30. Kim K., Park J–H., and Prescott J. E.: »The Global
Integration of Business Functions: A Study of Multi-
national Businesses in Integrated Global Industries«,
Journal of International Business Studies, 2003, Vol.
34, p. 327–344.
31. Kohli Ajay K. and Jaworski Bernard J.: »Market
Orientation: The Construct, Research Properties, and
Managerial Implications«,JournalofMarketing, 1990,
Vol. 54 Issue 2, p. 1–17.
32. Kostova Tatiana and Roth Kendall: »Adoption of
an Organizational Practice by Subsidiaries of Multi-
national Corporations: Institutional and Relational Ef-
fects«, Academy of Management Journal, 2002, Vol.
45 Issue 1, p. 215–233.
33. Kreutzer Ralf Thomas: »Marketing–Mix Standar-
disation: An Integrated Approach in Global Marke-
ting«, European Journal of Marketing, 1988, Vol. 22
Issue 10, p. 19–30.
34. Leonidou Leonidas C., Katsikeas Constantine S.
and Piercy Nigel F.: »Identifying Managerial Influen-
ces on Exporting: Past Research and Future Directi-
ons«,JournalofInternationalMarketing, 1998, Vol. 6
Issue 2, p. 74–102.
35. Lessard Donald R.: »Frameworks for Global Stra-
tegy Analysis.JournalofStrategicManagementEdu-
cation, 2003, Vol. 1 Issue 1, p. 1–12.
36. Levitt Theodore: »The Globalization of Markets«,
Harvard Business Review, May–June 1983, 61, p.
92–102.
37. Levitt Raymond E., Thomsen Jan, Christiansen
Tore R., Kunz John C, Jin Yan and Nass Clifford: »Si-
mulating Project Work Processes and Organizations:
Toward a Macro–Contingency Theory of Organizatio-
nal Design«, Management Science, 1999, Vol. 45 Is-
sue 11, p. 1479–1495.
38. Malhotra Deepak and Murnighan Keith J.: »The
Effects of Contracts on Interpersonal Trust«,Admini-
strative Science Quarterly, 2002, Vol. 47 Issue 3, p.
534–559.
39. Menon A., Jaworski B. J. and Kohli A. J.: »Product
Quality: Impact of Interdepartmental Interactions«,
Journal of the Academy of Marketing Science, 1997,
Vo. 25 Issue 3, p. 187–200.
40. Morgan M. Robert and Hunt D. Shelby: The Com-
mitment–Trust Theory of Relationship Marketing«,
JournalofMarketing, 1994, Vol. 58 Issue 3, p. 20–38.
41. O'Cass Aron and Julian Craig: »Modelling the Ef-
fects of Firm–Specific and Environmental Characteri-
stics on Export Marketing Performance«, Journal of
GlobalMarketing, 2003, Vol. 16 Issue 3, p. 53–74.
42. O’Donnell Sharon and Jeong Insik: »Marketing
Standardization within Global Industries: An Empiri-
cal Study of Performance Implications«,International
MarketingReview, 2000, Vol. 17 Issue 1, p. 19–37.
43. Prašnikar Janez, Koman Matjaž and Ahčan Aleš:
ExportParticipationofSlovenianCompanies:AnEm-
pirical Dynamical Model of Entry with Sunk Cost. in
EnterpriseinTransition, University of Split, Faculty of
Economics, Split, Tučepi 2003, pp. 122–125.
44. Quelch John A. and Hoff Edward J.: »Customizing
Global Marketing«, Harvard Business Review, 1986,
Vol. 64 Issue 3, p. 59–68.
45. Rau Pradeep A. and Preble John F.: »Standardi-
sation of Marketing Strategy by Multinationals«, In-
ternationalMarketingReview, 1987, Vol. 4 Issue 3, p.
18–28.
46. Shoham Aviv: »Standardization of International
Strategy and Export Performance: A Meta–Analysis«,
JournalofGlobalmarketing, 2003, Vol. 16 Issue ½, p.
97–120.
47. Styles C. and Ambler Tim: »The Impact of Relati-
onal Variables on Export Performance: An Empirical
Investigation in Australia and UK«,AustralianJournal
ofManagement, 2000, Vol.5; Issue 3, str. 261–281.
48. Tallman Stephan B. and Yip George S.: »Chapter
12: Strategy and the Multinational Enterprise«, Ox-
ford Handbook of International Business, 2001, p.
317–348.
49. Terpstra Vern and Sarathy Ravi: International
Marketing. 8th ed. South–Western Thomson Lear-
ning, Fort Worth (TX) (etc.) 2000, 753 p.
50. Waheeduzzaman A. and Dube Leon: »Elements
of Standardization, Firm Performance and Selected
Marketing Variables: A General Linear Relationship
Framework«, Journal of Global Marketing, 2003, Vol.
16 Issue 1/2, p. 187–205.
Možnosti uporabe interneta
kot trženjskega orodja za
razvoj blagovne znamke
MAG. MATEJA VODLAN, ASISTENTKA, KATEDRA ZA TRŽENJE, EF,
UNIVERZA V LJUBLJANI
Povzetek:
Internet je konec devetdesetih let 20. stoletja povzro-
čil številne dileme v zvezi z vlogo blagovnih znamk in
možnostmi njihovega razvoja v 21. stoletju. Kljub izje-
mno hitremu uveljavljanju interneta pa v trženjski lite-
raturi zasledimo malo prispevkov, ki celovito obrav-
navajo uporabo interneta pri razvoju blagovne znam-
ke. V pričujočem prispevku podajamo pregled dose-
danjih najpomembnejših teoretičnih in empiričnih
spoznanj o možnostih razvoja blagovne znamke na
internetu. Empirično smo preučili uporabo interneta
kot trženjskega orodja za razvoj blagovnih znamk v
enajstih slovenskih proizvodnih podjetjih, ki poslujejo
na porabniških trgih. Na podlagi poglobljenih pogo-
vorov z menedžerji v izbranih podjetjih smo oblikovali
deset raziskovalnih domnev o uporabi interneta za ra-
zvoj blagovne znamke v slovenskih podjetjih. Temelj-
na domneva je, da so posebnosti interneta za gradnjo
blagovnih znamk zelo malo izkoriščene.
Ključne besede:
Razvoj blagovne znamke, internet, povezan razvoj
blagovne znamke, interaktivnost, trženje po meri po-
rabnika
Abstract
At the end of the 1990's, Internet raised many dilem-
mas regarding the role of brands and possibilities for
brand building in the 21st century. Despite of extre-
mely rapid growth of the Internet there is a dearth of a
comprehensive examination of the Internet as a
brand building tool. This article provides an overview
of the existing theoretical and empirical findings abo-
ut the possibilities for brand building on the Internet.
We empirically examined the use of Internet as a
brand-building tool in eleven Slovenian manufactu-
ring companies operating on consumer markets. Ba-
sed on in-depth interviews with managers in the se-
lected companies ten research hypotheses about the
usage of Internet for brand building in Slovenian com-
panies were developed. The main hypothesis refers
to the underutilization of unique characteristics of the
Internet for brand building.
Key words:
Brand building, Internet, integrated brand building,
interactivity, customization
1. UVOD
Številne spremembe v trženjskem okolju v preteklih
desetih letih sprožajo vprašanja o pomenu blagovnih
znamk, njihovi ustrezni strategiji in učinkovitem me-
nedžmentu. Kako se ustrezno prilagajati spremem-
bam v okolju, hkrati pa ohraniti osrednje vrednote
blagovne znamke, je eno najpomembnejših vprašanj
na področju menedžmenta blagovnih znamk. Poleg
drugih trendov, ki predstavljajo izziv za prihodnost
blagovnih znamk (naraščanje števila blagovnih
znamk, naraščanje pogajalske moči trgovcev in po-
mena trgovskih blagovnih znamk, večja pričakovanja
porabnikov, zmanjševanje zvestobe porabnikov, dro-
bljenje trgov, naraščanje pomena storitev, globaliza-
cija), ima pomemben vpliv na blagovne znamke tudi
razvoj interneta.
Internet je najhitreje rastoč medij: 50 milijonov upo-
rabnikov je dosegel v pičlih petih letih, medtem ko je
radio za enako število poslušalcev potreboval 38 let,
televizija 13 let in kabelska televizija 10 let (Kania,
2001). Po zadnjih ocenah uporablja internet 1,08 mili-
jarde ljudi po vsem svetu, do leta 2010 pa naj bi števi-
lo vseh uporabnikov interneta naraslo na 1,8 milijarde
(ClickZ, 2005).
Internet je omogočil nastanek novih (elektronskih ali
digitalnih) blagovnih znamk, ki tekmujejo z obstoječi-
mi blagovnimi znamkami. Hitra uveljavitev nekaterih
blagovnih znamk, ki so nastale šele s pojavom inter-
neta (npr. Amazon, Yahoo!), kaže, da je blagovno
znamko mogoče graditi tudi na internetu. Amazon, na
primer, dosega 7 do 12 odstotkov višje cene v pri-
merjavi z drugimi, manj znanimi spletnimi ponudniki
(Kotler, 2004). Zaradi uspeha, merjenega s stopnjo
prepoznavnosti, s številom obiskov spletnih strani in
s številom nakupov, ki so ga nekatere »nove« blagov-
ne znamke dosegle v kratkem obdobju, so bili neka-
teri konec devetdesetih let 20. stoletja prepričani, da
je blagovno znamko lažje graditi na internetu kot v fi-
zičnem (realnem) svetu. Po drugi strani pa je propad
številnih spletnih podjetij pokazal, da uveljavitev na
internetu ni preprosta. V dobi navdušenja nad inter-
netom konec devetdesetih let 20. stoletja so bili mno-
gi prepričani, da bodo blagovne znamke izgubile svoj
pomen, saj bo internet povečal cenovno občutljivost
kupcev.
Pregled literature in objavljenih rezultatov raziskav o
vplivu interneta na blagovne znamke kaže, da je bilo
konec devetdesetih let 20. stoletja največ preučeva-
nja deležno vprašanje o vlogi blagovnih znamk. Dru-
ge pomembnejše dileme, ki jih je razvoj interneta v
omenjenem obdobju sprožil, so bile: Ali je mogoče
graditi blagovno znamko na internetu? Če je odgovor
pritrdilen, kako to storiti? Ali je internet primeren za
vse blagovne znamke?
Kljub obsežni literaturi, predvsem na področju sple-
tnega trgovanja in oglaševanja, obstaja presenetljivo
malo prispevkov, ki celovito obravnavajo internet kot
trženjsko orodje za razvoj blagovne znamke. Avtorji
pogosto preučujejo vpliv le posameznih orodij, deni-
mo vpliv spletnega oglaševanja na razvoj blagovne
znamke. Namen našega prispevka je prikazati pre-
gled najpomembnejših dosedanjih teoretičnih in
praktičnih spoznanj o uporabi interneta za razvoj bla-
govne znamke.
Prispevek je razdeljen na štiri vsebinske dele: najprej
obravnavamo vpliv interneta na sodobno vlogo bla-
govne znamke, nato predstavimo posebne značilno-
sti interneta z zornega kota komuniciranja s porabniki
in povezan pristop k razvoju blagovne znamke. V če-
trtem delu predstavimo temeljne značilnosti uporabe
interneta v Sloveniji in rezultate kvalitativne raziskave
o uporabi interneta kot trženjskega orodja za razvoj
blagovne znamke na vzorcu enajstih izbranih sloven-
skih podjetij. Raziskava ima značilnosti preiskovalne-
ga trženjskega raziskovanja, zato ugotovitev ne sme-
mo posploševati na vsa slovenska podjetja. Rezultati
raziskave oziroma razumevanje, kako izbrana podje-
tja uporabljajo internet za razvoj blagovnih znamk,
nam omogočajo oblikovanje raziskovalnih domnev o
uporabi interneta kot orodja za razvoj blagovnih
znamk v slovenskih podjetjih in so dobro izhodišče za
prihodnje raziskovanje na tem področju.
2. SODOBNA STRATEŠKA
VLOGA BLAGOVNE ZNAMKE
Po klasični teoriji o blagovnih znamkah sta med naj-
pomembnejšimi funkcijami blagovnih znamk iz zor-
nega kota porabnikov zmanjševanje zaznanega tve-
ganja pri nakupni odločitvi in poenostavitev iskalnega
Akademija MM11 39

procesa (deChernatony, McDonald, 1992). V literaturi
na prehodu stoletja zasledimo dva nasprotujoča si
pogleda na sodobno vlogo blagovnih znamk (New-
Economy Brand Management, 2000):
• Blagovne znamke so stvar preteklosti: Internet po-
večuje cenovno občutljivost kupcev, saj jim omogoča
enostavno primerjavo cen konkurenčnih blagovnih
znamk, hkrati pa jim omogoča pridobiti še vrsto dru-
gih podatkov o izdelkih, zato se kupcem ni treba več
opirati na blagovno znamko. Cena bo postala najpo-
membnejši dejavnik nakupne odločitve. Internet zato
predstavlja doslej največjo nevarnost za razvoj bla-
govne znamke.
•Internetbookrepilpomenblagovnihznamk: Zaradi
izredne pestrosti ponudbe postajajo blagovne znam-
ke zelo pomembne. Zvestoba blagovni znamki se
lahko celo poveča, saj ljudje nimajo časa iskati naj-
boljše ponudbe. Raziskava, ki jo je leta 2000 izvedla
MIT Sloan School of menedžment, je pokazala, da
lahko trgovci z uveljavljeno blagovno znamko zaraču-
najo 8 do 9 odstotkov višje cene v primerjavi s čistimi
spletnimi trgovci.
Ward in Lee (2000) menita, da se bo porabnik pri
spletnem nakupovanju sprva še opiral na blagovno
znamko, s pridobivanjem izkušenj pri uporabi inter-
neta pa se bo njegova učinkovitost iskanja informacij
povečala, zato lahko pričakujemo zmanjšan pomen
blagovne znamke. Z naraščanjem uporabe interneta
bo na voljo vse več informacij, zato bodo kupci po-
novno iskali možnosti za poenostavitev iskalnega
procesa, kar jim bodo omogočala sodobna informa-
cijska orodja (npr. filtriranje informacij na podlagi da-
nih kriterijev). Ward in Lee ne zanikata vloge blagovne
znamke kot vira informacij, opozarjata pa na spreme-
njeno vlogo blagovne znamke. Degeratu, Rangaswa-
my in Wu (2000) na podlagi empirične raziskave ugo-
tavljajo, da je pomen blagovnih znamk večji pri sple-
tnih nakupih izdelkov, ki se razlikujejo na podlagi po-
dobe in drugih značilnosti, ki jih na internetu ni mogo-
če enostavno predstaviti (npr. nakup modnih oblačil –
izdelki, ki jih kupujemo na podlagi čustev), manj po-
membne pa so pri nakupu izdelkov s poudarjenimi
funkcionalnimi značilnostmi (npr. nakup računalnika –
izdelki, ki jih kupujemo na podlagi razuma). Blagovna
znamka lahko zmanjša porabnikovo zaznano tvega-
nje pri nakupu izdelkov, pri katerih so pomembne la-
stnosti, ki jih porabnik ocenjuje na podlagi otipa (t. i.
»touch-and-feel« menedž) (Levy in Weitz, 2001). Dus-
sart (2001) vidi največjo nevarnost za blagovne znam-
ke izdelkov za vsakodnevno rabo, saj bodo kupci za-
radi izjemne izbire tovrstnih izdelkov na internetu in
intenzivnega cenovnega konkuriranja sistematično
iskali najnižje cene. Večje možnosti imajo po njego-
vem mnenju blagovne znamke, za katere sta značilni
visoka porabnikova vpletenost v nakup in razlikova-
nje med blagovnimi znamkami.
Dosedanje raziskave kažejo, da je v primeru spletne-
ga nakupovanja cena sicer pomemben, vendar ne
odločilen dejavnik nakupne odločitve (Kania, 2001).
Slednje potrjuje tudi raziskava med uporabniki sple-
tnega mesta MySimon, ki na enem mestu ponuja iz-
delke konkurenčnih blagovnih znamk: manj kot peti-
na kupcev se je odločila za nakup pri najcenejšem
ponudniku, večina pa je izbrala ponudnika, ki mu za-
upa (Bedbury, 2002).
Na podlagi povedanega lahko povzamemo, da razvoj
interneta ni zmanjšal pomena blagovne znamke. Na-
sprotno, močna blagovna znamka je eden ključnih
dejavnikov uspeha spletnih trgovcev (Levy, Weitz,
2001). Bergstrom (2000) pravi, da so blagovne znam-
ke na internetu celo pomembnejše kot v fizičnem
svetu. Poznavanje in zaupanje porabnikov je izjemna
prednost blagovnih znamk, ki so nastale v fizičnem
svetu, v primerjavi z blagovnimi znamkami, ki so na-
stale na internetu. Razvoj interneta je le dodatno po-
večal zahtevo po inovativnih načinih posredovanja
vrednosti porabnikom.
3. POSEBNOSTI INTERNETA
IZ ZORNEGA KOTA
KOMUNICIRANJA S PORABNIKI
Internet odpravlja časovne in prostorske omejitve
(Sheth, Sisodia, 1999). V primerjavi s klasičnimi orodji
trženjskega komuniciranja ima naslednje edinstvene
značilnosti:
•Informacije: Noben drug medij trženjskega komuni-
ciranja ne omogoča porabniku pridobiti tolikšne koli-
čine informacij. Podjetje lahko porabniku posreduje
želene in posodobljene informacije ne glede na to, kje
se nahaja, 24 ur na dan in sedem dni v tednu. Infor-
macije na internetu pomembno vplivajo na stališče
porabnikov do blagovne znamke (Dieringer Research
Group, 2002).
•Neposrednoindvosmernokomuniciranjesporabni-
ki (interaktivnost): Internet omogoča podjetju nepo-
sreden stik s porabniki, s pomočjo dvosmernega ko-
municiranja pa lahko poveča porabnikovo vplete-
nost. Interaktivnost je zelo pogosto nujen pogoj za
porabnikov ponovni obisk spletnega mesta, podjetje
pa lahko enostavno in poceni pridobi povratne infor-
macije s trga. Obstajajo različne oblike interaktivno-
sti: možnost izražanja mnenj, igre, virtualne skupno-
sti, interaktivni spletni oglasi ipd.
• Trženje po meri porabnika: Internet omogoča bi-
stveno lažje in takojšnje prilagajanje sporočil skupi-
nam porabnikov ali posamičnemu porabniku, kar je
ena najpomembnejših prednosti interneta v primerja-
vi s klasičnimi orodji trženjskega komuniciranja. Ne-
kateri avtorji razlikujejo med dvema vrstama prilaga-
janja. V prvem primeru lahko porabnik sam izbere,
katera vsebina in v kakšni obliki naj se mu prikazuje
na spletni strani, lahko pa tudi izključi prikaz vsebine,
ki ga ne zanima (ang. customization). Ta vrsta prilaga-
janja spletne vsebine je značilna za večino portalov in
spletna mesta, ki ponujajo veliko število informacij
(Skrt, 2002): npr. MyYahoo. V primeru »poosebitve«
(ang. personalization) pa spletni strežnik prepozna
porabnika in na podlagi zbranih podatkov o njem do-
loči, katere vsebine so zanj najprimernejše in uporab-
ne (Skrt, 2002): npr. Amazonova priporočila za nakup
knjig na podlagi preteklih nakupov. Kotler (2004) upo-
rablja izraz »customization« za označevanje prilaga-
janja izdelka, izraz »customerization« pa za označe-
vanje prilagajanja tudi drugih sestavin trženjskega
spleta. Različne oblike trženja po meri uporabniku
dajejo občutek, da je ponudba namenjena samo nje-
mu. Velika omejitev za njegovo uporabo je njegova
zaskrbljenost zaradi varovanja zasebnosti.
• Internet kot tržna pot: Internet omogoča poleg po-
sredovanja informacij tudi menjalne transakcije za
številne izdelke in storitve, predvsem tiste, ki jih je
mogoče dostaviti v elektronski obliki (npr. finančne
storitve).
4. POVEZAN PRISTOP K RAZVOJU
BLAGOVNE ZNAMKE NA INTERNETU
S pojmom »blagovna znamka na internetu« označu-
jemo vse blagovne znamke, ki so prisotne na interne-
tu, ne glede na njihov nastanek. Ločevanje blagovnih
znamk na tiste, ki so nastale v realnem svetu (ang. of-
fline brand), in tiste, ki so nastale na internetu (ang.
online /e- /digital/cyber brand), vse bolj izgublja po-
men zaradi vse večjega prepletanja fizičnega in virtu-
alnega sveta. Porter (2001) trdi, da so izrazi e-poslo-
vanje, e-strategija in nova ekonomija problematični,
ker spodbujajo menedžerje, da internet obravnavajo
ločeno od preostalega poslovanja. Samo z integraci-
jo interneta v celotno poslovno strategijo bo nova
tehnologija postala močno orodje za doseganje kon-
kurenčne prednosti.
Aaker (2002) opozarja, da so napori za gradnjo bla-
govne znamke vse bolj razpršeni in nekonsistentni.
Meni, da obstajata dva načina za povečanje dono-
snosti naložb v razvoj blagovne znamke. Prvi se na-
naša na oblikovanje trženjskih programov, ki se bodo
razlikovali od konkurenčnih in bodo povečali zaveda-
nje, nakupno namero ter končno prodajo in tržni de-
lež. Drugi pa se nanaša na doseganje sinergičnih
učinkov posameznih programov razvoja blagovne
znamke, pri čemer ima internet ključno vlogo pri po-
vezovanju vseh trženjskih aktivnosti podjetja. Podje-
tja obravnavajo internet prepogosto samo kot doda-
tno orodje trženjskega komuniciranja, ne pa kot me-
hanizem za učinkovito integracijo posameznih trženj-
skih programov, ki lahko (Aaker, 2002):
• doda kontinuiteto in globino posameznemu trženj-
skemu programu, s čimer poveča vpletenost seda-
njih in potencialnih porabnikov, ki je ključnega pome-
na za gradnjo odnosa med porabnikom in blagovno
znamko;
• pomaga pri odločitvi, ali povečati ali zmanjšati pro-
račun sredstev za trženjsko komuniciranje v drugih
medijih (na podlagi porabnikovega odzivanja na
orodja interneta, npr. spletno oglaševanje);
• podpira neko značilnost ali storitev, ki razlikuje bla-
govno znamko od konkurenčnih (npr. prek posredo-
vanja informacij, zabave in drugih dodanih vrednosti);
• povezuje trženjske aktivnosti v fizičnem in virtual-
nem svetu.
Lindström in Andersen (2000) poudarjata, da ima
vsako podjetje razlog za svojo prisotnost na interne-
tu, vendar mora najprej opredeliti cilj, ki ga želi doseči
z uporabo interneta: graditi blagovno znamko, ustva-
riti prihodek ali znižati stroške poslovanja. Avtorja
ugotavljata, da večina podjetij ne ve, kaj želi na inter-
netu doseči: 80 odstotkov ameriških in angleških
podjetij, ki so bila leta 2000 prisotna na internetu, je
imela spletne strani zato, ker so jih imeli konkurenti.
Podobno tudi Čebulj (2002) na vzorcu 104 slovenskih
podjetij ugotavlja, da se podjetja za spletne predsta-
vitve odločajo, ker to počnejo tudi drugi.
Veliko prednost imajo uveljavljene blagovne znamke
v fizičnem svetu, ki jih kupci poznajo in jim zaupajo.
Toda Bergstrom (2000) opozarja, da širitev obstoječe
blagovne znamke na internet ni preprosta in da veliko
podjetij naredi napako, ko predpostavlja, da so njiho-
ve blagovne znamke za uporabnike interneta enako
privlačne kot za porabnike, ki kupujejo prek klasičnih
tržnih poti. Podjetja lahko tudi napačno domnevajo,
da je internet samo dodatna tržna pot. Avtor navaja
Tabela 1: Primerjava procesa razvoja blagovne znamke v fizičnem in virtualnem okolju
Vir: Mohammed et al., 2001, str. 533.
Procesrazvoja
blagovneznamke
Fizinookolje Virtualnookolje
Opredelitevciljnega
segmenta
Blagovnaznamkajezaradi
potrebepozagotavljanju
konsistentnihsporoilusmerjena
naomejeno teviloobvladljivih
ciljnihsegmentov.
Blagovnaznamkajelahkozaradi
la jegaprilagajanjasporoil
razlinimtr  nimsegmentom
usmerjenanaveje tevilociljnih
segmentov.
Razumevanje
porabnika
Potrebnojerazumevanjeokolja
inporabnikove  eleneizkunje
prinakupuin(u)porabiblagovne
znamke.
Potrebnojetemeljiteje
razumevanjeporabnikove  elene
izkunjeprinakupuin(u)porabi
blagovneznamke.
Poznavanje
konkurentov
Potrebnojeneprestano
spremljanjeinocenjevanje
tr enjskihaktivnostisedanjih
konkurentovinusmerjanje
pozornostinapotencialne
konkurente.
Globalnidoseginternetabistveno
poveujekonkurenco,zatoje
stalnospremljanjetr enjskih
aktivnostisedanjihinpotencialnih
konkurentovkljunegapomena.
Opredelitevkoristi
blagovneznamkeza
porabnika
 elenopozicioniranjeblagovne
znamkeupotevapotrebe,  eljein
preprianjaciljnihsegmentov.
Internetomogoabolj einla  je
prilagajanjekljunihsporoilo
blagovniznamkiposameznim
tr nimsegmentom,kljubtemupa
morajoosnovnekoristiblagovne
znamkeostatinespremenjene.
Opredelitevkritinih
tokporabnikove
izkunjezblagovno
znamko
Procesnakupnegaodloanjaje
tipinopoenostavljenodraz
vedenjatr negasegmentas
statinimiterzatola  je
opredeljivimiinobvladljivimi
kritinimitokamiporabnikove
izkunje.
Procesnakupnegaodloanjajebolj
dinamien,kritinihtok
porabnikoveizkunjezblagovno
znamkopajeneprimernovekotv
fizinemokolju.
Uresnievanje
programov:
• Integriteta
• Konsistentnos
tvasu
• Potrpeljivost
Razvojmoneblagovneznamke
zahtevaas.
Vodilotr enjskegakomuniciranja
jekoristblagovneznamkeza
porabnika.
Podjetjekrepi  elenopodobo
blagovneznamkezuporabo
razlinihinstrumentovtr  nega
komuniciranja.
Gradnjazavedanjainzvestobe
Razvojmoneblagovneznamke
zahtevaas,zaradiporabnikovega
nepoznavanjanovihblagovnih
znamknainternetuinnezaupanjav
internetjete jepridobiti
porabnikovozaupanje.
Vodilotr enjskegakomuniciranja
jekoristblagovneznamkeza
porabnika.
Zaradimo nostiprilagajanja
sporoilsezaznavanjeinpodoba
blagovneznamkelahkorazlikujeta
celomedposameznimiporabniki.
Potrebapovlaganjuvzavedanje
• Odzivnost
zahtevaasinvelikavlaganja.
Tr enjskastrategijavkljuuje
nartpostopnerastiin
prilagoditveblagovneznamke
spremenjenimporabnikovim
potrebam,  eljamin
priakovanjem.
blagovneznamkejes irjenjem
uporabeinternetainpoveevanjem
tevilakonkurentovvseveja.
epodjetjeuinkovitokomunicira
sciljnimiporabniki,lahko
zvestoboblagovniznamkigradi
celohitrejekotvfizinemokolju.
Dvosmernokomuniciranje
omogoala  jeprepoznavanjein
prilagajanjepotrebam, eljamin
priakovanjemrazlinihtr  nih
segmentov.
Vzpostavitevsistema
povratnihinformacij
Zbiranjeinanaliziranjepovratnih
informacijstrgajezamudno.
Sodobnaorodjaomogoajo
anonimno,interaktivnointakojno
povratnoinformacijo,karpoveuje
sposobnostprilagajanjapodjetja.
40 Marketing magazin Maj 2007

proces razvoja blagovne znamke v šestih korakih, ki
omogoča razviti močno blagovno znamko na interne-
tu. Prvi korak je revizija blagovne znamke, ki vključuje
temeljito razumevanje blagovne znamke, njenega po-
mena za porabnike, položaja v primerjavi s konku-
renčnimi blagovnimi znamkami, njenih lastnosti,
osebnosti itd. V drugem koraku podjetje določi opti-
malni položaj blagovne znamke, ki ga želi doseči v
primerjavi s konkurenčnimi blagovnimi znamkami v
prihodnosti, in pot do želenega položaja (tj. katere iz-
delke in storitve ponuditi pod blagovno znamko in ka-
tere lastnosti blagovne znamke okrepiti ali oslabiti).
Tretji korak je odločitev o strategiji blagovne znamke
(npr. korporativna, posamična znamka ipd.). V četr-
tem koraku podjetje opredeli ustrezno vedenje vseh
zaposlenih, ki vplivajo na porabnikovo zaznavanje
blagovne znamke, ter merila za nadzor vedenja. Peti
korak se nanaša na upoštevanje posebnih značilnosti
interneta. Zadnji korak procesa razvoja blagovne
znamke je merjenje njene uspešnosti.
Mohammed et al. (2001) so primerjali proces razvoja
blagovne znamke v fizičnem in virtualnem okolju. Po-
drobna primerjava je predstavljena v tabeli 1. Čeprav
se pri opredelitvi kritičnih točk porabnikove izkušnje
avtorji osredotočajo na spletno nakupovanje, je raz-
mišljanje o kritičnih točkah relevantno tudi za podje-
tja, ki interneta ne uporabljajo za tržno pot, saj vsak
porabnikov stik z blagovno znamko pozitivno ali ne-
gativno vpliva na porabnikovo doživljanje blagovne
znamke.
Aaker in Joachimsthaler (2000) obravnavata šest oro-
dij interneta za razvoj blagovne znamke: spletne stra-
ni, spletno oglaševanje in objavljanje vsebin na drugih
spletnih straneh, elektronsko pošto, intranet, ekstra-
net in odnose z javnostmi na internetu. Spletne strani
so po mnenju avtorjev potencialno najmočnejše
orodje interneta za razvoj blagovne znamke, saj omo-
gočajo prilagajanje vsebine izbranim ciljnim segmen-
tom ter krepitev odnosa med blagovno znamko in po-
rabnikom. Spletno oglaševanje in objava vsebin na
spletnih straneh ponudnikov komplementarnih izdel-
kov ali storitev povečujeta vidnost blagovne znamke
in spodbujata porabnike k ogledu spletne strani po-
nudnika. Elektronska pošta lahko pomembno prispe-
va h krepitvi odnosa med blagovno znamko in porab-
nikom, če se podjetje hitro odzove, pošilja sporočila
premišljeno na podlagi dobrega poznavanja preje-
mnikov in spoštuje njihovo zasebnost. Med odnose z
javnostmi na internetu avtorja prištevata različne obli-
ke komuniciranja, ki jih podjetje težje nadzoruje: sple-
tne strani, ki jih oblikujejo porabniki, novičarske sku-
pine, klepetalnice in skupnosti porabnikov. Intranet
lahko podjetja uporabijo za komuniciranje identitete
blagovne znamke med zaposlenimi. Ekstranet omo-
goča delen dostop kupcem in drugim deležnikom
(npr. dobaviteljem) do intraneta podjetja, kar poveču-
je odzivnost podjetja in znižuje stroške poslovanja
(Aaker, Joachimsthaler, 2000).
Aaker (2002) navaja naslednje dejavnike uspešnega
razvoja blagovne znamke na internetu: jasna oprede-
litev identitete in vizije blagovne znamke, ki usmerjata
vse programe razvoja blagovne znamke; povezanost
interneta v celoten program razvoja blagovne znam-
ke; oblika spletnih strani in drugih orodij interneta, ki
podpirajo blagovno znamko z videzom in občutki,
skladnimi s pojavnostjo blagovne znamke kjerkoli
drugje ter spodbujanje porabnikov k rednemu obi-
skovanju spletnih strani s pomočjo informacij in dvo-
smernega komuniciranja, ki mora biti smiselno pove-
zano z blagovno znamko.
5. RAZISKAVA
Preden predstavimo namen in rezultate raziskave, si
oglejmo nekaj osnovnih podatkov o uporabi interneta
v Sloveniji. Oktobra 2005 je bilo v Sloveniji 840.000
mesečnih, 700.000 tedenskih in 500.000 dnevnih
uporabnikov interneta (RIS, 2005), dostop do interne-
ta pa je imelo v prvem četrtletju 2005 48 odstotkov
slovenskih gospodinjstev (SURS, 2005). Po podatkih
Eurostata 2005 je med prebivalci v starosti od 16 do
74 let v Sloveniji 40 odstotkov tedenskih uporabni-
kov, kar je pod povprečjem Evropske unije (44 od-
stotkov), med novimi članicami pa imata večji delež
tedenskih uporabnikov le Estonija in Slovaška (RIS,
2005). Največ uporabnikov je med mlajšimi in višje
izobraženimi. Pri moških je delež uporabnikov nekoli-
ko večji kot pri ženskah (SURS, 2004). Trije najpogo-
stejši nameni uporabe interneta so elektronska pošta,
iskanje informacij ter igranje, prenašanje igric in glas-
be (SURS, 2005). Čeprav relativni delež spletnih kup-
cev zaradi naraščanja števila uporabnikov že več let
stagnira, pa drugi kazalniki (npr. pogostost in vre-
dnost nakupov, nakupne namere v naslednjih šestih
mesecih) kažejo na visoko rast spletnega nakupova-
nja v Sloveniji. Cenovna občutljivost uporabnikov in-
terneta je izrazito odvisna od obsega popusta, cene
in ciljne skupine. Uporaba spletnega bančništva je v
Sloveniji še vedno razmeroma skromna (RIS, 2005).
Preučiti smo želeli uporabo interneta za razvoj bla-
govnih znamk slovenskih podjetij. Kolikor nam je zna-
no, tovrstna raziskava v Sloveniji še ni bila izvedena.
Kljub visokemu odstotku podjetij z dostopom do in-
terneta (94 odstotkov in več, odvisno od velikosti
podjetja) (RIS, 2005) predpostavljamo, da je njegova
uporaba v slovenskih podjetjih še na razmeroma za-
četni stopnji, zlasti iz zornega kota upoštevanja novih
priložnosti, ki jih internet ponuja za razvoj blagovne
znamke. V primerih, ko raziskovalec želi pridobiti glo-
blji vpogled v naravo preučevanega problema, teorija
s področja trženjskega raziskovanja priporoča izved-
bo preiskovalne raziskave, ki temelji na prilagodljivih,
nestrukturiranih in v glavnem kvalitativnih raziskoval-
nih metodah (Malhotra, 2002). Izvedba kvalitativne
raziskave je temeljila na uporabi poglobljenih pogo-
vorov, ki omogočajo pridobiti veliko količino vsebin-
sko bogatih informacij, primerni pa so tudi za preuče-
vanje kompleksnih raziskovalnih problemov (Walker,
1985). Raziskavo smo izvedli junija 2003.
Cilji raziskave so bili ugotoviti, (1) ali so razlogi za pri-
sotnost izbranih slovenskih podjetij na internetu po-
vezani z razvojem blagovnih znamk, (2) kakšna je vlo-
ga tržnikov pri oblikovanju spletne strani podjetja in
/ali blagovne znamke, (3) kakšne so po mnenju mene-
džerjev prednosti interneta v primerjavi z drugimi
orodji za razvoj blagovne znamke in ali jih obravnava-
jo kot priložnost za krepitev blagovne znamke, (4) ka-
tera orodja interneta uporabljajo izbrana podjetja in
(5) kako merijo učinkovitost razvoja blagovne znamke
na internetu.
Literatura ne navaja pravila za določitev velikosti
vzorca pri izvedbi kvalitativne raziskave, saj je ta odvi-
sna od kompleksnosti preučevanega problema. Pri
načrtovanju vzorca smo upoštevali priporočilo, naj
raziskovalec uporabi najmanjši vzorec, ki še omogo-
ča dovolj kakovostne podatke, in dejstvo, da je lahko
raziskava z več kot 15 vzorčnimi enotami neobvladlji-
va (Miles, Huberman, 1994). Vzorec je namenski, saj
smo izbrali slovenska proizvodna podjetja z uvelja-
vljenimi blagovnimi znamkami, ki delujejo na porabni-
ških trgih. Lestvica premoženja slovenskih blagovnih
znamk ne obstaja, zato smo si pri izbiri vzorčnih enot
pomagali s »posrednimi« kriteriji:
• podjetje se je uvrstilo na seznam 300 največjih slo-
venskih podjetij po skupnih prihodkih in/ali dobičku
leta 2001 (Gospodarski vestnik – online izdaja, 2003)
• podjetje se je uvrstilo med 100 največjih oglaševal-
cev glede na bruto vrednost leta 2001 in/ali 2002 (Se-
tinšek, 2002; Setinšek, 2003)
• korporativna znamka podjetja je bila po rezultatih
raziskave Ugled 2002 na seznamu 50 najuglednejših
korporativnih znamk (Kline, Berus, 2002).
Pri izbiri navedenih treh kriterijev smo izhajali iz pred-
postavke, da močna blagovna znamka dolgoročno
pozitivno vpliva na finančne in nefinančne kazalnike
uspešnosti poslovanja podjetja (prihodki/dobiček;
ugled podjetja), lestvico največjih oglaševalcev pa
smo upoštevali, ker je oglaševanje pomembno orodje
za razvoj blagovne znamke.
Na podlagi lastne presoje o uveljavljenosti blagovnih
znamk in ob upoštevanju zgoraj navedenih kriterijev
smo v vzorec vključili enajst proizvodnih podjetij iz ra-
zličnih dejavnosti: živilske, kozmetične, tekstilne,
obutvene, avtomobilske, časopisne in založniške,
proizvodnje športne opreme ter proizvodnje gospo-
dinjskih aparatov. Vsa podjetja izpolnjujejo najmanj
dva izmed navedenih »posrednih« kriterijev. Po števi-
lu zaposlenih se vsa uvrščajo med velika podjetja in
so prisotna na tujih trgih. Več kot polovica izbranih
podjetij je bila leta 2001 med 300 največjimi sloven-
skimi izvozniki.
Poglobljeni pogovori so potekali s pomočjo vnaprej
pripravljenega okvirnega opomnika vprašanj. Večina
pogovorov je trajala približno 1,5 ure, najkrajši pogo-
vor eno uro, najdaljši pa tri ure. Vsi udeleženci pogo-
vorov se ukvarjajo s trženjem in so v večini primerov
na vodilnem položaju oddelka (sektorja) za trženje
(marketing). Vse pogovore (z izjemo enega) smo sne-
mali na podlagi soglasja udeležencev (ESOMAR: Co-
des and Guidelines, 2003).
5.1. REZULTATI RAZISKAVE
Izvedba kvalitativne raziskave nam omogoča vpogled
v razumevanje pojmov iz zornega kota respondentov,
zato smo najprej preverili, kaj udeleženci razumejo s
pojmi, kot so »blagovna znamka«, »razvoj blagovne
znamke«, »skrb za blagovno znamko« in »internet«. V
izbranih podjetjih pomenita »razvoj blagovne znam-
ke« in »skrb za blagovno znamko« predvsem »skrb za
konsistentno pojavljanje blagovne znamke na vseh
trgih«, pri čemer so vsi udeleženci poudarili pomen
dosledne uporabe celostne grafične podobe blagov-
ne znamke, nekateri pa so omenili »usklajenost z vre-
dnotami blagovne znamke«, »skrb za to, da na vseh
trgih vsi govorijo isti jezik o blagovni znamki«, »skrb
za podobo blagovne znamke«, »skrb za kakovost, ra-
zvoj izdelkov«, »način tržnega komuniciranja, emba-
laža oziroma videz novih izdelkov«, pa tudi »ugota-
vljanje potreb na trgu« in »merjenje zaznavanja bla-
govne znamke«. Pojmovanje blagovne znamke v iz-
branih podjetjih presega vidni del (logotip, ime ipd.),
saj blagovne znamke pomenijo »skupek vrednot« in
»celoten koncept z opredelitvijo identitete in ciljnih
skupin«. Redka podjetja, ki so bila vključena v razi-
skavo, imajo priročnik blagovne znamke, v kateri je
opredeljena identiteta blagovne znamke in je vodilo
za načrtovanje trženjskih aktivnosti. Vzrok za to je
najbrž tudi v dejstvu, da so nekatera podjetja še v fazi
natančnejše opredelitve identitete blagovne znamke.
Nasprotno pa ima precej preučevanih podjetij priroč-
nik o celostni grafični podobi.
S pojmom »internet« izbrana podjetja razumejo pred-
vsem spletne strani. Večina preučevanih podjetij je
spletne strani oblikovala leta 2000 in 2001, uporabe
interneta pa so se lotila s precejšnjo previdnostjo za-
radi novosti medija, nepoznavanja, majhnega števila
uporabnikov interneta in začetnega protislovnega pi-
sanja o pomenu interneta. Udeleženci so previdnost
pri uporabi interneta ocenili kot pozitivno (»Na srečo
smo cincali.«, »Podjetje ni nasedlo evforiji.«), saj so se
»iz napak tujih podjetij [predvsem na področju sple-
tne trgovine], lahko veliko naučili«. Podjetja so sple-
tne strani večinoma oblikovala v sodelovanju s podje-
tji, ki se s tem posebej ukvarjajo, le redka so jih obli-
kovala sama. Oddelek za informatiko ima pri obliko-
vanju spletnih strani predvsem podporno vlogo. To je
v nasprotju z ugotovitvami in kritiko o veliki vlogi in-
formatikov v začetnem obdobju spletnih predstavitev
tujih podjetij, zaradi česar je bil večji poudarek na teh-
nologiji, ne pa na vsebini. Udeleženci pogovorov na-
vajajo, da zaposleni v marketingu/trženju opredelijo
vsebino spletne strani, dokončno oblikovanje pa po-
teka v sodelovanju z zunanjim izvajalcem.
V nadaljevanju predstavljamo raziskovalne domneve
o uporabi interneta kot trženjskega orodja za razvoj
blagovne znamke v slovenskih podjetjih, ki smo jih
oblikovali na podlagi poglobljene analize podatkov,
pridobljenih s poglobljenimi pogovori z menedžerji v
izbranih podjetjih.
•Domneva1:Podjetjapriuporabiinternetavnajvečji
meriuresničujejoobrambnostrategijo.
Čeprav podjetja v internetu vidijo tudi vir novih po-
slovnih priložnosti (zlasti pri komuniciranju s porabni-
ki), ga uporabljajo predvsem zato, ker so prepričana,
da ga morajo (»Vsako resno podjetje mora biti na in-
ternetu«). Sklepamo, da je bilo v začetnem obdobju
podjetjem pomembno predvsem to, da uporabljajo
internet, manj pomembno pa, kako ga uporabljajo.
Hkrati podjetja pričakujejo, da si lahko v obdobju, ko
internet v Sloveniji še ni tako razvit, pridobijo znanje in
izkušnje, kar jim bo pozneje koristilo pri učinkovitejši
uporabi interneta.
• Domneva 2: Glavni cilj podjetja na internetu je po-
sredovati informacije različnim skupinam deležnikov,
največkratprekenegasamegaspletnegamesta.
Bistveno večji poudarek je na predstavitvi podjetja in
izdelčnih skupin kot pa na predstavitvi vrednot in
»ustvarjanju sveta« blagovne znamke. Podjetja želijo
na internetu informirati različne skupine deležnikov,
kot so kupci, poslovni partnerji in novinarji. V nekate-
rih primerih je celo večji poudarek na obveščanju po-
slovnih javnosti kot pa na obveščanju končnih porab-
nikov. Kot je pojasnil eden izmed udeležencev, je to
posledica dejstva, da so bile poslovne javnosti v času
izdelave spletnih strani podjetja največji uporabniki
interneta.
• Domneva 3: Cilji, neposredno povezani z razvojem
blagovne znamke na internetu, so gradnja podobe,
gradnja zavedanja in pripadnosti blagovni znamki,
Akademija MM11 41

vpliv na zaznavanje blagovne znamke prek dodane
vrednostiterpodporablagovniznamki.
Cilji, povezani z razvojem blagovne znamke, so po-
drejeni osnovnemu cilju obveščanja različnih skupin
deležnikov o poslovanju podjetja in njegovi ponudbi.
Cilji, kot so podoba, zavedanje, zaznavanje ipd., so
povezani s povečevanjem vrednosti blagovne znam-
ke v očeh porabnikov in predstavljajo premoženje
blagovne znamke. Drugi cilji, ki jih podjetja želijo do-
seči na internetu, so tesnejši stik in neposredno ko-
municiranje s kupcem (npr. na podlagi svetovanja po-
rabnikom), ponudba dodatnih storitev (npr. izračun
cene izdelka z izbrano kombinacijo značilnosti, sple-
tna prodaja, svetovanje pri izbiri izdelka), povečanje
učinkovitosti poslovanja (komunikacija z mrežo la-
stnih prodajaln podjetja), zbiranje podatkov o porab-
nikih za izvajanje trženja s poudarkom na odnosih s
kupci. Uresničevanje omenjenih ciljev je pomemben
del prizadevanj podjetja za gradnjo tesnejše vezi med
porabniki in blagovno znamko ter posledično priza-
devanj za povečevanje premoženja blagovne znam-
ke.
• Domneva 4: Pri oblikovanju vsebine spletnih strani
imajonajpomembnejšovlogozaposleni,kisevpodje-
tjuukvarjajostrženjem(marketingom).
Glavno besedo pri vsebinski zasnovi spletnih strani
imajo „tržniki“, zaposleni v oddelku za informatiko pa
imajo podporno vlogo, medtem ko oblikovanje sple-
tnih strani podjetja največkrat prepustijo zunanjim
izvajalcem, ki so specializirani za spletne aplikacije.
• Domneva 5: Internet predstavlja dopolnilno orodje
za razvoj blagovne znamke, podjetja pa v prisotnosti
blagovne znamke na internetu vidijo predvsem prilo-
žnosti,bistvenomanjpanevarnosti.
Klasična orodja razvoja blagovne znamke, predvsem
na področju trženjskega komuniciranja, imajo bistve-
no večji pomen v primerjavi z internetom. Podjetja
gledajo na internet kot na »drugačen, specifičen me-
dij« (»izredno hiter je«, zato je »treba povedati hitro in
tisto, kar kupca zanima«). Prednosti interneta v pri-
merjavi s klasičnimi mediji vidijo v možnosti posredo-
vanja večje količine informacij, drugačnega načina
komuniciranja in tesnejšega stika s porabniki. Zazna-
na omejitev interneta v primerjavi s klasičnimi mediji
je omejen doseg interneta kljub potencialnemu glo-
balnemu dosegu (»ni avtomatske izpostavljenosti«,
»težko je ujeti človeka«, »internet nima tolikšne moči
zapeljevanja kot televizija«). Prisotnost blagovne
znamke na internetu vpliva na njeno podobo (»So-
dobna blagovna znamka mora biti na internetu, sicer
je zastarela.«), kar še posebej velja za blagovne
znamke, ki ciljajo na segment mladih. Toda internet je
lahko le podpora drugim orodjem za razvoj blagovne
znamke (»Blagovna znamka mora biti že prej uvelja-
vljena, sam internet je ne bo uveljavil.«). Podjetja ne
vidijo posebnih nevarnosti pri uporabi interneta za ra-
zvoj blagovnih znamk, se pa zavedajo, da netočni po-
datki, slaba predstavitev in navigacija ter statične
spletne strani negativno vplivajo na porabnikovo za-
znavanje blagovne znamke.
• Domneva 6: Podjetja se zavedajo pomena poveza-
negarazvojablagovneznamke.
Podjetja se zavedajo, da se mora predstavitev na in-
ternetu ujemati z njeno pojavnostjo v fizičnem svetu,
pojavnost blagovne znamke pa mora biti skladna z
identiteto blagovne znamke (»Blagovna znamka na
internetu ne more biti nekaj povsem drugega, čeprav
je internet drugačen medij.«).
•Domneva7:Podjetjazelomaloizkoriščajoedinstve-
neznačilnostiinternetazarazvojblagovneznamke.
Podjetja še najbolj izkoriščajo možnost za posredo-
vanje večje količine informacij, vendar so informacije
o blagovnih znamkah neredko skope in podrejene
predstavitvi podjetja in izdelčnih skupin. Druge po-
sebne značilnosti interneta, kot so možnost za dvo-
smerno in neposredno komuniciranje s porabniki, tr-
ženje po meri porabnika ter uporaba interneta kot tr-
žne poti, so še zelo neizkoriščene. Podjetja se veči-
noma zavedajo, da je dvosmerno komuniciranje po-
trebno in koristno, saj podjetje na ta način lahko pri-
dobi povratne informacije s strani porabnikov pa tudi
nove poslovne partnerje. Kljub temu je možnost dvo-
smernega komuniciranja večinoma omejena le na po-
šiljanje komentarjev porabnikov, medtem ko podjetja
redko uporabljajo druge oblike interaktivnosti, kot so
nagradne igre, kratke ankete, klubi porabnikov ipd.,
ki bi podjetjem omogočile ne le povratne informacije,
temveč povečale porabnikovo vpletenost in podje-
tjem omogočile oblikovanje baze podatkov. Podjetja
ne uporabljajo trženja po meri porabnika. V redkih pri-
merih gre le za omejeno stopnjo prilagajanja informa-
cij (npr. izračun cene izdelka glede na izbrane značil-
nosti izdelka).
• Domneva 8: Spletne strani so najpomembnejše
orodjeinterneta,večinapodjetijpaznjiminizadovolj-
na.
Med različnimi orodji interneta predstavljajo spletne
strani podjetjem daleč najpomembnejše orodje, a
precej podjetij odkrito priznava, da z njimi niso zado-
voljna in jih nameravajo v roku enega leta prenoviti.
Podjetja se zavedajo, da ne izkoriščajo potenciala in-
terneta v zadostni meri in da je čas za drugačen pri-
stop k uporabi interneta (»Upravičenost vlaganja v in-
ternet je danes povsem drugačna kot pred nekaj le-
ti.«). Glavni razlog za spremenjen pristop k uporabi in-
terneta je naraščanje števila uporabnikov interneta,
glavna omejitev pa pomanjkanje časa za sprotno
spreminjanje spletnih strani in uporabo interaktivno-
sti. Večina podjetij, vključena v raziskavo, ne upora-
blja spletnega oglaševanja, a ga namerava v priho-
dnosti. Elektronsko pošto večinoma uporabljajo le za
posredovanje odgovorov na vprašanja porabnikov in
komentarje, v redkih primerih za posredovanje obve-
stil in ponudb porabnikom. Izbrana podjetja skrbijo za
redno objavljanje novic o novostih in dogodkih. Le
eno podjetje, vključeno v raziskavo, ima klub porab-
nikov. Intranet uporablja dobra polovica vključenih
podjetij, vendar predvsem za objavljanje internih do-
kumentov in pravilnikov, le izjemoma pa tudi za spo-
ročanje vrednot in ciljev blagovne znamke. Ekstrane-
ta trenutno ne uporablja nobeno izbrano podjetje,
vendar nekatera podjetja razmišljajo o njegovi uved-
bi.
• Domneva 9: Podjetja pri uporabi interneta upora-
bljajopristopnediferenciranegatrženjatudivprimeru
kompleksnegasortimentainblagovnihznamk,ki(vfi-
zičnemsvetu)merijonarazličnetržnesegmente.
Podjetja na internetu zelo malo upoštevajo načela
ciljnega trženja in največkrat porabnike delijo le na
„poslovno“ in „širšo“ javnost. Večji poudarek je na in-
formiranju obstoječih porabnikov. Podjetja z različni-
mi blagovnimi znamkami se soočajo s problemom,
kako blagovne znamke v okviru enega spletnega me-
sta ustrezno predstaviti in pozicionirati.
•Domneva10:Merjenjeučinkovitostitrženjskihaktiv-
nostinainternetujeomejenozgoljnaspremljanjeobi-
skanostispletnihstrani.
Podjetja največkrat ugotavljajo le število obiskoval-
cev spletnih strani in ne pridobivajo podatkov, ki bi
jim omogočali poznavanje obiskovalcev (ne samo ko-
liko, temveč kdo so, kaj delajo, kaj jih zanima ipd.).
Podjetja prav tako ne ugotavljajo, kako porabniki za-
znavajo blagovno znamko, čeprav je vpliv na zazna-
vanje blagovne znamke eden izmed ciljev, ki jih pod-
jetja želijo doseči na internetu.
5.2. OMEJITVE RAZISKAVE
IN MOŽNOSTI ZA PRIHODNJE RAZISKAVE
Zaradi majhnega števila vzročnih enot ugotovitev ra-
ziskave ne smemo posploševati na vsa slovenska
podjetja. Čeprav smo skrbno izbrali vzorčne enote,
se zavedamo subjektivnosti pri vključitvi podjetij v
vzorec in bi ob drugačni izbiri podjetij morda prišli do
drugačnih ugotovitev. Izbira podjetij iz različnih de-
javnosti in podjetij z različnimi strategijami blagovne
znamke nam je sicer omogočila bogatejši vpogled v
preučevano problematiko, hkrati pa povečala kom-
pleksnost analize. Namerno smo tudi izbrali podjetja
z uveljavljenimi blagovnimi znamkami, saj predposta-
vljamo, da se ta najbolj zavedajo priložnosti, ki jih in-
ternet ponuja za razvoj blagovne znamke. Oblikovane
raziskovalne domneve bi bilo v prihodnosti smiselno
preveriti s pomočjo kvantitativne raziskave. V razi-
skavi smo se osredotočili na proizvodna podjetja, ka-
terih razumevanje in uporaba interneta se lahko po-
membno razlikujeta od razumevanja in uporabe inter-
neta v storitvenih podjetjih, zato bi bilo zanimivo pre-
učiti tudi uporabo interneta za razvoj storitvenih
znamk. Podobno bi bilo v prihodnosti koristno preu-
čiti uporabo interneta kot trženjskega orodja za razvoj
blagovne znamke v primeru podjetij, ki delujejo na
medorganizacijskih trgih.
6. SKLEP
Pogled na možnosti uporabe interneta za razvoj bla-
govne znamke se je v preteklih letih postopoma obli-
koval na podlagi izkušenj pri njegovi uporabi in bolj-
šega razumevanja njegovega delovanja. Črnoglede
napovedi, da bodo blagovne znamke z razvojem in-
terneta izgubile svoj pomen, se niso uresničile. Na-
sprotno, dosedanje izkušnje podjetij, zlasti spletnih
trgovcev, kažejo, kako pomembna je blagovna znam-
ka na internetu. Podjetja lahko uporabijo internet kot
učinkovito trženjsko orodje za razvoj blagovne znam-
ke, če upoštevajo njegove edinstvene značilnosti, kot
so možnost posredovanja velike količine (relevantnih)
informacij, možnost dvosmernega komuniciranja,
možnost trženja po meri porabnika in možnost upora-
be interneta kot tržne poti. Vse navedene značilnosti,
predvsem pa možnost interaktivnosti in trženja po
meri porabnika, lahko povečajo porabnikovo vplete-
nost, ki je ključnega pomena za razvijanje odnosa
med porabnikom in blagovno znamko. Vsa prizade-
vanja za razvoj blagovne znamke morajo biti poveza-
na in skladna z identiteto blagovne znamke. Na po-
dlagi raziskave na vzorcu izbranih slovenskih podjetij
domnevamo, da slovenska podjetja premalo upošte-
vajo posebnosti interneta za krepitev svojih blagovnih
znamk. Domnevamo tudi, da podjetja slabo poznajo
svoje uporabnike na internetu in da pri uporabi inter-
neta sledijo konceptu nediferenciranega trženja.
Predvidevamo, da bo vloga interneta pri razvoju bla-
govne znamke v prihodnosti odvisna od deleža upo-
rabnikov v celotni populaciji, intenzivnosti uporabe
interneta in iskanih koristi pri uporabi interneta ter ra-
zumevanju posebnosti interneta, ki so vir priložnosti
za krepitev blagovnih znamk.
mateja.vodlan@ef.uni-lj.si
1. Ocena o številu uporabnikov je le približna, saj se
lahko podatki za posamezno državo močno razlikuje-
jo zaradi različnih metodologij merjenja uporabe in-
terneta (ClickZ, 2005).
2. Kotler razlikuje med strategijami imena blagovne
znamke (npr. posamično, krovno ime itd.) in strategi-
jami blagovne znamke (širitev skupine izdelkov, širi-
tev blagovne znamke, več blagovnih znamk, nova
blagovna znamka). Nekateri avtorji govorijo o arhitek-
turi blagovnih znamk (npr. Aaker, Joachimsthaler,
2000) ali hierarhiji blagovnih znamk (Keller, 2003).
LITERATURA IN VIRI
1. Aaker D. A., Joachimsthaler E.,BrandLeadership,
Free Press, New York 2000.
2. Aaker D., »The Internet as Integrator: Fast Brand
Building in Slow–Growth Markets«, Strategy & Com-
petition, 2002(Third Quarter). [URL: ], 13. 3. 2003.
3. Bedbury S., A New Brand World: 8 Principles for
AchievingBrandLeadershipinthe21stCentury, Pen-
guin Group, New York 2002.
4. Belch G. E., Belch M. A.,AdvertisingandPromoti-
on(5thEdition), McGraw–Hill Irwin, Boston 2001.
5. Bergstrom A., »Cyberbranding: Leveraging Your
Brand on the Internet«, Strategy & Leadership,
28(2000), 4, 10–15.
6. ClickZ. [URL: clickz.com/stats/web_worldwide],
14. 12. 2005.
7. Čebulj Ž, Korporativno komuniciranje na internetu
(Diplomsko delo). Ekonomska fakulteta, Ljubljana
2002.
8. De Chernatony L., McDonald M. H.B: Creating
Powerful Brands: The Strategic Route to Success in
Consumer, Industrial and Service Markets, Butter-
worth–Heinemann, Oxford 1992.
9. Degeratu A. M., Rangaswamy A., Wu J., »Consu-
mer Choice Behavior in Online and Traditional Super-
markets: The Effects of Brand Name, Price, and Ot-
her Search Attributes«,InternationalJournalofRese-
archinMarketing, 17(2000), 55–78.
10. Dieringer Research Group. [URL: ], 20. 11. 2002.
11. Dussart C., »Transformative Power of e–Business
Over Consumer Brands«,EuropeanManagementJo-
urnal, 19(2001), 6, 629–637.
12. ESOMAR: Codes and Guidelines. [URL: ], 29. 6.
2003.
13. Gospodarski vestnik – online izdaja: 100 največjih
zaposlovalcev.
[URL: ... ], 26. 5. 2003.
14. Gospodarski vestnik – online izdaja: 300 največjih
podjetij po dobičku.
[URL: ... ], 26. 5. 2003.
15. Gospodarski vestnik – online izdaja: 300 največjih
podjetij po izvozu.
[URL: ... ], 26. 5. 2003.
16. Gospodarski vestnik – online izdaja: 300 največjih
podjetij po skupnih prihodkih.
[URL: ... ], 26. 5. 2003.
17. Kania D.,Branding.com:OnlineBrandingforMar-
ketingSuccess, NTC Business Books, Chicago 2001.
42 Marketing magazin Maj 2007

18. Keller K. L., Strategic Brand Management: Buil-
ding, Measuring, and Managing Brand Equity (Inter-
national Edition), Prentice Hall, Upper Saddle River,
New Jersey 2003.
19. Kline M., Berus T., »Vzpon korporacijskih znamk«,
MarketingMagazin, 2002, 5, 30–31.
20. Kotler P.,Managementtrženja (11. izdaja), Založ-
ba Mate, Zagreb; GV Založba, Ljubljana 2004.
21. Levy M., Weitz B. A., Retailing Management,
McGraw–Hill, Boston 2001.
22. Lindström M., Andersen T. F., Brand Building on
theInternet, Kogan Page, London 2000.
23. Malhotra N. K.,BasicMarketingResearch, Prenti-
ce Hall, Upper Saddle River, New Jersey 2002.
24. Miles M. B., Huberman M. A., Qualitative Data
Analysis, Sage Publications Inc., Thousand Oaks,
California 1994.
25. Mohammed A. R., Fisher R.J., Jaworski B. J., Ca-
hill A. M.,InternetMarketing:BuildingAdvantageina
Networked Economy, McGraw–Hill/Irwin, Boston
2001.
26. »New–Economy Brand Management«, Harvard
Management Update, Harvard Business School Pu-
blishing: Newsletter, 1. 7. 2000, str. 3–4.
27. Porter M. E., »Strategy and the Internet«,Harvard
BusinessReview, 2001, 3, 63–78.
28. RIS: Raba interneta v Sloveniji. [URL: ], 14. 12.2
005.
29. Setinšek I., »Črnoglede napovedi se niso uresniči-
le«,MarketingMagazin, 2003, 1, 16–17.
30. Setinšek I., »Po letih prenapihnjenosti umirjena
rast«,MarketingMagazin, 2002, 1, 16–17.
31. Sheth J. N., Sisodia R. S, »Revisiting Marketing's
Lawlike Generalizations«, Journal of the Academy of
MarketingScience, 27(1999), 1, 71–87.
32. SURS: Statistični urad Republike Slovenije. [URL:
], 14. 12. 2005.
33. Skrt Radoš, »Personalizacija spletnih strani«,Moj
mikro, 2002(september).
[URL: http://www.nasvet.com/doc/personalizaci-
ja.php], 14. 12. 2005.
34. Walker R., An Introduction to Applied Qualitative
Research, Walker Robert, ed., Applied Qualitative
Research., Gower, Aldershot, 1985, str. 3–26.
35. Ward M. R., Lee M. J., »Internet Shopping, Con-
sumer Research and Product Branding«, Journal of
Product&BrandManagement, 9(2000), 1, 6–20.
Merjenje podobe Slovenije
kot turistične destinacije
s pomočjo nestrukturiranih
in strukturiranih vprašanj–
DOC. DR. MAJA KONEČNIK, KATEDRA ZA TRŽENJE, EF,
UNIVERZA V LJUBLJANI
Povzetek
Kljub relativno dolgi zgodovini analiziranja podobe
turistične destinacije ostaja na strani raziskovalcev še
vedno delno odprto vprašanje o pravilnih načinih nje-
nega merjenja. Smotrnost pravilnega merjenja podo-
be navajajo številna raziskovalna dela, saj jo obravna-
vajo kot ključni dejavnik v procesu izbire turistove de-
stinacije. Novejša raziskovalna dognanja o merjenju
podobe turistične destinacije priporočajo celostni
pristop k njeni obravnavi. Merjenje podobe turistične
destinacije mora tako vključevati kombinacijo ne-
strukturiranih (odprtih) in strukturiranih (zaprtih) vpra-
šanj. Z njihovo pomočjo je mogoče ovrednotiti podo-
bo turistične destinacije kot kombinacijo objektivnih-
subjektivnih, funkcionalnih-psiholoških in unikatnih
lastnosti destinacije. V skladu z lastno opredelitvijo
podobe turistične destinacije in s celovitim pristopom
k njeni obravnavi članek ovrednoti podobo Slovenije
kot turistične destinacije v očeh tujih predstavnikov
turistične panoge. Tudi izsledki raziskave o podobi
Slovenije kot turistične destinacije napeljujejo na smi-
selnost kombinacije tako nestrukturiranega in struk-
turiranega tipa vprašanj.
Ključne besede:
Podoba, turizem, destinacija, Slovenija, merski in-
strument
Abstract
Although the image of a tourism destination has been
the subject of many destination studies, there is no
common agreement on the appropriate way to mea-
sure it. The importance of an appropriate way to me-
asure a tourism destination’s image is underpinned
by the many studies that treat a tourism destination’s
image as a pivotal factor in travelers’ destination-se-
lection behavior. Recent tourism studies have argued
that a comprehensive approach to its measurement
should be identified. Therefore, a combination of un-
structured (open-ended) and structured (closed) que-
stions should be included. By combining these two
types of questions, an evaluation of attribute-based
and holistic, functional and psychological, as well as
unique image characteristics should be presented. In
line with our own tourism destination definition and
comprehensive measurement technique, the article
evaluates Slovenia’s image as a tourism destination
from foreign experts’ points of view. However, the re-
sults of our investigation into Slovenia’s image as a
tourism destination also imply that a combination of
unstructured and structured measurement techniqu-
es is necessary to capture all the components of a to-
urism destination’s image.
Key words:
Image, tourism, destination, Slovenia, measurement
instrument
1. UVOD
Podoba turistične destinacije je v skladu z raziskoval-
nimi dognanji predstavljena kot ključni dejavnik v pro-
cesu izbire turistove destinacije. Zametki njenega
analiziranja segajo v sedemdeseta leta prejšnjega
stoletja, ko je Hunt (1975) izpostavil izjemen pomen
podobe v procesu izbire turistične destinacije, in
ostajajo predmet številnih raziskovanj še dandanes.
Poleg njenega izjemnega pomena na strani povpra-
ševanja se smiselnost njenega analiziranja povečuje
tudi zaradi spremenjenih pogojev poslovanja na me-
dnarodnem turističnem trgu. Naraščajoče število turi-
stičnih destinacij sili slednje k skrbni analizi svoje po-
dobe, ki lahko v kombinaciji z jasno določeno turistič-
no identiteto pomembno pripomore k izgradnji moč-
ne blagovne znamke destinacije.
Poleg poudarjanja pomena podobe turistične desti-
nacije in posledično smiselnosti njenega analiziranja
avtorji namenjajo posebno pozornost načinom njene-
ga merjenja. Čeprav dosedanji raziskovalni prispevki
ne ponujajo enovitega merskega instrumenta za mer-
jenje podobe turistične destinacije, je v množici ra-
zličnih pristopov mogoče zaznati skupne zametke
njenega merjenja. Zadnja raziskovalna dognanja tako
napeljujejo na uporabo nestrukturiranih in strukturira-
nih vprašanj, ki pripeljejo do celovitega ovrednotenja
podobe destinacije.
Pomanjkanje empiričnih analiz (Jančič, 1998; Brezo-
vec, 2001) kakor tudi značilnosti Slovenije kot mlade,
majhne in predvsem v letih po njeni osamosvojitvi re-
lativno neznane države (Konečnik, 2004), dodatno
nakazujejo na smiselnost analiziranja podobe Slove-
nije kot turistične destinacije. Pričujoči članek s po-
močjo tehnike celovitega ovrednotenja predstavlja
pogled tujih predstavnikov turistične panoge na Slo-
venijo kot turistično destinacijo, ki jo predstavimo kot
kombinacijo objektivnih-subjektivnih, funkcionalnih-
psihološki in unikatnih lastnosti podobe Slovenije.
2. PREGLED RAZISKOVALNEGA
PODROČJA PODOBE TURISTIČNE
DESTINACIJE S POUDARKOM NA
NAČINIH NJENEGA MERJENJA
2.1. Konceptualna opredelitev
podobe turistične destinacije
Kljub relativno dolgi in bogati zgodovini analiziranja
podobe turistične destinacije (Hunt, 1975) so izzivi, ki
narekujejo poglobljeno razumevanje samega kon-
cepta, med turističnimi strokovnjaki še vedno močno
prisotni (Gartner, 1993; Echtner in Ritchie, 1991 in
1993; Baloglu in McCleasry, 1999; Gallarza, Gil in
Garcia, 2002; Pike, 2002). Razlog za to je iskati v ra-
zličnih konceptualnih (Fakeye in Crompton, 1991;
Gartner, 1993) kot tudi merskih (Echtner in Ritchie,
1991 in 1993; Driscoll, Lawson in Niven, 1994; Em-
bacher in Buttle, 1989; Dann, 1996) pristopih. Doda-
tna nesoglasja nastanejo tudi zaradi obravnavanja
podobe turistične destinacije iz zornega kota večjega
števila znanstvenih disciplin (Gallarza, Gil in Garcia,
2002).
Sad mnogoštevilnih raziskovanj in pogledov na
obravnavanje podobe turistične destinacije je pred-
stavljen skozi različne opredelitve podobe turistične
destinacije. V splošnem lahko opredelimo podobo tu-
ristične destinacije kot skupek prepričanj, idej in vti-
sov, ki jih ima posameznik o določeni destinaciji
(Crompton, 1979), ali zaznavanja posameznika o mo-
žnostih, ki jih določena destinacija ponuja (Gartner,
1986). Svetovna turistična organizacija (WTO 1979,
citirano v Milman in Pizam, 1995) je v raziskavah o
podobi turistične destinacije z vidika turistov ali po-
tencialnih turistov podala definicijo podobe kot avre,
angela oziroma subjektivnega zaznavanja, poveza-
nega z različnimi vidiki istega sporočila. Raziskava
Akademija MM11 43