Trendi in turistični tokovi nakazujejo, da kulturni turizem čedalje bolj pridobiva na pomenu. Vkl- jučevanje virov kulturnega turizma v turistično ponudbo pa ni samoumevno in preprosto, saj neu- strezni pristopi lahko povzročijo veliko škode ne le turizmu, pač pa kulturnim virom. Izpostavljen je pomen interdisciplinarnega pristopa v procesu valorizacije virov kulturnega turizma, kakor tudi vkl- jučevanje lokalne skupnosti in vseh drugih akterjev turistične destinacije. Ključne besede: turistični viri, turistične privlačnosti, viri kulturnega turizma, valorizacija turističnih vi- rov Trends and tourist flows indicate that cultural tourism is increasingly gaining in importance. Integra- tion resources of cultural tourism in the tourist offer are not self-evident and simple whereas inappro- priate approaches can cause a lot of damage; not only to tourism, but to cultural resources. The im- portance of an interdisciplinary approach in the process of valorisation is emphasised, as well as the involvement of the local community and all the other actors at the destination. Keywords: tourism resources, tourism attractions, cultural resources, tourism resources valorisation Proces valorizacije virov kulturnega turizma z vidika destinacijskega menedžmenta Ksenija Vodeb 10 7 V svetu je veliko primerov kulturne dediš-čine, ki je vključena v turistično ponud-bo. Ponekod je ta (kulturna dediščina) tako »močna«, da predstavlja glavni motiv obi- ska oz. kar samo turistično privlačnost, v nekate- rih primerih pa lahko govorimo celo o končnih turističnih destinacijah, ki temeljijo na kultur- ni dediščini oz. so kot taki destinacija sama. De- stinacija je vedno cilj potovanja nekega turista, v tem primeru pa je njegov motiv kultura. Kultur- na dediščina je bila privlačna za obiskovalce in potnike še pred začetkom organiziranega turiz- ma, kot ga poznamo danes. Romanja v 13. in 14. stoletju (verski motivi) in pa Grand Tour poto- vanja ob koncu 17. st. pa vse do 19. st. (do pojava delavskega družbenega razreda in prve demokra- tizacije potovanj) so v osnovi imela za cilj obisk takratnih evropskih kulturnih prestolnic (Rim, Pariz, Firence, Benetke …). Čeprav se nam zdi vključenost kulturne de- diščine v turistično ponudbo nekaj povsem sa- moumevnega (to namreč sodimo po že obstoje- čih uspešnih primerih), je pot do pravih zgodb in turistično uspešnih primerov precej zahtevna. Kulturna dediščina v osnovi predstavlja resurs, vir, potencial, ki ga je še le potrebno oblikovati v turistično privlačnost in postaviti v okvir tu- ristične ponudbe. Zato je koristno razločiti med turističnimi viri in turističnimi privlačnostmi. Zaradi vložka znanja, sredstev in sposobnosti menedžmenta ter vseh aktivnosti, ki so v proce- su valorizacije zahtevani, turistična privlačnost predstavlja konkurenčno prednost po kateri je destinacija prepoznavna na trgu. To prepoznav- nost seveda črpa iz specifičnih lastnosti in iden- st ud ia universitatis he re d it at i st u d ia u n iv er si ta t is h er ed it a t i, le t n ik 3 (2 01 5) , š t ev il k a 1 10 8 titete vira na podlagi katerega je nastala, ki pa se v tej obliki zrcali v podobi te privlačnosti, saj jo kot tako zaznavajo turisti in primerjajo (ocenju- jejo) med številno množico podobnih ali manj podobnih privlačnosti, vezano na svoj motiv po- tovanja. Torej je turistična privlačnost vir z do- dano vrednostjo, ta pa je rezultat sposobnosti menedžmenta v procesu turistične valorizacije (Vodeb, 2010). Turistični vir in turistična privlačnost Turistična destinacija, kot manifestacija sodob- nega turizma, temelji na turističnih virih, ki predstavljajo osnovni motiv za turistični obisk. Motiv turističnega potovanja je razlog zakaj se za obisk odločimo. S tem so povezane vse naše tu- ristične aktivnosti, torej je turistični vir jedro tu- ristične destinacije, ki privablja turiste in okrog tega jedra turistično gospodarstvo načrtuje tu- ristično ponudbo destinacije. Obstoječi turistič- ni viri, ki jih po poreklu delimo na naravne in antropogene, pa sami po sebi še ne predstavljajo zadosten razlog (motiv) za obisk turista. Najbolj zanesljivo je to, da turistični viri predstavljajo potencial za razvoj destinacije in njene turistič- ne ponudbe, od menedžmenta destinacije, ki pa upravlja in načrtuje njeno delovanje, je odvisno kako (dolgo) uspešen bo ta razvoj. Turistične pri- vlačnosti so valorizirani viri, torej turistični viri, ki jih je menedžment z uspešno turistično valo- rizacijo uspel oblikovati v turistične privlačnos- ti. Za razliko od virov, so privlačnosti dostopne turistom; se tržijo in so prepoznavne na turistič- nem trgu. Kušen (2010) meni, da je vsaka turi- stična privlačnost tudi turistični vir, ni pa vedno vsak turistični vir že turistična privlačnost. Ta distinkcija je zelo pomembna zlasti z vidika us- pešnosti in dolgoročnosti turistične privlačnosti, kot sestavnega dela (jedra) turistične destinacije. Torej turistični vir brez dostopnosti (informativ- ne in fizične) ni turistična privlačnost, predsta- vlja namreč le surovo obliko turistične dobrine, ki pa za sodobnega turista ni ustrezna in ne za- dovolji njegovih sofisticiranih pričakovanj in po- treb glede turističnega doživetja na destinaciji. Tako kot sodobni človek ne je več surove hrane brez pribora, prilog in začimb; razvila se je na- mreč kultura prehranjevanja, ki vključuje pripra- vo in obdelavo živil, pri čemer je, poleg vsebine, pomembna estetika in prezentacija jedi, kar je veliko več od samih surovin iz katerih je nastala. Če si na tak način predstavljamo razliko me tu- rističnimi viri in turističnimi privlačnostmi smo na dobri poti, kajti razumevanje teh konceptov narekuje uspešnost, dolgoročnost in prepoznav- nost na turističnem trgu, kar mora biti nujno usklajeno tudi s preferencami lokalnega (druž- benega in naravnega) okolja. Turizem praviloma nima svojih lastnih (te- meljnih) virov, zato jih za »turistične« označi- mo v trenutku, ko se za njimi pojavi nek interes, povpraševanje oz. se jih kot zanimivost začne vključevati v turistično ponudbo. Na to izjemno vplivajo trendi. Dokazana je namreč dialektična povezava med razvojem družbe in razvojem tu- rizma. V post-moderni družbi je turist zelo zah- teven in sofisticiran. Trendi se nagibajo k indi- vidualizirani vrhunski storitvi (doživetju), ki vključuje različne aktivnosti (šport, rekreacijo, igro), kulturo in umetnost. Novi turist zahteva pristnost v vseh pogledih turističnega doživetja (proizvodi, storitve in odnosi); njegov način živ- ljenja, navade in trendi torej spreminjajo motive turistov. S tem v povezavi se spreminjajo tudi tu- ristični viri oz. privlačnosti, ali bolje rečeno: tu- ristični trendi nakazujejo potencialne turistične vire. Na tem mestu je pomembno izpostaviti po- men konstruktivnega sodelovanja turizma z de- javnostmi iz katerih se vir »izposoja« za turi- stične namene (kmetijstvo, industrija, kultura, umetnost...). Z viri v skupni »rabi« je namreč težje upravljati. Številni avtorji (Wilkinson, 1989; Kušen, 2010; Beerli in Martin (2004); Weaver, 2006; Hall in Page, 2014; Knežević, 2008; Swarbrooke in Page, 2012) razlikujejo turistične vire od pri- vlačnosti in se strinjajo, da so turistične privlač- nosti ključna sestavina neke turistične destinaci- je, saj predstavljajo motiv obiska turista in jedro turistične destinacije. Zorko (1999), ter Swarbro- oke in Page (2012) se strinjajo, da je turistična st ud ia universitatis he re d it at i 10 | k . v o d eb – p ro c es v a lo r iz a c ij e v ir o v k u lt u r n eg a t u r iz m a .. . 10 9 privlačnost vitalni organ turistične destinacije, glavni motivator za obisk in osnova turističnega proizvoda. McIntosh in Goeldner (1986) pritrju- jeta, da je turistična privlačnost pobudnik vsa- kega potovanja. Kretzschmar (2009) pa meni, da brez turističnih atrakcij sploh ni turizma. Po- dobno Gunn (1997) pripisuje turistični privlač- nosti kapitalno vlogo, ko pravi, da je to pravza- prav življenjska moč turizma. Pri definiranju turistične privlačnosti ni enotne opredelitve zaradi nenehnih tektonskih sprememb v povpraševanju in ponudbi turistič- nih privlačnosti, je pa večini operdelitev skupno to, da gre za imenovan stalni vir, ki se ga upravlja in je dostopen večjemu številu obiskovalcev (Pe- arce,1991; Gunn in Var, 2002; Swarbrooke in Page, 2012; Middleton in Clarke, 2012). Harris in Howard (1996) menita, da gre za fizične ali kulturne značilnosti na enem mestu, ki ga po- samezni obiskovalci dojemajo sposobnega za za- dovoljitev potreb v prostem času. Austin et al. (2002) in Poria et al. (2006) menijo, da je turi- stična privlačnost predvsem družbeni fenomen, ki nujno zahteva obravnavo vedenja potrošni- kov (turistov, obiskovalcev). Prav tako pa Benc- kendorff in Pearce (1991) ter Timothy in Boyd (2006) opozarjajo, da ne gre zanemariti orga- nizacijski vidik in menedžment turističnih pri- vlačnosti. Tudi Sharpley (2009) meni namreč, da turistične privlačnosti niso zgolj razlog za poto- vanje turistov, pač pa predstavljajo fokus turistič- ne aktivnosti, generirajo prihodek, delovna mes- ta ter širši regionalni razvoj destinacije in regije. Tako je povsem jasno, da je pot od turistič- nega vira do turistične privlačnosti zahteven sistemski proces, ki zahteva znanje, veščine in inovativnost destinacijskega menedžmenta. Mc- Kercher in du Cros (2002) menita, da do trans- formacije turističnega vira v privlačnost pride, ko ta pripoveduje zgodbo, oživi znamenitost, obiskovalcu omogoča udeležbo pri doživetju, na- redi doživetje pomembno za turista, se osredoto- ča na avtentičnost in kakovost. Viri so skriti po- tenciali, ki ostanejo skriti, če jih ne razvijamo. Obstajajo pa realne pasti v procesu valorizacije, če ne upoštevamo določene dejavnike, ki vpliva- jo na valorizacijo virov. Calabrò in Della Spina (2014) opozarjata na pomanjkljiv izkoristek kul- turnih virov v smislu degradacije kulturnega ka- pitala in optimalnega razvoja potencialov, zlasti v kolikor spregledamo njihovo ekonomsko vred- nost. Knežević (2008) meni, da so viri kulturne- ga turizma slabše valorizirani v okoljih, kjer je turizem slabše razvit, torej je pogoj za optimalno valorizacijo virov kulturnega turizma višja sto- pnja razvitosti turizma. Tudi Kebir in Crevoisi- er (2008) menita, da so viri kulturnega turizma izjemno pomembni pri razvoju destinacije, če le ta upošteva njihovo ekonomsko vrednost - v tem primeru za turistične namene. Proces valorizacije turističnih virov Turizem je družbeni, okoljski in gospodarski po- jav, ki pa v osnovi izziva potrošnjo, zato v luči so- dobne potrošniške družbe predstavlja velik iz- ziv pri ohranjanju kulturnih vrednot in virov. Pri tem ni toliko pomembno s čim razpolaga- mo, ampak kaj s tem znamo narediti. Sposob- nost, znanje in inovativnost se kaže kot edino merilo uspeha in dolgoročne učinkovitosti na turističnem trgu, ki nas nenehno sili v ravno- vesje med ekonomičnostjo in ohranjanjem virov. Zato je modro celovito, trajnostno obravnavanje in upravljanje turizma. Proces valorizacije turističnih virov pote- ka po zaporednih fazah, od katerih so zadnje tri faze pravzaprav trajni procesi v domeni destina- cijskega menedžmenta in jih ta izvaja od vzpo- stavitve turistične privlačnosti do njenega konca. Prepoznavanje ali identifikacija vira je prva faza, ko identificiramo neki vir kot turističen na podlagi različnih impulzov iz okolja. Ti impul- zi prihajajo lahko s strani turističnega povpra- ševanja, ki izkazuje interes za določenim virom. Naslednja oblika impulza, ki se formira še pred predhodnim, so trendi, pri čemer gre za predvi- dene spremembe v povpraševanju, ki jih iden- tificiramo z napovedmi (Lominé in Edmunds, 2007) in z njihovo pomočjo lahko ustvarimo projekcijo prihodnjega povpraševanja. Impulz za identifikacijo turističnega vira je lahko tudi lokalno okolje samo, torej lokalna skupnost ali st ud ia universitatis he re d it at i st u d ia u n iv er si ta t is h er ed it a t i, le t n ik 3 (2 01 5) , š t ev il k a 1 110 turistično gospodarstvo, ki zazna nek vir kot tu- rističen v primerjavi s konkurenco. Identifikaci- ja turističnega vira nikoli ni samoumevna, lahko pa je popolnoma naključna. Včasih rabimo pre- cej časa, da prepoznamo turističen vir – potenci- al za razvoj turistične privlačnosti, ker ni indika- torja, ki bi nakazal interes po njem. Potencialni turistični viri se skozi čas za- gotovo spreminjajo, zlasti z družbenimi spre- membami, saj določeni viri, ki danes veljajo za potencial, v preteklosti niso bili prepoznani in zanimivi v turističnem smislu. V zgodovini tu- rizma namreč opažamo različne pomene, ki jih družba pripisuje turističnim potovanjem. V dru- gi polovici 20. st. se je z ekonomsko rastjo začel večati obseg turističnih potovanj, zlasti na ob- močju Sredozemlja. Začel se je namreč množič- ni turizem, kjer sta morje in sonce bila osnovna motiva potovanja precej nezahtevnega (neizku- šenega) turista. Danes vemo, da so motivi poto- vanj mnogo bolj heterogeni kot nekoč, pa imamo primere, ko so nekdanje državne meje oblikova- ne kot turistične privlačnosti, vse več je potrebe po adrenalinu in pustolovščinah, po drugi strani pa narašča segment ti. kulturnih turistov, čigar zahteve so čedalje bolj specifične in raznovrstne. V tej začetni fazi procesa valorizacije izhajamo torej iz stanja virov, s katerimi razpolagamo, tu- rističnega povpraševanja (realnega in potencial- nega) in trendov, ki nakazujejo kakšno bo pov- praševanje po tovrstnih virih v prihodnje. Analiza ali vrednotenje vira je naslednja faza v procesu valorizacije, ko na podlagi iden- tificiranega potenciala pričnemo s podrobno analizo le-tega. Gre namreč za introspektivno vrednotenje vira iz več zornih kotov, kar naj bi posledično pripeljalo do dozorelega zavedanja o nekem turističnem viru, to pa je temelj za nasle- dnjo fazo v procesu – fazo artikulacije. Anali- za turističnega vira je v osnovi vrednotenje pre- poznanega vira na podlagi različnih kriterijev, pri čemer se je treba zavedati, da vir umeščamo v že obstoječ kontekst nekega prostora - turistič- ne destinacije, njenega obstoječega turističnega proizvoda in infrastrukture v natančno določe- ni fazi njenega življenjskega cikla. Pri vrednote- nju vira so najbolj pomembne njegove specifične lastnosti (identiteta) in kakovost, ki pomembno vplivajo na oblikovanje podobe privlačnosti v očeh turistov. Vrednotenje identificiranega turi- stičnega vira je tako odvisno od vrednosti, ki jo viru pripisujemo sami (ta temelji na subjektivni percepciji), vrednosti primerljivih virov konku- rence (to ugotavljamo s primerjavo) ter projekcije razvoja turističnega vira v prihodnosti (to naka- zujejo povpraševanje in trendi). Pri vrednotenju vira smo izrazito pozorni na njegove specifične lastnosti - posebnost, dragocenost, rariteto, uni- katnost, edinstvenost (največji, najstarejši, ipd.), kot tudi vpetost in usklajenost z obstoječo struk- turo destinacije ter njenimi obstoječimi privlač- nostmi, saj je edinstvenost (unikatnost) vira pomembna popotnica za uspešno turistično pri- vlačnost z zgodbo, ki omogoča turistom celovito turistično doživetje. Te specifične lastnosti bodo bodoči turistični privlačnosti »dale« identite- to, ki bo temelj oblikovanja podobe privlačnos- ti v očeh turistov, ta pa bo ključno določala nje- no prepoznavnost, konkurenčnost in uspešnost na turističnem trgu. Z določitvijo vrednosti pre- poznanega vira smo artikulirali njegovo podo- bo, določili njegovo potencialno dodano vred- nost, ki jo bo ta zagotavljal, ko bo transformiran v privlačnost. Artikulacija podobe vira je faza, ko se na podlagi vrednotenja iz predhodne faze izraža (artikulira) podoba turistične privlačnosti v nas- tajanju. Podoba turistične privlačnosti bo pred- stavljala ključen odločitveni element pri izbiri turista. Krašna (2007) definira podobo turistič- ne destinacije kot skupek idej, prepričanj in vti- sov, ki jih ima posameznik o določeni destinaciji ter vključuje tako objektivne - subjektivne, funk- cionalne (bolj otipljive, jasne) - psihološke (ab- straktne) kakor tudi posebne (unikatne) lastnos- ti turistične destinacije. V fazi artikulacije torej govorimo o podobi turistične privlačnosti, ki je nastala na podlagi analize oziroma vrednotenja vira iz različnih zornih kotov, ampak še vedno gre za naš pogled, našo podobo, ki pa jo bo v nas- lednji fazi potrebno postaviti na vidno mesto na turističnem trgu. Artikulirana podoba turistič- st ud ia universitatis he re d it at i 10 | k . v o d eb – p ro c es v a lo r iz a c ij e v ir o v k u lt u r n eg a t u r iz m a .. . 111 ne privlačnosti igra pomembno vlogo v procesu tržnega pozicioniranja destinacije, s katero po- skušamo oblikovati podobo te iste privlačnosti v očeh potencialnih turistov. Zato je izjemno po- membna komunikacija te podobe vezana na cilj- ni segment in distribucijske kanale, ki jih pri tem uporabljamo. Za uspeh in konkurenčnost turistične pri- vlačnosti ter posledično destinacije, je ključnega pomena razkorak med lastno podobo, ki jo ima- jo načrtovalci privlačnosti (destinacijski mene- džment) in podobo destinacije v očeh turistov. Večji kot je ta razkorak, slabša je bila artikulaci- ja podobe, kar rezultira v težavah s prepoznav- nostjo na turističnem trgu in vpliva na njeno tržno pozicijo. Do tega razkoraka pride, če obli- kovanje lastne podobe in podobe, ki jo zaznava- jo turisti ne poteka usklajeno. Stopiti iz okvirja (vedno znova) pomeni videti stvari v drugačni luči in ne le iz lastne perspektive, to je koristen način usklajevanja podobe vira, ki je na poti da postane privlačnost. Velika nevarnost pri arti- kulaciji podobe je tudi posnemanje ali kopiranje uspešnih turističnih privlačnosti, saj se pri tem še bolj zamegli identiteta in razlikovalne last- nosti privlačnosti, kar je dodaten argument za nejasnost podobe in zagotovo (dolgoročno) pe- lje v neuspeh. Velikokrat se namreč ujamemo v zanko pretiranega približevanja konkurenčnim turističnim privlačnostim, zmotno misleč, da nam bo znan, uspešen (tuj) recept lažje utrl pot do prepoznavnosti in vrednostnega sistema cilj- nega segmenta turistov, ki jih nagovarjamo. Pri tem seveda razvrednotimo identiteto in lastnos- ti svoje privlačnosti, kar na podobo vpliva kot razredčilo in ustvarja zamegljeno identiteto, ne- jasno podobo ter s tem zagotovilo za nekonku- renčnost na turističnem trgu. Zato velja pri tem dosledno zasledovati lastno identiteto, avtentič- nost in pristnost, to pa zahteva tudi precejšnjo mero drznosti in tveganja. Biti drugačen je v so- dobnem konceptu konkurenčnosti osnovna ma- ksima. Komunikacija podobe vira je faza v proce- su valorizacije turističnega vira, ko oblikovano in izraženo (artikulirano) podobo komunici- ramo ciljni publiki – tržnemu segmentu turi- stov, ki mu namenjamo svojo turistično ponud- bo. Gre za informacijo in interpretacijo podobe, njeno predstavljanje, ki pa zajema obojestran- ski proces, kar komunikacija je. V tem delu gre za nenehno interakcijo med ponudbo in povpra- ševanjem, ki svoje zaznave o podobi privlačnos- ti pošiljata kot signale ena drugi. Sporočilo o po- dobi in njena interpretacija za potrebe ciljnega trga morata biti dosledna in pri tem je izbira di- stribucijskih kanalov silno odvisna od segmenta turistov, ki jim je privlačnost namenjena. Z dru- gimi besedami, pomembno je vedeti, kakšen je relevanten vir informacij za ciljno publiko, na podlagi katerih se odločajo in izbirajo. Vredno- stni sistem, kulturno ozadje in nakupne navade potencialnih turistov predstavljajo pravo zaklad- nico dragocenih podatkov za ponudnike, saj se predvsem na podlagi tega odločajo o izbiri. De- stinacijski menedžment oziroma turistična po- nudba se zato mora poglobljeno ukvarjati s temi podatki, da bi sprejemala pravilne, pravočasne in učinkovite odločitve. Razvoj turistične privlačnosti je naslednja faza v procesu valorizacije turističnih virov in predstavlja proces razvoja privlačnosti oz. nje- govo vključevanje v siceršnjo in novo turistič- no ponudbo destinacije. Na podlagi obstoječih turističnih proizvodov na destinaciji sestavlja- mo (dopolnjujemo) nove in drugačne turistič- ne proizvode, ki so v skladu s povpraševanjem in pričakovanjem ciljnih segmentov in prav tako uglašeni z našimi lastnimi viri, njihovo zmoglji- vostjo, stopnjo razvoja, svojimi lastnostmi in ka- kovostjo. Tukaj naj bi šlo namreč za smiselne vsebinske kombinacije turističnih proizvodov, ki turistu dopuščajo individualno izbiro in obli- kovanje osebnega integralnega turističnega proi- zvoda po lastnem okusu. Lahko bi rekli, da ta faza pravzaprav nenehno poteka oz. je del življenjske- ga cikla nove turistične privlačnosti kot turistič- nega proizvoda. Torej gre za razvoj proizvoda in s tem tudi njegovo nenehno (delno) transforma- cijo, evalvacijo in prilagajanje zahtevam trga. Ra- zvoj turistične privlačnosti je namreč tudi sam po sebi proces, ki nujno spremlja vse faze življenj- st ud ia universitatis he re d it at i st u d ia u n iv er si ta t is h er ed it a t i, le t n ik 3 (2 01 5) , š t ev il k a 1 112 skega cikla neke turistične privlačnosti in poteka vzporedno s procesom načrtovanja in upravlja- nja privlačnosti. Skrbno spremljanje odziva na strani povpraševanja in uglaševanje teh zahtev z nosilno zmogljivostjo (družbeno, okoljsko in ekonomsko) posameznega vira, je modrost us- pešne trajnostne valorizacije turistične atrakcije. Pri tem ne gre zanemariti dejstva, da je potreb- na, na eni strani, velika doza fleksibilnosti in od- zivnosti na zunanje vplive, ki narekujejo potre- bo po spremembah turistične privlačnosti (zlasti glede povpraševanja in zahtev trga), kot tudi, kar je enako pomembno, na drugi strani, zahteva po ohranjanju kakovosti in specifičnih lastnosti pri- vlačnosti po katerih je ta zaslovela in se prebila v orbito turističnega trga. Trženje turistične privlačnosti je finalna faza v procesu valorizacije turističnih virov, kjer pravzaprav pride do končne transformacije vira v privlačnost, saj še le takrat v celosti zadovoljimo pogoje za delovanje turistične privlačnosti; to so dostopnost, trženje in prepoznavnost na turi- stičnem trgu. Pri tem lahko uporabljamo stan- dardno orodje marketing mixa, s poudarkom na vrednostnem sistemu ciljnega segmenta (do te faze naj bi ga že dodobra spoznali) ter oblikuje- mo take pogoje trženja privlačnosti, da dosega- mo uglašenost z naravo podobe vira, ki je pos- tal privlačnost. V vseh fazah, posebno pa v tej, je potrebno zagotoviti aktivno vlogo vključeva- nja vseh akterjev, ki sodelujejo v procesu. Ved- no bolj namreč postaja jasno, da je tudi lokalna skupnost sestavni del privlačnosti/destinacije v vseh svojih dimenzijah. Ko pa nastopi faza trže- nja turističnega vira, je ključnega pomena inter- ni marketing, ki zaobjema vse notranje akterje in nosilce turistične privlačnosti; turistično gospo- darstvo, prebivalce, lastnike, upravo, predstav- nike varstva naravne in kulturne dediščine itn. (Brezovec et al. 2007). Vsi oni predstavljajo pri- vlačnost, njene lastnosti, identiteto in zgodbo, ki jo morajo ne samo dobro poznati, ampak pred- vsem ponotranjiti, zato posnemanje predstavlja nepotrebno tveganje, saj smo lahko originalni, pristni in izvrstni le v tistem kar pravzaprav smo; v svoji lastni podobi. Viri kulturnega turizma Ena izmed ekonomskih funkcij turizma (poleg zaposlitvene, devizne, kompenzacijske ter infla- cijsko-deflacijske), je tako imenovana konver- zijska funkcija turizma. Konverzijska funkci- ja turizma predstavlja vključevanje naravne in kulturne dediščine v turistično ponudbo, saj tu- rizem takim dobrinam omogoča valorizacijo z vključevanjem v gospodarski proces. Na ta način te dobrine pridobijo dodano vrednost na trgu, ki jo sicer ne bi imele, s tem pa tudi vir sredstev za lastno zaščito, ohranjanje in vzdrževanje (Ta- uro et al, 2005; Vodeb, 2010). Vendar kulturna dediščina ni le »surovina«, ki jo v procesu turi- stične valorizacije vključimo v turistično ponud- bo nekega kraja (Brezovec et al., 2007). Je zelo občutljiv in dragocen vir, s katerim je potrebno izjemno skrbno ravnati. Vsako vključevanje kul- turne dediščine v turistično ponudbo prinaša s seboj pozitivne in negativne učinke in pri tem je iluzorno pričakovati, da lahko zagotovimo samo pozitivne, negativne pa izključimo. S sistemskim in interdisciplinarnim pristopom pri načrtova- nju in procesu valorizacije tega vira pa je mogo- če zagotoviti pogoje za uravnavanje ali optimizi- ranje pozitivnih in negativnih učinkov (Barile in Saviano, 2014). S pravilnim načrtovanjem razvo- ja lahko torej minimiziramo negativne in maksi- miramo pozitivne učinke vključevanja kulturne dediščine v turizem. To je smisel načrtovanja tu- rizma. Do komercializacije kulture vedno pride, ker je turizem v osnovi potrošnja, vprašanje je samo, kakšen obseg kulturnega turizma dovoli- mo, saj ta vedno odpira vrata množičnemu turiz- mu (Brezovec et al., 2007). Nadzor in načrtova- nje pri tem igrata pomembno vlogo. Vključenost lokalne skupnosti v te procese pa je ključnega po- mena, saj je kulturna dediščina del njih samih, njihove identitete in kolektivne preteklosti, ki ji pripadajo. Kulturni kapital je tako nedvomno povezan s socialnim kapitalom v nekem okolju. Kulturna dediščina je utrjevalec identitete lokal- nega prebivalstva in vsako poseganje, spreminja- nje ali komercializacija lahko povzroča napetosti (Ibid). Z vključevanjem kulturne dediščine v tu- st ud ia universitatis he re d it at i 10 | k . v o d eb – p ro c es v a lo r iz a c ij e v ir o v k u lt u r n eg a t u r iz m a .. . 113 ristično ponudbo se lahko krepi zavest lokalnega prebivalstva o njeni vrednosti in poznavanje (ra- zumevanje) svoje lastne kulturne identitete, po- nos in pripadnost ter potreba po negovanju kul- turnih vrednot. Zato je potrebno odgovorno in sistemsko načrtovanje vključevanja kulturne de- diščine v turizem, najbolje z interdisciplinarnim pristopom, ki premore najvišjo in najsodobnej- šo stopnjo znanja in strokovnosti za posamezen element kulturne dediščine (Barile in Saviano, 2014). Obstajajo namreč primeri, ko je kulturna dediščina obujena iz pozabe zaradi turizma in pa obratni primeri, ko je kulturna dediščina degra- dirana, razvrednotena ali popačena zaradi turiz- ma. Vloga destinacijskega menedžmenta Da bi destinacija dosegala konkurenčnost na tu- rističnem trgu – tako namreč merimo njen dol- goročni uspeh, je potrebno zagotoviti usklajeno delovanje njenih številnih dejavnikov – akter- jev. Usklajeno delovanje destinacija zagotavlja na podlagi interakcije med posameznimi akterji, ki se povezujejo, sodelujejo in tako dosegajo kon- kurenčnost na turističnem trgu (Gombault et al, 2015). Kultura komunikacije znotraj sistema destinacije je ključna za uspeh v procesu usklaje- vanja ali bolje rečeno uglaševanja med posame- znimi akterji zaradi različnih interesov, moči in sposobnosti, s katero v sistemu nastopajo. Uskla- jevanje med akterji predstavlja nenehen proces, iskanje skupnih rešitev za skupne težave ali orod- je za doseganje skupnih ciljev. Zagotovo je uskla- jevanje na ravni destinacije zelo kompleksna na- loga destinacijskega menedžmenta, vendar brez usklajenega nastopa akterji ne morejo zagotoviti celovitosti turističnega doživetja, ki ga turist pri- čakuje. Na podlagi kakovosti turističnega doži- vetja turisti namreč izbirajo in ocenjujejo vsako naslednjo destinacijo in se na podlagi teh infor- macij odločajo. Konkurenčnost turistične de- stinacije torej predstavlja sposobnost destinacij- skega menedžmenta, da dolgoročno uspešno in učinkovito valorizira turistične vire v turistične privlačnosti ter vzpostavlja take pogoje delova- nja v sistemu destinacije in s tem zagotavlja celo- vito turistično doživetje turistom (Vodeb, 2010). Pri tem je treba opozoriti, da kvantiteta in ka- kovost turističnih virov ni nujno pogoj za kako- vost turističnih privlačnosti; predvsem je najbolj pomembna sposobnost destinacijskega mene- džmenta pri procesu valorizacije virov ter nji- hova dolgoročna optimizacija glede na povpra- ševanje. Včasih je miselnost o konkurenčnosti odražala bojevitost in visoko ceno za njeno dose- ganje, danes pa velja prepričanje, da konkurenč- nost preprosto temelji na drugačnosti in priorite- ta postaja koncept »kako« in ne »kaj«. Na tem področju je vedno možno rasti v kakovosti, saj je kvantitativna rast fizično omejena in minlji- va. Zato je poglabljanje v identiteti, pristnosti in lastni zgodbi bolj prepričljivo zagotovilo za dol- goročno konkurenčnost na trgu kot tehnologija, oprema ali infrastruktura. Zaključek Iz vsega zgoraj navedenega lahko sklenemo, da je turistični vir dobrina, ki se jo prepozna kot turi- stično, če v sebi nosi nek turistični potencial, ta pa je vezan na čas in stanje v družbi, ki nakazu- jejo na njeno »uporabnost« (koristnost) za tu- ristične namene. V tem kontekstu turistični vir še ni turistično valoriziran, kar pomeni, da še ni oblikovan kot turistična privlačnost. Kot tak, turistični vir, predstavlja zasnovo privlačnosti, ki pa turistom še ni dostopna in se ne trži v tu- ristične namene. Za razliko od turističnega vira pa je turistična privlačnost že turistično valorizi- rana, aktivirana in »postavljena« na vidno mes- to na turističnem trgu; turisti jo prepoznajo, je dostopna (fizično in informativno) in kot taka predstavlja osnovni motiv obiska v neki turistič- ni destinaciji. Zaradi vložka znanja, sredstev in sposobnosti menedžmenta turistična privlač- nost predstavlja konkurenčno prednost po ka- teri je destinacija prepoznavna na trgu. To pre- poznavnost seveda črpa iz specifičnih lastnosti in identitete vira na podlagi katerega je nastala, ki pa se v tej obliki zrcali v podobi privlačnos- ti, ki jo kot tako zaznavajo turisti in primerjajo (ocenjujejo) med številno množico podobnih ali manj podobnih privlačnosti, vezano na svoj mo- st ud ia universitatis he re d it at i st u d ia u n iv er si ta t is h er ed it a t i, le t n ik 3 (2 01 5) , š t ev il k a 1 114 tiv potovanja. Torej je turistična privlačnost vir z dodano vrednostjo, ta pa je rezultat sposobnosti menedžmenta in vseh aktivnosti v procesu turi- stične valorizacije. Možnosti vključevanja kulturne dedišči- ne v turistično ponudbo je veliko, pomembno je samo izbrati pravilen pristop in dolgoročno per- spektivo pri načrtovanju. Vključevanje različnih strokovnjakov pri procesu načrtovanja in valori- zacije kulturnih virov je ključnega pomena. Prav tako je ključnega pomena vključenost lokalne skupnosti in vseh drugih akterjev na destinaci- ji, saj gre za vire v skupni lasti. Pomen zavedanja o razlikah med turističnimi viri in turističnimi privlačnostmi je za strokovnjake s področja tu- rizma izjemno pomemben, saj prepogosto zlo- rabljamo pojme kot so turistični vir, privlačnost, destinacija in sinergija, kar je posledica nezna- nja in/ali splošnega nerazumevanja turizma kot kompleksnega družbenega, prostorskega in go- spodarskega fenomena. Odgovorno in strokov- no ravnanje na tem področju zahteva strokov- njake iz različnih področij, ki se s turizmom povezujejo v vseh njegovih dimenzijah. Povzetek Čeprav se nam zdi vključenost kulturne dediščine v tu- ristično ponudbo nekaj povsem samoumevnega (to namreč sodimo po že obstoječih uspešnih primerih), je pot do uspešnih zgodb in turistično privlačnih primer- ov precej zahtevna. Kulturna dediščina v osnovi pred- stavlja vir, ki ga je še le potrebno oblikovati v turistično privlačnost in postaviti v okvir turistične ponudbe. Zato je treba razločiti med turističnimi viri in turističnimi privlačnostmi. Turistične vire pogojujejo turistični tren- di. Dokazana je namreč dialektična povezava med raz- vojem človeške družbe in razvojem turizma. Naravni viri neke destinacije ne zadovoljijo sodobnih trendov tu- rističnega povpraševanja. Trendi se nagibajo k individ- ualizirani, vrhunski storitvi, ki vključuje tudi aktivnos- ti, šport, rekreacijo, kulturo ali umetnost. Novi turizem zahteva avtentično izkušnjo, ki omogoča stik z lokalnim prebivalstvom in izkušnjo v izvirnem okolju. Ko turis- tično gospodarstvo začne angažirati turistično ponud- bo, v to ponudbo vključuje turistične vire, ki s turistično valorizacijo postanejo turistične privlačnosti. Turisti zanje vedo, so jim dostopni, jih kupujejo, konzumirajo in priporočajo svojim prijateljem. Te turistične privlačnos- ti, v smiselnih vsebinskih kombinacijah, predstavljajo tu- ristične proizvode, ki pa tvorijo integralno turistično ponudbo turistične destinacije. Pot od turističnega vira do turistične privlačnosti je dolga in zahtevna. Rečemo ji lahko proces valorizacije turističnih virov. Ta proces poteka po fazah, ki jih imenujemo (1) prepoznavanje, (2) analiza, (3) artikulacija, (4) komunikacija, (5) razvoj in (6) trženje. Ko se za določenim virom pojavijo potrebe, interesi ali zahteve, se s svojo aktivnostjo vključi desti- nacijski menedžment, ki oblikuje integralno turistično ponudbo. Ključna pri tem je sposobnost menedžmenta destinacije, ki je zadolžen za valorizacijo turističnih vi- rov. Vsako vključevanje kulturne dediščine v turistično ponudbo prinaša s seboj pozitivne in negativne učinke in je nemogoče zagotoviti samo pozitivne, negativne pa izključiti. S skrbnim in interdisciplinarnim pristopom pri načrtovanju in procesu valorizacije tega vira pa je moč zagotoviti pogoje za uravnavanje pozitivnih in neg- ativnih učinkov. S pravilnim načrtovanjem razvoja tako zmanjšamo negativne in povečamo pozitivne učinke vključevanja kulturne dediščine v turizem, kar je v do- meni destinacijskega menedžmenta. Summary Although we think the involvement of cultural heritage in the tourist offer is taken for granted (this is judged by existing successful examples), the way to tourist attrac- tive success stories is quite challenging. Cultural herit- age basically represents a potential resource which has to be created as tourist attraction and placed in the framework of the tourist offer. It is therefore necessary to distinguish between tourist resources and tourist at- tractions. Tourist resources develop the travel trends. The dialectical relationship between the evolution of human society and the development of tourism was proven. Natural resources of a destination do not meet modern trends in tourism demand. Trends tend to be individualized, superior service, which includes activi- ties, sports, recreation, culture or art. New tourism re- quires an authentic experience that makes pristine contact with the local population and exceptional ex- perience of the local environment. When the tourism economy begins to engage the tourist offer it includes in this range tourism resources and with tourist valori- st ud ia universitatis he re d it at i 10 | k . v o d eb – p ro c es v a lo r iz a c ij e v ir o v k u lt u r n eg a t u r iz m a .. . 115 sation they transform into a tourist attraction. Tourists know them; they are available, they buy, consume and recommend it to their friends. These tourist attractions in meaningful substantive combinations present tourist products, which form an integral tourism offer of a des- tination. The way from the source to the tourist attrac- tion is long and challenging. We call it the process of val- orisation of tourist resources. This process takes place in stages, which are called (1) identification, (2) analysis, (3) articulation, (4) communication, (5) development and (6) marketing. When needs, interests or requirements for certain sources appear, destination management ac- tivate itself in designing integral tourist offer. The key is- sue is the ability of destination management, which is re- sponsible for the valorisation of tourist resources. Any integration of cultural heritage into tourism brings pos- itive and negative effects. Unfortunately it is impossible to ensure only positive ones. Through careful and inter- disciplinary approach in the planning process and val- orisation of the resource it is possible to provide the con- ditions for regulating the positive and negative effects. With proper development planning it is possible to re- duce negative and increase the positive effects of the in- tegration of cultural heritage into tourism. Literatura Austin, Nathan K. »Managing heritage attra- ctions: Marketing challenges at sensitive hi- storical sites«, International Journal of To- urism Research, y 4, no. 6 (2002): 447-457. Barile, Sergio and Marialuisa, Saviano. »Resou- rce integration and value co-creation in cul- tural heritage management.« Management of cultural products: e-relationship marke- ting and accessibility perspectives. IGI Glo- bal, Hershey (2014): 58-82. Beerli, Asuncion and Martin, Josefa D. »Factors influencing destination image«, Annals of tourism research, y 31, no. 3 (2004): 657-681. Benckendorff, Pierre J. and Pearce, Philip L. »Australian tourist attractions: The links between organizational characteristics and planning«, Journal of Travel Research, y 42, no. 1 (2003): 24-35. Brezovec, Aleksandra; Sedmak, Gorazd in Vo- deb, Ksenija. Srce Istre: Kulturna dedišči- na skozi oči turistične javnosti, Univerza na Primorksem, Znanstveno-raziskovalno središče, založba Annales, Koper: Zgodo- vinsko društvo za Južno Primorsko, 2007. Calabrò, Francesco and Della Spina, Lucia. »The Cultural and Environmental Reso- urces for Sustainable Development of Ru- ral Areas in Economically Disadvantaged Contexts-Economic-Appraisals Issues of a Model of Management for the Valorisation of Public Assets«, In: Advanced Materials Research. 2014. p. 43-48. Gombault, A., Falaix, L., Hatt, E., and Piriou, J. »Creative resources for attractive seaside resorts: The French turn«, Journal of Inve- stment and Management, y 4, no. 1 (2015): 78-86. Gunn, Clare A. and Var, Turgut.  Tourism planning: Basics, concepts, cases. Psychology Press, 2002. Gunn, Clare A. Vacationscape: developing tourist areas. Taylor & Francis, 1997. Hall, C. Michael, and Stephen J. Page. The Ge- ography of Tourism and Recreation: Envi- ronment, Place and Space. 4th Edition: En- vironment, Place and Space. Routledge, 2014. Harris, R., Howard, J. Dictionary of Travel, to- urism and Hospitality Terms, Melbourne: Hospitality Press, 1996. Kebir, Leïla and Crevoisier, Olivier. Cultural re- sources and regional development: the case of the cultural legacy of watchmaking. Eu- ropean Planning Studies, y 16, no. 9 (2008): 1189-1205. Knežević, Rade. »Tourism Resources«,  Touri- sm and Hospitality Management, y 14, no. 1 (2008): 79-94. Krašna, Tadeja. Trženje v turizmu (Vaje: študij- sko gradivo za interno uporabo), Višja stro- kovna šola za gostinstvo in turizem Bled, 2007. Kretzschmar, Andre. Attractions and Destinati- on Management, Course material, Universi- ty of Applied Sciences Sralsund, 2009. st u d ia u n iv er si ta t is h er ed it a t i, le t n ik 3 (2 01 5) , š t ev il k a 1 116 Kušen, Eduard. »A system of tourism attracti- ons«, Turizam: znanstveno-stručni časopis, y 58, no. 4 (2010): 409-424. Lominé, Loykie, and James Edmunds. Key con- cepts in tourism. Palgrave Macmillan, 2007. McIntosh, R. W., Goeldner, C. R. Tourism: Principles, Practices, Philosophies, 5th editi- on, New York: Wiley, 1986. McKercher, Bob, H. and du Cros R. B.  Cul- tural tourism: the partnership between to- urism and cultural heritage management. Haworth Hospitality Press, 2002. Middleton, Victor TC and Clarke, Jackie R.  Marketing in travel and tourism. Rou- tledge, 2012. Pearce, Philip L. »Analysing tourist attracti- ons«, Journal of Tourism Studies y 2, no. 1 (1991): 46-55. Poria, Yaniv; Reichel, Arie and Biran, Avital. »Heritage site management: Motivations and expectations«,  Annals of Tourism Re- search, y 33, no. 1 2006: 162-178. Sharpley, Richard.  Tourism development and the environment: Beyond sustainability? Earthscan, 2009. Swarbrooke, John and Page, Stephen J. Develo- pment and management of visitor attracti- ons. Routledge, 2012. Tauro, Agata Lo; Di Paola, Giuseppe and Spina, Salvatore Enrico. »Preservation and Valori- sation of cultural and environmental resou- rces and information systems, an investiga- tion into a Web GIS«. In: Proceedigns of the international conference on urban planning and regional development in the informati- on society geomultimedia (CORP 2005), Vi- enna, Austria. 2005. p. 311-318. Timothy, Dallen J. and Boyd, Stephen W. »He- ritage tourism in the 21st century: Valued traditions and new perspectives«,  Journal of heritage tourism, y 1, no. 1 (2006): 1-16. Vodeb, Ksenija. Turistična destinacija kot sistem. Univerza na Primorskem, Fakulteta za turi- stične študije-Turistica, 2010. Weaver, David Bruce. Sustainable tourism: The- ory and practice. Routledge, 2006. Wilkinson, Paul F. »Strategies for tourism in island microstates«, Annals of Tourism Re- search, y 16, no. 2 (1989): 153-177. Zorko, Daniela. Uvod v turizem. Ljubljana: Za- vod Republike Slovenije za šolstvo, 1999.