Zlatko JANCIČ* IZVIRNI ZNANSTVENI ČLANEK NEVIDNA POVEZAVA UGLEDA DRŽAVE IN PODJETIJ Povzetek. Članek obravnava problematiko ugleda (imidža) države in njegovega vpliva na imidž podjetij na tujih trgih. Skozi razmejitev pojmov imidža in identitete skidamo opozoriti na pomembnost obravnavane tematike, kije pogosto nevidno vtkana v ravnanja ljudi, organizacij, držav. Za razumevanje [mvezanosti med imidžem države in njenih t)odjetij, sta pomembna koncepta države izirora oz. držaiv proizvodnje, saj odgovarjala na mnoga vprašanja uspešnosti v mednarodni menjavi. Ta nevidna povezava pa ni pomembna le s stališča izvozne uspešnosti posameznih podjetij, ampak njen vpliv tako ali dnigače seže v vse pore družbenega življenja. Zato na koncu obravnavamo tudi ptvblemaliko imidža Slovenije in se sprašujemo, ali se nam zaradi njegove nevtralnosti obeta ujetost v verigo revščine ali pa v verigo bogastva. Ključni pojmi: imidž, identiteta, tržno komtmiciranje, uspešna podjetja, strategija, veriga revščine. Republika Slovenija Uvod Ugled, v n;iSi razpravi pretežno označen s tujko imidž, je eden temeljnih ciljev vsake entiteie. Naj gre za posameznika, podjetje, institticijo, mestno četrt, kraj ali pa za državo, |x)vsod .se srečujemo z željo po čim večji uglednosti. Problematika imidža se po.sebej močno navezuje na znane osebnosti iz politike, kulture in popularne kulture, ni pa tuja tudi ljudem v znanosti, venskih skupnostih, različnih društvih itd. Svoj največji razcvet in teoretsko poglobitev je problematika imidža doživela v marketingu in odnosih z javnostmi podjetij. Tako kot podjetja, se tudi država pogosto pogleda v ogledalo in se vpraša, kak.šen je njen imidž v očeh relevantnih javnosti. To postane pomembno ob vsaki resnejši interakciji na jx>dročju mednarodnih odnosov, ekonomski menjavi s tujino, v turizmu in ob problematiki tujih vlaganj, še zla.sti, če ima država na teh področjih težave, kar še po.sebej velja za države v tranziciji, države v procesu |X)S|xrSene industrializacije in se\'eda za nove države. Rezultati na področju imidža so namreč lahko prav na.sprotni od tistih, ki jih pričakujemo. To je tudi v Sloveniji • Dr. /Milko /anilC, tloceiil na /iikiillell zti etrutbene vede. "Avtor se zahvaljuje recenzeiilii za ktirl.cine vsebtnsie in Mikavne pripombe vedno pogosteje v ospredju, saj šte\'ilne raziskave in izkušnje opozarjajo na šibko prepoznavnost države in nenaklonjenost mnogih tujih javnosti, npr. v primeru našega povezovanja z nadtiržavnimi asociacijami (EU, NATO). Tiiko kot podjetja, se tudi države trudijo s|>remeniti .s\oj imidž, še zlasti kadar je ugotovljeno, da ta ne ustreza nalogam in ciljem države na omenjenih potlročjih. Pri tem .so zj razliko od uspe.šnih podjetij manj uspešne, saj jim primanjkuje ustreznega znanja, sredstev in usposobljenih ljudi. V želji po spremembi imidža, drž.ave največkrat poskušajo okrepiti mednarodne stike, vabijo tuje novinarje ter |x)Siljajo in sprejemajo različne delegacije. Namen je seveda pokazuiti najboljše, kar država premore, povabljenci pa bi v svojih okoljih (brezplačno) razširjali |x)zitivne informacije o državi, čemur pa vedno ni tako. Uspešnejša .se zdi u|x)raba tržnih komunikacij, zlasti ogla.ševanja in odnosov z javnostmi, saj država lahko sama oblikuje vsebino sporočil in določi območje ter intenziteto razširjanja. Seveda pa se tu, še poebej pri nas. takoj zastavita dve vprašanji: ali je uspeh zagotovljen in zakaj vse .skupaj toliko stane? Navedeni razmišljanji sta poenostavitvi resne problematike spreminjanja imidža neke države. Ne upoštevata namreč dejstva, da komunikacije .same po sebi, ob vsej njihovi pomembnosti, ne morejo prikriti slabe prakse. To spoznanje je uspešnim podjetjem že dolgo znano. Problem v povezavi s slednjimi pa nastane ob spoznanju, da obstaja med podjetjem in državo "nevidna povezana imidžev". Imidž podjetja je namreč soodvisen z ugledom (imidžem) države, z;ito je skrb za obojestransko uglednost pov.sem razumljiva. Ta nevidna povezava, ki med drugim determinira tudi kakovost izvoznih rezultatov podjetij, bo v ospredju na.še razprave. Imidž in identiteta V razpravi alternativno uporabljamo pojma ugled in imidž. Za nas je pri tem relevantna razlaga razlike med pojmoma, kot jo razume tudi Bromley (199.3). Ugled (reputation) je dobro ime, veljava, spoštovanje, ki ga pripisujemo oz. si ga za.služijo osebe, kraji, aktivnosti, dogodki, knjige, časopisi itd., imidž (brand image, corporate image) pa je predvsem povezan s poslovnimi organizacijami' in njihovimi izdelki, ki za širjenje in zvečevanje svoje uglednosti uporabljajo množično komuniciranje, zlasti storitve s področja oglaševanja ter odnosov z javnostmi. Zaradi tega se danes izraz imidž uporablja tudi v primeru, če osebe, kraji, države itd. svoj ugled (public image), razširjajo na "umeten", medijski način. "V bistvu pa sta koncepta ugleda (reputation) in imidž;i (public image) identična. Ključna razlika je v tem, da ugleti običajno vključuje ovrednotenje, medlem ko je imidž precej nevtralen pojem" (Bromley 1993,6).' ' OnilMii In drugI (m?. W tudi lii ufH.rtMjaJo besedo ugled, vendtir ga /m naii-m mnenju npiv-deli/o iimizko. le v bonleklu nizllke med irtno in bnjIgintKisIm i rednivUjo iMidjelja. zgolj tol fmanCuo kategorijo torej. ' Ihiivling (l'J'J4. S) meni drugaCe. in sicer, da gre/>ri ugledu za oirednoten (slH>Stovan. cenjen) imidi. Imidž (iz lai. imago) pomeni predstavo ali podobo o neki entiteti in je po Dowlingii (v van Riel 1995, 73-74) "skupek pomenov, s katerim razixjznamo nek objekt in s pomočjo katerega ljudje opisujejo, se nanj sklicujejo, si zapomnijo objekt. Je rezultat soočenja osebnih prepričanj, idej, občutkov in vtisov o objektu". - Literatura o imidžu organizacij je obsežna in precej neskladna. Tako različni avtorji poudarjajo npr. dejst\'o, da gre pri imidžu v resnici za ogla.ševalski koncept (Ogilvy 1963), s katerim lahko zgradimo želeno avreolo okrog objekta (blagovne znamke), za masko, s katero preslepimo ljudi, da smo dmgačni kot v resnici (Bernstein 1986), ali pa da gre za seStevek vtisov, ki ga entiteta (organizacija) ustvari v mislih ljudi (Dichter 1985). V te razlage je vtkana upravljavska, v nekaterih celo makiavelistična vloga koncepta imidža. Sami se bolj približujemo tezi, ki jo zagovarja Bernstein (1986, 55), ko meni, da organizacija ne more sama ustvarjati imidža. Le javnost lahko oblikuje imidž o entiteti, pri čemer zavestno ali pa nezavedno izbira misli in vtise, na katerih bo slonel njen imidž. Imidž je neke vrste (ob)sodba o entiteti, ki je po pravilu izražena v skopih besedah, lahko celo le skozi šalo, prilastek, pregovor, cinično pripombo ali pa preprosto gesto. Po drugi strani je ta sodba lahko tudi pozitivna, izražena z besedami odobravanja in občudovanja. Kakorkoli že, "imidž je realnost", navaja Bernstein že v uvodu svoje knjige Company linage and Reality (1986). Usoda entitete je tako v mislih javnosti dosledno subjektivna, šibko povezana ali pa celo nepovezana z njeno dejanskostjo. Ugled, imidž, sloves, dobro ime, veljava itd. realno bivajo le v očeh opazovalca.^ Ugled odreja položaj v družbi. Bromley (1993, 81) trdi, da lahko oseba z visokim ugledom (imidžem) ignorira osebe iz nižjega stanu (razreda, kaste) in jih ne obravnava kot sebi enakovredne. V medosebnih odnosih so te družbene hierarhije razvidne skozi uveljavljene verbalne in neverbalne načine vedenja Ijudi.^ Neravnovesje v imidžih pa lahko opazujemo tudi na ravni organizacij. Določa npr. tudi veljavo države v mednarodnih organizacijah in pojasnjuje nesprejemanje načela recipročnosti s strani držav z višjim imidžem. Vsaka entiteta z visokim imidžem mora vedeti, da ravna z dragocenim bogastvom, od katerega je odvisen njen dolgoročni uspeh v konkurenčnih razmerah. Groenroos (1990, 160-170) trdi, da ima na ravni organizacije tak imidž tudi vlogo prečiščevalca in zavetišča. Pri tem misli na pojav subjektivne reakcije javnosti ob istovrstnih (npr. tehničnih, proizvodnih, ekonomskih, ekološkili) težavah ' ImidiJe inlniz ilstega. luir je hllo sprejeto, ilekodimiu) (Kaltferer l')92. M))- Ihtdobno meni liitli hiti (I9i>7. 4H): 'Kor/mraiiviii imidž je v oieh sfirejemnika. Ornanizadja lahko nizSiija sfHtroCiUi o sebi siti-jim Zii/toslenim. iiifesliloTjem. /Hilroiiiikom. sknuka tvem imimiijim /11 ziiiuiiijim javiimlim. ^.eli si /m-nesli določen Imidi o sebi, a bljiiCen je sprejem lega s/mroCila. Korpcnilivni imidi je /ireproslo sIIIm. hi Jo Ima jafiiosl o organizaciji, na osnovi vseh nakopičenih sfmročil.' ' Da bi dosegh reclfmjčnosi, skuiamo na inier/vrsonalni ravni relativno izenačili nenivnovesja v fHtsedovanJii moči Predstavili moramo nagrade, kijih jc mispnnna .stran lahko deleina oh sozabljanja 1 - imidž podjetja Najprej pa je potrebno pojasniti in vzpostaviti razliko med izrazom ugled oz. imidž ter izrazom identiteta. Izraz identiteta po Južniču (1993, 10) izhaja iz latinskih izrazov idem - isti in ideuticus - istoveten. Identiteta tudi v kontekstu mar-ketinške discipline pomeni istovetnost, "preprosto to, kar dejansko smo" (Kapferer 1992, 31) in kar žarčimo v okolje kot živ organizem v interakciji z njim. Na ravni podjetij je identiteta način, kako se ta predstavljajo svojim ciljnim skupinam (Van Riel 1995, 28). Sprememba imidža je možna, kot smo že nakazali, le ob spremembi identitete (Bernstein 1986; Groenroos 1990; Kapferer 1992). Sprva se je izraz identiteta v marketingu uporabljal v povezavi s pojmom celostna grafična podoba (corporate identity)'. Logotip, zaščitni znak, sistem barv, ko-munikacij.ski slog itd. so predstavljali način simboliziranja organizacije in nosilce njenih komunikacij z okoljem. Kasneje se je pokazalo, da ti elementi še zdaleč ne ' l/fintrljanje z ugledom je slnileSti //mjekl. firi btncrem iifHtnihlJdmo ivrhaliie in nei-erbrk'eiwijem. ofiruviCei-anjem, zanikoiianjem itd M neivrbaliilli Hromler (199.1. 109) zanlmlfo naiiija 'rokovanje. trffanje dokumenta, ali /*i udarjanje nekogfi. VCasih je nujno, tla ravnamo nasilno. tUt hi vzfmsiavili svojo verodostojnost. To ne velja le ztt raven medmehnili stikov. ftaC /mi tudi za kor/mrticij.fke ali /ki meddržavne stike. Groinja aH /M depnsko agresivno vedenje Je s/)lo. šte\'ati številne dejavnike. Tako Olins (1989, 7), ko govori o |x>djetjih, navaja štiri sestavine oz. aktivnosti (korporativne) identitete": - izdelki/storitve - kaj izdelujemo, ponujamo - okolja - kje kaj izdelujemo, ponujamo - kraj oz. fizični kontekst - informacije - kako opisujemo in javno objavljamo, kar delamo - vedenje - kako se ljudje znotraj organizacije vedejo med seboj in do tistih zunaj Celostna grafična podoba je torej le del celote. Vse navedeno namreč neprestano sporoča vtise o organiz:iciji različnim javnostim v njenem okolju. Vprašanje se seveda pnjstavi (Olins 1989, 35), ali te komunikacije lahko nadziramo ali pa smo pri tem nemočni in pustimo, da si vsaka javnost misli o nas kar hoče, si izoblikuje povsem svoj imidž." V primeru držav pa je iLsta sestavin precej drugačna. Imidž države lahko po mnenju Martina in Erogluja (v Usunier 1996, 289) razdelimo na tri dele: politiko, ekonomijo in tehnologijo. To pa jk) našem mnenju spet ne razloži vseh vtisov, ki jih država izžareva v svoje okolje. Njena identiteta je bisr\'eno kompleksnejša. Brez namere, da bi jih razvrščali po pomembnosti, navedimo nekatere njene temeljne sestavine: - državni simboli - geografske in klimatske značilnosti - znane osebnosti (kultura, šport, znanost, politika) - znana podjetja in iz\'ozni izdelki - nacionalni značaj - kakovost življenja in bogastvo države - vojaška tradicija in moč - demokratičnost in družliena pravičnost - religija - etnolo.ške značilnosti - arhitektura - turistične zanimivosti - dogodki, dnevne novice - prehrambene navade - jezik S stališča upravljanja z identiteto in s tem vplivanja na imidž oz. ugled, gre torej za zelo zapleteno problematiko, brez možnosti enostavnih rešitev. To se izkaže ' ftitlobno meti SauerfiafI in Alklits (/5Wiy. s tem. tla namesto o tdeiiHletl Rovorim o •korfmnUUmem ilisii'. 'Jasna, enoznačna, moCna tn prepriCIjim klenlilela /ih/mmore k Slerllnim /mzillvnlm reziillalom: - dvl/nn>čti o tem, ovz-ročimo nasproten učinek, to je disonantnost v percepciji, ki nastane ob nepremišljenem in strateško premalo dorečenem komuniciranju obljub, ki so skregane z osebnimi vtisi opazovalca in lahko zato dejansko identiteto celo oslabijo. Rezultati projecirane identitete so na komunikacij.ski poti soočeni Se z vplivi okolja (šumi) in relativizirani z napori konkurentov, ki zasledujejo podoben cilj. Imidž, kot posledica procesa, je torej lahko precej drugačen od zaželenega in načrtovanega. To se\'eda pomeni, da komuniciranje identitete ni enkraten projekt, pač pa stalno ponavljajoča se in prilagojujoča aktivnost vsake entitete. Podjetje in država izvora V razpravi smo že večkrat omenjali probleme držav pri upravljanju identitete in vplivanju na svoj imidž oz. ugled. Čeprav gre za kompleksne sisteme, pa to javnostim ne preprečuje, da bi tudi o državah razmišljali podobno kot o drugih organizacijah, podjetjih, |x>sameznikih. Bromley v povezavi s tem pravi, da imajo tudi entitete, kakršne so denimo regije, nacije, religije in družbene skupine, javne imidže, ki predstavljajo reprezentacije za člane drugih regij, nacij, religij ali družbenih skupin (Bromley 1993, 156). Tudi zanje velja, da se njihov imidž izraža skozi preproste, pogo.sto antropomorfne" stereotipe. Za države, po.sebno tiste, ki se otepajo z neu.streznimi stereotipi, kakor tudi za podjetja, ki morajo veliko izvažati, predstavlja neugoden imidž temeljno prepreko pri doseganju ciljev. Prav zaradi tega se je močno razširilo njegovo proučevanje zlasti v državah, ki niso bile zadovoljne s .svojim mednarodnim gospodarskim (proizvodnim) imidžem (npr. Grčija, Izrael, Irska, Koreja, Avstralija itd.). Min Han (1989) poroča, da so se prva tovrstna raziskovanja pričela sredi 60. let. Osredotočila so se zlasti na t. i. učinek "made in" oz. na problematiko učinka " \1ogii iiileiiziriiegti bomimtcireiiija Itleiillleie je izredno fnimembiui. Tako lfe/x>fš (lzitivni imidž, vplivajo na imidž države, ki istočasno povratno spet vpliva na imidž podjetij. Obe vrsti imidžev sta dodatno vplivani še s strani številnih drugih imidžev v očeh različnih javnosti. V sodobni globalni ekonomiji se ix>leg koncepta "države izvora" vse bolj uveljavlja še koncept "izdelano v". Mnogi izdelki .se danes namreč načrtujejo v eni, proizvajajo pa v številnih drugih državah. Kraj izdelave tako postaja pomembnejši od same države izvora. Usimier (1994) poroča o raziskavi, ki sta jo nedavno izvedla Jaffe in Nebenzahl v Izraelu. Rezultati so pokazali, da so japonske ali nemške blagovne znamke, izdelane na primer v Koreji, ovrednotene za 30-40 odstotkov nižje, kot če bi bile izdelane v državi izvora. To nas navaja k sklepu, da ljudje razlikujejo med državami glede na njihov "proizvajaLski imidž", domnevno izdelovalno sposobnost tamkajšnjih ljudi. Ta "industrijska paradigma" je v nasprotju z načeli globalne ekonomije. Je arhaična in obremenjena z najrazličnejšimi kulturnimi, rasnimi, političnimi, zgodovinskimi stereotipi. Vendar je to, kot smo že omenjali pri vlogi imidža, tudi za države in podjetja realnost. Kaj torej preostane državi, ki je premajhna in prešibka, da bi si samostojno izoblikovala pozitivni imidž? Schweiger in drugi (1995) predlagajo, zlasti za države srednje in vzhodne Evrope, u}X)rabo oznake "made in Euro|x;". To je po njihovem mnenju učinkovitejša pot, kot pa da bi se trudili za oblikovanje lastnega imidža. "Če je "made in" imidž države proizvajalca bLstveno slabši kot je splošni imidž označbe " Kotkr in tiriigi (I99X 2HI) /Kirzemap mlo nizisLvir o Jmmenit driarc iziimi in iigulmijiip naslednje: 1. Vf>liv dritnv iziitra je Mlrisen i»l rrsie izdelka 2. /ndnslrijske driai-e imajo odpor do izdelkov, /iroizvedenili v državah v razvoju in v Vzhodni Hvro/ii. 3. Akcije •kupujmo domaČe' redko us/iejo. Ce so inje alternailiv boljSe. 4. Nekatere driaiv so si izoblikovale zelo vi.V)k nuled v /losameznih /Kinogah. 5. Hlaf(uvne znamke iz držav z visokim itKietlom naj svoj izvor iiidl izfnistavip. (i Ugled driaiv .te spreminja skozi cVk. " V{)liv izvora je veiji v primern, kadar gre za manj znano kategorijo izdelkov ()h odsotnosti drugih informacij bo /mtroinik iijHmibll konce/tl driaiv izinni. da hi laije odročju mednarodne menjave. Navedimo le nekatere najbolj pogoste: 1. Podjetja ne morejo vstopati v višje cenovne razrede izdelkov in storitev. 2. Država je neuspešna pri pridobivanju tujih neposrednih vlaganj. 3. Državi se pripisuje le ponujanje enostavnih, cenenih turističnih storitev. 4. Država ima težave pri vstopanju v mednarodne pnavezave, organizacije. 5. Država težko pridobi organizacijo največjih svetovnih prireditev. 6. Država se otepa z odlivom sive mase. 7. Globalna podjetja ne vzpostavljajo svojih centrov v tej državi. 8. Država ne more mednarodno uveljaviti izdelkov svoje kulture. 9. Država je vojaško podcenjena. 10. Država je deležna pritiskov in nerecipročnih zahtev. Če se osredotočimo le na povezavo med imidžem podjetij in imidžem države, lahko v skrajni konsekvenci govorimo tudi o nevarnosti vpetja v "verigo revščine V nadaljevanju prikazujemo poenostavljen tok vzrokov in posledic, ki izvirajo iz negativnega ugleda oz. imidža države. Slika 2. Soodvisnost imidžev in veriga revščine Negativni imidž države Politična in socialna ncstabilno.st Negativni imidž podjetij Revna država Vpetost v cenovno tekmo Majhen prispevek dav.^Cin državi Nizki profili Slabitev razvojnih in marketin.ških potencialov V to verigo bi laiiko uvrstili še vrsto drugih v/ix5kov, posledic in medsebojnili vplivov, vendar bi se s tem preveč odmaknili od obravnavane problematike. Prikazali smo pesimistično varianto možnih posledic, da bi še dodatno poudarili resnost obravnavane tematike. Seveda moramo takoj omeniti tudi dejstvo, da je imidž ob v.sej možni nevarnosti, lahko tudi pomembna priložnost. Nevarnost je tako povezana s predstavljeno verigo revščine, v katero se, skupaj s podjetji, ob nespametni politiki lahko ujame država, priložnost pa je .seveda v graditvi obratnega procesa - verige bogastva. Nevtralnost imidža Slovenije in njenih podjetij Majhno poznavanje države vodi k njenemu šibkemu imidžu (Dowling 1994:151). Kratka zgodovina samostojnosti Republike Slovenije je lahko objektivni razlog, da država še nima jasno izoblikovanega imidža. Subjektivni razlogi pa so povezani z nezmožnostjo izdelave jasnih stališč o svoji identiteti, ki naj bi jo država predstavila .svetu in ki naj bi s pomočjo strateško načrtovanega tržnega komuniciranja koordinirano in kontinuirano prispevala k oblikovanju pozitivnega imidža Slovenije. V pomanjkanju poglobljenega empiričnega gradiva na to temo, lahko tako sedanji imidž Slovenije pogojno označimo s |X)jmoma nevtralni ali pa izvedeni imidž. Nevtralni oz. neobstoječ imidž je povezan z dejstvom, da tuje javnosti za enkrat nimajo potrebe po umeščanju Slovenije v določen stereotipiziran okvir. Pogosto pride tudi do zamenjave s Slovaško ali Slavonijo. Država je premalo naredila za svojo široko prepoznavnost in o njej še niso pričele krožiti ne pretirano pozitivne ne negativne govorice. Za javnosti, ki imajo stik s Slovenijo, pa pogosto velja, da si imidž o njej oblikujejo posredno, preko že obstoječega imidž:i neke druge entitete. Imidž države je tako izveden in opredeljen po načelu"(la" (podobna Avstriji, del nekdanje Jugoslavije, Balkana, bivša komunistična država, južna Švica ipd.). V takem kontekstu lahko razumemo tudi vodilne slovenskih podjetij, ki neprestano zahtevajo od države, da sofinancira njihovo prizadevanje za pozitivni imidž države v tujini ali da vsaj država sama stori kaj več za prepoznavnost Slovenije. Podjetja so vajena drugačne tržne obravnave, kajti v osemdesetih letih so si na trgu bivše Jugoslavije izoblikovala izredno pozitiven imidž in ix>sledično tudi dominantne deleže v številnih panogah. Eden izmed glavnih razJogov je bil v hitrejšem in učinkovitej.šeni prenosu ter aplikaciji znanj z Zahoda. Poleg tehnoloških pa so bila pomembna tudi marketinška in tržnokomunikacijska znanja, ki so pomagala ustvariti množico prepoznavnih in pri potrošnikih zaželenih blagovnih znamk. Skladno .s pooivm nazorno, smo s lem oh enolreljinsbi prnizitnl-nji dosegati tire ireljine pnhodbtn'. l:no ireljino prlhotlbtw smo tlatlrr>Cjii turizma, tujih investicij in 'made In'dejavmba v oCeh tujih in domaČe javnosti. Ugotovili so, tlajeilisbrejiancti med .vimo/Kitlobo In /lodobo v oCeh tujih javiio.iti ogromna. .Uettiem bo je /xHloba Sloiviicev o sebi (dritivi) .tko-raj Iflealna. je njen imitlž v tujini prav nasproten, ilaleC ott itejaiisbe itlentilete. ,Med ilrugim je bila .Slovenija, zlasti v NemCiji. /lerceplranti bol tigmrna ttriava, tehnoloibo zaostala, ne/Mimembna v svetovni fxtlitibi, ebnUtšbo pntblemallCntt, s dabo Izobnitenimi ljutimi In Sibbimi tlelovnlmi navtidtimi, sltiblm menettimentom fnidjelij ter nebabomstniml iztlelbi " Pottobno poraCa tudi TavCttr (tV97, 21-22). V razi^bavi. bi jo je izvetHo /Mitljelje Cirtil marbeting. v sodelovanju z CH-K in Research Inlerntiliontil med mnenjsbimi voditelji (ureitnibi. /Hililibi. int vstiturji. turističnimi pretLittwnibl) v Avstriji In l-rtuiclji, so meti drugim ugotovili ntisletlnje: - SItuvnija jim nepriilepntt na misel od tlriav 'nove lUro/ie'Oop of mindawareness) Pred njo so ČeSba. Matltarsba, foljska in .tete nato Sloivnija v alternaciji s Slovaibo. - ČeSba je /m njihovem mnenju najbolj razvita, sledi ji .MatUarsba in .djetja. V po\ezavi s tem smo .se osredotočili na problematiko koncepta "države izvora" in opozorili na temeljno soodvisnost, ki nastaja pri oblikovanju imidža države (podjetij). Šibak ali celo negativen imidž ima lahko drastične posledice, ki smo jih nakazali v "verigi rev.ščine". Na koncu smo navedli nekatere probleme, s katerimi se srečuje Republika Slovenija kot nova drž;iva, z nevtralnim oz. izvedenim imklžem. Naš namen je bil opozoriti na poenostavljanje resnega problema imidža in na dejstvo, da Slovenija na tem " Uvrmlein (1986. predgovor) vpovezmis tempouuja dve preprosti miilalnil: 'Če Je imidtsUib. imS^ dejanja [m dobra. Je naSa krivda, ker ne znamo komunicirali. Če pa Je imidt resniCen odnaz naSlli pomanjkljivosti. Je krivdi! s/M na.ia. ker ne znamo upravljati.' " ,\'pr Strategija Kepuhllke Slovenije zti vključevanje v livrofisko linijo (l\)roCevalec Državnega zbora Republike Slovenije, t'J9S) v veliki meri zanemarja teorelICno sicer znane princi/ie Lskanja oz krepitve konkurenčnih firednosli driaiv. " O (ne)usblajenlh na/mrih driaiv Slovenije na podroCJu s/iloSnega. gos/xidarskega in turističnega trinega komuniciranja podrobneje razpravlja Serajnik Sraka (1998). " Izjema je morda jHietroCJe turizma, kjer obstaja dobro Izdelan .itrateSkI pristop h graditvi Ideiitllete (glej vJanCIC 1996), tvndarse tudi to sooCa s lx>manjkanjem sredstev za njegovo realizticijo. " Kot primer usl>eSnega upravljanja z Identiteto driaiv nam lahko sluil RepuhUka Irska. Ta Je ie pred tremi desetletji oblikovala [>osebno telo s kratico t HA (Irish Indiistrial Detvlopmenl Authoritv), ki učinkovito .fkrbi za upnivljanje z Identiteto Irske kot nove Industrializirane driaiv. tako na /KtdroCJu pospe.ievan-ja Izvoza kol ie zlasti na pong Range Planning. Vof 26, No. 2. 101-109. Dowling, G. R, 1994. Corporate Reputations: Strategies for Developing the Corporate Brand, London: Kogan Page. Groenroos, C. 1990. Service management and Marketing. Managing the Moments of Truth in Service Competition. Lexington Books. Gruban, B., Verčič, D. in Zavrl. F. 1997 Pri.stop k odnosom z javnostmi. Ljubljana: Pristop. Ind. N. 1997. Tlie O)rporate Brand. London: Macmillan Business. Jančič, Z. 1996. The Nc-w Corporate Identity of Slovenian Tourism. MM Sk)venia, jan. 40-42. JanCiC, Z., Brezovec, A. 1998. Hotel impacts on tourism destination image, V: Hotel u turi-stičkoj destinaciji: 14. meuunarodni konges Hotelska ku.-Sa 98. Opatija. 5-6. okt. 163-170. JuZnič, S. 1993. Identiteta. Ljubljana: Teorija in praksa. Kapferer, J.N. 1992. Strategic Brand Management. A New Approaches to Creating and Kvaluating Brand ICquity London: Kogan Page Limited. Kline, M., Velikonja, J. in Bucik, T 1990. Imidž Slovenije v očeh različnih javnosti. Prt)jekt Identiteta Republike Slovx;nijc. Ljubljana: .Studio Marketing, Kotler. P., Haider, D,.M,, and Rein. L 1993 Marketing Places, Attracting Investment, Industry and Tourism to Cities, States, and Nations. New York: The Free Pre.ss. Lesnjak, J. 1995. Kako se promovirajo slovenski izvozniki, Marketing Magazin, maj, 12-14. Min Han, C. 1989. Country Image: Halo or Summary Construct? Journal of Marketing Research, Vol. XXVI, (May) 222-229. Ogiivy, D. 1963. Confessions of an Advertising Man. New York: Ballantine. Olins, W. 1989. Corporate Identity, Making Basine.ss Strategy Visible Through IX-sign. Ixindon: Thomas and Hudson. (1998) R;iziskovaIni projekt: Regulacija industrijskih odno.sov in strate.Ska sp