ORGANIZACIJE IN KOMUNICIRANJE Andrej SKERLEP' izvirni znanstveni članek VEŠČINA RAZREŠEVANJA INTERESNIH KONFLIKTOV IN ELOKVENTNE ARTIKULACIJE ORGANIZACIJSKEGA DISKURZA Povzetek. Članek obravnava odnose zJavnostmi kot t^eSčino razreševanje interesnih konfliktov med organizacijo in njenimi strateškimi deležniki. Prt tem se navezuje na teorijo upravljanja z deležniki in elemente Gnmigove teorije odnosov z Jatmostmi, ki jo nadgradi z shemo pogajanj kot matrico interesnih razmerij. V drugem delu pa obravnava tehnike, ki Jih opredeli kot elemente organizacijskega diskurza, in programe odnosov z Javnostmi, v katerih prepoznava institucionalne kontekste organizacijskega komu-nicimnja. Ključne besede: Jatmost, deležtiiki, komuniciranje, odnosi z javnostmi One could argue that our pluralistic society has become a special-interest society. That is, tve have carried the idea of pluralism to an extreme position in tvhich tve have literally tens of thousands of special-interest groups, each pursuing it's otvn limited agenda.... Special-interest groups not only have grotvn in number at an accelerated pace but also have become increasingly actitHst, intense, diverse, and focused on single issues. Archie B. Carroll, 1996 V Sloveniji stroka prevaja angleški izraz public relations z izrazom odnosi z javnostmi, v vsakdanji rabi pa se često uporablja fraza "stiki z javnostjo". Pogled v SSKJ pokaže, da beseda "stiki"' v izrazu "stiki z javnostmi" ni netočna, problematična pa je edninska raba samostalnika javnost: sicer se praksa odnosov z javnostmi res često usmerja na veliko, sploSno javnost, vendar pa je ključ sodobne profesionalne veščine prav sposobno.st komuniciranja z različnimi .strateškimi ' lir.AtidreJ Šliertel>, asisleiu iiti Oddetku za komiinlkologijo. t-VV. ' SSKJ kol CelrtI /»imen tjesede 'stik' (iiaiiidno v miiniliiski mbl) navaja 'kar omogoča medsebojno dogovarjanje, sodelovanje, sfioznavtinje' In med drugim navaja primere 'Imeti .slike z drugimi organizacijami; driavi sta pretrgati. vzfKtslavili .stike; gosiKtcUtrski. kidtnml, politični stiki; odbor za .stike s tujino... '; v nadtdjnjem opredeljevanju 4. fmmena besede stik dodaja: 'odnos, bo Je mogoče medsebojno v/)llvanje' s primeri 'starii ne .smejo izbuhttl stika z otroki; vzjMatavili stik s posluStdcI' Hesetla .slik torej Itomeni odnos, za katerega Je značilna komunikaiivna interakcija In metisebojno dogovarjanje In vfili-vanje, kar dovolj ločno opredeljuje komunikacijsko dejavnost v okviru odnosov z Javnostmi. javnostmi organizacijo. Angleški pridevnik {mblic izhaja iz latinskega pridevnika publiais (starejšeki je etimološko povezan s samostalnikom po/j»//t«, ki pomeni ljudstvo ali nacijo. Publiais se kot pridc-vnik nanaša na tisto, kar je splošno v smislu ljudst\'u ali naciji skupnega, iz česar izhaja sodobna raba v izrazih javni interes ali država kot javna oblast, ki .se ukvarja z javnimi zadevami in je pri tem v demokratičnih državah odvisna od javnega mnenja. Hkrati pa iepubliais antonim pridevnika privalus (izhaja iz privus, sam, osamljen), tako da dobimo zvezo med na eni strani javnim kot ljudskim, občim, odprtin», razkritim, dostopnim in na drugi strani zasebnim kot (p)osebnim, zaprtim, prikritim, nedostopnim. To razumevanje, ki izhaja že iz obdobij antične atenske demokracije in rimske republike. se je ponovno aktualiziralo v 18. stoletju v dobi raz^svetljenstva, ko je raz.svet-Ijena meščanska javnost v meščanskih revolucijah zrušila fevdalni red in ga nadomestila s .sodobnimi reprezentativnimi demokracijami: v tem razumevanju predstavlja državna oblast "vladavino ljudstva", v okviru katerih javne diskusije, okrog katerih .se oblikuje javno mnenje, posredujejo interese civilne družl>e izvoljenim političnim |?redstavnikom (Habermas 1962), ki naj jih udejanjijo v svojem političnem odločanju. Vendar pa ima .sodobni angleški samo.stalnik/>/<6//c tri pomene: prvi .se nanaša na celotno ljudstvo, torej na veliko, široko javnost; drugi, s|x:cirično moderni pomen se nanaša na "posebno .skupino ljudi, ki jih povezuje skupni interes",» torej po.sebno interesno skupino, npr. zdravniško javnost, še posebno v procesu zavzemanja stališča z diskusijanti in/ali javnem uveljavljanju interesa; tretji pomen pa oziKtčuje skupino ljudi, ki n;Lstopa kot občinstvo nekoga, ki javno komunicira, kar je tudi edini pomen slovenske besede publika. Analiza rabe izraza public relatious v strokovni literaturi in premislek praktične dejavnosti, ki jo ta izraz označuje, kažeta, da so v izrazu public relations prisotni vsi trije pomeni, med katerimi pa je najpomembnejši pomen "interesna skupina". Teorija in praksa odnosov z javnostmi gleda na družbo iz vidika organizacije, natančneje, iz vidika vpetosti organizacije v družbeno okolje. Crable in Vibert (1987, 166) opredeljujeta odno.se z javnostmi kot "veščino prilagajanja organizacij okoljem in okolij organizacijam". Med številnimi definicijami smo 7.a n:Klaljnjo opredelitev odnosov z javnostmi izbrali tisti dve, ki sta najbolj znani in izf)ostavlja-ta dve ključni lastnosti te dejavnosti. Prva je Cudipova definicija, ki pravi, d:t so "odnosi z javnostmi upravljalska funkcija, ki vzpo.stavlja in ohranja vzajemno koristne odnose med organizacijo in javnostmi, od katerih je odvisna usfKJŠnost organizacije" (Cutlip, Center, Broom 1994,1). Druga, Grunigova definicija pa pr;ivi, da so odnosi z javnostmi "upravljanje komuniciranja organizacije z njenimi javnostmi" (Grunig, Hunt 1984, 6). Cutlipova definicija se usmerja na končni smoter odnosov z javnosti, tj. na vz|X)stavljanje odnosov organizacije z njenimi strateškimi javnostmi. Grunig pa za definicijo uporabi prevladujoč način uresničevanja tega smotni, namreč vodenje strateškega komuniciranja org:inizacije z j;ivnostmi. Na prvi pogled se zdi, da je Cudipova definicija bolj splošna, zato natančnejša: vzpostavljanja in ohranjanja odnosov z javnostmi namreč ni mogoče reducirati zgolj na komuniciranje, saj je npr. mogoče izboljšati odnose z zaposlenimi tudi z > Saj tloiltimn. ila v U-ni fmmeiiii jaimosl litiri sknlma. bi jo Imivziije skiilma tiejaimosl. /toblk, slaliis aH mnenje, ie zaCne o .ntijl(Hizicljl razliniiijall In jojarno mvljavipll bol .•ibii/inl interes. upravljalsko odločitvijo o dvigu plač ali o izboljSanju delovnih pogojev, kar ni komunikacijska dejavnost v strogem pomenu besede. Če pa izhajamo iz znamenite Watzlawickove teze, da "ni mogoče ne komunicirati", je mogoče Grunigovo definicijo razumeti tudi v SirSem smislu. Če vse vedenje in delovanje (posameznika oz. v našem primeru organizacije) komunicira, potem se praksa odnosov z javnostmi ukvarja s komuniciranjem tako v ožjem kot v šir.šem smislu: v ožjem smislu organizacija komunicira z javnostmi neposredno, npr prek sporočil za javno.st, novinarskih konferenc itd., v širšem smi.slu pa se odnosi z javno.stmi ukvarjajo z vprašanjem, kakšne komunikacijske učinke ima vedenje in tlelovanje organizacije na njene strate.ške javnosti, z drugimi lx.'.sedami, kaj vedenje organizacije in delovanje komunicira javnostim. Kot bomo pokaz.iili, James Grunig, ki je skupaj s številnimi sodelavci razvil nesporno najbolj kompleksno teorijo otinosov z javnostmi, razume komunikacijski odnos v takšnem širšem smislu. Ni naključje, da se je dejavnost odnosov z javnostmi razvila kot profesionalna dejavnost šele v 20. stoletju, saj je vezana na specifično strukuirno transformacijo družbe v tem obdobju. Sodobne teorije družbe* poudarjajo, da je proces modernizacije v zadnjih 250 letih povzročil intenzivno funkcionalno in .socialno diferenciacijo modernih družb. Na strani družbenega instiuicionalnega sistema so .se funkcionalni podsistemi (politika, gospodarstvo, .šolstvo, zdravstvo, znanost, množični mediji itd.) intenzivno funkcionalno izdiferencirali v .številne "poe.sedami, odvi.sen od uspešnosti njihovega uveljavljatija lastnih interesov. V tem smislu je zgornja Carrollova opredelitev sodobnih tiružb kot družb po.sebnih interesov po našem mnenju točna: sodobne institucionalno in socialno visoko izdiferencirane družbe predstavljajo gosto omrežje razmerij med posebnimi interesnimi skupina- ' AVi leni ineslii se sltliciijem na letirelske analize, bi se ubvarjaßt s I I dlafinozo luiSe dofw. /iivdrsem na deta lidnnanna (rjH4. m7). J/alM rmasa (mi). Hoiirdieiija (1djetja. Pojem deležnika se je |Kjjavil že v šestdesetih letih, sistematično teorijo upravljanja z deležniki (sicikliolder management) pa je kot novo filozofijo upravljanja leta 1984 Freeman, v zadnjih 15 letih pa je ta model jx>stal prevladujoč na področjih odnosov z javnostmi, teorije upravljanja (Robbins, Coultar 1996) in teorije organizacije (lones 1998). Gre za razširitev tipologije .skupin, ki jih z organizaicijo povezuje interesno razmerje. Klasična teorija upravljanja, ki se je ukvarjala predvsem z vodenjem na področjih organizacije proizvodnje in prodaje ter s finančnim poslovanjem, je upoštevala predvsem 4 skupine, ki so strukturno povezane z poslovanjem organizacije, tj. z lastniki oz. investitorji, zaposlenimi, dobavitelji in potrošniki. Teorija upravljanja z deležniki pa je te štiri skupine raz-širila še z vrsto drugih, med katerimi .se najix>gostoje navajajo sindikati, ;iktivi-stične in advokatske skupine (npr. ekologi ali potrošniške organizacije), državne institucije, (lokalna) .skupnost, in nenazadnje množični mediji ali "velika, široka javnost". Na ta način se je razvila tiix>logija skupin, ki so s .sodobnimi organizacijami v interesnem razmerju, pri čemer pa je treba o|X)zoriti, da ne gre samo za .skupine, ki imajo interes oz. delež v organizaciji, temveč tudi za skupine, v katerih ima organizacija interes. "Ljudje so deležniki zato, ker so v kategoriji, ki jo odločitve organizacije prizadevajo, ali ker njihove odločitve prizadevajo organizacijo" (Griuiig, Reper 1992, 125). Razloga za razvoj teorije upravljanja z deležniki sta predvsem dva. Kot primarni razlog se često prikazuje idealistična normativna zahteva po družbeni odgovornosti poslovanja v tem smislu, da organizacije ne morejo zgolj slepo in egoistično zasledovati lastnih interesov brez upoštevanja drugih družbenih intere.sov, temveč se morajo vesti družbeno odgovorno, kar po Carrollu pomeni, da morajo poleg ekonomskih pričakovanj in spoštovanja zakonitosti upoštevati tudi etična pričakovanja družbe in po možnosti s ČloN-ekoljubnimi dejanji (filantropijo) prispevali h kvaliteti življenja skupnosti; ali drugače, (poslovna etika n;ilaga, da morajo organizacije poleg svojih posebnih interesov upoštevati tudi interese svojih deležnikov in splošne interese družbe. Po našem mnenju pa je za uspeh upravljanja z deležniki lako v teoriji kot praksi lx)lj pomemben razlog ' t'iijcm tiuervsiiih sL-ufilii iiv nniimemo c n^em smislu/umuiliio argtiiiizimiiih liileresiiih zdniieiij. lemiv£ v Hliimer/ei em smislu sbii/ilii z sbiilmlm iiilvn-siim. bi i-bljiičiije labti liUeresiw sbiipliie p otjem smislu btt! Uliti ttnifehu ali neuspehu organizacije, saj lahko slab odnos z neko skupino deležnikov povrzoči, da le ta zatiie delovati v nasprotju z interesi organizacije, kar lahko močno oteži ali celo onemogoči poslovanje podjetja; če hoče organiz:icija dobro poslovati, mora iskati kompromisne reSitve med svojimi interesi in interesi deležnikov, ki so zanjo strateškega pomena. Teorija upravljanja z deležniki .se ukvarja predv.sem z ide:ilnotip.skimi kategorijami deležnikov in z opredelitvijo tipičnih situacij in problemov v razmeriih med organizacijo in deležniki (Carroll 1996), kar pa ne more zajeti vseh možnih vrst deležnikov, situacij in problemov. Konkretna konselacija interesnih razmerij neke organizacije z njenimi deležniki je vedno odvisna od dane situacije, v kateri se organizacija n;ihaja, ki pa jo je mogoče opredeliti le s sistematični raziskavi. Za določitev, katere deležniške skupine so v dani situaciji za organizitcijo strateškega pomena, je v rabi t.i. mozarjamo. da so .strukturne skupine deležnikov le redko homogene v .svoji subjektivni n;ir;ivnanosii do problema v interesnem razmerju z organizacijo. Naj za ilustracijo n;ivedem .še en primer. Če v podjetju viada slaba "organizacijska klima", je to lahko za en del zaposlenih nere-levantno, drug del se tega zaveda, tretji del pa želi nekaj storiti, vendar med slednjimi eni vidijo reSitev npr. v odkritem pogovoru predstavnikov sindikata z vodstvom, drugi v organiziranju opozorilne stavke, tretji pa v zaostreni stavki do odstopa vodstva. Sprejemamo torej Grimigovo skalo aktiviranja javnosti, vendar menimo, da ni mogoče ločiti med pasivnimi in aktivnimi deležniki ter samo druge imenovati javnost, saj bi na ta način velik del ciljnih .skupin, s katerimi dejavnost odnosov z javnostmi v praksi rutinsko komunicira, izpadlo iz definicije odnosov z javnostmi. Tisto, kar Grunig imenuje laza deležnikov je po naši oceni prav tako javnost, vendar v latentni fazi. Tako splošna teorija upravljanja in kot teorija vodenja odnosov z javnostmi poudarjata, da je problem odnosov z javnostmi mnogo težje rešiti, ko se le-ta že ?.aostri v konflikt z vročo javnostjo. Zato namesto reaktivnega reševanja zaostrenili problemov predlagala proaktivno strategijo, kar |x>ineni, da v strateškem upravljanju organizacije in vodenju odnosov z njenimi strateškimi javnostmi poskušamo že vnaprej predvideti nastanek tovrstnih problemov in jih reševati .še preden pride do aktiviranja deležnikov v konlliktno vročo javnost. V tem smislu se je razvil model t.i. tssites management, kar je mogoče po pomenu prevesti kot strategijo vnaprejšnjega reševanja problemov, še preden sprožijo konllikt. Takšna strategija zahteva sistematično opazovanje zunanjega in notranjega okolja organizacije, da bi zaznali razvojne trende, nastajajoče spremembe in porajajoče probleme, ter razvili znanje že v zgodnji fazi razvoja rešitev oz. ustrezen odziv organizacije. Čeprav pravočasno reševanje nastajajočih problemov s sporazumevanjem in z upoštevanjem interesov deležnikov običajno pomeni zvišanje stroškov poslovanja, pa je to ekonomsko racionalno, če se na ta način organizacija lahko izogne konfliktom s strateškimi javnostmi, ki imajo lahko bistveno slabše posledice za poslovanje. Analiza Grunigovih 4. modelov odnosov z javnostmi Ključni element Grunigove teorije odnosov z javnostmi, ki je v literaturi obširno obravnavan, je teorija štirih modelov odno.sov z javnostmi (Grunig, Hunt 1984; Grunig 1992). Izhaja iz Grunigove zgodovinske analize in v tem vidiku označuje 4 faze razvoja zgodovinskega razvoja odnosov z javnostmi, hkrati pa gre za 4 itiealnotipske modele načina vodenja odnosov z javnostmi, kar pomeni, da lahko v praksi še danes naletimo na vse štiri. Grimig trdi, da so obstoj teh 4 načinov vodenja odno.sov z javnostmi |X)trdile tudi njegove emprične raziskave. Ker so ti modeli splošno znani, na tem mestu povzemamo le osnovne poteze, da bi v nadaljevanju kritično analizirali nekaj Grunigovih trditev. V različnih formulacijah teh 4 modelov Grunig uporablja različne kriterije za njihovo opredelitev. Prva dva modela opredeljuje kot obrtniška (craft), druga dva pa kot profesionalna modela; prva dva predstavljata enosmerni, druga dva pa dvosmerni komunikacijski odnos med organizacijo in javnostmi. Razlika med prvim in drugim je v (ne)upoštevanju kriterija resnice pri sporočanju, med tretjim in četrtim pa v asimetriji in simetriji odnosa. Mode! propagandnega agenta (press agentry) Grunig zgodovinsko postavlja v drugo polovico 19. st. in ga povezuje s cirkusantom in propagandLstom RT. Barnumom. Pri tem načinu je ključno zavestno manipuliranje z javnostmi; gre za enosmerno uveljavljanje interesov organizacije z vsemi dovoljenimi in nedovoljenimi sredstvi, kar pomeni, da pri komuniciranju ni spo.štovana norma resničnosti. Ker je ta način neetičen, je iz današnje perspektive pov.sem nesprejemljiv, zgodovinsko gledano pa je dejavnost odnosov z javnostmi spravil na slab glas. Model javnega in/onniranja je postavljen na začetek 20. st. in je povezan z imenom znanega publicista Ivy Leeja. Temeljna usmeritev dejavno.sti je usmerjena na ustvarjanje pozitivne |5ublicitetc v medijih. Gre za model v organizaciji nastavljenega novinarja (journalist in residence), ki po klasičnili načelih novinarskega sporočanja obvešča medije in prek njih veliko javnost o dogodkih povezanih z organizacijo. Kljub temu, da nastavljen novinar sicer poroča predv.sem o tistem, kar prikazuje organizacijo v pozitivni luči, pa spoštuje kriterij resničnosti sporočanja. Ta mcxlel je usmerjen na upravljanje z ugledom organizacije v veliki javnosti, z drugimi besedami, n;i kreiranje pozitivne podobe organizacije v očeh velike javnosti. Ker ne vključuje sistematičnega zbiranja informacij o javnostih, je po Grunigu ta model enosmeren. Dvosmerni asimetrični model je nastal v prvi polovici 20. st. in je povezan z Edwardom Bernay.sem, ki je v praktično dejavnost vpeljal sistematično raziskovanje različnih strateških javnosti z druzlxislovno in socialnopsihološko tnetodologi-jo. Ker organizacija z znanstveno metodologijo zbira [X)datke o javnostih, ki jih želi prepričati, je ta model po Grunigu dvosmea-n. Vendar pa organizacija še vedno zgolj enosmerno prepričuje javnosti v smeri uveljavljanja svojih interesov. Ta model torej uporablja znanstvene metode in spoznanja, da bi s si.stematičnim prepričevanjem dosegel podrejanje deležnikov interesom organizacije. Dvosmerni simetrični model se je razvil v zadnjih treh desetletjih in je idealni normativni model, ki je povezan z novejšimi avtorji, še posebno s samim Gamigom. Po Grunigu gre za dvosmerno sinjetrično komuniciranje med partnerji, ki se po.skušajo sporazumeti in na ta način vzpostaviti vzajemno koristne odnose. Odnosi z javnostmi vršijo le vlogo posrednika, ki lajša dvosmerno simetrično komuniciranje med organizacijo oz. njeno dominantno koalicijo in njenimi strateškimi javnostmi. Ta model se od asimetričnega razlikuje v tem, da je v organizacija pripravljena do neke mere upoštevati interese svojih deležnikov. Grunig, ki je svojo teorijo štirih modelov razvil v prvi polovici osemdesetih let (Grunig, Hunt 1984), v zadnjih 15 letih zastopa stališče, da vodenje odličnih odnosov z javnostmi uporablja predvsem dvosmerni simetrični model. Svojo teorijo opredeljuje kot "idealistični normativni model odnosov z javnostmi", v katerem je dvosmerni simetrični odnos med organiz;icijo in javnosimi norma, po kateri je mogoče pre.sojaii siopnjo odličnosti praktičnega vodenja odnosov z javnosimi. Ker pa sc odnosi z javnosimi ukvarjajo predvsem z interesnimi razmerji, in to pogosto v stanju zaostrenega konfliki;i, sc postavlja vprašanje, kaj Grunigova abstraktna formulacija o dvosmernem simetričnem odnosu pomeni. Sam Grunig je v svojih formulacijah dvosmiseln. Na nekaterih mestih (Grunig, White 1992) |X)vezuje dvosmerni simetrični model celo s teorijo konuniikacijskega delovanja in idealne govorne situacije, ki jo je razvil nemški filozof in sociolog Habermas (1981). Habermasova teorija konnmikacijskega delovanja je verjetno najbolj radikalna artikulacija dvosmerno simetričnega odnosa: zahteva namreč, da udeleženci tovrstne interakcije ne delujejo strateško v smeri uveljavljanja svojih intere.sov, temveč da interese suspendirajo in se usmerijo izključno na doseganje soglasja na osnovi boljših argumentov, kar pomeni, da je edini kriterij končnega soglasja racionalna utemeljenost trditev in zahtev sodelujočih; ker v takšni čisti racionalni argumentaciji prevhida tisti, ki ima boljše argumente, ne glede na sebične praktične interese udeležencev, ima končno soglasje univerzalno veljavnost. kar pomeni, da bi moral v načelu nanj pristati vsakdo, ki priznava moč racionalne ;irgumentacije; to pa še dodatno zahteva, da sporazumevanje poteka pod idealnimi pogoji, kar pomeni, da je status udeležencev sporazumevanja vezan edino na racionalnost njihovih argumentov (in ne na njihov ugled, moč itd.) in da imajo udeleženci neomejeno možnostjo nestrinjanja. Habermasov model smo navedli zato, da pojasnimo, kaj implicira |>ojcm dvosmerne simetrične argumentacije, saj to pokaže, da na tega modela ni mogoče aplicirati na dejavnost odnosov z javnostmi, pri kateri udeleženci v interakciji uveljavljajo konfliktne interese. Druga Gnmigova formulacija dvosmernega simetričnega odnosa je bolj realistična, s:ij znižxi kriterije tistega, kar imenuje dvosmerna simetrična komunikacija. Pravi, da je za dvosmerno simetrično komuniciranje ključen kriterij recipročnosti (Grunig, White 1992), to je vzajemne ali kooperativne menjave koristi ali uslug. Tu pa ne gre za idealno racionalno argumentacijo s suspendiranjem lastnih interesov, temveč nasprotno z;i pogajanja (negotiations), katerih izhodišče so prav sebični interesi nasportnih strani. Kot navaja Jon Elster (1989). so pogajanja zaznamovana z diskurzom barantanja (bargaining) o tem, do kakšne mere je druga stran pripravljena sprejeti naše sebične interese in naša stran sebične interese druge strani. Za barantanje je torej značilna "daj dam" naravnanost jjo formuli, če boste vi upoštevali na.še interese, bomo mi upoštevali vaše interese, in nadalje, če se boste vi na točki, ki je vitalna za nas, odpovedali vašim intere.som, se bomo mi na točki, ki je vitalna za vas, odpovedali našim interesom itd. Uspešna pogajanja .se ne z;iključijo v univerzalnem racionalnem soglasju, temveč v sklepanju kompromisa med sebičnimi interesi, ki pa je v končni instanci vzajemno koristen, kar omogoča obema stranema, da uveljavita svoje najbolj vitalne interese. Vendar pa so kritiki Gruniga prisilili k zniževanju kriterijev glede dvosmernega simetričnega odnosa, ali drugače, Grunig je zaradi kritik razvil "model mešanih motivov" (Gnmig, Gamig 1992). Dejansko gre z^i kombinacijo asimetričnega in simetričnega modela komuniciranja. Grunigova koncesija kritikov je, da je odstopil od insistiranja na dvosmernem simetričnem modelu s tezo, da odlični odnosi z javnostmi predstavljajo kombinacijo asimetričnega in simetričnega modela vodenja odnosov z javnostmi. Pravi, da imamo skalo, ki ima na eni strani čLsti asimetrični model, na drugi pa čisti simetrični model, odličen način vodenja odnosov z javnostmi pa je med tcm;i dvem:i .skrajnostima, pri čemer pa še vedno trdi, da so odlični otinosi z javnostmi premaknjeni lx>lj na stran simetričnega modela. Pravo naravo modela mešanih motivov pa morda najbolj jasno pojasnjuje opredelitev, ki jo Dozier, skupaj s soavtorjenia Jamesom in Larisso Grunig, metaforično imenuje Communiailiors Serenity Prayer: "Daj nam umirjeno zbranost z;i sklepanje kompromisov s tistimi javnostmi, ki jih ne moremo spremeniti, in |X)gum, da prepričamo ti.ste javno.sti, ki jih lahko spremenimo (kadar je to družbeno odgovorno), ter modrost, da bomo znali razlikovati" (Dozier 1995, H). Ta misel v poenostavljeni, a zato toliko bolj nazorni obliki kaže na pravo naravo odnosov z javnostmi, katerih strategija teži pretiv.sem k uveljavljanju interesov organizacije s prepričevanjem v skladu z zakoni in etičnimi normami, kadar pa to ni mogoče, pa je za razreševanje konfliktov pripravljena sklepati kompromi.se ali se celo prilagajati. Kljub navedenim konceptualnim težavam z opredelitvijo tistega načina odno.sov z javnostmi, ki ga imenuje dvosmerni simetrični, pa z njim Griniig izraža izjemno pomembno idejo: uspešnost odnosov z javnostmi ne more izliajati zgolj iz egoističnega uveljavljanja interesov organizacije prek enosmernega prepričevanja javnosti, temveč mora biti organizacija konfliktu z javnostmi pripravljena tudi spremeniti svoje vedenje in delovanje, torej spremeniti svojo strategijo upravljanja tako, da s pristajanjem na kompromisne rešitve vsaj do neke mere upošteva tudi interese javnosti. Za iskanje kompromisih rešitev v interesnih konfliktih ob.sta-jata dva tehtna razloga: prvič, poslovna etika z zaluevo |xi družbeni odgovornosti organizacije, ki je postala conditio sine qua non sodobne managerske filozofije, in drugič, dolgoročna ekonomska racionalnost takšnega vodenja, ki podeli poklicni etiki realne temelje v tem smislu, da je z argumentom ekonom.ske racionalnosti mogoče brzdali nebrzdane apetite lastnikov in delničarjev. Iz jxivedanega pa sledi zelo pomembna ideja, da specialisti za odnose z javnostmi pri svojem delu ne morejo doseči odličnosti zgolj kol tehnični izvajalci komunikacijskih programov, katerih vsebino določajo strateške odločitve \xxlstva organizacije, na katere pa sami nimajo vpliva. Odlične otlno.se z javnostmi je mogoče voditi samo na proaktiven način, kar zahteva, da specialisti z.a odnose z javnostmi v vlogi svetovalcev sodelujejo v tistih vitlikih strateškega upravljanja organizacije, ki .so relevantni za odntjse z skupinami strate.ških deležnikov. Po na.šem mnenju jc to najpomeml> nejša ugoitwitev, ki izhaja iz kompleksne raziskave "odličnosti izvajanja tjtino.sov z javnosti" (Grunig 1992, IX)zicr 1995). Mode! pogajanj kol matrica interesnih razmerij Vendar pa po našem mnenju problem interesnega razmerja meti organiz-icijo in deleženiki ni mogoče rešiti samo s Grunigovimi 4 modeli po kriterijih enosmernosti in dvosmernosti ter simetrije in asimetrije cxlnosa. Zaradi omejenega prostora naj na tem mestu samo kot ilustracijo usmeritve nadaljnje analize intere.s-nega razmerja navedemo shemo pogajalskih pozicij, ki smo jo prirt^lili po Le\vickem, Hiamu in Olanderju (1996). V tej shemi imamo dve spremenljivki, na eni .strani pomembnost odnosa, kar lahko opredelimo kol dolgoročni, vitalni interes, ki povezuje stranki v razmerju, na drugi strani pa pomembnost izida pogajanj oz. razreševanja problema, ki je nastal v interesnem razmerju, kar lahko opredelimo kot kratkoročni interes. Ta shema proizvede 5 možnih strategij, za razreševanje problema v interesnem razmerju, ki jili avtorji označujejo z uresničenjem (tviti) ali neuresničenjem (lose) interesa ene ali druge strani. PRILAGAJANJE SODELOVANJE Lose lo win Win-witi KOMPROMIS Split th dijference IZOGIBANJE KONFLIKT Lose-lose Win al aH costs Winiose 35 o B Nizka Pomembnost IZIDA Visob Model pogajalskih strategij (Prirejeno po Leivicki, Hiam, Olander 19S>6, str.57) Izogibanje (Avoiding): ker se pri izogibanju problem ne razrešuje s pogajanji, avtorji to pozicijo označujejo kot izgubo oz. neuresničevanje kratkoročnih interesov obeh strani; kot ugotavljajo nekateri drugi avtorji, npr. Lukes (1986), pa je izogibanje razreše\'anju aktualnega spora lahko v korist tisti strani, ki je ob nerazrešenem problemu v boljši poziciji, z drugimi besedami, neodločanje je lahko način uveljavljanja nadrejene pozicije. Prilagajanje (Accomodating): v interesnem razmerju popuščamo oz. se prilagajamo pri manj pomembnih zadevah, zato da v razmerju uresničnimo svoj dolgo- ročni interes; takšno razmerje sc vzpostavi, kadar je ena stran v svojih vitalnih interesih odvisna od druge strani, bodisi da nima alternativnega načina uresničevanja svojega vitalnega interesa (nprodvisnost od inonopolLstičnega dobavitelja) bodisi da je normativno za^zana drugi strani (npr odločitvam državnih institucij). Sodelovanje (Collaborative): obe strani imat;i v interesnem razmerju dovolj velike koristi, zato je spore o manj pomembnih zadevah mogoče rešiti na način sodelovanja, ne da bi se pri tem ena ali druga stran morala odrekati svojim interesom. Kompromis (Compromise): obe strani lahko uveljavita svoje vitalne interese samo s sporazumom, zuito je vsaka stran pripravljena |X)pustiti pri zanjo manj pomeml> nih zadevah, sama stopnja uveljavitve in neuveljavitve interesov ene in druge strani pa se doseže z barantanjem. Konflikt (Competitive): naša stran ne more ali noče upoštevati interesov druge strani, in/ali obratno, druga stran noče ali ne more upoštevati interesov naše strani, zato obe strani poskušata uveljaviti svoj interes z vsemi sredstvi, iz česar sledi konllikt. Opredelitev te sheme je konceptualno nezadostna, še posebno pri opredeljevanju izogibanja in konflikta, vendar pa jo na tem mestu navajamo za to, d;i izpostavinio Grimigovo nezadostno artikulacijo razmerja med organizacijo in javnostmi. Naša teza je, da komunikacijskih odnosov organizacije z javnostmi ni mogoče teoretsko analizirati zgolj z tezo, da komuniciramo bodisi na asimetričen bodisi na simetričen način. Vzpostavljanje in ohranjanje odnosov z javnostmi ni odvisno s;imo od volje vodstva organizacije in sposobnosti specialistov za odnose z javnostmi, da dvosmerno in simetrično konumicira z javnostmi v obojestransko korist. Na eni strani imamo natiireč objektivne oz. strukturne možnosti in nemožnosti tako organizacije kot deležnikov za upoštevanje interesov drugega, na drugi strani pa imamo subjektivno pripnivljenost ali nepripravljenost obeh strani za razreševanje konfliktov. Kot poudarja Jones (1998), je organizacija omrežje deležnikov, ki lahko predstavljajo kompleksno konstelacijo interesov, v kateri so lahko zahteve različnih strukturnih deležnikov objektivno in/ali subjektivno anta-gonističnc do tiste mere, da jih ni mogoče reševati na način sodelovanja ali kompromisa. V končni instanci pa je interesno razmerje med organizacijo in njenimi deležniki odvisno od konkretne situacije, v kateri se pojavlja cela vrsta objektivnih in subjektivnih dejavnikov, ki jih ni mogoče dokončno teoretsko artikulirati na idealnotipski način. Navedena shema pa po našem mnenju kljub pomanjkljivostim predstavlja ustrezno preglednico tipičnih interesnih razmerij, ki se pokažejo tudi v procesu komuniciranja z javnostmi. Tehnike kot način artikulacijc organizacijskega diskurza Poglejmo setlaj podrobneje komunikacij.sko razsežnost odnosov z javnostmi v strogem [Xjmenu. Ključna ve.ščina odnosov z javnostmi jc elokvcntno sporočanje v funkciji organizacije, pri čemer uporablja vrsto orodij :ili tehnik (Grunig, Hunt 1994; Wilco.x, Nolte 1997; Bivins 1991). Temeljna funkcija odnosov z javnostmi je artikulacija diskurza organizacije, zato ostaja specialist za odnose z javno.stmi običajno neviden, je kot režiser ali ghostwriter v oz;tciju in govori ali piše neosebno v imenu organizacije, če pa govori ali piše osebno, je njegov osebni tiasiop del podobe, ki jo organizacija predstavlja javnostim. Osrednji javni komunikatorji organizacije so člani vodstva organizacije, ki predstavljajo organizacijo na simbolni ravni, zato je ena od najpontembnejSili nalog specialistov za odnose z javnostmi, da pri|>ravijo njihove nastope. Poleg zgoraj navedenih strateških elementov komuniciranja je pomembno, da je v.se s|X)ročanjc organizacije na eni strani usklajeno v konsistentno podobo, ki tvori identiteto organizacije (Olins 1989), na drugi strani pa prilagojeno ciljnim javnostim. Pogoj za uspešno artikulacijo organizacijskega diskurza je torej obvladov;mje celotnega spleta komunikacijskih veščin, med katerimi je ključnega pomena obvladovanje klasične retorike (Toth, liealli 1992) in v tem smislu lahko zapišemo, da predstavljajo odnosi z javnostmi nadgradnjo klasične retorike v .sodobnem institucionalnem kontekstu. Strateško komuniciranje v fimkciji organizacije poteka v več različnih medijih. Lihko gre za neposrednoface-to-face konumiciranje v mediju govora, kamor lahko uvrstimo medosebne pogovore na formalni in neformalni ravni, jogajanja, govorne nastope v skupinah, na seminarjih ali na raznih večjih srečanjih. Konumiciranje prek drugih medijev pa lahko klasificiramo s pomočjo Cutlijove teze (Cutlip, Center, Broom 1994), da odnosi z javnostmi uporabljajo nadzorovane in nenadzorovane medije. Najpogosteje uporabljani nadzorovani mediji so (cirku-larna) pisma, novičarska pisma (newsletters), interni časopisi in revije, prospekti in brošure ter razna letna poročila in analitično pripravljeni dokumenti. Med nadzorovanimi mediji postaja v zadnjih letih v.se pomembnejša raba novih digitalnih tehnologij, posebno notranjih računalni.ških omrežij in Interneta. Za nadzorovane medije je značilno, da jih speciali.sti za odnose z javnostmi lahko oblikujejo in di-stribuirajo javnostim po potrebah in namenih organiz:icije. Komuniciranje prek nenadzorovanih niedijc^ pa spada v program odno.sov z množičnimi mediji, ki predstavljajo kanal za doseganje velike javnosti ali po.scbnih javnosti; teh medijev pa specialisti z;i odnose z javnostmi ne morejo n;idzorovaii. zato so uredniki in novinarji pomembni deležniki organiz;icije, s katerimi je jotrebno vz|o.staviti dobre odno.se. Tehnike odnosov z (nen;idzorovanimi) mediji vključujejo pripravo tiskovnih konferenc, sporočil za javnost in dokumentov, ki bolj pregledno in strokovno podajajo informacije novinarjem (backgrounders). V okviru odnosov z mediji vodstvo in nekateri vidni strokovnjaki organizacije nastopajo na radiju in televiziji in dajejo intervjuje, kar zahteva po.sebne priprave. Način organizacijskega diskurza je v nekonfliktnih situacijah poudarjeno informativen, v situacijah motiviranja j;ivnosti ali konflikta z javno.stmi pa po.stane argu-mentativen. Temeljno pravilo priprave tiskovnih konference in sporočil za javno.st je upoštevanje |otreb novinarjev in novinarskih zvrsti. Model pisanja sporočihi za javnost je novinarska z\'rst vesti, ki nepristransko ix)roča o dogodku po načelu obrnjene piramide glede na objektivno informativno vrednost (news value) dogodka. V situ;icijah poskusov motiviranja, da javnost nekaj .stori, in v polemičnih situacijah z javnostmi, pa postane organizacij.ski diskurz lolj argumentativen po načelih klasične retorike, kar pomeni, da n;ivaj;i argumente za zahteve, ki jih organizacija postavlja javnostim, ali pa z argumentiranimi razlogi pojasnjuje in utemeljuje dejanja organizacije in spodbija argimienie s\'ojih kritikov in nasprotnikov. Pomemben način komuniciranja organizacije z javnostmi je tudi ustvarjanje dogodkov, pri čemer dogodek sam neix>sredno pritegne javnost ali pa pritegne pozornost nuiožičnih medijev, ki o njem poročajo. V okviru takšnih dogodkov je potem mogoče uporabiti tudi druge tehnike za konumiciranje z javnostmi. Med ustvarjanje dogodkov lahko uvrstimo pripravo tiskovnih konferenc, še posebno tistih, ki imajo slavnostno obeležje (prcss lmrty), svečane bankete, nastope na sejmih, sponzoriranje kulturnih ali š|X)rtnih prireditev, pripravo raznih tekmovanj, pa tudi akcije v okviru pospeševanja prodaje. Prav pri ustvarjanju dogodkov se lahko ustvarjalnost specialistov za odnose z javnostmi še posebno jasno pokaže. Kratek prikaz osnovnih programov odnosov z javnostmi Nadaljnja opredelitev dejavnosti odnosov z javnostmi zahteva vsaj kratko predstavitev programov odnosov z javnosuni, ki opredeljujejo vodenje odnosov z najpomembnejšimi strate.škimi javno.stmi. Strokovna literatura obsežno prikazuje logiko odnosov z raznimi vrstami deležnikov in "konvencionalno modrost", kako naj specialisti v specifičnih kontekstih delujejo. Treba pa je oix)zoriti, da gre pri programih za poenostavljeno tipizacijo ključnih razmerjih: v praksi se ti programi med seboj prepletajo oz. se le redko pojavljajo v čisti obliki. Razvoj konkretne strategije zahteva analizo dane situacije in aplikacijo elementov različnih programov. odnosi z mediji. Množični mediji so kanal za doseganje javnosti in posebnih javnosti; mediji so zaznani kot ključni dejavnik pri projekciji podobe organizacije pri občinstvu. So tudi arena j;wnih polemik, v katerih sc oblikuje javno mnenje o pomembnih javnih zadevah. Za specialiste za odno.se z javnostmi so novinarji in uredniki v vlogi "vratarjev", ki lahko sporočila organizacije objavijo ali ne, pri tem pa lahko o organizaciji pišejo v naklonjeni luči ali pa kritično. Za novinarje in urednike p;t so specialisti za odno.se z javnostmi uradni vir, ki posreduje uradne informacije in stališča organizacije. Odnos med dvema poklicenui, med novinarji in s|x:cialisti za odnose z javnostmi, jc ambivalentcn. Negativni odnos se kaže v očitkih o pristranskosti: specialisti za odnose z javnostmi so za novinarje i^reveč pozitivno pristranski, ker posredujejo predvsem |X)Zitivne informacije o organizaciji, novinarji pa so za specialiste za odnose z j;tvnostmi v svojem |X)ročanju in komentiranju o organiz;iciji često preveč negativno pristranski, češ da iščejo napake, škandale in krize, ki jim ix)tem pripisujejo disproporcionalno velik pomen. Pozitivni odnos med specialisti za odnose z javnostmi in novinarji p:i izhaja iz medsebojne odvisnosti, ki jo kažejo številne empirične raziskave: analize poročanja informativnih medijev namreč kažejo, da je med 40-50% časopisnih novic in poročil povezano z uradnimi viri (Grungi, Hunt 1994). Kritični komunikolog Oscar Gandy imenoval sporočila uradnih virov, ki jih posredujejo informativnim medijem, "informacijske subvencije", saj mediji lahko zapolnijo svoje programe s sporočili, katerih proizvodnja jih nič ne stanejo. Zaradi te strukturne ambivalent- nosti v ruznierjii med dvema poklicema, je mogoče vodili odnose z mediji samo tako, da specialisti za odnose z javnostmi upoštevajo posebnosti novinarskega in uredniškega dela ter v svojih interakcijali z njimi razvijajo skrajno korektne in etično neoporečne odnose. odnos! z zaposlenimi. Komuniciranje z notranjimi javnostmi je integralni del managerskega vodenja organizacije, ki sistematično koordinira organizacijske aktivnosti zaposlenih tako, da le-te usklajuje s strukturiranimi procesi, prek katerih organizacija i2\'aja svoje operacije. Odnosi z notranjiiui javnosttiii so često jKJveza-vi s t.i. "upravljanjem s človeškimi viri" (human resources management). Odnosi z zaposlenimi predstavljajo posebne programe, s katerimi organizacija (njeno vodstvo) informira o pomembnih zadevah in jih interpretira, zaposlene izobražuje v novih znanjih in ve.ščinah, ter jih usmerja in prepričuje, da sledijo poslanstvu, namenom in ciljem organizacije. Na splošno .so programi internega komuniciranja usmerjeni na višanje identificiranja zaposlenih z organizacijo, na spodbujanje njihove lojalnosti, na krepitev motivacije za in zadovoljstva z delom, na razvijanje pozitivnih medosebnih odnosov med zaposlenimi, prek vsega navedenega pa na socializacijo zaposlenih v organizacijsko kulturo. I'oniemben dejavnik pri vodenju cxlnosov z zaposlenimi je narava organizacijske kulture. Poenostavljano rečeno, obstaja razlika med na eni avtoritarno organizacijsko kulturo, ki temelji na hierarhiji nadrejenosti in podrejenost ter deluje predvsem po načelih ukazovanja in nadzora, ter na drugi strani decentralizirano in participativno organizacij.sko kulturo, ki spodbuja večje sodelovanje |X)drejenih pri odločanju oz. jim daje večjo stopnjo avtonomije oz. opolnomočenja (emfmiverment) za samostojno odločanje, kar omogoča inovacije in hitro odzivanje organizacije v kompleksnem in dinamičem okolju. Čeprav se danes r>o.sebno poudarja decentralizirana in participativna organizacijska kultura, ki je |X) Grunigu eden od pogojev odličnost odnosov z javnostmi, pa je potrebno pri tem u|X)števati, da je narava organizacijske kulture nenazadnje odvisna od tipa organizacij (Mintzberg 1979) v tem smislu, da je participativna organizacijska kultura bolj pogosto prisotna npr v storitvenih dejavnostih kot pa v tekstilni ali jeklarski industriji. V programih internega komuniciranja je še posebno pomembno neix>sredno face-to-face komuniciranje ter interni ča.sopisi in revije, v sedanjem času pa tudi notranja računalniška omrežja. odnos! s finančnimi javnostmi Odnosi s finančnimi javnostmi se usmerjajo na lastnike, na aktualne in |X)tencialne delničarje in investitorje, širše pa tudi na po.sebne finančne javnosti, ki se .sestojijo iz specializiranih finančnih medijev, finančnih analitikov v finančnih ustanovah (npr v bankah in skladih), ki .spremljajo po.slovanje po.saineznih industrij in organizacij ter določajo npr kreditno sposobnost posameznih organizacij ali pa ocenjujejo vrednost njihovih delnic, na državne ali paradržitvne institucije, kot so npr davčna uprava ali institucije za nadzor poslovanja na borzi, ter nenazadnje na širšo poslovno .skupnost. Treba jc opozoriti, da so z;i vodstvo organizacije od v.seh deležnikov najpomembnejši prav lastniki oz_ delničarji, saj je od njih odvisna legitimnost strategije managerskega upravljanja organizacije. Specialisti za odtio.se s finančnimi javnostmi so zadolženi za pripravo letnih in polletnih iX)ročil delničarjem in uradnih davčnih prijav. Logiko odnosov s finančnimi javnostmi pa je mogoče pojasniti s "teorijo racional- nih pričakovanj", ki jo je razvil Nobelovec Rol>ert Liicas: poenostavljano rečeno, vrednost {x)djetja na finančnih trgih je odvisna od dobrih ali slabih informacij o podjetju, z drugimi besedami, finančni trgi takoj vsrkajo dobre in slabe informacije o podjetju in prilagodijo svojo poiuidlxj in ix)vpraševanje po njegovih vrednostnih papirjih oz. pripravljenost za investicije. Odnosi s finančnimi javnostnii zahtevajo absolutno pravočasnost in največjo možno natančnost pri obvešč-anju finančnih javnosti, pri čemer obveščanje ne sme zbujati nikakršnih lažnih pričakovanj, saj neizpolnjena pričakovanja običajno sprožijo padec vrednosti podjetja pod realno vrednost. Ker je nihanje vrednosti podjetja na finančnih trgih stvar lx)rznega in bančnega poslovanja, v katerem se obračajo veliki dobički in izgube, je to področje izjemno strogo zakonsko regulirano in nadzorovano z inšpekcijskimi službami (npr. prepoved ntzkrivanja notranjih informacij nepoobla.ščenim o.se-bam), kar morajo .seveda specialisti za odnose s finančnimi javnostmi strogo upoštevati. Odnosi s finančnimi javnostmi slovijo kot najbolje plačana dejavno.st v okviru odno.sov z javnostmi, zahtevajo pa poleg standardnih znanj še temeljito poznavanje ekonomije in prava. odnosi z državnimi institivcijami (public afhairs). Pariament sprejema zakone, vlada pa administrativne odločitve, ki bistveno vplivajo na pogoje jkjsIo-vanja organizacij, zato imajo organizacije tendenco, da na pariamentarno in vladno odločanje vplivajo. Na področju odnosov z državnimi institucijami obstaja cela vrsta akterjev: svobodni lobisti, specialistične lobistične agencije, posebna iiueres-na združenja, ki so trajne organizacije za uveljavljanje določenega interesa (npr. zdniženja upokojencev, zdravnikov, kmetovalcev itd.), ad lioc lobiji, ki jih tvorijo začasne koalicije za neko javno zadevo zainteresiranih organiz.acij in združenj, ter gmss rools supporl, ki nudi pcKljK^ro civilne družbe interesnim skupinam na način demonstracij, pisem bralcev ali osebnih kontaktov s političnimi predstavniki. Ob n;istajanju javnih problemov, pri katerih |)ridc do vzitivne posledice .svoje prisotnosti za člane .skupnosti. Organizacija obvešča skupnost (npr. dnevi odprtih vrat), se sporazumeva s |x)membnimi člani .skupnosti, vključi svoje zapo.slene v pomembne institucije skupnosti, vrši brezplačne .storitve (npr. odstopi svoje prostore za vaje gledališke .skupine) in organizira športne in kulturne prireditve. j>e po.sebno pomembno vlogo pa imajo prostovoljni finančni prispevki, ki jih organiz;icija daje .skupnosti npr. s .štipendijami, s financiranjem razvoja lokalne infr;isirukturc ali drugih, za skupnost pomembnih projektov. Proaktivna strategija odnosov s skupnostjo prinese organizaciji ugled, ki lahko igra odločilno vlogo tedaj, kadar je organizacija v krizi ali k;idar mora skupnost sprejeti tudi nekatere negativne posledice pri.sot-nosti organizacije v .skupnosti. krizno upravljanje in krizno komuniciranje Program kriznega komuniciranja, ki je integralni del kriznega upravljanja, predstavlja vodenje odnosov z različnimi deležniki v obdobju krize. Za krizno olxlobje so značilni kriza ugleda in kredibilnosti organizacije, povečan interes medijev in velike javnosti za dogodke v organizaciji, napetosti v odnosih z deležniki in grožnja s .sodnimi procesi zaradi možne o.škodovatiosti različnih skupin s krizo organizacije. Lerbinger nav;ija na.slednjo tipologijo kriz; naravne katastrofe (požari, poplave, potresi), nesreče, ki izhajajo iz tehnične napake ali iz napak pri upr;ivljanju, jKJVzročijo pa žrtve :ili po.škodbe ljudi, večjo materialno škodo :ili onesnaženje okolja (npr. Černobil, eksplozija vesoljskega plovila Challendeger, izpust nafte tankerja Kxxon Valdez), krize iz zlonamernosti patološko motenih o.seb, kriminalcev ali teroristov (npr. kriza Tylenol, pri kateri je nekdo podtaknil smrtonosni .strup v zdravila široke potrošnje), krize .soočenja organizacije in radikalne akiivistične skupine, gibanja ali koalicije (npr. Greenpeace, ki je z koordinirano mednarodno grassroots akcijo bojkotinulja Shellovih črpalk preprečil potop odslužene Shellove naftne ploščadi Brent Spar v Atlantiku). Za uspešno reševanje kriz je pomembno, d;i organizacija že v predhodnem obdobju vodi pro:iktivne odnose z javnosti, s čemer pridobi ugletmiliio ekslni/ioliniim iiti iHtmute z m-mi sinileiklnii delctiiikl. VkldSiCiil. iniii.uikcij.skiiHiratltgml nuirkeliiluti Je bih Se muffiCe razmejiti mett marketiiiSko usmerjenostjo na /HiiroSnike na eni strani in usmeritvijo odnosov z Javnostmi na ostale deležnike na itnifti .itrani. V novi fiaradigml marketinga /k/ so odnosi z Javnostmi konce/nnal-no dokončno redndninl zgolj na eno od ilejavnosti marketinSkega komuniciranja, z drugimi hesettanii. so degradirani na raven komunikacijske tehnike fosledica lega /hi Je. da so .-ipeclallsil za otlnafe z Javnosti zgolj tehnični Izvajalci in ne sivtovaki vodstva />rl mzvijanju strategije ul>nivljanja z deleinikl. n-orvlikl odnasfjv z Javnostmi tej tendenci a«rT» ntLtfmituJeJo. Komjilebnost tega vpraSanJa zahteva bolj Imglobljeno analizo, .saj obstaja vrsta dobrih argumentov tako za avtonomijo odnosov z Javnostmi kot za 'integrirano kor/Ktntllvno komuniciranje', zalo .se na tem mestu zgolj privzemamo drunigin^o /lozlclp (1092). kije kot e)u'ga ključnih elementov odličnosti odnosov z Javnostmi opredelil avtonomen, integriran In (»I marketinga ločen rnldelek za odnose z Javnostmi v organizaciji, ki Ima v stvlovalni vlogi nepsretten dostop do voiblt a organizacije. Za konce prispevka smo napravili kratek pregled notranje logike osnovnih programov odnosov z javnostmi. V tem prikazu pa smo zaradi omejenosti s prostorom izpustili takšne pomembne programe, kot so komunikacijske kampanje, pridobivanje sponzorjev s strani neprofitnih organizacij, oglaševanje v fimkciji odnosov z javnostmi, ustvarjanje organizacijske identitete in nekatere druge. Naj svoj prispevek zaključujetno z mislijo, da .se je dejavnost odnosov z javnostmi v zadnjih dvaj.setih letih razvila v profesionalno dejavnost, ki vključuje uporabo znanstvenih sp>oznanj in metodologije, hkrati pa je razvila etično senzibilno.st za družbeno odgovornost in poskuša delovati v funkciji organizacije tako, da se izogiba koniliktonj in išče kompromisne rešitve s svojimi strateškimi javnostmi. V ča.su naraščajoče globalizacije in v.se širše rabe novih digitalnih komunikacijskih tehnologij, kar vodi v t.i. informacijsko oz. komunikacijsko družbo, ki je zaradi svoje kompleksnosti istočasno vse bolj družba posebnili interesov, bodo odnosi z javnostmi kot veščina strateškega razreševanja interesnih konfliktov in elokventne artikulacije organizacijskega diskurz.;i prav gotovo .še nadalje pridobivali na .svojem pomenu. LITERATURA Andrews. K. 1995. The Concept of Corporate .Strategy. V: Mintzberg, II., Quinn, J., Goshal, S. Tlie Strategy Process, liuropean i:dition. London: Prentice Hall 1995 Arfin, F. 1994. Financial Public Relations: I.e.s.sons fnjni the Corpt»ratc Leaders, London: Pitman Beck, U., Giddens, A., Lish, S. 1994. Reflexive Modernization: Politics, Tradition and Aesthetics in Modern Social Order Cambridge: Polity Press Blumer, Herbert. 1966. The Ma.s.s. the Public and Public Opinion, v. H. Herelson. M. Jnowitz (ur). Reader in Public Opinion and Communication. New York: The Free Press 1966, str 43-50 Bourdieu. P. 1979. Ui distinctit>n: Critique .social du jugement. Paris: Les l-ditions de Minuit IJotan, C, Hazelton, V., ur. 19«9. Public Relations Theory, Hillsdale; Uiwrence ICrlbaum IJrody, !•:. W., Stone, Gerald. 19«9. Public Relations Research. New York: Praeger Uroom, G., Dozier, I). 1989. Using Research in Public Relations: Application to Program Management, linglewd Cliffs: Prentice I lall Cutlip, .S., Center. A., Broom, G. 1994. liffeaive Public Reltaions, 7ih I'dition, linglewood Cliffs: Pantice Hall Culbcrison, H, Chen, N., ur. 199ndon: International Busine.ss Press Kotier, P., Armstrong, G. 1994. Principles of .Marketing, 6th l-diiion. London; Prentice-Hall Lewicki. R., Hiam. A., Olander. K. 1996. Think Ik-fore You Speak: The a)mpleie Gukie to Strategic Negotiation, New York: Wiley Liltlejohn, S. 1992. Theories of Human Communication. Fourth Kdilion. Belmont: Wadsworth Publishing Company Luhmann, N. 1984. Soziale .Systeme; Grundriß einer allgemeinen Theorie. Frankfurt; Suhrkamp Luhmann, N. 1997 Die Gesellschaft der Ge.sellschaft. Frankfurt: .Suhrkamp Lukes, S. 1986.1'ower Oxford: »lackwell Mintzberg. 1L 1979. The Structuring of Organiz;Hions. London: Premice Hall. Mim/bcrg. H.. Quinn, J., Goshal, S. 1995. The Strategy Frkcs!», liuropean l-dition. U)ndon: Prentice Hall M(X).sc, D. 1990. Public Relations in Practice; A Ca.scbo<)k. I,ondon; Routlege M{)o.sc, D, MacManu.s T. VerCič, D., ur 1997. Public Relations Re.seaarh; An International Perspcctiw, I.ondon; International Ilusiness Pre.ss Nally, M., ur 1991. International Public Relations in Practice. I.ondon: Kogan Page Olins, Wally. 1989. Corporate Identity; Making Husine.ss .Strategy Visible thn)Ugh Design. London: Thames and Hudson Price, V. 1992. Public Opinion, London: Sage. Raiffa, H. 1982. Tlie Art and Science of Negotiation, Cambridge, Ma.ss.: HarvartI University Prc.ss Robbin.s, S., Ct)ultar, M. 1996. Management, 5lh l-dition, London; Prentice Hall Seib, P, Fit/patrick, K. 1995. Public Relations l-thics, Uindon: Harcourt Hrace Stanton, N. 1996. Mastering Communication, 3rd lldition, l.ondon; MacMillan ■Stohl, C. 1995. Organizational Communication; Connectedne.ss in Action, Ix>ndon: S:tge .Swanston, D. ur. 1995. Public Relatit)ns Society of America Accreditaion Sourcebook, New York: PRSA Splichal, Slavko. 1997. Javno mnenje: Teoretski razvoj in spduction to Planned Communication, I.ondon: Sage