Dru`boslovne razprave, XIX (2003), 44: 57-73 57
Klement Podnar, Miro Kline UDK  316.77:06
Teoretski okvir korporativnega
komuniciranja
POVZETEK: Prispevek predstavlja poskus teoretske razmejitve {estih komunikacijskih
podro~ij, ki jih lahko najdemo znotraj komunikolo{kih in poslovnih univerzitetnih
programov: organizacijsko, poslovno, upravljavsko, tr‘no, institucionalno in korporativno
komuniciranje. Za analizo in razmejitev posameznih polj komuniciranja, avtorja
uporabita razli~ne kriterije: profitni/neprofitni sector; mikro/makro perspektiva;
pozitivisti~ni/normativisti~ni prostop, interni/eksterni poudarek, medosebno/mno‘i~no
komuniciranje, obrt /teorija /funkcionalnost /tehnologija komuniciranja, unitaren/
organizacijski pogled na organizacijo. Tak{na konceptualno razlikovanje omogo~a
relativno objektivno zamejitev razli~nih podro~ij komuniciranja, definiranja lo~nic in
medsebojnih povezav. Avtorja v analizi ugotavljata, da v nasprotju z organizacijskim,
poslovnim, upravljavskim, tr‘nim in institucionalnim komuniciranjem, korporativnega
komuniciranja ne more opredeliti kot samostojno disciplino, pa~ pa kot nov, holisti~en
na~in videnja posameznih polj poslovno-organizacijske komunikologije in njihovo
integracijo v celoto.
KLJU^NE BESEDE: poslovno komuniciranje, organizacijsko komuniciranje, upravljavsko
komuniciranje, tr‘no komuniciranje, institucionalno komuniciranje, korporacijsko
komuniciranje, korporativno komuniciranje
1. Uvod
V tistem delu komunikologije, ki obravnava fenomene, povezane z organizacijo kot
formalno organizirano institucijo, imamo opraviti z razli~nimi raziskovalnimi polji, ki
se po eni strani medsebojno prekrivajo, po drugi pa v korpus celotnega komunikolo{kega
znanja prina{ajo razli~ne vidike in poudarke. Znak akademske zrelosti je, da se
protagonisti znotraj raziskovalnega polja zavedajo mej oziroma identitete lastnega
raziskovalnega polja, ~eprav je neizogibno, da se z raziskovalnim razvojem te meje
{irijo in posegajo na fenomene raziskovanj drugi raziskovalnih polj. To {e posebej velja
za vse interdisciplinarne discipline nasploh, kar komunikologija zagotovo je. Zelo pere~
je ta problem v tistem delu komunikologije, ki je vezan na raziskovanje komuniciranja,
povezanega s profitnimi in neprofitnimi organizacijami.
V nadaljevanju se bomo skozi opravljen pregled literature na kratko posvetili (v
teoriji) najpogostej{i opredelitvi in razmejitvi pojmov upravljavskega, organizacijskega,
poslovnega, (integrirano) tr‘nega, institucionalnega in korporativnega komuniciranja.
Na shemati~en na~in bomo  sku{ali pokazati razlike med njimi, ki jih po na{em mnenju
DR44.p65 1/13/2004, 12:16 PM57
Black
58 Dru`boslovne razprave, XIX (2003), 44: 57-73
Klement Podnar, Miro Kline
delajo specifi~ne in so kot take vredne posebne raziskovalne pozornosti, ki se ka‘e v
tem, da pri posameznih primerih lahko govorimo o samostojnih raziskovalnih poljih, ~e
ne ‘e disciplinah. Slednje pa ne velja za korporativno komuniciranje, ki ga ne vidimo
kot novo raziskovalno polje, pa~ pa kot holisti~ni okvir razumevanja kompleksnosti
komunikologije, povezane s poslovnimi organizacijami, in poskus na~ina  pojmovne
integracije v celoto.
V prizadevanju po ~im jasnej{i klasifikaciji posameznih obravnavanih raziskovalnih
polj, smo pri na{em poskusu uporabili (in za potrebe tega prispevka priredili ter nadgradili)
klasifikacijo, ki jo je ‘e davnega leta 1972 za potrebe klasifikaciranja {tudij znotraj
marketinga predlagal Philip Kotler in o kateri podrobneje v svoji knjigi pi{e Hunt (1976).
Tako naj bi bilo vse prispevke mogo~e deliti na to, ali se nana{ajo na profitni ali neprofitni
sektor (profitni sektor zavzema tiste enote, ki imajo za svoj osnovni cilj realizacijo profita).
Nadalje je mogo~e prispevke deliti na to, ali zavzemajo mikro ali makro nivo razlaganja.
V na{em primeru gre za to, ali se posamezni prispevki znotraj dolo~ene (pod)discipline
osredoto~ajo na posamezne komunikacijske akte, ki jih izvaja organizacija (npr. sestanek,
predstavitev ali promocija dolo~enega izdelka organizacije ipd.), ali pa obravnavajo
organizacijo kot celoto. In kon~no, ali (pod)discipline oziroma prispevki znotraj njih
najpogosteje zavzemajo pozitivni ali normativni pristop. Prvi predstavlja perspektivo
opisovanja, pojasnjevanja, napovedovanja, razumevanja aktivnosti in fenomenov, ki
resni~no obstajajo. Drugi pa zavzema perspektivo predpisovanja, kaj in kak{ni naj bi ti
fenomeni in aktivnosti bili, da bi bili primernej{i, uspe{nej{i in u~inkovitej{i.
Navedenim kvalifikatorjem smo mi dodali {e  naslednje: ali se prispevki nana{ajo na
interno (komuniciranje znotraj organizacije) ali eksterno (komuniciranje zunaj
organizacije) komuniciranje; ali prevladuje osredoto~enost na didadno (medosebno) ali
mno‘i~no komuniciranje; ali prevladuje usmerjenost k spretnostim oziroma obrti, teoriji,
funkcijam, tehnologiji komuniciranja. Discipline smo razdelili tudi na to, kak{en vidik
do institucije zavzemajo. Predvsem gre tu za vpra{anje, ali dolo~en korpus obravnavajo
kot samostojen subjekt, lo~en od njenih ~lanov - unitaren pogled na organizacijo; ali pa
organizacijo razumejo kot skupnost ljudi - organizacijski vidik.
Zavedamo se, da je komuniciranje v poslovno-organizacijskem svetu (lahko ga bi
imenovali tudi poslovnoorganizacijska komunikologija) {irok in fluiden pojem, kot tak
pa do neke mere dopu{~a, da se ga (predvsem v vsakdanji, manj pa v znanstveni rabi)
uporablja kot kroven pojem za ozna~evanje vseh razli~nih pojmov komuniciranja, ki se
izvajajo v dolo~enem poslovnem okolju. Najpogostej{a, ohlapna raba pod njim razume
- poleg poslovnega komuniciranja v o‘jem pomenu besede - {e organizacijsko in
upravljavsko komuniciranje. Vendar pa temu nasprotujejo {tevilni avtorji (npr. Shelby
1993; Mills in Rogers1996; Rogers 1996; Mumby in Stohl 1996), ki posamezna podro~ja
jasno razmejujejo. V nadaljevanju si oglejmo nekatera dejstva, ki potrjujejo tezo, da v
primeru poslovnega, organizacijskega in upravljavskega komuniciranja ne moremo
govoriti o enotnem raziskovalnem polju s skupnim korpusom znanja, pa~ pa gre za tri
povezana, a v svojem korpusu znanja lo~ena raziskovalna polja.
DR44.p65 1/13/2004, 12:16 PM58
Black
Dru`boslovne razprave, XIX (2003), 44: 57-73 59
Teoretski okvir korporativnega komuniciranja
2. Poslovno komuniciranje (ang. Business communication)
Kot sta zapisala Leipzig in More (1982), je poslovno komuniciranje tista disciplina,
ki je v svoji naravnanosti povsem pragmati~no usmerjena. Nekateri avtorji (npr. Daniel,
1983) celo trdijo, da sploh ne gre za znanstveno disciplino, pa~ pa zgolj za prakti~no
metodo. Reinsch in Lamr (1996) govorita o poslovnem komuniciranju kot o  “prakti~ni
znanosti”. Razloge za tak{no razumevanje gre prav gotovo iskati v zgodovini razvoja
pojma poslovnega komuniciranja. Carbonejeva (1994), ki je opravila analizo zgodovine
in razvoja osnovnih na~el poslovnega komuniciranja od leta 1776 do 1916, je ugotovila,
da je prvi pomembnej{i u~benik o poslovnem komuniciranju za neko ameri{ko fakulteto
l. 1916 napisal George B. Hotchkiss, ki velja tudi za enega od o~etov pou~evanja
sodobnega poslovnega komuniciranja. Pri tem je pomembna ugotovitev, da je njegovo
delo temeljilo na spoznanjih, ugotovitvah in navodilih modernih retorikov, kot so
Campbell, Blair in Whately, ki jih je priredil in prenesel v kontekst poslovanja. Poslovno
komuniciranje torej zgodovinsko izhaja iz retorike, ~rpa pa tudi iz jezikoslovja, stilistike
in oblikoslovja (Forman 1993).
Poznavanje zgodovine razvoja pou~evanja poslovnega komuniciranja, ki ima tako v
ameri{kem kot v evropskem svetu bogato akademsko tradicijo, nam omogo~a razumeti
rezultate {tevilnih raziskav, ki so se ukvarjale predvsem z vpra{anjem, kaj je jedro dis-
cipline poslovnega komuniciranja. Larry Smeltzer (1993) je tako na vpra{anje, katera
so podro~ja poslovnega komuniciranja, ki si zaslu‘ijo najve~ pozornosti nadaljnjega
raziskovanja, med praktiki najpogosteje dobil odgovor, da je to timsko delo in prepri-
~evalno osebno komuniciranje. Med akademiki pa, da je to tehnologija in proces pisanja.
Ko pa je isti avtor  preu~eval pogostost tem, objavljenih med leti 1977 in 1991 v osrednji
znanstveni in strokovni publikaciji za poslovno komuniciranje, Journal of Business
Communication, ki je tudi uradna publikacija najve~jega zdru‘enja poslovnih
komunikatorjev ABC, je na prvem mestu dobil 83 ~lankov, ki obravnavajo probleme,
povezane s pisnim komuniciranjem. Podobni so tudi rezultati raziskave Wardropea in
Baylessa (1999), ki sta ugotovila, da se u~iteljem poslovnega komuniciranja zdi
najpomembnej{e obvladovanje tehnik pisanja, poleg tega pa {e obvladovanje javnega
nastopanja. Prav tako je v tej isti raziskavi ugotovljeno, da omenjenima temama v svojih
programih u~itelji poslovnih komunikacij posve~ajo najve~ pozornosti.
Galle in Lunberg (1988) sta ‘e desetletje pred tem zaklju~ila, “da tradicionalna
domena poslovnega komuniciranja vklju~uje strukturne komponente pravilnega pisanja
pisem, stila pisanja, slovnice in formalnih poro~il” (Galle in Lunberg 1988: 27). V
podobnem kontekstu je Kendra Carmichael (1996), potem ko je izra~unala frekvence
izrazov, ki se pojavljajo v ‘e omenjeni reviji Journal of Business Communication, izdelala
perceptivne mape skupin (klastrov) izrazov, ki najpogosteje nastopajo skupaj. Ugotovila
je, da lahko poslovno komuniciranje ozna~imo kot tisto komuniciranje, ki se dogaja
znotraj poslovnih aktivnosti med mened‘mentom, zaposlenimi in drugim osebjem.
“Drugi razlikovalen in pomemben vidik (poslovnega komuniciranja, op.a.) pa je, da
obsega preu~evanje pisnih spretnosti, poslu{anja, prodaje in pisnih vaj o poslovnem
komuniciranju za {tudente poslovnih ved.” (Carmichael 1996: 329) Ti dve zna~ilnosti
DR44.p65 1/13/2004, 12:16 PM59
Black
60 Dru`boslovne razprave, XIX (2003), 44: 57-73
Klement Podnar, Miro Kline
naj bi po avtori~inem mnenju klju~no prispevali k poskusu definiranja poslovnega
komuniciranja. Podobno pravita tudi Krapels in Arnold: “ Zgodovinsko gledano se tisti,
ki delujejo v disciplini, ki nosi ime poslovno komuniciranje, ukvarjajo s pisanjem v
poslovne namene, prav tako pa tudi s skupinskim delom, (javnimi) nastopi in
prezentacijami ter intervjuji.” (Krapels in Arnold 1996: 348).
Vendar pa kot pravi Shelby (1993), poslovno komuniciranje ne obsega zgolj komu-
niciranja znotraj, pa~ pa tudi zunaj organizacije. “Notranja vsebina, skupna disciplini,
se razteza od pogodb, zapisov, poro~il do intervjujev in (osebnih, skupinskih) sestankov;
zunanja vsebina pa vsebuje pisma in konference, medtem ko je govor (konverzacija)
pomemben tako za zunanje kot notranje javnosti” (Shelby 1993: 253). Poslovno
komuniciranje lahko opredelimo kot akademsko disciplino, ki se ukvarja z uporabo,
aplikacijo in oblikovanjem na~inov izra`anja, simbolov in znakov, ki spremljajo profitno
naravnane aktivnosti, povezane z zagotavljanjem izdelkov in storitev, ki zadovoljujejo
~love{ke potrebe in `elje (Reinsch in Lamar 1991).
Poslovno komuniciranje naj bi bilo tako predvsem vez med udele‘enci dolo~enega
poslovnega procesa, ki omogo~a zaklju~iti dolo~eno poslovno nalogo.
Tak{en pojem komuniciranja, ki se ukvarja predvsem s temami kot so ve{~ine
komuniciranja, problematika, povezana s konkretno uporabo tehnologij in medijev v
komunikacijskem procesu, vrstami poslovnega komuniciranja (npr. poslovni razgovor,
sestanek, nastopi in predstavitve, pisno komuniciranje), rabami poslovnega komuniciranja
(npr. pogajanja, komuniciranje v prodaji, v svetovalni dejavnosti) in nenazadnje estetiko
in etiko poslovnega komuniciranja, se je tudi v Sloveniji uveljavil pod imenom poslovno
komuniciranje (glej Mo‘ina in drugi 1998) in se kot tak tudi ‘e vrsto let pou~uje na
slovenskih fakultetah (npr. Ekonomska fakulteta v Ljubljani).
3. Organizacijsko komuniciranje
(ang. Organizational communication)
^e lahko za poslovno komuniciranje re~emo, da je usmerjeno v preu~evanje in u~enje
dolo~enih ve{~in in tehnik komuniciranja, je organizacijsko komuniciranje usmerjeno v
sam proces komuniciranja (za temeljit pregled literature glej Greenbaum in drugi 1988).
Za razliko od poslovnega komuniciranja, ki  te‘i tako navznoter kot navzven, je organi-
zacijsko komuniciranje omejeno na notranje okolje profitnih in neprofitnih institucio-
naliziranih organizacij. Organizacijsko komuniciranje je nedeljivo povezano z organi-
zacijsko strukturo (Reinsch in Lamar 1991).
Tako avtorji (Putnam 1983; Shelby 1993) opozarjajo, da imamo pri oblikovanju
teorije o organizacijskem komuniciranju dva temeljna pristopa. Funkcionalisti
obravnavajo organizacijo kot stabilno strukturo, skozi katero te~e komuniciranje. Cilj
organizacijskega komuniciranja znotraj te paradigme je posredovati prave informacije
pravim ljudem ob pravem ~asu, da bi tako zagotovili podporo strukturi organizacije in
njeno prilagajanje na okoli{~ine. Interpretativna perspektiva pa ne obravnava organizacije
kot neke stvarne danosti, pa~ pa jo obravnava kot konstrukt, ki je oblikovan skozi
subjektivno izku{njo njenih ~lanov. Gre torej za dve perspektivi, ki se razlikujeta ‘e v
DR44.p65 1/13/2004, 12:16 PM60
Black
Dru`boslovne razprave, XIX (2003), 44: 57-73 61
Teoretski okvir korporativnega komuniciranja
sami osnovi. Medtem ko prvi izhajajo iz pozitivizma in prisegajo na neko objektivno
danost, interpretativna perspektiva k realnosti pristopa relativisti~no.
Funkcionalisti so v jedro svojega preu~evanja postavili pretok informacij (integralno,
vertikalno, horizontalno, pre~no). Klju~no vpra{anje je, kako poteka informacija od
po{iljatelja do prejemnika, kje so in kako v sistemu nastanejo interference in
komunikacijski {umi. Interpretativna perspektiva pa se ukvarja predvsem  s pomeni, ki
nastanejo kot posledica komuniciranja. Tako je v ospredju predvsem preu~evanje jezika
znotraj organizacije, simbolov, ritualov, mitov, ki naj bi v stalnem redefiniranju konsti-
tuirali organizacijo (Putnam 1983).
Greenbaum s sodelavci (1988: 275-317), ne glede na perspektivo, znotraj organi-
zacijskega komuniciranja lo~i tri glavne kategorije: medosebno, skupinsko in celokupno
organizacijsko komuniciranje, ki vsebujejo:
- {tudije preu~evanja poteka informacij (ang. information flow). Gre predvsem za
vpra{anja po{iljateljev in prejemnikov, kanalov, udele‘encev, interferenc v sistemu,
povratnih informacij itd.);
- {tudije vsebine sporo~il (ang. message content), kjer gre za vpra{anja razli~nih
pomenov, namenov, kakovosti, (ne)to~nosti informacij;
- {tudije komunikacijske klime (ang. Communication climate). Tu gre za vpra{anja
zadovoljstva, odnosa, ob~utkov udele‘encev komuniciranja o viru, kanalih informacij,
stopnji svoje udele‘be v procesu itd.;
- {tudije organizacijskega razvoja in individualnih izobra‘evanj (ang. individual training
and organization development), kjer gre predvsem za vpra{anja sistemskih re{itev,
ki bi omogo~ile kompetentno komunikacijsko delovanje posameznikov in organi-
zacije kot celote. Za razliko od poslovnega komuniciranja, ki se ubada z vpra{anjem,
kako se komunikacijski akt izvede, je tu pomembno, kateri so ti komunikacijski akti
in za katere prilike so najustreznej{i ter kako bi jih vklju~ili v sistem.
Iz stali{~a pou~evanja organizacijskega komuniciranja je leto usmerjeno k teoreti~nim
in raziskovalnim problemom ki obstajajo znotraj raziskovalnega podro~ja organi-
zacijskega komuniciranja. “To ne pomeni, da nasprotujemo pou~evanju na{ih {tudentov
prakti~nih komunikacijskih ve{~in, ki bi jim pomagale v poslovnem svetu (kar je bistvo
vsebine predmeta poslovnega komuniciranja, op.a.), vendar je to  drugotnega pomena v
primerjavi s tem, da jih oskrbimo z analiti~nimi in kriti~nimi sposobnostmi, ki bi jim
omogo~ile razumevanje `ivljenja organizacije skozi komunikacijsko perspektivo”
(Mumby in Stohl 1996: 55).
Zaklju~imo lahko, da organizacijsko komuniciranje, ki ~rpa predvsem iz teorije
organizacije, komunikologije in obna{anja organizacij, i{~e lasten teoreti~ni okvir, ki je
razpet med razli~ne perspektive. Za vse perspektive pa je skupno, da so usmerjene v
teorijo, da obravnavajo “organizacijsko komuniciranje (kot) lepilo, ki dr`i organizacijo
skupaj” (Ivancevich in Matteson 1996) in da prou~ujejo razli~ne komunikacijske
fenomene znotraj organizacijskega konteksta (Mills in Rogers 1996).
DR44.p65 1/13/2004, 12:16 PM61
Black
62 Dru`boslovne razprave, XIX (2003), 44: 57-73
Klement Podnar, Miro Kline
4. Upravljavsko komuniciranje
(ang. Management ali managerial communication)
“Upravljavsko komuniciranje je nastalo kot nova disciplina, ki zdru`uje tradicionalna
raziskovalna polja organizacijskega komuniciranja, poslovnega komuniciranja in
upravljanja” (Smeltzer in drugi 1983: 71). Tako naj bi, kot dokazuje Shelbyjeva (1993),
upravljavsko komuniciranje integriralo teorijo s komunikacijskimi spretnostmi. “Rezultat
tak{nega pristopa je, da upravljavsko komuniciranje vsebuje ve~ teorije in manj spretnosti
kot poslovno komuniciranje, a manj teorije in ve~ spretnosti kot organizacijsko
komuniciranje” (Shelby 1993: 255). Lahko bi rekli, da gre za integracijo obeh prej
opisanih podro~ij za potrebe in skozi perspektivo mened`erjev in njihovih nalog. Tako
je “bistveni namen upravljavskega komuniciranja razvijanje in {irjenje znanja, ki bo
pripomoglo k pove~anju  u~inkovitosti in uspe{nosti mened`erjev, ki delujejo v sodobnih
poslovnih okoljih” (Smeltzer 1996: 16). Prav ta mened`erska orientiranost daje
upravljavskemu komuniciranju njegovo specifiko. Na komuniciranje se primarno ne
gleda kot na tehniko ali spretnost (poslovno komuniciranje), niti ne kot na proces
(organizacijsko komuniciranje), pa~ pa kot na sredstvo za dosego cilja. Komuniciranje
se razume “kot nekaj, kar se da uporabiti za dosego organizacijskih ciljev, potem ko
(mened`er, op. a.) oceni koristi in stro{ke” (Smeltzer in drugi 1983: 74).
Shelbyjeva (1988) pravi, da “izbire sporo~il in kanalov ne smejo biti izvedene slu~ajno
niti ne iz navade, pa~ pa morajo biti strate{ke. To pomeni, da mened`erji potrebujejo
jasen razlog za izvajanje komunikacijskih aktivnosti” (Shelby, 1988: 16). V nadaljevanju
pravi, da mened`erji izbiro komunikacijskih opcij v danih razmerah opravijo glede na
tri temeljne upravljavske kriterije: uspe{nost, u~inkovitost in kakovost, ki jih upo{tevajo
tako v fazi produkcije komunikacijskih sporo~il (priprava na pisanje, osnutek, izdelava
kon~nega sporo~ila) kot v fazi njihovega po{iljanja (izbira kanala, po{iljanje sporo~ila,
sprejemanje povratne informacije). Pri tem je pomembno, da avtorica v osr~je uprav-
ljavskega komuniciranja postavi prepri~evanje kot temelj, na katerem sloni delovanje
mened`erjev. Ali kot pravi Forman: “Kot anti~ni retoriki, morajo vodje sodobnih organi-
zacij vedeti, kako uporabiti jezik, da bi z njim motivirali klju~ne interne in eksterne
dele`nike…” (Forman 1993: 10).
Gre torej za razumevanje strukturnega, sistemskega, predvsem pa funkcionalnega
aspekta komuniciranja oziroma za poznavanje, uporabo in izpopolnjevanje problematik
komuniciranja med mened‘erji v notranjem in zunanjem okolju organizacije. Argenti
(1996) v temeljno domeno upravljavskega komuniciranja vklju~i “komunikacijsko
strategijo, spretnosti komuniciranja, kamor vklju~ujemo tudi pisanje in nastopanje; proces
komuniciranja, skupaj s skupinskim delom in med-osebnimi odnosi; globalno okolje,
ki se osredoto~a na  komuniciranje med razli~nimi kulturami in funkcije komuniciranja”
(Argenti, 1996: 83). Da bi v celoti razumeli upravljavsko komuniciranje, moramo najprej
dobro razumeti vloge in naloge mened‘erjev, ki jih je izvrstno opisal Mintzberg (1973)
(glej tudi Smeltzer 1996; Trujillo 1985).
Pri razumevanju komuniciranja s funkcijskega vidika se soo~imo z izredno {iroko
opredelitvijo upravljavskega komuniciranja. Vsako komuniciranje, ustno in pisno, osebno
DR44.p65 1/13/2004, 12:16 PM62
Black
Dru`boslovne razprave, XIX (2003), 44: 57-73 63
Teoretski okvir korporativnega komuniciranja
ali neosebno, ki je uporabljeno kot sredstvo za dosego (merljivega) cilja, ki ga izvajajo
mened‘erji, velja za upravljavsko komuniciranje,. S tem posegamo tudi na druga podro~ja
kot sta npr. tr‘no in institucionalno komuniciranje.
Ne glede na to, ali pristanemo na delitev komuniciranja na poslovno, organizacijsko
in upravljavsko komuniciranje, so razlike med tremi pojmi o~itne in bolj ali manj splo{no
sprejete. Kot pravita Mills in Rogers: “tri podro~ja (poslovno, organizacijsko in
upravljavsko, op. a.) u~ijo tri razli~ne stvari. Poslovno komuniciranje u~i spretnosti
poslovnega pisanja. Organizacijsko komuniciranje se osredoto~a na u~enje teorije.
Upravljavsko komuniciranje pa se osredoto~a na u~enje komunikacijskih spretnosti in
strategij komuniciranja” (Mills in Rogers 1996: 359).
Kljub temu, da lahko govorimo o treh razli~nih poljih, ki imajo vsako zase skupino
znanstvenikov, zgodovino in tradicijo raziskovanja, relativno homogen korpus znanja
in teorije, je med njimi tudi nekaj podobnosti, ki zamegljujejo razlike. Med podobnostmi
gre prav gotovo omeniti interdisciplinarno orientiranost razli~nih disciplin, njihovo delno
prekrivanje, njihove poskuse upravi~evanja lastnega akademskega statusa, dejstvo, da
tisti, ki delujejo znotraj posameznih disciplin, objavljajo in ~rpajo iz istih znanstvenih
publikacij in so v veliki meri tudi ~lani istih strokovnih zdru‘enj ali pa obiskujejo iste
znanstvene konference. Kot pravita Krapels in Arnold (1996), ne glede na to, da obstajajo
razlike v teoriji, se, pragmati~no gledano, vse tri discipline ukvarjajo z razli~nimi aspekti
komuniciranja v poslovnem okolju. [e bolj pa je po na{em mnenju pomembno, da vse
tri discipline zavzemajo enak ali vsaj podoben odnos do organizacije in vloge ljudi v
njej. Za vse lahko re~emo, da izhajajo iz posameznika in njegove vloge v komunikaciji,
organizacijo pa razumejo kot skupnost ljudi, ki jih dru‘i skupni cilj. Ukvarjajo se s
fenomeni, povezanimi s komuniciranjem ~lanov organizacije z drugimi ~lani iste ali
druge organizacije.
Tak{no razumevanje in pristop k organizaciji pa ni zna~ilno za podro~je tr‘nega,
institucionalnega in korporativnega komuniciranja,  ki kot pojmi in raziskovalna polja
vseeno sodijo v {ir{e polje komunikologije. V nadaljevanju si zato oglejmo nekatere
njihove glavne zna~ilnosti in razlike ter jih na ta na~in sku{ajmo razmejiti.
5. Promocija, tr‘no komuniciranje in integrirano
tr‘no komuniciranje (ang. promotion, marketing
communications in integrated marketing
communication)
“Tr`no komuniciranje je proces, prek katerega se sku{a dose~i enotnost v mislih in
pomenih med organizacijo in posamezniki ... Ta proces vklju~uje dejstvo, da je
organizacija po{iljatelj in prejemnik sporo~il. Podjetja si prizadevajo zbirati in po{iljati
informacije na trg” (Kitchen  1993: 370).
Tak{na opredelitev ka‘e, da pojem tr‘nega komuniciranja do organizacije zavzema
unitaren pogled. Po{iljatelj sporo~ila ni ve~ posameznik, kot je to v primeru poslovnega,
organizacijskega in upravljavskega komuniciranja, temve~ v vlogi po{iljatelja ali
prejemnika v komunikacijskem procesu nastopa organizacija kot samostojni subjekt.
DR44.p65 1/13/2004, 12:16 PM63
Black
64 Dru`boslovne razprave, XIX (2003), 44: 57-73
Klement Podnar, Miro Kline
Po svoji izraziti funkcijski naravnanosti je pojem tr‘nega komuniciranja {e najbli‘je
upravljavskemu. Vendar sta funkciji, predvsem pa po{iljatelj (pri upravljavskemu je to
mened‘er, pri tr‘nem organizacija) in prejemnik (pri upravljavskemu so to zaposleni in
drugi mened‘erji, pri tr‘nem komuniciranju najpogosteje segmenti potro{nikov), v
komunikacijskem procesu povsem razli~ni. Osnovna funkcija tr‘nega komuniciranja
je, da vzpostavi menjavo med potro{nikom in organizacijo. Tako je “vsako tr‘no
komuniciranje ciljno naravnano … Elementarni cilj strategije tr‘nega komuniciranja je
pomo~ pri prodaji produkta, da bi se tako zagotovil obstoj podjetja” (Burnett in Moriarty
1997: 4). V ekonomskem jeziku tr‘no komuniciranje pomeni dialog med ponudnikom
in povpra{evalcem. ̂ e sledimo ekonomski logiki, lahko zaklju~imo, da je osnovni namen
izvajanja tr‘nega komuniciranja maksimizacija profita.
Seveda je pojem tr‘nega komuniciranja in njegov razvoj nedeljivo povezan z
zgodovino marketinga kot discipline in skupaj z njim s spremembami na trgu, ki so se
zgodile zlasti v zadnjih petdesetih letih  (glej Shultz in drugi 1993; Shultz in Shultz
1998; Jan~i~ in Podnar 2000). Boyd in Levy sta ‘e pred ~asom ugotovila, da je “komuni-
ciranje bistven del tr‘enja, saj se skoraj vse, kar tr‘nik dela, kon~a kot komuniciranje
ne~esa nekomu” (Boyd in Levy 1968: 17). V tem kontekstu moramo lo~iti med pojmom
promocije ali tr‘nega komuniciranja in pojmom integriranega tr‘nega komuniciranja.
Promocijo kot enega od elementov tr‘enjskega spleta lahko definiramo kot
“koordinacijo vseh prizadevanj prodajalca, da bi vzpostavil kanale informiranja in
prepri~evanja, s katerimi bi pove~al prodajo izdelkov ali storitev, ali pa bi pripeljale do
sprejetja dolo~ene ideje” (Brink in Kelley 1963). Promocija pomeni motiviranje ali
premikanje potro{nikov v akcijo. Pri tem pa uporablja razli~na orodja (glej Beem in
Shaffer 1999). Tako je upravljanje promocije praksa koordiniranja razli~nih elementov
promocijskega spleta. Teorija o promociji se ukvarja predvsem z  zna~ilnostmi dolo~enih
komunikacijskih orodij; od ogla{evanja, pospe{evanja prodaje, osebne prodaje, opreme
prodajnega mesta, publicitete, neposrednega tr‘enja, stikov z javnostmi, sejma, embala‘e,
interneta itd. Ukvarja se tudi z njihovimi zmo‘nostmi za prena{anje dolo~enih sporo~il.
Promocijo in tr‘ne komunikacije (ang. marketing communications) lahko razumemo
kot sinonima, s katerima ozna~ujemo niz aktivnosti oz. orodij, ki jih ima na voljo podjetje,
da bi prek njih komuniciralo s svojimi ciljnimi javnostmi o vseh zadevah, ki vplivajo na
profitabilnost podjetja.
Tr‘no komuniciranje (ang. marketing communication) pa je {ir{i pojem, saj
predpostavlja, da ponudnik na trgu komunicira prek vseh elementov tr‘enjskega spleta
in tako poleg promocije vsebuje {e elemente kot so izdelek, cena, prodajne poti, ljudi,
fizi~ne dokaze in procesiranje. Osnova definicije tr‘nega komuniciranja je ideja, da vsi
elementi tr‘nega spleta - in ne samo promocijski splet - komunicirajo s potro{nikom
(Shimp 1997). V sredi{~u obravnave tr‘nega komuniciranja je proces ustvarjanja,
posredovanja, sprejemanja in odzivanja na sporo~ila. In prav iz osredoto~enosti na
komuniciranje kot proces je konec osemdesetih let s pojmom integriranega tr‘nega
komuniciranja (ITK) integracija dobila mesto znotraj teorije, ki ji pripada. Z ITK je
pozornost iz samih orodij in tr‘nih elementov pre{la na potro{nika in druge dele‘nike.
“Edino mesto, kjer resni~na vrednost izdelka ali tr‘ne znamke obstaja, je v zavesti potro{-
DR44.p65 1/13/2004, 12:16 PM64
Black
Dru`boslovne razprave, XIX (2003), 44: 57-73 65
Teoretski okvir korporativnega komuniciranja
nika. Vse druge tr‘ne elemente in spremenljivke lahko konkurenca posnema, ponaredi
ali naredi bolj{e…” (Schultz in drugi 1993: 45). “Gre za nov pogled na celoto, kjer smo
neko~ videli samo posamezne dele kot so ogla{evanje, odnose z javnostmi, pospe{evanje
prodaje, nakupno vedenje, komuniciranje z zaposlenimi itd” (Shulz in drugi 1993: xvii).
Pogled na komunikacijske aktivnosti je tak, kot ga vidi potro{nik – vse aktivnosti izhajajo
iz enega vira.
Klju~no vpra{anje je, kako dose~i sinergijo med razli~nimi namernimi in nenamernimi
komunikacijami, pa tudi med posameznimi udele‘enci komunikacijskega procesa.
“Integrirano tr‘no komuniciranje je strate{ki poslovni proces, ki se uporablja za planiranje,
razvijanje, izvr{evanje in vrednotenje koordiniranih, merljivih, prepri~evalnih komuni-
kacijskih programov skozi ~as s potro{niki, obstoje~imi in/ali potencialnimi strankami,
in drugimi pomembnimi, ciljnimi, notranjimi in zunanjimi javnostmi” (Schultz in Schultz
1998: 18). Obsega  ve~ dimenzij integracije: integracijo promocijskega in tr‘nega spleta,
kreativno integracijo, intra in inter organizacijsko integracijo, informacijsko in
podatkovno sistemsko integracijo, integracijo ciljnih javnosti in geografsko integracijo,
pa tudi korporativno integracijo (Pickton in Hartley 1998).
5. Institucionalno oz. korporacijsko komuniciranje
(ang. Institutional ali Corporate communications)
Vzporedno s tr‘nim komuniciranjem se je razvijal tudi pojem institucionalnih in/ali
korporacijskih komunikacij. Kot ugotavljajo {tevilni avtorji (Gray 1985; Argenti 1996;
Marion 1998), se je korporacijsko komuniciranje rodilo iz potrebe, ki so jo, zlasti v
{estdesetih in sedemdesetih letih, zahtevale spremembe v poslovnem okolju. Predvsem
pojav vse bolj kriti~nih javnosti. Njihovo mnenje je bilo, da podjetja v dru‘bi ne igrajo
samo vloge ponudnikov in da svojega obstoja ne morejo opravi~iti le z dobi~kom, pa~
pa imajo {ir{i dru‘beni vpliv in so kot taka podvr‘ena izpolnjevanju drugih dru‘benih
pri~akovanj in zahtev, in {ir{emu dru‘benemu  nadzoru. V podjetjih so zato (prvo podjetje
American Telegraph and Telephone Company ‘e na za~etku stoletja) organizirali posebne
funkcije, katerih naloga je bilo komuniciranje z razli~nimi dele‘niki (najve~krat z mediji),
predvsem pa graditev, projekcija in skrb za korporativno podobo in ugled.
V literaturi sre~amo dve glavni opredelitvi institucionalnega komuniciranja. ^e
nekateri menijo, da gre za raz{iritev pojma promocije iz problematike izdelka in storitve
na problematiko, povezano s podjetjem, pa drugi pojem korporacijskega komuniciranja
ena~ijo s pojmom odnosov z javnostmi. Osnovna ideja institucionalnega komuniciranja
ostaja enaka, ne glede na pogled. [e bolj kot pri tr‘nem komuniciranju je izrazit unitaren
pogled na organizacijo. Po svoji naravi je polje izrazito funkcijsko naravnano, literatura
pa se osredoto~a predvsem na razli~ne tehnike, metode komuniciranja ter njihove
integracije in prek tega na vzpostavljanje odnosov z razli~nimi, tako notranjimi kot
zunanjimi javnostmi. V tem pogledu je pojem korporacijskega komuniciranja izrazito
podoben pojmu promocije, le da je njegovo zanimanje za prejemnike informacij mnogo
{ir{e. Ne obravnava jih le kot potro{nike. Razlika med njima pa ni toliko v metodah,
temve~ bolj v vsebinah komuniciranja (Pickton in Broderick 2001: 5).
DR44.p65 1/13/2004, 12:16 PM65
Black
66 Dru`boslovne razprave, XIX (2003), 44: 57-73
Klement Podnar, Miro Kline
6. Korporativno komuniciranje
(ang. Corporate communication)
Drugi pojem, ki se skriva za ang. pojmom corporate communication (brez ~rke s na
koncu angle{ke besede “communication”), in ki ga kljub enakemu imenu ne smemo
zamenjevati s pojmom korporacijskega oz. institucionalnega komuniciranja, pa je pojem
korporativnega komuniciranja. Po svoji osnovni ideji je zelo podoben integriranemu
tr`nemu komuniciranju,  le da na dele`nike ne gleda skozi perspektivo potro{nikov, kar
gre upravi~eno o~itati slednjemu. Lahko bi celo dejali, da je v tem pogledu njegova
nadgradnja - ~e ga zdru`imo {e s korporacijskim komuniciranjem in sprejemanjem teorije
dele`nikov. Unitaren pogled na organizacijo je pri korporativnem komuniciranju zagotovo
najizrazitej{i od vseh prej omenjenih. Znotraj te tradicije organizacije v dru`bi nastopajo,
predvsem pa so percipirane, kot samostojni dru`beni subjekti, podobno kot drugi ljudje
ali druge delujo~e dru`bene enote, ~e si sposodimo Blumerjev izraz (1999 [1962]). In
~eprav se o korporativnemu komuniciranju najve~krat govori v kontekstu profitnih orga-
nizacij (Wiedmann 1996; Oliver 1997), vendarle ne smemo pozabiti, da izraza “korpo-
rativno ne gre razumeti kot pridevnik, ki izhaja iz korporacije, pa~ pa mora biti razumljen
v kontekstu latinske besede korpus (corpus), ki pomeni telo ali v prenesenem pomenu
nana{ajo~ se na celoto” (van Riel 1995: 26). Tako razumljeno korprativno komuniciranje
posega tudi izven poslovnega okolja in subjektov.
Pri tem pojmu gre, bolj kot za novo disciplino, za nov pogled na komuniciranje, kjer
smo prej videli le posamezne vidike komuniciranja znotraj poslovnih organizacij in
{ir{e (van Riel 1995). Jedro tega pojma ni v komuniciranju, pa~ pa v korporativni identiteti
in imid‘u (van Riel 1995: 26). Korporativno komuniciranje se razume kot vez med
identiteto in imid‘em. Prek nje in/ali skozi njo naj bi se omogo~ila izraznost oziroma
manifestacija identitete po{iljatelja, na podlagi katere si prejemnik oblikuje svojo podobo
o po{iljatelju (Podnar 2000).
Brez razmi{ljanja o korporativni identiteti, imid‘u in ugledu, korporativno
komuniciranje izgubi svoj pravi smisel in pomen. V literaturi o korporativnem komuni-
ciranju velja teza, da vse komunicira. Zato je korporativno komuniciranje definirano
izredno {iroko, kot vedenje, simboli in komuniciranje (v o‘jem pomenu besede) dolo-
~enega korpusa (Birkigt in Stadler 1986). Korporativno komuniciranje je krovni pojem
za vse oblike vedenja in komuniciranja, ki ga izvaja (znotraj ali zunaj) dolo~eni korpus
(van Riel, 1995; 1997). Poleg vedenja v kontekstu poslovnih organizacij, izhaja in
enakovredno upo{teva znanje vseh polj komuniciranja, ki smo jih obdelali v tem
prispevku. Zato slu‘i kot krovni pojem za vse oblike in pojme komuniciranja. Za razliko
od njih pa v sredi{~u pozornosti ni preu~evanje lastnosti posameznih oblik komuniciranja
ali njihovih razli~nih funkcij. Zanima ga problem sinhronizacije med njimi in problem
integracije enotnega sporo~ila (van Riel 2000), ki naj bi ga dolo~en korpus, znotraj
diade komunikacijskega procesa, prek komunikacij in skozi komuniciranje prejemnikom,
sporo~al o sebi (Podnar 2000) in na ta na~in vzpostavljal, vzdr‘eval in spreminjal lastno
identiteto in njeno podobo v o~eh komunikacijskega in ali menjalnega partnerja.
DR44.p65 1/13/2004, 12:16 PM66
Black
Dru`boslovne razprave, XIX (2003), 44: 57-73 67
Teoretski okvir korporativnega komuniciranja
7. Ugotovitve
Tako opredeljeni pojmi, ki se skrivajo pod pojmi poslovnega, organizacijskega,
upravljavskega, tr‘nega, korporacijskega in korporativnega komuniciranja, ki smo jih
prikazali skozi na{ pregled literature, nam dovoljujejo, da izpostavimo nekatere njihove
klju~ne lastnosti in poudarke. Ti po na{em mnenju najbolj nazorno ka‘ejo njihovo
identiteto. Pri tem bomo uporabili kvalifikatorje, ki smo jih opredelili v uvodu (glej
shemo 1).
Shema 1: Shemati~ni prikaz razmejitve posameznih (pod)disciplin
po izbranih kriterijih
  KOMUNICIRANJE poslovno organizacijsko upravljavsko tr‘no korporacijsko
  KRITERIJI
  Prevladujo~ normativni pozitivni normativni normativni normativni
  raziskovalni pozitivni
  pristop
  Prevladujo~  tip profitne profitne profitne profitne profitne
  obravnavanih neprofitne neprofitne neprofitne
  organizacij
  Usmerjenost interno interno interno eksterno eksterno
  preu~evanja eksterno eksterno interno
  Izhodi{~e mikro makro mikro mikro makro
  raziskovanja makro
  procesov
  Preu~evanji diada diada diada mno‘i~no mno‘i~no
  kom. proces mno‘i~no
  Poudarek spretnosti teorija funkcija funkcija; funkcija;
  preu~evanja tehnologija tehnologija
  Pristop k organizac. organizac. organizac. unitaren unitaren
  organizaciji unitaren
  Razumevanje kom. je kom. je kom. je kom. je kom. je
  komuniciranja poslovna vez sredstvo mo~i proces in tehnologija
spretnost institucije in dosego tehnologija ustvarjanja ugodnih
ciljev institucije prodaje in pogojev
ugodnih poslovanja
prodajnih
okoli{~in
  Izvirne retorika; teorija organizacij; poslovno marketing; marketing; odnosi
  discipline stilistika; komunikologija; komuniciranje; ekonomija; z javnostmi;
jezikoslovje; sociologija organizacijsko komuniko.; komunikologija;
komuniko. komuniciranja; soc. psiholo. mened‘ment
mened‘ment
DR44.p65 1/13/2004, 12:16 PM67
Black
68 Dru`boslovne razprave, XIX (2003), 44: 57-73
Klement Podnar, Miro Kline
Tako za organizacijsko kot za poslovno komuniciranje velja, da v njima prevladuje
organizacijski vidik institucije. V institucionalnem oziroma korporacijskem
komuniciranju in v tr‘nem komuniciranju pa prevladuje unitaren pogled na institucijo.
V zelo zanimivi vlogi je upravljavsko komuniciranje, saj ga zlahka uvrstimo med obe
do neke mere nasprotujo~i si perspektivi. Po eni strani upravljavsko komuniciranje -kot
kombinacija poslovnega in organizacijskega komuniciranja - prevzema tudi organi-
zacijsko perspektivo, po drugi strani pa zaradi svoje funkcijske naravnanosti prevzema
unitaren pogled na organizacijo. To dokazuje tudi dejstvo, da so mened‘erji, {e zlasti
najvi{je vodstvo v odnosu do drugih ~lanov institucije (zaposlenih), znotraj dolo~ene
institucije v prav posebnem polo‘aju in igrajo posebno vlogo. Po eni strani so tako kot
vsi drugi zaposleni zamenljivi, le da v odnosu do ostalih zaposlenih poosebljajo institucijo
kot tako.
Nadalje lahko ugotovimo, da tako organizacijsko in institucionalno oziroma
korporacijsko komuniciranje lahko uvrstimo v makro, poslovno in tr‘no pa v mikro
perspektivo. Dejstvo je, da se tako poslovno kot tr‘no komuniciranje ukvarjata predvsem
s posameznimi komunikacijskimi akti kot so pri poslovnem komuniciranju npr. sestanki,
predstavitve, pri tr‘nem pa promocija dolo~enega oz. posameznega izdelka ali storitve,
ki jo institucija na trgu ponuja. Po drugi strani se tako organizacijsko kot institucionalno
komuniciranje ukvarjata z organizacijo kot celoto. Tudi pri tej razdelitvi je upravljavsko
komuniciranje nekje vmes, saj se npr. prek ravnanja s ~love{kimi viri ukvarja tako z
mikro, prek oblikovanja strategij pa tudi z makro nivojem.
Glede na druge kriterije, ki smo jih opredelili, lahko ugotovimo, da se znotraj
organizacijskega komuniciranja avtorji enakovredno ukvarjajo tako s profitnim kot
neprofitnim sektorjem; da pri tem prevladuje izrazito pozitiven pristop in je kot tak
usmerjen v teorijo; da se nana{a predvsem na interne aspekte komuniciranja neke
institucije, kjer se ukvarja predvsem z diadnim komuniciranjem.
Za poslovno komuniciranje lahko ugotovimo, da se avtorji ukvarjajo predvsem s
profitnim sektorjem. Usmerjenost je izrazito ve{~inska, zato znotraj te (pod)discipline
prevladuje predvsem normativni pristop. Omenjeno komuniciranje se nana{a tako na
interni kot eksterni vidik med-osebnega (diadnega) komuniciranja.
Upravljavsko komuniciranje sku{a kombinirati tako normativni kot pozitivni pristop.
Ukvarja se s profitnim in neprofitnim sektorjem, in tudi z internim in eksternim vidikom
komuniciranja. Skozi izrazito funkcijsko naravnanost ga zanimata diadno in mno‘i~no
komuniciranje.
Tr‘no komuniciranje je izrazito funkcijsko in tehnolo{ko naravnano, pri tem pa se
usmerja predvsem na eksterni vidik in mno‘i~no komuniciranje institucij znotraj
profitnega sektorja. Ve~ina prispevkov zavzema normativni, le manj{i del pa pozitivni
pristop.
Institucionalno oziroma korporacijsko komuniciranje je enako kot pred njim tr‘no
komuniciranje funkcijsko in tehnolo{ko naravnano in se osredoto~a predvsem na mno-
‘i~no komuniciranje, v ve~ji meri kot tr‘no pa poleg profitnega obravnava tudi neprofitni
sektor. Poleg eksternega pa obravnava tudi interno komuniciranje. Normativni pristop
prevladuje tudi v korporacijskem komuniciranju.
DR44.p65 1/13/2004, 12:16 PM68
Black
Dru`boslovne razprave, XIX (2003), 44: 57-73 69
Teoretski okvir korporativnega komuniciranja
Za razliko od ostalih vrst komuniciranja, za korporativno komuniciranje ugotavljamo,
da ne gre za novo disciplino. Zato ga ne bomo uvrstili v na{o kategorizacijo.  Pomembno
pri njem je, da tako na mikro kot na makro ravni zdru‘uje in integrira spoznanja poslov-
nega, organizacijskega, upravljavskega, tr‘nega in institucionalnega komuniciranja v
celovit okvir (glej shemo 2), ki se ukvarja z oblikovanjem korporativne (unitaren vidik)
in organizacijske (organizacijski vidik) identitete ter prek njiju posledi~no s podobo in
ugledom dolo~ene institucije ali kake druge delujo~e enote. Naj dodamo, da vanj
uvr{~amo tudi celovito komuniciranje drugih socialnih enot, ki jih ne moremo uvrstiti v
poslovno organizacijski kontekst, kot so npr. posamezniki (politi~ni kandidati, umetni{ki
izvajalci) in kraji, kar pa je vidik, ki presega okvir tega prispevka.
Shema 2: Okvir korporativnega komuniciranja
8. Zaklju~ek in omejitve
Zdi se, da je razmejitev poslovnega, organizacijskega, upravljavskega, tr‘nega,
institucionalnega oz. korporacijskega in korporativnega komuniciranja s stali{~a praktikov
nepotrebna, s stali{~a teorije pa izredno zahtevna in problemati~na. Vendar je delitev,
zlasti zaradi raziskovalnih in pedago{kih razlogov, nujna in neizogibna. Tudi zato, ker
imajo vse prou~evane vrste komuniciranja na razli~nih univerzah status samostojnih
predmetov. In ~eprav gre za tesno povezane, tudi delno prekrivajo~e se pojme, znotraj
katerih so {e posebej zna~ilna velika razhajanja, gre vendarle za  samostojne in zelo
razvite interdisciplinarne korpuse znanja.
V ~lanku smo ‘eleli pokazati na{ pogled na podobnosti in razlike med razli~nimi
vrstami komuniciranja. Shematsko smo pokazali njihove klju~ne identitetne lastnosti,
na katerih temelji njihova relativna samostojnost. Ugotovili smo, da v primeru
DR44.p65 1/13/2004, 12:16 PM69
Black
70 Dru`boslovne razprave, XIX (2003), 44: 57-73
Klement Podnar, Miro Kline
poslovnega, organizacijskega, upravljavskega, tr‘nega in institucionalnega komuniciranja
lahko govorimo o sicer povezanih, a vendarle samostojnih raziskovalnih poljih. Ta
ugotovitev pa ne velja za korporativno komuniciranje.
Korporativno komuniciranje razumemo kot okvir za nov, holisti~en na~in videnja
posameznih polj komunikologije in njihove integracije v celoto. Razlog na{ega poskusa
lo~itve in razmejitve med obravnavanimi polji ni v morebitnem premajhnem zavedanju
pomena integriranosti znanja, ki je nujna za vsakega poklicnega komunikologa, ampak
v tem, da bi skozi globino znanja, v duhu specializacije kot znanstvene norme, prispevali
k {e ve~ji {irini tako imenovanih generalistov, ki so {e posebej cenjeni v poslovnem
svetu. Zanje je {e posebej pomembno poznavanje in razumevanje pojma korporativno
komuniciranje.
^eprav smo ‘eleli kar se da jasno razmejiti in poimenovati razli~ne pojme, nikakor
ne mislimo, da smo razre{ili skoraj nere{ljivo vpra{anje popolne lo~itve posameznih,
med seboj povezanih pojmov komuniciranja. Zavedamo se {irine problema in dejstva,
da smo pri oblikovanju okvirjev med posameznimi polji upo{tevali predvsem tiste vire,
ki so po na{i presoji temeljni oziroma najbolj referen~ni. Tu nastopi osnovni problem
subjektivnosti presoje, ~eprav smo v najve~ji mo‘ni meri upo{tevali nekatera spoznanja,
ki so sledila iz kvantitativnih analiz referen~nosti virov, ki so jih opravili drugi avtorji.
Osnovna pomanjkljivost prispevka je, da upo{teva predvsem prevladujo~o paradigmo
znotraj dolo~enega polja in se zato pomanjkljivo ali skoraj ne osredoto~i na avtorje, ki s
tak{no paradigmo ne sovpadajo. V nadaljnjem raziskovanju bi bilo zato potrebno
podrobneje pregledati nasprotujo~e si poglede znotraj samih posameznih raziskovalnih
polj, saj le ta predstavljajo bogastvo idej, ki se nana{ajo na dolo~en svet fenomenov. Ta
prispevek, predvsem pa kriteriji po katerih smo razmejili dolo~ena raziskovalna polja,
lahko slu‘i tudi kot podlaga tak{ne razmejitve, ki bi temeljila na kvantitativni analizi
vseh ~lankov, ki se pojavljajo v znanstvenih revijah znotraj obravnavanih disciplin.
Na{ namen je bil napraviti vsaj korak bli‘je k razjasnitvi podob o posameznih pojmih,
problemih in dilemah, ki obstajajo znotraj omenjenih raziskovalnih podro~ij. S tem pa
jih narediti jasnej{e in primernej{e za nadaljnje raziskovanje, ki ga vsa na{teta podro~ja,
tudi z vidika komunikologije, prav gotovo potrebujejo.
Literatura
Argenti, Paul (1996): Corporate Communication as a Discipline. Management Communication
Quarterly, 10 (1): 73-98.
Birkigt, Klaus in Marinus Stadler (1986): Corporate Identity: Grundlagen, Funktionen,
Fallbeispiele. Verlag: Moderne Industrie.
Blumer, Herbert (1999): Dru‘ba kot simboli~na interakcija. V Splichal, Slavko (ur.):
Komunikolo{ka hrestomatija 2: 193-203. Ljubljana: FDV,
Boyd, W. Harper in Sidney Levy (1968): Promotion: A Behavioral view”. New Jersey: Prentice
Hall,.
Brink, L. Edvard in William T. Kelly (1963): The Management Promotion. New York: Prentice
Hall.
DR44.p65 1/13/2004, 12:16 PM70
Black
Dru`boslovne razprave, XIX (2003), 44: 57-73 71
Teoretski okvir korporativnega komuniciranja
Burnett, John in Sandra Moriarty (1997): Introduction to Marketing Communication: An Inte-
grated Approach. New York: Prentice Hall.
Carbone, T. Mary (1994): The history and development of Business communication principles:
1776-1916. The Journal of Business Communication, 31 (3), 173-193.
Carmichael; Kendra (1996): Conceptualizing Business Communication. The Journal of Busi-
ness Communication, 33 (3), 327-329.
Daniel, C. (1983): Remembering our charter: Business communication at the crossroads. The
Journal of Business Communication, 20, 3, 3-11.
Forman, Janis (1993): Business Communication and Composition: The writing connection and
beyond. The Journal of Business Communication, 30 (3), 334-352.
Galle, W. in O. Lundberg (1988): Employment skills in the basic business communication sourse.
The Bulletin, 51, 4, 27-31.
Gray, G. James (1985): Managing the Corporate Image. London: Quorum Books.
Greenbaum, H. Howard; Susan A. Hellweg in Raymond L. Falcione (1988): Organizational Com-
munication Evaluation: An Overview, 1950-1981. V M. Gerald Goldbaher in George A. Barnett
(ur.), Handbook of Organizational Communication: 275-317. New Jersey: Ablex.
Hunt, Shelby D. (1976): Marketing Theory: Conceptual foundations of research in marketing.
Columbus: Grid Publishing, Inc.
Ivancevich, M. John in Michael T. Matteson (1996): Organizational Behavior and Management:
Forth edition. Chicago: Irwin.
Jan~i~, Zlatko in Klement Podnar (2000): Installment of Corporate Identity Research in the evo-
lution of Marketing Concept.Working paper. Rotterdam: CMC Conference.
Kitchen, J. Philip (1993): Marketing Communications Renaissance. International Journal of
Advertising, 12, 367-386.
Krapels, H. Roberta in Vanessa D. Arnold (1996): The Legitimacy of Business Communication.
The Journal of Business Communication, 33 (3), 331-352.
Leipzig, John in Elizabeth More (1982): Organizational communication: A review and analysis
of three current approaches to the field. Journal of Business Communication, 19, 77-92.
Marion, Gilles (1998): Corporate Communications Managers in Large Firms: New Chal-
lenges”, European Management Journal, 16 (6), 660-671.
Mills W., Kim in Donald P. Rogers (1996): Identifying the Common and Separate Domains of
Business - Management - Organizational Communication. The Journal of Business Commu-
nication, 33 (3), 353-362.
Mintzberg, Henry (1973): The nature of managerial work. New York: Harper and Row.
Mo‘ina, Stane; Mitja Tav~ar in Ana Kne‘evi~ (1998): Poslovno Komuniciranje. Maribor: Zalo‘ba
Obzorja.
Mumby, K. Dennis IN Cynthia Stohl (1996): Disciplining organizational communication stud-
ies. Management Communication Quarterly, 10, 1, 50-72.
Oliver, Sandra (1997): Corporate communication.  London: Kogan Page.
Pickton, David in Amanda Broderick (2001): Integrated Marketing Communications. London:
Prentice Hall.
Pickton, David in Bob Hartley (1998): Measuring Integration: an assessment of the quality of
integrated communications. International Journal of Advertising, 17 (4), 447-465.
DR44.p65 1/13/2004, 12:16 PM71
Black
72 Dru`boslovne razprave, XIX (2003), 44: 57-73
Klement Podnar, Miro Kline
Podnar, Klement (2000): Korporativna identiteta, imid‘ in ugled. Javnost-The Public, vol. VII,
suplement: Vregov zbornik, 173-182.
Putnam, Linda (1983): The Interpretative Perspective: An Alternative to Functionalism. V Putnam,
L. Linda in Michael E. Pacanowsky (ur.), Communication and Organizations: an Interpreta-
tive approach: 31-55. London: Sage.
Reinsch Jr., N. Lamar (1991): Boundaries and Banners. The Journal of Business Communica-
tion, 28, 97-99.
Reinsch Jr., N. Lamar (1991): What is Business Communication. The Journal of Business
Communication, 28, 305-310.
Reinsch Jr., N. Lamar (1996): Business communication: Present, past, and future. Management
Communication Quarterly, 10, 1, 27-60.
Riel van, Cees B. M. (1995): Principles of Corporate Communication. London: Prentice Hall.
Riel van, Cees B. M. (1997): Research in Corporate Communication: An overview of an Emerg-
ing field. Management Communication Quarterly, 11 (2), 288-309.
Riel van, Cees B. M. (2000): Corporate Communication Orchestrated by a Sustainable Corpo-
rate Story. V Schultz, Majken; Mary Jo Hatch in Mogens H. Larsen (ur.), The Expressive
Organization: 157-181. London: Oxford U. Press.
Rogers, S. Priscilla (1996): Disciplinary distinction or responsibility?. Management Communi-
cation Quarterly, 10, 1, 112-124.
Schultz, E. Don in Heidi F. Schultz (1998): Transitioning marketing communication into the
twenty-first century. Journal of Marketing Communication, 4, 9-26.
Schultz, E. Don; Stanley I. Tannenbaum in Robert F. Lauterborn (1993): The New Marketing
Paradigm: Integrated Marketing Communications. Chicago: NTC.
Shelby, N. Anette (1996): A discipline Orientation. Management Communication Quarterly, 10
(1), 98- 106.
Shelby, N.Anette (1993): Organizational, Business, Management, and Corporate communica-
tion: An analysis of boundaries and Relationships. The Journal of Business Communication,
30 (3), 241-267.
Shelby, N,. Annete (1988): A macro theory of management theory. The Journal of business com-
munication, 25 (2), 13-27.
Shimp, A. Terence (1997): Promotion Management and Marketing Communications. Philadel-
phia: The Dryden Press.
Smeltzer, R. Larry (1993): Emerging Questions and Research Paradigms in Business Communi-
cation Research. The Journal of Business Communication, 30 (2), 181-198.
Smeltzer, R. Larry (1996): Communication within the manager’s context. Management Commu-
nication Quarterly, 10, 1,5-26.
Smeltzer, R. Larry; Janice Glab in Steven Golen (1983): Managerial communication: The Merg-
ing of Business communication, Organizational Communication, and Management. The Jour-
nal of Business Communication, 20 (4), 71-79.
Trujillo, N. (1985): Organizational Communication as cultural performance: Some managerial
considerations. The Southern Speech Communication Journal, 50, 201-224.
Wardrope, J. William in Marsha L. Bayless (1999): Content of the Business Communication
Course: An Analysis of Coverage. Business Communication Quarterly, 62 (4), 33-40.
DR44.p65 1/13/2004, 12:16 PM72
Black
Dru`boslovne razprave, XIX (2003), 44: 57-73 73
Teoretski okvir korporativnega komuniciranja
Wiedmann, P. Klaus  (1996). Grundkonzept und Gestaltungspespektiven der Corporate Identity
– strategie. Hannover: UH.
Naslova avtorjev:
mag. Klement Podnar, asist.
Katedra za tr‘no komuniciranje
Fakulteta za dru‘bene vede, Univerza v Ljubljani
Kardeljeva pl. 5, 1000-Ljubljana
e-mail: klement.podnar@uni-lj.si
dr. Mihael Kline, docent
Katedra za tr‘no komuniciranje
Fakulteta za dru‘bene vede, Univerza v Ljubljani
Kardeljeva pl. 5, 1000-Ljubljana
e-mail: mihael.kline@uni-lj.si
Rokopis prejet aprila 2003, dokon~na verzija za objavo pa novembra 2003.
^lanek je po mnenju uredni{tva  uvr{~en v kategorijo
izvirni  znanstveni ~lanek s kvalitativno  argumentacijo.
DR44.p65 1/13/2004, 12:16 PM73
Black