izvirni znanstveni članek	UDK 303.01:316.653
prejeto: 2007-09-11
O ZGODOVINSKIH SPORIH IN PREOBRATIH V TEORIJAH JAVNEGA MNENJA
Slavko SPLICHAL
Univerza v Ljubljani, Fakulteta za družbene vede, SI-1000 Ljubljana, Kardeljeva ploščad 5 e-mail: slavko.splichal@fdv.uni-lj.si
IZVLEČEK
Članek osvetljuje nekatere odmevnejše teoretske spore in protislovja, ki so zaznamovali zgodovino teorij javnega mnenja po tem, ko sta Bentham in Kant kodificirala načelo javnosti. V ospredju so vprašanja subjekta javnega mnenja ter odnosa javnega mnenja do demokracije in nadzorovanja. Dvestoletna tradicija javnomnenjskih teorij ni uspela dokončno razrešiti nobenega temeljnega protislovja, čeprav se zdi, da je uveljavitev javnomnenjskih poizvedb prinesla konsenz o definiciji javnega mnenja. Dejansko pa obstaja prepad med normativno-kritičnimi in empiričnimi pojmovanji javnega mnenja kot posledica nepreseženih razlik v pojmovanjih odnosa javnega mnenja do demokracije in nadzorovanja ter določanju njegovega nosilca.
Ključne besede: javno mnenje, javnost, publiciteta, demokracija, nadzorovanje, mnenjske poizvedbe
LE DISPUTE NELLA STORIA E I CAMBIAMENTI NELLE TEORIE DELL'OPINIONE PUBBLICA
SINTESI
L'articolo presenta alcune delle piu significative dispute teoriche e le conseguenti contraddizioni che hanno caratterizzato la storia delle teorie dell'opinione pubblica dopo la codificazione del principio di pubblico da parte di Bentham e Kant. In primo piano si pongono le questioni del soggetto dell'opinione pubblica e dei rapporti di quest'ultima nei confronti della democrazia e del controllo. La tradizione bicentenaria delle teorie sull'opinione pubblica non e stata capace di risolvere definitivamente alcuna contraddizione di base, nonostante tutto faccia credere che l'affermazione dei sondaggi abbia portato un consenso sulla definizione dell'opinione pubblica. In verita esiste un abisso fra l'interpretazione normativo-critica e l'interpretazione empirica dell'opinione pubblica quale conseguenza delle differenze mai appianate nella concezione del rapporto dell'opinione pubblica con la democrazia e il controllo e con la definizione del suo portatore.
Parole chiave: opinione pubblica, pubblico, pubblicita, democrazia, controllo, sondaggi
Slavko SPLICHAL: O ZGODOVINSKIH SPORIH IN PREOBRATIH V TEORIJAH JAVNEGA MNENJA, 365-376
Čeprav za prve teoretske obravnave mnenjske problematike v zahodni civilizaciji lahko štejemo že tiste, ki jih v antični Grčiji najdemo pri Platonu in Aristotelu, teoretizacije javnega mnenja v strožjem pomenu niso starejše od dobrih dveh stoletij; njihovi začetki segajo v obdobje poznega razsvetljenstva v Franciji, Britaniji in Nemčiji. Relativno kratko obdobje razvoja javnomnenj-skih teorij pa zaznamuje vrsta sporov in preobratov, ki po eni strani izvirajo iz različnih teoretskih izhodišč obravnav, po drugi strani pa so nastajali kot posledica empiričnih, zgodovinskih sprememb proučevanega pojava, pri čemer so bile zlasti pomembne nove oblike institucionalizacije javnega mnenja, kot so elektronski mediji in javnomnenjske poizvedbe.
Mnogi filozofi so tudi že prej razpravljali o naravi človeških mnenj, vendar vse tja do konca 18. stoletja pojem "javno mnenje" ni bil v rabi - ne glede na to, da so procesi in pojavi, ki so vsaj sorodni tistim v javnem mnenju, sodeč po zgodovinskih zapisih nedvomno obstajali; danes bi jih najbrž obravnavali v poglavjih o psihologiji množic, ki se je uveljavila ob koncu 19. stoletja. Sem denimo sodijo pripovedi o vladarjih, ki so se že davno pred našim štetjem preoblečeni v navadne ljudi pomešali med množico, da bi slišali, kaj ljudje menijo o oblasti.
Poleg "mnenja" so bili v času razsvetljenstva v rabi še pojmi "zakon mnenja", "zakon mnenja in slovesa" in "zakon navade in zasebne cenzure" (Locke, 1690) - ki so po eni strani pomenili družbeni nadzor, po drugi strani pa tudi že izgubljali pomen povsem nezanesljivega mnenja - ter nato tako v angleščini kot v francoščini "javni duh" (public špirit, l'esprit public), ki je bil po iznajdbi pojma "javno mnenje" nekaj časa še njegov sinonim, potem pa je odmrl (Habermas, 1962/1989, 107-112; Ozouf, 1989, 592). Ne sicer dokončno, kajti po poldrugem stoletju ga je "obudil" Gabriel Tarde v knjigi Mnenje in množica (1901). Medtem ko je bil "javni duh" v 18. stoletju samo predstopnja kasnejšemu suverenemu "javnemu mnenju", je pri Tardu kot l'esprit public (javni duh), l'esprit collectif (kolektivni duh), l'esprit social (družbeni duh) ali tudi conscience sociale (družbena zavest) rodovni pojem ali skupni imenovalec za svoje tri konstitutivne dele oz. "frakcije" - mnenje (l'opinion), razum (raison) in tradicijo (tradition) -, hkrati pa kot l'esprit individuel, torej individualni duh, označuje posameznikovo duševnost. Tako je "javni duh" po eni strani sestavljen iz treh socialnih plasti, po drugi strani pa je rezultat individualnih duševnosti, saj Tarde poudarja, da "javni duh" ne more biti nič drugega kot rezultanta individualnih duševnosti. Kar je duša za telo, je v tem pojmovnem sistemu mnenje za javnost, kot podobno kasneje pri Tonniesu (Tarde, 1901, 38).
Odločilno spremembo v razvoju, ki je prinesel prve konceptualizacije javnega mnenja, določa pojem "jav-no/st", bodisi da je javno mnenje razumljeno kot mnenje določene kolektivitete ali socialnega agregata (javnosti)
bodisi da ima mnenje določeno odliko (je javno ali javno izraženo). Od vsega začetka je "javnost" oz. "publi-citeta" imela zelo različne pomene; pojem je vključeval zelo različne in pogosto protislovne težnje in prizadevanja v političnih, kulturnih in ekonomskih procesih. Kako kočljiv je pojem javnosti, se je pokazalo takoj, ko je postal del družbeno-teoretskega besednjaka. V času revolucionarnega režima v Franciji je leta 1789 neki departmajski komisar v odgovoru na ministrovo zahtevo, da morajo opazovati javnega duha v svojih okrožjih, sporočil takole: "Če minister z 'javnim duhom' razume zgolj podvrženost zakonom, tedaj lahko sporoči, da v njegovem okrožju obstaja 'javni duh'. Če pa minister besedi pripisuje širši pomen, ki zajema 'splošni elan', določeno 'ljubezen do domovine', tedaj mora pač sporočiti, da nima česa opazovati" (Ozouf, 1989, 592).
Jedro vseh idej o javnem mnenju je publiciteta kot njegovo definirajoče načelo, ki sta ga iz različnih teoretskih izhodišč konec 18. stoletja prva opredelila Immanuel Kant (1795/1937) in Jeremy Bentham (1791/ 1994). Njuna prizadevanja za postavitev univerzalne definicije načela javnosti so temeljila na povsem različnih utemeljitvah: pri Benthamu na koristnosti načela javnosti za maksimiranje človekove individualne sreče, pri Kantu pa na posameznikovi potrebi in pravici, da svobodno uporablja svoj razum v javnosti. Razvoj sodobnih množičnih medijev je v veliki meri razširil implicirane praktične posledice tega načela, tako za medije in državljane kot za celotno družbo. Poleg novih priložnosti ustvarjajo spremembe v političnih, gospodarskih in družbenih okoljih ter tehnološke pridobitve tudi nove nevarnosti, ne le težave, pri aplikaciji načela publi-citete; najpomembnejše se v sodobnosti nanašajo na odnos med pravico do lastnine in osebnostno pravico do komuniciranja, natančneje na podrejenost druge prvi.
V tem prispevku bomo osvetlili nekatere, morda najbolj odmevne teoretske spore in protislovja, ki so zaznamovali zgodovino teorij javnega mnenja, potem ko sta Bentham in Kant kodificirala načelo javnosti. V ospredju bodo vprašanja subjekta javnega mnenja ter odnosa javnega mnenja do demokracije in nadzorovanja.
JAVNO MNENJE IN DEMOKRACIJA
Od razsvetljenskih začetkov naprej je za razprave o javnem mnenju središčnega pomena odnos med javnim mnenjem in demokracijo, ki pa je bil potisnjen v ozadje po vzponu javnomnenjskih poizvedb. Spori glede funkcij javnega mnenja za demokratični politični proces so stari nič manj kot sama ideja javnega mnenja. Latinski rek "vox populi, vox dei" pravi, da je ljudski glas božji glas. Toda hkrati je javno mnenje pogosto (bilo) obravnavano kot nevednež, ki se vtika v vsakogar in najraje govori o vsem, kar najmanj razume, kot je Hegel navajal pomisleke italijanskega renesančnega pesnika Ludovica Ariosta. Tudi na začetku tretjega tisočletja je "vzajemno
Slavko SPLICHAL: O ZGODOVINSKIH SPORIH IN PREOBRATIH V TEORIJAH JAVNEGA MNENJA, 365-376
delovanje oblikovalcev ali voditeljev javnega mnenja" še vedno "najbolj zanimiv del" procesov oblikovanja in izražanja javnega mnenja, kot je pred več kot stoletjem pisal James Bryce (1888/1995). Od konca 18. pa do sredine 20. stoletja so se razprave o naravi in funkcijah javnega mnenja iskrile ob problemih tiranije večine, pomanjkanja državljanske kompetence, parlamentarnega predstavništva, dominacije elit, izključevanja nižjih družbenih slojev, etnične in spolne diskriminacije, manipulacije množic s prepričevalnim komuniciranjem in propagando ter mnogih drugih. Najnovejša zgodovina (teorij) javnega mnenja je k tem razpravam prispevala predvsem analizo vloge množičnih medijev in javno-mnenjskih poizvedb - oboji so se izjemno razvili predvsem po drugi svetovni vojni. Seveda so te spremembe povezane s širšimi družbenimi, političnimi in ekonomskimi spremembami, ki jih pogosto preprosto označujemo za "postmoderno"; ta pogojno vključuje tudi sicer sporne ideje o nastanku "informacijske družbe" kot zgodovinski negaciji industrijskega kapitalizma ali celo kot "koncu zgodovine" in s tem povezano poststruktura-listično kritiko dediščine razsvetljenstva.
Pojmovanje javnega mnenja je bilo do sredine 20. stoletja vedno obravnavano v povezavi z demokracijo, čeprav je bila narava njunega medsebojnega odnosa različno razumljena. V zborovanjih državljanov v mestnih državah stare Grčije nekateri vidijo edino polno izraženo javno mnenje. Toda v času prvih razprav o javnem mnenju v nacionalni državi konec 18. stoletja ideja neposredne demokracije ni bila več praktično izvedljiva, zato je bila večje pozornosti deležna (ne)pove-zanost javnega mnenja s predstavniško demokracijo, v kateri je prek splošnih volitev legitimnost odločanja prenesena na predstavniško zakonodajno telo. Od vsega začetka predstavniška demokracija ni pomenila neposredne reprodukcije večinskih mnenj v družbi. Prej je preprečevala, da bi vladanje temeljilo preprosto na večini; kot je na primer poudarjal Edmund Burke, mora biti poslanec odgovoren svoji vesti, ne pa "lojalen" svojemu volilnemu telesu.
Vse od razsvetljenstva naprej je javno mnenje podeljevalo avro legitimnosti zakonom, politikam, odločitvam, obsodbam in celo vojnam, čeprav pogosto za manipulativne namene. Delovanja in prepričanja so videti povsem upravičena, če so skladna z javnim mnenjem. Za legitimnost oblasti je neobhodno, da se sklicujejo na soglasje vladanih. Tak legitimacijski pritisk lahko delno pojasnjuje, zakaj sta (bila) javnost in javno mnenje tako različno in celo protislovno interpretirana in definirana v različnih obdobjih in okoljih; zakaj se je v preteklosti in se še vedno na javno mnenje tako pogosto sklicuje in se ga hkrati prezira.
Ne glede na to, ali je sodobna tehnološko pogojena naklonjenost participativni in deliberativni demokraciji utopična ali zgolj preveč optimistična za dane razmere, pa sedanje praktične spremembe na področju komuni-
ciranja vnovič spodbujajo razmišljanja o temeljih javno-mnenjskih procesov. Gre za tako rekoč večna vprašanja političnega predstavništva, participacije in javnega mnenja, ki oblikujejo naše razumevanje politične demokracije danes in so ga oblikovale v preteklosti. Ce soglašamo, da javno mnenje je ali bi moralo biti bistveno za vsak demokratični družbeni sistem, potem je kajpak treba najprej jasno razčleniti sintagmo javno mnenje in njeni protislovni sestavini, "javno" in "mnenje". Pri tem je bistveno tudi vprašanje, ali je politična (demokratična) razsežnost javnega mnenja konstitutivna prvina javnega mnenja ali pa je mogoče (treba?) javno mnenje razumeti v mnogo širšem, antropološkem pomenu, ki praktično vključuje vse procese menjenja v družbi.
V	razvoju normativno-političnih teorij javnega mnenja sta se izkristalizirali dve osnovni usmeritvi: v eni je javno mnenje razumljeno kot temelj demokracije in hkrati demokracija kot pogoj za to, da javno mnenje lahko sploh obstaja, v drugi pa je javno mnenje obravnavano kot nekoristen in nefunkcionalen privesek političnega sistema. Pri Benthamu je bila konceptualizacija publicitete in tribunala javnega mnenja del njegovega zagovora predstavniške demokracije kot edinega modela vladavine, ki bi služila javnemu interesu in ne bi zlorabljala moči. Za Benthama je bila to nevarnost, ki se ji ni nikoli mogoče izogniti zato, ker se voditelji ne ukvarjajo s svojimi zadevami, ampak z zadevami drugih, in ker so njihovi lastni interesi lahko v nasprotju z interesi, ki so jim zaupani v upravljanje. Temeljna naloga razsvetljenega javnega mnenja je, da zagotavlja odgovornost oblasti s tem, da jo nadzoruje.
V	nasprotju z Benthamom, ki se je obširno ukvarjal s "tribunalom javnega mnenja" kot obliko institucionali-zacije javnega menjenja, je za obdobje od sredine 19. stoletja naprej značilno predvsem razočaranje nad izgubo človekove individualnosti v množici enak(opravn)ih, ki jo je prinesla meščanska revolucija. Proti koncu 19. stoletja so postajale kritike nelegitimnosti in neracio-nalnosti javnega mnenja vedno bolj pogoste. Medtem ko je bila zgodnja liberalno-demokratična koncepcija javnega mnenja kritično usmerjena proti absolutistični oblasti, je z utrditvijo pravne države revidirana teorija javnega mnenja poskušala legitimirati in konzervirati ekonomsko in politično moč meščanskega razreda nasproti "množici". V obdobju po meščanskih revolucijah je omejevanje javnosti na buržuazijo tudi dejansko pomenilo zoževanje socialne kategorije javnosti in njeno zapiranje pred nastajajočim delavskim razredom, in Toc-quevillovi, Millovi in Bryceovi teoretski argumenti so tako zoževanje le legitimirali. Medtem ko je Bentham teoretsko utemeljeval nujnost nadzorovanja oblasti, je Alexis de Tocqueville (1840/1995) zagovarjal omejevanje vpliva javnega mnenja in dokazoval pogubnost sistema, v katerem se o političnih in vseh drugih zadevah odloča s posrednim ali neposrednim sklicevanjem na mnenje ali voljo neizobražene množice (večine), name-
Slavko SPLICHAL: O ZGODOVINSKIH SPORIH IN PREOBRATIH V TEORIJAH JAVNEGA MNENJA, 365-376
sto da bi se odločitve sprejemale z ustreznim premislekom sorazmerno majhnega števila ljudi, ki so za dana vprašanja primerno izobraženi. Nasprotje med dvema tradicijama razumevanja javnega mnenja - glede na njun zgodovinski izvor ju lahko poimenujemo za platonsko in aristotelsko - je značilno zasidrano v teorijah javnega mnenja do Deweyja in Lippmanna oz. do nastanka javnomnenjskih poizvedb v tridesetih letih 20. stoletja, ki radikalno spremenijo tudi teoretske poglede na javno mnenje in postavijo v ospredje nasprotje med zagovorniki in kritiki javnomnenjskih poizvedb.
Nasprotja med Lippmannom in Deweyjem zadevajo ključne probleme teorije demokracije nasploh in zaznamujejo razprave o javnem mnenju od obdobja razsvetljenstva naprej. Lippmann in Dewey sta zagovarjala povsem nasprotne rešitve, ko sta v opredeljevanju demokracije in javnega mnenja izbirala med: (1) množičnim razširjanjem informacij (Lippmann) in medosebnim dialogom (Dewey); (2) samodisciplino in celo žrtvovanjem državljanov (Lippmann) ter osebno samoizpolnitvijo in zadovoljstvom (Dewey); (3) čisto racionalnostjo politike (Lippmann) in njeno povezanostjo s človeško osebno prizadetostjo (Dewey); (4) strogim znanstvenim realizmom v demokratični razpravi (Lippmann) in vključitvijo umetnostnih in kulturnih oblik delovanja (Dewey) ter (5) med izginotjem realne osnove participativne demokracije (Lippmann) in poskusom rekonstrukcije njenih praktičnih temeljev (Dewey).
MNENJE JAVNOSTI ALI JAVNO IZRAŽENO MNENJE?
Zgodnje normativne teorije javnega mnenja, v katerih pojem mnenja nastopa kot korelat javnosti, lahko poimenujemo "substantivne" - v nasprotju z "adjektivnimi", kot poimenuje Francis G. Wilson pojmovanja, v katerih pridevniško uporabljen izraz "javno/st" označuje specifi-ko, vrsto ali kakovost mnenja. Walter Lippmann in Abbott Lowell sta v zgodnjem obdobju najvidnejša predstavnika adjektivne teorije, ki pojem javnosti šteje za korelat ali možno značilnost mnenja. Lippmann (1922/ 1999, 125) je opredeljeval javno mnenje kot "moralizi-rano in kodificirano verzijo dejstev", ki jih vidijo posamezniki; kakšno vrsto dejstev in v kakšni luči jih vidijo, je v veliki meri odvisno od njihovih stereotipov. Lippmannovi sodobniki Gabriel Tarde, John Dewey in Ferdinand Tönnies so bili najodločnejši zagovorniki substantivne teorije javnega mnenja, ki pojem javnost izpeljuje iz vsaj idealne (zamišljene), intelektualne povezanosti med posamezniki in skupinami ter interakcij-skega omrežja med skupinami, ki ga oblikujejo predvsem mediji (tisk). Dewey (1927/1999, 177) javno mnenje definira kot "sodbo, ki jo oblikujejo in imajo tisti, ki sestavljajo javnost, in je o javnih zadevah". Tudi pomemben del Tönniesove teorije in kritike javnega mnenja (1922/1998) je namenjen obravnavi razlik med javnim mnenjem (öffentliche Meinung) in mnenjem jav-
nosti (die Öffentliche Meinung). Javno mnenje kot "normalen pojem", kar pomeni čisto teoretski pojem, je za Tönniesa lahko le mnenje javnosti oz. publike.
Substantivne teorije torej poudarjajo strogo, avtoritativno singularnost: javnost si prizadeva postati univerzalni kolektivni subjekt kot nosilec javnega mnenja. Adjektivne teorije nasprotno poudarjajo, da imajo atribut javnega mnoge in zelo različne entitete, kar seveda velja tudi za mnenja. Medtem ko javno, ki ga za izhodišče javnega mnenja postavljajo substantivne teorije, pretendira na univerzalno, objektivno in racionalno, je mnenje, ki ga v ospredje postavljajo adjektivne teorije, pretežno zaznamovano s subjektivnim, spremenljivim in raznovrstnim. Racionalizem 18. stoletja je izražal trdno zaupanje v možnost razsvetljenega mnenja javnosti, premik od substantivnih k adjektivnim teorijam v 20. stoletju pa kaže izgubo zaupanja v racionalno-kritično naravo javnega mnenja. Namesto tega se v teorijah javnega mnenja kot ključni vprašanji pojavita vprašanji družbenega nadzorovanja in reprezentiranja.
Tönnies in Tarde sta razumela javnost kot "čisto psihično kolektiviteto, kot razpršene posameznike, ki so fizično ločeni in katerih kohezija je povsem duhovna" (Tarde, 1969, 277), nastanek te javnosti pa sta omogočila izum tiska ter razvoj transportnih in komunikacijskih sredstev (s. 281), in se razlikuje od množice, ki je le "zbirka psihičnih povezav, ki so v bistvu rezultat fizičnega stika". Tarde je podobno kot Tönnies videl v javnosti "družbeno skupino prihodnosti. ... Ne morem se torej strinjati s prodornim piscem dr. Le Bonom, da je naša doba 'doba množic'. Je doba javnosti ..."
Tardove in Tönniesove ideje o javnosti kot ohlapno določeni kolektiviteti ali skupini, ki se razlikuje od (prisotne) množice zlasti po tem, da nastaja v racionalni razpravi, so padle na plodna tla čikaške sociološke šole v začetku 20. stoletja. Toda to splošno idejo javnosti kot specifične skupine je, kot se je izkazalo, skoraj nemogoče natančno operacionalizirati in identificirati, s čimer je imel velike težave že Tarde. Klasično ali razsvetljensko razumevanje javnosti kot specifičnega družbenega akterja je temeljilo na njenem omejevanju na izobraženo elito - "publiko" naslovnikov, konsumentov in kritikov umetnosti, ki je nastajala v mestih z razvojem kapitalizma in meščanskega razreda -, ne da bi s tem poudarjalo tudi njen ekskluziven značaj. Kot ugotavlja Habermas (1962/1989, 43), mesta niso postala središče meščanske družbe le v ekonomskem smislu, ampak tudi v kulturnopolitičnem z udejanjem (literarne) javnosti v angleških kavarnah, francoskih salonih, nemških (in kasneje tudi slovenskih) omizjih. V teh elitnih družbah je v razpravah o literaturi in umetnosti in kasneje, ko se je bližal čas revolucij, tudi (ali predvsem) o politiki avtoriteta argumentov zamenjala argument avtoritete. Z omejevanjem in končno z odpravo cenzure so v njih imeli vse večji pomen časopisi, ki so se ukvarjali z umetniško, kulturno in politično kritiko in so postali sestavni del
Slavko SPLICHAL: O ZGODOVINSKIH SPORIH IN PREOBRATIH V TEORIJAH JAVNEGA MNENJA, 365-376
razprav, ne le predmet ali povzemalec razprav prostorsko razpršenih in nepovezanih publik. Razprave v javnosti, ki naj bi temeljile na razumu in enakopravnosti razpravljavcev, so bile javne vsaj v dveh pomenih: (1) v pomenu prizadevanja za oblikovanje skupne volje in/ali skupnega dobrega (in torej ne le spopadanja individualnih interesov) ter (2) v pomenu odprtosti oz. dostopnosti razprave (sodelovanje v razpravi ni omejeno s socialnim ali ekonomskim statusom, čeprav aktivno sodelovanje - zaradi kriterija racionalnosti razpravljanja -dejansko ni omogočeno ženskam in drugim deprivile-giranim družbenim skupinam zaradi neugodnih kulturnih in političnih okoliščin; šele z uveljavitvijo temeljnih človekovih političnih, ekonomskih in socialnih pravic ter z nastankom države blaginje je ta omejitev postala manj pomembna, a so se pojavile nove).
Tardovo in Tonniesovo razumevanje javnega mnenja kot mnenja javnosti so uveljavljali tudi nekateri predstavniki čikaške sociološke šole oz. ameriškega pragmatizma, zlasti Robert E. Park, John Dewey, Herbert Blumer in C. Wright Mills. Dewey je avtor najsplošnejše definicije javnosti - opredeljene kot specifične skupine, ki se razlikuje od drugih oblik skupnostnega življenja, sestavljajo pa jo "tisti, ki so posredno in pomembno prizadeti v dobrem ali slabem" s posledicami transakcij, v katerih ne sodelujejo, in sicer do take mere, da postane potrebno te posledice sistematično regulirati (Dewey, 1927/1999, 35, 16). "Najbolj uporabno definicijo javnosti", kot je menil Habermas, pa je prispeval Mills, čeprav je bil do koncepcije javnosti, ki temelji na klasični demokraciji, skeptičen in jo je primerjal s "podobami iz bajke": "V javnosti, kot razumemo ta izraz, 1. v bistvu toliko ljudi izraža mnenja, kot jih sprejema. 2. Javne komunikacije so organizirane tako, da je mogoče takoj in učinkovito odgovoriti na vsako mnenje, izraženo v javnosti. Mnenje, oblikovano s tako diskusijo, 3. se zlahka spremeni v učinkovito akcijo, celo proti - če je potrebno - vladajočemu sistemu oblasti. In 4. institucije oblasti ne prodirajo v javnost, ki je torej bolj ali manj avtonomna v svojem delovanju" (Mills, 1956, 303).
Ne samo na teoretski, ampak tudi na praktični ravni tako substantivna kot adjektivna konceptualizacija javnega mnenja puščata nerazrešena mnoga protislovja, ki otežujejo operacionalizacijo. Ključni sta vprašanji, kdo sploh tvori javnost (pri substantivnih teorijah) in kaj je bistvo mnenja (pri adjektivnih teorijah). V najširšem pomenu javno mnenje kot določeno mnenje javnosti ali porazdelitev mnenj med člani javnosti označuje "množično javnost", tj. vse državljane z volilno pravico. Tako razumevanje je posebej značilno za zagovornike javno-mnenjskih poizvedb. Toda tako razumevanje spregleduje komunikativno naravo javnega mnenja; ni ne interakcije ne koorientacije med posamezniki in skupinami, ki bi ustvarili javno mnenje, in javno mnenje ne vključuje nikakršnega delovanja, tudi komunikativnega ne. Poizvedbe so ustrezna operacionalizacija javnega mne-
nja samo, če sprejmemo Keyjevo definicijo, da pomeni javno mnenje "preprosto tista mnenja zasebnih oseb, za katere vlada sodi, da jim je pametno slediti" (Key, 1961/1967, 14). Razumevanje javnomnenjskih poizvedb kot oblike ali celo edine oblike javnega mnenja osvobaja pojem "javno mnenje" vsakršnih demokratičnih načel in ne izključuje niti njegovega povezovanja z manipulacijo in pritiski; v bistvu reducira Kantovo zahtevo po javni rabi razuma na reprezentativno publiciteto, kot jo je opredelil Habermas.
Adjektivne teorije obravnavajo javna mnenja kot posebno vrsto mnenj, ki so na tak ali drugačen način dostopna mnogim. Vse od Platona je "mnenje" pomensko bliže prepričanju, ki ne temelji na rigoroznih postopkih spoznavanja, kot pa vedenju oz. polnemu razumevanju, ki je vedno dostopno samo manjšini (npr. filozofom in znanstvenikom). Kot je dejal Kant, so mnenja - nasprotno kot vedenje in verovanje - subjektivno in objektivno nezadostna oblika "imetja za resnično". Kasneje je Tonnies mnenje na lestvici zanesljivosti sicer približal vedenju in ga dvignil nad verovanje, in s Habermasom je postalo javno mnenje rezultat racionalnega, kritičnega diskurza. Toda te spremembe so se dogajale predvsem na ravni normativne teorije. V praksi je z nastankom množičnih medijev, še zlasti televizije, vse bolj prihajalo do transformacije v smeri, ki jo je nekako napovedoval že Lippmann s svojo prispodobo javnosti kot dremavega gledalca na gledališkem balkonu, ki komaj vidi in sliši, kaj se dogaja na odru. Na lestvici zanesljivosti se je menjenje v praksi spuščalo navzdol - naj omenimo samo tabloidizacijo medijev - in se približevalo Ariostovi prispodobi z nevednežem, ki najraje in največ govori o tistem, kar najmanj razume. Ta razvoj gotovo opozarja na relevantnost poudarka substantivnih teorij na naravi javnosti kot socialne kategorije: niso vsa mnenja, ki so tako ali drugače dostopna drugim, del mnenjskih procesov v javnosti. V tem smislu je na primer Tonnies razlikoval med objavljenimi mnenji, ki so namenjena vnaprej določenemu krogu ljudi; mnenji, ki so načelno dostopna vsakomur; javnemu mnenju, ko v bistvenih elementih objavljeno mnenje postane mnenje mnogih; in mnenjem javnosti kot edinim čistim normativnim pojmom in eno od oblik refleksivne (in ne organske) socialne volje, kot "skupen način mišljenja, korporativni duh katerekoli skupine ali združenja, kolikor menjenje temelji na mišljenju in vedenju, ne pa na nepreverjenih predstavah, verovanju in avtoriteti" (Tonnies, 1922/1998, 78).
Empirično usmerjena socialnopsihološka tradicija, ki se je začela uveljavljati v teoretski praznini, ki je nastala po Tardu, Tonniesu in ameriških pragmatistih, je zavračala kolektivno naravo, racionalnost in moralnost kot konstitutivne značilnosti javnega mnenja. Javnega mnenja ni več povezovala s specifično družbeno skupino -javnostjo, v kateri naj bi se javno mnenje oblikovalo in ki naj bi ga ta izražala. Racionalnost je javnemu mnenju povsem odrekel že Lippmann, ko je javno mnenje, kot
Slavko SPLICHAL: O ZGODOVINSKIH SPORIH IN PREOBRATIH V TEORIJAH JAVNEGA MNENJA, 365-376
ga je obravnavala klasična tradicija, razglasil za "prikazen". Ne samo socialnopsihološki pristopi, ampak tudi empirično usmerjena sociološka tradicija (vključno z Blumerjem in Millsom) je zavračala idejo, da javno mnenje vključuje moralno razsežnost, na kateri naj bi temeljila njegova družbena veljavnost in vpliv. Pojmovanje vpliva javnega mnenja je vse bolj povezano z obravnavo posledic psiholoških mehanizmov pritiska na posameznikova stališča v medosebni in skupinski interakciji, kakršne je na primer razkrival Solomon Asch (1955) in jih je Noelle - Neumann posplošila na celotno družbo ter jih poskušala pojasnjevati s strahom pred družbeno izolacijo v svoji teoriji "spirale molka" (1974; 1980).
Medtem ko so zgodnejše sociološke teorizacije še poudarjale izrazito politično naravo javnega mnenja, a hkrati povzemale ugotovitve socialnopsiholoških raziskav, ki so jih po njihovem pomenu za teorijo javnega mnenja šteli za enakovredne normativnim političnim teorijam 18. in 19. stoletja, je nova usmeritev javno mnenje vse bolj depolitizirala oz. univerzalizirala kot proces, ki poteka v vseh sferah družbe. Herbert Blumer, ki zaključuje klasično (čikaško) obdobje, po katerem so teoretske obravnave javnega mnenja zasenčile javno-mnenjske poizvedbe, je poudarjal kolektivno, interaktivno in racionalno-diskurzivno (vendar tudi manipulabil-no) naravo javnega mnenja ter tekmovalnost skupin, ki sestavljajo javnost kot "elementarno in spontano kolek-tiviteto" in si prizadevajo oblikovati mnenja relativno nezainteresiranih posameznikov. Javnost nima več niti strogo politične niti racionalne narave. Zadeve, ki jih javnost obravnava, ne nastajajo nujno samo v političnem procesu, ampak z vsako razdelitvijo ljudi glede na "njihove ideje, kako se zadeve lotiti"; formiranje javnosti predpostavlja le "obstoj situacije, ki je ni mogoče razrešiti na temelju kulturno določenega pravila, pač pa s kolektivno odločitvijo, do katere se pride z razpravo" (Blumer, 1946/1966, 46-50).
Težko je z gotovostjo reči, koliko je sama iznajdba javnomnenjskih poizvedb (public opinion polls) vplivala na razvoj teorij javnega mnenja v 20. stoletju; vsekakor pa je očitno, da so sodobne, zlasti popularne predstave o javnem mnenju tesno povezane prav z njimi. V razpravi o naravi javnega mnenja v drugi knjigi The American Commonwealth (1888/1995, 919) je James Bryce razlikoval tri stopnje v evoluciji javnega mnenja "iz nezavednega in pasivnega stanja v zavedno in aktivno stanje". Glede na njegovo shemo naj bi v (dotlej) najrazvitejši fazi suverena večina izražala svojo voljo v enakih časovnih presledkih - na volitvah. Načelno naj bi bila mogoča tudi višja razvojna faza, "če bi bilo mogoče kontinuirano ugotavljati voljo državljanov, ne da bi bilo potrebno njeno sprejemanje v reprezentativnem telesu in morda celo brez potrebe po volilni mašineriji sploh". Toda Brycu se je zdela četrta razvojna stopnja povsem utopična predvsem zaradi "mehaničnih težav",
kajti "mašinerija za ocenjevanje ali merjenje ljudske volje iz tedna v teden ali iz meseca v mesec ni bila izumljena in ni verjetno, da bi jo izumili."
Njegova pričakovanja so bila očitno napačna -"mašinerija" je bila izumljena le nekaj desetletij kasneje v podobi javnomnenjskih poizvedb v skoraj prav taki obliki, kot jo je nekaj let prej "napovedoval" Carl Schmitt (1828/1954, 245), ki je cinično in z aluzijo na ameriške glasovalne naprave predvideval, da bi nekega dne "vsak človek lahko neprestano izražal svoja mnenja o politi č-nih vprašanjih skozi aparat, v centrali pa bi se vsa ta mnenja avtomatično registrirala." Kar je bilo za zagovornika javnega mnenja v podobi aklamacije na množičnih mitingih, kot si je javno mnenje predstavljal Schmitt, videti popoln nesmisel, se je udejanjilo komaj desetletje kasneje v javnomnenjskih poizvedbah.
S poudarjanjem empirične preverljivosti in zanesljivosti raziskovanja je bila nova empirična usmeritev pod močnim vplivom novih metodoloških postopkov (vzorčenja, lestvičenja, merjenja stališč) in je v tridesetih letih 20. stoletja dosegla položaj dominantne paradigme in tako potisnila v ozadje tradicionalne normativno-teoret-ske konceptualizacije javnega mnenja. "Prihod tako imenovanih 'znanstvenih poizvedb' v tridesetih letih je naredil velik korak naprej v reševanju problema hitrega, ekonomičnega in natančnega ugotavljanja stanj in trendov javnega mnenja", je pisal Childs (1965, 45). Javno-mnenjske poizvedbe so zagotavljale informacije in napovedi o mnenjih državljanov in o njihovem volilnem vedenju, za kar je bila zainteresirana politika, ter informacije o nakupovalnem vedenju potrošnikov in o povezanosti nakupovalnih odločitev z reklamami, kar je postalo ključno področje tržnega raziskovanja. Javnost kot subjekt, kot Benthamov "tribunal" javnega mnenja, ki ga sestavljajo politično rezonirajoči zasebniki, je v novem razumevanju javnega mnenja nadomestila disperz-na množica ali celo kar vsaka skupina, ki je temelj in okvir komuniciranja med vsaj dvema posameznikoma: "Teoretično je število možnih javnosti enako številu skupin z dvema ali več posamezniki, ki jih je mogoče izbrati. Beseda 'javnost' in beseda 'skupina' sta za vse praktične namene zamenljivi" (Childs, 1965, 13). Javno mnenje tako konec koncev ni nič drugega kot "zbirka individualnih mnenj". Novo, vse bolj prevladujoče razumevanje javnosti in javnega mnenja je bilo osvobojeno vsake zgodovinske določenosti in normativne predpostavke.
Z redukcijo javnega mnenja na individualna mnenja in posledično z ločitvijo od družbenega konteksta, v katerem so posamezniki in skupine v interakciji, je kakršna koli že razlika, ki je ali naj bi obstajala med množico in javnostjo, izgubila vsak pomen. Z največjo kritično ostrino je zoper novo empiristično usmeritev nastopil Herbert Blumer, ki je poglavitni problem videl v tem, da je pri njej določitev generičnega predmeta raziskovanja "cilj in ne začetno izhodišče - in zato sedanja
Slavko SPLICHAL: O ZGODOVINSKIH SPORIH IN PREOBRATIH V TEORIJAH JAVNEGA MNENJA, 365-376
nesposobnost identificirati javno mnenje kot generični predmet nima škode za javnomnenjske poizvedbe. ... Preseneča pa me očitna odsotnost prizadevanja ali iskrenega interesa izvajalcev javnomnenjskih poizvedb, da bi se premaknili v smeri identificiranja predmeta, ki naj bi ga hoteli proučevati, beležiti in meriti. ... Njihovo delo je pretežno gola uporaba tehnike" (Blumer, 1948, 542).
Zlasti z Bourdieujevim (1972/1979) dokazovanjem, da javno mnenje, kot ga predstavljajo javnomnenjske poizvedbe, sploh ne obstaja, se je vprašanje ideološke narave empiričnega mnenjskega raziskovanja zaostrilo, kar je puščalo malo možnosti za obujanje idej o zbliževanju različnih pristopov in razumevanj javnega mnenja.
Mnenjske poizvedbe so pomagale preoblikovati avtonomno javno mnenje v mnogo bolj obvladljiva in upravljiva množična mnenja, ki jih je mogoče ustvarjati in oblikovati v prid določenim interesom. V določeni meri bi lahko instrumentalizacija javnega mnenja prek poblagovljenja in politične institucionalizacije zmanjšala znanstveno relevantnost "javnega mnenja" v njegovem strogem pomenu. Toda ker so zlasti volilne poizvedbe hitro dobile izrazit politični pomen, je morda to na neki način celo prispevalo k znanstveni relevantnosti "javnega mnenja", čeprav seveda v močno spremenjenem teoretskem okviru. Mnenjske in volilne poizvedbe od vsega začetka spremljajo spori o njihovi vrednosti in funkcijah za demokratični politični proces; v njih pa se izražajo tudi mnogo starejši teoretski spori o naravi javnega mnenja in njegovem odnosu do demokracije. Prva znamenita predstavnika radikalnega razhajanja v razumevanju politične funkcije javnomnenjskih poizvedb sta bila v štiridesetih letih 20. stoletja George Gallup (Gallup, Rae, 1940) in Lindsay Rogers (1949). V sporu med njima brez težav najdemo ideje, ki sta jih zastopala že Dewey in Lippmann v dvajsetih letih.
Gallup je trdil, da je rezultate poizvedb treba razumeti kot "mandat, ki so ga dali ljudje vladi"; v družbi, v kateri ni mogoča neposredna demokracija, naj bi bile mnenjske in volilne poizvedbe nadomestilo za omejitve v volitvah političnih predstavnikov. Javno mnenje, ki ga razkrivajo poizvedbe, naj bi bila nekakšna demokratična protiutež vse večji neodvisnosti političnih predstavnikov in s tem ločevanju predstavništva od vladavine ljudstva. Kot je poudarjal Albig (1956, 175), je v tej perspektivi mogoče obravnavati javnomnenjske poizvedbe kot znak demokratičnega razvoja družbe. V mnogo kompleksnejših in bolj spremenljivih demokratičnih družbah, kot so bile poprej, so postale mnenjske poizvedbe eksistenčno pomembne za oblasti. Podobno je V. O. Key povezoval vladni interes za javno mnenje oz. izsledke poizvedb z "etičnim imperativom, da morajo vlade upoštevati mnenje javnosti, [kar] ima svoj izvor v demokratični ideologiji ter v praktični nujnosti, da vlade dobijo podporo med vplivnimi elementi v družbi" (Key, 1961/1967, 4).
Nasprotno pa je Rogers (1949) utemeljeval svojo kritiko javnomnenjskih poizvedb na kritiki tiranije javnega oz. večinskega mnenja, ki so jo oblikovali najprej Edmund Burke in pravzaprav tudi Jean-Jacques Rousseau (z razlikovanjem med "občo voljo" in "voljo vseh"), predvsem pa kasneje Tocqueville, Bryce in Lippmann, ki so poudarjali, da voljeni predstavniki ne smejo podlegati diktatu javnosti, ker morajo biti odgovorni "pravemu" in splošnemu javnemu interesu, ne pa katerim koli parti-kularnim interesom. Rogers je imel za povsem zgrešene Gallupove ideje, da naj bi v družbah s predstavniškim političnim sistemom mnenjske poizvedbe ponovno in na nacionalni ravni pomagale vzpostaviti institucijo neposrednih razprav državljanov, kot so jo poznali v antičnih mestnih državah. Nasprotno je Rogers poudarjal, da poizvedbe onemogočajo - ne pa omogočajo - razpravljanje in doseganje konsenza, ki sta bistvenega pomena za demokratično vladanje, in ju celo hočejo nadomestiti, predvsem pa vladam ne morejo pomagati pri odločanju. Največ, kar lahko prispevajo poizvedbe, je "razkrivanje zahtev skupin pritiska" in lokalno preiskovanje potreb in preference skupnosti.
V kritikah institucionalizacije javnega mnenja v obliki mnenjskih poizvedb lahko najdemo tri osnovne smeri argumentacije oz. problematizacije njihovih protislovnih posledic. Zgodnje kritike javnomnenjskih poizvedb so bile osredotočene na probleme veljavnosti zbiranja podatkov v obliki odgovorov na vprašanja kot metode raziskovanja javnega mnenja ter uporabe kvantitativnih metod za analizo podatkov z vidika razlik v metodah in/ali v raziskovalnih ideologijah med administrativnim in kritičnim raziskovanjem. Kasnejše kritike so bile usmerjene na družbene in predvsem politične posledice poizvedb; poudarjale so neveljavnost in neprimernost poizvedb kot metode oz. načina izražanja javnega mnenja. Tretji val kritik je postavljal pod vprašaj politični status poizvedb kot demokratične metode ali postopka ne glede na to, ali naj bi meril javno mnenje ali zasebna mnenja - torej njegovo normativno veljavnost. Z večjim razmahom javnomnenjskih poizvedb se je torej kritični poudarek premaknil od vprašanj veljavnosti raziskovanja k vprašanjem njihovih posledic za demokratični politični proces.
Kljub kritikam poizvedb je treba ugotoviti, da je metodološki razvoj v prvi polovici 20. stoletja, ki se je odrazil zlasti v socialnopsihološkem razumevanju javnega mnenja, pomagal razbliniti nekaj normativnih iluzij o javnem mnenju. Normativno-politične teorije in zgodnje socialnopsihološke teorije javnega mnenja so na primer zanemarjale razliko med mnenjskimi in vedenjskimi stališči, ki je kasneje postala temelj Fishbeinove in Ajznove teorije premišljenega delovanja (1975) ter Ajznove teorije načrtovanega vedenja (1991). Te raziskave so dokazale, da med stališči in vedenjem ni zelo visoke skladnosti, medtem ko je prej prevladovalo prepričanje, da so stališča odločilna predispozicija vedenja.
Slavko SPLICHAL: O ZGODOVINSKIH SPORIH IN PREOBRATIH V TEORIJAH JAVNEGA MNENJA, 365-376
JAVNO MNENJE IN NADZOROVANJE
Od najzgodnejših začetkov je teorije javnega mnenja zaznamoval odnos do nadzorovanja. Vendar pa se je v obdobju od Benthama do Noelle - Neumannove prevladujoči pogled na naravo nadzorovanja bistveno spremenil. Z razvojem množične družbe in množičnih medijev se tudi teoretska pozornost premešča z odnosa med javnim mnenjem in njenim najpomembnejšim organom, časopisom, ter oblastjo na odnos med javnim mnenjem in tiskom ter posameznikom v množični družbi. V zgodnjem obdobju je bilo javno mnenje razumljeno kot polinstitucionalna oblika nadzora oblasti, slabi dve stoletji kasneje pa predvsem kot panoptično nadzorovanje vseh in vsakogar.
Bentham je v Razpravi o politični taktiki, v kateri je obravnaval "disciplino in ustrezne postopke v političnih skupščinah", prvi sistematično proučeval publiciteto in javno mnenje. Bentham je zasnoval teorijo vladavine publicitete kot bistva "sistema nezaupanja" in hkrati kot temelj doktrine ljudske suverenosti, reprezentativne demokracije in javnega mnenja. Ker je vsako, tudi demokratično oblast mogoče zlorabiti v prid partikularnih interesov, jo je treba neprestano nadzorovati, to pa omogoča publiciteta. Publiciteto je opredelil kot "najprimernejši zakon za zagotavljanje javnega zaupanja" in nujni pogoj za to, da "sodišče javnega mnenja" lahko racionalno razsoja (1791/1994, 590). V nadzorstveni funkciji javnega mnenja je videl udejanjenje utilitarističnega načela maksimiranja sreče za čim večje število ljudi. Tako razumevanje vloge javnega mnenja je od posameznika pričakovalo avtonomijo, kompetentnost, moralnost in odgovornost za skupno dobro. Benthamove ideje pomenijo tudi najpomembnejšo teoretsko utemeljitev pojmovanja tiska kot "četrtega stanu" ali "četrte veje oblasti".
V nasprotju s poznejšimi kritiki "tiranije večine", kot so bili Tocqueville, J. S. Mill in Bryce, je bil Bentham prepričan, da bo maksimiranje javnega nezaupanja v zakonodajno in izvršilno oblast zagotovo preprečilo zlorabo oblasti. V delu Constitutional Code je javno mnenje opredeljeval "kot pravni sistem, ki izvira iz ljudstva", katerega "zapovedi so večinoma skladne z načelom največje sreče"; v nekaterih primerih od njega sicer še odstopajo, "toda ker so ta odstopanja vse manj številna in manj razširjena, bodo prej ali pozneje povsem neopazna, odstopanje bo izginilo in skladnost bo popolna" (Bentham, 1830/1983, 36). Benthamovo "sodišče javnega mnenja" so sestavljali vsi udeleženci sestankov in skupščin, ki so obravnavale politična vprašanja, ter vsi posamezniki, ki v svojih "govorih, pisanjih ali razmišljanjih obravnavajo katerokoli dejanje ali razpravljanje kateregakoli javnega predstavnika ali predstavniškega telesa" (s. 36). Vendar s tem ni imel v mislih preprostega nadzora večine nad manjšino, ki vlada. Nadzorovanje je razumel kot interaktivni proces, odvisen od
volje tistih, ki vladajo: "Sposobni voditelji vodijo [javno mnenje]; pametni voditelji ga vodijo ali mu sledijo; nespametni voditelji ga omalovažujejo" (s. 36).
V generaciji po Benthamu so začela prevladovati manj optimistična in bolj kritična stališča do javnega mnenja. Tocqueville (1840/1995) je bil razočaran nad izgubo vsakršne človekove individualnosti v množici enakih, ki naj bi jo zakrivila ameriška revolucija. Zagovarjal je omejevanje vpliva javnega mnenja in je dokazoval pogubnost sistema, v katerem se o političnih in vseh drugih zadevah odloča s posrednim ali neposrednim sklicevanjem na mnenje ali voljo neizobražene množice (večine), namesto da bi se odločitve sprejemale z ustreznim premislekom sorazmerno majhnega števila ljudi, ki so za dana vprašanja primerno izobraženi. V demokraciji je Tocqueville videl predvsem "tiranijo večine", ki posamezniku jemlje individualnost in svobodo. Tocqueville je prvi razkril, da javno mnenje ni le učinkovito orožje proti zlorabi oblasti, ampak tudi sredstvo trajnega nasilja v rokah večine, ki ga je mogoče učinkovito uporabljati zoper manjšino in vse tiste, ki ne mislijo enako kot večina. Le nekaj let po Benthamovi smrti je Tocqueville opozarjal, da nadzorstvena moč javnega mnenja lahko bistveno presega moč pravnih zakonov - seveda ne s prisiljevanjem voljenih funkcionarjev, da bi maksimirali srečo ljudi, ampak s potiskanjem v obup vseh tistih, ki bi brezuspešno hoteli nasprotovati večini, in s prisiljevanjem h konformnosti.
Smer, ki jo je s svojimi razpravami o demokraciji v Ameriki začrtal Tocqueville, je nadaljeval del čikaške sociološke šole, predvsem Edward A. Ross. Ross je značilen predstavnik nastajajoče socialnopsihološke teorije javnega mnenja, ki načelo javnosti od javne rabe uma in/ali nadzorovanja oblasti preusmerja na iskanje zakonitosti, "kako javno mnenje vpliva na človeka kot člana družbe, ne pa njenega predstavnika ali govornika" (Ross, 1901/1969, 97op). Obrat, ki se začenja s Tocquevillom, je tako legitimiran tudi kot raziskovalna usmeritev, ki izrazito prevladuje v vsem dvajsetem stoletju in povsem izgubi negativno konotacijo "tiranije večine".
Ross je bil prepričan, da je s svojo predvsem k posamezniku usmerjeno teorijo družbenega nadzorovanja odkril ključ za razumevanje dinamike družbenih odnosov. Napredek človeštva je povezoval s transformacijo represivnih načinov nadzorovanja vedenja posameznikov v notranjo disciplino ali discipliniranost, ki jo posamezniki ponotranjijo v komunikacijskih procesih. Poudarjal je internaliziranost družbenega nadzorovanja, kar je pogosteje učinkovitejši mehanizem od zunanje prisile, zato zakonska regulacija ni niti edina niti najučinkovitejša oblika nadzorovanja človekovega vedenja. Na seznamu načinov družbenega vplivanja je imel Ross sprva kar štiriintrideset vrst vplivov; v Social Control se je seznam skrajšal za polovico in zajema javno mnenje, zakon, družbeno sugestijo (izobraževanje, običaji), družbeno religijo, osebne ideale, ceremoniale, umet-
Slavko SPLICHAL: O ZGODOVINSKIH SPORIH IN PREOBRATIH V TEORIJAH JAVNEGA MNENJA, 365-376
nost, simpatijo in spoštovanje, razsvetljevanje, iluzijo in družbeno ocenjevanje.
Nova usmeritev poudarja predvsem moč javnega mnenja, da disciplinira samo sebe oz. množico, saj "javnost" v strogem pomenu ne obstaja več: "Prišli smo v čas, ko se povprečni ljudje komaj zavedajo nasilja javnega mnenja, tako navajeni so mu slediti. Nič drugega jim ne preostane, kot da se sprijaznijo z nezmotljivim ukazom množice" (Ross, 1901/1969, 105). Vendar je Ross v nasprotju s Tocquevillom videl poglavitno nevarnost v dominaciji manjšine nad večino, ki nujno vodi v nasilno, avtoritarno nadzorovanje. V Rossovih delih ima ideja človekove enakopravne vključenosti v družbene interakcije v demokratični skupnosti središčno mesto pri obrambi skupne blaginje pred razdiralnostjo egoizma, ki se izraža tudi v velikih razlikah med družbenimi razredi.
Liberalna tradicija javnomnenjskih teorij je opozarjala na nevarnost nasilja večine in kolektivne povprečnosti nad sicer intelektualno močnejšo manjšino (Toc-queville, Mill, Bryce). V najradikalnejši (vendar tudi pristranski) socialnopsihološki verziji te paradigme je Tom Harrisson formuliral železni zakon javnega konsenza, ki ga je kasneje Noelle - Neumannova (1974) - ne da bi vsaj omenila Harrissona - poimenovala "spirala molka": "Vedno in povsod pri večini navadnih ljudi običajno obstaja težnja slediti večini in javno izražati predvsem tista mnenja, ki so splošno sprejemljiva in spoštovana" (Harrison, 1940, 370). Harrisson opredeljuje javno mnenje v okviru splošnejše ideje moči predvidljivih reakcij, ko posamezniki ali skupine anticipirajo namene nekega akterja oz. večine in se vedejo skladno s tem, da bi se tako izognili negativnim sankcijam. Javno mnenje tako ni nič drugega kot tisto, kar si vsakdo upa vsakomur povedati na glas (1940, 374) oz. "natančno rečeno, javno mnenje v demokratičnem smislu pomeni kompleks različnih pogledov, ki jih štirideset milijonov državljanov navede tujcem" (1948, 375).
Elisabeth Noelle - Neumann v svoji "teoriji spirale molka" kot edini vzrok za tako ravnanje posameznikov izdvaja "strah pred izolacijo". Javno mnenje obravnava kot rezultat interakcije med posamezniki in njihovim okoljem (pri čemer je slednje omejeno na prepričanje posameznikov, da se drugi odzivajo na podoben način). Temeljni kamni spirale molka so posameznikova težnja, da zmanjša kognitivno disonanco; zagotavljanje konsenza v družbi; množični mediji v vlogi koherentnega "javnega očesa" in vira informacij o prevladujočih družbenih normah ter hkratni nadzor javnega mnenja nad državljani in nad oblastmi. Noelle - Neumannova pojem javno mnenje povezuje s sankcijami ter s kaznijo; posameznikova interakcija z okoljem je določena z njegovim strahom pred izolacijo, ki ga ugotavljajo raziskave majhnih skupin, kar naj bi bil tudi bistveni element vseh javnomnenjskih procesov. Model temelji na sledečih predpostavkah. (1) Družba preti odstopa-jočim posameznikom z izolacijo. (2) Posamezniki kon-
tinuirano izkušajo strah pred izolacijo, zaradi česar so se večinoma pripravljeni podrediti mnenjem drugih in zatreti izražanje lastnih mnenj, da bi se izognili izolaciji. (3) Zaradi strahu pred izolacijo posamezniki stalno poskušajo ocenjevati mnenjsko ozračje. Katero mnenje zagovarjajo drugi in kdaj javna mnenja slabijo ali pridobivajo moč, so sposobni oceniti z neke vrste "kva-zistatističnim organom". (4) Rezultati takšnega ocenjevanja učinkujejo na vedenje ljudi v javnosti, tako da jih vodijo v odločnejše izražanje mnenj ali v molk. Javno mnenje je pomemben vir posameznikove družbene usmeritve. (5) Množični mediji so konsonantna slika trendov v mnenjskem ozračju, ker vsi novinarji delijo ista prepričanja, kar omejuje možnost selektivnega zaznavanja medijskih vsebin in posledično omejuje tudi avtonomno oblikovanje mnenj, kar močno učinkuje na oblikovanje mnenja. Teoretska kritika modela posebej problematizira dihotomizacijo javnega mnenja na "racionalen proces" in "družbeni nadzor", ki se dejansko ne izključujeta. Podrobneje so obravnavani: (1) izvor moči javnega mnenja, (2) narava in pomen družbenega konsenza, (3) pomen pojma mnenje, (4) pomen pojma javno. Empirična kritika spirale molka pa je usmerjena na (1) strah pred izolacijo kot temelj pritiska h kon-formnosti, (2) možnost zaznavanja javnomnenjskih trendov, (3) predstavljanje javnega mnenja v medijih in (4) metode za raziskovanje spirale molka.
Ideja izenačevanja javnega mnenja z nadzorstvenim "javnim očesom" in opredelitev strahu pred izolacijo kot osnovnega motiva večine članov skupnosti v procesu oblikovanja in izražanja mnenja spominja na Bentha-movo (in po njem na Foucaultovo) idejo panoptikuma: izpostaviti relativno veliko število ljudi stalnemu nadzoru oz. jih pravzaprav prepričati, da se vidi in ve čisto vse, kar koli napravijo, čeprav morda to sploh ni res. Po več desetletni usmeritvi razprav o javnem mnenju na vprašanja (ne)veljavnosti in (ne)demokratičnosti mnenjs-kih poizvedb je spirala molka ponovno, a nekritično postavila v ospredje vprašanje nadzorovalne funkcije javnega mnenja, ki ji je Bentham dal izrazito demokratični pomen (nadzorovanje oblasti), kritiki "tiranije večine" so jo obravnavali kot nasilje večine nad manjšino, čikaška sociološka šola pa jo je "preusmerila" v nadzorovanje vedenja ljudi nasploh. Gotovo je paradoksalno, da je Benthamov panoptični model zapora in zaporu podobnih institucij po dveh stoletjih kot model javnega mnenja v "spirali molka" nadomestil njegov izvirni model kritične publicitete, ki zagotavlja javnosti kritično razpravljanje o skupnih zadevah in - skupaj z njenim poglavitnim "orodjem", mediji - učinkovito nadziranje oblasti.
* * *
Dvestoletna tradicija javnomnenjskih teorij ni uspela dokončno razrešiti nobenega temeljnega protislovja -
Slavko SPLICHAL: O ZGODOVINSKIH SPORIH IN PREOBRATIH V TEORIJAH JAVNEGA MNENJA, 365-376
med posamičnim (mnenje) in kolektivnim (javnost), med singularnim (javnost) in pluralnim (mnenja), med subjektivnim in afektivnim (mnenje) ter racionalnim in objektivnim (javnost), med komunikativnim (menjenje) in instrumentalnim delovanjem (nadzorovanje, odločanje) -, ki so pojmovanjem javnega mnenja kot političnega fenomena imanentna. Z empiričnim redukcionizmom je na prvi pogled videti, da je trdna uveljavitev javno-mnenjske poizvedovalne industrije prinesla tudi konsenz o definiciji javnega mnenja in jo "stabilizirala za dogledno prihodnost", kot meni Philip Converse (1987, S13).
Toda bliže resnici bo skeptično Wilsonovo dognanje, da obstaja nepremostljiv prepad "med tistimi, ki zgolj obravnavajo proces in verjamejo v znanstveno proučevanje, ter onimi, ki bi v mnenjskem procesu videli napredovanje v smeri doseganja humanih in racionalnih
ciljev" (Wilson, 1962, 103). Empirični pristopi se želijo odreči vsakršnih normativnih vidikov, kar je mogoče doseči le na čisto metodološki ravni raziskovanja v ožjem pomenu (izdelava anketnih vprašanj, zbiranje informacij, analiziranje podatkov). Ni pa več mogoče zanemariti normativnih (ali kritično-teoretičnih) vidikov proučevanja javnega mnenja, ko se lotevamo določanja in zagotavljanja veljavnosti (v odnosu do teorije) in relevantnosti (za družbeno prakso) raziskovalnih vprašanj (vključno z anketnimi vprašanji) ter možnosti za "napredovanje v smeri doseganja humanih in racionalnih ciljev", kot je zapisal Wilson. Ni videti, da bi ta prepad med normativno-kritično in empirično-pozitivistično usmeritvijo lahko premostili; v določeni meri pa je to nasprotje lahko tudi produktivno, saj inovacije izhajajo lahko samo iz opozicije, kot nas je pred stoletjem opozarjal že Gabriel Tarde.
Sl. 1: Stencas 21. stoletja, Havana, januar 2007 (foto: S. Splichal).
Fig. 1: Wall newspaper in the 21st century, Havana, January 2007 (photo: S. Splichal).
Slavko SPLICHAL: O ZGODOVINSKIH SPORIH IN PREOBRATIH V TEORIJAH JAVNEGA MNENJA, 365-376
OF HISTORICAL CONTROVERSIES AND TURNABOUTS IN PUBLIC OPINION THEORIES
Slavko SPLICHAL
University of Ljubljana, Faculty of Social Sciences, SI-1000 Ljubljana, Kardeljeva ploščad 5 e-mail: slavko.splichal@fdv.uni-lj.si
SUMMARY
This paper discusses the conceptual heterogeneity in the field of 'public opinion' in the light of a distinction between positions that reflect public opinion as a democratic-emancipatory category and positions that consider public opinion from an "anthropological" perspective - as an semi-institutional resource of social control. The paper discusses the main characteristics and implications of these two different perspectives in conceptualizing public opinion, primarily the questions of the differences between publicly expressed opinions and public opinion, subject/ivity of public opinion (public opinions vs. opinion of the public), and the controversial relation of public opinion to democracy and surveillance. The argument is made that in the two centuries following Bentham's and Kant's codification of the principle of publicity, none of the fundamental controversies has been resolved. Although the belief that the establishment of a public opinion polling industry homogenized and stablized the definition of public opinion is widely accepted by pollsters, the facts rather prove the contrary: despite the enormous quantities of money and attention devoted to public opinion polling, there are few theoretical perspectives to guide research on the role of public opinion in the political process, which is primarily a consequence of the fact that consistent and operationally valid definitions of the concept "public opinion" are still missing. There are no signs of "reconciliation" between normative-theoretical and empirical-statistical perspectives; on the contrary, it seems that Wilson was right when 45 years ago he stated that the differences between those who "believe in scientific study alone" and those who see in the study of public opinion a possibility of advancement of rational and humane goals can hardly disappear.
Key words: public opinion, the public, publicity, democracy, surveillance, opinion polls
LITERATURA
Ajzen, I. (1991): The Theory of Planned Behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes 50. Amsterdam, 179-211.
Albig, W. (1956): Modern Public Opinion. New York, McGraw Hill.
Asch, S. E. (1955): Opinions and Social Pressure. Scientific American 193, 5. New York, 31-35. Bentham, J. (1791/1994): Of Publicity. Public Culture 6, 3. Durham, 581-595.
Bentham, J. (1830/1983): Constitutional Code. Vol. 1. (Rosen, F., Burns, J. H. (eds.)). Oxford, Clarendon Press. Blumer, H. (1946/1966): The Mass, The Public, and Public Opinion. V: Berelson, B., Janowitz, M. (eds.): Reader in Public Opinion and Mass Communication. New York, The Free Press, 43-50. Blumer, H. (1948): Public Opinion and Public Opinion Polling. American Sociological Review 13. New York, 542-554.
Bourdieu, P. (1972/1979): Public Opinion Does Not Exist. V: Mattelart, A., Siegelaub, S. (eds.): Communication and Class Struggle. Vol. 1. New York, International General, 124-130.
Bryce, J. (1888/1995): The Nature of Public Opinion. V: The American Commonwealth. Indianapolis, Liberty Fund.
Childs, H. L. (1965): Public Opinion: Nature, Formation, and Role. Princeton (N. J.), D. van Nostrand. Converse, P. E. (1962): Information Flow and the Stability of Partisan Attitudes. Public Opinion Quarterly, 26. Oxford (USA), 578-599.
Dewey, J. (1927/1999): Javnost in njeni problemi. Ljubljana, Fakulteta za družbene vede. Gallup, G. H., Saul, F. R. (1940): The Pulse od Democracy. New York, Simon and Schuster. Habermas, J. (1962/1989): Strukturne spremembe javnosti (Strukturwandel der Öffentlichkeit). Ljubljana, ŠKUC.
Harrisson, T. (1940): What Is Public Opinion? The Political Quarterly, 11. London, 368-383.
Slavko SPLICHAL: O ZGODOVINSKIH SPORIH IN PREOBRATIH V TEORIJAH JAVNEGA MNENJA, 365-376
Kant, I. (1795/1937): K večnemu miru. V: Dve razpravi. Ljubljana, Slovenska matica.
Key, V. O., Jr. (1961/1967): Public Opinion and American Democracy. New York, Alfred A. Knopf. Lippmann, W. (1922/1999): Javno mnenje. Ljubljana: Fakulteta za družbene vede.
Locke, J. (1690): An Essay Concerning Human Understanding. Http://socserv2.mcmaster.ca/~econ/ugcm/3ll3/ locke/Essay.htm.
Mills, C. W. (1956): The Power Elite. Oxford, Oxford University Press.
Noelle - Neumann, E. (1974): The Spiral of Silence: A Theory of Public Opinion. Journal of Communication, 24, 2. Oxford, 43-51.
Noelle - Neumann, E. (1980/1993): The Spiral of Silence. Public Opinion - Our Social Skin. Chicago, University of Chicago Press.
Ozouf, M. (1989): Javni duh vodi ljudstvo. Teorija in praksa 26, 5. Ljubljana, 590-593.
Rogers, L. (1949): The Pollsters: Public Opinion, Politics, and Democratic Leadership. New York, Knopf. Ross, E. A. (1901/1969): Social Control. A Survey of the Foundations of Order. Cleveland, The Press of Case Western Reserve University.
Schmitt, C. (1928/1954): Verfassungslehre. Berlin, Duncker & Humblot.
Tarde, G. (1901): L'opinion et la foule. Paris, Felix Alcan. Http://pages.infinit.net/sociojmt. Tarde, G. (1969): On Communication and Social Influence (Clark, T. N. (ed.)). Chicago, University of Chicago Press.
Tönnies, F. (1922/1998): Kritika javnega mnenja. Ljubljana, Fakulteta za družbene vede. Tocqueville, A. de (1840/1995): Democracy in America, Vol 2. Http://www.tocqueville.org/ chap1.htm. Wilson, F. G. (1962): A Theory of Public Opinion. Chicago, Henry Regnery.