418 TEORIJA IN PRAKSA let. 54, 2/2017 področju. Nedvomno gre za najbolj izpopolnjene študije kvirovskih sku­ šnjav v ruralni Ameriki in kar je še posebej zanimivo, temeljijo na inter­ disciplinarnem pristopu. Bralca vodijo po neraziskanih po­ deželskih predelih Amerike in s prou­ čevanjem odnosa med seksualnostjo in prostorom dajejo študijam zanimiv geografski pridih. Prispevki obravna­ vajo številne teme: od lezbične pro­ blematike znotraj črnske skupnosti v Severni Karolini, visoke stopnje samomorilnosti znotraj skupnosti is­ tospolno usmerjenih, gejevskih sek­ sualnih izkušenj na postajališčih za tovornjake do LGBT enklav na ameri­ škem podeželskem jugu. Knjiga temelji na ameriški študiji primera, zato je ni smiselno prenašati v evropski kontekst. Ameriško pode­ želje je namreč specifično na mnogih področjih; izstopajo predvsem doho­ dek, izobrazba, zdravje in ideologija. To zadnje se še posebej dobro odraža na zemljevidih zadnjih predsedniških volitev, kjer je podeželje obarvano v iz­ razito rdečih republikanskih odtenkih. Anita KOVAČIČ ČELOFIGA Carolyn Mae Kim Social Media Campaigns: Strategies For Public Relations and Marketing Routledge, New York 2016, 181 strani, $ 135.58 (ISBN 9781138948594) Družbeni mediji predstavljajo po­ membna informacijska in komuni­ kacijska orodja, a se kljub temu tu in tam še zgodi, da jih organizacije pri svojih promocijskih aktivnostih upo­ rabijo nepremišljeno, v prepričanju, da s takim pristopom ne morejo ško­ dovati blagovni znamki. Vendar mo­ ramo k uporabi družbenih medijev pristopiti celostno in previdno, nas opozarja Carolyn Mae Kim, predava­ teljica Univerze v Bioli (ZDA), v knjigi Social media campaign: Strategies for public relations and marketing, pri čemer je nujno upoštevati tudi vizijo organizacije in potencial družbenih medijev, ki bi jo podprli in še dodat­ no okrepili. Njeno delo prihaja v pravem tre­ nutku, ko se dejstva o premišljeni uporabi družbenih medijev zaveda vse več organizacij in medijskih stro­ kovnjakov. Predstavljajo namreč izje­ mno komunikacijsko priložnost. Na enem mestu združujejo raznoliko in številno publiko, gre pa tudi za lahko dostopno tehnologijo, ki za upora­ bo ne zahteva kompleksnega znanja. Družbeni mediji niso stvar tehno­ loških navdušencev, temveč so po­ memben del dnevne rutine različnih demografskih skupin. Ker so ljudem vse pogosteje pomemben vir infor­ macij, jih preprosto ne smemo zane­ mariti. Organizacije morajo spoznati, da družbeni mediji niso orodje za golo posredovanje informacij in ustvarja­ nje publicitete. Nanje moramo gleda­ ti kot na dinamično komunikacijsko platformo, namenjeno spodbujanju dialoga, izpostavlja Mae Kim. Odnosi z javnostmi v okolju družbenih me­ dijev temeljijo na razumevanju, da komunikacijske procese sprožajo javnosti, ne pa organizacije. Transpa­ rentnost, dialog, znanje in dosledna interakcija koristijo odnosom javno­ sti z institucijo. A tisto, kar je zares po­ membno, je spoznanje, da pristop in­ stitucije temelji na strategijah in ciljih, še dodaja avtorica. S takim, zrelejšim pristopom podjetij in institucij pri povezovanju z javnostmi na spletnih platformah in njihovim razvojem, se spreminja tudi metodologija uporabe družbenih medijev. Čeprav se orga­ nizacije odločajo za različne pristope njihove uporabe, Mae Kim predstavi enoten model načrtovanja in izvedbe kampanj v družbenih medijih, ki slo­ ni na strateških vzvodih. S praktičnimi primeri in mnenji različnih strokovnjakov s področja družbenih medijev nas avtorica vodi skozi štiristopenjski proces razvijanja kampanj družbenih medijev, ki obse­ ga družbeni monitoring ali formativ­ no raziskovanje, strateško načrtova­ nje, ustvarjalno sodelovanje in evalva­ cijo. Pri tem spretno posega tako na področje odnosov z javnostmi kot v marketing, ki v medijskem svetu po­ stajata vse bolj neločljiva. Postopoma nas popelje skozi posamezne korake raziskovanja, načrtovanja in izvedbe strateških medijskih kampanj, vse od osnovnih raziskav, analize javnosti, izgradnje ciljev, ključnih sporočil do strategij in taktik. Pri tem se ne zana­ ša na posamezne spletne platforme, temveč na principe delovanja, kar je v svetu hitrega in neprestanega raz- voja družbenih medijev še kako po- membno. Družbeni monitoring se nana­ ša na prvi korak, fazo formativnega raziskovanja, v kateri zbiramo podat­ ke, potrebne za temelje kampanje. Vsaka komponenta digitalne medij­ ske kampanje namreč izhaja iz trdne raziskovalne podlage, ki je podlaga skupni viziji medijskega plana orga­ nizacije. Sledi strateško načrtovanje, pri katerem začrtamo celotno kam­ panjo, v fazi implementacije in mo­ nitoringa pa spremljamo kampanjo in se vključujemo vanjo. S pojavom družbenih medijev vstopamo v novo dobo odnosov med organizacijami in javnostjo. Družbeni mediji so »druž­ beni«, njihov prvoten namen je inte­ rakcija, zato je tudi pomembno, da v fazi implementacije in monitoringa kampanjo spremljamo skozi njen celoten življenjski cikel, naše vključe­ vanje pa nam omogoča, da jo sproti prilagajamo. Spremljanje reakcije javnosti in odzivanje nanje izkazuje pristnost in omogoča izgradnjo zaupanja. Tudi zato so interakcije organizacije oziro­ ma blagovne znamke z uporabniki te­ sno prepletene z etičnim vidikom ko­ municiranja. Metode, ki jih podjetja izberejo pri uporabi družbenih medi­ jev, neposredno vplivajo na percepci­ jo uporabnikov o naši kredibilnosti, avtoriteti, zanesljivosti in pomemb­ nosti blagovne znamke. Model, ki ga predstavlja avtorica, nam pomaga pri etičnem in transparentnem delova­ nju blagovne znamke, česar ne sme­ mo prezreti. Uporabniki družbenih medijev namreč pričakujejo osebno, transparentno in pristno sodelovanje z njimi. Carolyn Mae Kim, ki v svojem akademskem raziskovanju preučuje 419 TEORIJA IN PRAKSA let. 54, 2/2017 420 TEORIJA IN PRAKSA let. 54, 2/2017 kredibilnost, digitalne strategije, me­ dijsko ekologijo in izobraževanje s področja odnosov z javnostmi, se v svoji »majhni enciklopediji strate­ ških prijemov uporabe družbenih medijev« posveča tudi značilnostim blagovne znamke oziroma izgradnji družbenega profila blagovne znam­ ke. V njenem delu najdemo števil­ ne napotke za uporabo analitičnih orodij najpomembnejših družbenih medijev, nekaj strani pa avtorica na­ menja še kriznemu komuniciranju v družbenih medijih.