UDK 811.163.6(091):659.1:929 Vodnik V. Tomo Korošec
Fakulteta za družbene vede, Ljubljana
PRVO SLOVENSKO OGLAŠEVALNO BESEDILO IZ L. 1794 IN NJEGOV AVTOR VALENTIN VODNIK (1758-1819)
Razčlenjeno je nemsko-slovensko besedilo iz leta 1794, sicer znano kot dokument iz zgodovine slovenskega knjigotrstva. To je oglasni list, ki je kot samostojni letak oglaševal izid prve Vodnikove Velike pratike. Avtor slovenskega prevoda (za avtorja nemškega besedila se lahko predpostavlja podisani Korn) doslej ni bil določen. Prispevek skuša dokazati, da je avtor besedila Valentin Vodnik, s čimer mu pripada avtorstvo tudi prvega slovenskega oglaševalnega besedila, ki je izšlo pred prvim slovenskim časopisnim oglasom v Ljubljanskih novicah 1797.
The article analyzes a German-Slovene text of 1794, otherwise known as a document from the history of the Slovene book trade. It is an advertisement which in a form of a flyer advertised the publication of the first issue of Vodnik's almanac Velika pratika. The author of the Slovene translation (it can be assumed that the author of the German text was Korn, whose name is signed under the text) has not been identified. The article attempts to prove that the author of this text is Valentin Vodnik, which would also make him the author of the first Slovene advertisement, published prior to the appearance of the first newspaper advertisement in Ljubljanske novice in 1797.
I.
Stilistiko slovenskega jezika še čaka izpolnitev znatne vrzeli, ki ostaja pri analizi funkcijskih zvrsti knjižne slovenščine. Treba je razpoznati in razčleniti stil oglaševanja, v sklopu te naloge pa iz zgodovine knjižnega jezika izluščiti in opisati besedila, ki so bila po vsebini in takratnem namenu oglaševalna. Doslej je bila nekaterim posvečena neznatna pozornost, omenjena so bila v okviru priložnostnih kulturnozgodovinskih objav in prikazov iz zgodovine tiska, oglaševanja, npr. Grabnar 1937, Hudolist 1997, ali kot t. i. knjigotrški prospekti , npr. Reisp 1965 in 1996.
K zapolnitvi te vrzeli spada tudi terminološka ureditev številnih novih poimenovanj oglaševanja kot strokovnega področja, kakor tudi razmejitev med prvinami pojmovnega sveta. Tržno komuniciranje kot mlada strokovna panoga v slovenščini npr. zavrača izraze reklama, reklamirati kot nenatančne in glede tega se ji stilistika in izrazoslovje lahko pridružita z uveljavljanjem (ne povsem novih) strokovnih izrazov oglas, oglaševanje ter izpeljank oglasni, oglaševalni, oglaševalec, oglaševalski. Ohranitev izraza reklama (ki bo v vsakdanji nestrokovni rabi gotovo še vztrajal določen čas, skupaj z dvoumnim glagolom reklamirati) pa v tej zvezi utemeljujem s potrebo po poimenovanju zaradi pristopa k oglaševanju z vidika teorije govornih dejanj: perlokucijsko dejanje oglasa je reklama, oglas dela, naredi reklamo (Korošec 1996).
Na definicijo oglasa1 naslonjena tipologija oglaševalnih besedil2 ne povzroča težav pri razvrščanju sodobnega, žanrsko že izoblikovanega besedilnega gradiva.
' Oglas je javno jezikovno ali nejezikovno sporočilo oz. njuna kombinacija, ki s prvinami
Pri čisto jezikovnih sporočilih lahko o uvrstitvi odloča besedilnost in izražena prvina z najmanjšo možno vplivanjsko, prepričevalno, spodbujevalno ipd. vlogo. Po tem pojmovanju spada k oglasu tradicionalno uveljavljeni mali oglas,3 npr. Dobro ohranjeno kolo prodam. - Miren in urejen izobraženec, samski, išče sobo v centru. Ker pa tudi v sodobnosti nastopajo javna jezikovna sporočila, ki sicer nimajo ne be-sedilnosti ne prvine s perlokucijsko močjo, in vendar je njihov osnovni namen oglaševalni (tj. posredujejo v procesu menjave blaga itd.) in jih kam drugam kot med oglase ni mogoče uvrstiti, saj na javnih mestih izpolnjujejo oglasne površine in jih tudi naslovniki sprejemajo kot oglase, (npr. podatki o tržnem blagu, prostoru, kjer je dostopno ali cenah na tleh pri vhodih v sodobnih trgovinah), jih je pač treba šteti k oglasom v najširšem pomenu besede k nepopolnim oglasom, vse ostalo, kar izkazuje tako besedilnost kot tudi prvino perlokucijske moči, pa k popolnim oglasom, katerih pestra tipološka razčlenjenost je dana z značilnostmi medija, govornega in pisnega prenosnika ter številnih specializiranih oglaševalnih namenov.
Tako postavljena merila olajšajo ločevanje pri starejših, žanrsko nediferencira-nih besedilnih tvorbah, pri katerih besedila poročevalskega izvora postajajo oglasi z vključevanjem prvin, ki nimajo oglaševalne perlokucije, in takih, ki ne izkazujejo ne besedilnosti ne oglaševalne perlokucije, a se zanje tudi z današnjimi merili ne da trditi, da ne bi bili oglaševalna dejanja. Tak je bil znani poskusni list za Dalmatinov prevod Prvih Mojzesovih bukev, ki ga je l. 1580 v Ljubljani natisnil Janez Mandeljc, da sta ga s prevajalcem Dalmatinom predložila Kranjskim deželnim stanovom skupaj s prikazom stroškov za natis celotnega prevoda biblije. Lahko domnevamo, da so list razpečavali tudi kot javno publikacijo.4
Na prelomu 18. v 19. st. pa imamo slovenska besedila, ki so prostor takratne publicistike izpolnjevala z očitnim namenom prepričevati o kakovosti izdelka in tudi storitve), vzbujati radovednost o tem oziroma privabljati k obisku ter spodbujati k nakupu, se pravi, besedila z vplivanjskimi in prepričevalnimi učinki. Označuje jih k določenemu cilju usmerjeni ustvarjalni postopek, ki se kaže v zaokroženi besedilni tvorbi z izborom iz danih jezikovnih sredstev, s čimer je dan razpoznavni besedilni tip. Besedila takratnega tržnega komuniciranja - šibkejše slovensko komuniciranje je potekalo vzporedno z nemškim, mestoma se je z njim prepletalo - vse-
perlokucijske moči (tj. povzročanjem vedenja, radovednosti, z ustvarjanjem spodbude, prepričanja, delanjem reklame, svarila, opozorila itd.) posreduje bodisi v procesih menjave med ponudniki in porabniki blaga ali storitev bodisi v procesih širjenja idej med njihovimi nosilci in javnostjo.
_ Kakor jo razvijamo v stilističnem seminarju študija tržnega komuniciranja na Fakulteti za družbene vede v Ljubljani.
_ V Slovarju slovenskega knjižnega jezika razložen kot krajša objava, obvestilo v časopisu v zvezi s trgovskimi posli, službo, osebnimi zadevami.
_Zanimivo je, da je ta list, poimenovan z različnimi izrazi - Gaber (1937) govori o prvem slovenskem knjigotrškem prospektu, Kos-Toporišič (1986) o knjigotrškem oglasu, Reisp (1965 in 1996) o poskusnem listu, Berčič (1968) o poskusnem listu (Probeblatt) - nastal dve leti po ljubljanskem izidu prvih petih Mojzesovih knjig pod naslovom Biblie, tu ie vsiga Svetiga pisma pervi deil ... (1578). Tako imamo skupaj s tem poskusnim listom, tiskanim na obeh straneh papirja, tri različne primerke naslovne strani (Genesis) Mojzesovih knjig: dva ljubljanska (1578, 1580) in - najlepšega - wittenberškega (1584), kar doslej ni bilo poudarjeno.
bujejo prvine, spri~o katerih je dopustno govoriti o za~etkih slovenskega ogla{eval-nega stila znotraj publicisti~ne funkcijske zvrsti.
S temi besedili je tesno povezano ime Valentina Vodnika, prvega slovenskega pesnika, ~asnikarja,5 in - kot bo prikazano - tvorca prvega slovenskega ogla{eval-nega besedila.
II.
Za prvo doslej znano oglaševalno besedilo štejem publikacijo, v novi slovenski tipologiji oglasov imenovano oglasni list (OL, gl. str. 4). Iz{el je v Ljubljani z datumom 1. november 1794. Prvi~ jo je objavil Reisp (1996) v {tudiji k faksimilirani izdaji Vodnikovih Velikih pratik, predstavil pa jo je le kot kulturnozgodovinsko redkost in znamenitost iz zgodovine slovenskega knjigotr{tva. Imenuje jo knjigotrški prospekt aH naznanilo, »zaradi zgodnjega nastanka in redkosti /.../ dragocen za zgodovino na{ega knjigotr{tva«.6
Besedilo oglasnega lista je dvojezi~no, nemško in slovensko, pod obema pa je podpisan eden takratnih ljubljanskih založnikov Willh.(elm) Heinr.(ich) Korn, ki je po vsej verjetnosti avtor nem{kega besedila, slovenskega pa~ gotovo ne. Mož je bil rojen v Maastrichtu l. 1753, v Ljubljano pa je kot protestant pri{el po toleran~nem patentu l. 1781. Dularjeva (1989: 115) dokazuje, da se je s knjigotr{tvom za~el v Ljubljani ukvarjati l. 1783, o ~emer pri~a njegovo obvestilo s seznamom prodajanih knjig ter zalo'ni{ko ponudbo. Po desetletnem bivanju v Ljubljani bi se sicer mogel nau~iti slovenš~ine za vsakdanje sporazumevanje, komaj verjetno pa je, da bi bil sposoben obvladati tako imenitne stilne prvine, ki jih izkazuje tukaj predstavljeno slovensko besedilo.
Treba je izhajati iz naravne okoli{~ine, da je bil za uspe{nost projekta ob izdajanju pratik poleg poslovneža Korna, Linharta (ki je sicer poskrbel za korekture letnika 1795) in Zoisa zainteresiran predvsem Vodnik, ko je vse leto 1794 na Ko-privniku nad Bohinjem pripravljal gradivo za prvi letnik Velike pratike 1795, oglasni list pa je lahko bil le del tega projekta, katerega edini avtor, poleg Debevca,
_ Oznaka o Vodniku kot o »prvem slovenskem časnikarju« je že ucbeni{ka in kot taka tudi v pozitivni biografiki (npr. Kos - Toporišič 1986: 519). Za današnje pojmovanje novinarstva je to oznako treba sprejeti z bistveno omejitvijo, da je Vodnik bolj urednik in izdajatelj Ljubljanskih novic, torej publicist v širokem pomenu besede, ne pa časnikar kot poročevalec, ki bi s svjimi besedili naslovnikom nadomeščal navzočnost ob dogodkih. Za strogo današnje pojmovanje bi Vodniku s tem sicer priškrnili nekaj od obilnih prvenstev, vendar mu ugotovitev, da je »prvi slovenski oglaševalski tekstopisec« povrne v še obilnejši meri.
®Poimenovanje knjigotrški prospekt bi bilo primernejše za poskusni list Dalmatinovega prevoda Mojzesovih knjig iz l. 1580.
Tu prikazani oglasni list se je kot unikat ohranil, ker je bil prilepljen na notranjo stran sprednje platnice Vodnikovega primerka Velike pratike. Shranjen je v knjižnici Narodnega muzeja v Ljubljani pod signaturo 3391. Format je enak formatu Velike pratike, tj. 21 X 16 cm (osmerka).
Za Reispa je ta knjigotrški prospekt »tipičen po vsebini in obliki«, vendar se niti z njegovo vsebino niti obliko ni posebej ukvarjal, kakor tudi ni poskušal razpoznati avtorja obeh besedil. O poznejšem oglasnem listu za Vodnikove Pesme zapokušino pa je domnevo izrazil: »Da je bil sestavljalec prospekta v ozki zvezi s Zoisom in Vodnikom, ali celo identičen z njima, ali enim od obeh, kaže zaključek Pesmi na moje rojake« (Reisp 1965: 80).

Scb€§ ?önb ; )cU ®pracf)e — f)at rc eigenen eafcnber, beifd}iet)encn 9;nn(;nlc6^unt> t>ei'fd;iebener ®cpa(t. ®a^ rum fodte nidjt Äcain einen mit 5Baf)f bcraiii1a(fen eflfenbcc m fraincrifd;er (gorocbe gut öufne^mcn, baö bod) bct^ na^e jo^vl20000 @tucf beö ffeinen ©acffolenbccö miffciufc. ©iefer ©ebon^ fe n?ör ber llrfprung eincž neuen fcaine^ fifct)cn eofenberß in 4to, ben Untere jciif neteröuf eigene Äoilen brucPen lief ; er ent(;a1t
r. S^ie ©eneafogfe be6 ®urc^(aud}tig>. flen
ö 5Eie ®onafe mit allen botet onge« merften iBerSnberungen beöJpimmefö. 3. Tic ciue unb neue SDBeinmaag Sc/ ted}nung\
4 a)ie fur ben jjanbmnnir unt> jeben £)efonomen fo nu^itd)e 7(m»eifung je^ ber in ben 12 D}?onafben Deö S^^^vö tjorfaüenben Verrichtungen. ®{e .geograft)ifc^e ©efc^veiSung Don' ^voim
6. Unterrfd)t i^on grfenntm'j? bc6 5B.etter6. ©n ©er^eldjniil aücr in Äruin ft'nbltd^en ^ärfte. S)et ^rei^ ift mit ^)>cipier bmTl;fc^ojTen^ 17 fr.
@ü{(fe biefeS Unfernenmen bon ben* fiinnjD^neni Ärains Begunfiigec unb lln> tcrjeic^nccer boburd) in @fanb gefegt lüerben, fünftige^ 3a^r bamit fortjufe» jen, fo erf^etit er borlcfuftg bie SßcrIT' ct?erung^ ba^ biefcr biefeö Sö|r ^um er^ ^enmal erfdi^ienene Safenber, funftig nod) ine{)t SÖolIfoTnmenI;eit erfpnften foU. liU (e$ {)Ängt t)on bcr guten 7(ufnaf)me ab-, JDi'efer galenber ijl in ßaiSad} Sei öf* Un Sud)§anblern, unb a5ud;6tnbern ju ^aben.
£ai&ad[) ien i. 3;o\)em6r. 1794-
*^Tfaka desh^la , yfaki jeslfc Ima ^ fvoje Pracike, njih sapopadek^ inu figura je mnoge forte. Sa kaj bi tudi krajnzi , eno novo vekfhi, inu bol nuzno Pratiko, kakor je ta ftara kraetefhka , radi gori ne vseli, kir oni vunder vfaku kjru okoli 200C0 inalih Prati k pokupijo? — To fim jeft iniflil, ter iim leco pri-zbeozho krajnfko Pratiko, ali Kalender vkup sloshit, inu na dan po-ftavit puftil. Ona sapopade vfebi
1.	Shlahto fvftliga Zefsarja.
2.	Mejfze, inu vfe preraenenja na nebu.
3.	Vinfko mero.
4» Hifhne opravila sa vfaki mejfiz zlies lejtu^ ^
5.	Popifsuvaiije krajnfke deshele.
6.	Navuk od sposnanja tiga vreme--11 a.
7.	Semne krajnfke deshele.
Kofhta s' belim noter vloshenim papirara, eno Pecizo,
Zhe bom jed: taku frczhen , de bote vi, lubesnivi Krajnzi, to mojo Pratiko sa dobru govi vs^li, inu jefl: tedaj v'ftani bom, toifto prihodnu lejtu siipet viin dati, vam jefl: sa naprej oblubim, de bo ona zhes dalie vezh popolmnofli sadobila. Vfe je na vafs leshejzhe.
V Lublani ta i. dan Liftovgnoja
1794»
VOiU^. ^einv. B^rtt*
ki je sestavil koledarski del, je bil Vodnik sam. Korn je v Ljubljani sicer mogel najti {e dosti drugih, v sloven{~ini izvedenih pomo~nikov (tudi Debevca), ki bi mu bili opravili suh slovenski prevod, vendar bi tako izrazita zavzetost za uspešnost podjetja, kakr{no izpri~uje ne navadni prevod, ampak predelava v pravo ogla{evalno besedilo, bila mimo Korna in Vodnika lastna kve~jemu idejnima tvorcema zamisli, Linhartu in Zoisu. Ta dva (Linhart takrat tajnik deželnega glavarstva) pa se v take drobnarije nista utegnila spu{~ati. Ideje in spodbude že, za izvedbena dela ne samo pratik, ampak tudi drugih pomembnih zamisli, pa sta prav v tem ~asu pripravljala ravno Vodnika in mu jih tudi že prepu{~ala. Delavni Vodnik pa se je pustil najeti. V znanem, z lastno roko pisanem življenjepisu pravi: »Baron Žiga Zois inu Anton Linhart mi v leti 1794 naročita (pod~rt. T. K.) kalenderpisati.«7 Tudi nekaj pozneje (l. 1798) je v kratkem življenjepisu8 izpri~al nagnjenost k »najemanju«: »Eger me je nagovoril, rad sim svoje tumpasto pero njemu v{tero posodil.« Sodelovanje z založnikom oziroma tiskarjem (z Egrom sta l. 1797 za~ela sodelovati pri Mali pra-tiki, tiskal pa je tudi Ljubljanske novice) je bil Vodnikov tvorni na~in re{evanja delovnih nalog.
Ali je k Vodnikovi zavzetosti za uspe{nost zastavljenega pratikarskega podjetja prispevala zgolj želja po tem, da bi ugodil Zoisovim in njegovega kroga visokim kulturnim ciljem za napredek slovenstva v takratnem razsvetljenskem zagonu, ali pa nemara tudi potreba po poslovni uspe{nosti zalo'ni{kega na~rta, je težko sklepati z gotovostjo. @e v mladosti se je sicer zapisal skromnosti,9 a ko je pozneje pre{el v neredovni{ko duhovstvo, s~asoma vsebolj izpolnjeno z delom za kulturno preporo-diteljstvo, ga je življenje sililo v umik od fran~i{kanske zapovedi ubo{tva, tako da je moral biti za finan~no uspe{nost pratik ne samo delovno odgovoren založniku Kornu in morda tudi tiskarju Egru, ampak zainteresiran tudi iz potreb svojega statusa. Ko je že prvi letnik pratike 1795 izkazoval majhen dobi~ek, ga je moralo zaskrbeti tudi za lastno blaginjo, ~eprav je to skrb izrazil z lahkotno ironijo ljudske metafore, kar kažeta zadnji dve vrstici uvodne pesmi v Veliki pratiki 1796 Novu le-jtu se vo{i (ki jo je zložil kot popotnico za nadalnje uspe{no izhajanje pratik):
Aku pak ma per vlanskim obstat,
More jit trebuh moj kherbtu vasvat.
Na Vodnikovo avtorstvo kažejo z relativno visoko zanesljivostjo nekatere jezikovne prvine. Taka je npr. sklepalno-posledi~ni veznik (v dolo~enih položajih pravzaprav ~lenek) tedaj, v dana{njem pomenu torej, v OL: ...inu jest tedaj v'stani bom ... Ta veznik stoji na vseh ustreznih mestih v Japljevem prevodu svetega pisma. Vemo, da je knjižna zasnova Japljevega prevoda (poenotenje knjižnega jezika, nadaljevanje protestantskega jezikovnega izro~ila, s {tevilnimi gorenjskimi oblikami vred) Vodnikovim nazorom ustrezala, pa tudi, da je svoje izvode Japljevih knjig
_ Ta in naslednji zgledi iz OL in takratnih besedil so iz bohoričice precrkovani v latinicno pisavo. _Prim. faksimile (Vodnik 1935).
_ Prim. Kos - Toporišič: »/.../ poskusu, da bi šel za gmotno preskrbljenega duhovnika, je kljuboval tako, da je izbral beraški red« (1986: 509).
opremljal z mnogimi predlogi za izboljšave, pozneje je pri prevajanju tudi pomagal. Od l. 1784, ko je prevod začel izhajati, pa ga je Vodnik ne samo skrbno bral, ampak jezikovne prvine tudi upošteval pri svojem pisanju. Ravno veznik oz. členek tedaj je ena izmed teh, pri večini drugih takratnih piscev nastopa veznik torej, tudi nekaj pozneje pri Prešernu (Lej, torej je bledo njih cvetje velo).
Zgled iz Japlja: kakor hitru tedaj je Jozef k'svojim bratam prišal, v Wolfovem prevodu svetega pisma (1857) tudi še isti veznik, v Krek-Lampetovem (1895) pa dosledno torej: ko torej pride k bratom. Tudi v besedilih vseh treh pratik (VP) ima Vodnik zmeraj tedaj: Zdaj je breza za metle narbolši, dokler še pirje nepozene, tedaj se zdaj z metlami preskrbi (VP 1795). Tedaj kolo okrog lune pomeni skoraj dež (VP 1797). V oglasu za naročilo Ljubljanskih novic (podpisan je sicer tiskar in založnik Eger, avtor besedila pa je seveda Vodnik) je veznik tedaj: Staro leto grede h' konci, pričeoče Novice se tedaj perporočajo svojim perjatlam (Ljubljanske novice, dec. 1797).
V	besedilu OL je nekaj oblik, ki jih je Vodnik takrat pisal raje in pogosteje od drugih. Npr. deležniki pričeoča (kranjska pratika) in (vse je) /.../ ležejče. Opazno pogosto jih je pisal v besedilih vseh treh pratik: nevideoče mräknenja, druge ziveoče stvari, vun mečeoči hribi, zadaržeoči versti, gledajoči človek, pričeočiga lejta (vse VP 1796), ležeoče dežele, doli visioč trebuh (oboje VP 1797). Te oblike s precejšnjo verjetnostjo izključujejo kot avtorja Debevca (ki je - kot je znano - pripravil koledarski del pratik, kakor tudi Linharta, ki je - ko je bil OL že natisnjen - opravil korekture prve pratike).
V	besedilu OL je tudi vrsta besed in oblik, ki so mogle biti Vodniku domače iz ožjega šišenskega ali širšega gorenjskega okolja: zapopadek, zapopasti, hišne opravila, (v VP 1797 ima hišna opravila, vendar tukaj tudi gospodinske opravila), semne, kir ('ker'). Če k tem prištejemo še besede, ki jih je Vodnik pisal v vseh treh pratikah, pozneje pa tudi v Novicah, se zdi bistveno verjetnejša misel, da so v OL vse nastopale kot značilnost takratne Vodnikove pisne navade ali sploh kot izraz nazora, kakor pa da je pisavo v pratikah uravnaval po oblikah, ki bi mu jih iz OL za naprej narekoval kak drug morebitni avtor tega oglasnega lista. Tako je v OL pridevnik kmeteška (v VP 1796: kmetiški ludje), veznik ter (v VP 1796: ter; vendar pa pisava polglasnega izgovora terden), vekši (v VP 1797: vakši mraz), vkup zložit (VP 1797: vkup postavit), toisto (VP 1797: zapiši ravnu toisto bessedo).
Pisava besed z -ej za jat je bila pri sodobnikih knjižna tradicija in Vodnik jo je v času pisanja pratik še vzdrževal, pozneje (v Novicah in v Pismenosti 1811) sploh povsem opustil, govoril pa mejsec, lejtu itak ni, čeprav mu to iz štiriletnega bivanja v Ribnici ni moglo biti tuje. Sicer pa je v pratikah tako kot drugi precej omahoval (npr. Linhart v Županovi Micki 1790: lejtu, hkrati pa ti boš uže vedela : ti vejš, v Matičku 1790), tako da niti pisne razlike v OL med kazalnim zaimkom leto pratiko in prihodnu lejtu ni treba šteti za zavesten izhod iz pisne zadrege (znanega tipa svet 'sanctus': svejt 'mundus').
Večjih prevajalskih opravil (iz nemščine, tudi italijanščine) se je Vodnik lotil nekaj let pozneje, vendar je prevod OL - če zdaj sprejmemo Vodnikovo avtorstvo za
zadosti zanesljivo - že izraz ne samo njegovega ~uta za živost neumetnostnega izražanja, ampak tudi nastavkov za teorijo prevajanja. V zadnjem obdobju življenja je spretnost prevajanje {e dovr{il. Njegovo besedilo, sicer ni prosto takrat obi~ajnih germanizmov v besedju, skladnji in frazeologiji (nucna pratika, gori vzeti, vkup zložiti, vun dati, v stanu biti), je prestopilo okvir prostega prevoda. Tiste prvine besedila, ki jih je Vodnik glede na nem{ko predlogo predruga~il, izpustil oziroma dodal, so izraz ogla{evalskega prijema. Iz docela hladnega uradovalnega obvestila (Nachricht) je narejeno besedilo oglasa.
1.	Iz nemške predloge so izpuš~ene naslednje sestavine:
(a)	Založnikov podatek, da je pratiko natisnil na lastne stro{ke (auf eigenen Kosten drucken liess).
(b)	Podatek iz 4. točke pri na{tevanju vsebine, da pratika prina{a koristna navodila za kmeta in vsakega gospodarja za vsakršna opravila v vseh dvanajstih mesecih leta.
(c)	Besedo seznam (Verzeichnis) v 7. točki.
(č) Podatek o tem, da gre za prvo izdajo pratik te vrste (dieses Jahr zum erstenmal erschienene Calender).
(d)	Podatek, da je pratiko v Ljubljani mogoče kupiti pri vseh knjigarnarjih in knjigovezih.
Podatka (a) in (č) sta bila pomebna založniku, za tisto, kar je z besedilom hotel narediti Vodnik ( to je reklamo za pratiko kot besedilo, ne za založniško hišo), pa ne. Podatek (b) je vseboval prvine, ki jih je želel predrugačiti in izpostaviti v prvem, napovednem delu besedila. Kmetje in gospodarji, ki bi se kot omenjeni razpoznali v 4. točki, so vključeni v nekako splošno kranjsko javnost, iz Kranjske (Krain) in prebivalcev Kranjske (Einwohnern Krains) je izpeljal Kranjce in prijazno ogovorno zvezo lubeznivi Krajnci. Podatek (c) se mu je najbrž zdel tavtološki. Za obvestilnost oglasa je vsekakor škoda podatka (d).
2.	Vodnik je s prvinskim oglaševalnim prijemom svoje naslovnike ogovoril in jih vključil v sporočanjsko okoliščino, založnika (navzočega kot podpisanega v tretji osebi), izraženega z nanašalnico (podpisani, Unterzeichneter) ter zaimenski naveznik (on, er) pa je nadomestil s prvoosebnim zaimkom jaz (jest). Enako je iz opisnega tretjeosebnega izraza Dieser Gedanke war der Ursprung izpeljal To sim jest mislil. Povsem mimo nemške obvestilne predloge je izvedel prvino oglaševalnega postopka, tj. navezavo stika z naslovniki in vzdrževanje tega stika skozi potek oglasnega besedila, ter izdelal eno od sodobnih oglasnih struktur:
-	identifikacija (imenovanje) naslovnikov, kupcev: Krajnci
-	imenovanje oglaševalca: jest
-	ogovor naslovnikov; lubeznivi Krajnci
-	vzdrževanje stika z ogovorjenimi: vam oblubim, je na vas.
Pri spremembi nemškega izraza erheilt er voläufig die Versicherung (vnaprej izdati zagotovilo) je imel najbrž težavo z iskanjem slovenske ustreznice (jamstvo in zagotovilo sta poznejši besedi). Slovenski izraz vam jest za naprej oblubim pač ustreza Vodnikovi zamisli o prvoosebnem izjavljanju in najbliže temu je oblubim. Med izdati zagotovilo ter obljubiti je razlika funkcijskozvrstna: uradovalno : zasebno. Seveda je tako v nemškem kot v slovenskem besedilu izraženje vnaprejšnjosti
^■vorläufig, za naprej) odveč: tako zagotovilo kakor obljuba kot govorni dejanji lahko zajemata, vključujeta le prihodnost.
V tem OL je Vodnik uporabil prvi slovenski oglaševalni performativ (izvajal-nik): obljubim.10
Posebej je zanimiva sprememba uradovalnega konstativa Alles hängt von der guten Aufname ab, ki bi se mogel glasiti *Vse je odvisno od dobrega sprejema. Stavek Vse je na vas ležej~e je z deležnikom (z nepotrebno pisavo z -ej; da bi tako kdo govoril, je izključeno) sicer okoren in bolj spominja na suženjske - ne tako redke - prevode iz *es ist ... abhängig ... Za tisto, kar je Vodnik hotel doseči, tj. besedilo zaključiti z učinkovitim pozivom, bi ogovorjene naslovnike najbrž lahko zajel v *Vse je odvisno od vašega dobrega sprejema. Vendar pa je oglasni učinek dosegel: ogovorjene je kot udeležence sporočanjske okoliščine neopazno pritegnil k odločitvi o tem, kar jim je bilo nastavljeno - odgovornost za uspeh je njihova.
3. V prvem delu tega tridelnega oglasa je Vodnik dodal omembo stare kmeti{ke pratike, ki jo avtor nemškega besedila imenuje žepnapratika (Sackkalender). Če je Vodnik s tem mislil pratike, ki jih je po nemškem vzoru tiskal ljubljanski tiskar Mayr (prva l. 1726), na njeni naslovnici je bila podoba treh mož s kmečkim orodjem, potem gre tu za prvo oglaševalsko omembo konkurenčnega izdelka. Kot pravi Reisp (1996) so bile te pratike res žepne (šestnajsterka 9 X 7,5), vsebovale pa so poleg koledarskega dela le vremenske pregovore za vsak mesec. Vodnik se je l. 1794, pripravljajoč besedilo za prvo Veliko pratiko, zavedal znatnega vsebinskega napredka, zato je protistavno formulo staro: novo, tj. nova, ve~ja, uporabna pratika vs. stara kmeti{ka pač uporabil kot argument. Izraz nucna je prenesel iz 4. naštevalne točke v predlogi, kjer se nanaša na kme~ka navodila, in ga uvedel kot oznako celotnega dela. Zato je lahko svojo točko 4 v prevodu učinkovito skrajšal.
Med dodanimi prvinami je najizrazitejše pritegnitev izraza »biti srečen«, s katerim je iz prvoosebnega oglaševalca (za katerega je bil »tekstopisec«) vstopil v besedilo kot avtor vsebine. Osebno zavzetost za uspeh dela je povzdignil na skoraj vzneseno raven izražanja sreče, k odgovornosti za dosego tega stanja pa je pritegnil naslovnike (vse je odvisno od vas).
Za zgodovino slovenskega oglaševalstva bo gotovo tudi zanimivo, da je bil ta OL pravzaprav spremljevalni prodajni oglas, ne razpis za naročila ali obvestilo (Nachricht) o tem, da knjiga bo izšla. Reisp (1996) piše, da je bila z dnem, ki je naveden v spodnjem datumu, pratika že v prodaji, »kar se sklada s podatkom v Zoisovem pismu Vodniku z dne 24. julija 1794, da so pratike in koledarje tiskali in vezali oktobra zato, da so jih pripravili za prodajo še pred dnem sv. Elizabete (19. november) za ljubljanski jesenski sejem, ki je trajal 14. dni.« Potrditev za to je je tudi Vodnikov - v nemški predlogi tega ni - pokazni (ostenzivni) izraz leta pri~eo~a krajnska pratika.
_°Obljuba glede kakovosti izdelka v bodočnosti je z oglaševalskega stališča seveda dvomljive narave, saj dopušča sklepanje, da s kakovostjo sedanjega izdelka ni doseženo vse NAJ. Oglaševani izdelek je načeloma najboljše kakovosti.
Ni pa mogo~e zanesljivo razložiti, zakaj je Vodnik ceno pratike podal druga~e kot v nemški predlogi. Če bi šlo zgolj za slovenjenje izrazov za denarne enote, potem jepetica sicer slovenska beseda, vendar je obstajala vzporedno z nemško finfar (npr. v frazeologemu: zdaj pa imaš iz finfarja drobi'). Petica : 17 kr(ajcarjev) je bil lahko enostavnejši na~in štetja denarja. Ker pa je bila petica vredna 25 krajcarjev (petica = pet grošev; en groš = pet krajcarjev) je med navedbama obeh cen ob~utno neskladje. Če pa morda je inflacija (bližina vojne s Francozi) petico skr~ila na nekaj ve~ kot tri groše in neskladja ni bilo, potem je Vodnik uporabil oglaševalski prijem tudi tu. Izpeljal je cenikovno litoto.
Velika pratika je izšla trikrat zapovrstjo. Leta 1797 je za~el Vodnik v založbi istega tiskarja izdajati Ljubljanske novice. Tukaj je istega leta izšel tudi prvi slovenski ~asopisni oglas. Njegov avtor je bil Vodnik.
Povzetek
Za izpolnitev vrzeli v stilistiki slovenskega jezika je treba še razpoznati in raz~leniti stil oglaševanja, v sklopu te naloge pa iz zgodovine knjižnega jezika izluš~iti in opisati besedila, ki so bila po vsebini in takratnem namenu oglaševalna. Na prelomu 18. v 19. st. imamo slovenska besedila, ki so prostor takratne publicistike izpolnjevala z o~itnim namenom prepri~evati o kakovosti izdelka in tudi storitve, vzbujati radovednost o tem oziroma privabljati k obisku ter spodbujati k nakupu, se pravi, besedila z vplivanjskimi in prepri~evalnimi u~inki. S temi besedili je tesno povezano ime Valentina Vodnika, prvega slovenskega pesnika, ~asnikarja in tudi tvorca prvega slovenskega oglaševalnega besedila.
Prvo doslej znano oglaševalno besedilo je publikacija, v novi slovenski tipologiji oglasov imenovana oglasni list (OL). Ta dvojezi~ni, nemško-slovenski list je izšel v Ljubljani z datumom 1. november 1794, kot redkost iz zgodovine slovenskega knjigotrštva predstavljen leta 1996, avtor besedila pa ni bil razpoznan.
Na Vodnikovo avtorstvo kažejo z relativno visoko zanesljivostjo nekatere jezikovne prvine, npr. sklepalno-posledi~ni veznik oz. ~lenek tedaj, v današnjem pomenu torej. Tega veznika drugi takratni pisci (razen Japlja, ki je vplival na Vodnikov jezik) niso uporabljali. V besedilu OL je precej oblik, ki jih je Vodnik takrat pisal raje in pogosteje od drugih, npr. deležniki pričeoča (kranjska pratika) in (vse je) /.../ ležejče. Take oblike je opazno pogosto pisal v besedilih vseh treh pratik (VP): nevideoče mraknenja, vun mečeoči hribi, (VP 1796), ležeoče dežele (VP 1797). V besedilu OL je tudi vrsta besed in oblik, ki so mogle biti Vodniku doma~e iz ožjega šišenskega ali širšega gorenjskega okolja: zapopadek, zapopasti, hišne opravila. Glede na nemško besedilo, ki ima uradovalni zna~aj, je Vodnik naredil precej sprememb v smeri k tipu, ki ga za tedanji ~as smemo šteti za tip oglaševalnega besedila. Tiste prvine besedila, ki jih je Vodnik glede na nemško predlogo pre-druga~il, izpustil oziroma dodal, so izraz oglaševalskega prijema. Iz docela hladnega uradovalnega obvestila (Nachricht) je narejeno besedilo oglasa, npr. ogovor naslovnikov zaradi vzpostavitve sporo~anjskega stika: lubeznivi Krajnci., priteg-
nitev naslovnikov v komunikacijsko okoliščino itd. V tem OL je Vodnik uporabil prvi slovenski oglaševalni performativ (izvajalnik): obljubim.
Za zgodovino slovenskega oglaševalstva bo gotovo tudi zanimivo, da je bil ta OL pravzaprav spremljevalni prodajni oglas, ne razpis za naročila ali obvestilo (Nachricht) o tem, da knjiga bo izšla.
Literatura
Berčič, B., 1968: Das slowenische Wort in den Drucken des 16. Jahrhunderts. Abhandlungen über die slowenische Reformation. Geschichte, Kultur und Geistewelt der Slowenen. I. Band. Ur. Dr. Rudolf Trofenik. München. 156. Grabnar, A., 1937: Prvi slovenski oglasi. Trgovski list 1. 1. 1937. Ljubljana. 4-6. Dular, A., 1989: Kornova knjigarna v hiši št. 180 v Ljubljani v času od 1783-1790.
Slovenci v letu 1789. Ur. Jasna Horvat. Ljubljana: Narodni muzej. 115-120. Hudolist, m., 1997: 200 let prvega slovenskega časopisnega oglasa. Media Marketing XVn/2. Ljubljana. 7.
Korošec, T., 1996: O nekaterih poimenovalnih vprašanjih v oglaševanju. Slovenska država,
družba in javnost. Ljubljana: Fakulteta za družbene vede. 257-266. Kos, j., Toporišič, J.,1986: Valentin Vodnik. Slovenski biografski leksikon 14. Ljubljana. 509-528.
Reisp, B., 1965: Doslej neznani knjigotrški prospekt o izidu Vodnikovih Pesmi za pokušino.
Kronika 13/11. Ljubljana. 78-83. — 1996; Vodnikova Velikapratika za leta 1795,1796,1797. Sprema beseda k faksim.izdaj
Ljubljana: Mladinska knjiga. Vodnik, V., 1935: Izbrano delo. Cvetje iz domačih in tujih logov. Prir. Ivan Grafenauer Celje: Družba sv. Mohorja.
SUMMARY
To fill the gap in the stylistics of Slovene language, the style of advertising needs to be identified and analyzed. In the context of this task one needs to separate and describe the texts from the history of the Slovene Literary Language that were advertisements by their content and function. Some Slovene journalistic texts from the turn of the 18*^ century were clearly intended to persuade the reader about the quality of a product or a service, raise his curiosity about it, attract customers, and encourage them to buy it, in other words, these were texts with influential and persuading effects. Closely associated with these texts is the name of Valentin Vodnik, the first Slovene poet, newspaper publisher, and the author of the first Slovene advertisement. The first known Slovene advertisement is a publication called oglasni list (advertising flyer = AF) in the new Slovene typology of advertisements. This bilingual, German-Slovene, flyer was published in Ljubljana and dated November 1, 1794. As an incunabulum from the history of the Slovene book trade it was presented in 1996, but the author of the text was not identified.
Some linguistic features with relative certainty point to Vodnik's authorship, e.g., conclusive-resultative conjunction tedaj with the meaning of MSS torej. This conjunction was not used by other writers of that era (except for Japelj, who influenced Vodnik's language). In the text of the AF there are numerous forms that were used by Vodnik more often than by other writers, e.g., verbal noun suffix -je; premenenja, popissuvanje, spoznanja; the same can be said about participles, e.g., pričeoča (kranjskapratika) and (vse je) /.../ lelejče. He used such forms with noticeable frequency in all three issues of his
almanac (Velika pratika = VP): nevideoče mraknenja, vun mečeoči hribi, (VP 1796), ležeoče dežele (VP 1797). The text of the AF also includes a number of words and forms that must have been familiar to Vodnik from his native Šiška or from the broader Upper Carniolan environment, e.g., zapopadek, zapopasti, hišne opravila. With respect to the German text, which displays features of administrative language, Vodnik made numerous changes that moved the text toward the type that-for the given period-can be considered advertising type. The elements that were, compared to the German original, changed, omitted, or added in Vodnik 's text are an indication of the advertising approach. From an entirely cold, official message (Nachricht) he made an advertising text, e.g., addressed the addressees for the purpose of establishing a communicative contact (lubeznivi Krajnci), engaged the addressees into communicative circumstances, etc. In this AF Vodnik used the first Slovene advertising performative: obljubim.
For the history of Slovene advertising it will be also interesting that this AF was an accompanying selling advertisement, rather than an invitation to subscription or a notice/message (Nachricht) about a forthcoming publication of a book.