Organizacija, letnik 38
Predlogi	za prakso
številka 10, december 2005
Beremo za vas
Philip Kotler
Management trženja
GV Založba d. o. o. Ljubljana 2005, 875 strani, 11. izdaja
Običajno postanejo strokovnjaki in znanstveniki slavni šele po smrti. Philip Kotier, ki je tako rekoč oče marketinga, pa je že za časa življenja postal svetovno znani strokovnjak in znanstvenik. To dokazujejo njegova številna strokovna dela in najnovejša - enajsta izdaja strokovne knjige Management trženja (naslov izvirnika: Marketing management). Namesto svetovno uveljavljenega izraza »marketing« številni avtorji uporabljajo preveden pojem »trženje«, ki naj bi v celoti pomenilo vsebino in pojem marketing.
Prednost in novost v najnovejši Kotlerjevi knjigi poudarja:
■	Internet ter njegovo uporabo in učinke
■	Management verige povpraševanja in ponudbe
■	Ravnanje z odnosi s kupci in ravnanje z odnosi s partnerji
■	Izbirne možnosti za tržne poti Razvijanje blagovne znamke in
upravljanje blagovne znamke kot premoženje podjetja.
Sicer pa je avtor kot v dosedanjih izdajah Managementa trženja obdelal v petih delih oziroma 22. poglavjih najpomembnejšo vsebino trženja. V prvem delu je avtor prikazal razumevanje managementa trženja iz najrazličnejših zornih kotov s poudarkom na 21. stoletje in prilagajanju trženja razmeroma nove ekonomije. Bistvo trženja temelji na zado-
voljstvu kupca, proizvajalca in lastnika kapitala. Zato je tudi ta tematika zajeta v posameznih poglavjih. Uspeh podjetja ali posameznika pa se odraža v tem, da prisluhnemo plačilno sposobnemu povpraševanju in na osnovi tega oblikujemo, razvijamo, proizvajamo in prodajamo ustrezne izdelke oziroma storitve. To dosežemo z analizo trženjskih priložnosti, strateškim načrtovanjem, analiziranjem trženjskega okolja oziroma proučevanjem porabniških trgov in nakupnega vedenja. Če pa imamo proizvodnjo in prodajo reprodukcijskih materialov, izvajamo analizo medorganizacijskih trgov in nakupnega vedenja organizacij. Pri tem moramo obvladati ravnanje s tekmeci ter ustrezno določati tržne segmente in izbirati ciljne trge.
Brez oblikovanja tržnih strategij pa si ne moremo zamisliti osvajanja novih produktov, novih trgov in novih kupcev. V ta namen je avtor prikazal pozicioniranje in razlikovanje tržne ponudbe skozi življenjski cikel izdelka, razvijanje novih tržnih ponudb s poudarkom na vodenje procesa razvoja ter sprejemanja izdelka pri kupcu.
Avtor je veliko pozornosti namenil oblikovanju ponudbe za globalni trg in razčlenil konkretne aktivnosti pri odločanju nastopanja na trgih, programih trženja, komuniciranja in organiziranosti slednjega. Pri oblikovanju tržne ponudbe moramo imeti ustrezno strategijo izdelka in s tem povezanih tržnih vidikov, vključno z blagovno znamko. Prav znamkam je avtor namenil razmeroma veliko prostora. Dotaknil se je tudi oblikovanja trženja storitev in ustreznih trženjskih strategij za storitvena podjetja pri upoštevanju cenovne strategije za posamezne programe.
Zaokroženo pa nam je v petem delu prikazal Philip Kotler management in izvajanje trženjskih programov. V ta namen je razčlenil management mrež vrednosti in tržnih poti, trgovanja na drobno in debelo s poudarkom na logistiki. Kot večina avtorjev pa je namenil veliko prostora managementu komuniciranja in v ta namen nam predstavil trženjsko
komunikacijski splet s petimi najpogosteje uporabljenimi orodji.
Seveda pa brez strokovnega kadra ne moremo pričakovati poslovnih uspehov. Zato moramo pravočasno načrtovati prodajno osebje (organiziranost, število, nagrajevanje in podobno). Tudi od ravnanja s prodajnim osebjem je odvisen uspeh podjetja. V zaključnem poglavju se je avtor dotaknil managementa vseh prizadevanj na področju trženja in le-to razčlenil na trženje v organizaciji podjetja, z oblikovanjem trženj-skega oddelka, do konkretnega izvajanja in nadziranja le-tega.
Bogastvo omenjene knjige se odraža v managerski usmerjenosti, analitičnem pristopu, multidiscipli-narnem vidiku trženja, univerzalni uporabi, kakor tudi z vseobsegajočem in uravnoteženem vsebinskem okviru, saj Kotlerjeva knjiga zajema najpomembnejše vsebine, ki jih tr-ženjski manager mora razumeti in obvladati za izvedbo strateškega,
taktičnega in administrativnega trženja.
Avtor je strokovno knjigo obogatil še s primeri v besedilu in kratkimi študijskimi primeri ter vajami na koncu posameznih poglavij. Novost za študente in druge je med drugim v trženjski razpravi v vsakem poglavju, ki prikazuje vprašanje, da od udeležencev zahteva, da zavzamejo stališče o trženjskem vprašanju, ki ga obravnava konkretno poglavje.
Knjigo je ocenil Gabrijel Devetak
Clayton M. Christensen Scott D. Anthony Erik A. Roth
Korak pred prihodnostjo
Kako s teorijami o inovacijah napovedati spremembe v industriji
GV Založba Ljubljana, 2005, 350 strani
Pred kratkim je Založba GV iz Ljubljane izdala zanimivo in praktično knjigo treh zgoraj citiranih avtor-
639