V pričujočem prispevku bomo predstavili poslanstvo in vizijo projekta oživljanja arheološkega parka Simonov zaliv, določili orise komunikacijske strategije, ki bo sicer upoštevala nekatere teoretične ug- otovitve, prepoznane v izbrani literaturi, bo pa predvsem podala konkretne predloge, kako komuni- cirati kulturno dediščino. Predlogi bodo razdeljeni v kratkoročne, srednjeročne in dolgoročne, ki so medsebojno povezani. Namreč, učinkoviti kratkoročni komunikacijski ukrepi postavljajo temelje za določanje srednjeročnih ciljev in na koncu tudi ustrezno dolgoročno strategijo. Vezivno tkivo vseh teh ukrepov pa je oblikovanje ustrezne pripovedi. Ključne besede: komuniciranje, trženje naravne dediščine, mediji, znamčenje In this article we present practical and theoretical ground for developing a communication strategy for concrete project – revitalisation of the archaeological park Simonov zaliv. Our aim is to make a creative use of marketing concepts in communicating cultural heritage. According to defined coomunication goals we provide a list of intertwined short, medium and long term strategic activities. What all these activies „glue“ together is story telling. Puting history in the place of effective story teller is the most ef- fective way of marketing past – events, places, and people from the past „speak“ in language of present. Keywords: communication, marketing of archaeological heritage, media, branding Prostori preteklosti v zgodbah sedanjosti Sandra Bašić Hrvatin2 29 Projekt oživljanja arheološkega parka Simo-nov zaliv vključuje tudi pripravo komuni-kacijske strategije, ki bi natančno defini- ranim ciljnim skupinam ne samo posredovala informacije o konkretnih dejavnostih ampak jim tudi omogočila aktivno udeležbo pri oblikova- nju dolgoročne komunikacijske politike. Kar želimo doseči ni samo informiranje („posredu- jemo informacije, za katere mislimo, da jih cilj- ne skupine potrebujejo“ – monolog) ampak ko- municiranje („ vzpostavljamo komunikacijsko razmerje v katerem so govorci tudi poslušalci in poslušalci govorci“ – dialog). Preden postavimo 1 Naslov temelji na manifestu, ki ga je za svoj Muzej nedolžnos- ti napisal Orhan Pamuk (glej Pamuk), posebej na dihotomiji med tem „kar imamo“ in tem „kar potrebujemo“ kot muzejski pros- tor. temelje komunikacijske strategije želimo opozo- riti na določene omejitve. Učinkovito komuni- ciramo samo takrat, kadar imamo kaj povedati. Učinkovita komunikacija temelji na natančno določenih ciljnih skupinah. Vsaka komunikacija mora imeti jasno določenega naslovnika. Mediji so samo ena od ciljnih skupin in jih naslavljamo takrat, kadar želimo svoje vsebine posredovati splošni javnosti.2 Komunikacijska strategija bo sledila mode- lu marketinškega spleta s številnimi omejitvami in dopolnitvami. V našem primeru želimo ko- 2 Avtorica se zahvaljuje študentkam 2. letnika Medijskih študijev (študijsko leto 2014/2015) na Fakulteti za humanistične študije Uni- verze na Primorskem in posebej Amadeji Bešter, ki so sodelovale pri oblikovanju tega prispevka. st ud ia universitatis he re d it at i st u d ia u n iv er si ta t is h er ed it a t i, le t n ik 3 (2 01 5) , š t ev il k a 1 30 municirati3 nepremično kulturno dediščino na- cionalnega pomena. Čeprav obstaja širok nabor literature s tega področja, je zelo malo takšne, ki bi se neposredno nanašala na marketing kul- turne dediščine. Za potrebe priprave te strategije si bomo pomagali s pristopi, ki poskušajo učin- kovito tržiti muzeje, muzejske zbirke in muzej- ske dogodke. Arheološki park Simonov zaliv je v tem primeru možno obravnavati kot muzej na odprtem z nepremično in nespremenljivo vsebi- no. V tem pomenu je arheološki park možno tr- žiti v dveh smereh. Prvič, kulturne artefakte, ki so umeščeni v lokalni prostor, želimo „pripeljati“ do ciljnih skupin in drugič, zainteresirane ciljne skupine želimo „pripeljati“ na samo lokacijo. V obeh primerih potrebujemo ustrezno pripoved – zgodbo. Komunikacijska strategija tako temelji na pripovedovanju (ang. story telling) zgodovine4 na primeru konkretnega kulturnega artefakta. Arheološki park Simonov zaliv je samo navidezno „nemi in nepremični“ zgodovinski objekt. Zgodba (ali pa zgodbe, ker jih je možno povedati več) pa je način, kako vzpostavimo vez med preteklostjo in sedanjostjo. Na koncu pa dodajamo še eno pomembno omejitev ali pa iz- ziv. S pomočjo strateškega komuniciranja in mo- dela, ki ga je teoretično postavil Mihael Kline (2013: 156-189) želimo postaviti - sicer omejeno - praktične rešitve. Večina muzejskega marketinga je usmerjena na skrbništvo (gre za ti. „kuratorski model“). Skrbniški model temelji na vodilni vlo- gi kuratorja in njegove osebne izbire. Čeprav da- našnja muzejska in razstavna politika temelji na prepoznavnosti izbiralca postavitve in izbire raz- stavljenih umetniških del (zvezdniški kuratorji s svojim imenom privabijo potencialne obiskoval- ce), je vloga muzejskega ali razstavnega prosto- ra ključnega pomena. Drugi model je tisti, ki je usmerjen na obiskovalce oz. na trg. Gre za mo- del, ki želi povečati delež komercialnih sredstev s tem, da privabi večje število obiskovalcev. Tret- 3 Pojem komuniciranja/komuniciranje v tekstu uporabljamo tudi v primeru „komuniciranja nečesa“ in ne samo „komuniciranja z ne- kom/nečim“. Še več, izhajamo iz tega, da lahko tudi objekt „komu- nicira“ s svojim okoljem. 4 Lahko bi rekli tudi „ozgodbenje“ zgodovine ali prevajanje zgodovi- ne v zgodbo. ji model, ki ga v našem primeru ne moremo upo- rabiti, čeprav je dolgoročno najbolj učinkovit, pa je usmerjenost na znamko. Arheološki park Si- monov zaliv ni znamka in zaradi tega ga ni mo- goče znamčiti (ang. branding). Čeprav se vsi tri- je modeli nanašajo neposredno na obiskovalce, je tisto, kar jih razlikuje, različni zorni kot s ka- terega naslavljamo obiskovalce. V nadaljevanju bomo predstavili poslanstvo in vizijo projekta, določili orise komunikacijske strategije, ki bo si- cer upoštevala nekatere teoretične ugotovitve, prepoznane v izbrani literaturi, bo pa predvsem podala konkretne predloge, kako komunicira- ti kulturno dediščino. Predlogi bodo razdeljeni v kratkoročne, srednjeročne in dolgoročne, ki so medsebojno povezani. Namreč, učinkoviti krat- koročni komunikacijski ukrepi postavljajo teme- lje za določanje srednjeročnih ciljev in na koncu tudi ustrezno dolgoročno strategijo. Vezivno tki- vo vseh teh ukrepov pa je oblikovanje ustrezne pripovedi. Če vemo kaj, kdaj, kje, kako in zakaj govorimo; če vemo, komu govorimo; če tistim, ki jim govorimo, omogočimo, da nam odgovo- rijo, potem smo dosegli tisto, kar je temelj vsa- ke učinkovite komunikacije – doseganje skupne- ga interesa. Cilji komunikacijske strategije – če ni vizije, je vsaka pot pravilna! Vsaka strateška komunikacija temelji na jasno določenih ciljih. Brez ciljev (poslanstva in vizi- je) je komunikacija neučinkovita in pogostok- rat napačno zastavljena. Komuniciramo z name- nom, da bi dosegli vnaprej zastavljene cilje in ne obratno, da bi skozi komunikacijo ugotavljali, zakaj sploh komuniciramo. Temeljno vprašanje naše strategije je tako: Kaj želimo doseči s komu- nikacijo? Ko poznamo odgovor na to vprašanje in ko poznamo ciljne skupine, ki jih želimo dose- či, lahko učinkovito posredujemo sporočilo. V nadaljevanju podajamo cilje komunika- cijske strategije v skladu s pravili marketinškega komuniciranja, kot so jih oblikovali Podnar, Go- lob in Jančič (2008, 83). Cilji so jasne, natančno zapisane izjave o tem, kaj želimo doseči na iz- branem področju v nekem časovnem obdobju z st ud ia universitatis he re d it at i 2 | s . b a ši ć h rv a t in – p ro st o r i p r et ek lo st i v z g o d ba h s ed a n jo st i 31 neko tržno znamko, izražene v objektivno mer- ljivih kazalcih. Cilji morajo biti skladni z orga- nizacijskimi cilji in s smotrom organizacije ter upoštevati okoliščine in vire organizacije. Iz pro- jektne dokumentacije je mogoče cilje določiti samo posredno. Za potrebe te strategije smo kot cilj določili naslov projekta „Arheologija za vse“, kot blagovno znamko (čeprav to ni, bi pa lahko postala) pa arheološki park Simonov zaliv. Kot objektivne in merljive kazalce učinkovitosti stra- tegije bomo določili naslednje kriterije: dosega- nje ciljnih skupin (v kolikšni meri se bodo aktiv- no vključile v projekt) in prepoznavnost projekta v lokalni javnosti. Temeljni problem s katerim se soočamo je, da uporabljamo marketinške prijeme za komu- niciranje nečesa, kar ni ne blagovna znamka, ne dogodek in ne konkreten (otipljiv) izdelek. Ker gre za nepremično kulturno dediščino, moramo potencialne obiskovalce pripeljati na sam kraj, kjer se nahaja ali pa moramo zgodbo o tem kul- turnem artefaktu sporočiti ciljnim skupinam in jih posledično zainteresirati za obisk. Prevajanje v zgodbo tega kulturnega artefakta je temeljna naloga vseh, ki delajo na projektu. Cilji, ki jih je potrebno doseči, so naslednji: – povečati zavedanje vseh ciljnih skupin o na- menu in pomenu objekta. V ta namen mo- ramo uporabiti izbrane komunikacijske ka- nale (vsako ciljno skupino nagovarjamo s posebno oblikovanim sporočilom in po na- tančno določenih komunikacijskih poteh, s katerimi jih bomo učinkovito dosegli). Ne obstaja univerzalno sporočilo, ki bi nago- varjalo vse ciljne skupine in vseh ciljnih sku- pin ni mogoče učinkovito doseči z enim sa- mim medijem. – Širitev medijske pojavnosti. Komuniciramo takrat, kadar imamo kaj povedati in svoje sporočilo posredujemo preko tistih medijev, ki bodo ustrezno dosegli naše ciljne skupi- ne. Bolje je komunicirati manj, izbrano, cilj- no in z jasnim sporočilom kakor obravna- vati medije kot oglasno desko za prenašanje vsebinsko nezanimivih sporočil. V ta na- men je potrebno vzpostaviti mrežo zainte- resiranih novinarjev in novinark, ki pokri- vajo področja, povezana z našim projektom, jim posredovati vse potrebne informacije, tudi če niso namenjene objavi in znotraj in- stitucije imeti govorca, ki lahko kadarkoli posreduje informacije, vezane na dogodek. Dolgoročni cilj mora biti širitev medijske pojavnosti, nikakor ne objava posameznih prispevkov. Medijska pojavnost se gradi postopoma, z izbranimi informacijami. Ti- skovne konference (razen ob začetku in za- ključku projekta) NISO medijski dogodek. Medijska pojavnost mora temeljiti na obja- vljanju medijskih prispevkov v interpreta- tivnih in ne informativnih žanrih. Vest in poročilo mora nadomestiti komentar, ana- liza, kolumna ali pa poglobljen novinarski prispevek. Želimo pripovedovati zgodbo in ne samo podajati dejstva. Namesto kdo, kje in kdaj?, je cilj naše komunikacije odgovoriti na vprašanji: kako in zakaj? Pripovedovalec te zgodbe pa je kulturni objekt. Preteklost (poskušamo jo narediti živo v sedanjosti) in njene sedaj vidne artefakte želimo pretoči- ti v pripoved. Pripovedovanje zgodbe pome- ni ustvarjanje domišljijskega sveta v katerem bo obiskovalec „videl tisto, česar ni, kot da bi dejansko bilo tam“. – Prisotnost na socialnih omrežjih. Socialna omrežja ne uporabljamo samo za doseganje specifičnih ciljnih skupin ali pa za ustvarja- nje „skupnosti všečkov“ ampak za to, da bi svoje sporočilo posredovali brez klasične- ga medijskega posrednika (tisk, radio, te- levizija). Prisotnost na socialnih omrežjih ni sama sebi namen. Je podporna komuni- kacijska pot, po kateri se sporočila mrežijo naprej. Končni cilj tega mreženja je vzposta- vitev skupine podpornikov, ki so pripravlje- ni postati novi pripovedovalci in razširjeval- ci zgodb. – Umeščenost v lokalno okolje. Lokalno okolje je za našo komunikacijsko strategijo ključ- nega pomena. Lokalno okolje je tisto, ki zgodbo iz besed in slik spremeni v konkret- ni projekt. V lokalnem okolju nagovarjamo st ud ia universitatis he re d it at i st u d ia u n iv er si ta t is h er ed it a t i, le t n ik 3 (2 01 5) , š t ev il k a 1 32 lokalno prebivalstvo (oni so tisti, ki zgodo- vino živijo tukaj in zdaj), lokalno oblast (oni so tisti, ki s svojo lokalno politiko dolgoroč- no oblikujejo odnos skupnosti do objek- ta) in lokalne obrtnike (oni so tisti, ki bodo projekt materializirali v konkretne lokalno proizvedene oddelke). – Graditev blagovne znamke. Gre za dolgo- ročni proces, v katerem se pripoved o kul- turnem objektu spremeni v aktivno komu- nikacijo – kulturni objekt govori sam zase. Čeprav je, kot smo že povedali, naš največji problem ta, da nimamo blagovne znamke, je potrebno postaviti vsaj temelje za njeno gra- ditev. Projekt ima nerazpoznaven in neko- munikativen znak (logotip), komunikaci- ja o projektu je vezana izključno na zunanje dejavnike (medije) in interno strokovno jav- nost, ni jasne vizije (kje se vidimo čez pet ali deset let) in ne obstaja temeljno sporočilo, ki bi lahko vse posamezne dejavnosti pove- zalo v smiselno in razpoznavno celoto. Pro- jekt sicer poteka pod naslovom „Arheologi- ja za vse“, ki pa ima na sporočilni ravni svoje prednosti in slabosti. Prednost je v tem, da poudarja aktualnost zgodovine in vedo, ki slovi po svoji zaprtosti, odpira v širše okolje. Slabost pa je, da ta naslov komunicira veliko več od tistega, kar projekt dejansko ponuja. Arheologijo kot vedo je možno „odpreti“ za laično javnost samo z nacionalno kampa- njo vseh institucij in posameznikov, ki se z njo ukvarjajo. Cilj, ki ga ima ta projekt, pa je oživljanje konkretnega arheološkega parka tako, da v vse faze in dejavnosti, ki se nana- šajo na njegovo oživljanje, vključimo ciljne skupine. Pojem „oživljanja“ lepo ponazar- ja napačno razumevanje končnega cilja pro- jekta. Projekt je trenutno „brez življenja“ in ga je potrebno „oživeti“. Kar naj bi dosegli s projektom, je njegovo samostojno „življe- nje“. Napačno zastavljeni cilji običajno pro- izvajajo napačna sporočila, napačno izbiro komunikacijskih poti in na koncu dosežejo (ali pa sploh ne) napačnega naslovnika. Ni vsaka medijska pozornost ali pa omemba v medijih koristna za tisto, s čimer se ukvarja- mo. Na tem mestu pa je potrebno takoj opravi- ti z določeno komunikacijsko ali tehnološko mi- tologijo, ki v današnjem času prevladuje. Komu- nikacija je učinkovita takrat, kadar imamo kaj za povedati, ko vemo komu govorimo in ko upo- rabljamo ustrezne kanale. Brez vsebine ni komu- nikacije. Tudi uporaba tehnologij ne more biti zamenjava za vsebino. Maxwell Anderson lepo opozori na to, da danes ni potrebno brati Sok- rata ali Platona pod oljčnim drevesom v Atenah, ampak ju moderni bralec lahko bere v knjigi, na spletu, posluša predavanje ali pa si ogleda prired- bo njunih del. Kar je temelj, je njuno delo in ne način posredovanja. Projekt „Arheologija za vse“ se ne sme ujeti v past t. i. „izobraževalne zaba- ve/zabavnega izobraževanja“ (ang. edutainment), kjer je cilj zabavati občinstvo z izobraževalnimi vsebinami. Kar bi moral doseči je izobraževa- ti čim širšo javnost o pomembnih zgodovinskih temah z uporabo takšnih formatov, ki so primer- ni za multimedijsko okolje. Kar bi moral biti cilj, je butična publi- ka, tista, ki si želi spoznati lokalno zgodovino. Trenutno (sicer zelo pomanjkljivo) umeščanje kulturnega objekta poteka od splošnega k po- samičnemu: Slovenija – Piran – Simonov za- liv. Kar naj bi bil dolgoročni cilj komunikacijske strategije pa je obratno: Simonov zaliv – Piran – Slovenija. In tukaj se spet vračamo k temeljne- mu cilju vsake učinkovite tržne komunikacije – ustvarjanju in vzdrževanju blagovne znamke. Od pozornosti do prepoznavnosti Večino literature, konceptov in modelov, ki smo jih pregledali za pripravo te strategije, je zelo tež- ko neposredno uporabiti v našem konkretnem primeru. To pa ni razlog, da ne bi poskušali obli- kovati modela, ki bi nam pomagal razložiti kaj in kako moramo delati, da bi dosegli zastavljene cilje. Mihael Kline v svojem prispevku „Celostni model skrbništva, marketinga in znamčenja mu- zejev“ predstavi celostni model „marketiranja in znamčenja muzejev, zasnovan na povezovanju štirih osnovnih strateških usmerjenosti – na sto- st ud ia universitatis he re d it at i 2 | s . b a ši ć h rv a t in – p ro st o r i p r et ek lo st i v z g o d ba h s ed a n jo st i 33 ritev, prodajo, trg in znamko, kot ideja in ustre- zno orodje, potrebno za nadaljnji razvoj teorije in upravljanja muzejev“. Predlagani model „olaj- ša uvajanje novih korakov, kot so uvajanje mar- ketinga in marketinškega komuniciranja ter razvoj znamke (oz. znamčenja) in njeno upravlja- nje v sklopu delovanja muzejev in galerij“ (Kli- ne, 2013: 183). Namen tega prispevka ni preverjanje teore- tičnega modela na konkretnem primeru v praksi, ampak premišljevanje o možnosti definiranja ko- munikacijske strategije v pogojih, ko večina ide- alno tipsko potrebnih „vhodnih“ elementov ni razvita. Arheološki park – Simonov zaliv ni bla- govna znamka; storitev ki naj bi jo ponujal, ni razvita; trg je nedefiniran, prodaja pa nepotrebna glede na pogoje, ki izhajajo iz samega koncepta projekta. Izziv, ki ga imamo je, kako ob pomanj- kanju ključnih elementov za oblikovanje (in iz- vajanje) marketinške strategije vseeno postaviti temelje za učinkovito komunikacijsko strategi- jo. Za lažje razumevanje in posledično lažje do- ločanje konkretnih dejavnosti komunikacijske cilje določamo glede na čas, potreben za njihovo izvajanje: kratkoročne, srednjeročne in dolgoročne. Kratkoročni cilj je doseganje medijske po- zornosti. Pri tem je pomembno ločiti komuni- kacijo, vezano za izvajanje projekta in komu- nikacijo o samem parku. Zgodba, ki jo želimo posredovati v medije, je razvoj arheološkega par- ka in ne informacije o tem, kako poteka izvajanje projekta. Novinarsko konferenco o samem pro- jektu sklicujemo ob njegovem začetku in kon- cu. Zgodbe o razvoju parka pa se ustvarjajo ves čas. Cilj te komunikacije je, da park sam po sebi postane vreden medijske pozornosti. Srednje- ročni cilji so povezani s postopnim in načrto- vanim doseganjem ciljnih skupin. Določene in- formacije posredujemo široki javnosti, določene pa prilagajamo glede na to, komu komunicira- mo. Ta hip je za kakršnokoli informacijo projekt odvisen od zunanjih posredovalcev informacij – medijev. Da bi projekt in sam park komunici- ral neposredno s svojimi ciljnimi skupinami, je potrebno prenoviti obstoječo spletno stran in za- četi komunikacijo na socialnih omrežjih. Dol- goročni cilji pa so povezani z ustvarjanjem bla- govne znamke in njenim učinkovitim trženjem. Narediti blagovno znamko iz kulturnega objek- ta ni enostavno, ni pa tudi nemogoče. Projektna ekipa ne more sama ustvariti blagovno znamko. Gre za proces, v katerem mora pomembno (če ne odločilno) vlogo odigrati lokalna skupnost oz. občina Izola. Premislek o pomenu arheolo- škega parka v lokalnem okolju je premislek tudi o tem, kakšna naj bi bila kulturna ponudba. Ar- heološki park Simonov zaliv je lahko znameni- tost, nikoli pa ne bo atrakcija. Ta trenutek je ar- heološki park znamenitost po svojem uradnem statusu (gre za kulturno dediščino nacionalnega pomena) in ne po tem, kako komunicira z oko- ljem. Znan je omejenemu krogu strokovnjakov, ki se poklicno ukvarjajo z njegovim raziskova- njem in praktično neznan ne le širši javnosti am- pak tudi lokalnim prebivalcem, ki živijo v njego- vi neposredni bližini. Če smo kot kratkoročni cilj določili medijsko pozornost, kot dolgoročne- ga pa prepoznavnost (za srednjeročnega bi lahko rekli zaznavnost), potem mora komunikacijska strategija slediti tem trem fazam. Pozornost do- segamo s pomočjo medijev, zaznavanje z aktivno vlogo ciljnih skupin, prepoznavnost pa s strate- škim komuniciranjem. Povzetek Ključne ugotovitve tega prispevka se nanašajo na te- meljni teoretični in praktični izziv: kako ob pomanj- kanju ključnih elementov za oblikovanje (in izvajanje) marketinške strategije postaviti temelje za učinkovito komunikacijsko strategijo. Za lažje razumevanje in po- sledično lažje določanje konkretne dejavnosti smo ko- munikacijske cilje določili glede na čas, potreben za njihovo izvajanje, na kratkoročne, srednjeročne in dol- goročne. Kratkoročni cilj je doseganje medijske po- zornosti, srednjeročni zaznavnost, dolgoročni pa prepoznavnost. Tem trem fazam mora slediti tudi ko- munikacijska strategija. Summary Aim of the article was to define theoretical and practi- cal elements for effective communication strategy of concrete archaeological heritage – park Simonov zaliv. st u d ia u n iv er si ta t is h er ed it a t i, le t n ik 3 (2 01 5) , š t ev il k a 1 34 Our basic challenge was to implement concepts, meth- ods and analytical tools for marketing historical site deeply embeded in local community with almost none recoginition of its importance in local turistic promo- tion. Coomunication goals were divided in short, me- dium and long term activities. Short term activities are aimed to gaining media attention. Medium term activi- ties should create a positive perception in local commu- nity. Long term activities include visibility and recogni- tion of archaeological site as an important peace of local history. Final goal of effective communication strategy is establishing a historical brand. Literatura Anderson, L. Maxwell. Museums of the Future. The Impact of Technology on Museum Pra- ctices. Dostopno na: http://www.colum- bia.edu/itc/anthropology/schildkrout/6353/ client_edit/week14/anderson.pdf (dostop: 28.4.2015). Kline, Mihael. 2013. „Celostni model skrb- ništva, marketinga in znamčenja muze- jev“ v Polič Zdravič, Nina in Mihael Kli- ne (ur.) Marketing muzejev. Teorija in pra- ksa v slovenskih muzejih. Ljubljana: Sloven- ski etnografski muzej (str. 156-189). Pamuk Orhan. A Modest Manifesto for Muse- ums. Dostopno na: http://en.masumiyetmu- zesi.org/page/a-modest-manifesto-for-muse- ums (dostop: 28.4.2015) Podnar, Klemen, Golob, Urška, Jančič Zlatko. 2008. Temelji marketinškega načrta. Lju- bljana: Fakulteta za družbene vede. Polič Zdravič, Nina in Mihael Kline (ur.) 2013. Marketing muzejev. Teorija in praksa v slovenskih muzejih. Ljubljana: Slovenski etnografski muzej.