iMrissci A. GRUNIG, James E. GRUNIG', Dejan VERČIO pREVod ALI SO NAČELA 'ODLIČNOSTI' lABC SPLOŠNO VELJAVNA Primerjava Slovenije in Združenih držav Amerike, Velike Britanije in Kanade* Povzetek. Članek /todaja rezultate raziskave 'odličnosti' /ABC, ki je v ponovitvi zajela 30 slovenskih organizacij Teoretično smo predpostavljali, da so načela odličnosti enaka /m vsem svetu, da pa jih je treba različno uporabljati v različnih kulturah, političnih in ekonomskih sistemih, stopnjah razvitosti, medijskih sistemih in pri različnih stopnjah družbenega aktiviztna. Rezultati te kvantitativne raziskave kažejo, da se itačela odličnosti v Sloveniji in anglosaksonskih deželah združujejo v skupen indeks. Vendar pa so se med štirim državami pokazale razlike, ki vplivajo na speci-jično uporabo načel v Sloveniji. Slovenske organizacije imajo nekoliko nižji rezultat odličnosti. Oddelki za odnose z --jatmostmi v Sloveniji imajo manj podpore pri vodstvu in so manj vključeni v strateški management kot v angleško govorečih državah. Pri slovenskih oddelkih za odnose z javnostmi se je pokazalo manj znanja za izvajanje štirih modelov odnosov z javnostmi in dveh vlog. Vendar pa slovenski glavni direktorji nekoliko bolj podpirajo simetrične odnose z javnostmi kot glavni direktorji v angleško govorečih državah. Pri slovenskih organizacijah smo ugotovili enake nitmje aktii/iztna kot v anglosaksonskih. Vendar pa je v slovenskih organizacijah manj notranjih pogojev za odličnost - organizacijska kultura je bolj avtoritarna, notranje komuniciranje bolj asimetrično, zadovoljstvo za-jmslenih z delom in organizacijo pa je nižje. Ključne besede: globalni odnosi z javnostmi, odnosi z javnostmi v Sloveniji, odličnost v odnosih z javnostmi, organizacijska uspešnost. • Ta članek Je nastal iz poročila, ki so ga avtorji leta 1997 pretHotlll raziskovanemu skladu .Mednarodnega združenja fiostovnUi komunikatorjev (lAHCJ in zanj prejeli nagrado. V angletCinI Je bil ta članek objavljen v the Journal of Communication Maiutgemenl 2(4): 335-356. Urednika se zahvaljujeta londonski zatoibi Henry SteuHirt fubllcalions za dovoljenje za prevod v slovenščino in objavo v TIP. članek Je v sloveiiSčIno /trevedla tivetina Handelj ' dr tarissa A. (Irunlg, dr James K Orunlg, College ofjournalism. University of Maryland. USA ' mag tiejan Verčič, jiartner, t'rlslofi, IJruibti za komunikacijski management. tjtMjana Uvod Raziskovanje odnosov z javnostmi, ki bi bilo resnično primerjalno in resnično mednarodno, je še v povojih. Njegove začetke lahko pripišemo teorijam in raziskavam Verčiča, Larisse in Jamesa Griiniga ter Wakefielda, (1-2). Ti so se namreč skupaj lotili razvijati globalno teorijo, ki bi bila hkrati de.skriptivna in normativna. Ti štirje raziskovalci so naredili tudi prve korake v smeri globalne teorije odnosov z javnostmi. Predpostavili so, da so značilnosti odličnih odnosov z javnostmi, ugotovljene v raziskovalnem projektu "Odličnost v otinosih z javnostmi in komunikacijskem managententu", ki ga je naročil raziskovalni sklad Mednarodnega združenja (X)slovnih komimikatorjev (lABC), splošno veljavne in normativne. (3-i) Omenjeni razbkovalci so naprej predpostavili, da je pri izvajanju splošnih načel v različnih okoljih treba upoštevati pet spremenljivk: 1) politično-ekonomski sistem, 2) kulturo, vključno z jezikom, 3) obseg družbenega aktivizma, i) nivo razvitosti in 5) medijski sistem. V novejši razpravi je Kaurova ekonomski sistem ločila od političnega (5), še posebej zaradi velikega pomena privatizacijskih procesov, ki imajo |X)membne etične in družbene posledice za odnose z javnostmi. Bistvo takšne globalne teorije je, da mora pri strateškem managementu odnosov z javno.stmi komunikator, kot del strateškega managerskega tirna, upoštevati |X)men šestih specifičnih .spremenljivk. Prva raziskava, ki je preverjala splošno teorijo in njene specifične pred|X)-stavke, je bila kvalitativna študija primera Pristopa, slovenske agencije za cxlno.se z javnostmi (6). To podjetje je načela odličnosti sprejelo kot osnovo svojega delovanja v tej mladi demokratični in novo privatizirani državi. Študija primera Pristopa je oskrlx;la preverbo normativnih načel - tako rekoč lalx)ratorijsko okolje, v katerem je raziskala globalno teorijo in njena splošno veljavna načela. Prav tako je analizirala, kako sta prehod slovenskega političnega sistema iz komunizma v demokracijo in prehod ekonomskega sistema iz javnega v za.sebno lastništvo vplivala na odnose z javnostmi v Sloveniji. Raziskava tudi ugotavlja, kako na splošna načela vplivajo 1 lolstedejeve kulturne značilnosti. (7) Morda je najpomembneje, da so Verčič, L. Grunig in J. Grunig o.skrlx:li dovolj primerov specifične uporabe splošno veljavnih načel, ki jih uporablja Pristop, da je možno ugotoviti, da so ta načela v Sloveniji veljavna. V tem prispevku omenjene dokaze razširjamo tako, da navajamo izvirne kvantitativne |XKladgo-vorih z vodji odnosov z javnostmi in drugimi člani izvršnega managementa ter z analizo njihovih publikacij, bolj podrobno proučila nekatere izmed najbolj uspešnih organizacij (kot jih jc odkrila raziskava). Rezultat tega dvofaznega projekta je teorija odličnosti, ki obsega več značilnosti odličnih oddelkov za odnose z javnostmi in tri glavne učinke njihovih komunikacijskih programov.(13-14) Značilnosti odličtiih odnosov z jaimostmi Strateški management Skupina odličnosti lABC je razvila normativno teorijo s stališča, da mora organizacija komunicirati strateško. Organizacija, ki svoje odnose z javnostmi upravlja in TOdi strateško, razvija programe komuniciranja z zunanjimi in notranjimi javnostmi, ki za organizacijo pomenijo največje grožnje in priložnosti. Graditev dobrih odnosov s temi strateškimi javnostmi ali "deležniki" maksimira avtonomnost organizacije pri doseganju njenih ciljev. Funkcija odnosov z javnosimi je ločena od drugih funkcij upravljanja in vodenja Skupina je tudi ugotavljala, da so odnosi z javnostmi funkcija, ločena od drugih funkcij upravljanja in vodenja, kot so trženje, kadrov.ska služba in finance. V.se te fimkcije so z:i organizacijo bistvenega pomena. Vendar pa, ko ena izmed teh funkcij podredi drugo, organizacija zgubi moč te druge funkcije. Ce odnosi z javnostmi, denimo, padejo jx)d okvir trženja, organizjicija ni več zmožna graditi odnosov z vsemi strateškimi javnostmi, pač pa le s potrošniško. Neposredno f>oročanJe vršnemu vodstvu Da bi bila komunikacijska funkcija sestavni del strateškega managementa celotne organizacije, morajo biti odnosi z javnostmi pozicionirani v organizacijski strukturi tako, da je oseba, odgovorna za odnose z javnostmi, del prevladujoče vodstvene skupine - ali pa mora imeti vsaj lahek dostop do nje. Samostojen ali integriran oddelek Uspešne organi/racije združujejo vse funkcije odno.sov z javnostmi v en sam oddelek, namesto da bi jih podrejale v drugih oddelkih, ali pa imajo mehanizem za koordiniranje oddelkov. Samo pri integriranem sistemu odnosov z javnostmi je možno spreminjati njihove programe tako, da dosegajo spremenljive strateške javnosti - torej jih strateško upravljali. Dvosmerni simetrični model odnosov z javnostmi Oddelki odnosov z javnosuni, ki imajo strateški pristop, svoje komunikacijske programe gradijo na dvosmernih modelih, ki bistveno presegajo enosmerno delovanje tiskovnega predstavništva oz. javnega informiranja. Dvosmerni asimetrični model, denimo, na osnovi raziskav oblikuje sporočila, ki lahko strateške javnosti prepričajo, da se vedejo, kot želi organizacija. Dvosmerni simetrični model pa z raziskavami išče skupno interesno območje organizacije in njenih deležnikov. S komunikacijo upravlja in vodi konflikt ter izboljšuje razumevanje s strateškimi javnostmi. Odlični oddelki odnosov z javnostmi gradijo svoje komunikacijske programe bolj na dvosinernih simetričnih kot na drugih treh modelih, čeprav pogosto kombinirajo elemente dvosmernega asimetričnega modela s tem modelom v t.i. modelu mešanih motivov: zavzemanje za organizacijo in za javnosti, na katere vpliva. Vodje odnosov z jatmostmi v managerski vlogi Večina zaposlenih v odnosih z javnostmi Izvaja eno od dveh vlog - managerja, ki strateško načrtuje programe, in tehničnega strokovnjaka, ki piše, ureja in izvaja publikacije. I>ve manjši vlogi sta samostojni svetovalec (svetovalna vloga, podobna vodstveni, vendar z manj pooblastil in pristojnostmi) ter oseba za odnose z mediji (podobno kot tehnični strokovnjak, vendar sp>ecializirana za odnose z zunanjimi mediji). Odlični oddelki odnosov z javnostmi imajo vsajenega komunikacijskega managerja. ki snuje in vodi programe odnosov z javnostmi, ter komunikacijske tehnike, ki izvajajo tehnične storitve. Potencial za odlične odnose z javnostmi Vsi oddelki za odnose z javnostmi nimajo potenciala strateškega in simetričnega upravljanja in vodenja programov. Odlični oddelki za odnose z javnostmi zaposlujejo strokovnjake ali izkuiSene praktike, ki obvladajo znanja s področja odno.sov z javnostmi (na osnovi izku.šenj, samostojnega študija, dopolnilnega izobraževanja ali univerzitetne izobrazbe) in ki so aktivni v poklicnih zdniženjih. Sveloifiii nazor aH shema odnosov z javnostmi Za opisovanje načina, kako ljudje osmišljajo svet, antropologi uporabljajo izraz "svetovni nazor", psihologi pa "shema". Ko organizacijski vodje odnose z javnostmi obravnavajo le kot tiskovno predstavništvo ali oddelek za informiranje javnosti, je to običajno tudi model, po katerem se izvajajo odno.sov z javnostmi. Vendar pa rezultati raziskave odličnosti kažejo, da so po nazoru vršnega managementa potrebni odnosi z javnostmi, ki so modelsko dvosmerno simetrični in po vlogi bolj managerska kot tehnična funkcija. Enake možfiosti za moške in ženske Vedno večji delež žensk v odnosih z javnostmi pomeni, da je potencial oddelkov za odno.se z javnostmi v organizacijah, ki zapostavljajo ženske t:iko, da jih ne pripuščajo k managerski vlogi, omejen. Raziskava lABC je pokazala, da odlični oddelki z;i odnose z javnostmi omogočajo uveljavitev žensk, da postanejo mana-gerke in uporabljajo svoje znanje o dvosmernih simetričnih odnosih z javnostmi. Pogoji za odlične odnose z javnostmi Uspešne organizacije razvijajo organske, decentralizirane strukture, ki dajejo zaposlenim avtonomijo in jim omogočajo, da sodelujejo pri odločanju. Imajo tudi participativne, "simetrične" sisteme interne konumikacije. Najpomembneje pa je, da imajo te organizacije močno kulturo, ki je bolj participativna kot avtoritarna. Moč je porazdeljena. Običajno te organizacije |x>stanejo takšne zato, ker so se morale ukvarjati z nemirnimi, zapletenimi okolji. Takšna okolja oblikujejo aktivi-stične javnosti, ki pritiskajo na organizacijo - in jo dejansko potiskajo v odličnost. Učinki odličnih odnosov z javnostmi Raziskava odličnosti ugotavlja, kako odlični odnosi z javnostmi prispevajo k večji uspešnosti organizacije. To .se večinoma dogaja zato, ker .so posamezni komunikacijski programi, kot so odnosi z mediji, odnosi z lokalno skupno.stjo, javne zadeve ali odnosi z zaposlenimi, strateško upravljani in vodeni ter dosegajo cilje, kot so povečanje včdenja ali razumevanja, sprememba v odnosu ali vedenju ali pa spremembe v kazalcih odno.sov Tako učinkoviti komunikacijski programi sčasoma pomagajo graditi stabilne, kakovostne odnose s strateškimi javnostmi, kot so donatorji, uporabniki, delničarji in zakonodajalci. Zato ni.so uspešni samo posamezni programi, ampak njihova uspešnost dviguje uspešnost organizacij pri upravljanju in t>odenju konfliktov in zmanjševanju stroškov, ki lahko nastanejo zaradi novih zakonov, pritiskov ali sodnih poravnav. Končno .se odlični odnosi z javno.stmi splačajo tudi navznoter, ker simetrično komuniciranje z zaposlenimi povečuje zadovoljstvo pri dehi. Povzetek rezultatov raziskave odličnosti Rezultati raziskave močno potrjujejo teorijo odličnosti, ki jo je razvila raziskovalna skupina.(15-18) Predvsem je skupina ugotovila, da glavni direktorji na sploš- no zelo cenijo odnose z javnostmi - čeprav se komunikatorji običajno ne Ziived;i-jo, kako zelo glavni direktorji cenijo odnose z javnostmi. Glavni direktorji, ki verjamejo, da so odnosi z javnostmi zelo pomembni, tudi wrjamejo, da bi jih bilo treba v glavnem izvajati t;iko, kot to postavlja teorija odličnosti. Raziskovalna skupina je .sestavila seznam dvajsetih spremenljivk - dejavnikov odličnosti - ki kažejo, da je za odlične oddelke za odnose z javnostmi značilno, da .sodelujejo v strateškem managementu, da simetrično komuniciranje pretehtano kombinirajo z dvosmernima asimetričnim komuniciranjem, vodijo pa jih komimikacijski mana-gerji in ne tehniki. Raziskava je pokazala, da imajo glavni direktor in drugi v "vladajoči koaliciji", managerji, ki vodijo organizacijo, bistveno vlogo pri omogočanju pogojev, potrebnih za odlične odnose z javnosuni. Vendar pa so odlični oddelki za odnose z javnostmi pogosto v organizacijah, kjer jih glavni direktorji niti ne podpirajo niti ni videti, da razumejo odnose z javnostmi. Nadalje so mnogi glavni direktorji, ki odnose z javnostmi cenijo, videti Ziiposleni z odnosi z mediji bolj kot vodje odličnih oddelkov Zit odnose z javnostmi. Mnogi očitno tudi menijo, da bi njihov komunikacijski manager moral biti prej samostojen svetovalec za komunikacije kot strateški manager na visokem nivoju. Poleg tega glavni direktorji, ki cenijo odlične odno.se z javnostmi, pogosto nimajo odličnih oddelkov v organizacijah, ki jih vodijo - v veliki meri zaradi pomanjkanja strateških managerjev z;i otino.se z javnostmi z ustreznim znanjem in prevelike ponudbe tehnikov za odnose z javnostmi. Rezultati potrjujejo, da imajo odlične organizacije participativno kulturo in podpirajo kariere žen.sk - in s tem maksimirajo vse kadre. Raziskovalna .skupina je našla le malo organizacij, ki odnose z javnostmi podrejajo trženju ali drugim funkcijam upravljanja in vodenja. Večina organizacij ima samostojni oddelek za cxinose z javnostmi ali več oddelkov za posamezne funkcije, kot na primer za tržno konumiciranje, konumiciranje z zaposlenimi itd. Verjetnost za tidličnost odnosov z javnostmi je v vseh teh ureditvah enaka. Slovenski okvir kulture in privatizacije Naš pristop k u|Jorabi teorije odličnosti za raziskovanje globalnih načel odnosov z javnostmi je kulturno opredeljen. Tako kot Tay-eb (19) verjamemo, da kultura vpliva na način, kako delujejo organizacije in njihovi podsistemi, kot so oddelki za odnose z javnostmi. Za ugotavljanje podobnosti in različnosti v družbeni kulturi med Slovenijo in tremi državami, ki jih zajema raziskava txlličnosti (20) - Združene države, Kanada in Velika Britanija - smo se osredotočili na Hofstedeove kulturne dejavnike. White in njegovi sodelavci so v treh zahodnih državah ugotovili malo značilnih razlik med praktiki odnosov z javnostmi. (21-23) Hofstede je v svoji raziskavi 39. držav odkril štiri kulturne raz.sežnosti. (24) Slovenija v njegovo kulturno analizo ni bila vključena, saj je šele leta 1991 razglasila svojo neodvisnost od nekdanje Jugoslavije. Tako smo, čeprav smo imeli kulturne ptxiadte za tri zahcxlne demokracije, morali v vsako razsežnost umestiti tudi Slovenijo. To smo naredili z dolgimi strukuiriranimi (25) pogovori s tremi .slovenskimi strokovnjaki (eden njih je pisec tega članka). Prva Mofstcdeova razsežnost se razteza od indiifidiializma do kolektivizma. (26) Ta dejavnik do.sledno razlikuje vzhodne (homogene in kolektivistične) kulture od zahodnih (heterogenih in individualisiičnih).(27) Združene države, Velika Britanija in Kanada predstavljajo tri od Štirih najbolj individualističnih kultur, kar jih je naSel Hofstede. Ugotovili smo, da je tudi Slovenija (28) visoko uvrščena na tej lestvici. Druga kulturna razsežnost, izogibanje negotovosti, zadeva spo.sobnost dnižbe, da prenaša nejasnosti. Hofstede je ameriško družbo ocenil kot relativno nizko (46) na lestvici izogibanja negotovosti. (29) Slovenija je na tej lestvici, podobno, malo poti polovico. Vključeni v raziskavo so razložili, da njihova družba tie prevzema tveganj, vendar pa je bila v obdobju neposredno po razglasitvi neodvisnosti leta 1991 toleranca nejasno.sti velika. Tretja Hofstedeova kulturna razjiežnost, (30) moškost/ženskost, zadeva na družbeno vrednotenje vlog, ki so spolno opredeljene. Hofstede je izmeril, koliko ljudje obeh spolov v neki kulturi podpirajo moške (izrazito tekmovalne in oblastne) ter ženske (čustvene in sočutne) poteze. Kljub temu, da se, kot sta poudarila Sriramesh in White, (31) povezovanje spola s stereotipnimi značilnostmi v zahodnih državah spreminja, se Združene države in Velika Britanija nagibajo na moško stran. Ta spolna dimenzija je v Sloveniji izmed štirih dejavnikov sprožila najmanj razprav in največ soglasja. Vključeni v našo raziskavo so se strinjali, da se slovenska kultura nagiba na žensko stran - čeprav postaja bolj moška zaradi razvoja tekmovalnosti v razvijajočem se tržnem gospodarstvu. Zadnja Hofstedeova kulturna razsežnosti, (32) razlika v moči, odraža neenakomerno porazdeljenost bogastva, moči in prestiža med ljudmi različnih družbenih slojev in razredov. Združene drž;ive Amerike .so rahlo |>ocl srednjo vrednostjo te dimenzije, nasprotno pa je bila Slovenija po razglasitvi samostojnosti na tej lestvici sorazmerno visoko. Vendar pa se vključeni v kulturno analizo niso .strinjali glede tega, ali je država sedaj, ko zaključuje prehod iz konumizma v demokracijo, bolj ali manj razredno usmerjena. Čeprav se Slovenija jasno razvija proti manj.^emu razrednemu razslojevanju, lahko njeno novo zaupanje bolj lastništvu poslov kot upravljanju in vodenju državnih [x>djeiij prispeva k razredni osveščenosti družbe. S tem kratkim pregledom najpomembnejših slovenskih kulturnih značilnosti se vračamo k drugim dejavnikom, ki jih moramo po navedbah teorije odnosov z javnostmi upoštevali pri prilagajanju splošno veljavnih načel. Slovenski podatki so pri tem del primerjalne razi.skave, ki ugotovitve o treh državah z dolgo tradicijo kapitalizma primerja z ugotovitvami o državi, ki .se je pred kratkim osamosvojila izpod komunističnega režima. Verčič, L. Grunig in J. Grunig (33) smo |x>lilični in ekonom.ski sistem najprej obravnavali skupaj. Tukaj politični okvir ločujemo od ekonomskega - v veliki meri zato, ker smo spoznali možne vplive privatizacijskih procesov na razvoj odnosov z javnostmi. V Sloveniji so pred kratkim privatizirali podjetja, kar se ujema z globalnim trendom privatiziranja. Seveda pogoji, s[jecifični za državo, vplivajo na spremenjen od- nos med državo, dnižbo in tržiščem. Obstaja tudi cela vrsta privatizacijskih strategij. Izmed 57 pristopov, navedenih v reviji The Economist, so se pokazali zoi tipične popolne in delne odprodaje, leasing, franšizing in oddajanje v najem manage-mentu.(3'i). Vsak izbrani pristop nedvomno odseva razlike med kulturnimi, ideološkimi, gospodarskimi in vladnimi pogledi. V svojem bistvu privatizacija pomeni prenos lastništva oz. nadzora nad premoženjem iz javnega v zui.sebni .sektor.(35) Kaurova trdi, da ima ta gospodarski pojav v državah, kjer se izvaja privatizacija, pomembne vplive na upravljanje in vodenje odnosov z javnostmi.(36) Dejavniki, kot so ustanavljanje in rast večjih profitnih podjetij in bolj konkurenčno okolje, po njenent vodijo k novim jKJtre-bam in težavam organizacij v nemirnem okolju. Podjetja, ki so bila prej v državni lasti, morajo strateško komunicirati s svojimi starimi in novimi deležniki, da .spodbudijo ix)dporo ciljem in nalogam organizacije. Po mnenju Kaurove takšna strateška usmeritev zahteva večjo profesionalnost in odličnost managerjev cxlnosov z javnostmi. Pričakuje pa tudi povraten učinek. Prestop v (irivatizacijo zahteva lx>lj pretanjene odno.se z javnostmi; strateški odnosi z javnostmi lahko prispevajo k naporom na novo privatiziranih družb, da preživijo in uspevajo. Povedano enostavneje: odnosi z javnostmi so lahko privatiziiciji v |X)moč. Strinjamo se etičnimi in družbenimi vidiki privatizacije, ki jih je opisala Kau-rova.(37) (Zanimivo je, da se je pomen osebne integritete in etike za globalno teorijo pokazal bolj iz |XJgovorov s slovenskimi strokovnjaki kot iz raziskave in analize dveh ducatov primerov, o katerih smo pisali v prvi knjigi o ugotovitvah raziskav-e odličnosti). (38) Naše nizinnevanje izhaja iz ekonomske teorije zunanjih učinkov. Zunanji učinki - ki jih pogosto imenujemo učinki tretjih o.seb ;ili učinki "prelitja" - so lahko pozitivni ;ili negativni. Primeri prvega so majhni stroški in raz|X)ložljivost blaga in storite\'. Primera drugeg;i pa sta onesnaževanje in prenaseljenost. Teoretiki, ki so raziskali odnos med zvmanjimi učinki in privatizacijo, so Coa,se, Mishan, \Vellisz in - pred kratkim - Frank.(39-42) Po ugotovitvah Kaurove (43) so ekonomisti precenjevali prednosti, ki izhajajo iz državne lastnine. Frankov (44) glavni prispevek k reševanju problema zimanjih učinkov je, da je predlagal, da zunanje učinke najučinkovitejše rešujejo tisti, ki znajo to storiti najceneje. To pa je |X)gosto prej nastajajoči zasebni sektor kot država. Po Kaurovi morajo privaiizirana ix)djetja skrbeti za vsakršne zim;inje učinke, ki jih v tržni tekmi znajo povzročali svojim deležnikom (45) Takšnih, pred kratkim privatiziranih podjetij, jc v Sloveniji veliko. To dela primerjavo med rezultati razi.sk;ive odličnosti v Sloveniji in ustaljenimi tržnimi gospodarstvi Velike Britanije, Kan;Kle in Združenih drž;iv še po.sebej zanimivo. Poclatki teh treh drž;iv, ki imajo mnogo podobnih kulturnih in gosptnlarskih hi.stnosti, .so meti značilnostmi odličnosti pokazali malo značilnih razlik.(46) Primerjava Slovenije na eni strani ter Severne Amerike in Velike Britanije na drugi pa je pokazala razlike, ki jih lahko vsaj delno razložimo s .še potekajočo privaliz;icijo v novi državi. Raziskovalna vprašanja Če so značilnosii odličnega komuniciranja, ki jih je odkrila raziskovalna skupina lABC, sploSno veljavne v vseh kulturah, gospodarskih in |X}litičnih sistemih, bi morale v Sloveniji tvoriti enak indeks kot v treh anglosaksonskih državah, ki jih je proučevala raziskovalna skupina. In če moramo splošno veljavna načela v teh različnih kontekstih različno uporabljati, lahko pričakujemo razlike v stopnjah, do katerili se, v primerjavi z anglosaksonskimi državami, te značilnosti izvajajo v Sloveniji. Zato smo za to razi.skavo zastavili štiri vprašanja: Vprašanje J. Ali odnose z javnostmi v Slovetiiji vrednotijo enako kot v Združenih državah, Veliki Britaniji in Kanadi? Vprašanje 2. Ali se značilnosti odličnega komuniciranja v Sloveniji ix)vezujejo v en sam dejavnik odličnosti, kot to velja za anglosaksonske države? Vprašanje 3. Ali so značilnosti odličnega komuniciranja in z njimi povezane .spremenljivke v Sloveniji enako izrazite kot v anglosaksonskih državah? Vprašanje 4. Ali se organiz;tcijsko okolje (kultura, struktura, sistem notranje komunikacije, zadovoljstvo zaposlenih in obseg aktivizma) v Sloveniji bistveno razlikuje od tistega v anglosaksonskih državah? Metodologija V tem članku predstavljamo rezultate raziskave 30 slovenskih podjetij, ki jo je izvedel PR inštitut, raziskovalno telo Pristopa. Leta 1991 so v Pristopu v slovenščino prevedli vprašalnike, ki jih je uporabljala raziskava odličnosti lABC. V tem postopku so morali sprejeti ključen izraz, ki ga v Sloveniji v njenih socialističnih letih, ko je bila še del Jugoslavije, niso uporabljali. (47) Do ustanovitve Slovenskega PR društva leta 1990 namreč beseda javnost ni imela množine. Uradno so ljudske množice tvorile eno .samo.k scKialistično javnost delovnih ljudi, imenovano "diktatura proletariata". Slovenski sodelavci so tudi uvedli nov izraz za "public relations". Ker je bil koncept odnosov z javnostmi za socialistično državo nesprejemljiv, je prejšnji slovenski izraz pomenil bolj vzposiav[\dn\e stika z javnostjo. (48) V letu 1992 so Pristopovi raziskovalci z;i namene te primerjalne raziskave poslali vprašalnike v.sem slovenskim podjetjem z organiziranimi odnosi z javnostmi, v katerih so takrat razvijali oddelke za odnose z javnostmi. Kvantitativni podatki, predstavljeni v tem prispevku, pomenijo drugo preverjanje veljavnosti načel odličnosti v Sloveniji ter Združenih državah, Kanadi in Veliki Britaniji - treh državah, v katerih je bila uporabljena originalna, angleška verzija vprašalnikov. Kvantitativni |X)datki dopolnjujejo kvalitativne podatke o Sloveniji, predstavljene v prispevku Veičiča, L. Grunig in J, Gruniga.(49) Podatke 30 slovenskih organizacij smo analizirali zato, da bi ugotovili, če značilnosti odličnih odnosov z javnostmi v Združenih državah, Kanadi in Veliki Britaniji veljajo tudi za Slovenijo. Raziskovalna skupina lABC ni ugotovila večjih razlik med tremi anglosaksonskimi državami, obravnavanih v prejšnji raziskavi, (50) Vendar pa ima, kot smo že zapi.sali. Slovenija drugačno kulturo, njeno preteklost pa za- znainiijeta tudi drugačen politični in ekonomski sistem. Tako bi pritrdilen otlgovor za Slovenijo toliko bolj podprl splošno veljavnost načel odličnosti, kot ga potrdi cnlsotnost razJik med Združenimi državami, Kanado in Veliko Britanijo. V raziskavi odličnosti so raziskovalci izračunali koeficiente zanesljivosti za vse pomembnejše kazalce in izvedli faktorsko analizo, da bi ugotovili, če se vse značilnosti, za katere je bilo ugotovljeno, da kažejo na odličnost, povezujejo v en sam seznam indeks odličnosti. Skoraj vse te spremenljivke so izkazale visoko stopnjo zanesljivosti, faktorska analiza in analiza zanesljivosti pa sta potrdili, da v ozadju učinkuje ena sama skupna spremenljivka odličnosti. Za slovenske podatke smo lahko izvedli podobno analizo zanesljivosti za dvajset spremenljivk odličnosti. Čeprav pri .sedemnajstih organizacijah nismo imeli podatkov za eno ali več spremenljivk cnlličnosti, smo z regresijsko analizo ocenili spremenljivke odličnosti za 24 od .30 organizacij, pri čemer smo za vsak posamezni primer manjkajočo spremenljivko regresirali na osnovi nemanjkajočih spremenljivk odličnosii.(51) Od o.stalih organizacij je pri šestih manjkalo več kot pet od dvajsetih spremenljivk odličnosti, zato smo ocenili, da jih manjka preveč, da bi lahko ocenili manjkajoče vrednosti za preostale spremenljivke. Raziskovalna skupina lABC je potloben postopek uporabila za oceno manjkajočih vrednosti v obsežnejši raziskavi. Za spremenljivke, ki izhajajo iz faktorske analize, smo slovenske podatke združili v podatkovno bazo celotnega projekta; faktorske vrednosti pa smo izračunali iz faktorjev, ki smo jih dobili iz celotne baze. Rezultati Vprašanje 1. Vrednost odnosov z javnostmi Pomembnej.š:t predpostavka teorije odličnosti je, da je komuniciranje za organizacijo pomembno zato, ker ji pom;iga gniditi dolgoročne odnose s strateškimi javnostmi. Zato je mera vrednosti odnosov z javnostmi morda najpomembnejša spremenljivka, ki jo moramo vključiti v faktor odličnosti. Vrednost komuniciranja smo izmerili z metodo, po k;Heri smo glavnega direktorja prosili, da oceni vrednost odno.sov z javnostmi v primerjavi s fimkcijami managementa ter njihovo tlonosnost. 'llidi komunikacijskega vodjo smo prosili, da poda podobne ocene in predvidi, kakšne vrednosti bi za enake spremenljivke dalo vodstvo. Končno smo glavnega direktorja in komunikacijskega vodjo prosili, da ocenita, koliko vodstvo ix>dpira komunikacijsko funkcijo v organizaciji. V angleško govorečih državah so glavni direktorji in komimikacijski vodje ocenili, da je donosnost odnosov z javnostmi skoraj enaka 186 oz. 197 odstotkom.' Vodje otino.sov z javnostmi so podcenjevali ocene gUtvnih direktorjev in so zanje dali oceno odstotkov. V slovenskih podjetjih so glavni direktorji in vodje odnosov z javnostmi donosnost ocenili [Kjdobno, vendar pa so jo glavni direktorji ovrednotili višje (199 odstotkov) kot vodje odno.sov z javnostmi (159 odstotkov). ' C^ej fmjeisiith b laMl 2. Tako kol v angleško govorečih državah so votlje odnosov z javnostmi oceno donosnosti s sirani glavnega direktorja podcenili (107 odstotkov). V angleško govorečih državah so bili rezultati podobni pri vprašanjih, zastavljenih glavnim direktorjem in vodjem odnosov z javnostmi, ko so primerjali vrednost oddelka odnosov z javnostmi z vrednostjo tipičnega oddelka organizacije. Vključenim v raziskavo smo povedali, da naj dajo tipičnemu, povprečnemu oddelku oceno 100. Glavni direktorji .so vrednost oddelka odnosov z javnostmi ocenili s srednjo vrednostjo 159. Vodje odnosov z javnostmi so vrednost odno.sov z javnostmi ocenili celo višje od glavnih direkiorje\' (srednja vrednost: 189). Kar zadeva donosnost, pa so vodje odnosov z javnostmi podcenili oceno glavnih direktorjev (183), vendar ne za veliko. V slovenskih podjetjih so glavni direktorji in vodje odnosov z javnostmi vrednost ocenili na 124. Vodje odnosov z javnostmi pa so zopet podcenili oceno glavnih direktorjev (87). Ti podatki kažejo, da glavni direktorji in vodje odnosov z javnostmi v vseh štirih državah menijo, da so odnosi z javnostmi za organizacijo pomembni. Vendar pa .so slovenski vodje odnosov z javnostmi vrednost ocenili nižje od angleško govorečih ter bolj kot njihovi kolegi v angleško govorečih državah podcenili vrednost, ki jim jo pripi.sujcjo glavni direktorji. To kaže, da /.aposleni v novi stroki odnosov z javnostmi v Sloveniji ne vedo, koliko njihovi nadrejeni cenijo funkcijo odnosov z javnostmi. Vprašanje 2. tzoliranje faktorja odličnosti V prvotni raziskavi odličnosti so raziskovalci izvedli obsežno faktorsko analizo večine spremenljivk, ki bi lahko bile vključene v indeks odličnosti v odnosih z javnostmi in komunikacijskem managementu. Izbrali so spremenljivke, ki so med seboj najbolj povezane in s tem določajo spremenljivko odličnosti. Da bi oblikovali končno lestvico odlično.sti v odnosih z javno.stmi, ki bi jo lahko uporabljali za primerjanje organizacij, so analizirali zanesljivost te lestvice. Podatki v tabeli 1 kažejo rezultate prvotne raziskave odličnosti in raziskave v Sloveniji. Iz tabele 1 je razvidno, da je lestvica odličnosti pri pr\'otni raziskavi zelo zanesljiva: Cronbach-ova alfa je 0,85 in .se ne bi zvečala, če bi kakšno spremenljivko izpu.stili. Analiza zanesljivosti je v Sloveniji dala |X)doben rezultat. Cronbachova alfa je 0,88, medtem ko je v angleško govorečih državah 0,85. Alfa se tudi ni zvečala za več kot 0,1, če smo kakšno spremenljivko izločili. Večina korelacij med po.sameznimi spremenljivkami je bila v Sloveniji večja. V Sloveniji .sta bili spremenljivki, ki sta najbolj vplivali na dvig v skupnih korelacijah. naklonjenost glavnih direktorjev dvosmernim modelom (ne pa ocene vodij cxlno.sov z javnostmi, kateremu modelu je glavni direktor lx)lj naklonjen) in dejansko postavljanje vodje odnosov z javnostmi v vlogo managerja in samostojnega svetovalca. Ti rezultati kažejo, da naklonjenost glavnega direktorja dvosmernemu motlelu in managerska vloga ločujeta odlične oddelke z javnostmi od manj odličnih, in to v Sloveniji celo lx)lj kot v treh angleško govorečih državah. Nasprotno pa imata oceni vrednost odnosov z javnostmi, kakor so jo dali glavni direktorji in kakor so jo zanje predvideli vodje odnosov z javnostmi, manjšo skupno korclacijo, kar kaže na to, da so odlični odnosi z javnostmi v Sloveniji nižje vrednoteni. Omenjeni rezultati za Slovenijo tako kažejo na pozitiven odgovor na vprašanje 2: Značilnosti odlične komuniciranja tvorijo enak indeks v Sloveniji kot v anglosak-.sonskih državah. Ta ugotovitev |XJtrjuje predpostavko, da so načela odličnosti v odnosih z javnostmi splošno veljavna. Vprašanje ji- Primerjava spremenljivk odličttosli Ko smo določili spremenljivke lestvic odličnosti in izračimali rezultat za vsako organizacijo, smo povprečne rezultate slovenskih organizacij primerjali z rezultati, dobljenimi v Združenih državah, Kanadi in Veliki Britaniji. Tabela 2 kaže, da med tremi angleško govorečimi državami ni praktično nobene razlike v nivoju odličnosti. V Veliki Britaniji je rezultat odličnosti nekoliko večji kot v Združenih državah in Kanadi, vendar pa razlika ni statistično značilna. Rezultat odlično.sti jc bil v Sloveniji nižji kot v drugih treh državah, vendar tudi tu razlika ni statistično značilna. Podatki v tabeli 2 pri večini spremenljivk odličnosti kažejo manjše vrednosti za Slovenijo kot za anglosaksonske drž;ive in večje vrednosti pri spremenljivkah neodličnosti. Vendar pa je le nekaj teh razlik statično značilnih, medtem ko ima nekaj spremenljivk v Sloveniji večje vrednosti kot v drugih treh državah. Kljub temu pa jc l6. od 24. slovenskih organizacij, z;i katere smo lahko izračunali celotno vrctlnost odličnosti, padlo pod srednjo vrednost za štiri države (Z-0). Nobena sloven.ska organizacija se ni uvrstila med najbolj odlične organizacije (z>l,0), šest pa jih je prišlo med najmanj odlične organizacije (z<-l,0). V primerjavi anglosaksonskih držav so glavni direktorji v Kanadi pripisovali oddelkom za odnose z javnostmi nižjo vrednost kot glavni direktorji v Združenih državah in Veliki Britaniji. Podobno so komunikatorji v Veliki Britaniji menili, da bi vodstvo odnose z javnostmi ocenilo višje, kot .so za svoja vodstva menili komunikatorji v drugih dveh državah. Vendar pa primerjava teh dveh držav kaže, da so komunikacij.ski vodje v Veliki Britaniji precenili vredno.st, ki jo je vod.stvo tej funkciji dejansko pripisovalo. Kanadski komunikacijski vodje so menili, da bi vodstvo odnose z javnostmi ocenilo nižje kot v drugih dveh držiivah, primerjava srednjih vrednosti pa kaže, da je ta ocena realna. Kot smo razpravljali pod vpra.šanjem I, tabela 2 kaže, da so slovenski glavni direktorji vrednost odnosov z javnostmi in podporo v vodstva ocenili nižje kot glavni direktorji v anglosaksonskih državah. Razlike med štirimi državami glede vrednosti, ki so jo direktorji pripisovali odnosom z javnostmi, so .stati.stično značilne, čeprav Scheffov test različnosti med posameznimi srednjimi vrednostmi ni pokazal značilne razlike med Slovenijo in drugimi tremi državami. Tabela 2 kaže, da so slovenski komunikatorji podporo vodstva in njegovo vrednotenje funkcije odnosov z javnostmi ocenili niže kot njihovi kolegi v Združenih državah in Veliki Britaniji, ne pa tudi v Kanadi. Razlike v tej ocenjeni vrednosti med Slovenijo in Združenimi državami ter veliko Britanijo so statistično značilne. Za druge značilnosti komunikacijske odličnosti podatki na ial>eli 2 kažejo, da med angleSko govorečimi državami ni praktično nobene razJike. Vendar pa moramo biti pri sklepanju previdni. Vzorec je bil namen.ski in je bil v Kanadi in Veliki Britaniji majhen. Vendar pa so kulture treh držav, tudi če so za naključnega opazovalca različne, dejansko med najbolj podobninti kulturami na svetu.(52) Zato velikih razlik ne moremo pričakovati. Tabela 2 kaže, da v Sloveniji ni pričakovati, da bi bili odnosi z javnostmi vključeni v strateško načrtovanje, kot to velja z;i angleško govoreče države; vend;ir pa so vodje cnlno.sov z javnostmi svoje sodelovanje pri tem ocenjevali Se nižje kot glavni direktorji. Ocena vodij odnosov z javnostmi glede njihoveg:i sodelovanja pri strateškem managementu je bila značilno nižja od ilrugih držav, medtem ko ocena glavnih direktorjev v zvezi s tem ni bila nižja kot v drugih državah. To kaže, da .so komunikacijski vodje podcenjevali vrednost, ki jo glavni direktorji pripisujejo odnosom z javnostmi kot managerski funkciji. Tabela 2 nadalje kaže, da so komunikacij.ski vodje v Veliki Britaniji menili, da jc vodstvo bolj naklonjeno dvosmernemu simetričnemu in dvosmernemu asimetričnenui modelu, kot so o tem menili njihovi kolegi v Združenih državah in Kanadi. Vendar pa razlika pri dvosmernem simetričnem modelu ni statistično značilna. Poleg tega primerjava srednjih vrednosti komunikatorjev s srednjimi vrednostmi glavnih direktorjev v Veliki Britaniji kaže, da je do največjih razlik prišlo predvsem zato, ker so komunikatorji precenili naklonjenost vodstva tema dvema modelonva. Vendar pa je pomembno, da so bili glavni direktorji v Sloveniji tema dvema modeloma odličnosti enako naklonjeni kot njihovi kolegi v drugih državah in da so komimikacijski vodje v Sloveniji naklonjenost svojih glavnih direktorjev dvosmernemu simetričnemu modelu ocenili skoraj enako kot komunikacijski vodje v Veliki Britaniji. "labela 2 kaže, da je v anglosaksonskih državah pri olx;h mcxlelih neodličnosti malo razlik med ocenami glavnih direktorjev in predvidevanji konumikacijskih vodij glede njihovih glavnih direktorjev, čeprav so kanadski glavni direktorji dajali manj prednosti momembnejšo specifično u|X)rabo načel odličnosti v Sloveniji in zelo verjetno tudi drugih nezahodnih državah; potrebo po več izobrazbe v odnosih z javnosimi. Končno rezultati v zvezi z obravnavanjem žensk in organizacijsko kulturo kažejo na kulturne razlike v organizacij.skem okolju odličnosti v Evropi in Severni Ameriki, kar pa je predmet zadnjega vpniš:mja raziskave. VpraSauJe 4. Organizacijsko okolje odnosov z javnosimi Četrto vprašanje raziskave je bilo, če je organizacijsko okolje (kulturno, strukturno, sistem internega komuniciranja, zadovoljstvo zaposlenih in obseg akiiviz-ma) v Sloveniji tirugačno kot v treh anglosaksonskih državah. V začetni analizi podatkov lABC (54) je razi.skovalna skupina vključila osem značilnosti organizacij in šest spremenljivk, povezanih z aklivizmom in analizo dejavnikov, ki jo je izvedla z namenom izolirali faktorje odličnosti. Organizacijske spremenljivke so izhajale iz vprašalnikov, predanih povprečno po 14 zaposlenim v organizaciji - skupaj 4.631 zaposlenim. Odgovore teh zaposlenih smo za vsako organizacijo zbrali v povprečne odgovore te organizacije, združene spremenljivke pa smo vključili v analizo spremenljivk odličnosti. Ker so izvirale iz različnih vprašalnikov, sn>o organizacijske značilnosti razporedili v posamezne faktorje iz spremenljivk, ugotovljenih na osnovi vprašalnikov za glavne direktorje in konumikacij.ske vodje. Iz drugih dveh vprašalnikov (obravnavanje žensk in pariicipativna kultura) smo v končni spi.sek vključili samo organiz;tcijske spremenljivke, ki .se najbolje povezujejo z značilnostmi odličnosti v raziskavi lABC in v tej primerjalni slovenski razi.skavi. V obeh raziskavah smo organizacijske značilnosti analizirali ločeno od drugih spremenljivk odličnosti, da bi ugotovili njihov odnos do komuniciranja z za|>o.slenimi in zadovoljstva zaposlenih. V slovenskih organizacijah je vprašalnike izpolnilo po 20 zaposlenih v eni organizaciji - skupaj 599 zaposlenih. Spremenljivke zj merjenje organizacijskih pogojev so vselx)vale rezultate za participativno in avtoritativno kulturo, simetrični in asimetrični sistem internega komuniciranja, organsko strukturo (decentralizirana, manj formalizirana, manj razslojena, več .sodelovanja pri odločanju), mehansko strukturo (centralizirana, formalizirana, malo scKlelovanja pri odločanju), posameznikovo zadovoljstvo z delom, zadovoljstvo zaposlenega s celotno organizacijo. (55) V raziskavi lABC sla se dva sklopa teh spremenljivk močno povezovala. En sklop je kazal vzorec organizacijske odličnosti, ki ima participativno kulturo, simetričen sistem internega komuniciranja, organsko strukturo in veliko zadovoljstvo posameznika z delom ter zadovoljstvo z organizacijo. Individualno z;ido-voljstvo in zadovoljstvo z organizacijo, kot sta opisana v zasnovi tega prispevka, sta stanji, ki smo ju pri odličnem komuniciranju pričakovali. Vzorec neodličnosti je imel avtoritarno kulturo, asimetrično interno komuniciranje, mehansko strukturo in nizek nivo zadovoljstva zaposlenih. Tabela 3 kaže korelacije kazalcev za te spremenljivke v vzorcih lABC in v Sloveniji. Te povezave močno podpirajo predvideni vzorec odličnosti in neodličnosti v Sloveniji kakor tudi v Združenih drž^avah, Kanadi in Veliki Britaniji. Edine razlike med obema sklopoma korelacij so v manjših negativnih korelacijah med spremenljivkami neodličnosti in odličnosti v Sloveniji, kar \'erjetno kaže na to, da neodlični pogoji v Sloveniji še vedno obstajajo, hkrati s pogoji za odličnost, za katere je videli, da se razvijajo ob prehodu v demokracijo in odprto gospodarstvo. Tabela 4 to razlago podpira. Kaže, da so slovenski zaposleni navedli, da so komunikacijski sistemi v njihovih organizacijah bolj asimetrični in manj simetrični, kot so to navedli njihovi anglosaksonski kolegi. Slovenci so tudi navedli bolj avtoritarno organizacijsko kulturo (glej ludi spodnje nivoje participativne kulture na tabeli 2). Kot smo predvideli v n;iši teoriji, so Slovenci tudi navedli značilno nižji nivo zadovoljstva z delom in zadovoljstva z njihovo organizacijo. Vendar pa so slovenski zaposleni navedli podobne organizacijske strukture kot anglosaksonski zaposleni, kar kaže na to, da se komunikacijski sistem in njegova povezava s kulturo v Sloveniji še nisia v celoti razvila do odličnosti. Tabela 4 kaže tudi podatke o aktivistični sestavini okolja organizacij v štirili državah. Raziskovalna skupina odličnosti je predvidevala, da lahko aktivizem zaradi pritiska okolja na organizacijo spodbuja k odličnosti odnosov z javnostmi. V ireh anglosaksonskih državah se aktivizem dobro povezuje z odličnostjo komuniciranja, saj so vse organizacije navedle močan pritisk aktivistov. Politično, gospodarsko in kulturno okolje v Sloveniji kaže na manj aktivizma, s tem pa tudi manj spodbude za odličnost. Tabela 4 kaže, da so slovenski glavni direktorji in komiuiikacijski vodje na splošno navajali nekoliko manj aktivizma kot njihovi anglosaksonski kolegi, pogosteje pa so tudi navajali, da so aktivisti uspešni, organizacije pa manj us|x;Sne, pri njihovenj obravnavanju. Te razlike statistično niso značilne, kar kaže, da je |X)li-lična in gospodarska preobrazba Slovenije razvila pogoje za aktivizem in potrebo po odličnih odnosih z javnostmi. Zaključki Rezultati teh primerjalnili raziskav odnosov z javnostmi v Sloveniji, Zdniženih državah, Kanadi in veliki Britaniji potrjujejo, da lahko ista načela zberemo v Indeks Odličnosii v različnih kulturnih, |x>litičnih in gospodarskih okoljih. Hkrati smo ugotovili, da sc odlični odnosi z javnostmi ne izvajajo toliko v Sloveniji kot v Združenih državah , Kanadi in Veliki Britaniji. Predvsem pa so slovenski praktiki odnosov z javnostmi manj vključeni v strateški management in verjamejo, da jih drugi direktorji vrednotijo nižje, kot o svojem managementu menijo njihovi anglo-sak.sonski kolegi. To manjšo odličnost lahko v veliki meri pripišemo manjši usposobljenosti za izvajanje vseh štirih modelov in obeh vlog odno.sov z javnostmi. Rezultati tudi kažejo, da so privatizacija in jKjlitičnc spremembe v Sloveniji spodbudile razmah aktivizma do te mere, da jc danes v Sloveniji potloben kot v treh anglosaksonskih državah. Vendar pa je kulturno, politično in gospodarsko okolje "stare" Slovenije v organizacijah pustilo ostanke - več avtoritarne kulture, asimetrični komunikacijski sistem ter majhno zadovoljstvo z delom. Možno je tudi, da je do teh razJik prišlo z;tto, ker so bile slovenske organizacije, ki so se priva-tizirale, počasne pri obravnavanju zunanjih učinkov, ki so vplivali na slovenske delavce, kot sta varnost zaposlitve in izguba navideznega la.stništva zaposlenih, ki je obstajalo v jugoslovanskem komunizmu. Pristop je vse te pogoje upošteval pri prenosu načel odličnosti v Slovenijo. V zvezi z majhno usposobljenostjo za odnose z javnostmi je Pristop organiziral kratke tečaje za slovenske izvajalce odno.sov z javnostmi. Spodbujal je tudi oblikovanje profesionalnih združenj v Sloveniji, vključno z ustanovitvijo Slovenskega društva za odnose z javnostmi in Slovenske sekcije združenja lABC. Kar zadeva nizek nivo razumevanja odnosov z javnosuni s strani glavnih direktorjev in njihovo podporo. Pristop navadno dela neposredno z glavnimi direktorji organizacij svojih naročnikov in poskuša podpirali uveljavitev izvajalcev odnosov z javnostmi v teh organizacijah. Poleg tega so mnogi Pristopovi naročniki na novo privatiziranc in nove zasebne organizacije, ki imajo posebne potrebe po odnosih z javnosimi, ki jih s seboj prinaša proces privatizacije. Končno Pristop ugotavlja, da je največji del njegovega dela za naročnike na področju komuniciranja z zaposlenimi, večinoma zaradi negativnega okolja, ki smo ga ugotovili v slovenskih organiz;icijah. Mnogi naročniki pridejo v Pristop po nasvet zaradi negativne publiciiete v množičnih medijih. Potem ko Pristop te probleme uredi, naročnikom svetuje, naj se ukvarjajo s tistimi, kar je negativno publicitelo povzročilo - večinoma je lo negativno notranje okolje organizacije, na kar opozarjajo tudi rezultati te raziskave. Tabela L Analiza zanesljivosti lestvice odličnosti Spicnicnljivka Skupna kiKcIacija -Sk>vx:nija Skupna kon-lacita ZIWKanaila VclHrilanija Alfa.Ccic posta\ka Črtana Sk»'cnija Alfa. & jc |v»tavka ^rtanVUA Kanada/ VtH.Briianija Spremenljivke glavnih direktorjev Odnosi t. javnostmi in strateško načrtovanje .39 .37 .88 .85 l'odpt)ra vodstva odnosom / javno.stmi .48 .88 .85 Vrednost oddelka za odnose z javnostmi .13 .89 .85 1'omen konuiniciranja z zunanjimi .skupinami 33 .37 .87 .85 Naklonjenost dvosmernemu asimetričnemu modelu .63 .47 .87 .85 Naklonjeno.st dvo.smcrncmu simetričnemu nuidelu .43 .39 .88 .85 Naklonjeno.st managerski vlogi odnosov z javnostmi .74 .42 .87 .85 Naklonjenost .svetovalni vlogi odnost»v z javno.stmi .66 .41 .87 .85 Spremenljivke vodij odno.sov z javno.stml Odnosi z javnostmi in strateško naCrtovanje .59 .51 .87 .84 Ocena p<)d|X)rc vodst\'a odnosom z javnostmi .53 .53 .87 .84 Ocena vrednosti, ki bi jo vodstvt) dalo odnosom z javnostmi .34 .51 .88 .84 Ocena naklonjeno.sti vodstva dvosmernemu asimetričnemu modelu .05 .45 .89 .85 Ocena naklonjenasti vodstva dvosmernemu simetričnemu modelu .35 .48 .88 .85 Vodja odnosov z javnostmi v vlogi managcrja .81 .45 .86 .85 Vodja odnosov z javnostmi v vlogi .samt)Stojnega svetovalca .82 .41 .86 .85 Poznavanje dvosmernega asimetričnega modela v oddelku za odnose z javnostmi .68 .57 .87 .84 Poznavanje dvosmernega simetričnega modela v oddelku za odno.se z javnostmi 81 .55 .86 .84 Poznavanje managerske vk)ge v oddelku za odno.se t. javnostmi .80 .61 .86 .84 Spremenljivke zaposlenih P«xlpora Ženskam v organizaciji* .12 .17 .88 .85 [»articipativna organizacijska kultura .15 .14 .89 .85 Cronbachova alpha: - .88 (Sk)veniia) - .85 (ZDA / Kanada / Velika Britanija) ' Vmziskavi tAHC je bila v.seznam načet ixtllC)tostl Mjučena bomunlkaloijem ocena obravnavanja ieiuUi. y slovenskem vzortu je manjkala več kol imloiica iHulaikov. zato .smo nameslo ocen samosiojnlli komiinlkaioijev ufiorablll odgovore zaposlenih v organizaciji. Ključna statistika tabele 1 je Cronbachova alfa - sploSno merilo zanesljivosti kazalca. Alfa pove, koliko bi bila druga lestvica, ki bi merila enak koncept - v tem primeru odličnost odnosov z javnostmi - v korelaciji s to lestvico. Lestvica, pri kateri se alfa približuje 0,90, je zelo zane.sljiva. 'ralx;la ima tudi dva sklopa statističnih podatkov, ki analizirajo zanesljivost posameznih |X)siavk lestvice. Skupna korelacija je korelacija vsake postavke z vsoto drugih postavk. "Alfa, če je postavka odstranjena," kaže, če bi se lestvica izljoljšala ali poslabšala z opustitvijo spremenljivke. Tabela 2: Primerjava povprečij za spremenljivke odličnosti in izbrane spremenljivke neodličnosti v ZDA, Kanadi, Veliki Britaniji in Sloveniji (vrednosti z) ZDA ICiiuda Velika Hrit. Sk)vx--nija F SievUo {brc/, manjkajočih |XKlatk<)v) 228 56 32 30 SploSnI Indeks odličnosti .01 -.02 .10 -.47 2.34 Spremenljivke glavnih direktorjev Odnosi z javn<3stmi in .strateško načrtovanje .03 .10 -.13 -.17 0.70 Podpora vod.stva (xlno.som z javnostmi .01 -.06 -.17 -.25 1.12 Vrednost oddelka za tKlnose z javnostmi .07 -.44 -.10 -.45 3.49" l^omen komuniciranja z zunanjimi skupinami 06 -.07 -.18 .01 0.65 Naklonjeno-st dvr)smcrnemu ;Lsimctričncmu mcxlclu .00 -.02 -.05 .00 0.03 Nakk)njeno.st chiosnK-rnemu simetričnemu modulu .04 -.14 -.19 .08 0.79 Naklonjeno.st modelu tiskovnega predstavništva .05 -.40 .14 .32 3.97"' Naklonjenost nK)delu javnega informiranja .01 -.31 -.08 .65 5.29"' Naklonjeno.st managerski vlogi .08 -.21 -.20 -.08 1.62 Naklonjenost vlogi samo.stojncga swtovalca .06 -.06 -.22 .01 0.79 Naklonjeno.st tehnični vlogi .03 -.11 -.23 .28 1.47 Naklonjenost vlogi medijskega posrednika .01 -.12 -.14 .29 1.26 Spremenljivke vodij odnosov z javnostmi Odnosi z javnostmi in straic-^Sko načrtovanje -.05 .08 .20 -.65 5.29"' Ocena jTodpore vod.stva odno.som /. javnostmi .02 -.18 .15 -.22 1.44 Ocena vrednosti, ki bi jt> wdstvo dalo odnosom z javnostim .00 -.29 .24 -.66 5.65"' Ocena naklonjeno,sti vodstva dvosmernemu asimetričnemu modelu -.13 .08 .22 -.02 1.51 Ocena naklonjenosti vodstva dvosmernemu simetričnemu modelu -.09 .08 .45 .37 4.09"' Ocena naklonjenosti vodstva modročju odnosov z javnostmi .13 -.02 -.41 -.54 5.88"* Članst\'o v poklicnih zdru7.cnjih .15 .09 -.11 .00 1.30 Kako glavni direktor vidi vlogo komunikacijskega \t>dje v vodstvu organizacije -.02 .17 .10 -.21 1.13 Kako komunikacijski vodja vidi .sebe v vodstvu organiziicije -.02 .11 .06 -.11 0.42 Moč odnosov z javnostmi, kt)t .se kaže v potrebi po potrjevanju načrtov na vi>Sjih nivojih .03 .03 .06 -.32 1.15 S/nvmeiitJIvoslt v lialikti so spremenljivke neodlICnostI 'pci»nost aktivistov pri organizacijah, kot jo vidi glavni direktor 7.61 7.91 733 8.70 0.60 Uspe5no.st aktivi.^u.v pri organizacijah, kol jo vidijii odnosi z javnostmi 7.51 9.34 709 8.05 2.51' Uspi iiio.št organizacije pri aktivistih, kt)t jo vidi glavni direktor 11.56 11.03 11.22 10.73 0.30 Uspešno.st organizacije pri ;ikiivi.stih, kol jo vidijo odnosi z javno-iirni 9.91 9.87 10.39 9.69 0.32 Na osnovi podalhoit zaposlen it t AsinK-triCni sistem interncsa komuniciranja. 7.64 763 7.56 8.64 5.03"' Simetrični susiem internega komuniciranja 10.39 10.27 10.14 9.21 9.79"' Orj-snska org,4nl/aLij.>!va .struktura 9.47 9.50 10.14 9.19 2 2H Mehanska organizacijska struktura 10.25 10.24 9.94 10.71 1.19 ZjKlcjvoljštvo p< i-.jriH znika /. dek)m 5.47 6.11 6.21 4.69 10.65"' Zadovoljstvo z organizacijo 11.00 11.36 10.73 9.47 14.30"' Avtoritarna organi/ac šj^kj kultura (z-vrcdno.M) .01 -.16 -.24 .38 2.70* •p<0.5 "fi<(),t 1 Sclieffeov lesi nizliinosli med srednjimi vrednosiml kaie značilno razliko (p<0.5J med Slovenijo In vsako odpreoslalHi ireh držav 2 Slovenija značilno različna odpreosiallli ireli driav, ZDA značilno različne od Kanade In Velike Hriiaiiije Kve srednje irediiosll na lej labeli, razen za avloriianio kiiliiirv, so kvatirtiini koreni srednjih rezultatov z lestvice, opisane v tabeli Z REFERENCE (1) VcrCie. D.. Grunig. L and Grunig, J. (1996) Global and spccifit Principles of Public Relations: F:videncc from Slovenia', in H. CulberLson and N. Chen (eds ). International Public Relations: A Comparative AnalysLs", Lawrence Fribaum Associates, Mahwali. NJ, str 31-65. (2) Wakefield, R. (1996) Interdisciplinary Theoretical Foundations for International Public Relations', in H. Culbertson and N. Chen (eds.). International l»ublic Rclatioas: A Comparative Analysis', Uwrence Frlbaum Awociates, Mahw.ih. NJ. .str 17-30. (3) Grunig, J. (ed.) (1992) 'lixcellence in Public Relations and 0>mmunication Management', lawrence l-rlbaum Assdni Evropi so se odnosi z javnostmi kot poslovni koncepi in organizacijska funkcija pojavili Scle v zadnjem desetletju. V Sloveniji se to pokriva s poli-liCnimi in gosjwdarskimi spremembami, ki .so na.sialc zaradi osamosvojitve od jugoslovanske .socialistične fcderacije v letu 1991. (Čeprav je Sk)vcnija leta 1989 razvila svt)io dcmoraliCno astaw) in sprejela odprto gospodarstvo, je trajalo več kol dve Icii. da so jo mednarodno priznali kot pravni subjekt.) (48) DžiniC, K (1980) KomunikoloKija: sociokibcrnetika in psihusociologija informintnja in komuniciranja v samoupravni družbi in združenem delu, lX-lavska Knotnost, Ljubljana,, Slovenija. (49) glej VerCiC, Grunig, L. and Grunig, J. (50) glej Dozier, Grunig, L and Grunig, J. (51) The multiple Rs and R2s for the.se estimates of mi.ssing values ranged from a high of R-.83 (R2-.69) to a low of R-.40 (R2-.16). Most equations had an R of. 50 or higher (52) Na primer Hofstedova raziskava (referenca 7), ki primerja organizacijske kulture v 39 državah, jc poka/ala, da imaj« Združene države, Kanada in Velika Britanija podobne rezultate v zvezi z individualizmom, razliko v moCi, izogibanfem negotovosti in moSkosti. Za razpravo o nacionalnih kulturah glej tudi Sriramesh in White (referenca 9). (53) Za ozadje dveh tipov organizacijskih kultur in analizo dejavnikov 45 spremenljivk glej Sriramesh, K., Grunig, J. and Dozier, D.M. (1996) Observation and Measurement of Two Dimensions of Organizational Culture and Tlieir relatioaship to J^iblic Relations', Journal of Public Rclatioas Research, Vol. 8, No. 4, str.. 229-261. (54) glej Grunig, J., Grunig, I.., Dozier, Khling, Repper and White. (55) Cronbachovo alfo .so izračunali za vse spremenljivke in to na vzorcih lABC in Slovenije. V.se alfe .so imele veliko vredno.st in so bile pri obeh vzorcih skoraj enake. Pri Sloveniji jc bila najnižja vrednost 0,63 pri asimetrični komunikaciji (v veliki meri z.aradi kazalca, ki je obsegal le tri po.stavkc), najviSja pa 0,92 pri zadovolj.stvu z organiz.acijo. 737