raziskave in razvoj UDK: 339.13 Tr`enje Marketing avtor Vojko KALU@A izvleček/Abstract Tr‘enje je pomembno za podjetja. Ne smemo ga ena~iti s prodajo. Pomembni so elementi tr‘enja: potreba, ‘elja, izdelek (storitev), vrednost, menjava in trg. V ~lanku je opredeljen tr‘enjski splet in oblike obdelave trga. Marketing is important for companies. We should not equal marketing with sales. These elements of marketing are of vital importance: the need, the desire, the product (service) the value, the trade, and the market. The article defines marketing mix and forms of market processing. Klju~ne besede: elementi tr‘enja: potreba, ‘elja, izdelek (storitev), vrednost, menjava in trg, tr‘enje, prodaja, tr‘enjski splet, tr‘ni dele‘, segmentacija trga, tr‘ni segment, tr‘no pozicio-niranje, tr‘na vrzel. Key words: marketing elements, need, desire, product, service, value, trade, market, sales, marketing circumstances (marketing mix), market share, segmentation of marketing, market segment, market positioning, market gap. UVOD Pojem tr‘enje izvira iz anglosaksonskega izraza marketing , ki je nastal iz besede the market, kar pomeni trg. Tr‘enje se je razvilo kot odgovor na spremembo tr‘i{~a proizvajalcev v tr‘i{~e kupcev. Za tr‘i{~e proizvajalcev je zna~ilno, da ima odlo~ujo~ pomen na trgu ponudnik. (“Vsak izdelek si bo ‘e na{el svojega kupca” - Seyev zakon). Ko ponudba preraste povpra{evanje, mu moramo posve~ati ve~ pozornosti, zato slogan “Kupec je kralj”. Tr‘enjske ideje so najprej razvila velika ve~nacio-nalna podjetja, danes pa tr‘enje uporabljajo skorajda vsi: tako velika kot majhna podjetja, samostojni podjetniki, obrtniki, strokovne dejavnosti (pravniki, ra~unovodje, finan~niki) pa tudi neprofitne organizacije (muzeji, {ole, bolni{nice). POJMOVANJE TR@ENJA Obstaja vrsta opredelitev tr‘enja. Mnogi menijo, da je tr‘enje le drug izraz za prodajo in ogla{evanje, spet drugi pojmujejo kot tr‘enje vse poslovne dejavnosti podjetja, ki so povezane s potjo izdelkov in storitev od proizvajalcev do kon~nih porabnikov. Vendar tr‘enja ne smemo razumeti le kot komercialno dejavnost in podjetni{ki problem. Predmet preu~evanja tr‘enja so odnosi menjave med ljudmi, menjava pa je dru‘beni pojav, kjer si lahko pomagamo tudi z ekonomijo, sociologijo, komunikologijo. Ena izmed najsplo{nej{ih definicij vodilnega sve- strokovni ~lanek (Professional Paper) tovnega strokovnjaka s področja trženja Philipa Kotlerja skuša pojasniti bistvo trženja kot način razmišljanja ali poslovne filozofije v svetu. Pravi namreč: trženje je družbeni in vodstveni proces ustvarjanja in menjave izdelkov ali njihovih vrednosti, v katerem posamezniki ali skupine dobijo to, kar potrebujejo ali želijo. Pri trženju so pomembni elementi trženja: potreba, želja, izdelek (storitev), vrednost, menjava in trg. • Človeška potreba je občutek pomanjkanja, ki ga zaznamo, ko smo prikrajšani za osnovno zadovoljstvo. Človek ima v svojem življenju nenehno potrebe po hrani, pijači, nastanitvi (stanovanje, hiša), spoštovanju, varnosti, pripadnosti. Nekatere potrebe so stalne in nas spremljajo skozi celotno življenje, spet druge pa so tiste, ki se pojavijo redkeje v življenju. • Želje so povezane s specifičnim izdelkom ali storitvijo, ki naj bi zadovoljila določeno potrebo. Znotraj posamezne potrebe ima posameznik večkrat možnost, da izbira dobrino, s katero bo zadovoljil svojo potrebo. Da zadovoljimo potrebo po omari, lahko znotraj le-te izbiramo višino omare, globino, barvo ... Želja postane povpraševanje, ko dobi podporo v kupni moči. Kupno moč sestavljajo tekoči prihodki v obliki plače, žepnine, štipendije, pokojnine, regresa, dodatka za rekreacijo, privarčevana sredstva, kredit, leasing. • Izdelek je vse tisto, kar se ponudi posamezniku ali skupini (tržišču), da bi izzvalo njegovo pozornost (nakup, potrošnjo) in zadovoljilo neko potrebo ali željo. Pomen izdelkov ni v tem, da jih imamo, temveč v tem, kaj nam ponujajo. Lahko bi rekli, da je fizični izdelek le sredstvo, ki posreduje storitev. ijaLeS 55(2003) 9 raziskave in razvoj • Vrednost ali koristnost je porabnikova ocena lastnosti izdelka o zadovoljitvi izbora potreb. Npr. kar nekaj izdelkov lahko zadovolji potrebo posameznika, da se odpelje v trgovino: skuter, kolo, lesena kočija, avtomobil ... Vse te možnosti pomenijo izbor izdelkov, poleg tega pa želi posameznik pri tem še zadovoljiti potrebo po varnosti, hitrosti in varčevanju. • Menjava pomeni, da dobimo želeni izdelek od nekoga, ki ga ima, tako da mu ponudimo nekaj v zameno. Menjava se lahko izvede neposredno - blago za blago, z denarjem, s kompenzacijo. • Trg je prostor, kjer se srečujejo ponudniki in povpraševalci, kjer želijo povpraševalci kupiti določeno količino blaga ali storitev po čim nižji ceni, ponudniki pa prod ati čim večjo količino blaga ali storitev po čim višji ceni. Področje trženja obsega predvsem: • raziskovanje trga, • tržno načrtovanje, • pripravo trženjskih aktivnosti, • izvajanje trženjskih aktivnosti, • spremljanje uspešnosti trženjskih aktivnosti, • neposredno prodajanje in • kontrolo navedenih področij. Trženje temelji na treh temeljnih postavkah: • proizvodnji izdelkov in opravljanju storitev za potrebe porabnikov, • količinskem in kakovostnem zadovoljevanju teh potreb, • izvajanju trženjskih aktivnosti, ki zagotavljajo uspešno prodajanje. RAZMERJE MED TR@ENJEM IN PRODAJO Trženje in prodaja naj bi bila tesno povezana, saj je prodaja sestavni del trženja in kot taka sodi v trženje. Pomembno je, da sta v podjetju trženje in prodaja povezani, saj se lahko zgodi, da bodo metode prodaje preveč agresivne in bo s tem pozornost usmerjena predvsem k dobičku zaradi obsega prodaje in ne k dobičku zaradi zadovoljnega kupca (potrošnika) (preglednica 1). RAZISKAVA TRGA Raziskavo trga je temeljni vsebinski del tržnoinformacijskega sistema. Ukvarja se predvsem z zbiranjem, obdelavo in predstavitvijo podatkov ter informacij o posameznih tržnih pojavih. Pri raziskavi trga želi podjetje dobiti predvsem odgovore na naslednja vpra-šanja: • kakšne so značilnosti določenega trga, • koliko izdelkov je mogoče prodati na določenem trgu (v krajšem oziroma daljšem obdobju), • kakšen je vpliv konkurentov na trgu, • kakšen je učinek oglaševanja in Preglednica 1. Razmerje med tr`enjem in prodajo TRŽENJE PRODAJA poudarek je na kupcu poudarek je na izdelku podjetje najprej ugotovi ‘elje kupcev in {ele nato izdela in ponudi izdelek podjetje najprej napravi izdelek in {ele nato razmi{lja, kako naj ga proda poslovodstvo je usmerjeno k dobi~ku zadovoljnih kupcev poslovodstvo je usmerjeno k dobi~ku od obsega prodaje planiranje je dolgoro~no, v ospredju so novi izdelki, jutri{nji trgi, rast prodaje v prihodnosti planiranje je kratkoro~no, v ospredju so obstoje~i izdelki in trgi prodajnopospeševalnih akcij, • kaj kupci pričakujejo od novega izdelka, • kakšno je gibanje cen, • prek katerih posrednikov lahko poteka prodaja, • kako visoki so prodajni stroški pri organiziranju neposredne prodaje (lastne prodajne mreže). Raziskava trga je torej sistematično zbiranje in analiziranje tržnih podatkov ter oblikovanje priporočil za odločanje o konkretni trženjski aktivnosti proizvodnega podjetja. Pri raziskavi trga je pomemben trženjski splet oziroma dejavniki trženja: • politika izdelkov in sortimenta: nanaša se na program izdelkov oziroma Sortiment, na sestavo posameznega izdelka in dodatne storitve, kot so servis, montaža, garancija; • politika prodajnih cen: z njo oblikujemo prodajne cene in pogoje, višino rabatov, dobavne in plačilne pogoje; • distribucijska politika: nanaša se na organizacijsko obliko prodajanja, kot so lastna prodajna služba, prodaja po trgovskih zastopnikih, prodaja prek trgovin; • politika komuniciranja: obsega reklamo, pospeševanje prodaje, stike z javnostjo; • proces; • ljudje. Značilnosti trženja sta: • sistematično kombiniranje dejavnikov trženja za čimbolj učinkovit prodor podjetja na trg, • sistematično usmerjanje celotnega podjetja, da bo s svojimi izdelki zadovoljilo potrebe in želje kupcev. Raziskava trga poteka praviloma v dveh stopnjah: pripravljalni in izvajalni. V pripravljalni stopnji potekajo dela, ki zagotovijo nemoten potek raziskave, oblikovanje sklepov in priporo- ijaLeS 55(2003) 9 raziskave in razvoj čil, na drugi stopnji pa proces trženj-skega raziskovanja. Pripravljalna stopnja raziskave trga: najprej natančno določimo tržni problem, ki ga nameravamo raziskati. Opredelitev tržnega problema je povezana s prvimi, grobimi tržnimi podatki in informacijami, vendar iz njih še ne moremo sklepati na možne rešitve problema. Sestavine načrta raziskave trga so: cilji raziskave, potek raziskave, viri podatkov, metode in tehnike, organizacija izvajanja in določitev stroškov tržne raziskave. Stopnja izvajanja raziskave trga: izvaja-nje raziskave trga je lahko uspešno le, če smo pred tem dobro opravili vse naloge pripravljalne stopnje. Izvajanje raziskave poteka po naslednjem zaporedju: zbiranje podatkov, urejanje in preučevanje podatkov, preučevanje ali analiza podatkov, oblikovanje priporočil in sklepov v informacije za sprejemanje odločitev in izdelava poročila. Glavna naloga proizvodnega podjetja je ocenitev sedanjega povpraševanja po njegovih izdelkih (proizvodih). Ugotoviti mora, kdo so konkurenti in oceniti njihovo prodajo. Svoj tržni delež lahko ocenijo le v primerjavi s celotno panogo. OBLIKE OBDELAVE TRGA Številna podjetja razvijajo izdelke za celotni trg in poskušajo vsak izdelek tržiti na vseh trgih. Trg razdelijo na skupine kupcev (ciljne skupine), da bi lahko pripravili zanje ustrezen razvoj izdelkov, cene, prodajne poti in reklamo. To ciljno usmerjeno trženje poteka v treh stopnjah (fazah): • segmentiranje trga, • določanje tržnih ciljev, • tržno pozicioniranje. Segmentacija trga je razčlenitev trga na skupine porabnikov, ki se razlikujejo po potrebah in odzivih na ponudbo. Uspešnost segmentiranja je odvisna od tistih sestavin segmentiranja, ki so merljive, dovolj velike, dostopne, diferencirane in jih je možno oskrbovati. Kriteriji segmentiranja trga: • geografski: mesto, podeželje, gorski predeli, obmorski kraji, domači trg, trg EU, svetovni trg; • demografski: starost, spol, religija, narodnost; • politični: država, pokrajina, občina, soseska; • psihografski: življenjski slog in motiviranost porabnikov; • družbenoekonomski: poklic, izobrazba, dohodek, družbeni sloj; • vedenjski: priložnost, koristi, status porabnika, odnos do izdelka. Tržni segment so velike skupine kupcev v okviru določenega trga s podobnimi potrebami. Tržna vrzel je natančneje opredeljena manjša skupina ljudi, ki zahteva ali pričakuje posebno, ožjo korist. Porabniki v vrzeli so pripravljeni plačati več tistemu proizvodnemu podjetju, ki najbolje zadovoljuje njihove potrebe, zato se morajo tržniki v tržni vrzeli specializirati, da bi uspeli. Konkurenti le težko spodrinejo najboljša podjetja v določeni vrzeli. Posamezni kupec zahteva individualno obravnavo. Tej skrajni stopnji segmentiranja pravimo trženje po meri porabnika (customerized marketing). Določitev ciljnih trgov: ko smo opredelili tržne segmente, se moramo odločiti, ali bomo obdelali celotni trg ali delne trge oziroma koliko delnih trgov. Nediferencirano tr‘enje: na celotnem trgu obdelujemo vse kupce brez razlike. Ta postopek je primeren za homogene izdelke, ki zahtevajo veliko {tevilo kupcev (~okolada, pralni pra{ek). Diferencirano tr‘enje: trg razdelimo na {tevilne delne trge, ki jih obdelamo z razli~nimi dejavniki tr‘enja in raz-li~no ponudbo (dragi in poceni fotoaparati, z mo‘nostjo ali brez mo‘nosti dokupa dodatnih delov). Koncentrirano tr‘enje: z vseh trgov izberemo nekaj ali celo en sam delni trg, ki ga posebej obdelamo. Na ozkem tr‘nem segmentu ‘elimo dose~i s spe-cifi~no prilagojeno ponudbo in ustrezno kombinacijo dejavnikov tr‘enja velik tr‘ni dele‘ (stilno pohi{tvo). Tr‘no pozicioniranje: kako si potro{-niki zami{ljajo najpomembnej{e lastnosti izdelka, opredeljujemo s pozicijo izdelka. Strokovno pravimo, da si mora izdelek pridobiti edinstveno prodajno ponudbo – Unique Selling Proposition (USP). Pozicioniranje izdelka lahko temelji: na proizvodnih lastnostih (trajen, zanesljiv, eleganten), na ceni (poceni, ugoden, drag), na koristnosti (vpliven, lepo di{e~, olaj{anje dela). (Nadaljevanje bo sledilo). literatura 1. KALU@A, V.:Ekonomija, [olski center Ljubljana, 2002 2. KOTLER, P.:Marketing management (Tr‘enjsko upravljanje), Ljubljana, Slovenska knjiga, 1996 3. POTO^NIK, V.: Tr‘enje storitev, Zbirka Manager, Gospodarski vestnik, 2000 4. POTO^NIK V., GRILC P., FURLAN M.: , Mohorjeva Hermagoras, 2000 ijaLeS 55(2003) 9 raziskave in razvoj UDK: 65:674 strokovni ~lanek (Professional Paper) Tr`enje (II. del) Marketing (Part 2) avtor Vojko KALU@A Pri tr‘enju je pomembna tr‘na raziskava. Podatke zdru‘ujemo v dve veliki skupini: kvantitativni in kvalitativni podatki. Pomembni primarna in sekundarna raziskava trga. Pri politiki izdelka in sortimenta sta pomembna {irina in globina proizvodnega sortimenta (lahko napi{e{, ~e ti je la‘je diferenciacija in diverzifikacija proizvodnega sortimenta). Smiselno je tudi prou~evati vrste proizvodne politike: inovacija, variacija in eliminacija izdelkov Market research is of crucial importance when it comes to marketing. We combine the data into two large categories: quantitative and qualitative data. Both primary and secondary market researches are important. When it comes to the product policies, differentiation and diversification of the product assortment are important. It is also sensible to study the varieties of production policies: innovation, variation, and elimination of products. Klju~ne besede: tr‘na raziskava, kvantitativni in kvalitativni podatki, primarna in sekundarna raziskava, {irina in globina proizvodnega sortimenta, inovacija, variacija in eliminacija izdelkov. Keywords: market research; quantitative and qualitative data; primary and secondary market research; product assortment differentiation and diversification; innovation, variation, and elimination of products. Vrste raziskave trga Pri vrstah raziskavah trga sta zlasti pomembni: • tržna diagnoza; preučitev sedanjega tržnega stanja, kjer trg lahko analiziramo v določenemu trenutku (analiza trga) ali opazujemo v časovnem obdobju (opazovanje trga), • tržna prognoza; ocenjujemo prihodnji razvoj trga. Tr`ni podatki Podatke združujemo v dve veliki skupini: kvantitativni (količinski) podatki, ki jih lahko neposredno izrazimo s števili: podatki o velikosti trga (sedanje in potencialno povpraševanje), podatki o tržnih deležih (lastni tržni delež, tržni delež konkurence), struktura kupcev (starost, spol, število, dohodek); kvalitativni (kakovostni) podatki, ki jih ne moremo izraziti neposredno v številkah; mednje prištevamo:zahtevane značilnosti izdelkov, • image (predstavo) o podjetju oziroma proizvodu (Kakšno predstavo ima kupec o podjetju in proizvodu? Ali ustreza ta predstava želji podjetja oziroma pričakovanemu pozicioniranju proizvoda?), • obnašanje kupcev (Zaradi katerih razlogov kupci kupujejo določene izdelke?). Primarna raziskava trga (izbirni postopek): z izbirnim postopkom določamo, koliko oseb in katere osebe bomo preučevali (spraševali, opazovali): • popolno poizvedovanje, kjer vse tržne udeležence sprašujemo; to je mogoče le, če je dejanskih ali potencialnih anketirancev zelo malo (npr. na velikih potniških letalih, tankerjih za prevoz nafte), • delno poizvedovanje (naključno poizvedovanje): sprašujemo, opazujemo samo naključno izbrane izmed vseh tržnih udeležencev, kjer je njihovo skupno število preveliko. Za primarno raziskavo je značilno predvsem: • da podatke zbiramo sami, • je dražja, • je bolj uporabna za natančne zahteve podjetja, • raziskava poteka na terenu. Naključno izbiranje: tu moramo zagotoviti, da ima vsak element osnovne množice pojavov (oseb) enako možnost, da ga izberemo v naključni vzo- ijaLes 55(2003) 12 raziskave in razvoj rec. Vsi postopki namreč ne omogočajo takšne izbire. Izbiranje lahko poteka: • z naključnimi številkami; vse osebe oštevilčimo in nato po tablicah naključnih številk izberemo tiste osebe, ki sodijo v naključni vzorec, • na podlagi končnih številk; iz oštevilčene množice oseb izberemo tiste osebe, ki imajo enako končno številko (npr. vse osebe s končno številko 8). Prednosti naključnega izbiranja: • potrebujemo le spisek želenih oseb, ne pa drugih označb (kot so spol, starost, dohodek), • verjetnost napak in njihov obseg lahko statistično natančno izračunamo. Slabosti pa se kažejo predvsem v tem, da moramo izbrati veliko število oseb. Primarno raziskavo imenujemo tudi raziskava na terenu. Ločimo med enkratnim preučevanjem in tekočim primarnim poizvedovanjem (panelni postopek). Enkratno preučevanje: • anketiranje (spraševanje); ustno, telefonsko ali pisno; • tekoče primarno poizvedovanje oziroma panelni postopek; panel je stalna skupina oseb, gospodinjstev ali podjetij, ki jim v enakih časovnih zamikih postavljamo enaka vprašanja; iz spremembe odgovorov sklepamo na razvoj trga oziroma posameznih dejavnikov (npr. modna gibanja). Sekundarna raziskava ali raziskava v pisarni se kaže predvsem v: • uporabi obstoječih podatkov, • relativni cenovni ugodnosti, • napačnosti ali zastarelosti, • konkurenčnosti; zlahka jo prejmejo konkurenti. Pri sekundarni raziskavi uporabljamo že razpoložljive podatke za potrebe raziskave trga: • notranji (interni) podatki, kot so: struktura prodaje (katerih izdelkov prodamo več, katerih manj), oscilacijo (gibanje) cen (ali narašča prodaja le količinsko ali tudi vrednostno), • zunanji (eksterni podatki), kot so: gibanje dohodkov v določeni regiji, kako se spreminja struktura poklicev, število otrok. Prednost teh statističnih podatkov se kaže predvsem v nizkih stroških za pripravo podatkov in lahki dosegljivosti. Slabost pa se kaže v neprilagojenosti podatkov za potrebe podjetij, pogosto so že tudi zastareli (npr. popis prebivalstva je na vsakih deset let). POLITIKA IZDELKOV IN SORTIMENTA Najprej je smiselno omeniti, da v proizvodnem podjetju razlikujemo med proizvodnim programom in programom izdelkov, v trgovskem podjetju pa govorimo o sortimentu in oblikovanju sortimenta. Izdelke pojmujemo širše. Vsak na trgu ponujeni poslovni učinek oziroma njegova kombinacija je izdelek s trženj-skega vidika. Z vidika trženja razlikujemo dvoje: • osnovno uporabnost izdelka (gorsko kolo za vožnjo zunaj običajnih prometnih poti, v čistem zraku), • dodatno uporabnost izdelka; uveljavljanje v okolju (lastništvo gorskega kolesa daje lastniku ugled, opozarja na njegovo športno življenje) in uporabo pri raznih doživetjih (gorsko kolo je lepo oblikovano, omogoča sodelovanje v skupnih izletih s kolesi). Kakovost izdelka je odvisna od naslednjih njegovih lastnosti: • delovanja; npr. hitrost avtomobila, moč delovnega stroja, • posebnosti; dodatki, npr. hlajenje ali premična streha avtomobila, • enostavnega vzdrževanja; kako enostavno je izdelek popraviti, • zanesljivosti; kolikšna je verjetnost za nastanek napak, npr. v prvem letu, • trajnosti; koliko časa bo izdelek trajal, • estetike; kakšen je videz izdelka, • ekonomičnosti; koliko stane izdelava, ali izdelek lahko prodamo z dobičkom, • blagovne znamke, • enostavne izdelave. Diferenciacija izdelka pomeni vse, po čemer se izdelek razlikuje od drugega izdelka v očeh porabnika. Kanibaliza-cija izdelka nastane, kadar prodaja enega izdelka, ki ga je podjetje poslalo na trg, zmanjšuje prodajo drugega izdelka istega podjetja. VRSTE IZDELKOV Dobrine za {iroko porabo Izdelki za vsakdanjo porabo: porabnik poišče najbližjo prodajalno in ne razmišlja dosti o svoji nakupni odločitvi. Široka distribucija. Izdelke za vsakdanjo porabo delimo na: • osnovne izdelke; stalni nakupi, npr. mleka, kruha, časopisov, • izdelke za nujno pomoč; npr. obveze, • nenačrtovane (impulzivne) izdelke; žvečilni gumi - porabnik ni šel v prodajalno izključno zato, da bi ga kupil. ijaLes 55(2003) 12 raziskave in razvoj Izdelki, ki jih kupujemo po preudarku; porabnik si izdelke ogleduje npr. televizorje, pralne stroje, hladilnike. Te izdelke prodajajo v središčih mest in v zunajmestnih nakupovalnih središčih. Porabnik si vzame čas za nakup, raz-mišlja o nakupu, primerja izdelke in cene, poskuša najti najboljšo vrednost zase. Mnogokrat pa se porabnik srečuje s t.i. kognitivno disonanco (spoznavnim neskladjem), ko so mu izdelki različnih proizvajalcev skoraj popolnoma podobni in kjer si pri odločitvi o nakupu pomaga tudi z drugimi podatki, kot so: enostavnost uporabe, garancija, plačilni pogoji, dobavni pogoji, servis, montaža in drugo. Posebni izdelki; izdelki z izrednimi lastnostmi; porabniki so običajno pripravljeni vložiti poseben napor za nakup, npr. avto znamke BMV. Mnogokrat gre za ekskluzivno distribucijo. Trajne dobrine so tiste dobrine, ki jih kupujejo gospodinjstva in jih uporabljajo dalj časa, npr. televizija, pohištvo, hladilnik. Nestalne dobrine pa so tiste, ki jih kupujejo gospodinjstva za takojšnjo porabo, npr. hrana in pijača (pregl. 1). @ivljenjski ciklus izdelka Življenjski ciklus izdelka prikazuje stopnje v življenjski dobi izdelka in je pripomoček za sprejemanje odločitev. Življenjski ciklus izdelka je sestavni del načrtovanja trženja. Prodaja izdelka poteka vživljenjskem ciklusu takole: • med fazo uvajanja narašča prodaja v začetku le počasi, nato pa • v fazi rasti (prodor na trg) vse hitreje, ko se izdelek uveljavlja na trgu, dokler • v fazi zrelosti ne doseže največje prodaje, in potem • postopno upada v fazi zasi~enosti ter • popolnoma stagnira v fazi upadanja. Pogosto se tudi dogaja, da poskušamo podaljšati življenjsko dobo izdelka, čemur pravimo v strokovnem jeziku relaunch (relaunch videoiger s prenosom na domače osebne računalnike) (slika zgoraj). Pri življenjskem ciklusu proizvoda je smiselno narediti SWOT analizo, ki je proces preučevanja odlik, slabosti, prilo‘nosti in nevarnosti, s katerimi Preglednica 1. Dobrine za proizvodno porabo Dobrine za {iroko porabo [tevilo kupcev sorazmerno malo, kupci s strokovnim znanjem mnogo Odnos do kupcev zaupen pogosto oddaljen Promocija pogosto osebna prodaja ogla{evanje je bolj pomembno Distribucija neposredna, malo ali ni~ posrednikov veliko posrednikov se soo~a podjetje. Cilj analize je izbolj-{anje odlo~anja in razvijanje ustrezne tr‘enjske strategije in je del tr‘enjskega procesa. Odlike: npr. znana blagovna znamka, dober prodajni tim, strokovnost zaposlenih, dobri odnosi. Slabosti: npr. omejena denarna sredstva, slaba distribucijska mre‘a, omejene proizvodne zmogljivosti. Odlike in slabosti se nana{ajo na notranji in sedanji polo‘aj podjetja. Prilo‘nosti: npr. novi trgi (trg EU, svetovni trg; globalizacija), novi izdelki in izdelavni procesi. Nevarnosti: npr. sprememba dru‘be-nih gibanj, nova zakonodaja, tehno-lo{ke spremembe. Prilo‘nosti in nevarnosti se nana{ajo na zunanje in prihodnje spremembe. [irina in globina proizvodnega programa (sortimenta) [irina proizvodnega programa pove, katere skupine izdelkov bomo ponudili (mize, stole, police, kuhinje, spalnice). Globina proizvodnega progra- ijaLes 55(2003) 12 raziskave in razvoj ma pomeni, koliko izvedb (tipov, modelov, vrst, velikosti) posameznega izdelka bomo izdelovali (otroške spalnice, druge spalnice, rjave barve, črne, modre, velike, majhne, zložljive postelje). Pri odločitvi o širini in globini proizvodnega programa moramo razmisliti o naslednjem: • skromna širina in globina programa omogočata visoko stopnjo specializacije; nekaj izdelkov lahko izdelujemo velikoserijsko, • obratno pa ima ozek in plitev proizvodni program številne pomanjkljivosti: tveganje, da se bo zmanjšala prodaja maloštevilnih izdelkov, je precej večje, kot če izdelujemo oziroma prodajmo večje število izdelkov in pomanjkljivost uveljavljenosti nekega izdelka, ki pogosto omogoča prodajo drugih izdelkov (npr. proizvajalec pralnih strojev prodaja tudi stroje za pranje posode in hladilnike). Vrste proizvodne politike Pri vrstah proizvodne politike omenjamo predvsem: • inovacijo izdelkov, ki pomeni uvajanje novih izdelkov v proizvodni program (oziroma Sortiment). Pri inovaciji izdelkov razlikujemo diferenciacijo in diverzifikacijo izdelkov. Diferenciacija izdelkov (poglobitev sortimenta), kjer širina programa ostaja nespremenjena, povečamo le njegovo globino. Posamezni izdelek ponujamo v številnih različicah (tipih, variantah). Namen diferenciacije izdelkov je prilagoditev različnim potrebam in različni kupni moči potrošnikov, da bi si s tem utrdili svoj tržni položaj. Pri diverzifikaciji izdelkov sprejme podjetje v svoj proizvodni program izdelke, ki jih do tedaj ni izdelovalo, in s tem razširja program, ki ga ponuja. Razlogi za sprejem novih izdelkov v program so lahko: udeležba na naraščajočem trgu, dopolnitev izdelkov, katerih prodaja stagnira ali upada, z izdelki, katerih prodaja narašča, boljša izraba razpoložljivih zmogljivosti, večja porazdelitev tveganja in drugi razlogi, • variacijo izdelkov (spremembo izdelkov v določenem obdobju). Pri variaciji izdelkov spreminjamo nekatere lastnosti izdelkov po določenem času, da bi postali bolj zanimivi (atraktivni) za potrošnike. Spremembe lastnosti izdelkov se lahko nanašajo na: funkcije (npr. daljinski upravljavec namesto ročnih stikal za posamezne funkcije na televizorju), material (okenski podboj iz umetne mase namesto lesa), barvo in obliko (sprememba barve in oblike otroške spalnice), embalažo (druga oblika, drugačna izdelava, druga barva), opis (dodatek, npr. novo, nova formula pri pralnih praških, zobnih kremah). Diferenciacija in variacija izdelkov se razlikujeta v tem, da podjetje proizvaja in ponuja pri diferenciaciji hkrati različne tipe in variante izdelkov, pri variaciji pa zaporedno v določenem obdobju. Pri variaciji izdelkov se število izdelkov oziroma skupin izdelkov ne spreminja; podjetje torej ne razširja svojega programa, • eliminacijo (opuščanje) izdelkov; izdelke, ki se jim življenjski ciklus izteka, mora podjetje pravočasno izločiti iz svojega programa. Pri tem gre lahko za variacije izdelkov ali celo za opuščanje temeljnih skupin izdelkov, • dodatne storitve, ki so povezane z izdelki, kot npr. svetovanje, montaža (npr. sestavljanje pohištva), usposabljanje za uporabo izdelka (npr. avto šola), servisiranje. Vse našteto prištevamo k celoviti sestavi sortimenta. 1. KALU@A, V.: Ekonomija, [olski center Ljubljana, 2002 2 KOTLER, P.: Marketing management (Tr‘enjsko upravljanje), Ljubljana, Slovenska knjiga, 1996 3. POTO^NIK, V.: Tr‘enje storitev, Zbirka Manager Gospodarski vestnik, 2000 4. POTO^NIK V., GRILC P., FURLAN M.: Mohorjeva Hermagoras, 2000 Prodamo: horizontalni tračni žagalni stroj, več tračnih žaginih listov, krožni žagalni stroj z glavo za skobljanje, krožni žagalni stroj za razrez elementov, večlistni krožni žagalni stroj, trak za decimirnico s sortirno mizo, akumulatorski ročni viličar .... Cena po dogovoru. Tel.: 040/897-428, 01/89-42-115 ijaLes 55(2003) 12