Zaznana povezanost med komponentami zavarovalne storitve pri uporabnikih dopolnilnega zdravstvenega zavarovanja
urban šebjan
Univerza v Mariboru, Slovenija
V prispevku proučujemo odnose med komponentami storitve dopolnilno prostovoljno zdravstveno zavarovanje (dpzz), ki jim uporabniki pripisujejo različno vlogo. Raziskovalni model s štirimi konstrukti (pomembnost kakovosti, dodatnih kritij, cenovnih popustov storitve dpzz in ugleda zavarovalnice) in indikatorjem pomembnost zavarovalne premije dpzz smo preverili z modeliranjem strukturnih enačb (sem) na vzorcu 300 slovenskih uporabnikov storitve dpzz. Ugotovili smo, da se pomen komponente storitve dpzz (zavarovalna premija), ki ji ga pripisujejo uporabniki, kaže v zaznani pomembnosti drugih komponent storitve dpzz (dodatna kritja, kakovost, cenovni popusti in ugled zavarovalnice).
Ključne besede: storitev; komponente zavarovalne storitve; prostovoljno zdravstveno zavarovanje; zavarovalnica
Prostovoljno zdravstveno zavarovanje (pzz) ima v svetu veliko in vedno vecjo vlogo. Pomembnost pzz se kaže predvsem v državah z raz-licnimi ravnmi dohodkov in struktur zdravstvenega sistema (Sekhri in Savedoff 2004). Kljub gospodarski krizi sektor pzz v Evropi na-rašca. Analiza trgov pzz v Evropi kaže razlike zlasti v bruto obracu-nani premiji, številu zavarovalnic, vrsti kritij (skupinsko ali posamezno) ter v deležu prebivalstva s kritjem pzz, na katere vplivajo institucionalni, ekonomski in kulturni dejavniki (Borda 2011). Vsaka država v Evropski uniji omogoca, da se na zavarovalniškem trgu poleg obveznega zdravstvenega zavarovanja uporabnikom prodajajo tudi pzz.
Ker obvezno zdravstveno zavarovanje v Sloveniji ne krije vseh zdravstvenih stroškov, se lahko uporabniki v okviru pzz odlocijo za nakup dopolnilnega prostovoljnega zdravstvenega zavarovanja (dpzz). Na ta nacin dpzz uporabnikom omogoca izboljšan dostop
Uvod
do zdravstvenega varstva ali zmanjša finančne ovire do javno financiranega zdravstvenega varstva (Thomson in Mossialos 2009). V Sloveniji pzz ponujajo štiri zdravstvene zavarovalnice, ki so leta 2011 zbrale 428 milijonov evrov bruto obračunane premije, od tega kar 98,3 % vse zbrane premije zdravstvenih zavarovanj pripada dpzz (Slovensko zavarovalniško združenje 2012). Največji tržni delež dpzz pripada Vzajemni, zdravstveni zavarovalnici s 57,9-odstotnim tržnim deležem, sledita zavarovalnica Adriatic Slovenica s 23,4-odstotnim tržnim deležem in Triglav, zdravstvena zavarovalnica z 18,7 odstotnim tržnim deležem (Agencija za zavarovalni nadzor 2012).
Zdravstvene zavarovalnice na slovenskem zavarovalniškem trgu uporabnikom ponujajo storitev dpzz z enakimi dodatnimi zavarovalnimi kritji in zavarovalnimi premijami, ki se med seboj ne razlikujejo pomembno. Zaradi tega imajo zdravstvene zavarovalnice pri pridobivanju novih uporabnikov omejene tržne možnosti. Vecina uporabnikov ima sklenjeno dpzz, vendar se lahko odloci za zamenjavo zdravstvene zavarovalnice. Tržni potencial za zdravstvene zavarovalnice so tako mladi uporabniki, ki koncujejo izobraževanje in zacnejo delovno kariero. Zato se zdravstvene zavarovalnice pogosto osredo-tocajo na diferencirane komponente dpzz, s pomocjo katerih uporabnike prepricujejo k nakupu dpzz. Ni dovolj, da zdravstvene zavarovalnice poznajo, kako uporabniki zaznavajo komponente storitve dpzz, ko sodelujejo v menjalnem procesu, temvec je primarno treba vedeti, kako so za uporabnike pomembne posamezne komponente storitve dpzz.
Ker se uporabniki v menjalnem procesu srecujejo s številnimi komponentami storitve dpzz, ki jim pripisujejo razlicno vlogo, jih je treba obravnavati v odvisnosti. Zaradi vedno vecje kompleksnosti zavarovalnih storitev ni dovolj razvijati storitev dpzz v okviru posamezne komponente, temvec v odvisnosti z drugimi komponentami, da se doseže ustrezna celovitost.
Zato so cilji naše raziskave raziskati: (a) kako pomembnost zavarovalne premije storitve dpzz vpliva na zaznavanje pomembnosti ugleda zdravstvene zavarovalnice, dodatnih zavarovalnih kritij, kakovosti in cenovnih popustov storitve dpzz, (b) kako pomembnost cenovnih popustov storitve dpzz vpliva na zaznavanje pomembnosti ugleda zdravstvene zavarovalnice in kakovosti storitve dpzz, (c) kako pomembnost ugleda zdravstvene zavarovalnice vpliva na zaznavanje pomembnosti kakovosti in dodatnih zavarovalnih kritij storitve dpzz ter (d) kako pomembnost dodatnih zavarovalnih kritij storitve dpzz vpliva na zaznavanje pomembnosti kakovosti storitve dpzz.
Teoretična izhodišča prispevka
V literaturi je mogoče najti vrsto raziskav ter strokovnih poročil o tesni povezanosti cene in kakovosti storitve. Ce uporabniki prejmejo pričakovano storitev v primerjavi s porabljenim denarjem, so zadovoljni in čutijo pripadnost organizaciji (Nusair in drugi 2010). Cena lahko pomembno vpliva na kakovost izdelka/storitve (Zeithaml in Bitner 2000). Ker so v storitvenih dejavnostih storitve v nasprotju z materialnim izdelkom neotipljive, je čena ena od namigov oziroma signal kakovosti storitev. Cena tako lahko postane pomemben nadomestek za kakovost storitev. Zato se storitve z nizko ceno dojemajo kot slabe kakovosti, storitve z visoko ceno pa se dojemajo kot vrhunske kakovosti (Verma 2012, 79).
V zavarovalništvu raziskovalci pogosto povezujejo zavarovalno premijo z zavarovalnimi kritji. Naraščajoča premija se lahko kaže tudi s padajočim zavarovalnim kritjem (Chernew, Cutler in Keenan 2005). Ugled organizacije se pojavlja kot neopredmeteno sredstvo, ki ločuje organizacijo od drugih, privablja odjemalce k vnovičnemu nakupu in pri odjemalcih dosega pripravljenost plačevanja višje cene za izdelek/storitev (Eberl in Schwaiger 2005; Roberts in Dowling 2002). Ugled organizacije se lahko kaže v vsakem dejavniku: v ceni, kakovosti storitve, inovativnosti in kakovosti upravljanja organizacije (Herbig in Milewicz 1993).
Cena storitve je praviloma eden od ključnih elementov ugleda organizacije, ki jo zaznavajo uporabniki (Leblanc in Nguyen 1996). Al-ford in Biswas (2002) sta raziskovala povezavo med cenovno zavestjo in stopnjo popusta. Ugotovila sta, da med cenovno zavestjo in stopnjo popusta obstajajo pomembni učinki interakcij.
Na podlagi teoretičnih izhodišč smo postavili naslednje hipoteze:
h1a Pomembnejša ko je za uporabnike premija storitve dpzz, višjo pomembnost zaznavajo v dodatnih zavarovalnih kritjih storitve dpzz.
h1b Pomembnejša ko je za uporabnike premija storitve dpzz, višjo pomembnost zaznavajo v kakovosti storitve dpzz.
h1c Pomembnejša ko je za uporabnike premija storitve dpzz, višjo pomembnost zaznavajo v ugledu zdravstvene zavarovalnice.
h1d Pomembnejša ko je za uporabnike premija storitve dpzz, višjo pomembnost zaznavajo v cenovnih popustih storitve dpzz.
Ce izdelek/storitev odjemalcu ne pomeni »vrednosti«, potem je skoraj nemogoče ustvariti močan ugled organizacije (Cravensa, Goad Oliverb in Ramamoorti 2003). Med pričakovanja odjemalcev spadajo
tudi diferencirani promocijski in cenovni popusti, kar vpliva na njihovo zadovoljstvo in posledično na zaznavanje ugleda organizacije (Helm in drugi 2009). Odjemalci pa si kljub pričakovanjem po cenovnih popustih želijo ustrezno kakovost izdelka/storitve. Vendar so številne raziskave pokazale, da lahko cenovni popusti pri uporabnikih povzrocijo negativno zaznavanje, kar se kaže v nižje zaznani kakovosti storitve (Raghubir in Corfman 1999), v zmanjševanju uporabnikove referencne cene in tudi v zmanjšanju dobickonosnosti organizacije (Blattberg, Briesch in Fox 1995; Dahlen in Lange 2005). Prav zaradi teh nasprotujocih rezultatov smo v raziskavo vkljucili naslednji hipotezi:
h2a Pomembnejši ko so za uporabnike cenovni popusti storitve dpzz, višjo pomembnost zaznavajo v ugledu zdravstvene zavarovalnice.
h2b Pomembnejši ko so za uporabnike cenovni popusti storitve dpzz, višjo pomembnost zaznavajo v kakovosti storitve dpzz.
Ugled je povezan z razlicnimi fizicnimi in vedenjskimi lastnostmi organizacije, kot so ime organizacije, razlicni izdelki/storitve, tradicija, ideologija in vtis o kakovosti sporocanja vsake osebe, ki je vstopila v interakcijo z odjemalcem (Nguyen in Leblanc 2001). Številni raziskovalci so proucevali povezavo med kakovostjo storitve in ugledom organizacije. Ali, Griffin in Babin (2009) so raziskovali odnos med zaznano kakovostjo storitev in ugledom organizacije. Ugotovili so, da med zaznano kakovostjo in ugledom organizacije obstaja pozitivna povezava. Rahman, Khan in Haque (2012) so predstavili teore-ticni koncept, v katerem zagovarjajo vpliv ugleda organizacije na kakovost storitve. Ugled organizacije je eden najzanesljivejših kazalnikov sposobnosti organizacije, da izpolnjuje želje (Nguyen in Leblanc 2001) v obliki kakovostne ponudbe (Bromley 2000). Zato postavljamo naslednji dve hipotezi:
h3a Pomembnejši ko je za uporabnike ugled zdravstvene zavarovalnice, višjo pomembnost zaznavajo v dodatnih kritjih storitve dpzz.
h3b Pomembnejši ko je za uporabnike ugled zdravstvene zavarovalnice, višjo pomembnost zaznavajo v kakovosti storitve dpzz.
Uporabniki, za katere so pomembna dodatna zavarovalna kritja, pricakujejo, da bo zavarovalnica ob nastanku zavarovalnega primera upoštevala ustrezen obseg dogovorjenih zavarovalnih kritij in kakovostno izvedla storitev. Raziskovalci na podrocju pzz proucujejo zlasti kakovost storitev, povezanih z zdravniškim oskrbovanjem (Eisenberg, Elaine in Power 2000), manj pa proucujejo storitve, ki jih iz-
slika 1 Konceptualni model povezav
vajajo zdravstvene zavarovalnice. Ob dodatnih zavarovalnih kritjih se povečuje kompleksnost zavarovalne storitve, ki se lahko odraža v potrebah po dodatnih informacijah, strokovnosti in odzivnosti zaposlenih v zdravstveni zavarovalnici. Na tej osnovi je oblikovana hipoteza h4.
h4 Pomembnejša ko so za uporabnike dodatna zavarovalna kritja storitve dpzz, višjo pomembnost zaznavajo v kakovosti storitve
Konceptualni model vseh povezav je prikazan na sliki 1.
Metodologija
instrument raziskave
Merilni instrument, uporabljen v empirični raziskavi, smo razvili v dveh fazah. V dosedanjih raziskavah nismo našli merilnega instrumenta o dejavnikih storitve dpzz, zato smo ga sestavili sami. V prvi fazi smo pregledali ponudbe storitve dpzz različnih slovenskih zdravstvenih zavarovalnic in izvedli pet globinskih intervjujev z uporabniki storitve dpzz. S tem smo želeli dobiti dodatne informacije o dejavnikih storitve dpzz. Nato smo izvedli še globinski intervju s strokovnjakom za zdravstvena zavarovanja z namenom, da prečistimo in izboljšamo vprašalnik. V drugi fazi smo pisni vprašalnik testirali na vzorcu petih uporabnikov. V končni različici vprašalnika smo za merjenje dejavnikov storitve dpzz uporabili 41 postavk. Njihovo po-
dpzz.
membnost smo merili na 5-stopenjski Likertovi lestvici z možnostjo izražanja od 1 - zelo nepomembna do 5 - zelo pomembna. Anketirance smo tudi prosili, da se razvrstijo v eno od treh starostnih skupin: do 30 let, od 30 do 50 let in nad 50 let.
Podatke za kvantitativno raziskavo smo zbirali od 15. februarja do 26. marca 2008. V vzorec n = 300 so zajeti slovenski uporabniki, ki so obvezno zdravstveno zavarovani v Sloveniji in imajo sklenjeno storitev dpzz pri zdravstveni zavarovalnici. Seznam uporabnikov storitve dpzz nam je poslala ena od slovenskih zdravstvenih zavarovalnic. Uporabili smo namenski vzorec, ki ne temelji na verjetnosti. Anketiranje je izvajalo 30 zavarovalnih zastopnikov, ki so po predhodnem dogovoru uporabnike obiskali na domu.
Vsi uporabniki so privolili v anketiranje in odgovorili na vsa zastavljena vprašanja v vprašalniku. V vzorec so bili vključeni uporabniki, stari 18 ali vec let. Najvec uporabnikov, to je 47%, je bilo starih med 31 in 50 let, 28% uporabnikov je bilo starih do 30 let, 25% uporabnikov pa nad 50 let.
analiza podatkov
Za ocenjevanje zanesljivosti in veljavnosti podatkov smo uporabili statisticni program spss verzije 21, ibm, in programsko opremo amos razlicice 21, ibm, ter izvedli modeliranje s strukturnimi enac-bami (sem). Najprej smo izvedli eksploratorno faktorsko analizo (efa). Smiselnost uporabe efa smo preizkušali z Bartlettovim testom sfericnosti (bts), Kaiser-Meyer-Olkinovo statistiko (kmo) ter statisticno znacilnostjo. Kaiser (1974) predlaga, da je vrednost statistike kmo > 0,5. Cim višja vrednost bts pri statisticni znacilnosti p < 0,05 dodatno dokazuje smiselnost uporabe efa. Rezultati efa so bili za posamezne spremenljivke ovrednoteni na podlagi faktorskih uteži, pri cemer smo upoštevali vrednosti, ki so presegle mejo 0,6. Neodvisnost faktorjev in enostavnejšo faktorsko strukturo smo dobili z metodo varimax.
V naslednji fazi smo izvedli konfirmatorno faktorsko analizo (cfa). Usklajenost proucevanega modela s podatki smo preverili z naslednjimi indeksi skladnosti: gfi, nfi, agfi, tli in cfi, katerih vrednosti morajo presegati 0,9 (Joreskog in Sorbom 2002). Za indeksa skladnosti rmr in rmsea smo upoštevali kriterij, da morata biti manjša od vrednosti 0,5 (Joreskog in Sorbom 2002). Preverjali smo tudi vrednost hi-kvadrata (x2) in prostostne stopinje 2/df ter upoštevali njegovo želeno vrednost, manjšo od 3,0 (Hoxmeier, Nie in Purvis 2000).
vzorec
Zanesljivost merjenja postavk smo preverili s koeficientom zanesljivosti R2. Vrednost R2 nad 0,5 kaže na sprejemljivo zanesljivost (Bollen 1989). Za konstrukte (faktorje) smo izračunali zanesljivost kompozita (cr), ki naj bo višja od 0,7, in povprečje izločenih varianc (ave), ki je doseženo, kadar povprečja izločenih varianc za posamezne konstrukte presegajo vrednost 0,5 (Fornell in Lačker 1981). Notranjo konsistentnost konstruktov smo preverili s Cronbačhovim koefičientom a, ki mora biti višji od 0,7 (Nunnally 1978).
Veljavnost lestviče smo analizirali s pomočijo konvergentne in dis-kriminantne veljavnosti. Konvergentna veljavnost je sprejeta, kadar je povprečje izločenih varianč konstruktov višje od 0,5 (Fornell in Lačker 1981). Diskriminantna veljavnost je potrjena, ko noben kvadrat korelačijskega koefičienta ni večji od vrednosti ave (Fornell in Larčker 1981).
Rezultati
veljavnost in zanesljivost Oba kazalnika in statistična značilnost (bts = 7153,965; kmo = 0,910; p < 0,001) kažejo na smiselnost uporabe efa. V efa smo vključili vse komponente, razen premije, kije bila samostojna komponenta (spremenljivka). Uporabniki so pomembnost premije očenili s povprečno vrednostjo 4,36. S pomočjo efa smo dobili 7 faktorjev (komponent). Vsi faktorji so imeli lastne vrednosti višje od vrednosti 1.
Izločili smo 19 komponent, ki so imele faktorsko utež nižjo od vrednosti 0,6, in sičer: popust pri novem zavarovanju zdraviliškega zdravljenja po poškodbah in drugih nadstandardnih zdravstvenih zavarovanjih, popust pri bioenergijskih storitvah, popust za sklenitev storitve dpzz prek spleta, popust ob enkratnem letnem plačilu premije, popust ob sklenitvi storitve dpzz za krvodajalče, popust ob plačilu premije ob odtegljaju plače ali neposredne obremenitve in račun, trikrat na leto brezplačno upravičeno »prvo mnenje« zdravnika, brezplačna modra številka, vključenost storitve dpzz v paket premoženjskega zavarovanja, priložnostno darilče, nagradne igre ob sklenitvi storitve dpzz, ugodnosti v zdraviliščih ob sklenitvi storitve dpzz, možnost sklenitve nadstandardnega zdravstvenega zavarovanja kot rehabilitačije po poškodbi, razlike v ponudbah storitve dpzz med zavarovalničami, organizačijsko obliko družbe, zaupanje v zava-rovalničo, uporabo informačijskih orodij pri sklenitvi storitve dpzz (splet, terminali ...), finančno stabilnost zavarovalniče in pretekle izkušnje.
V naslednji fazi smo izvedli konfirmatorno faktorsko analizo. Vrednosti R2 so bile uporabljene za očenjevanje zanesljivosti posamezne
opazovane spremenljivke za storitev dpzz. S pomočjo cfa smo dodatno izločili 6 komponent, katerih koeficient zanesljivosti R2 je bil manjši od 0,5, in sicer: popust ob sklenitvi storitve dpzz za 10 let, popust pri plačevanju premije kot odtegljaj pri pokojnini, strokovnost zaposlenih, dostopnost informacij o storitvi dpzz, enostavnost sklenitve storitve dpzz, kadrovske spremembe v vodstvu zavarovalnice. Ostale vrednosti R2 so bile pri spremenljivkah višje od 0,5. Dobljeni rezultati, prikazani v preglednici 1, potrjujejo konvergencno veljavnost. Na ta nacin so bili oblikovani štirje faktorji (latentne spremenljivke). Dobljene faktorske uteži so se gibale med 0,740 in 0,894 in so bile statisticno znacilne na ravni 0,001.
Razlogi za vecje število izlocenih komponent (spremenljivk) so naslednji: merilna lestvica za merjenje pomembnosti komponent storitve dpzz pri raziskovalcih še ni bila preverjena in uporabljena, zato smo jo razvili sami, storitev dpzz je manj kompleksna storitev v primerjavi z ostalimi zavarovalnimi storitvami (npr. življenjska zavarovanja ali premoženjska zavarovanja). Ker model ni zelo kompleksen, smo oblikovali kljucne komponente storitve dpzz.
S pomocjo efa in cfa smo oblikovali štiri faktorje (latentne spremenljivke), ki smo jih poimenovali: pomembnost dodatnih kritij, pomembnost kakovosti storitve, pomembnost ugleda zavarovalnice in pomembnost cenovnih popustov. Omenjene faktorje smo povezovali s spremenljivko pomembnost premije storitve dpzz.
Faktor pomembnost dodatnih kritij razloži 39,9 % celotne variance, faktor pomembnost kakovosti storitve razloži 17,4 %, faktor pomembnost cenovnih popustov razloži 10,5%, faktor pomembnost ugleda zavarovalnice pa razloži 7,1%. Vsi štirje faktorji skupaj razložijo 74,9 % celotne variance.
kompetentnost analitičnega modela
Rezultati testa x2 (x2(84) = 148,764 in p < 0,001) kažejo, da usklajenost modela s podatki obstaja. Indeks gfi znaša 0,936 in je višji od predpisane spodnje meje 0,9. Enako velja za indekse cfi = 0,975, nfi = 0,945, agfi = 0,909, tli = 0,969. V okviru parsimonicnih indeksov skladnosti smo opazovali rmsea, rmr in normirani hi-kvadrat (x2). Vrednost rmsea znaša 0,051, vrednost rmr znaša 0,032, vrednost x2/df znaša 1,771 in zadovoljujejo predpisane kriterije. Kazalniki kažejo na usklajenost štirifaktorskega modela s podatki. Hkrati pa ti kazalniki za enofaktorski model kažejo, da ni v skladu s podatki (preglednica 2).
Vrednosti cr in ave vseh štiri konstruktov (preglednica 1) so presegle predpisane vrednosti 0,7 in 0,5. S tem namenom smo ocenje-
>
fl
o k
a d n a
o n d
p
v
a ik
^ "h
•S >
s g ti,av s -a
on c o
oKiz
M
Oi	-O	(N	-O
Oi	-o	00	m
Ln	VO	vo	vo
CD	CD	CD	CD
[> 00 00 00 00 00 00
^ I—1 J./	W	u
roe io ro m ino
M
o ^
M M ri o
an
k o d n
eeeeee
kkkkkk
------
M O
cn lti vo M M M M OOOO
n	ni
e	at ij
m	da iti
o	o ri Ph M
00	o
^	^	m
IT)	IT)	IT)
o"	o"	o"
a ik
ni p
o
p n
M M M
mk r mo ak tor
M to
do
.d ° 5 fl
sk a
rk oo z
nv
a
an avo M S aa
> !S
-z ^ >
O £
n a a
<UT3 >
m e ro
OM rt PhS i>
m o'
93 m
oo i>
v
£
's? a v
vi
0 0
00 o'
00 o"
n ni
k n
3	So
tp	ft"
O	O H p p te - - is
(N
^	^ TO
h	h N
iv ri o
rpt ra
st ava
¡j Cd
o
p ni
-e m ^
£ .3
Š «
o o
rt J2 fl (
1| en m ie
° .s & d
00
e k d) z v te
1	o u
ca
m u h
■§|H
na ron ce
I 31
a;
to
oa
.. .¡5g
o s jva
(D
i iS £
° 2 a si
> , i? st 01,v
es 00 ih 0,ni
ie
S ^
z
ki
co
s
ea pr
op a je
a)-s ne rpe a i v
£>VO
a
e n -p n z -
h d ^
trt vo
dn o ili
ed s bi vre ki iab
n >N
ee tue ite
^ rr,
pe vk
os Ph *
e2a
CA P4
•rt O
ns ee
n ne
preglednica 2 Povzetek statistike za enofaktorski in vecfaktorski model
Enofaktorski model	Vecfaktorski model
1 faktor	4 faktorji*
X2(90) = 1050,361	X2 (84) = 148,764
X2/df = 11,671	X2/df = 1,771
p = 0,000	p = 0,000
rmsea = 0,189	rmsea = 0,051
rmr = 0,195	rmr = 0,032
gfi = 0,642	gfi = 0,936
cfi = 0,631	cfi = 0,975
agfi = 0,523	agfi = 0,909
tli = 0,570	tli = 0,969
nfi = 0,612	nfi = 0,945
* Pomembnost dodatnih kritij, pomembnost kakovosti storitve, pomembnost cenovnih popustov in pomembnost ugleda zavarovalnice.
vali konvergentno veljavnost. V vseh primerih je zadošceno Fornell-Lackerjevemu kriteriju, saj so kvadrati korelacije med konstrukti manjši od vrednosti ave. Tudi vrednosti Cronbachovega koeficienta a se gibljejo med 0,785 in 0,931, kar vse kaže na zanesljivost oblikovanih konstruktov.
povezave med komponentami storitve dpzz
V raziskavi smo zastavljeni konceptualni model preverjali s pomocjo modeliranja strukturnih enacb (slika 2). Indeksi skladnosti za predstavljeni koncni model kažejo, da obstajajo le manjša neskladja predlaganega modela s podatki. Vrednost statistike hi-kvadrat je statisticno znacilna (x2 = 174,497/df = 99; p < 0,001). V okviru ocenjevanja strukturnega modela smo preverjali še ostale indekse skladnosti. Vrednost indeksa rmsea je bila za naš model 0,052, kar nakazuje ustreznost modela. Tudi ostali indeksi skladnosti so višji od predpisane vrednosti 0,9 oziroma 0,95, kar prav tako nakazuje usklajenost modela s podatki (agfi = 0,901, gfi = 0,930, cfi = 0,970, nfi = 0,937, tli = 0,963). Na podlagi indeksov skladnosti lahko ugotovimo, da se strukturni model dovolj dobro prilega podatkom.
V preglednici 3 prikazujemo pregled koeficientov poti v skladu z zastavljenimi hipotezami. Kot smo predvidevali s hipotezo h1a, je povezava med pomembnostjo zavarovalne premije in zaznavanjem pomembnosti dodatnih zavarovalnih kritij storitve dpzz statisticno znacilna in pozitivna (fi1 = 0,136; p < 0,01).
Ugotovili smo, da obstaja statisticno znacilna in pozitivna povezava med pomembnostjo zavarovalne premije in zaznavanjem pomembnosti kakovosti storitve dpzz (fi2 = 0,118; p < 0,01). Enako lahko tr-
0,33 © I	0,19 O 1	0,23 © I	0,26 © I	0,25 © I	0,21 ČE) I	0,25 © I
1 DK1	| DK2 |	i DK3	\ DK4	\ DK5	\ dk6	\ DK7
1,00
kakovosti |-0,92-storitev
0,92
"CeD 0,38
-(e^) 0,34
KS3
e10 0,33
Pomen 1,27	cenovnih
popustov
(e^ (eB)
0,52 0,58 0,31
Indeksi skladnosti strukturnega modela: x2(99) = 174,497 (p = 0,000), agfi = 0,901, gfi = 0,930, cfi = 0,970, tli = 0,963, nfi = 0,937, rmsea = 0,052, x2/df = 1,818. Oznake: dki: kritje gastroenterologije, dk2: kritje kardiologije, DK3: kritje nevrologije, DK4: kritje oftalmologije, DK5: kritje otorinolaringologije, dk6: kritje endokrinologije, DK7: kritje urologije, ksi: prijaznost in ustrežljivost zaposlenih, KS2: dostopnost in pripravljenost zavarovalnega zastopnika, KS3: brezskrbnost in varnost zdravstvenega zavarovanja, ugi: vlaganje finančnih sredstev zavarovalnice v lokalno okolje, ug2: inovativnost zavarovalnice, ppi: popust pri vstopnih stroških v izbrane vzajemne sklade, pp2: popust ob sklenitvi zavarovanja na potovanjih v tujino z asistenco, PP3: popust pri vstopnih stroških ob sklenitvi enkratnih naložbenih zavarovanj.
slika 2 Strukturni model, standardizirani koeficienti poti in indeksi skladnosti
KS2
dimo za povezavo med pomembnostjo zavarovalne premije storitve dpzz in zaznavanjem pomembnosti ugleda zdravstvene zavarovalnice (^3 = 0,122; p < 0,05). Kot smo predvidevali, obstaja povezava
preglednica 3 Standardizirani koeficienti poti v modelu
Povezave			(1)	(2)	(3)
h1a	Pomembnost premije - pomembnost dodatnih kritij	ßi	= 0,136	3,006	p < 0,010
Hib	Pomembnost premije - pomembnost kakovosti storitve	ß2	= 0,1l8	2,775	p < 0,010
h1c	Pomembnost premije - pomembnost ugleda zavarovalnice	ß3	= 0,122	2,200	p < 0,050
Hid	Pomembnost premije - pomembnost cenovnih popustov	ß4	= 0,158	2,067	p < 0,050
h2a	Pomembnost cenovnih popustov -pomembnost ugleda zavarovalnice	ß5	= 0,245	4,942	p < 0,001
H2b	Pomembnost cenovnih popustov -pomembnost kakovosti storitve	ß6	= 0,110	2,793	p < 0,010
H3a	Pomembnost ugleda zavarovalnice -pomembnost dodatnih kritij	ß7	= 0,i83	3,298	p < 0,001
H3b	Pomembnost ugleda zavarovalnice -pomembnost kakovosti storitve	ß8	= 0,327	5,262	p < 0,001
h4	Pomembnost dodatnih kritij - pomembnost kakovosti storitve	ß9	= 0,223	3,679	p < 0,001
opombe Naslovi stolpcev: (1) standardizirani koeficient poti, (2) i-vrednost, (3) statistična značilnost.
tudi med pomembnostjo zavarovalne premije in zaznavanjem pomembnosti cenovnih popustov storitve dpzz = 0,158; p < 0,05). Na podlagi rezultatov raziskave hipoteze hia, hlb, h1c in hld sprejmemo.
Kot smo pricakovali, je povezava med pomembnostjo cenovnih popustov storitve dpzz in zaznavanjem pomembnosti ugleda zavarovalnice pozitivna in statisticno znacilna = 0,245; p < 0,001). Statisticno znacilno in pozitivno povezavo zaznavamo tudi med pomembnostjo cenovnih popustov in zaznavanjem pomembnosti kakovosti storitve dpzz = 0,110; p < 0,01). Na podlagi rezultatov raziskave hipotezi h2a in h2b sprejmemo.
Kot predvideva hipoteza h3a, je povezava med pomembnostjo ugleda zavarovalnice in zaznavanjem pomembnosti dodatnih zavarovalnih kritij storitve dpzz statisticno znacilna in pozitivna (fi7 = 0,183; p < 0,001). Najmočnejšo pozitivno in statisticno znacilno povezavo zaznavamo med pomembnostjo ugleda zavarovalnice in zaznavanjem pomembnosti kakovosti storitve dpzz (fi8 = 0,327; p < 0,001). Tako hipotezo h3a kot tudi hipotezo h3b sprejmemo.
Prav tako potrjujemo hipotezo h4, saj je povezava med pomembnostjo dodatnih zavarovalnih kritij in zaznavanjem pomembnosti ka-
kovosti storitve dpzz pozitivna in statistično značilna = 0,223; p < 0,001).
Uporabniki se za nakup storitve dpzz odločajo na podlagi številnih diferenciranih dejavnikov, ki jim pripisujejo različno pomembnost. V okviru storitve dpzz so za uporabnike najpomembnejša dodatna zavarovalna kritja, kjer posebej izpostavljajo kritje kardiologije in oftalmologije. Za uporabnike je zelo pomembna tudi zavarovalna premija storitve dpzz, sledijo komponente kakovost storitve dpzz, ugled zdravstvene zavarovalnice in cenovni popusti storitve dpzz. Najmanj pomembni pa so za uporabnike cenovni popusti dpzz, kar nakazuje, da uporabniki pričakujejo popuste, v katerih bodo zaznali večjo koristnost.
Na osnovi rezultatov empirične raziskave v prispevku lahko sklepamo, da se pomembnost ene komponente kaže v zaznani pomembnosti druge komponente storitve dpzz. Na ta način se pomembnost komponente, ki ji jo pripisuje uporabnik, kaže v zaznani pomembnosti druge komponente. Uporabnik storitve ne pripisuje pomembnosti posamezni komponenti ločeno, temveč se pomembnost kaže v odvisnosti med komponentami storitve dpzz kot celote. Ugotovili smo, da pomembnejša ko je za uporabnike zavarovalna premija storitve dpzz, večjo pomembnost zaznavajo v dodatnih zavarovalnih kritjih, kakovosti, cenovnih popustih storitve dpzz in ugledu zdravstvene zavarovalnice. Kljub minimalnim razlikam v zavarovalnih premijah med slovenskimi zdravstvenimi zavarovalnicami ugotavljamo, da zavarovalna premija pomembno in značilno vpliva na ostale komponente storitve dpzz. Tudi pomembnost cenovnih popustov storitve dpzz se kaže v zaznani pomembnosti ugleda zdravstvene zavarovalnice in kakovosti storitve dpzz. To pomeni, da pomembnejši ko so za uporabnike cenovni popusti storitve dpzz, večjo pomembnost zaznavajo v ugledu zdravstvene zavarovalnice in kakovosti storitve dpzz. Na podlagi ugotovitev raziskovalcev, da je ugled organizacije zanesljiv kazalnik sposobnosti organizacije, da izpolnjuje želje in potrebe uporabnikov (Nguyen in Leblanc 2001), v empirični raziskavi ugotavljamo, da omenjena ugotovitev velja tudi za uporabnike storitve dpzz.
Ugotovili smo, da pomembnejši ko je za uporabnike ugled zavarovalnice, večjo pomembnost zaznavajo v dodatnih zavarovalnih kritjih in kakovosti storitve dpzz. Dodatna zavarovalna kritja storitve dpzz se ne kažejo samo v zdravstveni oskrbi, temveč tudi v kakovosti storitve dpzz. V empirični raziskavi smo ugotovili, da pomembnejša ko
Sklep
so za uporabnike dodatna zavarovalna kritja, vecjo pomembnost zaznavajo v kakovosti storitve dpzz.
Zdravstvene zavarovalnice se bodo morale za povecevanje tržnih deležev in s tem za pridobivanje novih uporabnikov posvetiti celoviti obravnavi in razvoju storitve dpzz. To pomeni, da bodo morale zdravstvene zavarovalnice pri razvoju storitve dpzz obravnavati komponente storitve v medsebojni odvisnosti. Ni dovolj samo vlagati v razvoj taktik pospeševanja prodaje, pri tem pa zanemarjati ostale komponente storitve dpzz. Zdravstvene zavarovalnice se bodo morale posvetiti razvoju taktik pospeševanja, ki ne bodo temeljile samo na številu ponujenih cenovnih in promocijskih popustov, temvec na kakovosti ponujenih popustov, v katerih bodo uporabniki zaznali pomembnost in s tem koristi, ki jih bodo prepricale za nakup dpzz. Pri razvoju taktik pospeševanja prodaje morajo zdravstvene zavarovalnice upoštevati tudi druge komponente storitve dpzz, na katere taktike pospeševanje prodaje vplivajo (npr. ugled zdravstvene zavarovalnice in kakovost storitve dpzz). Ker so za uporabnike najpomembnejša dodatna zavarovalna kritja, se bodo zdravstvene zavarovalnice morale osredotociti tudi na razvoj tovrstnih, ki se bodo odražale v kakovosti storitve dpzz. Kljub nekaterim raziskavam, ki dokazujejo cenovno neelasticno povpraševanje po pzz (Thomson in Mossialos 2009), in majhnim razlikam v zavarovalnih premijah storitve dpzz med slovenskimi zdravstvenimi zavarovalnicami je za uporabnike zavarovalna premija pomembna komponenta storitve dpzz. To pomeni, da zdravstvene zavarovalnice s cenovnimi strategijami lahko dosežejo tržne ucinke, ki pa se morajo pri uporabnikih pozitivno kazati v pomembnosti dodatnih zavarovalnih kritij, kakovosti storitve, ugleda zavarovalnice in cenovnih popustov storitve dpzz.
V raziskavi smo se omejili na slovenski zavarovalniški trg ter na storitev dpzz. Vzorec ni nakljucen, zato moramo biti pri posploševanju dobljenih rezultatov previdni. V okviru empiricne raziskave smo se omejili na kljucne komponente storitve dpzz: zavarovalna premija, dodatna zavarovalna kritja, cenovni popusti, kakovost storitve dpzz in ugled zavarovalnice. Pri obravnavanju komponent storitve dpzz smo se omejili na njihovo pomembnost, ki pa ne razkriva njihovega dejanskega zaznavanja v procesu menjave dpzz. Pomembnost komponent storitve dpzz smo prikazali s povprecnimi vrednostmi, ki izhajajo iz osnovnih spremenljivk.
Tako podrocje zdravstvenih zavarovanj kot ostala zavarovalniška podrocja je smiselno raziskovati naprej, saj raziskav na podrocju marketinga v zavarovalništvu ni veliko. Podrocje dpzz bi bilo smiselno raziskovati naprej. V predstavljeni raziskovalni model bi lahko
vključili še druge komponente storitve dpzz, kot so morebitne dodatne ugodnosti, ki jih zdravstvene zavarovalnice ponujajo uporabnikom, zadovoljstvo in zvestoba uporabnikov. V empirično preverjanje bi lahko vključili več demografskih in socioekonomskih spremenljivk, kot so spol, izobrazba, splošno zdravstveno počutje, pogostost obiskovanja zdravnika, geografsko območje bivanja uporabnikov itn., ter poiskali morebitne značilne razlike v pomembnosti komponent storitve dpzz ter v odnosih med komponentami. Področje raziskave bi lahko razširili tudi na druge države, ki na zavarovalniškem trgu ponujajo storitev dpzz, ter ugotavljali morebitne di-ferenčiačije. Prav tako bi lahko oblikovali modele za druge zavarovalne vrste in jih med seboj primerjali. Komponente dpzz bi lahko preoblikovali v komponente zaznavanja vrednosti storitve dpzz ter tako ugotovili, kako uporabniki zaznavajo vrednost storitve dpzz v menjalnem pročesu.
Literatura
Alford, B. L., in A. Biswas. 2002. »The Effečts of Disčount Level, Priče Consčiousness and Sale Proneness on Consumers' Priče Perčeption and Behavioral Intention.« Journal of Business Research 55:775-783.
Ali, F., M. Griffin in B. J. Babin. 2009. »How Quality, Value, Image, and Satisfačtion Create Loyalty at a Chinese Telečom.« Journal of Business Research 62:980-986.
Agenčija za zavarovalni nadzor. 2012. »Poročilo Agenčije za zavarovalni nadzor za leto 2011.« http://www.a-zn.si/Dočuments/Poročila/letno _poročilo-20ii.pdf
Blattberg, R. C., R. Briesčh in E. J. Fox. 1995. »How Promotions Work?« Marketing Science 14 (3): 122-132.
Bollen, K. A. 1989. Structural Equations with Latent Variables. New York: Wiley.
Borda, M. 2011. »Voluntary Health Insuranče as a Method of Health Care Finančing in European Countries.« International Journal of Economics and Finance Studies 3 (1): 119-127.
Bromley, D. B. 2000. »Psyčhologičal Aspečts of Corporate Identity, Image and Reputation.« Corporate Reputation Review 3 (3): 240-252.
Chernew, M., D. M. Cutler in P. S. Keenan. 2005. »Inčreasing Health Insuranče Costs and the Dečline in Insuranče Coverage.« Health Services Research 40 (4): 1021-1039.
Cravensa, K., E. Goad Oliverb in S. Ramamoorti. 2003. »The Reputation Index: Measuring and Managing Corporate Reputation.« European Management Journal 21 (2): 201-212.
Dahlen, M., in F. Lange. 2005. »Advertising Weak and Strong Brands: Who Gains?« Psychology & Marketing 22 (6): 473-488.
Eberl, M., in M. Schwaiger. 2005. »Corporate Reputation: Disentangling the Effects on Financial Performance.« European Journal of Marketing 39 (7-8): 838-854.
Eisenberg, J. M., J. Elaine in M. P. P. Power. 2000. »Transforming Insurance Coverage Into Quality Health CareVoltage Drops From Potential to Delivered Quality.« The Journal of the American Medical Association 284 (16): 2100-2107.
Fornell, C., in D. F. Lacker. 1981. »Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error.« Journal of Marketing Research 18:39-50.
Helm, S., I. Garnefeldb in J. Tolsdorfc. 2009. »Perceived Corporate Reputation and Consumer Satisfaction - An Experimental Exploration of Causal Relationships.« Australasian Marketing Journal 17 (2): 6974.
Herbig, P., in J. Milewicz. 1993. »The Relationship of Reputation and Credibility to Brand Success.« Journal of Consumer Marketing 10 (1): 5-10.
Hoxmeier, J. A., W. Nie in G. T. Purvis. 2000. »The Impact of Gender and Experience on User Confidence in Electronic Mail.« Journal of End User Computing 12:11-21.
Jöreskog, K. G., in D. Sörbom. 2002. lisrel 8: Structural Equation Modeling with the simplis Command Language. Lincolnwood: Scientific Software International.
Kaiser, H. F. 1974. »An Index of Factorial Simplicity.« Psychometrika 39
(1):	31-36.
Leblanc, G., in N. Nguyen. 1996. »Cues Used by Customers Evaluating Corporate Image in Service Firms: An Empirical Study in Financial Institutions.« International Journal of Service Industry Management 7
(2):	44-56.
Nguyen, N., in G. Leblanc. 2001. »Corporate Image and Corporate Reputation in Customers' Retention Decisions in Services.« Journal of Retailing and Consumer Services 8:227-236.
Nunnally, J. 1978. Psyhometric Theory. New York: McGraw-Hill.
Nusair, K., H. J. Yoon, S. Naipaul in H. G. Parsa. 2010. »Effect of Price Discount Frames and Levels on Consumers' Perceptions in Low-End Service Industries.« International Journal of Contemporary Hospitality Management 22 (6): 814-835.
Raghubir, P., in K. P. Corfman. 1999. »When do Price Promotions Affect Pretrial Brand Evaluations.« Journal of Marketing Research 36 (2): 211-222.
Rahman, M. S., A. H. Khan in M. M. Haque. 2012. »A Conceptual Study on the Relationship between Service Quality towards Customer Satisfaction: Servqual and Gronroos's Service Quality Model Perspective.« Asian Social Science 8 (13): 201-210.
Roberts, P. W., in G. R. Dowling. 2002. »Corporate Reputation and Sustained Superior Financial Performance.« Strategic Management Journal 23 (12): 1077-1093. Sekhri, N., in W. Savedoff. 2004. »Private Health Insurance: Implications for Developing Countries.« Discussion Paper 3, World Health Organization, Ženeva. http://www.who.int/health_financing/private _health_in_dp_04_3.pdf Slovensko zavarovalniško združenje. 2012. Statistični zavarovalniški bilten 2012. Ljubljana: Slovensko zavarovalniško združenje. http://www .zav-zdruzenje.si/wp-content/uploads/2012/n/Statisticni -zavarovalniski-bilten-2012.pdf Thomson, S., in E. Mossialos. 2009. Private Health Insurance in the European Union. London: School of Economics and Political Science. Verma, H. V. 2012. Services Marketing. New Delhi: Pearson Education. Zeithaml, V. A., in M. Bitner. 2000. Service Marketing. McGraw-Hill: New York.