Organizacija, letnik 40
Razprave
{tevilka 4, julij-avgust 2007
Komunikacijsko-distribucijske strategije slovenskih podjetij v tujini
Rozana Šuštar
GEA College Ljubljana, 6310 Prešernova 4B, Izola, (0)5-710-1273, 041-714-127; centuria.ib@email.si
^lanek preu~uje mo`nosti standardizacije tr`enjskih programov slovenskih podjetij, ki lahko odprejo vrata intenzivnejšemu procesu internacionalizacije podjetij. Študija slovenskih podjetij je pokazala, da strateški nadzor nad komunikacijami in distribucijo, ki ga izvajajo slovenski managerji, predstavlja omejujo~ dejavnik standardizacije. Ofenzivnejši prijemi v smislu strategije standardizacije komunikacij in distribucije, ki omogo~a doseganje ni`jih stroškov proizvodnje in prodaje ter oblikovanje globalnega imid`a izdelkov, so izrednega pomena za pove~evanje konkuren~nih prednosti slovenskih podjetij na mednarodnih trgih. Izkoriš~anje prednosti standardizacije komunikacij in distribucije je vsekakor še ne dovolj izkoriš~ena poslovna pri-lo`nost za slovenska podjetja, ki lahko v kon~ni instanci rezultira v ugodnejšemu poslovnemu izidu slovenskih podjetij na mednarodnih trgih.
Klju~ne besede: strategije, tr`enje, tr`enjski splet, komunikacije, distribucija, standardizacija tr`enja
1   Uvod
Dandanes je mednarodno tr`enje v pogojih globalizacije trgov izrednega pomena, saj vzpodbuja tako tr`ne kot proizvodne aktivnosti v smeri globalnega poslovanja. Za dosego teh ciljev, so v veliko pomo~ manjše ovire, tako glede poslovanja in investiranja kot informacijske tehnologije in tehnologije transporta. Dodatna vzpodbuda v smeri globalizacije tr`enja je oblikovanje trgovinskih blokov kot so EU, NAFTA in Jugovzhodna Azija. Ne samo transnacionalna podjetja, temve~ tudi podjetniki in manjša podjetja se intenzivno vklju~ujejo v globalno poslovanje.
Globalno poslovanje zahteva tudi globalno tr`enje. ^eprav še vedno obstajajo dejavniki, ki vplivajo na loka-lizacijo (adaptacijo, diferenciacijo itd.) tr`enja zaradi krajevno specifi~nih potreb potrošnikov in potrošnje, je standardizacija tr`enja še vedno osnovni na~in širjenja poslovnih tipalk v mednarodnem okolju. Globalnemu tr`enju se prilagajajo tudi standardizirani na~ini komuniciranja s potrošniki v razli~nih mednarodnih okoljih, katerim podjetja na standardiziran na~in dostavljajo izdelki in storitve.
Ob predpostavki, da mednarodna standardizacija tr-`enja pove~uje prodajo v tujini, ~lanek identificira in analizira klju~na dejavnika standardizacije komunikacij in di-stribucije.V procesu standardizacije komunikacij in distribucije si zato zastavljamo vprašanje stopnje standardizacije in koristi ter omejitev uporabe standardizacije komunikacij in distribucije za slovenska podjetja.
2   Tr`enjski splet in mo`nosti standardizacije
Levitt (1983: 92) navaja, da svet postaja vse bolj standardiziran in homogen, zato bi morala podjetja tr`iti iste izdelke, na isti na~in, na vseh trgih. Tehnologija, navaja Levitt, povzro~a, da potrebe in preference konvergirajo povsod po svetu. Podjetja bi lahko zmanjšala proizvodne in tr`enjske stroške s standardiziranjem fizi~nih razli~ic izdelkov in tr`enjskimi strategijami.
Drugi raziskovalci ugotavljajo, da je standardizacija samo ena izmed številnih strategij za uspešen vstop na mednarodne trge (Czinkota et al. 2005: 478; Wall in Rees 2004: 316). Po njihovem standardizacija ni vedno najboljša strategija in zato priporo~ajo predvsem majhnim podjetjem, da se prilagodijo lokalnim kulturam in izkoristijo unikaten imid` za pridobitev lokalnega tr`nega dele`a. Potrošniki na razli~nih nacionalnih trgih povprašujejo po izdelkih, ki zadovoljujejo njihove okuse: kulturna, poli-ti~na, pravna in ekonomska okolja vplivajo na preference potrošnikov in industrijske kupce po vsem svetu. Dolo~eni izdelki so sprejeti prakti~no v vseh kulturah (na primer, netradicionalna pija~a rde~e vino postaja zelo po-pulurna tudi v Aziji in sicer v Hong Kongu, Singapurju, Taivanu in na Tajskem). Standardizacija izdelkov je bolj verjetna, ko so dr`ave na isti stopnji ekonomskega razvoja (veliko let ekonomskega napredka je bilo potrebno, da so indijski potrošniki sprejeli globalno blagovno znamko Ford).
A83
Organizacija, letnik 40
Razprave
{tevilka 4, julij-avgust 2007
Mednarodni tr`enjski managerji morajo odgovoriti na štiri vprašanja: (a) kako razviti izdelke, (b) po kakšni ceni jih prodajati, (c) kako jih prodajati in (d) kako izdelke distribuirati potrošnikom. Navedeni elementi se imenujejo tr`enjski splet in se nanašajo na tr`enjske štiri P-je (product, price, place, promotion) (Kotler 2003: 17).V primerjavi z doma~imi tr`niki se mednarodni tr`enjski ma-nagerji soo~ajo z bolj kompleksnim spletom zahtev in odlo~itev, ki se nanašajo na tr`enjski splet. Klju~no vprašanje za mednarodna podjetja je, ali standardizirati ali diferencirati svoje izdelke za vsak tuji trg.
Mednarodni tr`enjski managerji izbirajo med naslednjimi pristopi, ko se odlo~ajo o stopnji standardizacije tr-`enjskega spleta podjetja: etnocentri~ni pristop (podjetja tr`ijo izdelke na mednarodnih trgih na isti na~in, kot doma), policentri~ni pristop (diferenciacija tr`enjskega spleta z namenom zadovoljevanja potreb na vsakem ciljnem trgu), ali geocentri~ni pristop (prilagaja standardizirani tr`enjski splet za vse trge na temelju analize potreb potrošnikov) (Griffin in Pustay 2005: 460).
Standardizacija implicira centralizirano organizacijsko strukturo, medtem ko diferenciacija zahteva, da se uporabi decentralizirana organizacijska oblika. Zato ve~ina podjetij deluje med standardizacijo in diferenciacijo in sledi poslovni politiki »razmišljaj lokalno in deluj globalno«.
2.1 Strategija komunikacij
Komunikacije so proces vzpodbujanja povpraševanja po izdelkih in storitvah podjetja. Komunikacije obsegajo vse napore mednarodnih podjetij, da pove~ajo za`eljenost njihovih izdelkov med potencialnimi kupci. Komunikacijski splet, to je oglaševanje, pospeševanje prodaje, osebna prodaja in odnosi z javnostmi, se uporablja z namenom moti-viranja potencialnih potrošnikov, da kupujejo izdelke podjetja (Chaney in Jeanette 2004: 212).
Podjetje mora upoštevati tri dejavnike, ko razvija svojo oglaševalsko strategijo: sporo~ilo, ki ga `eli posredovati, razpolo`ljivi medij za prenos sporo~ila in stopnjo, do katere `eli podjetje globalizirati oglaševanje. Oglaševalsko sporo~ilo se nanaša na dejstva in vtise, ki jih `eli oglaševalec prenašati na potencialne potrošnike. Dr`ava izvora, iz katere prihaja izdelek, je lahko pomemben del oglaševalskega sporo~ila. Mediji so komunikacijski kanali, ki jih uporablja oglaševalec za prenos sporo~ila. Medij mora biti prilagojen lokalnemu, kulturnemu in pravnemu okolju. Izbor medija je tudi odvisen od stopnje gospodarskega razvoja dr`ave.
V Egiptu uporabljajo felucce, ki so anti~ne jadrnice, za potovanje po Nilu. Coca-Cola je za~ela, potem ko ni bila uspešna v oglaševanju z uporabo drugih alternativ, oglaševati blagovno znamko na velikih belih jadrih, ki so jih uporabljali ve~ji egip~anski felucca operatorji. Nov oglaševalski medij se je takoj pokazal za u~inkovitega, tako da so Coca-Coli sledili tudi drugi konkurenti.
Veliko podjetij uporablja mednarodne oglaševalske agencije za odlo~itve o sporo~ilu in mediju. Vprašanje diferenciacije nasproti standardizaciji vpliva na oglaševanje,
ko se podjetje odlo~a ali bo uporabilo isto oglaševalsko sporo~ilo vsepovsod po svetu ali pa ga prilagodilo lokalnim trgom. Odlo~itev ni odvisna samo od razlik med trgi, ampak tudi od sporo~ila, ki ga `eli podjetje prenašati.
Pri oglaševanju izdelka se uporabljajo raznovrstni pristopi, ki vklju~ujejo identi~en izdelek in identi~no spo-ro~ilo, identi~en izdelek in razli~no sporo~ilo, modificiran izdelek in isto sporo~ilo ter modificiran izdelek in razli~no sporo~ilo. Podjetje bo uporabljalo isto komunikacijsko strategijo na tujih trgih in doma, ~e ne obstaja potreba po spreminjanju tako izdelka kot tudi sporo~ila. Vendar pa bo v ve~ini primerov modificiralo enega ali oba elementa. Na primer, ~e je potrebno narediti izdelek ceneje ali ga zmanjšati, potem se mora spremeniti komuniciranje z namenom, da odra`a te spremembe.V~asih se mora spremeniti sporo~ilo, neodvisno od modifikacije izdelka, kot npr. pri uporabi izdelka za razli~ne namene. Takšen primer predstavlja uporaba kolesa za sprostitev v prostem ~asu v neki dru`bi in njegova uporaba za osnovno prevozno sredstvo v drugi. Drugi primer je, ko je potrebno modificirati izdelek in sporo~ilo, ker mora biti izdelek slajši ali bolj kisel in so prehrambene navade ciljne publike raz-li~ne od navad na doma~em trgu.
Wild, Wild in Han (2003: 413) predlagata naslednje proizvodne in komunikacijske strategije.
Podaljšanje izdelka/komunikacij (dvojno podaljšanje). Na~in predvideva podaljšanje doma~ega izdelka in tr`enjskih komunikacij na ciljne tuje trge. Na~in predstavlja najenostavnejšo in najbolj dobi~konosno strategijo za podjetja (podjetja v angleško govore~i Kanadi prodajajo enake izdelke, na enak na~in pakiranja in oglaševanja kot v ZDA).Ta na~in postaja vse popularnejši, ker informacijska doba vse bolj povezuje razli~ne dele sveta. Strategija je primernejša za podjetja, ki uporabljajo globalno strategijo, izdelke višjega cenovnega razreda z globalnimi blagovnimi znamkami (Rolex ro~ne ure, Hermes kravate in Chanell dišave). Strategija je primerna tudi za podjetja, ki so stroškovni vodje v panogah, kjer en izdelek in eno komunikacijsko sporo~ilo pomeni manjše stroške.
Podaljšanje izdelka, prilagoditev komunikacij. Na~in predpostavlja, da podjetje podaljšuje prodajo istega izdelka na nove ciljne trge, vendar spreminja komunikacije. Komunikacije zahtevajo prilagoditve, ker izdelek zadovoljuje razli~ne potrebe, slu`i razli~nim funkcijam ali zadovoljuje razli~ne tipe kupcev. Pristop povzro~a stroške, ker se izdelek ne spreminja in so nove komunikacijske kampanje drage. Nizke stopnje ekonomskega razvoja zahtevajo, da so komunikacije prilagojene lokalnim pogojem. V razvijajo~ih dr`avah je pokritost trga s televizijo in radiom omejena in uporaba interneta zelo zaostaja, zato tr`-niki uporabljajo osebne prodaje od vrat do vrat in regionalne sejme ter razstave.
Prilagoditev izdelka, podaljšanje komunikacij. Na~in zahteva, da podjetje prilagaja svoj izdelek mednarodnim trgom in ohranja izvirne tr`enjske komunikacije. Razlogi, da podjetje prilagaja izdelke, so lahko pravne zahteve na lokalnem trgu. Dr`ave zahtevajo uporabo dolo~enih lokalnih materialov, dela ali drugih virov v lokalnem proizvodnem procesu. ^e istih materialov ni mogo~e dobiti na
A 84
Organizacija, letnik 40
Razprave
{tevilka 4, julij-avgust 2007
lokalnem trgu, je potrebno izdelek modificirati. Na~in je stroškovno drag, še posebej, ~e podjetje investira v proizvodne zmogljivosti z namenom zadovoljevanja spremi-njajo~ih preferenc kupcev. Podjetje lahko uspešno izvaja to strategijo, ~e prodaja diferencirani izdelek in zara~una višjo ceno z namenom kompenziranja ve~jih proizvodnih stroškov.
Prilagoditev izdelka/komunikacij (dvojna prilagoditev). Na~in omogo~a prilagoditev izdelka in tr`enjskih komunikacij potrebam ciljnih trgov. Izdelek je prilagojen potrebam in preferencam lokalnih kupcev. Komunikacijsko sporo~ilo je prilagojeno za pojasnjevanje, zakaj izdelek zadovoljuje te potrebe in preference. Malo podjetij uporablja to strategijo, ker je lahko zelo draga. Uspešno se lahko izvaja le, ~e obstajajo veliki in dobi~konosni tr`-ni segmenti.
Inovacija izdelka. Na~in zahteva razvoj popolnoma novega trga za ciljni tuji trg. Inovacija izdelka je potrebna, ko obstajajo številne razlike med doma~im in ciljnimi tujimi trgi. Razlog za inovacijo je, da si lokalni potrošniki ne morejo privoš~iti izdelka zaradi nizke kupne mo~i (Honda proizvaja »city«, ki je avto narejen za var~ne kupce v JV Aziji in Evropi) Inovacija izdelka se uvaja zaradi pomanjkanja infrastrukture (»freeplay« avtoradio zagotavlja, da 30 sekund motenj povzro~i 40 minut iskanja najop-timalnejše postaje, radio se je za~el prodajati v razvija-jo~ih dr`avah, vendar je postal popularen tudi med avto-štoparji, okoljevarstveniki itd.).
Oglaševanje je neosebna oblika komunikacij, s katero podjetje poskuša prepri~ati potrošnike o dolo~enem vidiku. V mnogih primerih podjetja uporabljajo isto oglaševalsko sporo~ilo povsod po svetu. Vendar pa mora biti mnogokrat oglaševanje prilagojeno lokalnemu trgu. Dva izmed najbolj pogostih razlogov sta: (a) na~in, na katerega se uporablja izdelek, je razli~en od tistega v doma~i dr-`avi in (b) oglaševalsko sporo~ilo ni smiselno, ~e se neposredno prevede v tuj jezik.
Podjetja uporabljajo številne medije za prenos njihovih oglaševalskih sporo~il. Najbolj popularni so televizija, radio in tiskani mediji. Uporaba oglaševanja po televiziji se je pove~ala v Evropi, medtem ko v drugih delih sveta, kot je Ju`na Amerika in Srednji Vzhod, ostajajo tiskani mediji še vedno glavni medij za oglaševalske akcije. Vendar pa obstajajo dolo~ene omejitve glede oglaševanja. Tako je (a) v nekaterih dr`avah prepovedano primerjalno oglaševanje, s katerim se primerjajo izdelki glede na konkurenco, (b) nekatere dr`ave ne dovoljujejo oglaševanja dolo~enih izdelkov, ker `elijo zmanjšati povpraševanje po njih (npr. alkohol in cigarete), ali ker `elijo zaš~ititi dolo~ene nacionalne industrije pred tujo konkurenco in (c) nekatere dr`ave, pove~ini muslimanskega porekla, cenzurirajo oglaševalska sporo~ila, ki se nanašajo na erotiko.
Veliko podjetij uporablja isto sporo~ilo, brez modifikacije doma kot tudi v tujini. Podjetje uporablja takšno politiko, ko ima sporo~ilo isti pomen na tujem in doma~em trgu.V tem primeru se izdelek uporablja enako kot na doma~em trgu. Na primer, avti se obi~ajno oglašujejo na temelju stila, udobnosti in cene. V teh primerih so
oglaševalska sporo~ila ista. Še ve~, sporo~ilo mora biti razumljivo, kar pomeni, da ne sme biti ekskluzivno. Na primer, Nike je oglaševal sporo~ilo, ki je napeljevalo gledalce, da »just do it«, kar pa na splošno nima jasnega pomena v mnogih drugih dr`avah. V takih primerih sporo~ilo ne more biti uporabljeno po vsem vsetu.
Ve~ino oglaševanja je namenjenega samo doma~im potrošnikom. Podjetja, ki oglašujejo na ve~ih tujih trgih morajo dolo~iti tiste vidike oglaševanja, ki jih je mogo~e standardizirati in tiste, ki jih ni mogo~e poenotiti. Za izvajanje globalne tr`enjske strategije poskuša podjetje iztr`i-ti ~im ve~ od oglaševalskih izdatkov. Vse bolj popularen na~in je tr`enje preko svetovnega spleta. Podjetja, ki uporabljajo neposredno tr`enje (kot je telemarketing ali prospekti preko pošte), imajo mešane izkušnje glede oglaševanja preko svetovnega spleta. Podjetja dose`ejo globalno publiko s sponzoriranjem globalnih športnih dogodkov, kot so Olimpijske igre, Svetovno nogometno prvenstvo, Formula 1 hitrostno avtomobilsko tekmovanje itd.
Integracija dr`av v EU je prisilila tr`nike k razmišljanju, kako bi lahko standardizirali oglaševanje z namenom pridobivanja Euro potrošnikov.Vendar pa Euro potrošniki ostajajo redki, skoraj misti~ni potrošniki, ki so se pojavili v glavah najboljših tr`nikov. Dobro poznane oglaševalske agencije so poskušale s panevropskim oglaševalskim pristopom, ki pa ni uspel zaradi nacionalnih razlik. Številni evropski jeziki povzro~ajo prevajalske te`ave za tr`nike. Uspešni panevropski oglaševalski spot vsebuje vizualno predstavitev, le nekaj besed in osredoto~enje na izdelek (TAG Heuerjeva reklama za ro~ne ure prikazuje plavalca, ki tekmuje z morskim psom, sporo~ilo je - TAG Heuer je zmagovalec).
Osebna prodaja je neposredna oblika komunikacij, ki se uporablja za neposredono prepri~evanje potrošnikov glede nakupa izdelkov ali storitev. Nakatero blago, kot na primer industrijski izdelki, ki zahtevajo pojasnjevanje in opisovanje, je zelo odvisno od osebne prodaje. Osebna prodaja se zelo uporablja v tr`enju izdelkov, kot so farmacevtski izdelki in sofisticirana elektronska oprema.
Osebna prodaja vklju~uje prodaje na temelju osebnih kontaktov. Podjetja, ki so v zgodnjih fazah mednarodne tr`enjske širitve, lahko prenesejo izvajanje osebne prodaje na lokalna podjetja, medtem ko podjetja, ki so `e uveljavljena na mednarodnih trgih lahko najamejo lokalne prodajne zastopnike.
Obstaja nekaj prednosti osebne prodaje na tujem. Prvi~, podjetja, ki uporabljajo lokalne prodajne zastopnike, bodo lahko zmanjšala kulturološke razlike pri prodaji izdelkov. Drugi~, osebna prodaja promovira tesen osebni stik s potrošniki. Tretji~, podjetja lahko ugotovijo, da je la`je pridobiti tr`ne informacije od lokalnih prodajnih zastopnikov, kot pa iz drugih virov. Po drugi strani so glavna slabost osebne prodaje visoki stroški.
Ker je veliko število mednarodnih trgov ve~jega obsega, nekatera podjetja uporabljajo telemarketing. Podjetja so usmerila svojo pozornost na zaposlovanje prodajnega osebja na mednarodni osnovi. Podjetja morajo v~asih modificirati njihove strategije osebne prodaje, ker
A85
Organizacija, letnik 40
Razprave
številka 4, julij-avgust 2007
obstajajo razli~ni na~ini tr`enja blaga v posameznih dr`a-vah. Na primer, v nekaterih primerih deluje prodaja od vrat do vrat (akviziterstvo) zadovoljivo, v drugih primerih ljudje niso pripravljeni kupovati izdelke na takšen na~in. Rajši obiš~ejo detajlisti~no trgovino in se odlo~ijo sami, brez sugestij prodajalcev. Podobno nekatera podjetja u~inkovito uporabljajo telemarketing v dr`avah, ko to so npr. ZDA, vendar pa takšen pristop ne deluje na drugih trgih, kjer potrošniki niso navajeni kupovati na takšen na~in.
Pospeševanje prodaje sestavljajo posebni na~ini tr`e-nja podjetja, kot so kuponi, nagradne igre, trgovinske promocije, vzor~enje, neposredno tr`enje po pošti, udele`ba na sejmih in razstavah itd. Aktivnosti pospeševanja prodaje so primerne za mednarodna podjetja, ker so fleksibilne in se jih lahko prilagodi posebnim zahtevam vsakega tujega trga.
Odnosi z javnostjo so namenjeni pove~evanju dobrega slovesa in imid`a podjetja v odnosu do javnosti, kar je nasprotno od poudarjanja posebnih prednosti individualnega izdelka ali storitve podjetja. U~inkoviti odnosi z javnostjo rezultirajo v percepciji podjetja kot dobrega »kor-porativnega dr`avljana«. Odnosi z javnostjo so izrednega pomena za mednarodna podjetja, ker lahko kot »tujci« predstavljajo lahke tar~e za politi~ne in druge namene. Skozi u~inkovito kampanjo odnosov z javnostjo lahko podjetja zmanjšajo percepcijo »tujega« podjetja.
2.2 Distribucijska strategija
Distribucija je pot, po kateri gre blago od proizvodnje do kon~nega potrošnika. Mednarodna podjetja se sre~ujejo z dvema distribucijskima odlo~itvama. Prvi~, problem fizi~nega prevoza izdelkov in storitev na razli~ne tuje trge, na katerih se prodajajo. Drugi~, podjetja morajo izbrati sredstva, s katerimi bodo trgovali z blagom na trgih, ki jih `elijo obdelovati.
Podjetje mora izbrati na~in za prevoz njegovih izdelkov od odpremne to~ke do namembne to~ke. Izbor vklju~uje odlo~itev med ~asom in denarjem. ^as mednarodnega cikla naro~anja, ki predstavlja ~as med naro~ilom in prejemom blaga s strani potrošnika, lahko tudi vpliva na izbor odlo~itve o prevoznem sredstvu. @ivljenjska doba izdelka na polici diktira, katero prevozno sredstvo bo uporabljeno. Na primer, vzgojene ro`e se normalno odpošiljajo po svetu z letali zaradi relativno kratke `iv-ljenske dobe na polici.
Podjetja morajo dolo~iti najboljši na~in upravljanja z distribucijskimi kanali, ki se uporabljajo za prodajo izdelkov na trge, na katere izva`ajo. Distribucijski kanal obsega veliko delov: proizvajalec ali predelovalec izdelka; grosist, ki kupuje izdelke in storitve od proizvajalca in jih nato prodaja detajlistom; detajlist, ki kupuje od grosistov in nato prodaja odjemalcem; in kon~no dejanski potrošnik, ki kupuje izdelke in storitve za kon~no potrošnjo. Uvozni zastopniki so lahko tudi del distribucijskega kanala.
Dol`ina kanala je število stopenj distribucijskega kanala. Neposredni prodajni pristop vklju~uje prodajo neposredno potrošnikom, mimo grosistov in detajlistov.
Daljši distribucijski kanal obsega prodajo detajlistom, ki nato tr`ijo izdelek kon~nim potrošnikom. Najdaljši kanal vklju~uje v distribucijski proces grosiste. Mednarodni tr-`enjski managerji morajo najti optimalni distribucijski kanal za podjetje, upoštevajo~ prednosti, pomanjkljivosti, prilo`nosti in nevarnosti na vsakem izmed tujih trgov. Ve~ina mednarodnih podjetij uporablja raznovrstne distribucijske kanale.
Obstajajo številni kriteriji, ki jih uporabljajo podjetja pri oblikovanju najbolj u~inkovitega distribucijskega sistema. Eden izmed na~inov je, da podjetje dobi najboljšega mo`nega distributerja za njegove izdelke. Glede na naravo trga in konkurence lahko podjetje podeli ekskluzivno geografsko distribucijo enemu lokalnemu prodajalcu ali ve~jemu številu prodajalcev, ki skupno prodajajo izdelek.
Distribucijska strategija podjetja je lahko tudi pomembna sestavina strategije komunikacij.V nekaterih primerih se lahko zadol`i tuje prodajne in uvozne zastopnike, da distribuirajo in promovirajo izdelke podjetja v drugih dr`avah. Vendar mora biti podjetje previdno pri uporabi takšne strategije, ker lahko slab distributer pokvari sloves in delovanje podjetja na tujih trgih.Tako je na primer zelo te`ko najti ustreznega distributerja na Kitajskem.
Nekatera podjetja, kot je npr. McDonald’s, poskušajo transferirati distribucijski sistem, ki so ga razvili doma, na tuje trge. V drugih primerih bodo podjetja poskušala prilagoditi distribucijsko politiko zahtevam lokalnega okolja. Distribucija je pogosto razli~na med dr`avami in podjetja porabijo veliko ~asa za preu~evanje razli~nih sistemov, ki so na trgu, kriterijev za izbor distributerjev in kanalov, ter kako bodo zaposlili distribucijske segmente.
Obi~ajno je te`ko standardizirati distribucijski sistem in uporabiti isti sistem v vsaki dr`avi, ker je potrebno upoštevati številne individualne razlike v sistemih. Distribucija je spremenljivka tr`enjskega spleta, ki ga podjetja naj-te`je standardizirajo. Razlog je v tem, da ima vsaka dr`a-va lasten nacionalni distribucijski sistem, ki je zgodovinsko pogojen s kulturološkim, ekonomskim in pravnim okoljem. (Daniels et al. 2004: 494). Navade potrošnikov glede porabe lahko negirajo mo`nosti za standardizacijo distribucije. V nekaterih dr`avah, na primer, posredniki vzpodbujajo potrošnike, da kupujejo na kredit, medtem ko v drugih dr`avah se ljudje ne zadol`ujejo za nakupe. V mnogih dr`avah potrošniki ve~ino kupujejo pod eno streho, v drugih dr`avah pa kupujejo od številnih malih prodajalcev. Lokacija, na kateri potrošniki kupujejo, bo vplivala na izbor distribucije.
3   Študija komunikacijsko-distribucijske strategije slovenskih podjetij
3.1 Viri podatkov in metodologija
Da bi lahko preverila komunikacijsko-distribucijsko strategijo slovenskih podjetij, sem izvedla anketo predeloval-
A 86
Organizacija, letnik 40
Razprave
{tevilka 4, julij-avgust 2007
nih podjetij v Sloveniji. Anketni vprašalnik je bil poslan naklju~no izbranemu vzorcu 1230 izvoznih podjetij v Sloveniji, ki predstavljajo pribli`no 18% vseh predelovalnih podjetij v dr`avi. Na podlagi tega vzorca je bilo vrnjenih 306 izpolnjenih vprašalnikov, vendar se je 8 izpolnjenih vprašalnikov nanašalo na podjetja, ki so v preteklosti iz-va`ala in sedaj ne izva`ajo ve~, in podjetja, ki bodo šele za~ela izva`ati. 298 izpolnjenih vprašalnikov podjetij, ki trenutno izva`ajo, predstavlja 24,2 % stopnjo odzivnosti v izbranem vzorcu podjetij.
Vprašalnik je bil poslan neposredno direktorjem podjetij ali drugim osebam, ki soodlo~ajo pri strateških poslovnih odlo~itvah. Vprašanja so bila zaprtega tipa. Dvostopenjska in pet-stopenjska Likertova lestvica1 (1932: 44) je bila uporabljena za anketna vprašanja. Vprašanja so se nanašala na izbiro specifi~ne numeri~ne vrednosti iz predlaganih mo`nosti. V primeru, da so bili nekateri odgovori dvomljivi ali nedore~eni, se je anketirance še dodatno poklicalo po telefonu za obrazlo`itev. Tabela 1 podrobneje opisuje izbrane spremenljivke, ki jih vsebuje statisti~na analiza.
Tabela 1: Opis spremenljivk, vklju~enih v analizo komunikacijsko-distribucijske strategije
Spremenljivka	Lestvica
Dol`ina neposrednega kanala (LASTDNUM)	0 = dolg neposredni kanal z uporabo uvoznikaa 1 = kratek neposredni kanal z uporabo prodajnega h~erinskega podjetja/podru`nice ali proizvodnega h~erinskega podjetja/podru`nice
Neposredna nasproti posredni distribuciji (KONTRNUM)	0 = neposredni kanal 1 = posredni kanal
Odlo~anje o komunikacijskih aktivnostih (IZVAJNUM)	1 = centralizirano 2 = centralizirano s pomo~jo specializiranih agencij 3 = decentralizirano v tujih dr`avah 4 = decentralizirano v tujih dr`avah s pomo~jo specializiranih agencij 5 = tuji kupcib odlo~ajo
a Opombe:        Grosist, zastopnik.
Vir:
b Neodvisni posrednik.
Anketa.
Pridobljene podatke sem za izbrane spremenljivke statisti~no obdelala z uporabo faktorske analize in sicer sem uporabila Varimax metodo rotacije. Na temelju faktorske analize sem dobila faktorja komunikacijske in distribucijske strategije, ki skupaj pojasnjujeta 12,30% celotne variance (glej tabelo 2).
3.2 Rezultati in razprava
Za vzor~na podjetja lahko povzamemo, da slovenski izvozniki izvajajo lo~eno komunikacjisko in distribucijsko strategijo. Ker v faktorski analizi ni zna~ilno pomembno korelacije med faktorjema, lahko zaklju~im, da slovenski
izvozniki izvajajo lo~eno komunikacijsko in distribucijsko strategijo.Analiza je pokazala, da podjetja ne iš~ejo nekih sinergij med obema strategijama, kar je nedvomno subop-timalna situacija za podjetja. Tako ne izkoriš~ajo tr`nih prilo`nosti, kjer bi lahko nekatere komunikacijske naloge uspešno opravili posamezni ~leni v distribucijski verigi.
3.2.1 Distribucijska strategija
Prvi faktor se nanaša na distribucijsko strategijo slovenskih izvoznikov in se ukvarja s povezanostjo neposrednega ter posrednega izvoza (KONTRNUM). Druga spre-
1 Likertova lestvica je na~in ocenjevanja, kjer se anketirance vprašuje, da rangirajo njihovo strinjanje ali nestrinjanje z dolo~enimi trditvami. Udele`enci v raziskavi lahko odgovarjajo tako, da izberejo vrednosti na opisanih lestvicah, ki imajo razpon 1-3, 1-5 in 1-7 (lestvica odgovorov, ki obsega nestrinjanje - strinjanje). V primeru, da bi `eleli odpraviti nevtralen odgovor /odgovor ne vem, se lahko uporabi tudi lestvica od 1-4.
A87
Organizacija, letnik 40
Razprave
{tevilka 4, julij-avgust 2007
Tabela 2: Faktorji komunikacijsko-distribucijske strategije
Spremenljivka	Faktor 1	Faktor 2
Dol`ina neposrednega kanala (LASTDNUM)	0,77574	-0,06706
Neposredna /posredna distribucija (KONTRNUM)	-0,66036	-0,00766
Odlo~anje o komunikacijskih aktivnostih (IZVAJNUM)	-0,17666	0,71563
		
Lastna vrednost	1,406809	1,300717
Dele` pojasnjene variance	6,39	5,91
Kumulativa dele`a	6,39	12,30
Vir: Anketa.
menljivka se nanaša na dol`ino neposredne mednarodne distribucijske poti oziroma kanala (LASTDNUM).
Za prvo spremenljivko (KONTRNUM) je v anketi vrednost »0« pomenila neposredno prodajo v tujino in vrednost »1« prodajo preko doma~ih izvoznih podjetij. V kolikor je drugi kanal lociran v dr`avi proizvajalca, govorimo o posrednem kanala, v primeru, da je drugi kanal lociran v dr`avi kupca, govorimo o neposrednem kanalu (Ramaseshan in Patton 1994: 19). Vrednost odgovora »0,25« pomeni standardizacijo distribucijskih poti in tr-`enjskega spleta preko neposredne prisotnosti na mednarodnih trgih. Neposredna prisotnost na tujih trgih omo-go~a slovenskim podjetjem ve~jo kontrolo nad kriti~nimi elementi tr`enjskega spleta. Chan (1992: 18) je dokazal, da podjetja iz Hong Konga in Singapurja standardizirajo distribucijo ve~inoma preko neposrednih poti, ki so se izkazale za u~inkovitejše v primerjavi s posrednimi potmi. V prejšnjem gospodarskem sistemu je izvoz potekal preko podjetij v dr`avni oz. dru`beni lasti, ki so bila specializirana za izvoz na posamezne tuje trge in za izdelke. Po-sledi~no temu so morali managerji uporabljati tr`enjski splet, ki je bil prilagojen posamezni dr`avi, brez mo`nosti iskanja globalnih sinergij. Danes podjetja postajajo vse bolj mednarodno usmerjena in lahko iš~ejo globalne si-nergije ter stremijo k standardizaciji distribucijskih strategij za dosego ni`jih stroškov, pove~evanja dobi~kov in rasti podjetja. Andersen in Coughlan (1987: 71) sta ugotovila, da se za ameriška podjetja sinergije v standardizaciji distribucije la`je dose`ejo z integracijo distribucijskih kanalov v visoko razvitih industrijskih dr`avah Zahodne Evrope, kot na Japonskem in Jugovzhodni Aziji, ki sta kulturološko razli~na trga.
Druga spremenljivka je povezana z vprašanjem dol-`ine neposredne mednarodne distribucijske poti v izvozu (LASTDNUM). Vrednost odgovora »0« je v anketi pomenila dolg neposredni kanal z uporabo uvoznika. Vrednost odogovora »1« se je nanašala na kratek neposredni kanal z uporabo h~erinskih podjetij in podru`nic. V primeru standardizacije distribucije z uporabo kratkih neposrednih poti so stroški višji in zahtevajo ve~ji obseg virov izvoznih podjetij (Bello in Verhage 1989: 69). Vendar pa
na dolgi rok omogo~ajo ve~ji volumen prodaje in distribucije in s tem ni`je stroške na enoto izdelka.
Dele` podjetij, ki uporablja dolge in neposredne na~ine distribucije preko tujih posrednikov, ki niso v lasti slovenskih podjetij (uvozniki, zastopniki), predstavlja 69,3%. Standardizacija tr`enjskega spleta je v teh primerih v rokah posrednikov. Slednje je v skladu z ugotovitvami Seiferta in Forda (1989: 53), ki sta za ameriške izvoznike navedla, da najpogosteje uporabljajo dva na~ina distribucije in sicer tuje distributerje in prodajne zastopnike. Oba na~ina onemogo~ata standardizacijo distribucije, ko je podjetje locirano v doma~i dr`avi in se poslu`uje tujih lokalnih tr`enjskih ekspertov. V tem primeru ni kontrole nad odlo~itvami standardizacije na~inov distribucije v tujih dr`avah, kar je tipi~no za slovenska podjetja, ki so šele vstopila na tuji trg in nimajo kontrole nad tujimi distribucijskimi kanali. Koh (1991: 46) je v svoji študiji ameriških izvoznikov ugotovil, da podjetja pridobijo, ~e standardizirajo neposredni izvoz kon~nim uporabnikom. Da bi slovenska podjetja imela koristi iz naslova standardizacije kratkih neposrednih poti, morajo internalizirati mednarodno poslovanje in tako pove~ati svojo prisotnost na tujih trgih.
3.2.2 Strategija komunikacij
Konkretna analiza faktorjev poka`e, da edina spremenljivka v okviru faktorja strategije komunikacij opisuje odlo~itve glede standardizacije komunikacijskih aktivnosti (IZVAJNUM). Anketiranci so lahko izbirali med petimi mo`nimi odgovori in sicer od centraliziranega odlo~anja do kup~eve kontrole nad aktivnostmi komuniciranja. 35,6% vprašanih managerjev je odgovorilo, da v njihovem podjetju prevladuje centralizirano odlo~anje, 18,1% se je izreklo za decentralizirano odlo~anje, medtem ko je 46,3% managerjev navedlo, da kupec kontrolira odlo~itve v zvezi s komunikacijskimi aktivnostmi.
Rezultati ankete ka`ejo, da velik dele` slovenskih podjetij ne kontrolira odlo~itev o standardizaciji komuniciranja in drugih povezanih aktivnostih. Zaklju~ek je podoben ugotovitvam o distribuciji iz prvega faktorja, ki navaja, da je izguba kontrole nad standardizacijo tr`enjske-
A 88
Organizacija, letnik 40
Razprave
{tevilka 4, julij-avgust 2007
ga spleta povezana z nezadostno kontrolo distribucijskih kanalov. Managerske strategije in njihove aktivnosti glede distribucije in komuniciranja, kot sestavnima elementoma celotnega tr`enjskega spleta, so zelo povezane. Ti dve sestavini staodlo~ujo~ega pomena za standardizacijo tr`enj-skega spleta. Slovenska podjetja, ki so šele vstopila na nove trge, še niso sposobna slediti strategiji standardizacije z agresivnostjo, kot bi si jo morda `eleli. To je posledica pomanjkanja virov, na eni strani, kot nezadostne kontrole, ki je potrebna za izvajanje standardizacije, na drugi strani. Zaradi povedanega in zaradi majhnosti slovenskih podjetij v primerjavi s transnacionalnimi korporacijami, so takšni zaklju~ki v skladu z ugotovitvami Katsikeasa in Morgana (1994: 17). Katsikeasa in Morgana sta namre~ dokazala, da so ve~ja podjetja, ki imajo na razpolago ve~ finan~nih virov, sposobnejša pri premagovanju te`av pri standardizaciji komunikacijskih aktivnosti na izvoznih trgih. Nujno potrebno je, da slovenski managerji izkoristijo prednosti standardizacije komunikacij, ki ji je potrebno slediti v procesu internacionalizacije slovenskih podjetij. Zaklju~ki študije v zvezi s komuniciranjem so v splošnem konsistentni z empiri~nimi rezultati drugih študij. Lastnosti standardizacije elementov tr`enjskega spleta, ki odstopajo od drugih študij, so: (a) število kupcev, (b) cenovna konkuren~nost, (c) osebna prodaja, (d) dolga neposredna distribucija in (e) odlo~itve v zvezi s kontrolo komunikacij. Navedeni podfaktorji standardizacije so se pokazali za zna~ilne dejavnike poslovanja naših podjetij in jih je potrebno s strani slovenskih managerjev spremeniti, da bodo lahko podjetja realizirala maksimalne koristi globalne standardizacije.
4   Zaklju~ek
Rezultati študije so do neke mere v skladu z empiri~nimi rezultati drugih raziskav v svetu. Lastnosti standardizacije elementov tr`enjskega spleta, ki v okviru študije odstopajo od zaklju~kov drugih študij, so predvsem osebna prodaja, dolga neposredna distribucija in odlo~itve v zvezi s kontrolo komunikacij. Slovenski managerji morajo te elemente standardizacije prilagoditi potrebam izkoriš~anja koristi globalne standardizacije. Ob upoštevanju ovir, kot je pomanjkanje virov in znanj v procesu internacionalizacije, je ve~ kot jasno, da so elementi tr`enjskega spleta za posamezno dr`avo specifi~ni (Akaah in Riordan 1988: 41). Zaklju~ki študije so tudi v tem, da kljub mo`nosti posploševanja opisanih faktorjev komunikacij in distribucije, ki vplivata na mednarodno standardizacijo, obstajajo številne spremenljivke, ki so specifi~ne za posamezno dr`avo in vplivajo na proces standardizacije.
V ~lanku izpostavljam tudi v tem delu potrebo po raziskavah standardizacije tr`enja podjetij iz porajajo~ih gospodarstev. Potrebne so študije drugih notranjih dejavnikov in njihovega vpliva na standardizacijo. Rezultati teh študij lahko zagotovijo pridobitev novih znanj iz podro~ja mednarodnega poslovanja in tr`enja, predvsem pa nova znanja o podjetjih in trgih iz porajajo~ih mednarodnih okolij.
Literatura in viri
Akaah, I.P. & Riordan, E.A.. (1988). Applicability of Marketing Knowhow in the Third World, International Marketing Review, 5(Spring): 41-55.
Andersen, E. & Coughlan, A.T. (1987). International Market Entry and Expansion via Independent or Integrated Channels of Distribution, Journal of Marketing, 51(1): 71-82.
Bello, D.C. & Verhage, B.J. (1989). Performing Export Tasks in Industrial Channels of Distribution, European Journal of Marketing, 23(2): 69-78.
Chan, T.S. (1992). Emerging Trends in Export Channel Strategy: An Investigation of Hong Kong and Singaporean Firms, European Journal of Marketing, 26(3): 18-26.
Chaney, H.L. & Jeanette, S.M. (2004). Intercultural Business Communication, Pearson Prentice Hall, Upper Saddle River.
Czinkota, R.M., Ronkainen, A.I. & Moffett, H.M. (2005). International Buisness, Thomson South-Western, Mason.
Daniels, D.J., Radebaugh, H.L. & Sullivan, P.D. (2004). International Business: Environments and Operations, Pearson Prentice Hall, Upper Saddle River.
Griffin, W.R. & Pustay, W.M. (2005). International Business: A Managerial Perspective, Pearson Prentice Hall, Upper Saddle River.
Katsikeas, C.S. & Morgan, R.E. (1994). Differences in Perceptions of Exporting Problems Based on Firm Size and Export Market Experience, European Journal of Marketing, 28(5): 17-35.
Koh, A.C. (1991). Relationships among Organizational Characteristics, Marketing Strategy and Export Performance, International Marketing Review, 8(3): 46-60.
Kotler, P.(2003). Marketing Management, Pearson Prentice Hall, Upper Saddle River.
Levitt, T. (1983). The Globalization of Markets, Harvard Business Review, 83(3): 92-102.
Likert, R. (1932). The Method of Constructing an Attitude Scale, Archives of Psychology, 140: 44-53.
Ramaseshan, B. & Patton, M.A. (1994). Factors Influencing International Channel Choice of Small Business Exporters, International Marketing Review, 11(4): 19-34.
Seifert, B. & Ford, J. (1989). Are Exporting Firms Modifying Their Product, Pricing and Promotion Policies?, International Marketing Review, 6(6): 53-68.
Wall, S. & Rees, B. (2004). International Business, Prentice Hall, Essex.
Wild, J.J.,Wild, L.K. & Han, C.Y.J. (2003). International Business, Pearson Prentice Hall, Upper Saddle River.
Rozana Šuštar je leta 1993 je diplomirala iz smeri denarništvo in finance. na Ekonomski fakulteti v Ljubljani. Leta 1993 je prejela štipendijo za mednarodne študente za akademske dose`ke v okviru magistrskega študija v Trstu in Udinah in leta 1994 magistrirala iz mednarodnega poslovanja. Leta 2006 je magistrirala na Ekonomsko-poslovni Fakulteti Univerze v Mariboru iz poslovodenja in organiziranja.
A89