raziskave in razvoj UDK: 347.772:339.138 strokovni ~lanek (Professional Paper) Vrednotenje blagovnih znamk Brand valuation avtor Simon ČADEŽ, Ekonomska fakulteta , Kardeljeva ploščad 17, 1000 Ljubljana, e-pošta: simon.cadez@ef.uni-lj.si izvleček/Abstract Čeprav so blagovne znamke v mnogih podjetjih klju~en vir njihove konkuren~ne prednosti, se le redka podjetja sistemati~no ukvarjajo z vrednotenjem svojih blagovnih znamk. V ~lanku so opisani {tirje alternativni na~ini vrednotenja blagovnih znamk (1) stro{kovni, (2) tr`ni, (3) dobi~kovni in (4) na~in vrednotenja na osnovi formul. Rezultati raziskave v velikih slovenskih podjetjih ka`ejo, da se z vrednotenjem blagovnih znamk dejavneje ukvarja samo pribli`no ~etrtina slovenskih podjetij. Although brands are the main source of competitive advantage in many companies, the majority of companies fails to systematically valuate their brand equity. In the paper, four alternative methods for valuating brands are presented: (1) cost-based approach, (2) market-based approach, (3) profit-based approach and (4) formulary approach. The results of a survey among large slovenian companies show that brand valuation is exerted only in approximately one quarter of slovenian companies. Ključne besede: blagovne znamke, neopredmetena sredstva vrednotenje, interbrand metodologija, Slovenija Keywords: brands, intangible assets, valuation, interbrand methodology, Slovenia Uvod V podjetjih, kjer so blagovne znamke klju~ni vir njihove konkuren~ne prednosti, je zbiranje in vrednotenje podatkov o blagovnih znamkah zelo pomembno za uspe{no upravljanje z blagovnimi znamkami. Cravens in Guil-ding (1999) navajata, da nekatera podjetja za graditev in tr`enje blagovnih znamk porabijo tudi do tretjino svojih prihodkov, zato so tovrstne informacije zelo pomembne za sprejemanje stra-te{kih odlo~itev v zvezi z njimi. Vrednotenje blagovnih znamk je most med ra~unovodstvom in tr`enjem in omogo~a podjetjem realisti~no oceniti finan~no uspe{nost pri obvladovanju neopredmetenih osnovnih sredstev (“intangibles”). ^eprav je ta ra~uno-vodska tehnika v~asih kritizirana zaradi svoje negeneralnosti (nekatera podjetja blagovnih znamk enostavno nimajo), lahko povsem legitimno zna-~ilnosti te tehnike pove`emo z drugimi vrstami nalo`b v neopredmetena dol-goro~na sredstva, kar nedvomno pove-~a obseg njene uporabnosti. Primer takega sredstva je intelektualni kapital (“intelectual capital”). Roslender in Fincham (2001) menita, da mora za uspe{no obvladovanje intelektualnega kapitala poslovodno ra~unovodstvo razviti ustrezne na~ine merjenja uspe{-nosti, ki bodo verjetno terjali iznajdbo povsem novih konceptov in tehnik. V ~lanku predstavljamo {tiri metode oziroma tehnike vrednotenja blagovnih znamk, ki vsak s svojega vidika osvetljujejo problematiko nalo`b v blagovne znamke, ter rezultate raziskave o vrednotenju blagovnih znamk v slovenskih podjetjih. 1. Vloga ra~unovodstva pri vrednotenju blagovnih znamk Z ra~unovodstvom blagovnih znamk se je v poznih 1980-ih letih najprej za~elo ukvarjati finan~no ra~unovod-stvo. To je bil ~as, ko so se nekatera britanska podjetja odlo~ila prikazati vrednost prevzetih blagovnih znamk v svojih bilancah. Pribli`no isto~asno je podjetje RHM stopilo {e korak dlje in razvilo tudi metodo ovrednotenja lastnih blagovnih znamk, ki so jih ta lahko izkazala v svojih bilancah (Guilding in Moorehouse, 1992). V 1990-ih se je debata preselila s finan~nega na pod-ro~je poslovodnega ra~unovodstva. Namen ugotavljanja vrednosti blagovnih znamk naj ne bi bil toliko v potrebah zunanjega poro~anja, ampak v po-mo~i tr`nikom pri sprejemanju odlo-~itev v zvezi z njimi (Guilding, 1992). Podjetja se pri obvladovanju blagovnih znamk tradicionalno opirajo na tr`ni-ke. Ker pa so u~inki nalo`b v blagovne znamke te`ko merljivi, tr`niki njihovo ijaLes 57(2005) 11 raziskave in razvoj učinkovitost pogosto ocenjujejo kar s spremembami tržnih deležev. Tak način je po mnenju Cravensove in Guil-dinga (1999) preveč poenostavljen, zato predlagata drugače. Management naj učinke naložb v blagovne znamke na kapital blagovnih znamk (“brand equity”) raje ovrednoti z upoštevanjem sprememb vrednosti blagovne znamke. Za pripravo informacij o vrednosti blagovnih znamk so najbolj usposobljeni računovodje, ki se že tradicionalno ukvarjajo s kvantitativnimi informacijami. Glavni prispevek računovodij v procesu obvladovanja blagovnih znamk je njihovo periodično ovrednotenje. Tehnika se torej ukvarja z ugotavljanjem denarne vrednosti blagovne znamke, ki z vidika podjetja pomeni neopred-meteno sredstvo. Naložba v blagovno znamko je v bistvu investicija v neo-predmeteno osnovno sredstvo, ki bo tako kot vsaka druga investicija prinesla koristi šele v daljšem časovnem obdobju. Učinkovitost naložb se kaže bodisi v povečanju bodisi zmanjšanju vrednosti blagovne znamke. Sprememba vrednosti blagovne znamke je bolj informativen kriterij uspešnosti managerskih odločitev kot tradicionalno merilo spremembe tržnega deleža, saj naložbe v blagovno znamko niso sorazmerno povezane s tržnim deležem. V vsem procesu pa je ključno sodelovanje računovodij in tržnikov, saj lahko le skupaj pretvorijo podatke v koristne informacije za podporo odločanju. 2. Alternativni načini vrednotenja blagovnih znamk Cravens in Guilding (1999) razdelita metode ovrednotenja blagovnih znamk v štiri skupine: • stroškovni način, • tržni način, ijaLes 57(2005) 11 • dobičkovni način, • način na osnovi formul. Stroškovni način pri ovrednotenju upošteva vse stroške, ki so v preteklosti nastali z graditvijo blagovne znamke. Ti stroški so povezani z vsemi aktivnostmi od raziskav in razvoja koncepta proizvoda oziroma storitve, tržnega testiranja, promocije proizvoda na trgu do stroškov izboljšav proizvoda, ko je ta že na trgu. Način je torej usmerjen v preteklost in kot tak skladen s tradicionalno paradigmo računovodstva vrednotenja sredstev. To seveda tudi pomeni, da je najbolj konzervativen, zato je uporabnost takih informacij za prihodnje odločitve v zvezi z blagovnimi znamkami vprašljiva. Tržni način je usmerjen navzven iz podjetja in skuša ugotoviti, koliko je potencialni kupec pripravljen plačati za blagovno znamko. Ta način je problematičen zato, ker za večino blagovnih znamk ne obstaja trg, kjer bi bila izražena njihova vrednost. Ta problem lahko obidemo tako, da uporabljamo približke, ki jih za vrednotenje blagovnih znamk ocenjujejo finančni trgi. To pomeni, da od celotne tržne vrednosti podjetja odštejemo vrednost opredmetenih sredstev (njihova ocena je običajno dokaj realistična), preostanek pa je vrednost neopredmetenih sredstev. Dobičkovni način je za razliko od stroškovnega usmerjen v prihodnost. Način se ukvarja z oceno bodočih čistih denarnih tokov, ki jih lahko pripišemo določeni blagovni znamki ter jih diskontira na sedanjo vrednost z uporabo ustrezne diskontne stopnje. Čisti dobiček od blagovne znamke lahko ugotovimo na več načinov. Najbolj pogost je ta, da ugotovimo cenovno premijo proizvoda z blagovno znamko glede na generični proizvod (torej istovrstni proizvod brez blagovne znamke). Drug način je ocena licenčnin, ki jih dobivamo ali bi jih lahko dobili za prenos pravice do uporabe blagovnih znamk. Tretji na~in pa je ocena dodatnih prihodkov na ra~un ve~je koli~ine, ki jo generira proizvod z blagovno znamko. Katerikoli na~in uporabimo, cilj je v vseh primerih isti: izlo~iti dodatne prihodke, ki jih generiramo na ra~un blagovnih znamk. Na~ini na osnovi formul upo{tevajo ve~ kriterijev hkrati. Najbolj znan in uporabljan je na~in, ki ga je razvila svetovalna hi{a Interbrand iz Velike Britanije. Na~in je podoben dobi~kov-nemu na~inu, saj pri ovrednotenju blagovne znamke izhaja iz dobi~ka. Interbrand predlaga, da povpre~ni dobi~ek zadnjih treh let uporabimo kot indikator dobi~konosnosti blagovne znamke. Vrednost blagovne znamke se nadalje izra~una tako, da izra~unani do-bi~ek pomno`imo z ve~kratnikom, ki naj bi pomenil mo~ blagovne znamke (“brand strength”). Interbrand dejansko predlaga tudi formulo za izra~un mo~i blagovne znamke, ki ponderirano upo{teva sedem dejavnikov (ve~ o prak-ti~ni uporabi te formule oziroma na~i-na glej v Guilding in Moorehouse, 1992), ki lahko skupaj prinesejo 100 to~k. Ti dejavniki so: vodstvo oziroma polo`aj blagovne znamke (maksimalno 25 to~k), stabilnost blagovne znamke (15 to~k), trg oziroma panoga (10 to~k), internacionalnost blagovne znamke (25 to~k), trend razvoja (10 to~k), organizacijska podpora (10 to~k) in (pravna) za{~ita blagovne znamke (5 to~k). Prednost tega na~ina je njegova celovitost, saj zajema vsa podro~ja, ki potencialno vplivajo na zmo`nost blagovne znamke ustvarjati vrednost za svoje lastnike. Dru`ba Interbrand vsako leto tudi javno objavi lestvico 100 najvrednej{ih blagovnih znamk na svetu. Za leto 2005 je tako na lestvici blagovnih znamk prva Coca-Cola, katere vrednost zna{a 67 milijard USD, sledi ji raziskave in razvoj Microsoft (60 milijard USD) in IBM (53 milijard USD). Nasploh na lestvici prevladujejo ameri{ke blagovne znamke, od evropskih je najvi{je na {estem mestu finska Nokia, katere vrednost zna{a 26 milijard USD (Ru~igaj, 2005). ^eprav je proces ovrednotenja blagovne znamke v vseh primerih povezan s precej{njo mero subjektivnosti, pa se pomanjkanje take analize izra`a v ignoriranju pomena neopredmetenih sredstev. Ta so obi~ajno klju~ni vir vrednosti in konkuren~ne prednosti sodobnih podjetij (Roslender in Finc-ham, 2001), zato je njihovo merjenje za dolgoro~ni uspeh prav tako pomembno kot tradicionalni kazalci prodaje ali tr`nega dele`a (Srivastava et al., 1998). 3. Vrednotenje blagovnih znamk v slovenskih podjetjih Uporabo ra~unovodske tehnike vrednotenja blagovnih znamk v slovenskih podjetjih smo tudi empiri~no preu~ili, in sicer v okviru Raziskave o uporabi strate{kega poslovodnega ra~unovod-stva v slovenskih podjetjih (ve~ o tej raziskavi glej ^ade`, 2005). Raziskava je bila izvedena z vpra{alniki, ki so bili poslani v velika slovenska podjetja. V vzorec smo zajeli vsa velika podjetja ne glede na dejavnost in lastni{tvo, torej industrijska in storitvena, vklju~no z “javnim” sektorjem. Pri izbiri podjetij v vzorec smo uporabili bazo 500 naj-ve~jih slovenskih podjetij po prihodkih za leto 2002, ki jo je pripravilo Podatkovno analiti~no sredi{~e Ekonomske fakultete v Ljubljani (PASEF). To bazo smo nato nekoliko pre~istili in izlo~ili vsa podjetja, ki imajo manj kot 100 zaposlenih, ter podjetja, za katera nismo mogli pridobiti kontaktnih podatkov ali pa so do trenutka anketiranja `e prenehala obstajati kot samostojne pravne osebe. V kon~nem vzor~nem okviru je tako ostalo 388 podjetij. Vpra{alnike smo po{iljali jeseni 2003, vsega skupaj pa prejeli 193 izpolnjenih vpra{alnikov (kar pomeni 49,75 % stopnjo odzivnosti glede na vzor~ni okvir). Uporabo tehnike vrednotenje blagovnih znamk smo merili z naslednjim vpra{anjem: “V kak{ni meri va{a organizacija uporablja tehniko ovrednotenje nalo`b v blagovne znamke?”. Poleg vpra{anja smo podali tudi kratek opis te tehnike, in sicer ovrednotenje nalo`b v blagovne znamke (“brand valuation”), to je ugotavljanje vrednosti blagovne znamke, ki temelji na preteklih dobi~kih blagovne znamke in oceni dejavnikov mo~i blagovne znamke (kot so: tr`no vodstvo, stabilnost, zna~il-nosti trga, internacionaliziranost, trendi, za{~ita)”. K vpra{anju je bila postavljena sedemstopenjska merska lestvica, na kateri oznaka 1 pomeni sploh ne, oznaka 7 pa v veliki meri, podjetja pa so imela tudi mo`nost ozna~iti, da tehnika zanje ni relevantna, ker blagovnih znamk nimajo (oznaka 0). Rezultati ankete so prikazani v preglednici. V njej so prikazane frekvence oziroma dele`i podjetij, ki so izbrala eno od navedenih 8 mo`nosti. V drugem in tretjem stolpcu so podatki za celoten vzorec. Kot je razvidno, 22 % podjetij poro~a, da blagovnih znamk nima. Pribli`no 25 % podjetij je izbralo odgovore vi{je od sredine merske lestvice (torej 5, 6 ali 7), torej v dobr{ni meri uporabljajo to tehniko. Na drugi strani je precej ve~ji dele` podjetij (43 %), ki so izbrala odgovore ni`je od sredine merske lestvice (torej 1, 2 ali 3), kar pomeni da te tehnike ne uporabljajo, oziroma jo uporabljajo v zelo majhni meri. Z vidika bralcev te revije so verjetno {e posebej zanimiva podjetja, katerih dejavnost je povezana s predelavo lesa, zato smo te {e podrobneje preu~ili. Izhajajo~ iz Standardne klasifikacije dejavnosti (SKD), so to podjetja, ki spadajo v razred 20 (obdelava in predelava lesa, razen pohi{tva), razred 21 (proizvodnja vlaknin, papirja, kartona) in razred 36 (proizvodnja pohi{tva in druge predelovalne dejavnosti). Skupaj je bilo v celotnem vzorcu 13 podjetij iz navedenih dejavnosti (to je 6,7 %), kar je pribli`no enako dele`u teh podjetij v celotni populaciji. Odgovore teh podjetij za vsako skupino posebej prikazujemo v stolpcih 4-6, rezultatov pa zaradi majhnega {tevila podjetij v skupinah ne komentiramo. Preglednica. Prikaz stopnje uporabe tehnike vrednotenje blagovnih znamk v slovenskih podjetjih Uporaba tehnike vrednotenje blagovnih znamk Celoten vzorec N=193 Razred 20 N=3 Razred 21 N=2 Razred 36 N=8 N % N N N 1 – sploh ne uporabljamo 32 16,6 1 2 24 12,4 1 1 3 26 13,5 1 4 20 10,4 1 1 2 5 25 13,0 3 6 12 6,2 7 – uporabljamo v veliki meri 11 5,7 0 – nimamo blagovnih znamk 43 22,3 1 1 Skupaj 193 100,0 3 2 8 Legenda: razred 20 - obdelava in predelava lesa, razen pohi{tva; razred 21 - proizvodnja vlaknin, papirja, kartona; razred 36 - proizvodnja pohi{tva in druge predelovalne dejavnosti Vir: Raziskava o uporabi strate{kega poslovodnega ra~unovodstva v slovenskih podjetjih, 2003. ijaLes 57(2005) 11 raziskave in razvoj Sklep V podjetjih, kjer so blagovne znamke klju~ni vir njihove konkuren~ne prednosti, je zbiranje in vrednotenje podatkov o blagovnih znamk zelo pomembno za uspe{no upravljanje z blagovnimi znamkami. Vrednotenje blagovnih znamk pomeni most med ra~unovod-stvom in tr`enjem, glavni prispevek ra~unovodij pa je periodi~no ovrednotenje blagovnih znamk. Metode ovrednotenja blagovnih znamk lahko razdelimo v {tiri skupine: (1) stro{kovni na~in, (2) tr`ni na-~in, (3) dobi~kovni na~in in (4) na~in na osnovi formul. Stro{kovni na~in pri ovrednotenju upo{teva vse stro{ke, ki so v preteklosti nastali z grajenjem blagovne znamke. Tr`ni na~in je usmerjen navzven iz podjetja in sku{a ugotoviti, koliko je potencialni kupec pripravljen pla~ati za blagovno znamko. Dobi~-kovni na~in se ukvarja z oceno bodo~ih ~istih denarnih tokov, ki jih lahko pripi{emo dolo~eni blagovni znamki, ter jih diskontira na sedanjo vrednost. Na~ini na osnovi formul upo{tevajo ve~ kriterijev hkrati. Rezultati raziskave v velikih slovenskih podjetjih ka`ejo, da ve~ kot tri ~etr-tine podjetij ima blagovne znamke, vendar pa se jih le pribli`no ~etrtina dejavno ukvarja z njihovim vrednotenjem. Preostala podjetja blagovnim znamkam o~itno ne posve~ajo pretirane pozornosti, kar ka`e na ignoranco podjetij do svojih neopredmetenih sredstev, ki so morda klju~ni vir njihove konkuren~ne prednosti. literatura 1. Cravens, K.S. & C., Guilding: Strategic brand valuation: a cross-functional perspective. Business Horizons, Greenwich, 42(1999); 53-62. 2. ^ade`, S.: Kontingen~ni pristop k oblikovanju stratete{kega poslovodnega ra~unovodstva: empiri~na preverba v slovenskih podjetjih. Doktorska disertacija. Ljubljana, Ekonomska fakulteta, 2005. 3. Guilding C.: Should management accounting take up the brand valuation challenge? Management Accounting, London, 70(1992), 44-46. 4. Guilding, C. & M., Moorehouse: The case for brand value budgeting. In: Colin Drury, ed. Management Accounting Handbook. Oxford: Butterworth-Heinemann, 1992; 173-195. 5. Roslender, R. & R., Fincham: Thinking critically about intellectual capital accounting. Accounting, Auditing & Accountability Journal, Bradford, 14(2001); 383-398. 6. Ru~igaj S.: Ameri{ke blagovne znamke so vedno najve~ vredne. Delo, Ljubljana, 10.8.2005, str. 13. Srivastava, R.K., T., Shervanni & L., Fahey: Market-based assets and shareholder value: a framework for analysis. Journal of Marketing, Chicago, 62(1998); 2- 7 18 kratke vesti Za~etek Merkurjeve maloprodajne mre`e v Srbiji Odprtje prvega Merkurjevega prodajnega centra v Srbiji, ki se je zgodilo 18. novembra letos, je eden najpomemb-nej{ih trenutkov v zgodovini dru`be, je ob otvoritvi prodajnega centra v Beogradu poudaril predsednik uprave Merkurja Bine Korde`. Vanj so vlo`ili deset milijonov evrov, kar je {ele za~e-tek vlaganj v maloprodajno mre`o v Srbiji, saj namerava Merkur do leta 2010 v Srbijo investiral ve~ kot 50 milijonov evrov. Vstop na srbski maloprodajni trg pomeni namre~ veliko korak v ure-sni~evanju strategije, ki si jo Merkur zastavil pri poslovanju izven slovenskih meja. `e prihodnje leto naj bi Merkur odprl svoj prodajni center v Novem Sadu, leta 2007 pa {e enega v Beogradu. Z vstopom na srbski trg bo Merkur prek razvoja maloprodajne mre`e intenzivno razvijal sodelovanje s srbskimi proizvajalci in njihove izdelke vklju~eval v prodajni program, najprej Merkurjevih centrov v Srbiji, potem pa tudi drugod, je zagotovil Kor-de`. Tako kot doslej bodo v vseh poslih v Srbiji naprej prav tako sodelovali z lokalnimi dobavitelji in drugimi partnerji. Merkur pa je v Beogradu tudi delodajalec, saj je v novem centru zaposlitev na{lo 70 ljudi. Dr`ave nekdanje Jugoslavije so za Merkur najpomemb-nej{i ciljni tuji trgi. Zato `eli Merkur v Srbiji, na Hrva{kem, v BiH ter v Makedoniji sedanje maloprodajne zmogljivosti z dana{njih 40 tiso~ kvadratnih metrov v novem centru v Srbiji, osmih prodajalnah na Hrva{kem in manj{i prodajalni v Makedoniji do leta 2010 pove~al na 117 tiso~ kvadratnih met- rov. Tako naj bi najpozneje v treh letih na trgih Hrva{ke, Srbije in BiH dosegli vsaj 10-odstotni tr`ni dele` med primerljivimi trgovci. V Sloveniji dosega Merkur na podro~ju maloprodaje 29-odstotni tr`ni dele`, na podro~ju veleprodaje pa 39-odstot-nega. Rast Merkurja na doma~em trgu se bo po na~rtih uprave do leta 2010 pove~ala za polovico, v tujini pa se bo obseg prodaje pove~al za {tirikrat in dosegal skoraj tretjino skupne prodaje. V Merkurju so prepri~ani, da bo `e do leta 2007 obseg poslovanja skupine Merkur presegel milijardo evrov, donosnost na kapital dru`be Merkur pa devet odstotkov. ijaLes 57(2005) 11