URN_NBN_SI_DOC-NMAT0HCV

149 VPLIV PRIKRITEGA OGLAŠEVANJA NA NAKUPNO VEDENJE POTROŠNIKOV KNJIG * 1 The Impact of Hidden Advertising on Consumers Purchase Behaviour of Books Helena Rojec, Andrej Blatnik, Vlasta Zabukovec Oddano: 3. 2. 2012 – Sprejeto: 4. 8. 2011 1.01 Izvirni znanstveni članek 1.01 Original scientific article UDK 659.113.2:366.12 659.118:655.3.066.11 Izvleček Prikrito oglaševanje je naročena in plačana objava, sporočilo označeno kot novinar- ski prispevek v določenem mediju, čeprav to ni. To nezakonito tržno komuniciranje se vse pogosteje pojavlja tudi pri potrošnikih knjig, in sicer tako, da deluje na njiho- vi nezavedni ravni. Na potrošnike namreč vplivajo različni psihološki dejavniki, kot so motivi, zaznavanje, stališča in osebnost. Namen raziskave je bil ugotoviti, kakšne so nakupne navade potrošnikov knjig, s kakšnim namenom kupujejo knjige in koliko de- narja so pripravljeni odšteti za nakup knjig. Zanimalo nas je, ali potrošniki vedo, da je prikrito oglaševanje nezakonito in da vpliva na njihovo odločanje pri nakupovanju knjig. Na spletni anketni vprašalnik, ki je bil tri mesece dostopen na različnih knjižnih forumih, je odgovorilo 470 anketirancev. Rezultati kažejo, da večina anketirancev rada nakupuje knjige. Najpogosteje kupujejo lahkotnejše knjige (romani, kriminalke, itd.), pri kupovanju knjig so najbolj pozorni na žanr knjige, naslov in avtorja. Rezultati razi- skave so opozorili tudi na slabo poznavanje termina prikrito oglaševanje. Ravno ti re- zultati bi lahko bili spodbuda k boljšemu ozaveščanju potrošnikov knjig o tovrstnem oglaševanju. Potrebno bi bilo strožje nadziranje odgovornih urednikov medijev, strož- je kazni za kršitelje ter spodbujanje k izdelavi javnega seznama vseh tistih, ki kakorkoli prispevajo k zavajanju javnosti. *  Prispevek je nastal na podlagi diplomske naloge Helene Rojec »Vpliv prikritega oglaševanja na nakupno vedenje porabnikov knjig« pod mentorstvom dr. Andreja Blatnika in somentorstvom dr. Vlaste Zabukovec.