Vpliv uporabniške izkušnje na uspešnost e-poslovanja roman broz viktorija sulcic Univerza na Primorskem, Slovenija E-poslovanje postaja vedno pomembnejši del sodobne ekonomije tako po razširjenosti kot po obsegu. Tehnologija sama ne zadošča za uspeh, temveč sta pomembni njena uporaba in vsebina. To je področje, s katerim se ukvarja študij uporabniške izkušnje. Naloga obravnava uspešnost e-poslovanja glede na izkušnjo uporabnikov pri njegovi uporabi. Kot raziskovalna metoda je bila uporabljena spletna anketa. Rezultati analize podatkov kažejo, da predhodne izkušnje pomembno vplivajo na naklonjenost uporabnikov nadaljnji uporabi e-poslovanja. Kot izsledek raziskave je navedena tudi razvrstitev dejavnikov glede na njihovo pomembnost, ki jo imajo pri oblikovanju uporabniške izkušnje ter predlogi za izboljšavo obstoječih implementacij e-poslovanja. Kljucne besede: e-poslovanje, uporabniška izkušnja, uporabnost, anketa, ključni dejavniki, uporabniški vmesnik Pojem e-poslovanje ne pomeni le klasičnega poslovno-transakčij-skega odnosa med prodajalčem in kupčem z uporabo informačijsko--komunikačijske tehnologije (ikt), temveč mnogo več. Sodobno pojmovanje e-poslovanja vključuje tudi izvajanje množiče storitev, pomoč: uporabnikom, sodelovanje med poslovnimi partnerji, izobraževanje na daljavo, spletno oglaševanje, delo na domu ipd., za svoje delovanje pa uporablja različne elektronske medije (svetovni splet, mobilno tehnologijo, televizijo). To je v skladu s trenutno uveljavljeno definičijo (Turban in dr. 2004), ki navaja, da je e-poslovanje »kupovanje in prodajanje, izvedba storitev, sodelovanje in izvajanje elektronskih transakčij«. E-trgovanje, ki ga nekateri zmotno pojmujejo kot e-poslovanje pa po istem viru pomeni »elektronske tran-sakčije, izvedene med poslovnimi partnerji«. Še popolnejšo definičijo zasledimo pri Sulččič, Sulčičč in Lesjak (2007, 2), ki elektronsko poslovanje definirajo kot: »[...] način poslovanja, ki za svoje odvijanje uporablja računalnike in drugo informačijsko-komunikačijsko tehnologijo. Nanaša se na široko področje izmenjave najrazličnejših podatkov, sporočil, oglaševanja, tržnega raziskovanja, založništva, prodaje in nakupa blaga/storitev, plačevanja in finančnih pre- Uvod nosov, skupne uporabe baz podatkov ipd. V e-poslovanje se vključujejo posamezniki in gospodinjstva (potrošniki), podjetja (proizvajalci) in država oziroma javna uprava.« E-poslovanje je že do zdaj imelo velik vpliv na mnogih področjih, kot so trgovanje, mediji, odnosi z javnostjo, bančništvo (Lenard in Britton 2006; Schmid 2001). Pričakujemo lahko, da bo v prihodnosti prav tako prevzemalo vedno večji delež tudi na drugih področjih, kjer trenutno še ni uveljavljeno, na primer zavarovalništvo, novi načini plačevanja z uporabo mobilnih tehnologij ali neposrednega poslovnega sodelovanja med podjetji (b2b). Dodaten vpliv bodo zagotovo prinesle nove tehnologije (brezžični dostop do interneta, interaktivna televizija, združevanje mobilnih naprav in računalnikov). Hkrati lahko pričakujemo velik vpliv na nekatera področja (na primer oglaševanje1 in založništvo2). Vse kaže, da je e-poslovanje globalen trend, ki bo imel dolgoročen vpliv na razvoj ekonomije in drugih dejavnikov družbe. Vanj smo kot uporabniki vedno pogosteje vpleteni vsi, kar potrjujejo tudi raziskave rabe interneta in e-poslovanja (na primer Vehovar in Šijaneč 2005; Vehovar in Kronegger 2004). Ljudje smo pogosto konservativni in nezaupljivi do novih tehnologij. Še posebno je ta problem izražen v e-poslovanju. V literaturi se za opis odnosa uporabnika do elektronskih oblik poslovanja uporabljata izmenično ali pa dopolnjujoče dva izraza. Uporabnost (angl. usability) je kakovostna značilnost, ki izraža enostavnost uporabe vmesnikov za interakčijo med človekom in napravami. Sem lahko spadajo tako vmesniki programske opreme ali spletnih rešitev kot razporeditev tipk na tipkovniči mobilnega telefona ali skupek lastnosti kuhinjskega mešalnika. Nielsen (2003) definira pet sestavin uporabnosti: • možnost naučiti se (angl. learnability), • učinkovitost, • možnost pomnjenja (angl. memorability), • napake, • zadovoljstvo. Izraz »uporabniška izkušnja« (angl. user experienče ali krajše tudi ux) prihaja s področja uporabe računalniške tehnologije znotraj domene interakčije med ljudmi in računalniki (angl. human-čomputer interačtion ali krajše hci). Jasne in poenotene definičije uporabniške izkušnje ni najti, saj vsak avtor pojmuje obseg, kaj vse spada vanjo, nekoliko drugače (Jetter in Gerken 2006, 1). Definičija ene vodilnih strokovnih skupin na področju kakovosti uporabe spletnih tehnologij, Nielsen Norman Group, uporablja definicijo: »Uporabniška izkušnja obsega vse vidike interakcije uporabnika s podjetjem, njegovimi storitvami in izdelki« (Nielsen Norman Group 2007). Danes se pojma uporabniške izkušnje ne omenja samo v zvezi z uporabo računalniških rešitev, temveC tudi širše, na podroCju interakcije odjemalec-ponudnik na splošno, na primer delovanje oddelka za informacije, celovito pocutje gostov na poccitnicah ali uporaba uporabniškega zvoccnega vmesnika (angl. voice user interface). Kot navaja Fallman (2005, 1) je uporabniška izkušnja podrocje, kjer klasiccna znanstvena metoda razclenitve na manjše dele in njihovo analizo odpove ter zahteva holisticen pogled na celovitost doživljanja uporabnika (kot primer navaja doživljanje kakovosti izdelka - snowboard - med spušcanjem po pobocju). Ugotovimo lahko, da je pojem uporabniške izkušnje v veliki meri psihološka in fenomenološka kategorija, ki jo lahko opišemo kot doživeto kakovost in zadovoljstvo, ki jo je imel uporabnik v interakciji s sistemom, organizacijo, izdelki ali storitvami. V raziskavi smo se osredotoccili na raziskovanje neposrednih izkušenj individualnih uporabnikov pri uporabi rešitev na vseh podroccjih e-poslovanja (turizem, bancništvo, revije in casopisi, e-trgovine in druga) ter vpliva teh izkušenj na uspešnost pridobivanja odjemalcev, obdržanja obstojecih in uspešno konccanih poslovnih dogodkov. Podobnih raziskav v Sloveniji še ni bilo, zato nas zanima, kakšen vpliv ima uporabniška izkušnja na dejansko uporabo e-poslovanja med slovenskimi uporabniki. Cilji raziskave so: • raziskati dejavnike, ki vplivajo na oblikovanje uporabniške iz- • ovrednotiti hipotezo, da uporabniška izkušnja vpliva na nadaljnjo uporabo e-poslovanja (hi); • potrditi hipotezo (h2), da obstaja nekaj najpomembnejših dejavnikov e-poslovanja, ki odlocilno vplivajo na uporabniško izkušnjo. E-poslovanje splošno o e-poslovanju Osnovni motiv podjetij pri uvajanju e-poslovanja je povečevanje konkurencnosti in dolgoroccne uspešnosti podjetja. Kovaccic, Groznik in Ribic (2005, 57) kot glavne razloge za uvajanje e-poslovanja navajajo: • zniževanje stroškov poslovanja, kušnje; • zmanjševanje obsega zalog, • skrajševanje poslovnega cikla, • razvijanje učinkovitejše in uspešnejše pomoCi in povezovanja z odjemalci ter • zniževanje stroškov prodaje in trženja ter uvajanje novih tržnih priložnosti. Glede na akterje lahko e-poslovanje razcclenimo na vecc skupin (povzeto po Sulcic, Sulcic in Lesjak 2007; Vehovar in dr. 2003): • posamezniki, porabniki ali državljani, ki jih oznacujemo s crko »C« (angl. consumer oziroma customer, v primerih sodelovanja z javno upravo pa tudi citizen); • podjetja - »B« (angl. business), kadar gre za sodelovanje med podjetjem in zunanjimi partnerji, ter »E« (okrajšano za angl. enterprise), kadar oznacujemo interno poslovanje in sodelovanje med deli veccjega podjetja. Crka »E« se sicer uporablja tudi v pomenu »zaposleni« (angl. employee), kadar gre za odnose med podjetjem in njegovimi uslužbenci; • država, tj. državna oziroma javna uprava - »A« (angl. administration) ali »G« (angl. government). V literaturi je vpeljana uporaba foneticcnih akronimov, ki izrabljajo angleško glasovno podobnost med besedama »to« in »two«, ki jo lahko zapišemo kot znak 2. Tako namesto Business to Consumer (torej povezava med podjetjem in porabnikom) zapišemo kot »b2c« (Kovaccic, Groznik in Ribic 2005, 55). uporabniška izkušnja kot sestavina uspešnosti e-poslovanja Vsaka interakcija v poslovnem odnosu je izkušnja za obe strani -ponudnika in odjemalca. Uporabniška izkušnja v širšem pomenu je celoten skupek izkušenj odjemalca, ki se zaccne od trenutka, ko izve za organizacijo (ponudnika), traja pa še dolgo po tem, koje transakcija koncana. Za mnogo podjetij in drugih organizacij uporabniška izkušnja ni nekaj, kar bi celovito naccrtovali in spremljali. Zato ne preseneca veliko neuspehov in razocaranj, še posebno iz obdobja »dot-com buma«. Pri pojmih uporabnosti in uporabniške izkušnje na podrocju e-po-slovanja se sreccujemo z interakcijo dveh zelo kompleksnih sistemov: na eni strani množice razlicnih subjektov (uporabnikov) in na drugi strani množice objektov (racunalnikov, omrežij, uporabniških vmesnikov). Cilj ponudnikov sistemov e-poslovanja je zagotoviti takšno delovanje ponujenih sistemov, ki bodo omogočili čim bolj učinkovito delo ter prijetno izkušnjo uporabnikov. Ker je uporabnost težko opredeliti kot absolutno objektivno lastnost lahko zelo poenostavljeno rečemo, da je uporabnost vezana vsaj na dve sestavini, na kateri ne more vplivati: na lastnosti človeka, ki e-poslovanje uporablja, ter na čilj, s katerim je to počel. Med lastnosti lahko prištevamo spol in starost, predhodno znanje in izkušnje, osebno usmerjenost in motiviranost. Cilji so lahko vse od nenačrtovanega obiska spletne strani do želenega večjega nakupa ali druge dejavnosti. Vsaka interakčija obiskovalča, uporabnika e-poslovanja pomeni za uporabnika izkušnjo. Pomembno je, da je ta čim bolj pozitivna. V primeru začetnega slabega vtisa (na primer zaradi nizke hitrosti prikaza spletnih strani ali nepreglednosti vsebine) lahko uporabnik spletno stran zapusti v nekaj sekundah. Dejavniki uporabniške izkušnje in razlogi za merjenje Kot je bilo omenjeno v uvodu, ni splošne definičije tega, kaj vse naj bi obsegal pojem uporabniške izkušnje. Glede na širino pojma mednje prištevamo vsa subjektivna doživljanja, ki jih pogojujejo človekova čustva, misli in odnosi do okoliče, pogojeni z osebno zgodovino človeka. Ti so podlaga za vedenje, ki posledično spet vpliva na doživljanje (Beauregard in dr. 2007, 78). Iz tega je razvidno, da na pojem uporabniške izkušnje in njene kakovosti močno vplivajo psihološki dejavniki. To je tudi razlog, zakaj se v očenjevanje in študije vključujeta eksperimentalna in industrijska psihologija (prav tam). Doživljanje in odzivanje sta seveda objektivno pogojena z značilnostmi tistega, kar očenjujemo skozi uporabniško izkušnjo. Spoznati je torej treba objektivne dejavnike, ki vplivajo na uporabniško izkušnjo. Skupine dejavnikov, kot jih navaja Seethamraju (2004, 7), so prikazane v pregledniči 1. Nekatere raziskave kažejo, da uporabniki svetovnega spleta zelo hitro očenimo, ali je predstavitev vredna naše pozornosti (Rosenblum v Lindsay 2006). Po ugotovitvah podjetja MarketingSherpa (2007, 9) se povprečen obiskovaleč odloči v osmih sekundah, ali je spletna stran primerna zanj ali ne. To je čas, v katerem ga morata vsebina in oblika prepričati, da ostane in si stran ogleda. Značilna težava e-prodajaln vseh vrst je zapuščanje nakupovalnega vozička (angl. shopping čart abandonment). Po različnih raziskavah (na primer Li in Chatterjee 2005, 3) znaša ta tudi do 78%, kar pomeni, da več kot tri četrtine kupčev zapusti napolnjen voziček, preden izvedejo naročilo oziroma plačilo. Vsako izboljšanje pomeni preglednica 1 Dejavniki uporabniške izkušnje po skupinah Skupine dejavnikov Dejavniki Tehnični • Hitrost • Interaktivnost • Varnost • Prilagodljivost • Iskanje informačij • Dostopnost • Veljavnost povezav Kakovost vsebine • Uporabnost • Celovitost • Jasnost • Osveženost informačij • Zgoščenost • Natančnost Ustreznost vsebine • Kontaktni podatki • Splošni podatki o organizačiji • Podrobnosti o ponudbi • Podatki o zasebnosti Videz • Splošna privlačnost strani • Ustrezna izbira pisave in barv • Uporaba večpredstavnostnih dodatkov • Organiziranost vsebine čisto realizačijo in s tem boljše poslovne rezultate. Ker so razlogi za zapuščanje pogosto banalni in jih je mogoče rešiti brez visokih naložb, je smotrno v njihovo raziskavo vložiti nekaj truda. V raziskavi podjetja Creative Good (Rautenberg 2003, 1) so ugotovili, da 1 dolar, porabljen za oglaševanje, prinese 5 dolarjev v prodaji, medtem ko 1 dolar, porabljen za izboljšanje uporabnosti, vrne več kot 60 dolarjev v vrednosti prodaje. ibm je ugotovil, da se je ob reorgani-začiji spletnih strani že v prvem meseču povečala obiskanost spletne trgovine za 120%, prodaja čelo za 400% (Infoworld 1999). Na drugi strani pa raziskave (prav tam) kažejo na negativne vplive slabe uporabniške izkušnje. Tako ista raziskava razkriva, da naj bi samo e-trgovina izgubila v predbožičnem času 6,5 milijarde dolarjev3 na račun nezmožnosti odjemalčev, da bi izdelek našli ali lahko kupili. Zgodnje upoštevanje uporabniške izkušnje lahko tako podjetjem prihrani stroške poznejšega spreminjanja spletnih predstavitev in pripadajoče programske opreme. Hkrati s tem se lahko podjetja izognejo negativnim učinkom, ki jih ima razočaranje odjemalčev na poslovni uspeh podjetja. Pri e-poslovanju uporabnik po navadi nima na voljo le ene spletne strani, kjer lahko potenčialno doseže svoj čilj (na primer kupi cd s priljubljeno glasbo). Nekoliko drugace je v primerih, ko gre za neke vrste monopol, kot ga ima na primer javna uprava, kjer državljani ne morejo izbrati alternativne oblike elektronske interakcije. V tem primeru se ob nezadovoljstvu odlocijo za klasicne oblike izmenjave podatkov ali narocanja storitev, kar pa seveda zgreši cilj, ki si ga je javna uprava postavila z uvajanjem elektronskih oblik poslovanja. (Ceprav pojem uporabniške izkušnje ni omejen le na e-poslovanje, je prednost podrocja ta, da je njen vpliv zaradi tehnologije laže meriti. Spletne strani e-poslovanja so v strežnikih, ki lahko ob dobrih nastavitvah shranijo številne informacije, uporabne pri analizi vedenja odjemalcev (na primer število obiskov, število zapušce-nih nakupovalnih košaric, povprecna vrednost nakupa). Zbrane podatke lahko uporabimo pri odkrivanju problematicnih področij e--poslovanja, spoznavanju vedenja odjemalcev in prilagajanju spletnih vsebin njihovim željam. Z njihovo pomocjo lahko merimo celo posredne ucinke, ki jih je mogoce opaziti, ko na primer posodobljena spletna predstavitev poveca promet v klasicnem poslovanju istega podjetja (Kiewe 2006, 33). S takšnim povratnim vplivom na dojemanje blagovne znamke je postalo e-poslovanje pomemben dejavnik v celotnem poslovanju. Metode analize uporabnosti in kakovosti uporabniške izkušnje Odnos med uporabnostjo in uporabniško izkušnjo je predvsem enosmeren, saj uporabnost v veliki meri vpliva na kakovost uporabniške izkušnje. Uporabnost je relativno laže merljiva, saj se da zanjo postaviti objektivna merila, po katerih presojamo uspešnost izdelka ali sistema, ki po navadi velja za izbrano skupino uporabnikov (na primer kupci knjig v e-knjigarni). Problema raziskovanja in merjenja se tako lahko lotimo razliccno (Kuniavsky 2003): • posredno (na primer analiziranje podatkov o tem, koliko kupcev ne dokonca postopka nakupa, za koliko se je povecalo število na novo pridobljenih odjemalcev), • neposredno (na primer z anketami, opazovanjem/snemanjem odjemalcev med uporabo izdelka/storitve, sledenje ocem). Uporabnost kot element uporabniške izkušnje je v e-poslovanju eden najpomembnejših dejavnikov uspeha. Pri interaktivni uporabi spletnih storitev, ki jih ponuja e-poslovanje, pa je odjemalec precej bolj aktivno vkljuccen. S tem postane problem uporabnosti mnogo bolj opazen in vpliven v celotnem doživljanju uporabniške izkušnje. Nielsen in Loranger (2006) predlagata naslednji dve metodi raziskovanja: • opazovanje uporabnikov pri uporabi, s tehniko »misliti na glas« ob delu, ter merjenje casa, potrebnega za dosego cilja, medtem ko poskušajo izpolniti cilj scenarija (na primer najdi ustrezen prevoz, ga rezerviraj in placaj vozovnico), in • anketo z zbiranjem mnenj uporabnikov po koncani uporabi e--poslovanja. Vecji problem je merjenje uporabniške izkušnje, saj je ta siner-gicen skupek posamičnih obcutij, ki je vecji od svoje vsote in pogosto zelo subjektivno pogojen (vsak clovek ima na primer bolj in manj priljubljene barve). Psihološki vpliv je lahko še globlji, saj ljudje dizajn pogosto doživljamo kot pomemben dejavnik kakovosti, na osnovi katerega subjektivno ocenimo spletno stran za boljšo oziroma slabšo (Norman 2004, 17). Kuniavsky (2003, 112) predlaga kot eno od tehnik raziskovanja uporabniške izkušnje anketo, ki naj vsebuje naslednje vrste vprašanj: • znacilnostna vprašanja, na primer demografska (starost, spol, izobrazba, status), tehnološka (izkušnje pri uporabi racunalni-kov, uporabljena oprema), • vedenjska vprašanja o uporabi svetovnega spleta na splošno (kako dolgo ga že uporabljajo, kako ga uporabljajo, kako pogosto, za kaj ga uporabljajo, koliko izkušenj imajo), o uporabi (katere izdelke uporabljajo, kako pogosto, zakaj prihajajo na doloceno spletno stran, kako dolgo jo že obiskujejo, o konkurenci (katere strani še obiskujejo, kako pogosto, kako dolgo jih že obiskujejo, kaj tam uporabljajo), • vprašanja o odnosu, ki vkljuccujejo zadovoljstvo (ali jim je stran »všecc«, ali jim ponuja, kar pricakujejo, ali jim uspe narediti, kar želijo), nagnjenja (kaj jim je najbolj všecc, ali o cem pripovedujejo svojim prijateljem, kaj se jim zdi nepotrebno ali motele), želje (kaj želijo, kaj se jim zdi, da manjka). Raziskava vpliva uporabniške izkušnje na uspešnost e-poslovanja zbiranje in obdelava podatkov ter predstavitev anketirancev Raziskava je bila opravljena z uporabo ankete v obdobju med 15. 11. in 10.12. 2007. Anketa je bila pripravljena v obliki spletnega obrazca na štirih straneh. Obrazči so imeli vgrajeno kontrolo izpolnjenosti, ki je zagotavljala večjo čelovitost zbranih podatkov. Anketa je bila v skladu z napotki iz literature (Kuniavsky 2003, 112) razdeljena v štiri vsebinske sklope: 1. splošni podatki o rabi ikt, 2. podatki o rabi oziroma nerabi e-poslovanja, 3. očene dejavnikov e-poslovanja in splošno mnenje o njem ter 4. osnovni osebni podatki. Sklop vprašanj o uporabi e-poslovanja je bil pripravljen v dveh različičah. Prva je bila namenjena anketirančem, ki so e-poslovanje že uporabljali, druga pa tistim, ki ga še niso (čeprav so mogoče že neuspešno poskusili). Zaradi morebitne želje po varovanju zasebnosti so bili odgovori v zadnjem sklopu neobvezni, zaradi česar jih je nekaj tudi ostalo neizpolnjenih. Podatke, zbrane z anketnim vprašalnikom, smo obdelali s programskim orodjem Exčel (orodja za analizo) in css: Statističa ter prikazali z grafi in pregledničami. Pri analizi podatkov smo uporabili metode opisne statistike, klasterske analize in izračun korelačijskega koefičienta. Anketa je bila omejena na domače okolje (Slovenija). Populačija, ki smo jo z anketo želeli zajeti, so redni ali občasni uporabniki svetovnega spleta in elektronskega poslovanja. Namenjena je bila le fizičnim osebam, kar pomeni, da ne obravnava oblik e-poslovanja med podjetji, med podjetji in državo ter med zaposlenimi znotraj podjetij. Naključni vzoreč anketirančev smo zagotovili z objavo v forumih, e-učilniči Fakultete za management Koper ter v spletnih iskalnikih v Sloveniji. Anketo je izpolnilo 515 anketirančev. Povprečna starost anketi-ranča je bila 34,1 leta. Med anketiranči je bilo 63 % žensk. Povprečna doba izobraževanja anketirančev znaša 13,8 leta, kar anketirani vzoreč postavlja med višjo in univerzitetno izobrazbo. splošno o uporabi ikt in e-poslovanja Večina anketirančev (94,6%) uporablja računalnik vsak dan, samo 5,2% nekajkrat na teden. En anketiraneč (0,2%) uporablja računalnik občasno. Povprečen anketiraneč uporablja svetovni splet 2 uri in 24 minut na dan, zaradi česar lahko sklepamo, da anketiranči dobro poznajo uporabo spletnih tehnologij in da večina anketirančev z uporabo ankete ni imela težav. 67,8% Ostalo 2,1% Nobene (6,2% slika 1 Razširjenost uporabe posameznih vrst e-poslovanja Pri vprašanju o namenu uporabe računalnika in interneta so imeli anketiranči možnost izbrati več odgovorov. Kar 80,6% je izbralo izobraževanje. Vzrok za to najbrž lahko najdemo v strukturi anketirančev, ki v veliki meri prihajajo iz študentskih vrst. Sledi zabava s 77,3 %, kar kaže na relativno mladost velikega dela anketirančev. Delo v službi oziroma delo doma je izbralo 64,9 % oziroma 55,3 % anketirančev. Poslovno uporablja računalnik in internet tretjina anke-tirančev. Anketiranči so imeli možnost dopisati tudi druge vrste uporabe svetovnega spleta. Njihovi najpogostejši dodatni vpisi so bili: informiranje (11 anketirančev), hobiji in prosti čas (5), osebni stiki (4). Večina uporabnikov (66,6%) dostopa do interneta pretežno od doma, 29,5 % iz službe ali šole ter nekaj manj kot 2,9 % z mobilnimi telefoni ali prenosnimi računalniki z brezžično povezavo. Javna mesta za dostop do interneta uporablja slab odstotek anketirančev. Uporabo storitev e-poslovanja v deležu anketirančev kaže slika 1. Med drugimi vrstami e-poslovanja so anketiranči navedli: • igre na srečo, • iskanje zaposlitve in delo na daljavo, • igranje, • analizo spletnega prometa in prodaje, • branje časopisov, • iskanje in rezervačijo knjig. mnenje o uporabi e-poslovanja Sklop vprašanj v tem podpoglavju je bil namenjen anketirančem, ki so e-poslovanje že uporabljali. Večina anketirančev je e-poslovanje uporabila več kot enkrat (36,3 %) ali čelo pogosto (35,1 %). 14,8 % jih opravi nakup elektronsko, če je to mogoče. Le 6,4% anketirančev še ni poslovalo elektronsko. Varnost/informiranje o varnosti Informacije o ponudbi Tehnicna kakovost izvedbe Izvedba placevanja Nacin/kakovost prejemanja Izvedba naroicila Ostalo 3,9% ■ 39,4% 34,0 % 32,2% slika 2 Podrocja, najbolj potrebna izboljšanja Polovica anketirancev (55,2 %) ima dobre izkušnje z uporabo e-po-slovanja, 31,1% celo zelo dobre izkušnje. Slabe ali pa zelo slabe izkušnje ima le 1,6 % anketirancev, kar najbrž kaže na relativno zrelost e-poslovanja pri nas. Kot kažejo odgovori v anketi, so bili rezultati e-poslovanja vecine uporabnikov (72,6%) v skladu s pricakovanji, 25,9% pa jih je rezultate ocenilo kot delno zadovoljive. Delež tistih, ki z rezultati niso bili zadovoljni, znaša le 1,6 %, kar je relativno nizka vrednost. Vprašanje o tem, ali bodo spet poslovali, je nekakšen povzetek prejšnjih dveh vprašanj. 70,3% anketirancev namerava spet poslovati, 25,9% najbrž, le 3,3% jih ocenjuje, da je to malo verjetno, ter samo 0,4 % (2 anketiranca) ne namerava spet poslovati elektronsko. Na vprašanje o tem, kaj se jim je pri uporabi e-poslovanja zdelo najslabše oziroma kaj je najbolj potrebno izboljšanja, so anketiranci odgovarjali z možnostjo izbire vec postavk. Njihovo pogostost kaže slika 2. mnenje o neuporabi e-poslovanja Ta del ankete so izpolnili le anketiranci, ki so v uvodnem delu odgovorili, da še niso uporabljali e-poslovanja ali pa so bili pri poskusu neuspešni. Pri tem sklopu vprašanj je treba upoštevati dejstvo, da je bilo takšnih anketirancev relativno malo (samo 6,2%). Kot razlog, da še niso uporabljali e-poslovanja, so anketiranci večinoma navajali: • strah ali odpor pred krajo podatkov ali denarja (38%), • ni potrebe, ker vse opravijo na klasicen naan (34 %), • odklonilno stališce do virtualnega nacina poslovanja (22 %), • drugih razlogov je bilo 6 %. Slika 3 prikazuje odgovore anketirancev, ki e-poslovanja še niso uporabljali, na vprašanje: »Katere oblike bi izbrali, ce bi se odloccili za e-poslovanje?« Iskanje, rezervačija in plačilo turističnih storitev Elektronsko bančništvo Nakupovanje Javna uprava Nepremičnine 46,9 % 43,8% 37,5% 34,4% 21,9% Plačilo z Moneto ipd. | 6,3 % Ostalo 3,1% Zavarovanje 0,0% slika 3 Katere oblike e-poslovanja bi izbrali tisti, ki ga še niso uporabljali Odgovori anketirančev, ki e-poslovanja še niso uporabljali, kažejo, da je prevladujoč razlog v tem, da tega še niso poskušali (59,4 %). Veliko manj pogost razlog je bil varnost (25,0%), medtem ko so drugi razlogi v odgovorih manj zastopani. Žal je bil vzoreč relativno majhen, zato je s stališča statistične analize podatkov manj uporaben. Anketiranči niso najbolj nagnjeni k vnovičnim poskusom, saj bi večina poskusila le, če bi bilo nujno (37,5%) oziroma previdno in z zadržki (34,4%). Poskusu je naklonjenih le 15,6%, 12,5% pa jih je odločno proti. Na vprašanje, kaj bi se moralo predvsem spremeniti, da bi se odločili za uporabo e-poslovanja, je bila z 32,6-odstotno zastopanostjo kot poglavitni dejavnik navedena varnost in informiranje o njej. Drugi dejavniki (poenostavitev postopkov, boljša uporabnost, pomoč po telefonu itn.) so bili približno izenačeni z okrog 10-odstotno zastopanostjo. ocene dejavnikov Pomembnost dejavnikov uporabniške izkušnje pri uporabi e-poslo-vanja so anketiranči očenili z očenami od 0 (povsem nepomembno) do 5 (zelo pomembno). Slika 4 prikazuje dejavnike, razvrščene padajoče po izračunani povprečni očeni. Po pričakovanju ima najpomembnejši tudi največji delež očene »zelo pomembno«. Pri očenjevanju vpliva, ki ga imajo dejavniki na izkušnjo uporabe e-poslovanja, so anketiranči ovrednotili, kako navedeni dejavniki vplivajo na njihovo doživljanje uporabe (slika 5). Za potrebe obdelave so bile očene od »zelo dobro« do »zelo slabo« zamenjane z vrednostmi od 5 do 1. Na prvem mestu so kontaktni podatki s povprečno očeno 4,2. To najbrž kaže na to, da želijo odjemalči imeti občutek, da za uporabljeno obliko e-poslovanja stoji resnično podjetje. Takoj za tem se s povprečno očeno 4,2 spet pojavlja varnost, ki je poudarjena z uporabo digitalnega potrdila. Po pričakovanju in v skladu s stališči o dobri rabi spletnih tehnolo- Varnost nakupa/podatkov Enostavnost uporabe Preglednost spletne strani Hitrost prikaza strani/podatkov Enostavno iskanje informacij o izdelkih/storitvah Videz spletnih strani Navodila in pomoc Telefonska številka za reševanje težav Stran si zapomni, katere informacije vas zanimajo Stran vam ponudi izdelke/storitve, ki bi vas utegnile zanimati Možnost osebnega prilagajanja strani slika 4 Dejavniki e-poslovanja, razporejeni po oceni pomembnosti (lestvica 0-5, povpreccne vrednosti) Kontaktni podatki Obvezen varnostni certifikat 4,19 Vsak dan dopolnjena vsebina 4,07 Obvezna registracija Uporaba genericnega e-naslova 3,46 Veicpredstavnostni dodatki 3,05 Za informacije morate napisati sporocilo 2,80 Odpiranje dodatnih oken 2,40 Reklame, ki niso v neposredni zvezi z vsebino 2,03 slika 5 Dejavniki uporabe e-poslovanja s stališca vpliva na doživljanje (lestvica 1-5, povpreicne vrednosti) gij (na primer Nielsen 1999; McCoy in dr. 2004) sta najbolj negativno ocenjena dejavnika: • reklame, ki niso v neposredni zvezi z vsebino (71 % anketirancev jih doživlja negativno); • odpiranje (nezahtevanih) dodatnih oken (za slabo jih ocenjuje 55% anketirancev). Zanimiva je primerjava med koliccino uporabe interneta ter s tem povezanimi izkušnjami in oceno dejavnikov e-poslovanja. Podatki v preglednici 2 kažejo, da so ocene zelo izenacene, iz cesar lahko sklepamo, da anketiranci podobno ocenjujejo pomembnost posameznih dejavnikov ne glede na to, kako izkušeni so v uporabi interneta. vpliv uporabniške izkušnje na e-poslovanje Eden od ciljev raziskave je bil ugotoviti vpliv uporabniške izkušnje na vkljuccevanje v e-poslovanje in sodelovanje v njem. Roman Broz in Viktorija SulCiC preglednica 2 Primerjava ocen dejavnikov glede na število ur uporabe interneta Dejavnik 0-1 ura 1-2 uri 2-4 ure 4-8 ur > 8 ur Obvezna registracija Obvezen varnostni certifikat Reklame Posredne informacije Odpiranje dodatnih oken Vsak dan dopolnjena vsebina Kontaktni podatki VeCpredstavnostni dodatki GeneriCni e-naslov 3.8 3,6 3,7 3,9 3,8 4-1 4^ 4^ 4,3 4,4 1.9 2,0 1,9 2,2 2,1 2.8 2,9 2,6 2,9 2,7 2,6 2,5 2,2 2,4 2,2 3.9 4,1 4,1 4,1 4,2 4,4 4^ 4^ 4,3 4,5 3,3 3,0 2,9 3,1 3,1 3,6 3,4 3,4 3,4 3,3 Slika 6 kaže, da je po priCakovanjih med pozitivno izkušnjo in verjetnostjo vnoviCnega poslovanja oCitna zveza. IzraCunan korelacijski koeficient znaša 0,81, kar kaže na moCno korelaCijo med opazovanimi vrednostmi. Podobno ugotovitev lahko povzamemo na osnovi rezultatov, ki jih prikazuje slika 7. Ta prav tako kaže povezavo med rezultati uporabe e-poslovanja in odloCitvijo o vnoviCnem poslovanju. Zveza je v tem primeru nekoliko šibkejša, saj znaša korelacijski koeficient 0,64. Klasterska analiza je metoda, ki deluje na osnovi klasifikacijskih algoritmov in pokaže sorodnosti med dejavniki, ki jih ocenjujemo. Metoda se uporablja za razvršCanje in iskanje povezanih struktur v množici podatkov. Doloccitev razdalj med podatki je definirana v veC-dimenzionalnem prostoru. Slika 8 kaže dendrogram (hierarhiCni Zelo slabo Slabo PovpreCno Dobro Zelo dobro Ocena izkušnje slika 6 Verjetnost za vnoviCno poslovanje glede na dotedanje izkušnje (R = 0,81) a P -o I Ne Delno Ocena izkušnje Da slika 7 Verjetnost za vnovično poslovanje glede na rezultate predhodne uporabe (R = 0,64) drevesni diagram), običajno metodo prikaza združevanja v skupine na podlagi sorodnosti in razdalj med podatki, ki jih analiziramo (Fer-ligoj 2003; Devore 1995). Opazimo lahko, da je tudi v tem primeru varnost povsem ločena kategorija, ki pomembno odstopa od vseh drugih. Slika 9 kaže povezanost dejavnikov, ki jih anketiranci doživljajo pozitivno (na primer obvezen varnostni certifikat in obvezna registracija). Na drugi strani kot negativno in med seboj tesno povezano doživljajo odpiranje dodatnih oken in z vsebino nepovezane reklame. Enostavnost uporabe- Preglednost- Hitrost--, Enostavno iskanje Videz spletnih strani Si zapomni interes Stran ponudi izdelke/storitve- Osebno prilagajanje Navodila in pomoč:- Telefonska številka- Varnost slika 8 Sorodnost med dejavniki glede na očene anketirancev Generični e-naslov Večpredstavni dodatki Posredno informiranje } Odpiranje oken > Ih Nepovezane reklame Obvezen varnostni čertifikat Obvezna registračija Kontaktni podatki Dnevno dopolnjevanje J slika 9 Sorodnost pozitivnih in negativnih dejavnikov e-poslovanja Sklepna razmišljanja Kot je intuitivno pričakovati in kot navajajo nekateri viri (Genex/ Synovate 2003; Fogg in dr. 2001), obstaja pri uporabi e-poslovanja zveza med kakovostjo uporabniške izkušnje in nagnjenjem odjemalčev k vnovični rabi. Raziskava je pokazala, da obstaja statistično značilna povezava med predhodno izkušnjo uporabnikov pri uporabi e--poslovanja in njihovo naklonjenostjo vnovični uporabi. To je argument, ki govori v prid trditvam, da: • je treba posvetiti uporabniški izkušnji več pozornosti, saj je uspešnost e-poslovanja odvisna predvsem od nje; • kljub velikim finančnim vložkom v uvedbo e-poslovanja, to ne bo dalo dovolj dobrih poslovnih učinkov, če ne bo težilo k zadovoljstvu njegovih uporabnikov. Podobna, a nekolika manj izrazita je povezava med zadovoljstvom z rezultati uporabe e-poslovanja in naklonjenostjo k vnovčni uporabi. To lahko kaže: • na splošno pozitivno mnenje anketirančev o potenčialni koristi uporabe e-poslovanja kljub slabšim rezultatom uporabe ter • na zavedanje, da bodo takšne oblike poslovanja vedno bolj razširjene in zato skoraj neizbežne. Pomembna ugotovitev raziskave kaže na to, da je varnost za anke-tiranče najpomembnejši dejavnik uspešnega e-poslovanja tako pri tistih, ki so ga že uporabljali, kot pri tistih, ki so le poskusili ali pa niti to ne. Pri tem je značilno, da je varnost za anketiranče pomembna, zato naj bo zanjo ustrezno poskrbljeno, pa tudi odjemalčem mora biti jasno predstavljena. Glede na trend povečanja groženj varnosti (Mi-črosoft 2007, Sophos 2008) in povišanja stroškov, povezanih z vdori, krajo identitete (Ironport/Cisco 2008) in drugimi grožnjami je takšno mnenje anketirancev razumljivo in pricakovano. Da je vecina anketirancev naklonjena uporabi e-poslovanja, kaže tudi odgovor na vprašanje o tem, ali bi ga priporocali drugim. Nekoliko poenostavljeno vprašanje po vzoru metode Net Promoter Score (Reichheld 2003, 4) je bilo namenjeno iskanju zgoščenega mnenja o tem, kako so anketiranci doživljali uporabo e-poslovanja v svojih dotedanjih izkušnjah. 54% tistih, ki niso poslovali, bi priporo-ccalo poslovanje drugim, medtem ko je med tistimi, ki so poslovali, takšnih 95 %. Kljucne ugotovitve raziskave so: • hi: Kot kaže slika 6 in pripadajoa korelacijski faktor (0,81) je naklonjenost k vnovicnemu poslovanju statisticno znacilno odvisna od predhodnih izkušenj anketirancev pri uporabi e-po-slovanja. Slika 7 kaže podobno povezavo med zadovoljstvom anketirancev z rezultati uporabe e-poslovanja in nagnjenostjo k vnovicni uporabi. Zaradi tega lahko hipotezo hi, da uporabniška izkušnja vpliva na nadaljnjo uporabo e-poslovanja, potrdimo. • h2: Slika 8 kaže, da so nekateri dejavniki e-poslovanja v doživljanju uporabnikov precej bolj pomembni kot drugi (izstopa varnost, ki je dobila najvecje število najvišjih ocen). Podobno slika 9 prikazuje dejavnike, razvršcene po vplivu na doživljanje e-poslovanja. Tako lahko hipotezo h2, da obstaja nekaj najpomembnejših dejavnikov, ki pomembno vplivajo na doživljanje e--poslovanja s strani uporabnikov, potrdimo. Na osnovi raziskave lahko trdimo, da so kljucni dejavniki za uspešnost e-poslovanja glede na rezultate raziskave (razvrščeni po pomembnosti): • varnost in informiranje o varnosti, • enostavnost uporabe, • preglednost, • hitrost in • enostavno iskanje informacij. Med izrazito pozitivne sestavine tehnicne izvedbe e-poslovanja lahko štejemo: • realne kontaktne podatke, • uporabo varnostnih certifikatov in • redno osveževanje informacij. Med sestavine, ki se jim je treba izrazito izogibati, pa lahko prište- vamo: • reklame, ki niso v zvezi s siceršnjo vsebino, • odpiranje dodatnih oken ter • posredno priskrbo informacij (treba je na primer poslati e-pošt- no sporoCilo in dobiti odgovor o potrjeni rezervaciji). Snovalci uporabniških vmesnikov (angl. user interface), ki se bodo želeli približati uporabnikom, bodo morali upoštevati razliCne potrebe teh dveh skupin. Prvim bodo morali ponuditi veCjo prilagodljivost in napredno funkcionalnost spletišC in drugih vstopnih toCk e-poslovanja. Drugim se bodo morali približati s poenostavitvijo, odganjanjem dvomov, Cim lažjim dostopom do pomoCi in preprostega prehoda v klasiCno obliko poslovanja, Ce se bodo poCutili negotove. Morebiti se to sprva zdi velik in nepotreben vložek, a sCasoma se bodo odjemalci opredelili za posamezne ponudnike in pri njih z veliko verjetnostjo ostali. Glede na to, da je obdržati obstojeCega odjemalca mnogo ceneje in bolj uCinkovito (Foster 2006, 5; Thomsen 2002, 2) kot pridobivati novega, je ustvarjanje razmer za pozitivno uporabniško izkušnjo smotrno dejanje. Gre za dolgoroCno naložbo, ki v daljšem obdobju lahko prinese velike prednosti v konkurenci, ki vlada na trgu. Opombe 1. Internetno oglaševanje prehiteva tv (www.ris.org/index.php?fl=2 &lact=1&bid=8459&parent=27). 2. Web Users Reading Less Print (www.emarketer.com/Article.aspx ?id=1005553). 3. Podatki so za sezono božiCnih praznikov 1999. Literatura Beauregard, R., A. Younkin, P. Corriveau, R. DohertyinE. Salskov. 2007. Assesing the quality of user experience. Intel Technology Journal 11 (1): 77-78. Devore, J. L. 1995. Probability and statistics for engineering and the sciences. Pacific Grove, ca: Cole. Fallman, D. 2005. Integrating user experience into the design process with the repertory grid technique: some preliminary notes. Prispevek na wp9 Workshop on Innovative Approaches for Evaluating Affective Systems, Stockholm. Ferligoj, A. 2003. RazvršCanje v skupine. Metodološki zvezki 4, Fakulteta za družbene vede. Fogg, B. J., in dr. 2001. What makes web sites credible? Prispevek na chi 2001, Haag. Http://captology.stanford.edu/pdf/p61-fogg.pdf. Foster, S. 2006. Optimizing revenue through customer retention and delivering customer value. Http://www.infomentis.com/pDFs/ WhitePapers/cL oyalty.pdf. Genex. 2003. Web site design affects consumer sales. Http://findarticles .com/p/articles/mi_m0Ei N/is_2003_June_17/ai_103451373. Infoworld. 1999. ibm's redesign results in a kinder, simpler web site. Http://www.infoworld.com/cgi-bin/displayStat.pl?/pageone/ opinions/hotsites/hotextra9904i9.htm. Ironport/Cisco. 2008. 2008 Internet security trends. Http://www .ironport.com/securitytrends/. Jetter, H.-C., in J. Gerken. 2006. A simplified model of user experience for practical aApplication. Http://www.inf.uni-konstanz.de/cgip/bib /files/JeGe06.pdf. Kiewe, H. 2006. uxe White Paper: user experience engineering essentials. Http://user-experience.info/HKiewe(2006)uxE -WhitePaper.pdf. Kovacic, A., A. Groznik in M. Ribic. 2005. Temelji elektronskega poslovanja. Ljubljana: Ekonomska fakulteta. Kuniavsky, M. 2003. Observing the user experience: a practitioner's guide to user research. San Francisco: Kaufmann. Lenard, M. T., in D. B. Britton. 2006. The digital economy fact book. Washington, dc: The Progress & Freedom Foundation. Li, S., in P. Chatterjee. 2005. Shopping cart abandonment at retail websites: a multi-stage model of online shopping behavior. Newark, nj: Rutgers University. Lindsay, S. 2006. Web design: a three second impression. Http://www .teslabyte.com/WebDesignAThreeSecondImpression.html. MarketingSherpa. 2007. Landing page handbook. Http://www .plurapage.com/new/download/D62769A3DF.pdf. McCoy, S., A. Everard, D. Galletta, in P. Polak. 2004. A study of the effects of online advertising: a focus on pop-up and in-line ads. Http:// interruptions.net/literature/McCoy-HciRMis04.pdf. Microsoft. 2007. Microsoft research reveals new trends in cybercrime. Http://www.microsoft.com/presspass/press/2007/oct07/i0-23iAPPR-SAPR.mspx. Nielsen, J. 1999. The top ten web design mistakes of 1999. Http://www .useit.com/alertbox/990530.html. -. 2003. Usability 101: introduction to usability. Http://www.useit .com/alertbox/20030825.html. Nielsen, J., in H. Loranger. 2006. Prioritizing web usability. Berkley: New Riders Press. Nielsen Norman Group. 2007. User Experience: our definition. Http:// www.nngroup.com/about/userexperience.html. Norman, A. D. 2004. Emotional Design. New York: Basic Books. Rautenberg, M. 2003. Cost justifying usability. Http://www.idemployee .id.tue.nl/g.w.m.rauterberg/publičations/ CostJustifyingUsability2003.pdf. Reičhheld, F. 2003. The one number you need to grow. Cambridge, ma: Harvard Business Review Press. Sčhmid, B. F. 2001. What is new about the digital ečonomy? Http:// unpan1.un.org/intradoč/groups/publič/dočuments/un/ unpan001405.pdf. Seethamraju, R. 2004. Measurement of user-perčeived web quality. Prispevek na 12th European Conferenče on Information Systems, Turku. Sophos. 2008. Sečurity threat report 2008. Https://sečure.sophos.čom/ sečurity/whitepapers/sophos-sečurity-report-2008. Sulčič, V, A. Sulčič in D. Lesjak. 2007. Osnove e-poslovanja. Koper: Fakulteta za management. Thomsen, E. 2002. Creating greater revenues through retention. Http:// bluesteelsoftware.čom/pdfs/Retention01.pdf. Turban, E., D. King, J. Lee in D. Viehland. 2004. Electronic commerce: a managerial perspective. Upper Saddle River, nj: Pearson Prentice Vehovar, V., D. Lesjak, S. Cikič, G. Koren in V Sulčič. 2003. Podjetja: vrednotenje e-poslovanja 2003. Http://www.ris.org/index.php?fl=2&lačt =1&bid=174&menu=0. Vehovar, V., in L. Kronegger. 2004. RIS2004/2: e-bančništvo. Http://www .ris.org/uploadi/editor/1133950458e_bančnistvo_2004.pdf. Vehovar, V, in M. Šijaneč. 2005. E-nakupovanje končnih potrošnikov. Http://www.ris.org/uploadi/editor/112797423854_Ris2004 _e-nakupovanje.zip. Hall.