleščine: PR, piar, PR-ovec, piarovec.
Primeri terminov odnosov z javnostmi v besedilih
Odnosi z javnostmi so trenutno edina slovenska stroka, ki jo s težnjo po reprezentativnosti predstavlja posebej zbrana, označena in z iskalnimi orodji opremljena zbirka strokovnih besedil - korpus KoRP (Logar, 2007). Korpus je brezplačno javno dostopen na http://www.korp.fdv.uni-lj.si/. Vsebuje več kot 1,800.000 besed iz besedil 153 avtorjev. Časovno zajema besedila, izdana med letoma 1994-2007. Vsako besedo v korpusu lahko uporabnik vidi v obsegu enega odstavka in tako, da je vedno v celoti viden njen vir.2	669
Namen gradnje korpusa je bilo oblikovanje razlagalnega slovarja odnosov z javnostmi, ki bo rezultat druge faze projekta, v katero šele vstopamo. Ob tem bo treba upoštevati naslednje, zgoraj deloma že nakazano dejstvo: ob odsotnosti terminoloških standardov in nomenklatur (vsaj v širši strokovni, še toliko bolj pa v povsem širši javnosti) ter ob majhnem številu enciklopedij se pri nas pri nastajanju terminoloških slovarjev hkrati vzpostavlja oz. ureja in dopolnjuje tako pojmovni kot poimenovalni sistem strok. Prvi - pojmovni sistem - se v razlagalnih slovarjih nato še ubesedi, in to tako, da ga razume vsaj strokovnjak z diplomo z obravnavanega področja, drugi - poimenovalni sistem - pa v slovarju hkrati obremenimo še z jezikovnokulturno vlogo. Deloma eno, deloma drugo je z vidika jezikoslovja združeno v terminoloških načelih.
Urejanje pojmovno-poimenovalnega sistema strok temelji na primerjalni presoji jezikovno- in terminološkosistemskih lastnosti terminoloških jezikovnih pojavov. Ta presoja temelji na podatkih o:
a)	rabi (pogostost, avtorska in besedilnovrstna razpršenost, časovni razvoj, besedotvorna produktivnost, povezovanje v besedne zveze, kolokabil-nost, podomačenost v zapisu),
b)	pomenu (stopnja prekrivnosti pomena, enopomenskost, obstoj konota-tivnosti in njena vrsta),
2 Več o korpusu, npr. tudi natančen seznam vanj vključenih besedil, gl. na korpusovi spletni strani ali v Logar (2007).
670
c) izvoru (npr. termini iz latinščine in grščine : termini iz drugih jezikov, kra-
tični termini, izlastnoimenski termini), č) dolžini, povezanosti z že obstoječimi termini ipd.
Ob prošnji področnih strokovnjakov za pomoč v terminološki zadregi bo torej jezikoslovec lahko ustrezno sledil terminološkim načelom le, če bo ob tem imel o terminu in njegovih sopomenkah čim več naštetih podatkov.
Korpus kot gradivo za slovar je sicer ključen za pridobivanje gesel, daje pa tudi vsaj delne podatke, ki so koristni tako pri oblikovanju razlag kot pri normativni presoji, pa seveda tudi pri prepoznavanju tipičnega besedilnega okolja termina. V nadaljevanju bomo v besedilih z različnih vidikov opazovali nekaj naključno izbranih terminov odnosov z javnostmi. Namen tega opazovanja ni dokončen izbor najustreznejšega termina (kar je odločitev, ki jo je tako ali tako mogoče sprejeti le v sodelovanju s strokovnjakom za odnose z javnostmi), namen tudi ni prikazati, kako bodo termini dokončno prikazani v slovarju - kar želimo, je zgolj nakazati, česa se lahko že ob površnem pregledu o terminih naučimo, ko jih opazujemo v besedilu.
Odnosi z javnostmi: komunikacijski menedžment/management: komunikacijsko upravljanje
Zanimalo nas je, ali je mogoče v besedili, vključenih v KoRP,3 dobiti odgovor na vprašanje, ali so odnosi z javnostmi, komunikacijski menedžment/management in komunikacijsko upravljanje sopomenski. Opazovali smo jih glede na število pojavitev, vir, besedilno okolje (do obsega enega odstavka) in statistične vrednosti besedilnega okolja (več o tem gl. v nadaljevanju).
a) Komunikacijski menedžment/management
V	podomačenem zapisu menedžment se zveza pojavi 229-krat, v nepo-domačenem management pa 71-krat. Viri so različni. Odšteti bi bilo treba še lastnoimenske pojavitve, vendar nas je - kot rečeno - bolj zanimalo, ali gre res za sopomenko odnosom z javnostmi. Korpus kaže, da ne, vendar nezanesljivo, saj je nekaj pojavitev, iz katerih je vendarle razvidno, da bi odnosi z javnostmi in komunikacijski menedžment/management lahko imeli isti pomen, prim.:
V	preteklem desetletju so v mnogih državah začeli govoriti o »komunikacijskem menedžmentu« (cf. CERP, 1993). J. Grunig (1992) je prepričan, da sta »odnosi z javnostmi« in »komunikacijski menedžment« medsebojno zamenljiva pojma. Tako ju tudi sama uporabljam v tem članku (čeprav komunikacijski menedžment dandanes na Nizozemskem pogosto
3 O iskanju po korpusu gl. Logar, Arhar (2008).
zajema tudi trženjsko komuniciranje). Nizozemski strokovnjaki za odnose z javnostmi so namreč v nedavni obsežni delfi raziskavi zase kot najbolj primerni naziv izbrali »komunikacijski menedžer« (Van Ruler et al., 1994) in tudi sicer odnosi z javnostmi niso več najbolj pogosti naziv v tej stroki na Nizozemskem.
Govoriti o slovenskem stanju piarja//komunikacijskega menedžmen-ta//odnosov z javnostmi me asociira na
Več je sicer primerov, kjer sta termina odnosi z javnostmi in komunikacijski menedžment povezana z veznikom in, kar je znak pomenske različnosti, npr.:
Leta 1990 je bil ustanovljen PR Center Ljubljana kot profesionalna svetovalna agencija za odnose z javnostmi in komunikacijski menedžment.
»Odličnost« v odnosih z javnostmi in komunikacijskem menedžmentu so avtorji študije lABC opredelili kot
Dr. James E. Grunig in dr. Larissa A. Grunig sta nekakšna »guruja« sodobne teorije o odnosih z javnostmi in komunikacijskem menedžmentu.	671
Viri take rabe so prav tako razpršeni, zgornja navedka, ki kažeta na sopo-menskost, pa opozarjata, da je treba biti pri razlagi termina pozoren tudi na njegovo avtorsko specifično razumevanje.
Podatki o statistično relevantnem besedilnem okolju na enem mestu levo od iskanega termina kažejo, da je na tem mestu pogost pridevnik refleksivni, vendar se ta pretežno pojavlja pri enem avtorju.4 Zveze refleksivni odnosi z javnostmi, ki bi kazala na sopomenskost jedrnega termina, v korpusu ni.
b) Komunikacijsko upravljanje
Zveza se pojavi 63-krat, kar je približno trikrat manj kot pri komunikacijskem menedžmentu, od tega je 32 pojavitev le pri enem avtorju. Kot zgoraj je tudi pri tem terminu iz sobesedila sopomenskost z odnosi z javnostmi bodisi vidna bodisi ne:
Tako so odnosi z javnostmi upravljano komunikacijsko ravnanje organizacije z njenimi javnostmi (Grunig, 1995). Ta definicija izenačuje odnose z javnostmi in komunikacijsko upravljanje. Danes so odnosi z javnostmi pomembno orodje komunikacijskega upravljanja
Vsebinsko izhodišče izhaja iz študije lABC o odličnosti odnosov z javnostmi in komunikacijskega upravljanja
4 Čeprav dejstvo, da se termin pojavlja le pri enem avtorju, ni nujno razlog za njegovo zavrnitev.
672
Statistično značilno besedilno okolje kaže, da je pri enem avtorju pogosta zveza iskalniško komunikacijsko upravljanje, druge zveze pa niso povezovalno relevantne.
Pri vsakršni analizi korpusa je treba dopustiti možnost, da je bila rešitev problema, ki smo si ga pri opazovanju korpusa zastavili, v stroki že podana, v korpusu pa je pač ni, ker vseh besedil ne vsebuje (zlasti ne govorjenih). Končno odločitev o sopomenskosti odnosov z javnostmi, komunikacijskega menedžmenta/managementa in komunikacijskega upravljanja bodo sprejeli strokovnjaki odnosov z javnostmi in v slovarju termine opremili z ustrezno razlago.
Definicija odnosov z javnostmi
Razmeroma dobra označevalca razlag v besedilih sta v slovenščini glagola definirati in opredeliti. V KoRP se prvi pojavi 387-krat, drugi pa 754-krat. V korpusu smo poiskali vse vrstice, v katerih se pojavi glagol definirati neposredno pred samostalnikom odnos. Dobili smo 25 zadetkov (Slika 1).
Slika 1: DEL KONKORDANČNEGA NIZA ISKALNEGA POGOJA #1DEFINIRATI #1ODNOS V KORP.
1 http://iskanie.korp.fdv.uni-lj.si - KoRP - izpiši seznam okvir - Microsoft Internet Explorer


Iztfor in odstavek
asanin...... 0000020 Avtorji s
:elen....... 0000106
KRANJEC..... 0000051
KUNEJ....... 0000087
KUNEJ....... 0000120
NAGLIC...... 0000227
NAGLIC...... 0000242
ODLAZEK..... 0000215
BROOM....... 0000008
BROOM....... 0000063
BROOM....... 0000082 odno
BROOM....... 0000116
GRUNIG...... 0000032
grunig. . .
oodročja odnosov z javnostmi in komunilocijskega managementa pogosto Komunikaoijski proces nima konca, saj vedno na novo Cutlip
sebe. Grunig in Hunt (1935: B) Grunig in Hunt (1935: B) drugi del htpoteze, opisane v uvodu diplomskega dela.
Kotier in Andreasen (193B: 642) Grunig in Hunt (Grunig i,n Hunt 1984) Avtorji knjige Effective Public Relations svojo pr^fotno definicijo. Zaključila sta, da humanistični terapevt ä uporabljajo kombinaoyo procesov in stanj. Podobno nekaten raziskovalci ali virov. Lastnosti teh menjav ali prenosov predstavljajo in ), Avtorji sicer niso opredelili specifičnih lastnosti, ki vzajemnih ciljev Pomembneje, da teoretiki teorije menjave
KONKORDANCA
definirajo odnose z javnostmi kot "vodenje in upravljanje komuniciranja med organizaoyo
definira odnos , ki skupnemu delovanju daje pomen.
definira odnose z javnostmi kot upravljalno funkoyo, ki vzpostavlja in ohranja
definirata odnose z javnostmi kot upravljanje komuniciranja med organizacijo in njenimi javnostmi
definirata odnose z javnostmi kot upravljanje komuniciranja med organizacijo in njenimi javnostm
Definiram odnose z javnostmi in sam pojem javnosti, predstavljam modele,
definirata odnose z javnostmi kot managementsko funkoyo, ki določa vedenje pomembnih
definirata odnose z javnostmi kot "menedžment komunikacij med organizaoyo in njenimi
definirajo odnose z javnostmi kot "upravljalsko funkcijo, ki gradi in
definirajo odnose med klientom in svetovalcem glede na to, kakšen je
definirajo odnose kot subjektivno, drugi pa kot objektivno realnost. Večina
definirajo odnos. Na nivoju organizacije in njenih javnosti kot sistema lastnosti
definirajo odnos , še posebej dober odnos.
definirajo odnose v smislu prostovoljnih transakcij in vzajemnosti interesov in nagrad.
Eden od zadetkov v obliki celega odstavka podaja naslednjo informacijo:
Avtorji s področja odnosov z javnostmi in komunikacijskega managementa pogosto definirajo odnose z javnostmi kot »vodenje in upravljanje komuniciranja med organizacijo in njenimi javnostmi« (J. Grunig, Hunt, 1984: 6), kot »upravljavsko funkcijo, ki vzpostavlja in vzdržuje medsebojno ugodno razumevanje med organizacijo in njenimi jav-
nostmi, od katerih je odvisen njen obstoj« (Cutlip, Center, Broom, 1994: 1), oz. kot »funkcijo managementa, ki evaluira vedenja javnosti, si prizadeva aktivirati učinkovit odnos med različnim občinstvom in načrtuje ter izvaja akcijske programe, s katerimi pridobiva razumevanje in sprejemljivost« (Thorson, Moore, 1996: 4).
V	korpusu torej brez težav pridemo do nekaterih razlag. Pogoste so zlasti v diplomskih delih, v katerih se od avtorja pričakuje opredelitev temeljnih pojmov. Za dokončno oblikovanje terminoloških razlag v slovarju seveda zgolj korpus ne zadošča, če pa npr. pišemo strokovni prispevek in vemo, da so definicijo pojma, o katerem pišemo, oblikovali ali povzeli že drugi, jo v korpusu lahko dobimo razmeroma hitro.
Deležnik v bolj in manj zahtevnih besedilih
V	korpusu najdemo med drugimi naslednji opis vsebine termina deležnik:
Deležniki (angl. Stakeholders). V angleščini so izraz za ljudi, ki so v kakršnihkoli odnosih z organizacijo in za katere je delovanje organi-	673
zacije pomembno, skovali iz njihovega starinskega izraza za delničarja, ki ima v organizaciji lastniški delež (shareholder - stakeholder). Ker imamo tudi v slovenščini na voljo starinski izraz za delničarja - deležnik - smo po angleškem vzoru sledili vzporednici. Pojem deležnika opozarja na to, da organizacije za svoje delovanje niso odgovorne le lastnikom - delničarjem, temveč vsem skupinam ljudi - deležnikom, ki so povezani z njimi.
Deležnika smo nato izbrali še za pregled korpusa po zahtevnostnem kanalu - KoRP je namreč členjen na poljudnostrokovna, strokovna in znanstvena besedila. Število pojavitev termina deležnik v celotnem korpusu je 1.704, in sicer se v poljudnostrokovnih besedilih pojavi 35-krat, v strokovnih 944-krat, v znanstvenih pa 725-krat. Relativno glede na število vseh besed v posameznih zahtevnostnih podkorpusih se ta termin pojavlja v razmerjih kot jih kaže slika 2.
Razmerje na sliki 2 je glede na spoznanje, da lahko največjo gostoto terminov pričakujemo v znanstvenih besedilih, najmanjšo pa v poljudnostro-kovnih besedilih, seveda pričakovano.
Slika 2: ŠTEVILO POJAVITEV TERMINA DELEŽNIK V KORP PO
ZAHTEVNOSTNIH PODKORPUSIH GLEDE NA ŠTEVILO VSEH BESED V NJIH.
Besedilno okolje blagovne znamke
674
Termini se tako kot besede splošnega jezika povezujejo v besedne zveze, stavke ter besedilo in enako kot besede splošnega jezika se tudi termini z nekaterimi besedami povezujejo bolj pogosto, z drugimi pa manj pogosto ali nikoli. S pojavom korpusov je mogoče kompleksne povezave sopojavljanja besed opazovati s pomočjo statističnih metod. Vključitev tipičnega besedilnega okolja terminov (t. i. kolokacij, ki so leksikalno in/ali pragmatično povezane ponovljive sopojavitve vsaj dveh leksikalnih enot, ki sta med seboj v neposrednem skladenjskem razmerju, nav. po Heid, 2006: 980) pomaga tudi uporabniku terminoloških slovarjev, ne le uporabniku splošnih slovarjev, kjer smo bili ponazoritev besedilnega okolja (kolokacij, primerov rabe) do sedaj bolj navajeni.
V KoRP smo si ogledali besedilno okolje termina blagovna znamka, ki ima 3.626 pojavitev. Ta je lahko del še daljših večbesednih terminov (ki jih tu izpuščamo, npr. storitvena blagovna znamka, korporacijska blagovna znamka, osebnost blagovne znamke), kolokacijske zveze pa tvori enako kot enobesedni samostalniški termini z drugimi samostalniki ter pridevniki in glagoli (Slika 3).
Slika 3: KOLOKACIJSKO OKOLJE TERMINA BLAGOVNA ZNAMKA.
BLAGOVNA ZNAMKA
a)	s pridevnikom
[nova, konkurenčna, močna, uspešna, prepoznavna, neznana] blagovna znamka
b)	s samostalnikom
[vrednota, uveljavljanje, vizija, tolmačenje, vzdrževanje, oglaševanje, upravljanje] blagovne znamke [tim, strokovnjak] za blagovno znamko [upravljanje, označevanje] z blagovno znamko
c)	z glagolom
[postati (uspešna, velika)] blagovna znamka
[kupovati, kupiti, razvijati, oblikovati, ustvariti] blagovno znamko
Tipično besedilno okolje blagovne znamke torej kaže, da se o njej v strokovnih besedilih piše zlasti, ko gre za razmišljanje o novi, konkurenčni, močni ipd. blagovni znamki (prim. tudi kolokacije z glagolom postati). Pri blagovni znamki so dalje za stroko relevantne njene vrednote, uveljavljanje, vizija, tolmačenje itd. Imamo time in strokovnjake za blagovno znamko, jezikoslovno pa je zanimivo npr. tudi, da se poleg zveze upravljanje z blagovno znamko uporablja tudi brezpredložna zveza z rodilnikom: upravljanje blagovne znamke. Blagovne znamke kupujemo, razvijamo, oblikujemo in ustvarjamo (sem posredno sodijo še glagolniki uveljavljanje, tolmačenje, vzdrževanje itd.), medtem ko strokovna besedila, vključena v KoRP, ne izkazujejo kot značilno, da se o blagovni znamki piše kot o nečem, kar npr. *pro-dajamo ali *izumljamo.
Ob opazovanju termina blagovna znamka v KoRP je treba opozoriti še na to, da 60 % pojavitev prinaša monografija L. de Chernatonyja Blagovna znamka: Od vizije do vrednotenja (2002).
675
Sklep
Pregled slovenskih besedil odnosov z javnostmi (Lumbar, 2006) je pokazal, da so na razvoj te stroke in njene terminologije v Sloveniji vplivali stik z angleškim jezikom, družbenopolitične spremembe v Sloveniji, poseben pomen so imela večja uspešna slovenska podjetja in vladne ustanove, ki so želele ali morale seznanjati javnost o svojem delu, kar se je še bolj pokazalo po osamosvojitvi Slovenije, ko so pridobivale tudi na državni ravni večjo moč in ugled. Kot strokovnjaki drugih strok imajo tudi strokovnjaki odnosov
676
z javnostmi nalogo ob širjenju ali preurejanju spoznanj o pojmovnem svetu razvijati tudi izraznost tega sveta: terminologijo. Pri urejanju pojmovnega in poimenovalnega sistema strok lahko področnim strokovnjakom jezikoslovje pomaga z usmeritvami, ki jih vodijo terminološka načela, in z interpretacijo lastnosti terminoloških jezikovnih pojavov, kot se kažejo v besedilih. Želeni rezultat prvih je enoumna, knjižna, neekspresivna, kratka in ustaljena terminologija, kar vse je hkrati tesno povezano s podatki, ki jih daje druga: interpretacija korpusnih podatkov o terminih. Korpusni pristop v primerjavi z nebesedilnim vrednotenjem terminov po eni strani objektivizira terminološko odločanje in dogovarjanje ter tako lajšal terminografski opis segmenta jezika, po drugi pa ga zaradi številnejših in raznovrstnejših podatkov, ki odpirajo še dodatna vprašanja, naredi tudi veliko bolj kompleksnega.
LITERATURA
Gruban, Brane (1998): Izobraževanje v odnosih z javnostmi. V Brane Gruban, Dejan Verčič, Franci Zavrl (ur.): Preskok v odnose z javnostmi, 25-44. Ljubljana: Pristop.
Heid, Ulrich (2006): A model for a multifunctional dictionary of collocations. EURALEX. 979-988.
ISO 704 (1985): ISO/TC 37/SC 3: ISO 1087-2:2000 Terminology work - Vocabulary -Part 2: Computer applications. International Standards Organisation (www. iso.org).
Kalin Golob, Monika (2001): Jezikovne reže. Ljubljana: GV Revije.
Korošec, Tomo (1972): Pet minut za boljši jezik. Ljubljana: Državna založba Slovenije.
Korošec, Tomo (1996a): Slovenski vojaški jezik: izročilo in spremembe. V Ada Vido-vič Muha (ur.): Jezik in čas, 211-232. Ljubljana: Znanstveni inštitut Filozofske fakultete.
Korošec, Tomo (1996b): O nekaterih poimenovalnih vprašanjih v oglaševanju. V Anton Kramberger (ur.): Slovenska država, družba in javnost, 257-266. Ljubljana: Fakulteta za družbene vede.
Korpus besedil odnosov z javnostmi KoRP. Dostopno preko http://www.korp.fdv. uni-lj.si, oktober 2008.
Logar, Nataša (2007): Korpusni pristop k pridobivanju in predstavitvi jezikovnih podatkov v terminoloških slovarjih in terminoloških podatkovnih zbirkah: doktorska disertacija. Ljubljana: Filozofska fakulteta.
Logar, Nataša, Arhar, Špela (2008): Kaj početi s Korpusom strokovnih besedil KoRP. Ljubljana: Fakulteta za družbene vede.
Lumbar, Katja (2006): Problematika strokovnega izrazja v odnosih z javnostmi: magistrsko delo. Ljubljana: Fakulteta za družbene vede.
Nekvapil, Jifi (2007): Kultivace (standardneho) jazyka. Slovo a slovesnost 68(4): 287-301.
Serajnik Sraka, Nada (2000): Uvodna beseda. V Nada Serajnik Sraka, Klement Pod-nar (ur.): Slovenska konferenca o odnosih z javnostmi: Zbornik referatov (19972000), 4-6. Ljubljana: Slovensko društvo za odnose z javnostmi.
Slovar slovenskega knjižnega jezika (1970-1991). Ljubljana: DZS.
Toporišič, Jože (1991): Družbenost slovenskega jezika: sociolingvistična razpravljanja. Ljubljana: Državna založba Slovenije.
Toporišič, Jože (2000): Slovenska slovnica. Maribor: Založba Obzorja.
Verčič, Dejan (1998): Izobraževanje za odnose z javnostmi. V Brane Gruban, Dejan Verčič, Franci Zavrl (ur.): Preskok v odnose z javnostmi, 11-24. Ljubljana: Pristop.
Verčič, Dejan (2003): Public relations in a corporativist country: the case of Slovenia. V Krishnamurthy Sriramesh, Dejan Verčič (ur.): The Global Public Relations Handbook, 281-300. Mahwah: Lawrence Erlbaum.
677