Uresničevanje notranjega brandinga: razvoj konceptualnega modela
katja terglav, robert kaše in maja konecnik ruzzier Univerza v Ljubljani, Slovenija
Notranji branding je proces, ki omogoča uravnotežen pogled na blagovno znamko na ravni celotnega podjetja. Zanj je značilno usklajevanje vrednot in vedenj zaposlenih z vrednotami in obljubami blagovne znamke. V prispevku se osredotočimo predvsem na njegovo uresničevanje, ki zahteva povezanost različnih funkcij v podjetju, kot sta notranje trženje in ravnanje z ljudmi pri delu. Na podlagi ugotovitev kvalitativne raziskave predstavimo končep-tualni model uresničevanja notranjega brandinga. Rezultati raziskave kažejo, da notranji branding poveča znanje zaposlenih o blagovni znamki, kar spodbudi njihovo motiviranost za širjenje podobe blagovne znamke med porabniki. Hkrati ugotavljamo, da uresničevanje notranjega brandinga zahteva usklajeno delovanje notranjega trženja in ravnanja z ljudmi pri delu. Pomen notranjega brandinga narašča, saj je pročes usmerjen v razvoj virov, ki podjetju prinašajo konkurenčne prednosti in večjo uspešnost. Ključne besede: notranji branding, blagovna znamka, ravnanje z ljudmi pri delu, notranje trženje
Tradicionalno trženje je v preteklosti svoje aktivnosti pretežno usmerjalo le na porabnike. A z naraščajočim pomenom blagovnih znamk in njihove vloge v podjetjih (Konecnik 2006) se je povečalo zavedanje, da imajo pri njihovem oblikovanju in vzdrževanju ključno vlogo zaposleni (Punjaisri in Wilson 2007), kar zahteva usmeritev trženjskih aktivnosti tudi nanje. Zaposleni so namreč predstavniki blagovne znamke na trgu (Jačobs 2003), zato širijo njeno podobo med porabnike in so odgovorni za njeno uresničitev v skladu z njenimi obljubami in vrednotami (Miles in Mangold 2004; Punjaisri, Wilson in Evansčhitzky 2009). Njihova dejanja morajo torej sovpadati z blagovno znamko, da ta doseže uspešnost na trgu.
Avtorji, ki so do zdaj proučevali področje notranjega brandinga (Punjaisri in Wilson 2011), menijo, da morajo podjetja poleg ustvarjanja premoženja o blagovni znamki med porabniki (Konečnik Ruzzier 2011; Bratina 2007; 2011) ustvariti tudi zavedanje, zaznavanje in vedenje o blagovni znamki med zaposlenimi (Vallaster in de Cherna-tony 2006). Notranji branding se osredotoča predvsem na zaposlene,
Uvod
ki niso del vodstvenega kadra, največji poudarek pa je na tistih, ki so v neposrednem stiku s porabniki, saj predstavljajo blagovno znamko na trgu in določajo kakovost storitev. Vloga vodstva pa je predvsem uresničevanje notranjega brandinga in ustrezna podpora. Notranji branding postaja vedno bolj aktualna tema, saj je usmerjen v povezovanje zaposlenih z blagovno znamko, kar nedvomno predstavlja nov pristop za doseganje konkurenčnih prednosti. Prav tako dosedanje empirične raziskave s tega področja ponujajo le določena dognanja. Prispevek članka je izpostaviti pomembnost notranjega brandinga ter predstaviti načine za njegovo uresničevanje, ki smo jih tudi podrobneje razčlenili.
V članku se bomo osredotočili na pročes notranjega brandinga, ki je v slovenski znanstveni in strokovni literaturi do zdaj zelo slabo proučen. Večina dosedanjih dognanj slovenske literature poleg splošnega obravnavanja blagovne znamke in njenega izjemnega pomena (Bratina 2007; Vukasovič 2009) opozarja na pomen obravnave blagovne znamke s t. i. uravnoteženim pristopom, kjer je poleg zunanjega vidika (vidik porabnikov) obravnavan tudi notranji vidik (vidik skrbnikov in zaposlenih) v zvezi z blagovno znamko (Konečnik 2006; 2011). V okviru notranjega vidika oziroma t. i. identitetnega pogleda na blagovno znamko (Konečnik in Go 2008; Konečnik in de Cherna-tony 2013) pa dosedanja literatura zgolj opozori na izjemen pomen zaposlenih pri izgradnji in vzdrževanju blagovne znamke, medtem ko notranji branding ni podrobneje proučen. Slednje bomo proučili v okviru pričujočega članka, pri čemer bomo predstavili, s katerimi aktivnostmi se uresničuje notranji branding, ter izpostavili pomen povezanosti področij, ki so ključna za njegovo uspešno uresničitev. Proučili bomo, ali uresničevanje notranjega brandinga poteka z izvajanjem aktivnosti ravnanja z ljudmi pri delu in notranjega trženja ter kakšno vlogo ima pri tem vodenje. Predstavili bomo končeptualni model uresničevanja notranjega brandinga, ki smo ga pripravili na podlagi izvedbe vsebinske analize, podatke pa smo zbrali s pomočjo fokusnih skupin, ki smo jih izvedli v treh slovenskih podjetjih. Nazadnje bomo izpostavili omejitve, ki izhajajo iz raziskave, ter podali predloge za nadaljnje raziskovanje.
Notranji branding
opredelitev notranjega brandinga
Uspešna blagovna znamka ima veliko vrednost za podjetje. Poleg finančnega vidika, saj najboljše blagovne znamke dosegajo milijar-dne vrednosti in so dragočeno premoženje podjetja (Bratina 2007),
vsebuje tudi pomembne nefinančne vidike, kot so (čustvene vrednote (de Chernatony 2002). Z vzpostavitvijo čustvenih značilnosti dobi blagovna znamka globlji pomen tako za porabnike kot tudi za zaposlene. Ce podjetje z notranjim brandingom poveže vrednote blagovne znamke z vrednotami zaposlenih in jo osmisli v njihovih očeh, razvije temelje za gradnjo močne blagovne znamke (de Chernatony, MčDonald in Wallače 2011). Vključenost zaposlenih v pročese oblikovanja in vzdrževanja blagovne znamke je lahko pomembnejša ter učinkovitejša od dragih oglaševalskih kampanj (Fox 2006; Lings 2004).
Bistvo pročesa notranjega brandinga je, da povezuje vedenje zaposlenih z vrednotami blagovne znamke (Punjaisri in Wilson 2011). Miles in Mangold (2004) ga definirata kot pročes, s katerim zaposleni ponotranjijo želeno podobo blagovne znamke ter so motivirani, da širijo to podobo med porabnike in druge deležnike. Punjaisri in Wilson (2007) opredeljujeta notranji branding kot pročes, ki je usmerjen v usklajevanje vrednot zaposlenih z vrednotami blagovne znamke. Glavna naloga notranjega brandinga je zagotoviti, da zaposleni uresničijo blagovno znamko v takšni obliki, kot jo podjetje sporoča porabnikom. Oni so namreč tisti, ki imajo interakčije z zunanjimi deležniki.
Notranji branding ima ključno vlogo predvsem pri zaposlenih, ki so vsak dan v neposrednem stiku s porabniki. So predstavniki blagovne znamke, zato morajo verjeti vanjo (Lings 2004). Njihovo vedenje in odnosi vplivajo na to, ali bo obljuba blagovne znamke izpolnjena. Zaposleni so torej pomemben dejavnik uspešnosti blagovne znamke (Sartain 2005). Prav zato jih morajo podjetja upoštevati, razumeti in ustrezno usmerjati (Punjaisri in Wilson 2011).
Z uresničevanjem notranjega brandinga želi podjetje navdušiti zaposlene za blagovno znamko, jih z njo povezati ter posledično razviti njihovo pripadnost in zvestobo blagovni znamki (Gardner, Erhardt in Martin-Rios 2011; King in Grače 2008). Le takšni zaposleni lahko posredujejo pravo vrednost blagovne znamke porabnikom (Fox 2006). Raziskave o notranjem brandingu potrjujejo, da njegovo uspešno uresničevanje vodi v identifikačijo zaposlenih z blagovno znamko ter v razvoj njihove pripadnosti in zvestobe blagovni znamki (Punjaisri in Wilson 2007). Zvesti zaposleni, ki vanjo verjamejo, so motivirani, da prepričajo porabnike o nakupu njihove blagovne znamke in ne konkurenčne (Gardner, Erhardt in Martin-Rios 2011; King in Grače 2008). Notranji branding omogoči vedenja zaposlenih, ki so v skladu z obljubami blagovne znamke (King in Grače 2008; Punjaisri in Wilson 2011).
uresničevanje notranjega brandinga
V času visoke konkurenčnosti tradicionalno trženje ni več dovolj za doseganje trajnejših konkurenčnih prednosti, zato so podjetja prepoznala potrebo po razvoju trženja, ki vidi zaposlene kot poseben notranji trg, z značilno tržno dinamiko zunanjih trgov (Ballantyne 2003; Fox 2006). Gre za notranje trženje, ki svoje trženjske aktivnosti prvotno usmeri na zaposlene z namenom, da ti znajo učinkovito uresničiti zastavljene trženjske programe na zunanjem trgu (Ballantyne 2003). Usmeritev na zaposlene nakazuje nastanek novega, bolj modernega trženjskega modela (King in Grače 2008). Za notranje trženje je pomembno oblikovanje in ohranjanje odnosov z zaposlenimi (Varey in Lewis 1999).
Za uresničevanje notranjega brandinga je veljalo, da ima ključno vlogo notranje trženje, ki izvaja komuničiranje z zaposlenimi o blagovni znamki. Z notranjim komuničiranjem podjetje vpliva na znanje zaposlenih o blagovni znamki ter na njihovo vedenje in obnašanje. Rezultati notranjega komuničiranja so predanost, zadovoljstvo in zvestoba zaposlenih, deljenje skupne vizije ter usmerjenost na storitve za porabnike (Punjaisri in Wilson 2007). A komunikačija ni edini pristop in prav čezmerno osredotočanje na notranje komuničiranje je ena od pasti pri uresničevanju notranjega brandinga. Ta namreč zahteva večjo integračijo kot le povezanost z notranjim trženjem. Za uresničevanje je potrebna prepletenost trženja, vodenja in ravnanja z ljudmi pri delu. Vloga notranjega trženja je poskrbeti za ustrezno znanje in notranje komuničiranje o blagovni znamki, ravnanje z ljudmi pri delu je vključeno v razvoj zaposlenih za doseganje večje uspešnosti podjetja in blagovne znamke (Punjaisri, Evansčhi-tzky in Wilson 2009; Punjaisri, Wilson in Evansčhitzky 2009), vloga vodenja pa je povezati obe funkčiji, da bosta delovali usklajeno.
Ravnanje z ljudmi pri delu je strateški pristop k pridobivanju, razvijanju, usmerjanju in motiviranju ključnih virov podjetja (Wright in MčMahan 1992). Punjaisri, Wilson in Evansčhitzky (2009) navajajo usposabljanje in izobraževanje kot pomembni aktivnosti ravnanja z ljudmi pri delu za uresničevanje notranjega brandinga. Izobraževanje je aktivnost, s katerim zaposleni spoznavajo pročese in stanja v okolju ter se učijo, kako se jim prilagajati (Merkač Skok 2005). Usmerjeno je v pridobivanje znanja ter razvijanje vrednot in inteligentnosti zaposlenih (Pfeffer in Veiga 1999). Usposabljanje pa je definirano kot načrtovana in sistematična sprememba vedenja, ki se zgodi zaradi spremljanja učnih primerov. Z usposabljanjem zaposleni pridobijo vedenja, povezana z blagovno znamko in delom,
ki jim omogočajo doseganje boljših rezultatov dela (Merkač Skok 2005). Programi izobraževanja in usposabljanja s področja blagovne znamke so namenjeni pridobivanju znanja o blagovni znamki ter razvijanju njenega razumevanja, kar izboljša sposobnosti zaposlenih, poveča njihovo uspešnost in razvije konsistentnost posredovanja vrednosti blagovne znamke porabniku (Punjaisri in Wilson 2007; Punjaisri, Wilson in Evansčhitzky 2009).
Ravnanje z ljudmi pri delu ima še eno pomembno vlogo, povezano z notranjim brandingom, in sičer iskanje ter zaposlovanje ustreznih kadrov (Burmann in Zeplin 2005). Za uspešno uresničevanje notranjega brandinga je pomembno, da podjetje zaposli ljudi, katerih vrednote se ujemajo z vrednotami podjetja in blagovne znamke (de Chernatony 2002; Mangold in Miles 2007). Gre za t. i. ujemanje posameznika in podjetja. Vrednote je težko spreminjati, zato je pri zaposlovanju včasih bolje dati večji poudarek usklajenosti vrednot kot pa ustreznosti delovnih spretnosti kandidata (Punjaisri in Wilson 2007).
Poleg notranjega trženja in ravnanja z ljudmi pri delu ima pri uresničevanju notranjega brandinga pomembno funkčijo tudi vodstvo, ki mora s svojimi dejanji ta pročes podpirati (Vallaster in de Chernatony 2006). Vloga vodstva je posredovati zaposlenim povratne in-formačije o njihovem delu, rezultatih in dosežkih ter spodbujati prenos povratnih informačij med vsemi zaposlenimi, na vseh ravneh (Merkač Skok 2005). Vodstvo mora zaznavati blagovno znamko ne samo kot zunanjega označevalča, ampak tudi kot notranjega ozna-čevalča, ki je sredstvo za spodbujanje zaposlenih (de Chernatony 2002). Uspešno uresničevanje notranjega brandinga zahteva vodje, ki usmerjajo zaposlene, vsak dan komuničirajo z njimi ter strastno verjamejo v vrednote blagovne znamke in podjetja (Merkač Skok 2005). Močni vodje ne le govorijo o vrednotah, ampak tudi živijo po njih, kar vpliva na zaposlene, da jih tudi sami bolj zavzeto sprejmejo. Gre za t. i. vodenje z zgledom. Vodstvo s podporo notranjemu bran-dingu doseže, da zaposleni hitreje in v večji meri sprejmejo in po-notranjijo vrednote blagovne znamke ter prilagodijo svoje vedenje njenim obljubam (de Chernatony 2002; Henkel idr. 2007; Punjaisri in Wilson 2007).
Povezanost notranjega trženja in ravnanja z ljudmi pri delu, z ustrezno podporo vodstva, omogoča trženje blagovne znamke znotraj podjetja ter uresničevanje notranjega brandinga, kar poteka z notranjo komunikačijo, izobraževanjem, usposabljanjem in zaposlovanjem ustreznih kadrov (Fox 2006). Z naštetimi aktivnostmi podjetje poveča znanje zaposlenih o blagovni znamki, kar razvije njihovo čustveno navezanost nanjo. Ravnanje z ljudmi pri delu, notranje tr-
ženje in vodenje morajo delovati usklajeno, da zaposleni po različnih poteh prejemajo skladna sporočila o blagovni znamki (Sartain 2005). Da sporočila dosežejo svoj namen, jih morajo zaposleni sprejeti in razumeti. Usklajeno delovanje notranjega komuniciranja, usposabljanja, izobraževanja in vodenja vodi v vzpostavitev in ohranjanje povezanosti vedenj zaposlenih in vrednot blagovne znamke. Zaposleni bolje razumejo, kaj se od njih pričakuje in kakšno vedenje je zaželeno (Bowen in Ostroff 2004). Notranje komuniciranje ni več: samo posredovanje informacij o blagovni znamki, temveč postane proces skupnega deljenja in razumevanja znanja o blagovni znamki (Punjaisri in Wilson 2007; Punjaisri, Wilson in Evanschitzky 2009).
Z uresničevanjem notranjega brandinga zaposleni spoznajo blagovno znamko, dobijo informacije o njej ter razvijejo ustrezno znanje (Gardner, Erhardt in Martin-Rios 2011). Ce zaposleni nimajo znanja o blagovni znamki, torej ne vedo, kaj blagovna znamka obljublja porabnikom in kakšno podobo ustvarja na trgu, je malo možnosti, da bodo izpolnili pričakovanja, ki jih imajo o blagovni znamki porabniki, ter širili želeno podobo blagovne znamke (Fox 2006; Miles in Mangold 2005).
Metodologija raziskave
V okviru svetovne literature je notranji branding še precej neraziskano področje, teoretično ozadje in empirične študije ponujajo le omejen pogled na ta kompleksni koncept, zato je pomembno raziskati, kakšne izkušnje, poglede in mnenja imajo o notranjem bran-dingu posamezni zaposleni, ki so vanj vključeni (Berg in Lune 2012; Silverman 2001). To so zaposleni, ki niso del vodstva, in so v neposrednem stiku s porabniki. Za proučevanje notranjega brandinga se je za najprimernejšo izkazala kvalitativna metoda raziskovanja, saj se osredotoča na proučevanje konceptov, definicij in pomenov ter omogoča poglobljeno razumevanje raziskovane teme z vidika udeležencev in tudi okolja, v katerem se koncepti razvijejo. Naša odločitev je zato bila, da s pomočjo kvalitativnega raziskovalnega načrta pridobimo poglobljeno razumevanje notranjega brandinga in raziščemo možnosti za njegovo uresničevanje. Dodana vrednost naše raziskave pa je tudi, da smo notranji branding raziskovali z vidika zaposlenih, ki so v neposrednem stiku s porabniki, večina dosedanjih raziskav pa je temeljila na proučevanju notranjega brandinga z vidika vodstva. Kvalitativno raziskavo smo izvedli z metodo fokusne skupine, saj je njen namen poglobljeno razumevanje stališč, mnenj, percepcij, čustev, obnašanj in motivacij ljudi. Fokusna skupina je namenjena pridobivanju subjektivnih razlag udeležencev, ki se nato
z analizo ovrednotijo (Edmunds 2000). Glavna značilnost in hkrati dodana vrednost metode je dinamika, ki se ustvari zaradi interakcij med udeleženci. Medsebojno odzivanje na komentarje omogoči pridobitev podatkov, ki bi jih raziskovalec težko dobil z drugimi metodami kvalitativnega raziskovanja (Morgan 1997). Treba je še poudariti, da udeleženci v fokusno skupino niso izbrani naključno, ampak namensko. Sodelujejo tisti, ki so povezani z glavno tematiko fokusne skupine in za raziskavo lahko posredujejo koristne podatke (Calder 1977).
Fokusna skupina je zasnovana tako, da pokriva glavna raziskovalna področja in ima določeno smer diskusije, razvoj pogovora pa je odvisen od udeležencev. Izvaja jo moderator, ki skrbi za začrtano smer njenega poteka ter pridobi podatke, ki jih potrebuje raziskovalec (Berg in Lune 2012). Pred izvedbo fokusne skupine je treba pripraviti scenarij oziroma potek fokusne skupine (Easterby-Smith, Thorpe in Lowe 2007). Za raziskavo smo scenarij pripravili v skladu s standardnimi pristopi za njegovo pripravo. Scenarij je vseboval uvod in uvodne aktivnosti, pravila fokusne skupine, kratke diskusije ter dodatne aktivnosti (Berg in Lune 2012). Podrobno smo proučili literaturo in raziskave na temo notranjega brandinga ter z njihovo pomočjo sestavili vprašanja oziroma naloge, relevantne za naše raziskovalno vprašanje. Vprašanja smo razdelili v smiselne sklope, ki so predstavljali krajše diskusije. Dodatna vprašanja smo prilagodili posamezni fokusni skupini, glavna vprašanja pa so bila enaka za vse skupine. Poleg vprašanj smo vključili še dodatne aktivnosti, ki so nam omogočile pridobitev podatkov iz različni zornih kotov. Vprašanja glavnih diskusij smo med izvajanjem raziskave tudi izboljševali.
Za raziskavo smo izbrali tri slovenska podjetja z znanimi in relativno močnimi blagovnimi znamkami, ki so prisotna v različnih panogah. S tem smo dobili tako relevantne primere kot tudi heterogenost opazovanj, kar nam je omogočilo razvoj konceptualnega modela. V raziskavi je sodelovalo 26 udeležencev, kar je dovolj velik vzorec za potrebe kvalitativne raziskave. Ta je potekala februarja 2012, v vsakem podjetju pa smo izvedli eno fokusno skupino. Zaradi ohranjanja anonimnosti sodelujočih smo podjetja poimenovali podjetje 1, podjetje 2 in podjetje 3. Za udeležence fokusnih skupin smo izbrali zaposlene, ki so vsak dan v neposrednem stiku s porabniki, saj so predstavniki blagovne znamke na trgu oziroma predstavljajo povezavo med notranjim in zunanjim okoljem podjetja ter so ciljna skupina v podjetju, na katero je usmerjen notranji branding. Z izvedbo fokusnih skupin smo želeli ugotoviti, ali ga v podjetju uresni-
preglednica 1 Podatki o udeležencih fokusne skupine v podjetju 1
Oznaka	Spol	Starost*	Izobrazba	Delovna doba
				v podjetju'
Udeleženec 1	ženski	39	7. stopnja	4.5
Udeleženec 2	moški	40	7. stopnja	3,0
Udeleženec 3	ženski	44	7. stopnja	19,0
Udeleženec 4	ženski	33	7. stopnja	6,0
Udeleženec 5	moški	35	7. stopnja	4,0
Udeleženec 6	moški	32	8. stopnja	3,5
Udeleženec 7	moški	37	6. stopnja	1.5
*V letih.				
preglednica 2	Podatki o udeležencih fokusne skupine v podjetju 2			
Oznaka	Spol	Starost*	Izobrazba	Delovna doba
				v podjetju'
Udeleženec 1	ženski	37	7. stopnja	0,2
Udeleženec 2	ženski	38	7. stopnja	13,0
Udeleženec 3	moški	30	8. stopnja	1,0
Udeleženec 4	moški	28	5. stopnja	7,0
Udeleženec 5	ženski	25	7. stopnja	0,5
Udeleženec 6	ženski	27	7. stopnja	0,8
Udeleženec 7	moški	33	7. stopnja	6,0
Udeleženec 8	moški	45	5. stopnja	16,0
*V letih.
cujejo, na kakšen nacin to izvajajo ter kakšne so njegove prednosti za podjetje.
V nadaljevanju na kratko predstavljamo udeležence posamezne fokusne skupine. Udeleženci fokusne skupine v podjetju 1 so bili zaposleni na področjih prodaje in trženja. V diskusijo smo vključili 7 zaposlenih, njihovi demografski podatki so predstavljeni v preglednici 1.
Udeleženci fokusne skupine v podjetju 2 so bili zaposleni na raz-licnih podrocjih v podjetju - mediji, oblikovanje, pisanje tekstov in delo pri projektu. V diskusiji je sodelovalo 8 zaposlenih, njihovi demografski podatki so predstavljeni v preglednici 2.
Udeleženci fokusne skupine v podjetju 3 so bili zaposleni na pod-rocju prodaje. Vkljucili smo 11 zaposlenih, njihovi demografski podatki pa so predstavljeni v preglednici 3.
Kot je razvidno iz demografskih podatkov udeležencev, smo želeli med podjetji in znotraj teh dobiti cim vecjo variabilnost po starosti in delovni dobi med zaposlenimi, ki so v stiku s porabniki. V
preglednica 3 Podatki o udeležencih fokusne skupine v podjetju 3
Oznaka	Spol	Starost*	Izobrazba	Delovna doba v podjetju
Udeleženeč 1	ženski	36	5. stopnja	10,0
Udeleženeč 2	ženski	27	4. stopnja	7,0
Udeleženeč 3	ženski	26	5. stopnja	0,3
Udeleženeč 4	ženski	44	5. stopnja	2,0
Udeleženeč 5	moški	25	6. stopnja	0,7
Udeleženeč 6	ženski	30	6. stopnja	2,0
Udeleženeč 7	ženski	25	6. stopnja	1,0
Udeleženeč 8	ženski	21	6. stopnja	0,2
Udeleženeč 9	ženski	29	6. stopnja	1,0
Udeleženeč 10	moški	24	7. stopnja	1,0
Udeleženeč 11	ženski	30	7. stopnja	4,0
*V letih.
nadaljevanju na kratko pojasnjujemo ta odstopanja. Zagotovo lahko rečemo, da določene razlike med podjetji izvirajo iz razlik v dejavnostih. Podjetje 1 nastopa v panogi, ki zahteva zaposlene z veliko znanja in izkušnjami, kar pojasnjuje višjo povprečno starost in delovno dobo udeležencev. Podjetje 2 in podjetje 3 pa delujeta v panogah, kjer je večja potreba po mlajšem kadru. Za razlike v povprečni delovni dobi so razlogi naslednji. Večini zaposlenim podjetja 3 ta zaposlitev predstavlja le začasno delo. V podjetju 2 je kratka delovna doba po-slediča njihove starosti (mladi zaposleni). Najverjetneje je to njihova prva zaposlitev, saj so ravno končali izobraževanje in vstopili na trg dela. Delo v podjetju 1 pa zahteva veliko časa in izkušenj za uspešno opravljanje, kar pomeni, da morajo zaposleni ostati v podjetju daljše obdobje, da pridobijo ustrezno znanje in so lahko uspešni.
Fokusna skupina je potekala tako, da smo za uvod v diskusijo udeleženčem predstavili tematiko in potek fokusne skupine, razložili namen raziskave ter podali osnovna pravila diskusije. Diskusijo smo nato razdelili na štiri dele: uvodni del in tri vsebinske sklope. Uvodni del je zajemal vprašanja o vrednotah in obljubah blagovne znamke, prvi vsebinski sklop je bil osredotočen na uresničevanje notranjega brandinga, ostalih vsebinskih sklopov pa v pričujočem članku ne opisujemo in tudi ne razlagamo podrobneje. Za uvod smo izbrali osnovna vprašanja o blagovni znamki, ker smo želeli, da se udeleženči sprostijo, hkrati pa smo dobili podatke o znanju s področja blagovne znamke. Prvi vsebinski sklop diskusije se je nanašal na uresničevanje notranjega brandinga, ki je bil razdeljen na tri dele, in sičer na notranje komuničiranje o blagovni znamki, na usposab-
ljanje in izobraževanje o blagovni znamki ter na podporo vodstva pri uresničevanju notranjega brandinga. Osnovni potek in glavna vprašanja diskusije so bila enaka za vse fokusne skupine, določene vsebine pa smo med izvajanjem raziskave prilagajali posamezni skupini. Posamezna vprašanja smo prilagodili glede na značilnosti podjetja in področje dela udeleženčev fokusnih skupin.
Analiza rezultatov in razvoj konceptualnega modela
Za interpretačijo podatkov smo uporabili tehniko analize vsebine. Analiza vsebine je ena od osnovnih pristopov k analiziranju podatkov v obliki besedila (Fličk 2009). Je podrobna in sistematična inter-pretačija podatkov z namenom identifičirati vzorče, končept, teme in pomene. Njen čilj je zmanjšati število podatkov in jih preoblikovati v smiselne sklope, nato pa najti povezave oziroma vzorče med posameznimi sklopi (Berg in Lune 2012; Fličk 2009). Analizo vsebine smo izvedli po korakih, kijih predlagata Berg in Lune (2012). Najprej smo zmanjšali število podatkov. S tem smo jih poenostavili in pretvorili v primernejšo obliko za analizo, kar je omogočilo večjo razumljivost podatkov ter posledično hitrejše prepoznavanje določenih tem in vzorčev proučevanega področja (Berg in Lune 2012). Izbrane podatke smo nato razporedili v kategorije, ki smo jih oblikovali na podlagi že obstoječih teoretičnih modelov. Razporeditev po kategorijah je potekala s pomočjo kodiranja. Razvili smo kriterije, ki so nam služili kot merilo za razporejanje podatkov. Nato smo podrobno proučili podatke v posamezni kategoriji z namenom prepoznavati vzorče in povezave med kategorijami. Ugotovitve raziskave smo nazadnje utemeljili ter podprli z literaturo in sorodnimi raziskavami. V prispevku smo posamezne ugotovitve podprli tudi tako, da smo navedli izjave udeleženčev, ki so najbolj reprezentativne. Pogostost odgovorov ude-leženčev pa smo upoštevali v pročesu kodiranja.
Na podlagi odgovorov udeleženčev menimo, da uresničevanje notranjega brandinga poteka na vseh ravneh v podjetju, in sičer z izvajanjem notranjega komuničiranja, usposabljanja in izobraževanja, naštete aktivnosti pa morajo biti usmerjene v povečevanje znanja o blagovni znamki. Pomemben dejavnik je tudi vodstvo, ki mora notranji branding in aktivnosti za njegovo uresničevanje ustrezno podpreti. V nadaljevanju predstavljamo naše predloge za posamezno aktivnost, ki smo jih podprli s čitati udeleženčev, iz njih pa smo razvili raziskovalne domneve.
Večina sodelujočih je izpostavila, da se v njihovih podjetjih izvaja notranje komuničiranje. Z omenjeno aktivnostjo vodstvo od vrha navzdol širi informačije o blagovni znamki na vseh ravneh. Strinjali
so se, da vsi zaposleni prejemajo te informacije, predvsem pa je pomembno, da so zaposleni, ki so v stiku s porabniki, ustrezno obveščeni o blagovni znamki, ki jo prodajajo. Odgovori udeležencev, ki to najbolje potrjujejo, so naslednji.
Komunicirali smo od samega vrha. (udeleženec 3, podjetje 1) [...] informacije so na voljo vsem. (vsi udeleženci iz podjetja 1) [...] vsi vemo, kaj se dogaja. (udeleženec 7, podjetje 2)
Udeleženci so se strinjali, da zaposleni, ki so v neposrednem stiku s porabniki, dobijo z notranjim komuniciranjem informacije o vrednotah in obljubah blagovne znamke, o pomenu njenega imena, o pozicioniranju na trgu, o 4p-jih, njeni uspešnosti, dosežkih, novostih ter nadaljnjih nacrtih, ki jih ima vodstvo za njen razvoj v prihodnosti. Navedli so tudi, da vodstvo zaposlenim predstavi razloge, zakaj so bile dolocene odlocitve o blagovni znamki sprejete.
Komuniciranje je bilo o pozicioniranju, o vrednotah, o tehnicnih lastnostih [...] (udeleženec 2, podjetje 1) Kaj nas caka [...] (udeleženec 8, podjetje 2) Iz odgovorov udeležencev iz podjetja 3 tudi predvidevamo, da notranje komuniciranje ne prispeva k uresnicevanju notranjega brandinga, ce je osredotoceno le na izdelek, ne pa tudi na blagovno znamko. Zaposleni morajo dobiti ustrezne informacije o blagovni znamki ter poznati njene vrednote in obljube, da lahko delujejo po njenih standardih. Komuniciranje o specifikacijah izdelka ni dovolj, saj se tako znanje zaposlenih o blagovni znamki ne povecuje. Udeleženci iz podjetja 3 so sicer dobro poznali izdelke, niso pa imeli znanja o vrednotah in obljubah blagovne znamke. Raziskovalna domneva, ki jo predlagamo, je naslednja: pi Uresničevanje notranjega brandinga poteka z izvajanjem notranjega komuniciranja, kije usmerjeno v povečevanje znanja o blagovni znamki.
Vecina sodelujocih je tudi opozorila, da zaposleni, ki so v stiku s porabniki, z izobraževanjem in usposabljanjem pridobijo ustrezno znanje o blagovni znamki, hkrati še o izdelku in ciljnih skupinah porabnikov. Prek obeh aktivnosti se ucijo, kako reševati težave porabnikov, kako k njim pristopiti ter kako predstaviti izdelek razlic-nim ciljnim skupinam. Izpostavili so, da pridobijo znanje o tem, kaj prodajajo, kako morajo prodajati, da bodo uresnicili, kar blagovna znamka obljublja porabnikom, ter komu prodajajo. Ti zaposleni se stalno izobražujejo in usposabljajo o blagovni znamki. Naslednji citati udeležencev to potrjujejo.
[...] dobiš informacijo, kaj prodajaš, komu, kako, na kakšen način prodajaš. (udeleženec 3, podjetje 1)
[...] vse o brandu. (udeleženec 1, podjetje 3)
Menimo še, da izobraževanje in usposabljanje ne pripomoreta k uresničevanju notranjega brandinga, če povečujeta samo znanje o izdelku, ne pa tudi o blagovni znamki. Udeleženci iz podjetja 3 namreč z izobraževanjem in usposabljanjem dobijo veliko znanja o izdelku, a premalo o vrednotah in obljubah blagovne znamke, zato ne vedo, kakšna vedenja so zaželena za njeno uresničitev.
Na podlagi odgovorov udeležencev iz podjetja 2 tudi predlagamo, naj podjetje zasleduje politiko zaposlovanja, ki temelji na usklajenosti vrednot zaposlenih z vrednotami blagovne znamke. Udeleženci so namreč izpostavili, da v podjetju 2 ne potrebujejo izobraževanj in usposabljanj, ki bi zaposlene učila, kako se vesti po vrednotah in obljubah blagovne znamke, saj zaposlijo ljudi, katerih vrednote so v skladu z vrednotami blagovne znamke.
Enostavno smo zbrani v podjetju že v osnovi taki ljudje, ki imamo nekaj od tega v sebi. (udeleženec 4, podjetje 2)
Takšen pristop zagovarja tudi de Chernatony (2002), saj meni, da je posameznikove vrednote težko prilagajati vrednotam podjetja. Na podlagi zgoraj predstavljenih odgovorov udeležencev smo razvili naslednji raziskovalni domnevi:
P2a Uresničevanje notranjega brandinga poteka z izvajanjem izobraževanja, ki je usmerjeno v povečevanje znanja o blagovni znamki.
P2b Uresničevanje notranjega brandinga poteka z izvajanjem usposabljanja, ki je usmerjeno v povečevanje znanja o blagovni znamki.
Menimo še, da je, poleg povezanih aktivnosti notranjega trženja in ravnanja z ljudmi pri delu, eden od ključnih dejavnikov za uspešno uresničevanje notranjega brandinga tudi vodstvo, ki mora podpirati zgoraj omenjene aktivnosti ali pa celo sodelovati pri njihovem izvajanju. Ce vodstvo podpira notranje komuniciranje, izobraževanje in usposabljanje o blagovni znamki ter vanjo resnično verjame, tudi zaposleni, ki so v stiku s porabniki, hitreje razvijejo znanje o blagovni znamki in delujejo po njenih obljubah. Kot smo omenili že zgoraj, so udeleženci potrdili, da se notranje komuniciranje izvaja od vrha navzdol, torej se začne pri vodstvu, kar pomeni njegovo aktivno udeležbo in podporo pri notranjem komuniciranju. Udeleženci iz podjetja 1 so se strinjali, da vodstvo aktivno sodeluje pri izvajanju
notranjega komuniciranja, in sicer vsem zaposlenim letno predstavi smernice za prihodnje poslovanje in utemelji, zakaj je strateško pomembno za podjetje, da bo poudarek na izbrani blagovni znamki.
[...] po hierarhiji navzdol, se pravi, da razloži direktorica komerciale in prenese na brand managerja in potem gre navzdol. (udeleženec 3, podjetje 1)
Tudi udeleženci iz podjetja 2 so izpostavili, da imajo naštete aktivnosti mocno podporo vodstva. Strinjali so se, da so vsi zaposleni vsak dan v stiku z vodstvom, ki jim predaja informacije o blagovni znamki. Vodstvo spodbuja odprto in odkrito organizacijsko kulturo ter zaposlenim redno posreduje znanje o blagovni znamki. Ker je vodstvo odkrito, mu zaposleni zaupajo in želijo tudi sami tako delovati.
Vodstvo stremi k cim vecji transparentnosti [...] (udeleženec 7, podjetje 2)
Izobraževanje o blagovni znamki poteka na vseh ravneh, kar pomeni, da se vodstvo udeležuje izobraževanj in jih tudi izvaja. Ker vodstvo ustrezno podpira aktivnosti notranjega trženja in ravnanja z ljudmi pri delu, zaposleni sprejmejo informacije o blagovni znamki ter jim tudi verjamejo, je potrdila vecina sodelujocih.
Vodstvo hkrati izobražuje in je izobraževano. (udeleženec 4, podjetje 1)
Ker je vodstvo, ki to sporoca, pošteno, jim verjamejo. In potem to dokazujemo. (udeleženec 7, podjetje 2)
Na podlagi zgoraj predstavljenih odgovorov smo razvili naslednjo raziskovalno domnevo:
P3 Vodstvo okrepi uresničevanje notranjega brandinga s podporo notranjemu komuniciranju, izobraževanju in usposabljanju.
Z izvajanjem notranjega komuniciranja, izobraževanja in usposabljanja zaposleni, ki so v stiku s porabniki, pridobijo znanje o blagovni znamki, ki vkljucuje poznavanje vrednot in obljub blagovne znamke ter informacije o porabnikih, so se strinjali sodelujoci. Prav tako dobijo informacije o pricakovanem vedenju do porabnikov, ki je v skladu z vrednotami in obljubami.
[...] kako ga predstaviti kupcem, razlicnim ciljnim skupinam. (udeleženec 4, podjetje 1)
Sodelujoci so izpostavili, da jim znanje o blagovni znamki pomaga, da uresnicujejo blagovno znamko ter delujejo tako, da je na trgu uspešna. Iz tega lahko sklepamo, da je znanje o blagovni znamki med zaposlenimi, ki so v stiku s porabniki, kazalnik uresnicevanja
notranjega brandinga. Menimo, da imajo ti zaposleni ustrezno znanje o blagovni znamki, jo dobro poznajo in jo dostavijo v obliki, kot jo porabniki pričakujejo, če podjetje uspešno izvaja notranje komuniciranje, usposabljanje in izobraževanje o blagovni znamki. Udeleženci iz podjetij 1 in 2 so se medsebojno strinjali in podpirali odgovore drug drugega, kar nakazuje, da imajo skupno razumevanje blagovne znamke. Manj strinjanja o blagovni znamki pa je bilo med udeleženci iz podjetja 3, kar je najverjetneje posledica pomanjkanja notranjega komuniciranja, izobraževanja in usposabljanja o blagovni znamki ter tudi ustrezne podpore vodstva. Tako smo oblikovali naslednjo raziskovalno domnevo:
P4 Znanje zaposlenih o blagovni znamki je kazalnik uresničevanja notranjega brandinga.
Na podlagi vsebinske analize odgovorov udeležencev in raziskovalnih domnev, ki iz tega izvirajo, predlagamo konceptualni model uresničevanja notranjega brandinga (slika 1). Slika modela predstavlja lažji nacin predstavitve zgornjih ugotovitev, raziskovalne domneve pa so v modelu predstavljene kot povezave med posameznimi elementi. V zgornjem delu konceptualnega modela so prikazane aktivnosti za uresnicevanje notranjega brandinga, ki so notranje komuniciranje, izobraževanje in usposabljanje, ter morajo biti usmerjene v povecevanje znanja o blagovni znamki. Z aktivnostmi morajo zaposleni, ki so v stiku s porabniki, dobiti informacije o vrednotah in obljubah blagovne znamke, o želenih oblikah vedenja za njeno uspešno uresnicitev ter o ciljnih skupinah porabnikov. Na podlagi predstavljenega predlagamo, da uresnicevanje notranjega brandinga zahteva povezanost dveh pomembnih podrocij v podjetju, in sicer notranjega trženja in ravnanja z ljudmi pri delu. Notranje komuniciranje je namrec aktivnost notranjega trženja, izobraževanje in usposabljanje pa aktivnosti ravnanja z ljudmi pri delu. Za uspešno uresnicevanje notranjega brandinga se morata obe podrocji povezovati, izmenjavati informacije in delovati usklajeno. Pomembno podporo naštetim aktivnostim predstavlja tudi vodstvo, ki s svojim zgledom omogoci, da zaposleni hitreje sprejmejo in verjamejo v blagovno znamko.
Izvajanje aktivnosti za uresnicevanje notranjega brandinga torej povecuje znanje zaposlenih o blagovni znamki, to pa vkljucuje poznavanje in razumevanje vrednot ter obljub blagovne znamke, informacije o porabnikih ter pricakovano vedenje do porabnikov, v skladu z vrednotami in obljubami blagovne znamke. Ustrezno znanje zaposlenih o blagovni znamki nakazuje razvoj notranjega brandinga. Za-
P4
C*
br
Notran brandi
slika 1 Konceptualni model uresničevanja notranjega brandinga
posleni znajo uresničiti blagovno znamko v skladu z njenimi obljubami in pričakovanji porabnikov.
Diskusija
Konceptualni model prikazuje, da je za uresničevanje notranjega brandinga nujna povezanost dveh ključnih področij v podjetju, notranjega trženja in ravnanja z ljudmi pri delu, pri tem pa ima vodstvo pomembno podporno vlogo. Notranje trženje prispeva k njegovemu uresničevanje predvsem z notranjim komuničiranjem o blagovni znamki. Aktivnosti ravnanja z ljudmi pri delu pa sta usposabljanje in izobraževanje na področju blagovne znamke, ki prispevata k učenju in razvoju zaposlenih. Pomembno vlogo pri uresničevanju ima tudi vodstvo, ki zagotavlja podporo naštetim aktivnostim. Ce vodstvo verjame v blagovno znamko, deluje po njenih standardih ter sodeluje pri notranjem komuničiranju, usposabljanju in izobraževanju o blagovni znamki, obstaja večja verjetnost, da bodo enako vedenje prevzeli tudi zaposleni (Henkel in dr. 2007; Vallaster in de Chernatony 2006).
Z aktivnostmi za uresničevanje notranjega brandinga zaposleni pridobijo znanje o blagovni znamki. Notranje komuničiranje in programi izobraževanja jim posredujejo znanje o vrednotah, obljubah in glavnih skupinah porabnikov blagovne znamke. Prav tako dobijo še znanje o vedenju, ki je usklajeno z vrednotami blagovne znamke in je nujno za uspešno uresničitev njenih obljub. Z izvajanjem usposabljanja o blagovni znamki pa se utrjuje njihovo vedenje, ki je v skladu z blagovno znamko. Naše ugotovitve potrjuje tudi raziskava
avtorjev Punjaisrija, Wilsona in Evanschitzkyja (2009), v kateri so ugotovili, da mora podjetje z notranjim komuniciranjem in programi usposabljanja komunicirati z zaposlenimi ter jih izobraziti o edinstvenih vrednotah blagovne znamke. Prav tako Aurand, Gorchels in Bishop (2005) ugotavljajo, da vključenost ravnanja z ljudmi pri delu v procese notranjega brandinga pri zaposlenih omogoci globlje razumevanje blagovne znamke in izboljša razumevanje njihove vloge pri uresnicevanju obljub.
Članek ponuja dodano vrednost na vec podrocjih. Notranji branding je slabo razvito podrocje ne le v Sloveniji, temvec tudi na svetovni ravni, zato z raziskovanjem prispevamo k njegovemu nadaljnjemu proučevanju ter opozorimo podjetja na pomembnost njegove uvedbe pri gradnji mocne blagovne znamke. Kljucen prispevek vidimo tudi v razvoju konceptualnega modela, ki prikazuje potek ure-snicevanja notranjega brandinga. Model izpostavlja povezanost aktivnosti notranjega trženja in ravnanja z ljudmi pri delu, z ustrezno podporo vodstva, hkrati pa poudarja znanje o blagovni znamki, ki se do zdaj ni raziskovalo v povezavi z notranjim brandingom. (Članek omogoca podrobnejši vpogled v vlogo posameznih aktivnosti pri uresnicevanju notranjega brandinga. Konceptualni model podpira dosedanjo literaturo in raziskave, a hkrati prinaša nove poglede na notranji branding in medfunkcijsko povezanost, predvsem pa izpostavlja nov pogled na znanje o blagovni znamki.
Znanje o blagovni znamki je v literaturi o notranjem brandingu premalo raziskano in izpostavljeno. Naš clanek odpira nove poglede na njegovo vlogo pri uresnicevanju notranjega brandinga in ponuja naslednje ugotovitve. Del znanja o blagovni znamki zaposleni dobijo že z njenim razvojem, pomemben vpliv pa ima tudi notranji branding, ki jim posreduje znanje za uspešno uresnicitev obljub. Zaposleni, ki poznajo blagovno znamko, se tudi hitreje navežejo nanjo. Znanje, pridobljeno z uresnicevanjem notranjega brandinga, ima kljucno vlogo tudi takrat, ko podjetje uvaja spremembe na podrocju blagovne znamke.
Z notranjim brandingom postanejo zaposleni vir konkurencne prednosti, saj razvijejo globlje odnose tako s porabniki kot tudi z blagovno znamko, širijo njeno podobo ter imajo znanja za njeno uspešno uresnicitev. Izvedena raziskava pomembno prispeva k ve-cjemu razumevanju notranjega brandinga, saj smo proces prouce-vali z vidika zaposlenih, ki so v stiku s porabniki. Vecina dosedanjih strokovnjakov ga je namrec proucevala z vidika vodstva, ki nacrtuje aktivnosti za uresnicevanje notranjega brandinga in jih nato tudi izvaja, kar pa ne pomeni, da je proces uspešno uresnicen in da se
zaposleni čutijo vključene. Zato je notranji branding ključno najprej proučevati z vidika zaposlenih, nato pa njihova opažanja povezati z vidikom vodstva.
Poleg teoretičnih spoznanj ponuja članek tudi pomembne implika-čije za prakso. Notranji branding je ključen za razvoj enotnega pogleda na blagovno znamko med zaposlenimi, njegova uresničitev pa zahteva povezano in usklajeno delovanje notranjega trženja ter ravnanja z ljudmi pri delu. V praksi se je uveljavilo neodvisno delovanje obeh področij, vendar smo z raziskavo ugotovili, da je za uspešno uresničevanje notranjega brandinga njuno sodelovanje nujno. Notranje komuničiranje o blagovni znamki ni zadosti. Vključenost ravnanja z ljudmi pri delu pri zaposlenih omogoči globlje razumevanje blagovne znamke in izboljša razumevanje njihove vloge pri uresničevanju obljub. Z medfunkčijsko povezanostjo podjetje doseže, da aktivnosti za uresničevanje notranjega brandinga širijo enaka sporočila o blagovni znamki vsem zaposlenim.
Notranje komuničiranje, izobraževanje in usposabljanje prenašajo znanje o blagovni znamki med zaposlene, kar vodi do soglasja o blagovni znamki, čustvene navezanosti nanjo in do izpolnitve njenih obljub. Tudi de Chernatony (2002, 20) meni, da je prečej bolj verjetno, da bodo zaposleni, ki so iskreno zavezani vrednotam blagovne znamke, izpolnili obljube, ki jih daje blagovna znamka. Notranji branding podjetju omogoči neposredno oblikovanje vedenja zaposlenih, ki je usklajeno z vrednotami blagovne znamke. Za dosego tega mora z njimi komuničirati in jih izobraževati o vedenju, ki se od njih pričakuje med izvajanjem storitev. S pročesom notranjega brandinga podjetje poudari edinstvene vrednote svoje blagovne znamke in ustvari njeno razločevanje v primerjavi z drugimi znamkami, kar pri zaposlenih še dodatno poveča navezanost nanjo.
Naša raziskava ima določene omejitve. Predlaganega končeptual-nega modela in raziskovalnih domnev ni mogoče posplošiti na čelo-tno populačijo, saj namen naše raziskave ni bil posplošitev rezultatov, ampak poglobljena proučitev raziskovalnega področja, ki je temeljila na heterogenih primerih iz prakse. Naslednja slabost je analiza kvalitativnih podatkov, ki ne temelji na statističnih metodah, ampak na interpretačiji podatkov raziskovalča, zato obstaja možnost za subjektivno ali napačno razlago podatkov (Edmunds 2000). Večjo verodostojnost ugotovitev smo dosegli tako, da smo jih podprli s strokovnimi deli s proučevanega področja ter predstavili pomen ugotovitev raziskave za vsa podjetja, ne samo za podjetja, vključena v raziskavo.
Clanek ponuja veliko izhodišč za prihodnje raziskovanje. Z iz-
vedbo kvalitativne raziskave smo postavili konceptualni model ure-snicevanja notranjega brandinga, nadaljnje raziskovanje pa bi omo-gocilo preverbo modela in ovrednotenje postavljenih domnev. Pripo-rocamo uporabo kvantitativne raziskave, ki zahteva vecji vzorec raziskovanja in temelji na statisticni obdelavi podatkov (Papasolomou in Vrontis 2006). Z raziskavo smo ugotovili, da je za uspešno ure-snicitev notranjega brandinga pomemben dejavnik znanje zaposlenih o blagovni znamki. Kljub temu je omenjeno podrocje v literaturi še premalo izpostavljeno in raziskano. Dosedanje raziskave in teo-reticna dela o notranjem brandingu vodstvu ne ponujajo zadostnih usmeritev, katero znanje o blagovni znamki morajo pridobiti zaposleni, da uresničijo blagovno znamko v skladu z njenimi obljubami, zato na tem podrocju vidimo veliko možnosti za nadaljnje raziskovanje. Potencial za prihodnje raziskave vidimo tudi v vključenosti vodstva pri proucevanju notranjega brandinga. S tem bi pridobili pogled na proces iz dveh zornih kotov: to sta vidik zaposlenih, ki so del tega procesa, in vidik vodstva, ki proces izvaja.
Zaposleni vplivajo na podobo, ki si jo o blagovni znamki ustvarijo porabniki, in prav notranji branding omogoči uravnotežen pogled na blagovno znamko na ravni celotnega podjetja. Kljub naraščajočemu zanimanju raziskovalcev in podjetij za notranji vidik blagovne znamke ostaja notranji branding premalo raziskano področje in posledično tudi premalokrat uporabljeno orodje za gradnjo močne blagovne znamke. V članku smo se zato osredotočili na njegovo uresničevanje. S pomočjo fokusnih skupin smo razvili končeptualni model uresničevanja notranjega brandinga, ki izpostavlja povezanost aktivnosti notranjega trženja in ravnanja z ljudmi pri delu. To so notranje komuničiranje, izobraževanje in usposabljanje, ki morajo biti usmerjeni v povečanje znanja o blagovni znamki med zaposlenimi, ki so v stiku s porabniki. Pomembno vlogo ima tudi vodstvo, ki pročes podpira. Končeptualni model podpira dosedanjo literaturo in raziskave, a hkrati prinaša nove poglede na notranji branding in medfunkčijsko povezanost ter izpostavlja znanje o blagovni znamki kot pomemben dejavnik za njegovo uspešno uresničitev.
Literatura
Aurand, T. W., L. Gorčhels in T. R. Bishop. 2005. »Human Resourče Management's Role in Internal Branding: An Opportunity for Cross-Funčtional Brand Message Synergy.« Journal of Product and Brand Management 14 (2-3): 163-169.
Sklep
Ballantyne, D. 2003. »A Relationship-Mediated Theory of Internal Marketing.« European Journal of Marketing 37 (9): 1242-1260.
Berg, B. L., in H. Lune. 2012. Qualitative Research Methods for the Social Sciences. 8. izd. Boston, ma: Pearson.
Bowen, D. E., in C. Ostroff. 2004. »Understanding the HRM-Firm Performance Linkages: The Role of the 'Strength' of the hrm System.« Academy of Management Review 29 (2): 203-221.
Bratina, D. 2007. »Model finančne ocene premoženja blagovnih znamk z uporabo vedenjskih dejavnikov.« Management 2 (3): 215-230.
-. 2011. »The Impact of Crisis Sales Promotions on Branded and
Unbranded Toys.« Managing Global Transitions 9 (2): 185-198.
Burmann, C., in S. Zeplin. 2005. »Building Brand Commitment: A behavioural Approach to Internal Brand Management.« Journal of Brand Management 12 (4): 279-300.
Calder, B. J. 1977. »Focus Groups and the Nature of Qualitative Marketing Research.« Journal of Marketing Research 14 (3): 353-364.
de Chernatony, L. 2002. Blagovna znamka: od vizije do vrednotenja; strateško oblikovanje in vzdrževanje blagovnih znamk. Ljubljana: gv založba.
de Chernatony L., M. McDonald in E. Wallace. 2011. Creating Powerful Brands. 4. izd. Oxford: Butterworth-Heinemann.
Easterby-Smith, M., R. Thorpe in A. Lowe. 2007. Raziskovanje v mana-gementu. Koper: Fakulteta za management.
Edmunds, H. 2000. The Focus Group Research Handbook. Lincolnwood: ntc.
Flick, U. 2009. An Introduction to Qualitative Research. 4. izd. Los Angeles: Sage.
Fox, A. 2006. »Building Employee Support for Brands.« hr Magazine 51 (10): 12.
Gardner, T. M., N. L. Erhardt in C. Martin-Rios. 2011. »Rebranding Employment Branding: Establishing a New Research Agenda to Explore the Attributes, Antecedents, and Consequences of Workers' Employment Brand Knowledge.« Research in Personnel and Human Resources Management 30: 253-304.
Henkel, S., T. Tomczak, M. Heitmann in A. Herrmann. 2007. »Managing Brand Consistent Employee Behaviour: Relevance and Managerial Control of Behavioural Branding.« Journal of Product and Brand Management 16 (5): 310-320.
Jacobs, R. 2003. »Turn Employees into Brand Ambassadors.« aba Bank Marketing 35 (3): 22-26.
King, C., in D. Grace. 2008. »Internal Branding: Exploring the employee's perspective.« Journal of Brand Management 15 (5): 358-372.
Konecnik, M. 2006. »Izzivi proucevanja kompleksne narave blagovne znamke s pomocjo uravnoteženega pogleda nanjo.« Organizacija 39 (4): 265-272.
Konecnik Ruzzier, M. 2011. Temelji trženja: pristop k trženjskemu nacinu razmišljanja v 21. stoletju. Ljubljana: MerituM.
Konecnik Ruzzier, M., in L. de Chernatony. 2013. »Developing and Applying a Place Brand Identity Model: The Case of Slovenia.« Journal of Business Research 66 (1): 45-52.
Konecnik Ruzzier, M., in F. Go. 2008. »Tourism Destination Brand Identity: The Case of Slovenia.« Journal of Brand Management 15 (3): 177189.
Lings, I. N. 2004. »Internal Market Orientation: Construct and Consequences.« Journal of Business Research 57 (4): 405-413.
Mangold, W. G., in S. J. Miles. 2007. »The Employee Brand: Is Yours an All-Star?« Business Horizons 50 (5): 423-433.
Merkac Skok, M. 2005. Osnove managementa zaposlenih. Koper: Fakulteta za management.
Miles, S. J., in W. G. Mangold. 2004. »A Conceptualization of the Employee Branding Process.« Journal of Relationship Marketing 3 (2/3): 65-87.
Miles, S. J., in W. G. Mangold. 2005. »Positioning Southwest Airlines through Employee Branding.« Business Horizons 48 (6): 535-545.
Morgan, D. L. 1997. Focus Groups as Qualitative Research. 2. izd. Thousand Oaks: Sage.
Papasolomou, I., in D. Vrontis. 2006. »Building Corporate Branding through Internal Marketing: The Case of the uk Retail Bank Industry.« The Journal of Product and Brand Management 15 (1): 37-47.
Pfeffer, J., in J. F. Veiga. 1999. »Putting People First for Organizational Success.« The Academy of Management Perspectives 13 (2): 37-48.
Punjaisri, K., H. Evanschitzky in A. Wilson. 2009. »Internal Branding: An Enabler of Employees' Brand-Supporting Behaviours.« Journal of Service Management 20 (2): 209-226.
Punjaisri, K., in A. Wilson. 2007. »The Role of Internal Branding in the Delivery of Employee Brand Promise.« Journal of Brand Management 15 (1): 57-70.
-. 2011. »Internal Branding Process: Key Mechanisms, Outcomes
and Moderating Factors.« European Journal of Marketing 45 (9-10): 1521-1537.
Punjaisri, K., A. Wilson in H. Evanschitzky. 2009. »Internal Branding to Influence Employees' Brand Promise Delivery: A Case Study in Thailand.« Journal of Service Management 20 (5): 561-579.
Sartain, L. 2005. »Branding from the Inside out at Yahoo!: hr's Role as Brand Builder.« Human Resource Management 44 (1): 89-93.
Silverman, D. 2001. Interpreting Qualitative Data: Methods for Analysing Talk, Text and Interaction. 2. izd. London: Sage.
Vallaster, C., in L. de Chernatony. 2006. »Internal Brand Building and Structuration: The Role of Leadership.« European Journal of Marketing 40 (7-8): 761-784.
Varey, R. J., in B. R. Lewis. i999. »A Broadened Cončeption of Internal Marketing.« European Journal of Marketing 33 (9-l0): 926-944.
Vukasovič, T. 2009. »Raziskovalni model strateškega repozičioniranja blagovne znamke.« Management 4 (3): 259-280.
Wright, P. M., in G. C. MčMahan. i992. »Alternative Theoretičal Per-spečtives for Strategič Human Resourče Management.« Journal of Management i8: 295-320.